娃哈哈營銷大賽策劃書

第七屆哇哈哈全國大學(xué)生創(chuàng)意營銷實踐大賽營銷籌劃案題目參賽編號706小鋪：一.團(tuán)隊介紹二.公司及產(chǎn)品分析三.營銷市場分析四.營銷策略五.財務(wù)預(yù)算六.風(fēng)險評估“706小鋪〞團(tuán)隊介紹隊員：陳蓓、沈振燕、俞昭昭、徐小清、趙喆團(tuán)隊簡介：我們青春年少，熱血沸騰；我們活力無限，壯志成城；真誠，奮進(jìn)，只為更好的自己706小鋪，一群理想奮進(jìn)者風(fēng)格：懷舊、文藝、活潑營銷主題：激活創(chuàng)業(yè)派，成就未來商業(yè)精英口號：追憶似水年華，重拾純真無暇營銷產(chǎn)品：AD鈣奶一..公司及產(chǎn)品簡介公司簡介杭州娃哈哈集團(tuán)成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從當(dāng)初的13個人、14萬元借款起家的名不經(jīng)傳的小公司，而現(xiàn)在已開展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工到達(dá)30000人之多。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的效勞，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360余條世一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。2023年集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入550億元，利稅112億元，上交稅金46億元。23年勵精圖治，自強(qiáng)不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼的霸主地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國飲料行之業(yè)首公司位列2023中國企業(yè)500強(qiáng)141位，中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)。中國企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。在中國民營企業(yè)500強(qiáng)中，娃哈哈營業(yè)收入居第八位、利潤第一位、納稅第二位。公司文化娃哈哈“家〞文化的主要內(nèi)容1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他歡樂千萬家2、娃哈哈精神：勵精圖治艱苦奮斗勇于開拓自強(qiáng)不息3、娃哈哈經(jīng)營哲學(xué)：凝聚小家開展大家報效國家4、娃哈哈座佑銘：先將誠信施于人才能取信于人5、娃哈哈工作要求：認(rèn)真嚴(yán)格主動高效6、娃哈哈行為準(zhǔn)那么：忠誠創(chuàng)新負(fù)責(zé)親情7、娃哈哈工作作風(fēng)：拉得出打得響過得硬8、娃哈哈人才觀：唯德唯才有用即才人皆為才9、娃哈哈團(tuán)隊意識：道相同心相通力相聚情相融10、娃哈哈核心價值觀：敬業(yè)愛崗能上能下崇尚科學(xué)精益求精產(chǎn)品介紹：娃哈哈AD鈣奶產(chǎn)品支撐點：健康有營養(yǎng)產(chǎn)品定位：值得信耐的老牌產(chǎn)品目標(biāo)人群：高校大學(xué)生產(chǎn)品包裝：125ml、200ml產(chǎn)品包裝：PET包裝為主傳播方式：傳媒廣告為主，品牌合作等組合傳播零售價：產(chǎn)品單價125ml/瓶1.5元125ml／板5元200ml/瓶2元200ml/板7元娃哈哈AD鈣奶飲品，采用鈣質(zhì)吸收的上佳載體——牛奶為根底，又輔以維生素A和維生素D，促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，到達(dá)真正補(bǔ)鈣，現(xiàn)有原味、巧克力、椰芋等多種口味。營養(yǎng)成分表〔每100ml產(chǎn)品中含〕鈣維生素A維生素D蛋白質(zhì)脂肪碳水化合物能量40mg-80mg30I.U.g-100I.U.g1I.U.g-4I.U.g≥1.0g≥1.0g≥4.0g≥1010KJ二.營銷市場分析1.市場背景隨著飲料市場的開展，可供人們選擇的乳制品越來越多，食品平安也是層出不窮......而作為開展多年，極具口碑的企業(yè)－－娃哈哈在此時更讓人值得信耐。娃哈哈，笑哈哈。娃哈哈AD鈣奶是很多80’、90’童年回憶中抹不去的一筆。它以鮮牛奶為原料，輔以維生素A和維生素D，其中維生素A有助于提高寶寶抵抗力、促進(jìn)視覺發(fā)育和預(yù)防貧血等重要作用；維生素D有助于促進(jìn)鈣質(zhì)吸收等重要作用。加上其獨(dú)特獨(dú)特的口感，和清新可愛、辨識度極高的包裝，因此大獲孩子的喜愛和家長的認(rèn)可；暢銷市場、經(jīng)久不衰也證明了其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力。歷經(jīng)多年，AD鈣奶在原有根底上推成出新，不僅推出豐富了口味，還在此根底上推出鋅AD鈣、爽歪歪等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在如今劇烈的飲品市場中依舊占有重要份額，深得大家的喜歡。行業(yè)概況根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2023年中國軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》數(shù)據(jù)顯示：隨著我國城市化進(jìn)程的加快，以及居民收入水平的提升，我國軟飲料行業(yè)市場規(guī)模依然有望維持較快的增長勢頭。雖然近幾年，我國軟飲料的消費(fèi)量處于快速增長勢頭，但總體消費(fèi)量依然偏低，尤其是人均消費(fèi)量，與大多數(shù)興旺國家相比，消費(fèi)水平仍然偏低。但是我國軟飲料人均消費(fèi)量的提升空間依然很大，未來幾年軟飲料人均消費(fèi)量將繼續(xù)保持前幾年快速增長的趨勢。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院軟飲料行業(yè)報告認(rèn)為，在市場需求的推動下，我國軟飲料市場今后仍將保持穩(wěn)定較快的速度向前開展，未來我國軟飲料市場將呈現(xiàn)以下幾個趨勢：①功能型向營養(yǎng)型轉(zhuǎn)變；②銷售人群由兒童向中老年轉(zhuǎn)變；③解渴、避暑向健康、美容轉(zhuǎn)變；④單一型向復(fù)合型轉(zhuǎn)變；⑤果味型向果蔬型轉(zhuǎn)變?？傮w而言，我國軟飲料行業(yè)是高成長性的行業(yè)，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷涌現(xiàn)，新興飲品的增長更快，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速開展，軟飲料行業(yè)將進(jìn)一步健康開展，行業(yè)需求將不斷提高，產(chǎn)能繼續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步得到提升和優(yōu)化。中國經(jīng)濟(jì)開展前景和人均可支配收入調(diào)查根據(jù)測算，2023年全球經(jīng)濟(jì)增速約為3%，2023年可以提升到3.4%。其中，興旺國家2023年約為2%，2023年預(yù)計在2.2%；新興市場和開展中國家2023年增速為4%，今年預(yù)計在4.5%左右。從中國近幾年的經(jīng)濟(jì)增速看，依然保持跑贏國際上多數(shù)經(jīng)濟(jì)體。中國經(jīng)濟(jì)處于連續(xù)30多年高增長之后的換擋期，經(jīng)歷再平衡過程后，經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性將增強(qiáng)。2023年，效勞業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重已突破50%，消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長奉獻(xiàn)率提高到66.4%，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)放緩的同時，新興產(chǎn)業(yè)正成為中國經(jīng)濟(jì)增長的接力棒，2023年規(guī)模以上的高新技術(shù)制造業(yè)比上年增長10.2%。這些都是轉(zhuǎn)型的見證。外匯儲藏3月份止跌上升，人民幣匯率不存在大幅貶值的根底，債務(wù)水平也總體可控2023年人均可支配收入調(diào)查：按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入31195元，比上年增長8.2%，扣除價格因素實際增長6.6%；農(nóng)村居民人均可支配收入11422元，比上年增長8.9%，扣除價格因素實際增長7.5%。城鄉(xiāng)居民人均收入倍差2.73，比上年縮小0.02。全國居民人均可支配收入中位數(shù)19281元，比上年名義增長9.7%。食品工業(yè)開展趨勢：食品平安是底線，營養(yǎng)平安是目標(biāo)，在我國食品工業(yè)開展“新常態(tài)〞的大環(huán)境下，食品行業(yè)界向營養(yǎng)與健康的轉(zhuǎn)型勢必成為必然。食品行業(yè)危機(jī)和現(xiàn)狀：2023年第七屆國際食品平安大會指出：中國食品行業(yè)2023年將面對巨大壓力和嚴(yán)重挑戰(zhàn)，據(jù)統(tǒng)計，2023年全行業(yè)累計完成主營業(yè)務(wù)收入11.35億，同比增長百分之四點六，增速較上年降低了百分之3.4。中國食品工業(yè)連續(xù)5年換擋降速，利潤率下跌。要使中國食品工業(yè)持續(xù)開展，其中最重要的是解決－－信任危機(jī)，爭對乳制品曾經(jīng)出現(xiàn)的大頭娃娃、三聚氰胺、原料奶等引發(fā)消費(fèi)者不信任的事件國家企業(yè)都應(yīng)引以為鑒。政府應(yīng)加強(qiáng)乳制品質(zhì)量與平安，完善標(biāo)準(zhǔn)體系，提高原料乳制量于平安，通過科普宣傳，重振消費(fèi)者信心；企業(yè)也應(yīng)落實到實處，痛毆每一位員工，每一天，在每個環(huán)節(jié)中堅持不懈的努力，在企業(yè)內(nèi)部形成一種食品平安文化，形成企業(yè)生產(chǎn)力，不可將利潤凌駕于消費(fèi)者健康之上。競爭分析：競爭分析品牌價格／箱目標(biāo)消費(fèi)人群產(chǎn)品賣點AD鈣奶40元/200ml、35/125ml兒童價格有優(yōu)勢，產(chǎn)品成熟，有口碑爽歪歪45元／200ml、43/125ml兒童包裝可愛，口味獨(dú)特，新產(chǎn)品蒙牛酸酸乳40元青少年價格低，性價比高，明星代言伊利優(yōu)酸乳45元青少年價格低，性價比高，明星代言旺仔牛奶52元兒童包裝可愛，口味好，宣傳力度大QQ星52元兒童包裝可愛，口味好，宣傳力度大直接競爭對手：市場上各種含乳飲品潛在競爭對手：乳酸類飲品、果汁飲料、碳酸飲料等娃哈哈AD鈣奶不僅在市場上和同類產(chǎn)品競爭非常劇烈，同時它也和同品牌同類產(chǎn)品存在劇烈的競爭關(guān)系。從這里我們可以清楚的了解到娃哈哈面對的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。然而那些曾經(jīng)在我們記憶中的老牌牛奶飲品越來越值得留戀，娃哈哈AD鈣奶就是其中之一。據(jù)統(tǒng)計，在消費(fèi)者年齡段中，10-20歲：80%的人喝過，但也只有30%的人是娃哈哈AD鈣的忠實顧客。20-30歲：95.64%的人喝過娃哈哈AD鈣奶，這一年齡段的人是娃哈哈AD鈣奶的忠實消費(fèi)者。在這個懷舊情懷越來越濃郁的年代里，重新回味一下童年，給娃哈哈AD鈣奶加上成長的包裝，未必不是消費(fèi)者所愿意接受的。據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前沒有一家乳制品是采用懷舊方式銷售產(chǎn)品的，而且高校大學(xué)生對乳制品飲料的需求巨大具有巨大的市場潛力，而我們銷售團(tuán)隊主要針對的是全國在校大學(xué)生進(jìn)行懷舊方式的營銷，故市場前景大好。‘SWOT模型分析：STRENGTHS:1.品牌優(yōu)勢省區(qū)分公司省區(qū)分公司娃哈哈品牌成立于1987年，是中國最大、全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。開展至今，娃哈哈品牌具有良好的品牌口碑、引進(jìn)了360多條世界一流生產(chǎn)線、包涵100多個品種的產(chǎn)品以及擁有許多核心技術(shù)和強(qiáng)大的自主研發(fā)能力......這些都使娃哈哈品牌深入人心，擁有很高的品牌認(rèn)知度和忠誠度。2.產(chǎn)品優(yōu)勢娃哈哈AD鈣奶是增對中國我國兒童鈣攝取量普遍缺乏這一問題而研究開發(fā)的產(chǎn)品。不僅加鈣，還能促進(jìn)吸收。它采用鈣質(zhì)吸收的最正確載體－－奶為根底，又輔以維生素A和維生素D共同促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，到達(dá)真正意義上的補(bǔ)鈣。娃哈哈AD鈣奶經(jīng)保健功能試驗說明具有促進(jìn)生長發(fā)育的作用，并被獲批為保健食品。娃哈哈AD鈣奶作為品牌較為老牌的產(chǎn)品更是很多人記憶中濃墨重彩的一筆，尤其是80’、90’后的童年回憶之一。3.聯(lián)銷模式娃哈哈聯(lián)銷體根本結(jié)構(gòu)：總部－－各省區(qū)分公司－－特約一級批發(fā)商－－特約二級批發(fā)商－－二級批發(fā)商－－三級批發(fā)商－－零售終端。與集團(tuán)開展。4.價格優(yōu)勢與市場上同類產(chǎn)品相比擬，娃哈哈AD鈣奶價格合理，性價比高。5.技術(shù)優(yōu)勢娃哈哈引進(jìn)了多條世界一流的自動化生產(chǎn)線以及先進(jìn)的研發(fā)檢測儀等，還設(shè)有博士站等，為產(chǎn)品研發(fā)提供了技術(shù)支持。6.政策優(yōu)勢二級批發(fā)商特約二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端二級批發(fā)商特約一級批發(fā)商老牌企業(yè)，營業(yè)額高，稅費(fèi)高，開展好，且公關(guān)能力強(qiáng)，擁有良好的政府關(guān)系，有政策上的照顧和優(yōu)惠。二級批發(fā)商特約二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端二級批發(fā)商特約一級批發(fā)商WEEKNESS總部總部1.新型領(lǐng)導(dǎo)與傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)方式的銜接的工作指令管理方式方法引發(fā)諸多管理問題，制約了企業(yè)開展.2．作為帶有“家族式〞血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，人為因素影響嚴(yán)重，成為了企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理的最大瓶頸。3．產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時有發(fā)生。4．產(chǎn)品線過長，分散了企業(yè)資源。5.市場最大競爭者同屬娃哈哈集團(tuán)，我們不能打壓同企業(yè)的產(chǎn)品，只有試圖與這兩種產(chǎn)品并駕齊驅(qū)。6.娃哈哈AD鈣奶曾出現(xiàn)過質(zhì)量問題，在消費(fèi)中心中仍留有陰影。7.娃哈哈AD鈣隱退市場多年，再次打入市場認(rèn)可度不高挑戰(zhàn)巨大。8.目前市場上的牛奶飲料層出不窮，娃哈哈AD鈣奶的口味不一定符合人們的需求?！踩硶r機(jī)Opportunities1．我國是個人口大國，內(nèi)需市場廣闊。2．我國飲料行業(yè)尚處于開展的上升階段，有著巨大的增長空間。3.近年來，我國飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長。4.鋼材、水泥等原材料價格下跌，無形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資本錢。5.經(jīng)濟(jì)全球化和國家為刺激經(jīng)濟(jì)，地方政府也紛紛出臺優(yōu)惠政策。6.現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長，人們的生活水平逐漸提高，對各方面的要求也在不斷的提高，娃哈哈鋅AD鈣奶是為了更好滿足人們的需要的根底上研發(fā)出來的，具備一定的市場潛力。7.在80后、90后心中，娃哈哈AD鈣奶不簡單是兒時喝的一種飲料，更充滿著曾今的美好回憶。8.人們都存在跟風(fēng)的習(xí)慣，只要把娃哈哈AD鈣奶的廣告做好，一定能夠在大學(xué)生群體中掀起一股購置AD鈣奶的熱潮?！菜摹惩{Threats1.可替代性高〔1〕可口、百事等世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴(kuò)大。〔2〕以匯源、王老吉、康師傅、統(tǒng)一等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭。〔3〕乳制品市場競爭者較多?，F(xiàn)在市場上，出現(xiàn)了眾多乳制品飲料行業(yè)。而這些飲料產(chǎn)品也都各具特色，在市場上小有地位，起起伏伏。如：津威飲品曾在市場上風(fēng)行一時，而后便銷聲匿跡，現(xiàn)在市場上很少看見此產(chǎn)品?，F(xiàn)在，站在市場頂峰的主要是娃哈哈營養(yǎng)快線，娃哈哈集團(tuán)的爽歪歪，旺仔集團(tuán)的旺仔牛奶，伊利集團(tuán)的伊利QQ星兒童牛奶等。當(dāng)然，其腳下還有好多不知名的產(chǎn)品，其價格低，質(zhì)量無從知曉，也是競爭者之一。2.價格透明化廠家和經(jīng)銷商的利潤不斷變薄，同時飲品的價格透明，尋找新的利潤增長點，成為當(dāng)務(wù)之急。3.新升級產(chǎn)品打入市場困難娃哈哈鋅AD鈣奶是新出來的產(chǎn)品，沒有知名度，更別說美譽(yù)度。盡管娃哈哈鋅AD鈣奶的前生是娃哈哈AD鈣奶，但現(xiàn)在的人們大多數(shù)只是把娃哈哈AD鈣奶放進(jìn)了回憶，認(rèn)為娃哈哈AD鈣奶已經(jīng)過時，也不再購置。加之由于受08年“毒奶粉〞事件的影響，也影響了娃哈哈鋅AD鈣奶重新打入市場?！惨弧衬繕?biāo)和預(yù)期效果通過微營銷、廣告推廣以及其他活動的推廣活動喚起全國高校同學(xué)們對童年和娃哈哈AD鈣奶美好回憶，從而產(chǎn)生購置的欲望，進(jìn)而實現(xiàn)“時尚健康〞的新定位，幫助娃哈哈AD鈣奶系列搶占高校市場份額，做高校乳制品行業(yè)第一?！捕衬繕?biāo)市場本次娃哈哈AD鈣奶在高校市場上的推廣主要以高校大學(xué)生消費(fèi)者為主。大學(xué)生消費(fèi)者是個特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特點。面對這個特殊的群體我們該運(yùn)用有效地營銷戰(zhàn)略，來網(wǎng)羅這個群體，并盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生對飲料產(chǎn)品的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞就成了策略制定的的重中之重，同時也是我們本次籌劃的核心內(nèi)容。因此，深入了解大學(xué)生的消費(fèi)特點就十分必要了。普遍認(rèn)為大學(xué)生具有以下消費(fèi)特點：1.興趣性目前很多年輕人都是“追星族〞，大學(xué)生也是如此。于是，他們喜歡購置自己偶像的磁帶或CD、畫報、娛樂報，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外，局部大學(xué)生還有其他各種各樣的興趣愛好。總的來說，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費(fèi)對象與自己的興趣愛好有關(guān)。2.從眾性大學(xué)生作為一個特殊的消費(fèi)群體，過著群居生活，大學(xué)生從眾心理對消費(fèi)行為的影響是顯而易見又與其他群體有所不同的。例如：女大學(xué)生容易情緒化，喜歡攀比，看到身邊的同學(xué)買了一件漂亮的衣服，便把自己的實際情況拋到腦后，也去買一件同樣的衣服，有時甚至比同學(xué)的還要好。男大學(xué)生也存在這種現(xiàn)象，他們追求時尚，愛享受，趕潮流，相互攀比，節(jié)儉意識淡薄，消費(fèi)無方案。對于飲料的消費(fèi)也同樣適用。一個同學(xué)說這款飲料味道好，那么其他同學(xué)有很大的可能性會去嘗試。這是口碑宣傳的作用，所謂一傳十，十傳百，這種宣傳的效果在某種程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通的宣傳手段。3.沖動性大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點，即在購置物品時，有時候容易產(chǎn)生沖動購置，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購置這種產(chǎn)品，但當(dāng)時推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購置，結(jié)果買后又懊悔了。對飲料的促銷消費(fèi)也說明了這點。4、交際性男大學(xué)生的消費(fèi)一大局部是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢。而且在這個時候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要快樂