2023-2028年漢堡店市場(chǎng)現(xiàn)狀與前景調(diào)研報(bào)告

盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調(diào)研報(bào)告PAGE2服務(wù)熱線圳市盛世華研企業(yè)管理有限公司2028年漢堡店市場(chǎng)2023-2028年漢堡店市場(chǎng)現(xiàn)狀與前景調(diào)研報(bào)告報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\u第1章漢堡店的優(yōu)勢(shì) 41.1出餐比較快 41.2適合大眾口味 41.3制作工藝簡(jiǎn)單 5第2章漢堡店市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研 52.1市場(chǎng)現(xiàn)狀 52.2市場(chǎng)規(guī)模 62.3主要特征 9第3章漢堡店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 113.1競(jìng)爭(zhēng)格局 113.2競(jìng)爭(zhēng)特征 183.3競(jìng)爭(zhēng)策略 19第4章案例分析：塔斯汀是如何逆襲成“漢堡界的國(guó)潮之光” 224.1中式漢堡崛起，塔斯汀逆襲翻盤(pán)成漢堡巨頭 234.2“漢堡黑馬”，塔斯汀的逆襲密碼 25（1）產(chǎn)品上，定位“中國(guó)漢堡”，主打中國(guó)人的漢堡 25（2）營(yíng)銷上，借助國(guó)潮元素，乘坐“國(guó)潮風(fēng)”逆流而上 26（3）戰(zhàn)略上.瞄準(zhǔn)中端市場(chǎng)，“農(nóng)村包圍城市”避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) 27（4）模式上，采取加盟模式，快速開(kāi)店，跑馬圈地 294.3“漢堡頂流”，塔斯汀的困擾 30（1）同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“四面楚歌” 30（2）出品慢，品控不足，安全問(wèn)題頻發(fā) 324.4塔斯汀的啟示錄 33（1）面類同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，敢于改變才能脫穎而出 33（2）外來(lái)物種“中式化”依然可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?34（3）外來(lái)品類“中式化”可為品牌帶來(lái)巨大曝光，提供更多盈利可能性 34第5章案例分析：塔斯汀加盟策略分析 365.1市場(chǎng)端，加盟商紛至沓來(lái) 375.2?加盟火“出圈”?????? 425.3?逆勢(shì)狂飆做規(guī)模????? 445.4?差異化能力待考 46第6章2023-2028年漢堡店發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 516.1社交化趨勢(shì) 516.2多樣化趨勢(shì) 526.3零售化趨勢(shì) 52第7章漢堡店經(jīng)營(yíng)策略 537.1漢堡店的發(fā)展空間比較好 537.2開(kāi)漢堡店需要做好市場(chǎng)調(diào)查 537.3漢堡市場(chǎng)調(diào)研分析之受眾群體 547.4漢堡市場(chǎng)調(diào)研分析之選址 557.5漢堡市場(chǎng)調(diào)研分析之定價(jià) 557.6漢堡市場(chǎng)調(diào)研分析之服務(wù)方式 557.7開(kāi)漢堡店需要做好營(yíng)銷 56第1章漢堡店的優(yōu)勢(shì)漢堡店的日益增多，勾起了很多小伙伴的創(chuàng)業(yè)心，特別是看到別人的漢堡店開(kāi)了一家又一家，自己也想著是否能夠也去分一杯羹？現(xiàn)在人民的生活水平逐漸上升，對(duì)于餐飲行業(yè)的發(fā)展也是給了足夠的信心。國(guó)內(nèi)的餐飲行業(yè)目前也是正處于蓬勃發(fā)展的階段。1.1出餐比較快漢堡店不同于傳統(tǒng)的餐飲，年輕人在消費(fèi)的時(shí)候往往不在意能不能吃得飽，而是在意和誰(shuí)一起吃、一起聊天。忙時(shí)吃飯+閑時(shí)社交的小吃、小聚，是一個(gè)非常好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。漢堡成了一個(gè)可隨時(shí)隨地都可享用的快捷美食，也就是說(shuō)漢堡店的消費(fèi)者，大多是想在利用等餐的時(shí)間和朋友一起聊天的年輕人。而且現(xiàn)在的年輕人做任何事情都注重效率，甚至想節(jié)省一點(diǎn)時(shí)間吃飯。而漢堡這一類的快餐食品出餐快，正好符合大家的快節(jié)奏生活。在漢堡店里吃飯，既能快速解決吃飯問(wèn)題，又能和一起來(lái)的家人朋友聊天。1.2適合大眾口味漢堡本身的味道是大部分人都可以接受的，所以單從消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，漢堡店的發(fā)展依舊具有很強(qiáng)的生命力，同時(shí)因?yàn)闈h堡包同時(shí)包含了蔬菜和肉類，營(yíng)養(yǎng)搭配比較均衡。再有就是漢堡本身體積較小，攜帶又比較方便，用餐環(huán)境也沒(méi)有太多講究，無(wú)論你是上班時(shí)乘坐地鐵，還是學(xué)生上學(xué)時(shí)乘坐公交車，漢堡都可以作為臨時(shí)早餐、午餐亦可以是晚餐或宵夜。1.3制作工藝簡(jiǎn)單漢堡店銷售的漢堡基本上都是半成品，只要稍微加工，即可出餐。只要稍加培訓(xùn)即可上崗操作，所以，對(duì)于想投資漢堡店的朋友來(lái)說(shuō)，難度并不是特別大，隨著消費(fèi)需求的不斷提高，制作技術(shù)也不斷的在進(jìn)步，只要選擇好合適的品牌，有了總部的扶持政策，再加上自己的用心經(jīng)營(yíng)，成功開(kāi)店其實(shí)不難。從種種跡象來(lái)看，漢堡行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，市場(chǎng)發(fā)展前景依舊良好，想要自己的店鋪在行業(yè)中成功立足，那就要努力做好經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的細(xì)節(jié)工作，其實(shí)任何的好環(huán)境都會(huì)有不好的店鋪產(chǎn)生，所以，這個(gè)和自己的經(jīng)營(yíng)管理也是有很大關(guān)系的，想投資漢堡的朋友可以多學(xué)些一些這方面的知識(shí)，細(xì)心觀察，做好經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的每一步，成功就在眼前。第2章漢堡店市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研2.1市場(chǎng)現(xiàn)狀漢堡在中國(guó)有著廣大的受眾，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)餐飲市場(chǎng)約為四萬(wàn)億，其中西式快餐中漢堡品類的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到數(shù)千億元。在中國(guó)廣闊的漢堡市場(chǎng)中，以麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、華萊士等為代表的漢堡品牌，占據(jù)了超九十以上的中國(guó)漢堡市場(chǎng)份額，美式漢堡成為中國(guó)漢堡市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的“巨頭”。據(jù)報(bào)道，漢堡店開(kāi)滿了大城市的大街小巷，在用餐高峰期，總會(huì)有很多的外賣配送員來(lái)來(lái)往往。但其實(shí)，近幾年來(lái)，三四線縣城漢堡的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展速度，一年比一年高漲。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，全國(guó)縣城漢堡店較上一年的增長(zhǎng)率達(dá)到21%，是一個(gè)非?？捎^的增長(zhǎng)速度。如今，全世界的人們都認(rèn)識(shí)了漢堡。不論是在繁忙的工作中，還是在放松的休憩時(shí)間，很多人會(huì)通過(guò)食用、品嘗漢堡來(lái)獲取簡(jiǎn)單的快樂(lè)。近年來(lái)，我國(guó)漢堡品類市場(chǎng)發(fā)展越發(fā)強(qiáng)勁，漢堡細(xì)分品類成為了競(jìng)爭(zhēng)激烈的主賽道。2.2市場(chǎng)規(guī)模漢堡行業(yè)市場(chǎng)多大?在抖音上有關(guān)“中國(guó)漢堡”的話題竟高達(dá)10億的曝光，有關(guān)“中國(guó)漢堡”的筆記更是勝不勝數(shù)。在這些“中國(guó)漢堡”的話題下，更有個(gè)品牌非常引入注目。它不僅是眾多消費(fèi)心中的“國(guó)潮漢堡”，更是門(mén)店數(shù)量?jī)H次于華萊士、肯德基，別一“漢堡巨頭”。2019年門(mén)店數(shù)還不足百家，可3年后的今天，門(mén)店數(shù)突破了3000+家，成為“漢堡屆耀眼的巨星”。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了一些高端漢堡品牌，比如ShakeShack、FiveGuys等。由于新潮的店鋪裝修以及更加高端的漢堡產(chǎn)品，以上品牌的部分門(mén)店在剛開(kāi)業(yè)時(shí)引發(fā)排隊(duì)熱潮，成為年輕消費(fèi)者打卡、嘗新的地點(diǎn)。目前，這些品牌依然在市場(chǎng)上不斷發(fā)展。據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國(guó)漢堡行業(yè)市場(chǎng)深度研究及投資前景分析報(bào)告》分析：漢堡行業(yè)市場(chǎng)深度分析漢堡作為新時(shí)代發(fā)展起來(lái)的小吃，特別受青少年的歡迎，比起國(guó)產(chǎn)小吃煎餅手抓餅等，漢堡更具有高級(jí)感，所以特別適合情侶約會(huì)，朋友聚餐，家庭聚會(huì)時(shí)來(lái)吃，所以漢堡的受眾群體還是很多的。漢堡的受眾群體廣泛，小孩、青年、中年人，都偏愛(ài)漢堡，而漢堡的各種口味也決定了它有著不同的顧客，無(wú)論是男女老少都很喜歡漢堡中的全家套餐，這也讓漢堡有了很多的顧客，各種各樣的造型深受小朋友的喜愛(ài)。近年來(lái)，我國(guó)漢堡品類市場(chǎng)發(fā)展越發(fā)強(qiáng)勁，漢堡在中國(guó)有著廣大的受眾，漢堡細(xì)分品類成為了競(jìng)爭(zhēng)激烈的主賽道。漢堡在中國(guó)有著廣大的受眾，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)餐飲、肯德基、漢堡王、華萊士等為代表的漢堡品牌，占據(jù)了超九十以上的中國(guó)漢堡市場(chǎng)份額，美式漢堡成為中國(guó)漢堡市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的“巨頭”。中式漢堡快速走紅，以塔斯汀為代表，主打中式漢堡的品牌發(fā)展迅猛，楚鄭、大大方方、漢堡狀元等品牌如雨后春筍般在各地冒出，連西貝亦推出賈國(guó)龍·酒釀空氣饃項(xiàng)目布局中式漢堡賽道。眾所周知，肯德基、麥當(dāng)勞等西式漢堡品牌已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)三十多年，而且他們一直都致力于本土化，而像華萊士、派樂(lè)漢堡等本土漢堡品牌，也已深耕市場(chǎng)二十多年。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，店名帶有“中國(guó)漢堡”或者“中式漢堡”的西式快餐門(mén)店數(shù)量快速攀升，從2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5個(gè)月就翻了一倍。具體來(lái)看，僅僅在福建，就出現(xiàn)了大大方方中國(guó)漢堡、漢堡狀元·中國(guó)漢堡、花堡旦·中國(guó)漢堡等多個(gè)新品牌。一些漢堡炸雞老品牌也紛紛在名字后面加上了“中國(guó)漢堡”的字樣，比如歡樂(lè)季、享哆味。華萊士定位低端市場(chǎng)，客單價(jià)在16元~18元，肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王的客單價(jià)在28元~35元，而像塔斯汀、楚鄭、大大方方等中式漢堡品牌的客單價(jià)在18元~25元，高于華萊士，但整體上又略低于肯德基、麥當(dāng)勞和漢堡王，搶占了漢堡賽道中間價(jià)格帶的空白市場(chǎng)。賈國(guó)龍·酒釀空氣饃的單品價(jià)格基本在15元至35元之間，比麥、肯覆蓋的價(jià)格區(qū)間更大。在供應(yīng)鏈的支持下，漢堡連鎖店的零售量非常驚人，潛力巨大，采用零售模式，未來(lái)可以說(shuō)是大有可為。這是因?yàn)闈h堡連鎖店消費(fèi)頻率高、上餐速度快，而且無(wú)論是堂食還是外賣，送貨速度都非?？欤野b簡(jiǎn)單衛(wèi)生，方便顧客就餐。這對(duì)很多時(shí)間有限的年輕人來(lái)說(shuō)非常友好。2.3主要特征目前，中國(guó)有400萬(wàn)家西式快餐店，超大型企業(yè)不斷涌現(xiàn)。11家企業(yè)營(yíng)業(yè)額超10億元，34家西式快餐企業(yè)營(yíng)業(yè)額超5億元，其中前十名企業(yè)營(yíng)業(yè)額336.76億元，同比增長(zhǎng)18.4%。西式快餐占百?gòu)?qiáng)企業(yè)總營(yíng)業(yè)額的近50%，達(dá)到49.34%。百?gòu)?qiáng)企業(yè)整體規(guī)模穩(wěn)步提升，行業(yè)集中度進(jìn)一步加強(qiáng)。西式快餐其實(shí)所代表的是一種嶄新的文化心態(tài)，一種與傳統(tǒng)的飲食文化截然不同的形態(tài)，西式快餐本身就是這種文化的代表性食品。與此同時(shí)，西式快餐成為人們感受社會(huì)新鮮文化和接觸社會(huì)理念的一種食物，西式快餐也是流行文化的代表，流行的食品往往備受人們的喜歡，所以說(shuō)漢堡店加盟是投資者對(duì)于那種流行文化的敏銳觸覺(jué)的再現(xiàn)。如今國(guó)內(nèi)品牌的西式快餐漢堡店的制作技術(shù)也不斷的在進(jìn)步，也出現(xiàn)很多知名的漢堡店、炸雞店。味道和賣相甚至能比下一些外國(guó)知名品牌了。而且加盟一個(gè)好的國(guó)內(nèi)品牌，不僅更受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的歡迎，而且加盟開(kāi)店的門(mén)檻還不高，比起更有優(yōu)勢(shì)，同意的半成品進(jìn)貨價(jià)格，漢堡價(jià)格定價(jià)跟優(yōu)惠，更吸引消費(fèi)者去消費(fèi)。中式漢堡快速走紅，以塔斯汀為代表，主打中式漢堡的品牌發(fā)展迅猛，楚鄭、大大方方、漢堡狀元等品牌如雨后春筍般在各地冒出，連西貝亦推出賈國(guó)龍·酒釀空氣饃項(xiàng)目布局中式漢堡賽道。眾所周知，肯德基、麥當(dāng)勞等西式漢堡品牌已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)三十多年，而且他們一直都致力于本土化，而像華萊士、派樂(lè)漢堡等本土漢堡品牌，也已深耕市場(chǎng)二十多年。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，店名帶有“中國(guó)漢堡”或者“中式漢堡”的西式快餐門(mén)店數(shù)量快速攀升，從2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5個(gè)月就翻了一倍。具體來(lái)看，僅僅在福建，就出現(xiàn)了大大方方中國(guó)漢堡、漢堡狀元·中國(guó)漢堡、花堡旦·中國(guó)漢堡等多個(gè)新品牌。一些漢堡炸雞老品牌也紛紛在名字后面加上了“中國(guó)漢堡”的字樣，比如歡樂(lè)季、享哆味。華萊士定位低端市場(chǎng)，客單價(jià)在16元~18元，肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王的客單價(jià)在28元~35元，而像塔斯汀、楚鄭、大大方方等中式漢堡品牌的客單價(jià)在18元~25元，高于華萊士，但整體上又略低于肯德基、麥當(dāng)勞和漢堡王，搶占了漢堡賽道中間價(jià)格帶的空白市場(chǎng)。賈國(guó)龍·酒釀空氣饃的單品價(jià)格基本在15元至35元之間，比麥、肯覆蓋的價(jià)格區(qū)間更大。第3章漢堡店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局3.1競(jìng)爭(zhēng)格局上世紀(jì)八九十年代，肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，漢堡已從舶來(lái)品變成國(guó)人日常餐飲消費(fèi)的一部分。在洋品牌不斷擴(kuò)店和本土化改良之時(shí)，本土漢堡品牌也層出不窮，并獲得較快發(fā)展?；蚴强春脻h堡這條發(fā)展空間廣闊、市場(chǎng)教育成熟的賽道，近日餐飲連鎖品牌西貝正在孵化名為“賈國(guó)龍酒釀空氣饃”的快餐子品牌，產(chǎn)品定位中式漢堡，并計(jì)劃在2023年開(kāi)出300～500家店。近年來(lái)，在漢堡賽道上，塔斯汀、華萊士等本土品牌悄然崛起，門(mén)店數(shù)量不斷增長(zhǎng)。此外，ShakeShack、FiveGuys等國(guó)外快餐品牌也加快了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。如今伴隨著各品牌的下沉、開(kāi)放加盟和產(chǎn)品創(chuàng)新等，漢堡快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，如何守住優(yōu)勢(shì)、拓展更多客群成為各品牌需要思考的命題。本土漢堡崛起即使進(jìn)入中國(guó)多年，漢堡依然算得上長(zhǎng)盛不衰的食品，從美團(tuán)新餐飲研究院統(tǒng)計(jì)的2021年訂單數(shù)據(jù)來(lái)看，漢堡排名榜三位置，僅次于奶茶和飯類套餐。消費(fèi)端的需求也讓企業(yè)看到了機(jī)會(huì)。近年來(lái)，塔斯汀、楚鄭、豪客吉等多個(gè)本土漢堡品牌涌現(xiàn)，其中，塔斯汀2年開(kāi)出2000多家門(mén)店，獲得了不少關(guān)注。這些本土品牌以“中國(guó)漢堡”“中式漢堡”“國(guó)潮漢堡”等作為標(biāo)簽和特點(diǎn)，引起了不少消費(fèi)者的討論，小紅書(shū)上關(guān)于“中國(guó)漢堡”的相關(guān)筆記高達(dá)3.6萬(wàn)篇。微信指數(shù)顯示，中國(guó)漢堡的微信搜索量日環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)150%。對(duì)此，食品營(yíng)銷專家于潤(rùn)潔表示：“近幾年來(lái)，中式簡(jiǎn)餐、中式快餐發(fā)展特別快，尤其在資本介入后，品牌擴(kuò)店的速度更為明顯。在后疫情時(shí)代，居民對(duì)于健康消費(fèi)、健康飲食的意識(shí)不斷提升，消費(fèi)者也傾向于選擇符合中國(guó)口味的食品，因此對(duì)于這類中式口味的漢堡接受度較高?！辈惋嬓袠I(yè)分析師林岳認(rèn)為，中式漢堡崛起主要是由于品牌的低價(jià)策略和處于國(guó)潮的風(fēng)口。“資本市場(chǎng)也相信這兩個(gè)因素可以快速撬動(dòng)市場(chǎng)，因?yàn)椴还苁堑蛢r(jià)還是國(guó)潮，都和肯德基、麥當(dāng)勞這些洋品牌形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，即目標(biāo)群體不同，主打性價(jià)比的中式快餐，目標(biāo)客戶是看重性價(jià)比的年輕人?！彼f(shuō)。為了切中年輕人的喜好，本土品牌從產(chǎn)品口味、價(jià)位及門(mén)店設(shè)計(jì)等方面入手。與傳統(tǒng)西式漢堡以火腿、牛肉、雞排等為主不同，中式漢堡的口味更加中國(guó)化，如塔斯汀漢堡的內(nèi)餡包括北京烤鴨、梅菜扣肉等，西貝新品牌的“中式漢堡”則包括紅燒肉、鹵肥腸等口味。此外，中式漢堡在漢堡皮上也與西式做出區(qū)分，塔斯汀、楚鄭、大大方方等強(qiáng)調(diào)手工現(xiàn)制，現(xiàn)搟現(xiàn)烤。在價(jià)格定位方面，本土品牌更側(cè)重性價(jià)比。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王的客單價(jià)在28元～35元之間，而塔斯汀、楚鄭、大大方方等中式漢堡品牌客單價(jià)在18元～20元之間。在門(mén)店裝修和包裝設(shè)計(jì)等方面，本土品牌貼合了國(guó)潮風(fēng)，如塔斯汀門(mén)店以“中國(guó)紅”為主色調(diào)，采用醒獅、金鈴、祥云、鱗片等國(guó)潮元素。中西品牌之爭(zhēng)在討好“中國(guó)胃”方面，洋品牌一直在努力。多年來(lái)，肯德基、麥當(dāng)勞等品牌一直在做本土化的改良，肯德基還曾聘請(qǐng)10多位國(guó)內(nèi)的專家學(xué)者作為顧問(wèn)，負(fù)責(zé)改良、開(kāi)發(fā)適合中國(guó)人需求的快餐品種。于潤(rùn)潔分析道：“快餐類品牌重視產(chǎn)品的上新，中國(guó)美食繁多，為漢堡口味的豐富和創(chuàng)新提供了素材，而洋品牌的本土化更貼近中國(guó)人的口味，或有益于增加消費(fèi)頻次和提升拉新的效果?！绷衷绖t指出：“不少洋品牌的中式產(chǎn)品在菜品內(nèi)涵、口感等方面和中國(guó)風(fēng)存在一定差距，需要從內(nèi)到外、由表及里地進(jìn)行包裝，比如中國(guó)元素的名字、Logo、包裝設(shè)計(jì)等?！贝送?，洋品牌本地化策略不僅僅局限于產(chǎn)品層面，在數(shù)字化和營(yíng)銷層面，肯德基、麥當(dāng)勞紛紛開(kāi)發(fā)了本地化的APP，并建立了全渠道的自媒體矩陣，據(jù)官方數(shù)據(jù)，肯德基、麥當(dāng)勞的會(huì)員分別已超3億人、2億人。在擴(kuò)張市場(chǎng)方面，麥當(dāng)勞、肯德基等開(kāi)放了特許經(jīng)營(yíng)，加快了門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)。截至今年9月30日，麥當(dāng)勞在中國(guó)開(kāi)出近5000家門(mén)店，肯德基門(mén)店超8000家。在多位受訪者看來(lái)，由于在特許經(jīng)營(yíng)模式中，品牌方輸出了品牌、管理和培訓(xùn)以及集中統(tǒng)一的原料、服務(wù)體系等，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和門(mén)店可復(fù)制性提高，也為洋品牌的擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡堋Ｎ髫惖摹百Z國(guó)龍酒釀空氣饃”、華萊士等本土品牌則采取了合伙人模式?！昂匣锶四Ｊ降闹饕獌?yōu)勢(shì)可能在于籌資更容易、員工的積極性更高、單店擴(kuò)張速度更快，降低了公司投資的壓力和風(fēng)險(xiǎn)等。”特許經(jīng)營(yíng)專家李維華解釋道。此外，中西品牌發(fā)展路徑有所不同。本土品牌往往走性價(jià)比路線，深耕低線城市，如華萊士通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的打法使門(mén)店數(shù)量破萬(wàn)，而洋品牌往往是從一二線城市出發(fā)，再下沉至低線城市。林岳表示：“不管是渠道下沉，或是‘農(nóng)村包圍城市’，都取決于品牌定位，主打性價(jià)比的品牌通常都需要在三四線城市開(kāi)始，才能找到立足之地，但中西品牌的最終目的都是品牌獲得認(rèn)可、擁有知名度后向更多地域進(jìn)發(fā)?！崩罹S華認(rèn)為：“洋品牌下沉?xí)?duì)中國(guó)漢堡品牌產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，但因?yàn)槭袌?chǎng)空間巨大，消費(fèi)者特點(diǎn)不同，所以還有各自的生存空間。關(guān)鍵在于品牌方需要瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群、做好產(chǎn)品定位等?！毙枰⒁獾氖?，本土品牌的低價(jià)策略正在被打破。自肯德基推出"瘋狂星期四"后，洋品牌也開(kāi)始進(jìn)行低價(jià)促銷，麥當(dāng)勞、漢堡王等多個(gè)品牌利用直播間推出優(yōu)惠券和團(tuán)購(gòu)券等刺激消費(fèi)。精品化趨勢(shì)近年來(lái)，國(guó)內(nèi)漢堡快餐市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，在肯德基、麥當(dāng)勞、塔斯汀、華萊士等加速擴(kuò)店時(shí)，不少外資漢堡品牌也加碼了中國(guó)市場(chǎng)。隨著美國(guó)連鎖品牌ShakeShack、FiveGuys等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的火爆，漢堡正在朝高端、精品化趨勢(shì)發(fā)展。此類精品漢堡品牌主打高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)，宣稱原材料自然健康零添加，因此客單價(jià)遠(yuǎn)高于普通品牌，一般在70元以上，甚至過(guò)百元。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)此表示：“隨著整個(gè)新生代的人口紅利不斷疊加，結(jié)合消費(fèi)升級(jí)，漢堡邁向精品化、小眾化、細(xì)分化，是必然的趨勢(shì)?！睋?jù)彼時(shí)媒體報(bào)道，ShakeShack首登中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，創(chuàng)造了“7小時(shí)排隊(duì)紀(jì)錄、小區(qū)花2萬(wàn)元團(tuán)購(gòu)、超30萬(wàn)元日營(yíng)業(yè)額”的場(chǎng)景。這股精品化潮流亦吸引了不少國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者投身于精品漢堡事業(yè)，包括光之堡、TheBPM漢堡等品牌紛紛成立?！皾h堡現(xiàn)在已不僅是一種快餐，而是一種生活方式的體現(xiàn)。”成都一位精品漢堡店的老板告訴記者，“自己經(jīng)營(yíng)的店鋪除了各種口味的漢堡外，還有啤酒、咖啡等飲品，為食客提供了休閑小聚的空間，相信精品漢堡未來(lái)能獲得更多人認(rèn)可?！庇浾咦⒁獾剑瑖?guó)外的精品漢堡品牌以連鎖模式為主，ShakeShack的全球CEORandyGarutti曾透露公司將繼續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃2030年前在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出55個(gè)門(mén)店。而本土誕生的精品漢堡品牌多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)，超過(guò)10家分店的品牌屈指可數(shù)。對(duì)于這一現(xiàn)象，李維華指出：“漢堡源于國(guó)外，他們的品牌已建立了全球的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和完善的冷鏈物流系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)精品化剛起步，對(duì)于個(gè)體經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化較難，目前還未實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營(yíng)?！敝斓づ钸€提到：“當(dāng)前，快餐行業(yè)在供應(yīng)鏈、食材、商業(yè)模式和門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面容易存在同質(zhì)化現(xiàn)象。所以企業(yè)要盡快建立品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)更多要在食材、口味、規(guī)格、定價(jià)、服務(wù)體系等方面去凸顯差異化。”于潤(rùn)潔也建議道，國(guó)內(nèi)的品牌如果走西式漢堡路線，可能與國(guó)際品牌在產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈和管理方面存在一定的差距，但可以通過(guò)走低價(jià)營(yíng)銷，以及憑借本土供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，盡可能控制成本，形成差異化優(yōu)勢(shì)。此外，還是要重視產(chǎn)品的研發(fā)，充分利用中國(guó)美食的豐富文化，開(kāi)發(fā)更符合國(guó)人口味的產(chǎn)品，店面經(jīng)營(yíng)和管理層面還是要借鑒國(guó)外品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。3.2競(jìng)爭(zhēng)特征漢堡:性價(jià)比是永恒的主旋律漢堡在美國(guó)和日本市場(chǎng)都是平價(jià)快餐的代表，參考品類市場(chǎng)邏輯，切入極致快餐賽道，漢堡性價(jià)比品牌未來(lái)市場(chǎng)空間廣大中式漢堡熱度升溫，是短期的流行效應(yīng)，還是打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間?對(duì)比漢堡在海外市場(chǎng)的定位特征，可以看出漢堡品類在中國(guó)仍有很大可能性。我們以一個(gè)人1天在食品上的支出為錨點(diǎn)，對(duì)比漢堡品類在美國(guó)、日本的價(jià)格體系，可以發(fā)現(xiàn)頭部品牌的漢堡套餐價(jià)格，均顯著低于每日人均食品支出。我國(guó)目前的人均每日食品支出不到20元，是美日的1/3，但頭部品牌的漢堡套餐價(jià)格均在30元價(jià)格帶，遠(yuǎn)高于該錨點(diǎn)。相應(yīng)的兩個(gè)本土品牌(塔斯汀20元、華萊士17元)的漢堡套餐價(jià)格和人均每日食品支出齊平漢堡品類在中國(guó)的發(fā)展起于肯德基、麥當(dāng)勞，早期作為休閑餐廳，象征西方流行文化:如今，漢堡品類作為大眾快餐，價(jià)格略高。參考漢堡品類已驗(yàn)證過(guò)的市場(chǎng)邏輯，如切入極致快餐賽道，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上的性價(jià)比漢保品牌還有極為廣大的市場(chǎng)空間。東亞社會(huì)無(wú)論是日本(摩斯?jié)h堡)還是韓國(guó)(樂(lè)天利)均有本十發(fā)展起來(lái)的漢堡快餐巨頭，中國(guó)市場(chǎng)的漢堡本土品牌巨頭或?qū)⒊霈F(xiàn)。3.3競(jìng)爭(zhēng)策略漢堡:中式漢堡激發(fā)品類活力2022年，漢堡品類交易用戶數(shù)超2.2億，在美團(tuán)外賣餐飲品類中交易額排名第一:強(qiáng)手林立下中式漢堡快速增長(zhǎng)，獲得下沉市場(chǎng)年輕用戶青膚漢堡品類具有鮮明的雙主場(chǎng)特征，線上表現(xiàn)一直十分亮眼。上世紀(jì)九十年代西式快餐巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，歷經(jīng)30多年時(shí)間，漢堡早已完成基礎(chǔ)市場(chǎng)教育，而品類賽道體量巨大，意味著差異化、本士化的細(xì)分機(jī)會(huì)。在此背景下，中式漢堡細(xì)分賽道近年來(lái)持續(xù)升溫，截至2023年1月，頭部品牌塔斯汀中國(guó)漢堡全國(guó)門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)3000家。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，與漢堡品類大盤(pán)客群相比塔斯汀的消費(fèi)者更加年輕化，25歲以下人群(44%)超過(guò)大盤(pán)15%，且下沉市場(chǎng)特征明顯，三線及以下城市訂單占比一半以上(51.1%)。塔斯汀的快速擴(kuò)張得益于以豐富的特色口味、較高的性價(jià)比抓住了年輕人群、下沉市場(chǎng)更為廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。中式漢堡在門(mén)店模型、運(yùn)營(yíng)體系等方面都在借鑒西式快餐經(jīng)過(guò)多年驗(yàn)證的成熟商業(yè)模式如西貝近期推出的賈國(guó)龍空氣饃，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上對(duì)標(biāo)西式漢堡“手拿走食、高效快餐”的屬性，基于能抓著吃、有大塊肉、價(jià)格便宜、口味好等幾個(gè)剛性原則，不斷創(chuàng)新更符合中國(guó)胃的產(chǎn)品。第4章案例分析：塔斯汀是如何逆襲成“漢堡界的國(guó)潮之光”繼任“中式輕食”、“中式咖啡”之后，“中國(guó)漢堡”又火了。在抖音上有關(guān)“中國(guó)漢堡”的話題竟高達(dá)10億的曝光，有關(guān)“中國(guó)漢堡”的筆記更是勝不勝數(shù)。在這些“中國(guó)漢堡”的話題下，更有個(gè)品牌非常引入注目。它不僅是眾多消費(fèi)心中的“國(guó)潮漢堡”，更是門(mén)店數(shù)量?jī)H次于華萊士、肯德基，別一“漢堡巨頭”。2019年門(mén)店數(shù)還不足百家，可3年后的今天，門(mén)店數(shù)突破了3000+家，成為“漢堡屆耀眼的巨星”。它便是“中國(guó)漢堡”的代表品牌-塔斯汀，今天我們來(lái)講講逆襲進(jìn)化之路。4.1中式漢堡崛起，塔斯汀逆襲翻盤(pán)成漢堡巨頭塔斯汀在2012年起家于江西，首家店坐落于南昌，主打的產(chǎn)品是手感松軟厚底的披薩。經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，塔斯汀為擴(kuò)充利潤(rùn)空間，在披上的基礎(chǔ)，融合漢堡系列產(chǎn)品，推出了“披薩+漢堡”的雙層產(chǎn)品模式。之后，為讓漢堡的味道適應(yīng)國(guó)人的味蕾，2018年塔斯汀重新定義漢堡，推出了"現(xiàn)烤堡胚"，以中華面點(diǎn)制作工藝重新設(shè)計(jì)漢堡皮的制作方式?；蛟S因?yàn)闈h堡賣的比披薩好，2019年，塔斯汀提出了“超級(jí)漢堡”的定位，并明確做中國(guó)自己的漢堡品牌?？墒?，即便它定位“超級(jí)漢堡”，可面對(duì)肯德基、華萊士、德克士等一眾漢堡前輩的市場(chǎng)地位，它的發(fā)展還是被壓制的死死的，很難有所成就?？墒?020年后，它才意識(shí)到面對(duì)走高端市場(chǎng)的西式巨頭肯德基，走大眾市場(chǎng)的“本土品牌”華萊士等等，自己再不做出差異性的賣點(diǎn)，未來(lái)也恐難有“出頭之日”。意識(shí)到了該問(wèn)題，2020年年初塔斯汀又一次調(diào)整了定位，將原本“超級(jí)漢堡”的定位調(diào)為“中國(guó)漢堡”，并同年推出了“東方味覺(jué)覺(jué)醒計(jì)劃”。“改頭換面”的塔斯汀，像是泄洪的洪水，一發(fā)不可收拾。這一年，塔斯汀的門(mén)店數(shù)從不足百店，突破到了500家，這也成為了它發(fā)展的拐折點(diǎn)，自此門(mén)店數(shù)不斷暴漲。2021年破1000家，2022年破2000家，甚至目前破3000家門(mén)店。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月5日，塔斯汀在營(yíng)門(mén)店已經(jīng)多達(dá)3168家，分布在全國(guó)21個(gè)省份的214座城市。從門(mén)店數(shù)來(lái)看，塔斯汀已悄然超過(guò)德克士、漢堡王和必勝客，位列西式快餐品牌門(mén)店數(shù)的第四名，僅次于華萊士、麥當(dāng)勞與肯德基。塔斯汀從一個(gè)漢堡界的“無(wú)名小輩”，用了3年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了“階層跨越”，成為下一個(gè)“漢堡巨頭”。它具體怎么做到的呢？4.2“漢堡黑馬”，塔斯汀的逆襲密碼（1）產(chǎn)品上，定位“中國(guó)漢堡”，主打中國(guó)人的漢堡2018年前，塔斯汀便對(duì)漢堡進(jìn)行了“中式化”的改造。塔斯汀漢堡的漢堡皮，沿用之前做比薩時(shí)的手工現(xiàn)烤的餅皮。它是先把面經(jīng)過(guò)48個(gè)小時(shí)的冷發(fā)酵，再手工搟制，再放入238℃的高溫鏈條爐烘烤?？境龅臐h堡皮，有嚼勁，還帶有黑芝麻的香味。為突出現(xiàn)烤的賣點(diǎn)，塔斯汀還在官網(wǎng)上，給自己設(shè)定的標(biāo)簽是“塔斯汀漢堡品牌-只做手搟中國(guó)堡”。這是很重要的一個(gè)創(chuàng)新突破點(diǎn)！讓漢堡的味道更符合國(guó)人的口味，塔斯汀在漢堡餡料上還下了一番功夫。如西式漢堡的肉餡以火腿、牛肉等為主，塔斯汀則在此基礎(chǔ)上，增添了北京烤鴨、麻婆豆腐、龍蝦等等，推出了麻婆豆腐堡、梅菜扣肉堡、北京烤鴨堡、板燒鳳梨堡、魚(yú)香肉絲堡等，讓其漢堡口味脫離了西式范疇，擴(kuò)充到了中式體系中。此外，塔斯汀在漢堡小吃的配餐上也做了改變，它在保留了西式小吃的基礎(chǔ)上，還加入了雞脖、薯球、山楂烏梅汁、南瓜露、紅棗黑米漿等具有濃厚中國(guó)風(fēng)味的小吃飲品，讓小吃和飲品也具有“中式化”。為此一些網(wǎng)友還調(diào)侃到：“塔斯汀的漢堡一股濃濃中國(guó)造的味道”。（2）營(yíng)銷上，借助國(guó)潮元素，乘坐“國(guó)潮風(fēng)”逆流而上除了讓產(chǎn)品更符合國(guó)人口味外，塔斯汀為讓品牌符合國(guó)人的“品味”。于是，它對(duì)店鋪進(jìn)行了一次升級(jí)。2020年前，定位“超級(jí)漢堡”的塔斯汀，店鋪以“綠白”風(fēng)格的店，裝修的主色調(diào)為白色，輔助色系為綠色，給人一種“冰冷之感”。2020年后，塔斯汀突然開(kāi)竅，店變成“大紅”店，店鋪的色系都以紅色為主，看起來(lái)頗具“喜慶”。塔斯汀除將品牌的主色調(diào)換成“中國(guó)紅”外，它的IP“塔獅”的形象，也以“醒獅”為原型，融入了七寶獨(dú)角、祥云眉、龍鱗目、金玲等中國(guó)特色寓意吉祥的視覺(jué)元素。“換裝”后的塔斯汀，“從頭到尾，從上到下”充滿了“中國(guó)風(fēng)”。塔斯汀“換了新裝”后，便迫不及待“孔雀開(kāi)屏”。于是，推概念店，搞跨界，四處張楊自己的“國(guó)潮漢堡”的身份。概念店上，塔斯汀推出了“十二時(shí)辰”古風(fēng)店，設(shè)有時(shí)間博物館、食鐘陣、深淵鏡、雙層亭臺(tái)等國(guó)風(fēng)特色造景；跨界上，和還與百事可樂(lè)發(fā)售聯(lián)名國(guó)潮手辦；與文創(chuàng)品牌東方好禮合作推出過(guò)一版以非遺木版年畫(huà)為基礎(chǔ)的虎年福氣包裝。一時(shí)間，換了“國(guó)潮裝”的塔斯汀，成了消費(fèi)者心中的“國(guó)貨之光”。（3）戰(zhàn)略上.瞄準(zhǔn)中端市場(chǎng)，“農(nóng)村包圍城市”避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)在價(jià)格上，高端市場(chǎng)，有麥當(dāng)勞、漢堡王，漢堡的客單價(jià)在28-35元之間，低端市場(chǎng)，有華萊士，漢堡的客單價(jià)在16-18元。很明顯，塔斯汀在低端和高端兩市場(chǎng)上很難很難有所為。于是，塔斯汀選擇了均客單價(jià)在18-25元間的中端消費(fèi)群體。此外，塔斯汀短期內(nèi)能快速開(kāi)店，除了瞄向正確的“客戶群”外，市場(chǎng)下沉策略也是其增長(zhǎng)快速的重要原因之一。第三方數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀二線及以下城市的門(mén)店比例超過(guò)70%，而一線城市的門(mén)店占比僅有十分之一。而大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，目前塔斯汀購(gòu)物中心門(mén)店不足50家。具體城市分布，商業(yè)三線及以下門(mén)店占比明顯高于麥肯等品牌，商業(yè)五線城市門(mén)店占比更是達(dá)到35%。市場(chǎng)下沉的策略，讓塔斯汀不僅避免了一二線城市漢堡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的局面，下沉市場(chǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)還為其提供了“充分施展空間”，讓其大展拳腳，施展才華。此外，塔斯汀進(jìn)攻一二線城市，也選擇刻意避開(kāi)主流商圈，將店選址在社區(qū)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，塔斯汀62%門(mén)店開(kāi)在住宅區(qū)，?？凇②M州、汕頭、九江的住宅區(qū)門(mén)店比例甚至超過(guò)80%，且它在在辦公樓、購(gòu)物中心、學(xué)校的布局上，塔斯汀門(mén)店占比均高于華萊士。這幾年，購(gòu)物中心的紅利已經(jīng)褪去，社區(qū)店優(yōu)勢(shì)卻越發(fā)明朗，塔斯汀選址社區(qū)將為其的未來(lái)的成長(zhǎng)性奠定厚實(shí)的基礎(chǔ)。（4）模式上，采取加盟模式，快速開(kāi)店，跑馬圈地定位的調(diào)整，可以讓塔斯汀從同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；品牌“國(guó)潮化”，可以讓塔斯汀在網(wǎng)上獲得巨大的曝光；戰(zhàn)略的規(guī)劃，可以讓塔斯汀避開(kāi)和巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)。但是，它能快速在疫情下實(shí)現(xiàn)逆襲，將自己品牌的旗幟插在“全國(guó)各地”，它的加盟模式“功不可沒(méi)”。根據(jù)塔斯汀官網(wǎng)信息，塔斯汀只開(kāi)放單店加盟合作方式，店面的實(shí)際可用面積為60㎡。加盟費(fèi)用合計(jì)需要369800元，其中包含3.88萬(wàn)元的加盟費(fèi)，9.6萬(wàn)元的裝修費(fèi)用，總計(jì)16萬(wàn)元的設(shè)備費(fèi)用，3萬(wàn)元的物料，9600元/年的線上運(yùn)營(yíng)費(fèi)，營(yíng)業(yè)額不抽點(diǎn)。如果加房租、人工成本，轉(zhuǎn)讓費(fèi)等等，一家店開(kāi)起了，大概要60萬(wàn)元左右。相比較大部分的品牌投資額，塔斯汀創(chuàng)業(yè)的投資額還算適中，尤其對(duì)于大店模式的麥當(dāng)勞和華萊士，這樣投資額不算太大。小店模式，適中的投資額，有話題、有特色的漢堡品牌，自然會(huì)吸引很多加盟商估趨之若鶩。尤其是，疫情下，加盟模式更能成為一個(gè)品牌逆襲翻盤(pán)的底氣所在。畢竟加盟模式在相比直營(yíng)模式抗風(fēng)險(xiǎn)更大，靈活性更強(qiáng)。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2022年中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書(shū)》顯示，從2019年到2021年，中國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化率從13%提高到了18%，兩年增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn)。采取以上的措施，塔斯汀確實(shí)實(shí)現(xiàn)了“身份逆襲”，從曾經(jīng)一屆“布衣”逆襲成為除麥當(dāng)勞、肯德基、華萊士之外，別一位“漢堡霸主”。可即便如此，它的未來(lái)路也未必一帆風(fēng)順，甚至還面臨一系列的困擾。4.3“漢堡頂流”，塔斯汀的困擾（1）同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“四面楚歌”塔斯汀確實(shí)通過(guò)“中式漢堡”從一眾漢堡中逆襲突圍，打一把翻身仗，并點(diǎn)燃了“中國(guó)漢堡”的概念。這也讓眾多的創(chuàng)業(yè)者看見(jiàn)“中國(guó)漢堡”有利可圖，并紛紛跟進(jìn)創(chuàng)業(yè)，希望從中分杯羹。所以，漢堡市場(chǎng)一時(shí)之間就冒出眾多“后起之秀”。如僅僅在福建，就還有大大方方中國(guó)漢堡、豪客吉中式漢堡、漢堡狀元·中國(guó)漢堡、花堡旦·中國(guó)漢堡、美其樂(lè)中國(guó)漢堡、堡宴·中國(guó)漢堡、穆將軍中國(guó)漢堡、中國(guó)漢堡饑餓站……在重慶，也出現(xiàn)了像歡樂(lè)季·中國(guó)漢堡、享哆味中國(guó)漢堡等新品牌。這些“中式漢堡”品牌，走的也是“國(guó)潮風(fēng)”，和塔斯汀產(chǎn)品種類和口味也大同小異，制作上也強(qiáng)調(diào)“手工現(xiàn)制，現(xiàn)搟現(xiàn)烤”。這些品牌若不加以“顯微鏡”式的辨別，很難斷真假。在這類的情況下，中式漢堡的新鮮度必然很快就會(huì)過(guò)去，好奇心也會(huì)下降。到那時(shí)塔斯汀是否能推陳出新，持續(xù)保持行業(yè)地位，這是未知數(shù)。畢竟中式點(diǎn)心的爆火到“爆冷”的例子還歷歷在目。除上述對(duì)手，華萊士和肯德基等一眾老牌選手，也正在虎視眈眈，它們的威脅也不容小覷。畢竟肯德基深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，在漢堡“國(guó)土化”上經(jīng)驗(yàn)也相當(dāng)老道；華萊士更是本土品牌，一直盤(pán)踞下沉市場(chǎng)，對(duì)國(guó)人消費(fèi)口味的研究更是“臻入化境”。面對(duì)這兩位“巨頭”，塔斯汀可謂壓力也不小。（2）出品慢，品控不足，安全問(wèn)題頻發(fā)西式的漢堡多是半成品，出品效率高，無(wú)需消費(fèi)者等太長(zhǎng)時(shí)間便可用餐。可中國(guó)漢堡卻采取手工制作，雖然烤出來(lái)的漢堡皮清脆有嚼勁，還散發(fā)芝麻清香，可由于制作過(guò)程有講究，又涉及人工，所以出餐效率卻大受限制，為此消費(fèi)者去塔斯汀進(jìn)餐，等餐時(shí)間往往會(huì)很長(zhǎng)。在知乎上，多個(gè)網(wǎng)友質(zhì)疑了塔斯汀等餐時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，甚至有人辣評(píng)，“我都懷疑這漢堡其實(shí)不是走快餐路線，而是美式高端漢堡模式”。中國(guó)漢堡“大爆發(fā)”！3年3000家，它是如何逆襲成“漢堡界的國(guó)潮之光”？中國(guó)漢堡“大爆發(fā)”！3年3000家，它是如何逆襲成“漢堡界的國(guó)潮之光”？除了·出餐問(wèn)題外，門(mén)店的品控和食品安全也是塔斯汀要面臨的問(wèn)題。如有吃過(guò)的網(wǎng)友平價(jià)：““連續(xù)兩次點(diǎn)的漢堡，味道居然不一樣”；許多美食博主探店塔斯汀查到大量塔斯汀食品安全問(wèn)題，甚至其創(chuàng)始人親自承認(rèn)個(gè)別門(mén)店執(zhí)行不規(guī)范、不到位的事實(shí)。所以，未來(lái)食品安全和品控問(wèn)題必然是塔斯汀要解決的問(wèn)題。畢竟3年來(lái)，塔斯汀團(tuán)隊(duì)將目標(biāo)放在店面擴(kuò)張上，很容易忽略品牌的產(chǎn)品質(zhì)量把控和各個(gè)門(mén)店衛(wèi)生的監(jiān)督，這是塔斯汀的問(wèn)題，也是所有以加盟實(shí)現(xiàn)品牌突圍餐企都面臨的困境。雖然塔斯汀困境重重，不過(guò)其輝煌的戰(zhàn)績(jī)也有目共睹。那它的發(fā)展又給餐飲人那些啟發(fā)呢？4.4塔斯汀的啟示錄（1）面類同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，敢于改變才能脫穎而出在發(fā)展的8年中，面臨同質(zhì)化的漢堡市場(chǎng)，一直走“超級(jí)漢堡”定位塔斯汀，很難殺出重圍，突破發(fā)展禁錮?？墒?，“不敢平庸”的它敢于及時(shí)改定位，調(diào)策略，大幅調(diào)整原定戰(zhàn)略，才讓其很快從原來(lái)不到200家店一下突破到了500家，實(shí)現(xiàn)了“增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。所以，品牌在面臨同質(zhì)化的市場(chǎng)時(shí)，要及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)尋找差異化，才能讓品牌有“逆勢(shì)翻身的機(jī)會(huì)”。（2）外來(lái)物種“中式化”依然可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；@幾年來(lái)，中式化列子不少，如咖啡的“中式化”、烘焙的“中式化”、輕食的“中式化”等等。可這其中，并沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)規(guī)模化的品牌，所以很多人就懷疑，“中式化是不是偽命題”，“肯定不能規(guī)模化”。可是塔斯汀的“中式漢堡”卻給市場(chǎng)提供了一個(gè)范本：外來(lái)物種“中式化”開(kāi)店做品牌，將品牌推向全國(guó)這條路是可行的。當(dāng)然，這中間可能需要很長(zhǎng)的時(shí)間，畢竟中式化才處于萌芽期。（3）外來(lái)品類“中式化”可為品牌帶來(lái)巨大曝光，提供更多盈利可能性“漢堡中式化”在抖音有10億的曝光，其中大多數(shù)內(nèi)容提及的便是塔斯汀。之所以，“中國(guó)漢堡”有如此曝光，是因?yàn)樵凇爸惺健焙汀拔魇健北旧硎且粋€(gè)對(duì)比面，很容易網(wǎng)友形容話題討論。如博主探店“中式漢堡什么樣”“和西式有何區(qū)別”，造成品牌的曝光；網(wǎng)友在底下評(píng)論“這漢堡好新穎”“國(guó)潮漢堡第一次聽(tīng)”等等，帶來(lái)品類的曝光。尤其在民族意識(shí)的覺(jué)醒下，網(wǎng)絡(luò)渠道的成熟下，“中國(guó)漢堡VS西式漢堡”更容易在曝光上產(chǎn)生巨大的“蝴蝶效應(yīng)”。此外，中式輕食”、“中式咖啡”更是佐證了：“品類中式化”能給品牌帶來(lái)巨大的曝光。一旦品牌有了巨大的曝光，必然會(huì)產(chǎn)生流量，品牌只要抓住這些流量，進(jìn)行后續(xù)開(kāi)發(fā)，必然會(huì)給品牌的盈利創(chuàng)造更多可能性。塔斯汀從一個(gè)發(fā)展重重受限的品牌，用了3年的時(shí)間，逆勢(shì)成為除肯德基、華萊士之外別一個(gè)漢堡巨頭?？墒羌幢闼陌l(fā)展迅速，可它依然面臨著品控和同質(zhì)化等諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。不過(guò)這些問(wèn)題市場(chǎng)早已有了解決思路，塔斯汀后續(xù)是否可以處理好，就需要時(shí)間來(lái)進(jìn)一步驗(yàn)證。不過(guò)，和塔斯汀的問(wèn)題相比，塔斯汀“中國(guó)漢堡”的崛起之路，卻給了許多“中式化”餐飲品牌極大信心：外來(lái)品類“中式化”并非偽命題，它是一個(gè)趨勢(shì)，且還能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。所以，“中式化”未來(lái)可期。第5章案例分析：塔斯汀加盟策略分析疫情三年能逆勢(shì)躥紅的新消費(fèi)品牌中，“塔斯汀中國(guó)漢堡”絕對(duì)能排上TOP榜單。來(lái)自塔斯汀中國(guó)漢堡官網(wǎng)的數(shù)據(jù)稱，截至2022年6月，塔斯汀在全國(guó)擁有1000＋門(mén)店。半年后的今天，塔斯汀在開(kāi)門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)3100家?！叭舨粚?duì)加盟商進(jìn)行嚴(yán)格篩選，恪守低通過(guò)率，現(xiàn)在1萬(wàn)家加盟店是有的?！彼雇≌猩碳用巳藛T告訴《商業(yè)觀察家》，2019年塔斯汀從披薩店轉(zhuǎn)型開(kāi)出第一家漢堡店以來(lái)，從福建到浙江、江西、湖北、湖南、廣東、廣西、四川，南方區(qū)域市場(chǎng)已趨近飽和態(tài)勢(shì)。以至于湖南、湖北、重慶等市場(chǎng)，從2022年8月份開(kāi)始就暫停招商。“這些區(qū)域早就沒(méi)有加盟名額了，因?yàn)橹凹用颂嗔耍荒艿饶旰笾匦乱?guī)劃商圈區(qū)域，按點(diǎn)位再開(kāi)放加盟。”5.1市場(chǎng)端，加盟商紛至沓來(lái)消費(fèi)端，塔斯汀則似乎在成為二三四線城市“叫座”的弄潮新秀。因?yàn)榭土鞲摺r(jià)格低、門(mén)店到處都是，塔斯汀不僅迅速在西式快餐賽道嶄露頭角，甚至被拿來(lái)與小鎮(zhèn)青年的標(biāo)配——“蜜雪冰城”做比較。而“下一個(gè)蜜雪冰城”的說(shuō)法，似乎表明不單是塔斯汀品牌已紅“出圈”，其門(mén)店高效的可復(fù)制性及規(guī)模感已然被市場(chǎng)看見(jiàn)。“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”，2012年創(chuàng)牌的塔斯汀，在2022年的下半年，突然之間就火“出圈”了。塔斯汀一位拓展人員告訴《商業(yè)觀察家》，“廣東區(qū)域的加盟市場(chǎng)在去年上半年基本還無(wú)人問(wèn)津，來(lái)咨詢加盟的客戶特別少，到下半年，品牌效應(yīng)突然起來(lái)，加盟商陸陸續(xù)續(xù)過(guò)來(lái)咨詢，然后很快的時(shí)間，譬如廣州番禺區(qū)、白云區(qū)，一個(gè)區(qū)都開(kāi)出二十幾家塔斯汀加盟店。到年底，不僅廣州和深圳因?yàn)榧用肆刻髸和＜用耍瑥V東省內(nèi)其他城市也已經(jīng)沒(méi)有加盟名額了。”因?yàn)榧用肆刻?，塔斯汀公司相繼從8月份開(kāi)始叫停一些南方區(qū)域城市的加盟，重心轉(zhuǎn)向山東等北方市場(chǎng)，并準(zhǔn)備年后施行新的加盟新政。加盟商向來(lái)嗅覺(jué)靈敏，由一及百，迅速掀起的加盟口碑，來(lái)自于消費(fèi)端的熱度不減。在湖南、湖北、江西等中部省份的地級(jí)市，塔斯汀已經(jīng)成為跟蜜雪冰城一樣出現(xiàn)在每個(gè)城市中心商圈的新消費(fèi)品牌。在年底受疫情放開(kāi)影響進(jìn)店客流的實(shí)體店鋪，塔斯汀幾乎都成了整個(gè)商圈中最有人氣的店家之一。年輕的學(xué)生、帶著小孩的年輕爸媽和帶著父母嘗新的兒女都出現(xiàn)在中國(guó)紅主色調(diào)的塔斯汀店內(nèi)，映襯著年貨市場(chǎng)的熱鬧喜慶。生意火旺更體現(xiàn)在外賣。每家塔斯汀店鋪外都停著一長(zhǎng)溜的美團(tuán)外賣電動(dòng)車，騎手們絡(luò)繹不絕，外賣訂單和取餐語(yǔ)音播報(bào)從未間斷。在小紅書(shū)、B站、抖音，塔斯汀更是大v、up主爭(zhēng)相評(píng)測(cè)的“潮牌網(wǎng)紅”，爭(zhēng)論塔斯汀漢堡好吃不好吃的話題總能被引爆?？梢?jiàn)，塔斯汀的流量（網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度）紅利是起來(lái)了，尤其在年輕受眾中，“中國(guó)版窮鬼封神套餐”、“下一個(gè)漢堡界頂流”、“造福世界”、“神一般的存在”、“塔斯汀面包胚YYDS”等狠夸成風(fēng)。不排除其中有塔斯汀公司的相關(guān)營(yíng)銷推廣，但也不難看出，目前在二三四線城市，整個(gè)消費(fèi)端對(duì)塔斯汀的品牌認(rèn)知已經(jīng)逐步建立了，對(duì)其餐品的認(rèn)可度也頗高。在塔斯汀之前，地方區(qū)域到全國(guó)市場(chǎng)，模仿洋快餐的數(shù)不勝數(shù)，但能跑出來(lái)的（能成一定規(guī)模的）鳳毛麟角。洋氣一點(diǎn)的是德克士，LOW一點(diǎn)的是華萊士。前者約3000家店，后者已是近2萬(wàn)家門(mén)店。但兩者都還夠不上“中國(guó)麥當(dāng)勞”的稱謂。前者在餐品上不大看得到與麥當(dāng)勞、肯德基的異質(zhì)化；后者品牌定位低端，不具備成長(zhǎng)性。中國(guó)餐飲界也很多年不大提“中國(guó)麥當(dāng)勞”的說(shuō)法。在麥當(dāng)勞、肯德基從高速增長(zhǎng)的快餐行業(yè)標(biāo)桿，過(guò)渡到增速放緩、營(yíng)收下滑的傳統(tǒng)“老字號(hào)”，90后、00后及更年輕一代，開(kāi)始青睞屬于他們這一代人的新消費(fèi)品牌——國(guó)潮、極致性價(jià)比、擅長(zhǎng)營(yíng)銷。這三點(diǎn)基本是當(dāng)下新消費(fèi)品牌風(fēng)行二三四線城市的流量密碼，塔斯汀恰恰也攢緊了這三面。國(guó)潮——1、手搟面皮、現(xiàn)烤鮮售，把漢堡胚做成接近國(guó)人口味的餅胚而不是麥肯的面包胚；2、餐品創(chuàng)新北京烤鴨堡、梅菜扣肉堡、麻婆豆腐堡等中式口味漢堡；3、店型基調(diào)中國(guó)紅、塔斯汀logo中國(guó)龍、店面裝修、實(shí)木桌椅到包裝袋到品牌活動(dòng)主題及代言人都緊扣“國(guó)風(fēng)國(guó)潮”路線。性價(jià)比——撇開(kāi)新店?duì)I促銷拉新、美團(tuán)特價(jià)到店套餐做引流外，塔斯汀的定價(jià)是比華萊士高，比肯德基、麥當(dāng)勞低。相比后者三十多四十的單人套餐標(biāo)準(zhǔn)，塔斯汀是要做到20多塊就能吃飽的地步。而因?yàn)槟壳八雇〈蟛糠珠T(mén)店都還未滿一年，在很多城市的塔斯汀都是“讓人尖叫”的低價(jià)呈現(xiàn)。比如香辣雞腿堡單品，在三四線城市美團(tuán)到店特價(jià)餐價(jià)基本是8.4元左右，新開(kāi)店促銷價(jià)是9.9元加送一杯檸檬可樂(lè)。即使在一線城市上海，塔斯汀門(mén)店的香辣雞腿堡單品定價(jià)是15元，美團(tuán)上到店價(jià)是12元。肯德基、麥當(dāng)勞的雞腿漢堡則在21.5—24.5元之間。擅營(yíng)銷——塔斯汀在小紅書(shū)、知乎、B站、抖音等的推廣層出不窮，且很多高贊案例。比如七夕推出的新品黑鳳梨（粵語(yǔ)諧音“喜歡你”）漢堡，成為社交爆款。塔斯汀每進(jìn)入一個(gè)城市，都是廣告資源先推，再進(jìn)駐成立分公司開(kāi)直營(yíng)店招加盟商。疫情下年輕消費(fèi)者理念上要消費(fèi)升級(jí)，行為上卻是不接受不必要溢價(jià)的“消費(fèi)平替”。比對(duì)華萊士，塔斯汀提供的是更接近麥當(dāng)勞、肯德基標(biāo)準(zhǔn)的——洋快餐從餐品到門(mén)店場(chǎng)景、服務(wù)及品牌調(diào)性、網(wǎng)絡(luò)話題度參與等全流程體驗(yàn)的“消費(fèi)平替”。這也是塔斯汀能搶在麥當(dāng)勞下沉之前迅速搶占二三四線城市的底層邏輯。5.2?加盟火“出圈”??????迅速在下線市場(chǎng)做出規(guī)模，開(kāi)放加盟是必經(jīng)之路。塔斯汀的加盟門(mén)檻不低。首先，限定加盟商年齡——必須在20-35歲范圍之內(nèi)。對(duì)比蜜雪冰城等很多網(wǎng)紅茶飲等同樣主打年輕受眾的品牌，對(duì)加盟商年齡都能放寬到40歲，塔斯汀更執(zhí)著于“企業(yè)的年輕化”這一標(biāo)簽?！澳挲g限制，除了企業(yè)考慮年輕化之外，公司希望加盟商是一心一意的，全心全意把塔斯汀當(dāng)成自己的事業(yè)來(lái)做，親自參與門(mén)店運(yùn)營(yíng)和管理及培訓(xùn)。大部分40歲的人會(huì)是雇人的方式來(lái)做加盟，精力不可能全部放在加盟店上，沒(méi)辦法做到親力親為?！彼雇≌猩碳用巳藛T告訴《商業(yè)觀察家》，很多“超齡”加盟商申請(qǐng)了很多次，都是被駁回。除了有連鎖品牌經(jīng)驗(yàn)的加盟商可寬限到38歲之外，來(lái)塔斯汀公司面談，接受面審和培訓(xùn)，及最后的加盟簽約，都必須是符合35歲年齡以下。據(jù)公開(kāi)資料，塔斯汀創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)均是80后，公司創(chuàng)立初期也都是年輕團(tuán)隊(duì)。第二、加盟流程“硬核”。做塔斯汀的加盟店，目前起始標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)面積從60平米已調(diào)整為65平米，整店造價(jià)預(yù)估投資預(yù)算在60-70萬(wàn)元左右。若不包含店租、門(mén)店轉(zhuǎn)讓費(fèi)在內(nèi)，頭三年加盟費(fèi)用為37.78萬(wàn)元，其中物料不包括新鮮蔬菜和雞蛋（后者及后期食材物料補(bǔ)充均需要按采購(gòu)價(jià)在塔斯汀APP上按需采購(gòu)）。簽約三年后續(xù)約，則一年一簽，后期每年費(fèi)用近3萬(wàn)（外賣運(yùn)營(yíng)費(fèi)9600元/年，食安稽查費(fèi)5000元/年，品牌使用費(fèi)12000元/年）。此為塔斯汀官網(wǎng)尚未作更新的60平米標(biāo)準(zhǔn)店型加盟費(fèi)用，招商人員稱目前店型已調(diào)整為65平米最小經(jīng)營(yíng)面積，裝修費(fèi)增加8000元。??相比肯德基、麥當(dāng)勞入華早期壓根不開(kāi)放加盟，以及中期500萬(wàn)/店左右的加盟投資，塔斯汀的加盟費(fèi)用低了一個(gè)檔次，但考慮塔斯汀占比75%的主力市場(chǎng)在二三四線城市，其加盟門(mén)檻并不低。塔斯汀不對(duì)加盟商開(kāi)放任何經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)（包括客流、外賣單量、營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)等），加盟與否及投資風(fēng)險(xiǎn)完全靠加盟商自己決策。招商人員的說(shuō)法是，門(mén)店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)靠加盟商自己去實(shí)體店看，或者可從外賣角度去測(cè)算整體店銷。“在南方區(qū)域市場(chǎng)，堂食一般占三到四成，外賣一般占六到七成”。人力方面，65平米店，實(shí)行“兩班倒”，一般需要6-8個(gè)店員。塔斯汀招商人員稱，目前在一般的三線城市，塔斯汀單店日營(yíng)業(yè)額在1萬(wàn)元左右。塔斯汀漢堡單品毛利70%，綜合毛利45-65%；物流上塔斯汀實(shí)行分倉(cāng)物流配送，一般達(dá)到大幾千的單店配送會(huì)有免配送費(fèi)的優(yōu)惠。一些加盟商稱單店月凈利潤(rùn)能達(dá)10萬(wàn)元。據(jù)塔斯汀拓展相關(guān)人員的介紹，加盟較早的門(mén)店，投資回報(bào)平均周期是8-15個(gè)月。目前，塔斯汀不開(kāi)放區(qū)域授權(quán)，只做“單店加盟”。單店加盟后若要開(kāi)二店，必須是開(kāi)店3個(gè)月以后，得通過(guò)塔斯汀公司的食安類稽核，審核達(dá)標(biāo)才能申請(qǐng)加盟二店。5.3?逆勢(shì)狂飆做規(guī)模?????塔斯汀品牌躥紅，迅速進(jìn)入加盟的紅利期。目前公司從培訓(xùn)到研發(fā)、到供應(yīng)鏈，人力一直在擴(kuò)編，塔斯汀福州總部公司辦公樓層也從原來(lái)的兩層樓迅速翻倍增加到四層樓。截至春節(jié)前，塔斯汀全國(guó)市場(chǎng)南方區(qū)域基本全覆蓋，包括上海、廣州、深圳等一線城市，2022年下半年也在以山東和江蘇為發(fā)展區(qū)域重心在推進(jìn)加盟。目前來(lái)看，二三四線城市是塔斯汀門(mén)店覆蓋的重點(diǎn)區(qū)域，占比在75%以上。新進(jìn)入一個(gè)城市，塔斯汀會(huì)先以直營(yíng)店入駐，成立區(qū)域分公司，做出品牌形象的基準(zhǔn)、打開(kāi)市場(chǎng)，加盟店才跟之鋪開(kāi)布局。塔斯汀方面透露，目前全國(guó)3000多家門(mén)店中，直營(yíng)店有1200多家。大部分門(mén)店布局在二三四線城市，塔斯汀實(shí)際上坐享了三四線城市疫情期紅利。尤其最近一年，一線城市抗疫封控形勢(shì)更為吃緊，二三四線南方區(qū)域市場(chǎng)受疫情影響較淡，塔斯汀門(mén)店拓展得以逆襲。按照塔斯汀拓展人員介紹，從2019年3月份開(kāi)第一家店，至今塔斯汀的閉店率只有4%。這還包括一部分愿意繼續(xù)開(kāi)店的加盟商，但因?yàn)槭称沸l(wèi)生安全問(wèn)題不達(dá)標(biāo)規(guī)勸多次不整改而強(qiáng)令關(guān)店；一部分是早期加盟商開(kāi)了兩三家之后以為開(kāi)在哪都能賺錢(qián)，在尚未等到塔斯汀區(qū)域分公司創(chuàng)立支持前就跑到外地去開(kāi)店，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)不妥出現(xiàn)閉店。這顯示，至少在加盟層面，塔斯汀天時(shí)地利人和，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迅速做成了頗受市場(chǎng)追捧的加盟生意。年末，塔斯汀拓展部門(mén)都在等待公司的年后新政。即針對(duì)南方區(qū)域尤其是福建、浙江、江西、湖南、湖北等“挺飽和”的區(qū)域，塔斯汀準(zhǔn)備重新規(guī)劃區(qū)域，變加盟商自帶店鋪的無(wú)序方式，為有規(guī)劃的商圈點(diǎn)位加盟方式。這樣能有序完成區(qū)域密集布局，也能減少加盟商無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。此前被一些加盟商詬病的“1公里外即可開(kāi)店”的加盟商保護(hù)政策缺乏問(wèn)題也將不存在?！按汗?jié)后的審核會(huì)更加嚴(yán)格，對(duì)意向加盟商的審核通過(guò)率可能將減半。會(huì)更多以加盟商的視角去考慮業(yè)務(wù)?！彼雇⊥卣瓜嚓P(guān)人員告訴《商業(yè)觀察家》，2023年拓展部考核排在第一位的指標(biāo)是加盟商的滿意度。5.4?差異化能力待考對(duì)于塔斯汀而言，快餐標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)、食品安全，及門(mén)店數(shù)字化、智能自助點(diǎn)單、線上外賣，甚至營(yíng)促銷，等一家西式快餐企業(yè)圍繞餐食需要構(gòu)筑的整套食安后勤及服務(wù)體系，包括門(mén)店裝修等等，簡(jiǎn)單粗暴的說(shuō)，塔斯汀都可以直接“學(xué)習(xí)麥肯好榜樣”。包括本土山寨炸雞漢堡店華萊士的門(mén)店擴(kuò)張速度和規(guī)模性，塔斯汀也不乏能從中找到一些借鑒之道。奉行拿來(lái)主義，學(xué)其精華去其糟粕，塔斯汀即可更上層樓。而若要完成對(duì)麥肯一個(gè)質(zhì)的超越，塔斯汀則需要在核心的餐品研發(fā)上持續(xù)做出差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。塔斯汀目前的差異化能力主要體現(xiàn)在兩處。一是餐品。用手搟面皮、現(xiàn)烤鮮售的類似披薩面餅，替代麥當(dāng)勞、肯德基的面包胚。盡管仍會(huì)有消費(fèi)者因口味偏好不喜歡，但大部分受眾給予了口感的好評(píng)。其手搟現(xiàn)烤面餅的酥香，糅合略帶麻薯味的軟糯、勁道，外脆內(nèi)糯、層次分明，的確對(duì)習(xí)慣了傳統(tǒng)面食而非面包的國(guó)人口味很適口。手搟面皮、現(xiàn)烤鮮售的餅胚，這一技術(shù)改良，也才能支撐起塔斯汀“中國(guó)漢堡”的slogan。二是定位。以餐品定價(jià)維度來(lái)看，塔斯汀的定位是比華萊士高，比麥當(dāng)勞、肯德基低。華萊士發(fā)展速度很快，是國(guó)內(nèi)山寨洋快餐門(mén)店數(shù)的冠軍，現(xiàn)在近2萬(wàn)家店，問(wèn)題在于整體品牌定位較低端，二三四線城市事實(shí)上的消費(fèi)升級(jí)潮下，華萊士碰到了一個(gè)瓶頸期，包括其餐品、營(yíng)銷思維都已經(jīng)固化了，很難再去做改變。塔斯汀的定位恰好踩準(zhǔn)了疫情后市場(chǎng)“消費(fèi)平替”、追求極致性價(jià)比的年輕一代的消費(fèi)訴求，在二三四線城市站穩(wěn)腳跟不是難題。難的是“農(nóng)村包圍城市”，從小鎮(zhèn)青年、五環(huán)外市場(chǎng)到一線大城市。一線城市對(duì)“洋快餐”已有品牌認(rèn)知和消費(fèi)基礎(chǔ)，消費(fèi)能力也有，“消費(fèi)平替”趨勢(shì)會(huì)更晚些到達(dá)，塔斯汀市場(chǎng)打開(kāi)更需要時(shí)間沉淀。而本質(zhì)上，國(guó)內(nèi)二三四線城市消費(fèi)市場(chǎng)和一線已然是分級(jí)分層的“兩個(gè)世界”。核心還在于：要打開(kāi)一線市場(chǎng)，塔斯汀還要有本事能拿出更多東西來(lái)。目前，除了餅胚創(chuàng)新之外，塔斯汀“能打”的王牌單品餐品還是較少。同時(shí)，門(mén)店新品餐品品控還待穩(wěn)定。第三、尤其在小吃、甜品、飲品等整條產(chǎn)品線，都表現(xiàn)較弱，餐品款式較單一，缺乏豐富度，及特色有競(jìng)爭(zhēng)力的爆品單品。第四，是手搟餅胚的“雙刃劍”效應(yīng)。塔斯汀的漢堡餅胚每一個(gè)都是手工搟，先是一個(gè)面團(tuán)，面團(tuán)要提前放到發(fā)酵柜，發(fā)酵完了之后要揉一下放到烤箱，這使得塔斯汀的出餐時(shí)間每一個(gè)都要等上至少10分鐘，這還是餐廳提前準(zhǔn)備餅胚的情況下，網(wǎng)上很多顧客差評(píng)塔斯汀出餐時(shí)間太慢，等上30分鐘是平均速度。實(shí)際上，德克士早在2017年就在上海進(jìn)行過(guò)現(xiàn)烤餅胚的單店測(cè)試——“德克士非常堡”，但測(cè)試下來(lái)顧客反饋一般，未能全國(guó)推開(kāi)上市，目前德克士門(mén)店的面包漢堡胚均為成品到店，沒(méi)有現(xiàn)烤的部分。所以，手搟餅胚、現(xiàn)制鮮售的特色，如何與快餐店的出餐“快”做平衡是考驗(yàn)塔斯汀能否持續(xù)快跑的一個(gè)關(guān)鍵難題。做不到出餐的快速、標(biāo)準(zhǔn)化，門(mén)店的可復(fù)制力就大打折扣?？陀^來(lái)看，手搟餅胚對(duì)于塔斯汀而言，是必須歷經(jīng)的過(guò)程。品牌創(chuàng)立初期，手搟、現(xiàn)制能快速確立差異化，打響品牌；但人力手工制作與標(biāo)準(zhǔn)化天然背離，成本高、產(chǎn)出低，長(zhǎng)遠(yuǎn)必須用工業(yè)化來(lái)替代，做到標(biāo)準(zhǔn)化，能減少人力投入，也要能保證手工制作的口味。若能突破這一點(diǎn)，塔斯汀才能實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村包圍城市”、向一線城市進(jìn)軍，以“中國(guó)漢堡”的革新名義成為一個(gè)全國(guó)性的快餐連鎖巨頭。而在打造“極致性價(jià)比”這一核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘上，塔斯汀還需要在嚴(yán)控各環(huán)節(jié)流程、供應(yīng)鏈路上大做成本文章。目前，塔斯汀的香辣雞腿堡單品成本在3塊錢(qián)左右。在三四線城市，塔斯汀與肯德基比對(duì)，有著明顯的性價(jià)比。但若要在一線城市做到跟三四線城市低價(jià)持平的“價(jià)格殺手”，塔斯汀現(xiàn)階段也表示：“我們玩不了”。不難看出，塔斯汀目前相比麥肯能體現(xiàn)出性價(jià)比，品控、口味、價(jià)格、就餐環(huán)境四要素都稱得上目前漢堡界的第一“平替”，但尚未構(gòu)筑出全面實(shí)現(xiàn)“價(jià)格殺手”的能力體系。塔斯汀大部分門(mén)店還是不滿一年的新店，其主要的性價(jià)比還在于新店?duì)I促銷、打開(kāi)市場(chǎng)的公司主動(dòng)讓利，也就是“價(jià)格戰(zhàn)”，并非來(lái)自技術(shù)升級(jí)或供應(yīng)鏈路的成本優(yōu)勢(shì)。塔斯汀后期需要在成本管控上努力做突破，借助本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，在保證食安口味基礎(chǔ)上精簡(jiǎn)不必要流程嚴(yán)控成本，以規(guī)模量做到供應(yīng)鏈路成本比麥當(dāng)勞、肯德基更低，人效更高，才能有終局勝算。這一塊，塔斯汀距離蜜雪冰城還有很長(zhǎng)的路要走。第6章2023-2028年漢堡店發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)漢堡在中國(guó)有著廣大的受眾，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)餐飲市場(chǎng)約為四萬(wàn)億，其中西式快餐中漢堡品類的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到數(shù)千億元。在中國(guó)廣闊的漢堡市場(chǎng)中，以麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、華萊士等為代表的漢堡品牌，占據(jù)了超九十以上的中國(guó)漢堡市場(chǎng)份額，美式漢堡成為中國(guó)漢堡市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的“巨頭”。6.1社交化趨勢(shì)開(kāi)漢堡店不同于傳統(tǒng)的餐廳。許多用戶通常不在乎他們是否能吃飽，而是與誰(shuí)一起吃飯。漢堡餐廳是一個(gè)非常適合在消費(fèi)過(guò)程中與朋友見(jiàn)面聊天的地方。隨著人們生活節(jié)奏