周黑鴨營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽

2013年“周黑鴨杯”湖北省大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃挑戰(zhàn)賽市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告/產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)/品牌提升策劃方案參賽團(tuán)隊(duì)名稱(chēng)：90追夢(mèng)支隊(duì)所在院校：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）聯(lián)系人姓名：xxx聯(lián)系方式：15972039xxx團(tuán)隊(duì)成員姓名：指導(dǎo)教師姓名：xxx教授聯(lián)系方式：1398626xxx完成時(shí)間：2013年4月1號(hào)目錄摘要市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（一）調(diào)查背景（二）調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容（三）調(diào)查研究的對(duì)象、時(shí)間及方法（四）問(wèn)卷設(shè)計(jì)（五）問(wèn)卷分析（六）總結(jié)（七）建議三、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（一）市場(chǎng)環(huán)境分析1、宏觀(guān)環(huán)境分析2、行業(yè)分析3、市場(chǎng)現(xiàn)狀3.1武漢鹵制品市場(chǎng)狀況3.2“周黑鴨”在武漢的市場(chǎng)現(xiàn)狀（二）消費(fèi)者分析（三）競(jìng)爭(zhēng)分析1、swot分析2、競(jìng)爭(zhēng)者分析（四）策劃方案1、活動(dòng)介紹2、活動(dòng)前期準(zhǔn)備3、活動(dòng)內(nèi)容4、活動(dòng)執(zhí)行5、媒介配合6、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題摘要“民以食為天”，人們現(xiàn)在已經(jīng)不在只是滿(mǎn)足于填飽肚子了，人們開(kāi)始去發(fā)現(xiàn)并且品嘗那些可以當(dāng)做零食或者佳節(jié)送禮的小食品。武漢相當(dāng)一部分的制作鹵制品的小店開(kāi)始崛起，如精武、絕味、久久和周黑鴨。人人都想再這個(gè)發(fā)展前景廣闊的市場(chǎng)分一杯羹，事實(shí)證明它們都以自己獨(dú)特的口味和經(jīng)營(yíng)理念俘虜了一批屬于自己的忠誠(chéng)的消費(fèi)者。值得一提的是發(fā)展較快的周黑鴨，周黑鴨的出現(xiàn)使人們?cè)诼槔笨谖渡嫌懈M(jìn)了一步，進(jìn)口有點(diǎn)甜，但麻辣的后勁更足。周黑鴨深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，依照這樣的發(fā)展趨勢(shì)，周黑鴨很有可能替代久久和精武，成為鹵制品市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一、調(diào)查背景席卷全城的快樂(lè)風(fēng)暴即將來(lái)襲，寓娛樂(lè)于營(yíng)銷(xiāo)。周黑鴨在分享娛樂(lè)精神，在倡導(dǎo)快樂(lè)心態(tài)，點(diǎn)滴分享小快樂(lè)，讓獨(dú)樂(lè)樂(lè)變成眾樂(lè)樂(lè)?？鞓?lè)是娛樂(lè)的終點(diǎn)，是生活的心情釋放，掌握快樂(lè)的心態(tài)，是為了獲得健康的生活，感動(dòng)自我，才能感染他人，周黑鴨讓我們“會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)”！二、調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容我們這次便是根據(jù)2013年“周黑鴨杯”湖北省大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃挑戰(zhàn)賽進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)研其主要的調(diào)查目的是：（一）搭建湖北省大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐平臺(tái)，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維，鍛煉市場(chǎng)拓展能力，提高學(xué)生綜合素質(zhì)，提升就業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（二）搭建理論密切聯(lián)系實(shí)際的湖北高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)公共教學(xué)平臺(tái)，探索高校與企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才模式，提升全省高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)水平；（三）搭建企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任參與社區(qū)公益的服務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)新企業(yè)支持教育事業(yè)、參與社會(huì)公益活動(dòng)模式、提升企業(yè)社會(huì)形象，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)和諧發(fā)展。調(diào)查目的：1、了解周黑鴨的市場(chǎng)占有情況2、了解周黑鴨的主要消費(fèi)群體3、消費(fèi)者對(duì)于周黑鴨的喜愛(ài)程度以及購(gòu)買(mǎi)方式4、周黑鴨的那些品種受歡迎5、消費(fèi)者覺(jué)得周黑鴨有那些值得改進(jìn)的地方三、調(diào)查對(duì)象、時(shí)間及方法調(diào)查時(shí)間：2013年3月調(diào)查對(duì)象：所有在武漢生活的消費(fèi)者調(diào)查地點(diǎn)：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）校區(qū)內(nèi)、光谷及周邊地區(qū)這次主要采用街頭攔截式訪(fǎng)問(wèn)，因?yàn)楸敬蔚脑L(fǎng)問(wèn)員都是在校大學(xué)生，考慮到訪(fǎng)問(wèn)員的身份以及費(fèi)用，街頭攔截式訪(fǎng)問(wèn)費(fèi)時(shí)較短、費(fèi)用較低，訪(fǎng)問(wèn)效率高、容易控制。四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)尊敬的先生/女士：您好！我們是中國(guó)地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的學(xué)生，現(xiàn)在以調(diào)查員的身份進(jìn)行有關(guān)周黑鴨產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查。本問(wèn)卷中問(wèn)題的答案無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，請(qǐng)將您的真實(shí)情況和想法告訴我們，我們誠(chéng)懇地希望得到您的支持與合作。您的寶貴意見(jiàn)以及建議將能為我們提供重要的參考。您提供的所有信息，我們都按照國(guó)家《統(tǒng)計(jì)法》有關(guān)規(guī)定，予以嚴(yán)格保密。謝謝您的合作。（注：如無(wú)特殊說(shuō)明，每題只選一項(xiàng)，在選項(xiàng)字母上打√）1、您的職業(yè)？A.學(xué)生B.上班族C.退休人員D.個(gè)體戶(hù)E.自由職業(yè)F.其他__________2、您的性別？A.男B.女3、您的年齡？A.18歲以下B.18-25歲C.26-35歲D.35歲以上4、您購(gòu)買(mǎi)過(guò)周黑鴨的產(chǎn)品嗎？A.買(mǎi)過(guò)B.沒(méi)買(mǎi)過(guò)5、您最近一個(gè)月購(gòu)買(mǎi)過(guò)幾次周黑鴨的產(chǎn)品？A.4次以上B.3-4次C．1-2次D.0次6、您通常一次購(gòu)買(mǎi)多少錢(qián)“周黑鴨”的產(chǎn)品？（單位：元）A.15以?xún)?nèi)B.16-30C.31-50D.50以上7、您通常購(gòu)買(mǎi)周黑鴨的哪些產(chǎn)品？（多選）(1)鴨脖(2)鴨腿(3)鴨鎖骨(4)鴨翅尖(5)鴨翅膀(6)鴨頭(7)鴨腳掌(8)鴨肫(9)鹵素菜(10)鴨雜(11)整鴨(12）真空簡(jiǎn)（13）時(shí)尚禮盒（14）經(jīng)典禮盒（15）鎖鮮裝（16）其他________8、您一般購(gòu)買(mǎi)周黑鴨哪種味道的產(chǎn)品？A.不辣的B.微辣的C.甜麻辣的D.隨便9、您購(gòu)買(mǎi)周黑鴨主要用于？A.休閑零食B.家庭菜肴C.送禮D.其他10、周黑鴨吸引您購(gòu)買(mǎi)的原因有？（多選）A.有營(yíng)養(yǎng)，由數(shù)十種中草藥鹵制而成B.衛(wèi)生條件好，店員戴有口罩和衛(wèi)生手套C.味道好，香、辣、麻、酥、嫩D.服務(wù)周到，員工態(tài)度熱情誠(chéng)懇E.品種多樣，有20幾種產(chǎn)品可供選擇11、您是通過(guò)什么途徑知道周黑鴨的？（多選）A.周?chē)说耐扑]B.電視媒體廣告C.看到周黑鴨的門(mén)店D.網(wǎng)絡(luò)廣告E．流動(dòng)廣告F.其他__________12、如果周黑鴨對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，您喜歡哪種形式的促銷(xiāo)方式？（多選，限選兩項(xiàng)）A.會(huì)員打折優(yōu)惠B.限時(shí)特價(jià)C.抽獎(jiǎng)活動(dòng)D.有買(mǎi)有送E.優(yōu)惠卷F.其他__________13、在吃周黑鴨時(shí)，除了贈(zèng)送的塑料手套外，您還最希望配有（多選）A.牙簽B.紙巾C.小型垃圾袋D.其他_______14、您購(gòu)買(mǎi)周黑鴨時(shí)排隊(duì)一般會(huì)等待多久？A.15分鐘以上B.10分鐘左右C.5分鐘左右D.不用等15、您對(duì)周黑鴨員工的服務(wù)A.非常滿(mǎn)意B.比較滿(mǎn)意C.一般D.不滿(mǎn)意E.非常不滿(mǎn)意，原因_________________16、您對(duì)周黑鴨有什么其他建議________________________________________再次感謝您的大力合作與支持！調(diào)查員：__________五、問(wèn)卷分析本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷80份，收回76份，有效問(wèn)卷76份。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：123456789101112131415各選項(xiàng)所占比例學(xué)生32.9%男48.7%18歲以下2.6%買(mǎi)過(guò)40.8%4次以上11.8%15以?xún)?nèi)17.1%鴨脖不辣的9.2%休閑食品31.6%營(yíng)養(yǎng)10.5%推薦30.3%打折10.5%牙簽9.2%15分鐘以上10.5%非常滿(mǎn)意23.6%上班族26.3%女51.3%18-25歲65.8%沒(méi)買(mǎi)過(guò)59.2%3-4次25%16-3028.9%鴨翅微辣的30.3%家庭菜肴21.1%衛(wèi)生9.2%電視廣告3.9%限時(shí)特價(jià)27.6%紙巾57.9%10分鐘左右25%比較滿(mǎn)意56.6%退休人員9.2%26-35歲15.8%1-2次57.9%31-5034.2%鴨架甜麻辣的48.7%送禮52.4%味道61.8%門(mén)店47.4%抽獎(jiǎng)活動(dòng)15.8%小型垃圾袋23.7%5分鐘左右60.5%一般13.2%個(gè)體戶(hù)3.9%35歲以上15.8%0次4.3%50以上19.8%鴨頭隨便11.8%其他7.9%服務(wù)10.5%網(wǎng)絡(luò)5.3%有買(mǎi)又送40.8%其他9.2%不用等3.9%不滿(mǎn)意6.6%自由職業(yè)22.4%鴨舌品種7.9%流動(dòng)廣告11.8%優(yōu)惠劵2.6%非常不滿(mǎn)0其他5.3%其他1.3%其他3.9%根據(jù)上述數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨存在一定的優(yōu)勢(shì)，并且在某些方面還需要改進(jìn)的地方?，F(xiàn)在根據(jù)所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題以及分析情況由此闡述一下武漢周黑鴨的具體情況：（一）周黑鴨消費(fèi)潛力大調(diào)查結(jié)果表明幾乎百分之百的人都很喜歡吃周黑鴨，特別是女性消費(fèi)者幾乎占了52%，每月購(gòu)買(mǎi)周黑鴨的頻率也很高，幾乎達(dá)到了每個(gè)月3~4次，而男性喜歡的程度雖然沒(méi)有女性強(qiáng)烈，但每月也達(dá)到了2~3次。由結(jié)果可知不管是男性還是女性對(duì)周黑鴨還是比較熱衷的。其次周黑鴨在武漢市場(chǎng)發(fā)展的比較大，由它的價(jià)格的接受程度，一般的家庭都可以消費(fèi)。（二）周黑鴨占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，沒(méi)有顧慮消費(fèi)者的年齡階層形成了兩級(jí)分化現(xiàn)在的年輕人喜歡吃辣的，而年齡大一點(diǎn)的人呢？他們承受的住嗎？周黑鴨負(fù)責(zé)人是否想過(guò)這個(gè)問(wèn)題，調(diào)查結(jié)果表明，18-25歲的人喜歡吃周黑鴨的占了66%，他們喜歡吃的都是周黑鴨的辣味。而35歲以上的人都說(shuō)對(duì)周黑鴨的感覺(jué)一般，沒(méi)有什么特殊的喜愛(ài)，他們都覺(jué)得辣的受不了。那么周黑鴨有沒(méi)有想過(guò)在口味方面改變一下呢？既適合年輕人有適合年紀(jì)大的人呢？俗話(huà)說(shuō)得好“要想抓住一個(gè)人的心，就要抓住他的胃”。只有把各個(gè)年齡階層的心抓住了，那么在市場(chǎng)上幾乎占有全席之地。（三）價(jià)格在青春消費(fèi)族上的人越來(lái)越多，特別是大學(xué)生，經(jīng)濟(jì)條件有限，又由于物質(zhì)的飛漲，周黑鴨的價(jià)格超出了消費(fèi)者所能接受的實(shí)際價(jià)值，那么它的消費(fèi)群體就會(huì)減少。除了周黑鴨、精武等以外，但還有一些不知名的鹵制品小店，口外也很好，但價(jià)格比周黑鴨便宜很多。這樣相比較起來(lái)，周黑鴨就顯得沒(méi)有多大的優(yōu)勢(shì)，慢慢的可能是一種潛在的危險(xiǎn)。（四）色澤、衛(wèi)生很多消費(fèi)者反映，周黑鴨的鴨脖子、鴨翅、鴨架看起來(lái)黑乎乎的，一定添加了很多防腐劑，反而堆積在一起出售很不衛(wèi)生。還有就是周黑鴨的店面很少，是用那種玻璃櫥窗圍起來(lái)，食品都堆積在一起，在空間上給人一種壓迫感，并且會(huì)讓人覺(jué)得不衛(wèi)生。而且我們發(fā)現(xiàn)，吃周黑鴨到時(shí)候，里面有很多用來(lái)調(diào)味的作料，稍不注意就會(huì)吃進(jìn)嘴里。這方面還是需要注意的。（五）周黑鴨的購(gòu)買(mǎi)方式很單一現(xiàn)在的時(shí)代在改變，宅男、宅女越來(lái)越多，很多人都希望自己喜歡的東西可以送貨到家。比如肯德基、麥當(dāng)勞在這方方面就有優(yōu)勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示98%的人都是通過(guò)在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)的，網(wǎng)購(gòu)和電話(huà)訂購(gòu)的人占2%。周黑鴨不僅可以當(dāng)做零食，還可以當(dāng)做節(jié)假日當(dāng)做禮物送給別人。如果周黑鴨能夠開(kāi)通并且重視這兩個(gè)購(gòu)貨方式，前景也應(yīng)該很客觀(guān)。而其武漢周黑鴨的知名度早已傳到了外省，這樣外省想要品嘗周黑鴨的話(huà)，就可以進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。（六）店面分布不夠廣泛有被調(diào)查者反映，有些地方都沒(méi)有周黑鴨的店面，購(gòu)買(mǎi)不方便。據(jù)了解，很多的小地方都沒(méi)有周黑鴨的專(zhuān)賣(mài)店。周黑鴨可以借鑒沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，在郊外和小地方建立專(zhuān)賣(mài)店，實(shí)行“從農(nóng)村包圍城市”的路線(xiàn)。不能忽視小地方的消費(fèi)水平，在那些地方同樣存在著很大的市場(chǎng)潛力，占一部分的市場(chǎng)比重。（七）主食品進(jìn)行促銷(xiāo)，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量這點(diǎn)可以向家樂(lè)福借鑒，每次去超市都會(huì)有很多的促銷(xiāo)產(chǎn)品。這就是家樂(lè)福的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量。數(shù)據(jù)顯示，在喜歡的周黑鴨產(chǎn)品里面，鴨脖是很多人的首選。所以，周黑鴨可以將鴨脖的價(jià)格降下來(lái)，讓消費(fèi)者想來(lái)購(gòu)買(mǎi)，從而帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。六、總結(jié)我們小組很榮幸能夠利用此次機(jī)會(huì)去做這個(gè)調(diào)查，這是一次非常有意義的、比較成功的實(shí)踐活動(dòng)。從此次市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果可以看出，目前周黑鴨在武漢市場(chǎng)中所占份額較大，消費(fèi)者對(duì)其滿(mǎn)意程度較高，而且市場(chǎng)發(fā)展前景巨大。但消費(fèi)者對(duì)“周黑鴨”這一品牌認(rèn)知心理尚未成熟，它的品牌文化底蘊(yùn)不足，廣告宣傳力度不夠，缺乏長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)此我們要加以總結(jié)和提出合理化的建議。1、此次調(diào)查的對(duì)象大多數(shù)是青年人，并且他們是周黑鴨的主要消費(fèi)群體，其次是中年人，但無(wú)論年齡層次如何，被調(diào)查者對(duì)周黑鴨整體印象較好深受廣大消費(fèi)者歡迎；2、大多數(shù)消費(fèi)者選擇周黑鴨的主要理由是它的獨(dú)特口味，其次是衛(wèi)生和品種，說(shuō)明周黑鴨在其制作工藝上有它獨(dú)特風(fēng)格，它的口味適合大多數(shù)消費(fèi)群體；3、調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者選擇在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)周黑鴨，只有極少數(shù)消費(fèi)者選擇和其他購(gòu)買(mǎi)方式，但一個(gè)月購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)較少，大多為一至兩次，可專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量有限，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)空間上受到了限制；4、調(diào)查結(jié)果還顯示，超過(guò)一半的被調(diào)查者認(rèn)為周黑鴨的價(jià)格比較貴，還有一小部分消費(fèi)者認(rèn)為它的價(jià)格太貴，這也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素之一；5、通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多消費(fèi)者是通過(guò)口感來(lái)辨別周黑鴨的真?zhèn)蔚?，同時(shí)相當(dāng)一部分被調(diào)查者不能正確選出正宗武漢周黑鴨的標(biāo)志，說(shuō)明周黑鴨的廣告宣傳力度不夠，品牌文化底蘊(yùn)不深。七、建議1、加強(qiáng)周黑鴨品牌文化的廣告宣傳力度，可通過(guò)大眾媒體、報(bào)刊雜志等讓廣大消費(fèi)者熟知它的正確標(biāo)志、品牌；2、周黑鴨經(jīng)營(yíng)方可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，大致得出消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的可接受價(jià)格范圍，制定出合理的價(jià)格，讓更多的消費(fèi)者能夠接受它；3、發(fā)展多種營(yíng)銷(xiāo)策略，很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)受到時(shí)空限制，可以發(fā)展網(wǎng)購(gòu)、電話(huà)訂購(gòu)、送貨上門(mén)等，提高服務(wù)水平；4、可以進(jìn)行品牌文化的延伸，不一定所有的消費(fèi)者都能夠接受目前周黑鴨的口味，這樣可以做進(jìn)一步調(diào)查，研發(fā)出更多能夠滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，以進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力。營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一、市場(chǎng)環(huán)境分析結(jié)合宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境，我們依次從武漢鹵制品市場(chǎng)狀況、“周黑鴨”在武漢的市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者對(duì)鹵制品的消費(fèi)習(xí)慣和偏好幾個(gè)方面對(duì)整體市場(chǎng)環(huán)境及現(xiàn)狀進(jìn)行分析。1、宏觀(guān)環(huán)境分析21世紀(jì)初至囂今，休閑食品質(zhì)量大大提高，休閑食品市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)正呈幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度周黑鴨案例分析高出食品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率20個(gè)百分點(diǎn)，在我國(guó)食品市場(chǎng)的地位日益重要。同時(shí)，休閑食品的品種和類(lèi)別也大幅度增多。目前，我國(guó)休閑食品銷(xiāo)量在200-300億元左右，估計(jì)未來(lái)幾年每年增幅在15％左右。休閑食品在主要超市、重點(diǎn)商場(chǎng)食品經(jīng)營(yíng)比重中已占到10％以上，銷(xiāo)售額已占5％以上，僅次于冷凍食品和保健滋補(bǔ)品，而烘焙類(lèi)食品已成為休閑類(lèi)食品的主流。而"周黑鴨"作為其中的一員就得抓住這一環(huán)境同本身的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，壯大發(fā)展囂，突破地域的局限性，為成為在這個(gè)行業(yè)知名品牌鋪路。2、行業(yè)分析"民以食為天"，尤其對(duì)于武漢這個(gè)"九頭鳥(niǎo)"的寶地，人們生活水平不斷的提高，隨著人們慢慢側(cè)重口味、安全和品位的理念的更新，對(duì)于食品行業(yè)來(lái)講，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，周黑鴨最先坐落于武漢，武漢人熱愛(ài)辣味，這更利于前期市場(chǎng)的開(kāi)拓，隨著周黑鴨深入民心，口碑效應(yīng)發(fā)揮了巨大作用。隨著周黑鴨的不斷良性發(fā)展，周紅鴨，漢味鴨脖，精武鴨脖等等同行如雨后春筍般出現(xiàn)，這無(wú)疑使周黑鴨面臨著業(yè)績(jī)下滑的局面。更可怕的是，很多店面"掛羊頭賣(mài)狗肉"，借周黑鴨的名聲以次充好，無(wú)疑這是對(duì)周黑鴨品牌的嚴(yán)重破壞和褻瀆，使周黑鴨一度陷入尷尬境地，因此公司極力維護(hù)品牌，通過(guò)官網(wǎng)，淘寶專(zhuān)賣(mài)店等渠道傳播周黑鴨識(shí)別方法，正確引導(dǎo)消費(fèi)者辨識(shí)真?zhèn)危ㄓ锌措娮訒?shū)~周黑鴨系統(tǒng)秤全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，廣告及識(shí)別，周黑鴨專(zhuān)用發(fā)票，周黑鴨刷卡辨別4種方式）；同時(shí)將實(shí)體店面鋪顏色由最初的紅色換成黑色，更方便消費(fèi)者重新識(shí)別真?zhèn)蔚赇?。并在工商局的監(jiān)督和打壓假冒下，努力維護(hù)自身品牌形象和地位。3、市場(chǎng)現(xiàn)狀3.1武漢鹵制品市場(chǎng)狀況武漢鹵制品市場(chǎng)風(fēng)生水起，最近幾年發(fā)展較為迅猛，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，衍生出越來(lái)越多的品牌，同質(zhì)化產(chǎn)品也較為突出。不管是此前搶注商標(biāo)的外地商家，還是如今風(fēng)行全國(guó)的長(zhǎng)沙絕味、上海久久丫，追根溯源，都是發(fā)端于武漢的鴨脖商家。以“周黑鴨”創(chuàng)始人周富裕為例，雖然他是重慶人，但他起步發(fā)家同樣是在武漢，早年在武漢銷(xiāo)售鹵鴨熟食的他，正是看到了精武鴨脖的巨大人氣和市場(chǎng)，才決定鹵鴨領(lǐng)域放開(kāi)手腳大干一場(chǎng)。由武漢人開(kāi)創(chuàng)的鹵鴨產(chǎn)業(yè)究竟有多大？一份由絕味委托國(guó)內(nèi)知名調(diào)查機(jī)構(gòu)做出的權(quán)威分析給出的結(jié)論是：零售市場(chǎng)年銷(xiāo)售額380億元。“這還只是去年的數(shù)字，未來(lái)這一行業(yè)還會(huì)不斷增長(zhǎng)，前景可觀(guān)?！苯^味總經(jīng)理助理秦國(guó)紅說(shuō)。因此，鹵鴨制品市場(chǎng)規(guī)模還是很龐大的，周黑鴨有很好的發(fā)展前景和空間。武漢鴨脖行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，武漢現(xiàn)有的鴨脖及鹵鴨市場(chǎng)已是三分天下。周黑鴨一支獨(dú)秀，在武漢市場(chǎng)占據(jù)了半壁江山，開(kāi)店已達(dá)150余家；外來(lái)的絕味后來(lái)居上，已在武漢開(kāi)店90多家；剩下的市場(chǎng)份額，被本地各種精武系鴨脖占據(jù)，該系列現(xiàn)有品牌20余個(gè)，但開(kāi)店最多的精武、可可精武、漢口精武、飄飄精武等也不過(guò)二三十家店鋪，其他多是幾家店面的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。最讓人感慨的是，精武鴨脖的創(chuàng)始人“九九精武”如今只有一家店鋪在經(jīng)營(yíng)。十多年前在精武路上一同打天下的原生態(tài)精武系鴨脖品牌，如今做得最好的也不過(guò)是擁有幾家店鋪，更多的則早已從市場(chǎng)上消失。3.2“周黑鴨”在武漢的市場(chǎng)現(xiàn)狀3.2.1“周黑鴨”品牌認(rèn)知度圖表顯示，“周黑鴨”在武漢市場(chǎng)擁有很高知名度。超過(guò)4/5的被訪(fǎng)者表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)這一品牌。因此，目前的主要問(wèn)題是怎樣將知名度轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。要結(jié)合多種營(yíng)業(yè)推廣方式以及適當(dāng)?shù)膹V告投放。3.2.2“周黑鴨”消費(fèi)潛力大據(jù)調(diào)查，“周黑鴨”的品牌知名度很高，過(guò)半數(shù)調(diào)查者稱(chēng)喜歡吃周黑鴨鹵制品，特別是女性消費(fèi)者幾乎占60%，每月購(gòu)買(mǎi)周黑鴨的頻率也比較高。由調(diào)查結(jié)果知，不管是女性消費(fèi)者還是男性消費(fèi)者還是比較熱衷于購(gòu)買(mǎi)周黑鴨的產(chǎn)品。其次，周黑鴨仔武漢市場(chǎng)的發(fā)展比較迅速與廣闊，它的價(jià)格也比較適中，一般消費(fèi)者都能接受。3.2.3“周黑鴨”占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，沒(méi)有顧慮消費(fèi)者的年齡階層形成了兩極分化?，F(xiàn)在年輕人想感受刺激的感覺(jué)，喜歡吃辣的，而年齡大一些的呢？他們承受得住嗎？周黑鴨是否考慮了這個(gè)問(wèn)題，調(diào)查結(jié)果表明，30歲以下的人喜歡吃周黑鴨的占了88.3%，他們喜歡的都是麻辣口味的周黑鴨。而30歲以上的人對(duì)周黑鴨的感覺(jué)一般，對(duì)周黑鴨不是很青睞，有些人甚至受不了辣味，有點(diǎn)抵觸心理。周黑鴨產(chǎn)品口味過(guò)于單一，沒(méi)有滿(mǎn)足各年齡層人的需求與偏好，其市場(chǎng)拓展難免會(huì)遭遇到一些瓶頸與阻礙。建議其能仔開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出更多口味的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同偏好類(lèi)型的消費(fèi)者。3.2.4“周黑鴨”在武漢市場(chǎng)并不一支獨(dú)大，而是三分天下。近年來(lái)，鹵鴨市場(chǎng)已悄然旁落——“周黑鴨”仿佛一夜長(zhǎng)大，長(zhǎng)沙絕味鴨也“反客為主”，后來(lái)居上。數(shù)據(jù)顯示：最近三年，周黑鴨的年銷(xiāo)售額分別為1.9億元、5.6億元和7.8億元。絕味鴨脖則是全國(guó)市場(chǎng)的龍頭老大：去年銷(xiāo)售額，已突破30億元。反觀(guān)“精武系”鴨脖品牌，僅兩三個(gè)品牌年銷(xiāo)售過(guò)億元，多數(shù)品牌一年銷(xiāo)售額只有兩三千萬(wàn)元、甚至數(shù)百萬(wàn)元。在繁華商圈的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相鄰幾家鴨脖店，周黑鴨門(mén)前總是顧客盈門(mén)，其他品牌則顯得冷清。三鎮(zhèn)街面上，最常見(jiàn)的鴨脖店就是周黑鴨和絕味，其次便是精武、漢口精武，其它品牌的鴨脖店則不多見(jiàn)，見(jiàn)也僅見(jiàn)于一些老街。二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者認(rèn)知“周黑鴨”品牌的渠道認(rèn)知認(rèn)知“周黑鴨”品牌的渠道33%34%33%朋友或周?chē)娜送扑]廣告宣傳偶然機(jī)會(huì)嘗試圖表顯示，最主要的了解渠道是廣告宣傳，而據(jù)了解，“周黑鴨”并沒(méi)有大規(guī)模的投放廣告，很可能是實(shí)體店面在充當(dāng)廣告宣傳者。據(jù)此，周黑鴨的公關(guān)是有效果的。但是，較之朋友推薦、偶然品嘗，差距并不很大，所以需要新的更有效果的宣傳策略。2、消費(fèi)者對(duì)鹵制品的態(tài)度武漢鹵鴨制品市場(chǎng)前景很好，有44%的人喜歡鹵鴨制品，46%的人對(duì)鹵制品表示一般喜歡，而在這90%的人中，我們有44%的忠實(shí)消費(fèi)者，只要“周黑鴨”能把握消費(fèi)者的喜好，加強(qiáng)品牌的推廣，是有很大發(fā)展前景的。3、目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)需求分析目標(biāo)顧客以18-40歲的青年人群為主，是購(gòu)買(mǎi)周黑鴨的中堅(jiān)力量，“周黑鴨”麻辣帶點(diǎn)甜的口味更被這個(gè)年齡層的人所接受。大部分消費(fèi)者對(duì)鹵制品的口味要求還是蠻重的，而對(duì)于口味清淡的鹵制品，40歲以上的群體比較喜歡且很多消費(fèi)者都表示愿意嘗試新的口味。他們無(wú)論在品牌的知名度還是美譽(yù)度。忠誠(chéng)度方面都有良好表現(xiàn)，他們?cè)敢鈬L試新的事物，接受新的口味，也更愿意與家人朋友分享美味，更容易達(dá)到宣傳效果。周黑鴨麻辣帶點(diǎn)甜的口味，加上適中的價(jià)格和良好的聲譽(yù)，成為消費(fèi)者心目中的首選。針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體，其零花錢(qián)一般在5002000之間，有富余的消費(fèi)能力，周黑鴨名氣響，味道純正，價(jià)格合理，大學(xué)生會(huì)比較接受這種產(chǎn)品，周黑鴨無(wú)論在口感，價(jià)格，信譽(yù)，知名度上都有優(yōu)勢(shì)，深得消費(fèi)者青睞。4、潛在消費(fèi)者對(duì)鹵制品的口味需求潛在消費(fèi)者的口味還是以偏重口味為主；只要好吃就愿意嘗試緊隨其次；喜歡清淡口味的占了不到1/5?！爸芎邙啞敝鞔虻摹奥槔睅c(diǎn)甜”包含于“偏重”口味，因此，“周黑鴨”需要大力推廣自己的主打口味，讓喜歡麻辣帶點(diǎn)甜口味的人成為忠實(shí)消費(fèi)者，讓喜歡偏重口味和好吃就愿意嘗試的人知道并品嘗，繼而愛(ài)上這種口味。5、總結(jié)分析一個(gè)品牌能否發(fā)展壯大，是看其是否能夠了解消費(fèi)者的需求。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)鹵制品時(shí)對(duì)其味道、色澤、價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)含量、品牌、衛(wèi)生、包裝都很看重。在選擇鹵制品的時(shí)候，超過(guò)90%的消費(fèi)者都注重產(chǎn)品的口味；對(duì)于鹵制品的色澤，消費(fèi)者的的在意程度也很高，在意的受訪(fǎng)者多達(dá)62.7%；大部分的消費(fèi)者（54%）對(duì)價(jià)格是比較敏感的；消費(fèi)者對(duì)品牌的在意和非常在意程度都較高，其中30%左右的人對(duì)其的在意程度最高，對(duì)產(chǎn)品的品牌訴求要求很高；絕大部分的消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生狀況是非常在意的。6、建議（1）抓住“辣中帶點(diǎn)甜”的口味訴求，讓消費(fèi)者將這種口味和品牌緊密結(jié)合，牢牢抓住喜愛(ài)這種口味的消費(fèi)者的心，吸引更多口味偏重和愿意嘗試新口味的受眾的心（2）在食品銷(xiāo)售時(shí)注意產(chǎn)品的新鮮程度，并加大宣傳，讓消費(fèi)者不要將周黑鴨的黑顏色和不健康聯(lián)系在一起，所謂色香味，對(duì)于食品來(lái)說(shuō)，色澤也是很重要的；（3）可以考慮在產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上做宣傳，以獨(dú)特之處與同類(lèi)產(chǎn)品中區(qū)別出來(lái)；（4）做到產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，加大檢測(cè)力量，通過(guò)改善物流等方法，降低銷(xiāo)售價(jià)格，做到物美價(jià)廉，以此吸引更多消費(fèi)者也讓消費(fèi)者放心，增加品牌美譽(yù)度；（5）改進(jìn)產(chǎn)品包裝，改進(jìn)店面店面裝潢。把包裝做得年強(qiáng)化，有特色，店面裝潢既時(shí)尚又典雅，如擺放品牌形象公仔，來(lái)吸引年輕一代；（6）加大廣告和公關(guān)力度，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)的處理能力，從各方面完善其品牌的美譽(yù)度和知名度。三、競(jìng)爭(zhēng)分析（一）SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)：品牌依托，營(yíng)銷(xiāo)方式的平民化，加盟店面涉及廣泛，電子商務(wù)迅速發(fā)展，配方獨(dú)特，門(mén)面設(shè)計(jì)統(tǒng)一干凈，營(yíng)銷(xiāo)投入大深入人心。2.劣勢(shì)：目前品牌影響力不夠知名于湖北，加盟方式單一限制于直營(yíng)連鎖，門(mén)店選擇不夠合理化有些過(guò)于集中，假冒仿制品的沖擊，商標(biāo)保護(hù)不力。3.機(jī)會(huì)：消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變?yōu)橹芎邙喬峁┝烁喔?jié)約成本的銷(xiāo)售方式網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，休閑食品成為娛樂(lè)送禮的時(shí)尚為其提供了更加廣闊的市場(chǎng)，發(fā)源于江城武漢市場(chǎng)潛力巨大。4.威脅：久久，精武等同質(zhì)類(lèi)鹵制品的競(jìng)爭(zhēng)激烈，冒牌產(chǎn)品的侵入損害周黑鴨的品牌形象，健康觀(guān)念的流行對(duì)鹵制品的影響。周黑鴨SWOT的應(yīng)對(duì)策略：1、敢于創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品例如一些素菜類(lèi)的鹵味，進(jìn)行一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)例如校園贊助。2、加強(qiáng)人員的素質(zhì)培順，更好地展現(xiàn)品牌魅力，完善物流配送機(jī)制，是服務(wù)更快捷。3、堅(jiān)決打擊假冒產(chǎn)品，增加周黑鴨的包裝識(shí)別度。4、周黑鴨的營(yíng)銷(xiāo)方式要得到多樣化，傳統(tǒng)的廣告電視，要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的便利，論壇，貼吧，扣扣都可以運(yùn)用。手機(jī)二維碼可以用來(lái)進(jìn)行商品的促銷(xiāo)等活動(dòng)便于迎合消費(fèi)者的習(xí)慣。（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析1.精武鴨脖江城老品牌，味道辛辣，以送禮旅行的袋裝為主在外省的名氣勝過(guò)周黑鴨，周黑鴨新崛起的武漢本土品牌，味道辛辣中甘甜回味更足，就色澤而言周黑鴨趨于本色而精武鮮紅容易覺(jué)得有色素。2.久久鴨脖武漢本土品牌以香、麻、辣為主，吃時(shí)不麻不辣，可一旦停下來(lái)則香辣味無(wú)窮跟周黑鴨明顯不同，但是其的影響力不如周黑鴨廣告宣傳不夠。3.漢口精武是武漢當(dāng)?shù)仄放?，歷史悠久，口口相傳下認(rèn)知度和美譽(yù)度都較高。如果“周黑鴨”能借助現(xiàn)在受大眾歡迎的優(yōu)勢(shì)加大宣傳力度，樹(shù)立自己的品牌，可以立志成為武漢特產(chǎn)的另一標(biāo)志。4.廖記棒棒雞是四川品牌，主打產(chǎn)品不是鹵鴨，能在武漢這座有著食鴨傳統(tǒng)的城市獲得發(fā)展，是以其獨(dú)特的口味和良好的經(jīng)營(yíng)模式取勝的。“周黑鴨”原是重慶的品牌，現(xiàn)在以武漢本土品牌的姿態(tài)崛起，同樣需要借鑒和參考廖記的經(jīng)營(yíng)管理模式。廖記把關(guān)注加盟商成長(zhǎng)與品牌發(fā)展緊密相連，在加盟上力求做到：

●統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一的管理模式

●總部統(tǒng)一的VIS；

●統(tǒng)一的廣告宣傳

●完善的售后服務(wù)●廚師、工程師隨時(shí)提供新產(chǎn)品的技術(shù)支持；

●當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策劃師為加盟者出謀劃策四、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（一）活動(dòng)介紹1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高周黑鴨的全國(guó)知名度2、營(yíng)銷(xiāo)主題笑買(mǎi)周黑鴨，把快樂(lè)帶回家！3、活動(dòng)對(duì)象暑假回家的大學(xué)生4、活動(dòng)目的在大學(xué)生放暑假回家之際，通過(guò)讓利給大學(xué)生，鼓勵(lì)大學(xué)生購(gòu)