衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案

·中國(guó)管理工具網(wǎng)·工具名案例：衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案檢索編碼CM190181頁(yè)碼6－1一、品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn)1.品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費(fèi)者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)。但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年來(lái)品牌廣告卻很少見(jiàn)，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個(gè)廣告條幅都很難見(jiàn)到。2.品質(zhì)認(rèn)知度：河北消費(fèi)者對(duì)衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認(rèn)可度，占6%的忠誠(chéng)消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)衡水老白干；消費(fèi)者對(duì)衡水老白干的質(zhì)量信賴度較高，認(rèn)為衡水老白干是歷史名酒、真正純糧釀造的好酒，酒醉后不上頭；56%已購(gòu)或準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)衡水老白干酒的消費(fèi)者認(rèn)為，衡水老白干的服務(wù)相當(dāng)不錯(cuò)。3.品牌忠誠(chéng)度：衡水老白干品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊(duì)和政府機(jī)關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主，他們認(rèn)為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒，口味獨(dú)特、飲用后有一種真男人、大丈夫的氣魄。4.品牌聯(lián)想：城市消費(fèi)者認(rèn)為衡水老白干產(chǎn)品價(jià)位居中甚至偏低，而大部分農(nóng)村消費(fèi)者則認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)格比一般性雜牌酒明顯偏高，農(nóng)村有婚喪嫁娶等事也消費(fèi)不起衡水老白干；衡水老白干的忠實(shí)消費(fèi)者一般為30歲以上的成年人，性格豪爽、為人厚道、事業(yè)小有成就；衡水老白干區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌最明顯的特點(diǎn)是其獨(dú)特的老白干香型。5.品牌其他資產(chǎn)：衡水老白干擁有“衡水”這個(gè)地方馳名商標(biāo)，但“老白干”作為白酒的一個(gè)品類，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“衡水”品牌的知名度，公司在知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理上比較滯后，往往新開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品到市場(chǎng)上剛剛露出旺銷(xiāo)的苗頭來(lái)，就會(huì)有假冒、仿造的產(chǎn)品出來(lái)，防不勝防，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣的效果大大減弱。工具名案例：衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案檢索編碼CM190181頁(yè)碼6－2二、核心價(jià)值提煉：回歸品牌營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)(1)用精神價(jià)值占領(lǐng)消費(fèi)者價(jià)值需求高端：品牌核心價(jià)值定位主要基于：功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)型價(jià)值。從品牌的精神價(jià)值上與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的最高境界和終極追求！(2)“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨(dú)特的產(chǎn)品特色，將產(chǎn)品的這個(gè)物質(zhì)特征性格化，塑造出一個(gè)最受崇敬、極具魅力的男人性格形象，從而賦予品牌卓越的精神價(jià)值和吸引力。(3)擬人化——高度差異化、個(gè)性化：目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現(xiàn)出了不同的訴求重點(diǎn)，如：茅臺(tái)——獨(dú)特的地理位置、釀造工藝流程與原料；五糧液——獨(dú)有的原料和水質(zhì)；酒鬼酒——獨(dú)特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂仙——?jiǎng)e具一格的傳統(tǒng)處世哲學(xué)。(4)以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為：·產(chǎn)品策略(除投放市場(chǎng)外，每年生產(chǎn)少數(shù)超高檔酒作為加強(qiáng)品牌形象)·價(jià)格策略(向中高檔發(fā)展)·包裝(以體現(xiàn)醇厚深邃，充滿激情而鋒芒不露為主要原則)·VI識(shí)別(色彩和造型搭配的每個(gè)環(huán)節(jié)都要突出表現(xiàn)激情和沉穩(wěn))·電視廣告(旨在表現(xiàn)品牌個(gè)性，引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想)·終端建設(shè)與促銷(xiāo)(大區(qū)、辦事處深刻領(lǐng)悟品牌核心價(jià)值，并在各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)、強(qiáng)化)·POP設(shè)計(jì)(根據(jù)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，選擇品牌某個(gè)或幾個(gè)個(gè)性氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)容)工具名案例：衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案檢索編碼CM190181頁(yè)碼6－3從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的每個(gè)細(xì)節(jié)都向消費(fèi)者流露出衡水老白干品牌個(gè)性，重視每個(gè)環(huán)節(jié)，重視與消費(fèi)者的深度溝通。三、品牌識(shí)別體系：奏響與消費(fèi)者共鳴的個(gè)性和弦衡水老白干要迅速提升為白酒行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)大品牌，就必須為品牌注入獨(dú)特的價(jià)值，建立和強(qiáng)化能吸引消費(fèi)者的情感效應(yīng)，而要做到這些，最佳的辦法就是給品牌賦予豐滿的品牌個(gè)性體系。這些品牌個(gè)性不斷提供與眾不同的差別，從各個(gè)角度，具體、豐滿地表現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，并在品牌核心價(jià)值的統(tǒng)帥下，有機(jī)地結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)完整的、充滿張力的體系，構(gòu)成衡水老白干的品牌識(shí)別特征。激情澎湃：象衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，高度白酒消費(fèi)者往往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心——有著強(qiáng)烈的情感、堅(jiān)定的信念和對(duì)事業(yè)百折不回的追求。義薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患難之交，義薄云天的厚重情誼?？释@樣的情誼，自然就會(huì)選擇這樣的酒。沉穩(wěn)鎮(zhèn)定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈的口感，在人們內(nèi)心深處，真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是激情之外的沉穩(wěn)鎮(zhèn)定，是泰山崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬(wàn)而依然靜如止水的眼神。忠實(shí)誠(chéng)信：一個(gè)成熟的、處處彰顯將帥之風(fēng)魅力的男人，無(wú)不一言九鼎、堅(jiān)守誠(chéng)信；每一個(gè)人都希望對(duì)方也能和自己一樣，用酒、用忠實(shí)誠(chéng)信來(lái)表達(dá)一片赤誠(chéng)。平易親民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和諧的酒，在激情和沉穩(wěn)之外，更有著平易親民的特性。工具名案例：衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案檢索編碼CM190181頁(yè)碼6－4四、副品牌戰(zhàn)略：一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)品牌價(jià)值提升衡水老白干的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)主要著眼于提升品牌的含金量。正如找到一個(gè)支點(diǎn)就可以橇動(dòng)地球，要改變衡水老白干中低檔酒形象的關(guān)鍵是找到一個(gè)支點(diǎn)，而這個(gè)支點(diǎn)就是副品牌戰(zhàn)略。(一)副品牌戰(zhàn)略提升主品牌價(jià)值的可行性分析1.妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來(lái)的價(jià)值·充分利用衡水老白干的品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造更大的贏利空間；·以20%的銷(xiāo)量創(chuàng)造出企業(yè)80%的利潤(rùn)；·提高衡水老白干品牌含金量，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)迅速增值；·帶動(dòng)衡水老白干原有中低檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售。·提升衡水老白干品牌價(jià)值感、檔次感、時(shí)代感象，為品牌文化注入新的內(nèi)涵；2.衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源·衡水老白干擁有豐富的民俗文化底蘊(yùn)，而民俗文化的強(qiáng)大張力足以支撐高檔產(chǎn)品的精神價(jià)值；·衡水老白干在消費(fèi)者心目中擁有很高的品質(zhì)認(rèn)可度、品牌知名度、美譽(yù)度，也具備高檔白酒品牌充足的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)；·衡水老白干擁有悠久的釀酒歷史、釀酒傳統(tǒng)和豐富多彩的“釀酒、飲酒民俗”；·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，憑借不俗品質(zhì)和大手筆廣告投入，尤其是借助品牌代言人騰格爾的名人效應(yīng)，已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌形象。3.采用副品牌戰(zhàn)略進(jìn)攻高檔市場(chǎng)需要清除的障礙·國(guó)內(nèi)高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，對(duì)手強(qiáng)大，要想在高檔白工具名案例：衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案檢索編碼CM190181頁(yè)碼6－5酒市場(chǎng)分一杯羹，必須有非常獨(dú)特的物質(zhì)、精神雙重賣(mài)點(diǎn)；·絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)高檔白酒釀制的技術(shù)細(xì)節(jié)不了解，僅有非常模糊的認(rèn)識(shí)。對(duì)衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持懷疑態(tài)度；·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同質(zhì)化”危機(jī)，甚至作為高檔白酒品牌最顯著的標(biāo)志——價(jià)格也日漸混亂，難以維持，品牌的高檔形象不斷受到侵蝕。·十八酒坊品牌進(jìn)一步提升遭遇極大阻力，品牌、銷(xiāo)量的點(diǎn)滴提升幾乎完全依賴耗資不菲的廣告和物質(zhì)性促銷(xiāo)；(二)核心價(jià)值再定位，以副品牌帶動(dòng)主品牌價(jià)值提升經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)的反復(fù)深入研究，我們針對(duì)原有的品牌戰(zhàn)略方案，對(duì)十八酒坊原有核心價(jià)值——“流傳”，對(duì)其主傳播語(yǔ)——“有一種酒是用來(lái)流傳的……”“流傳”其實(shí)是一個(gè)非常好的載體，“流傳的酒”展示了這個(gè)出色的載體卻忽略其中應(yīng)該蘊(yùn)涵的承載物，而失之于空洞。為了彌補(bǔ)品牌內(nèi)涵蒼白、空洞的不足，在原有基礎(chǔ)上低成本地提升品牌，我們保留了原有“流傳”的概念，填充、豐滿消費(fèi)者可感知并素來(lái)就高度認(rèn)同的內(nèi)容，豐富品牌的內(nèi)涵，迎合消費(fèi)者對(duì)高檔白酒的精神需求！·人間真情：白酒永遠(yuǎn)和人與人之間的情感有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，與朋友開(kāi)懷暢飲、把酒當(dāng)歌，誰(shuí)不渴望得到或向?qū)Ψ奖磉_(dá)發(fā)自肺腑的真情實(shí)感？·誠(chéng)信美德：商人應(yīng)酬占據(jù)了白酒消費(fèi)的很大比例。作為商業(yè)應(yīng)酬，·吉祥好運(yùn)：無(wú)論是經(jīng)商還是從政，無(wú)不希望討個(gè)“口彩”，誰(shuí)不渴盼著好運(yùn)氣時(shí)刻伴隨著自己，能夠事業(yè)有成、生意興旺、平安吉祥？工具名案例：衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案檢索編碼CM190181頁(yè)碼6－6五、品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑策略一：稀有傳奇桃花曲。一種最好的、最富有傳奇色彩、珍貴稀有的酒曲——桃花曲，以此作為傳播高檔白酒的核心物質(zhì)基礎(chǔ)。這時(shí)的桃花曲已經(jīng)不是一般釀酒工藝上的桃花曲，而是具有神秘感、富有傳奇色彩，在傳播中大放異彩、吸引消費(fèi)者興趣、造成高度品質(zhì)認(rèn)同的釀造高檔白酒的“精靈”、高檔白酒的標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志。策略二：0.8%的極品珍貴。用桃花曲釀的酒本已非常珍貴，但高檔酒的誕生遠(yuǎn)沒(méi)有如此輕易。在蒸餾出的酒中，掐頭去尾，僅提取中段最為醇厚的那一點(diǎn)酒作為高檔酒的原料；在堪稱發(fā)酒的中段酒中，更在極為苛刻的條件下，提煉出大約0.8%左右的精華，才能得到極品的高檔白酒。策略三：立體化市場(chǎng)細(xì)分。以立體化的定價(jià)策略，形象品種、禮品品種、主打品種各就其位，構(gòu)建起衡水老白干豐滿的高檔白酒品牌家族。超高檔標(biāo)桿性品種：每次出酒中間段的0.8%，定價(jià)500元以上，以強(qiáng)大的、具有濃郁傳奇色彩的工藝技術(shù)和物質(zhì)基礎(chǔ)和一