第4章廣告目標(biāo)與預(yù)算一

學(xué)習(xí)目學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)能夠?qū)W習(xí)目學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)能夠理解廣告目標(biāo)的概念和功能理解廣告目標(biāo)與銷(xiāo)售目標(biāo)的區(qū)別理解廣告預(yù)算的內(nèi)容及意義掌握制作廣告預(yù)算的編制方法了解廣告計(jì)劃書(shū)的基本內(nèi)容掌握制定廣告計(jì)劃書(shū)的一般程序2開(kāi)篇案開(kāi)篇案58.6億——“”344一、廣告一、廣告目廣告目標(biāo)是廣告主根據(jù)企業(yè)均是圍繞廣告目標(biāo)展開(kāi)的5（一）目標(biāo)的功目標(biāo)管（一）目標(biāo)的功目標(biāo)管理是現(xiàn)代管理的重要內(nèi)容，廣告目標(biāo)以下功能各廣告參與人之間溝通和協(xié)調(diào)的工為廣告決策提供一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，即通過(guò)目標(biāo)去尋找最恰當(dāng)?shù)脑u(píng)判標(biāo)準(zhǔn)對(duì)結(jié)果的評(píng)價(jià)。在廣告活動(dòng)結(jié)束后，根據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告活動(dòng)是否成功進(jìn)行預(yù)先設(shè)定評(píng)估6廣告目標(biāo)與銷(xiāo)售目廣告目標(biāo)與銷(xiāo)售目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)和指導(dǎo)，廣告目標(biāo)為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)，必須體現(xiàn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)這一基本要求。在現(xiàn)實(shí)操作層面，廣告目標(biāo)常常需要在促進(jìn)銷(xiāo)售這一終極目標(biāo)之下加以具體化一個(gè)有吸引力的廣告目標(biāo)常常與銷(xiāo)售目標(biāo)有很強(qiáng)的相關(guān)性很多情況下，涉及即時(shí)銷(xiāo)售的目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)廣告僅僅是影響銷(xiāo)售的眾多因素之一，難以將其作用從其他因素影響中分離出來(lái)廣告的作用需要通過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期才能體7確定具有可操作性的廣告目確定具有可操作性的廣告目第一步：確定目標(biāo)群體目標(biāo)群體也被稱(chēng)為目標(biāo)對(duì)象，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，是指訴求的目標(biāo)對(duì)象（通常指希望能來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群），即目標(biāo)受眾，從營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者分析角度叫目標(biāo)市場(chǎng)群體的描述需要詳細(xì)定義第二步：最終需求行為分析，研究需求行為對(duì)企業(yè)帶來(lái)期影響的估計(jì)需求行為：吸引新顧客、保持老顧客、促需求行為對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期影響的評(píng)估：價(jià)值>成本8第三步：分析導(dǎo)致第三步：分析導(dǎo)致目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)需求行為的傳播和決策過(guò)程在具體應(yīng)用過(guò)程中，通常在刺激（主要指廣告）的影響與最終的行為反應(yīng)（具體的購(gòu)買(mǎi)決定）之間，設(shè)定廣告反應(yīng)的具體衡量標(biāo)準(zhǔn)。這些具體徇標(biāo)準(zhǔn)是一些中間變量，如認(rèn)知、品牌知識(shí)、情感以及態(tài)度等確定關(guān)鍵影響因素，即那一種中間變量對(duì)廣告產(chǎn)生最經(jīng)濟(jì)的影響，是確定具有可操作性廣告目標(biāo)的關(guān)鍵9（二）廣告目標(biāo)與需求行為分增加銷(xiāo)（二）廣告目標(biāo)與需求行為分增加銷(xiāo)售的來(lái)廣告目標(biāo)的思考方從其他品牌那里吸引新顧從其他產(chǎn)品上吸引新顧刺激對(duì)某品牌的需增加品牌忠誠(chéng)度，減少轉(zhuǎn)換和降增加品牌忠誠(chéng)度，減少轉(zhuǎn)換和降低價(jià)格彈以防御性戰(zhàn)略保留顧客，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資——大衛(wèi)·奧格威（奧美廣告公創(chuàng)始人）：廣告的主要作用不在于獲得新的嘗試者，而是加強(qiáng)已有用戶(hù)的忠誠(chéng)度。方法：強(qiáng)化品牌特征、增加使用經(jīng)驗(yàn)、促銷(xiāo)、增加轉(zhuǎn)換成增加使用度，培養(yǎng)長(zhǎng)期行為模增加已有顧客對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的使用行為或行動(dòng)目通過(guò)廣告對(duì)消費(fèi)者的行為模式和行動(dòng)方式進(jìn)行調(diào)（三）廣告目標(biāo)與設(shè)（三）廣告目標(biāo)與設(shè)定廣告反應(yīng)變廣告目標(biāo)通常也可以通過(guò)設(shè)定廣告反應(yīng)變量來(lái)確定通常廣告并不直接導(dǎo)致預(yù)期的行動(dòng)，而是主要在傳層面上發(fā)生直接作用，一般認(rèn)為廣告在傳播信息、建立聯(lián)想或改變態(tài)度方面的作用更大，這些作用將導(dǎo)致預(yù)期的效果。傳播產(chǎn)品信息可以使受眾知道一些東西，或?qū)δ承〇|西獲得進(jìn)一步的了解、增進(jìn)對(duì)一些事實(shí)的記憶；建立聯(lián)想是將一種品牌同一些概念聯(lián)系起來(lái)改變態(tài)度針對(duì)某一目標(biāo)創(chuàng)造或改變某種態(tài)度確定和利用廣告反應(yīng)變量的關(guān)鍵問(wèn)題是1、什么樣的信息傳播、建立聯(lián)想或改變態(tài)度的工作有可能產(chǎn)生希望的結(jié)果？2、這些工作如何概念化和衡量？廣告反應(yīng)變品牌的認(rèn)品牌名稱(chēng)廣告反應(yīng)變品牌的認(rèn)品牌名稱(chēng)知名度，即知道一個(gè)品牌名稱(chēng)的人的比率，常用百比表示。品牌知名度可以通過(guò)多種市場(chǎng)調(diào)查方法獲得認(rèn)知的其他不同度量可能是：在一系列已經(jīng)提供的品牌中選首選品牌以及其他未經(jīng)輔助的認(rèn)知等認(rèn)知可作為廣告反應(yīng)的度量被應(yīng)用于增加顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)品牌理廣告的任務(wù)是傳達(dá)品牌的實(shí)際情況，特別是人們對(duì)品牌的關(guān)特征的理解。如產(chǎn)品特性、產(chǎn)品功能、品牌性格等衡量人們對(duì)品牌特征的認(rèn)識(shí)程度，可以采取量表的方式調(diào)查費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某一特征的看法品牌形象和個(gè)性，主要是指品牌品牌形象和個(gè)性，主要是指品牌與某類(lèi)人或事物的聯(lián)系，合了品牌形象和品牌個(gè)品牌形象(brandimage)是消費(fèi)者對(duì)品牌具有的印象，這些印品牌個(gè)性personality)是指從品牌聯(lián)想到的商品本身表現(xiàn)出來(lái)的類(lèi)似人的某些特性，如青春、活潑、勇敢，以及別、年齡、社會(huì)地位等品牌態(tài)品牌態(tài)度代表對(duì)一個(gè)品牌的喜愛(ài)或不喜愛(ài)的程品牌態(tài)度通常用態(tài)度量表進(jìn)行度品牌感覺(jué)或使品牌感覺(jué)或使用經(jīng)廣告的目標(biāo)有時(shí)是創(chuàng)造感覺(jué)，這種感覺(jué)可以是溫暖、熱情、興趣、期望、恐懼和關(guān)心等這些感覺(jué)通常需要和品牌及使用經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起麥當(dāng)勞努力建立朋友間在非正式聚會(huì)時(shí)歡樂(lè)輕松的感覺(jué)單一目多種單一目多種目廣告活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)該盡量明確，不要太多虛多個(gè)目標(biāo)可能針對(duì)多個(gè)目標(biāo)受眾，當(dāng)有必處理多個(gè)目標(biāo)時(shí)，需要多條廣告泰山燒仙草25’+泰山八寶粥案例分析：泰山燒仙草廣告案例分析：泰山燒仙草廣告策廣告主要求內(nèi)容：策劃構(gòu)思泰山燒仙草電視廣告片沒(méi)有具體限制，希望能抓準(zhǔn)產(chǎn)品受眾的要求，策劃出能讓費(fèi)者記憶猶心的廣告方案廣告當(dāng)中要加入“清涼更有料”這句臺(tái)詞本條片子的投放平臺(tái)是地方電視臺(tái)為主時(shí)長(zhǎng)要求30秒，并在片子最后5秒鐘推出紅黑八寶粥燒仙燒仙目標(biāo)人群：15-30歲年輕消費(fèi)人群，以女性為容量：280g*24產(chǎn)品特色：QQ配料，口感爽滑，Q勁十足品名：泰品名：泰山黑八建議售價(jià)：4元/紅八寶產(chǎn)品廣告語(yǔ)：想念的味道結(jié)論結(jié)論著眼于一個(gè)目標(biāo)效果最大的廣告在其它目標(biāo)上常常效果不多個(gè)目標(biāo)可多個(gè)目標(biāo)可能針對(duì)多個(gè)目標(biāo)受眾，當(dāng)有必要處多個(gè)目標(biāo)時(shí)，需要多條廣告建立多重廣告目標(biāo)時(shí)，可考慮3個(gè)層面：一、針對(duì)不同群體用不同的廣告實(shí)現(xiàn)不同的廣告目標(biāo)(多廣告活動(dòng)層面)；二、利用不同時(shí)間段和不同的媒體安排實(shí)現(xiàn)不同的廣告目標(biāo)(整體廣告活動(dòng)層面)；三、通過(guò)在單個(gè)廣告中運(yùn)用復(fù)雜高超的信息構(gòu)成技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)廣告中的多個(gè)廣告目標(biāo)(單個(gè)廣告目標(biāo)層面)廣告目標(biāo)確定過(guò)程與廣告目標(biāo)確定過(guò)程與選擇目標(biāo)群體密切相關(guān)：告是針對(duì)誰(shuí)的一個(gè)目標(biāo)群體可以是大量的使用者、少量使用者、不用者，或廣告主品牌的忠誠(chéng)使用者，或者其他品牌的誠(chéng)使用者也可用產(chǎn)品帶來(lái)的利益來(lái)細(xì)分目標(biāo)群，這樣得到的群叫產(chǎn)品的“利益目標(biāo)群體如計(jì)算機(jī)的目標(biāo)群體可以是非常關(guān)心計(jì)算機(jī)使用成本的標(biāo)群體，也可以是對(duì)計(jì)算機(jī)運(yùn)行速度更關(guān)心的目標(biāo)群廣告反應(yīng)指標(biāo)可以選擇那些對(duì)目標(biāo)群體特別有用的變（五）確定廣告目標(biāo)（五）確定廣告目標(biāo)的重要理美國(guó)廣告專(zhuān)家科利1961年提出“達(dá)格瑪理DAGMAR：制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果(Definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresults)——RussellH.一個(gè)廣告的目的是指在一個(gè)給定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)特定觀眾所確定的特定宣傳任務(wù)。廣告目的是特定的，包含有明確的任務(wù)，確定的受眾，定的時(shí)間期限 1、宣傳任一個(gè)廣告目標(biāo)包括一個(gè)宣傳任務(wù)，這一任務(wù)應(yīng)當(dāng)是在合理范 1、宣傳任一個(gè)廣告目標(biāo)包括一個(gè)宣傳任務(wù)，這一任務(wù)應(yīng)當(dāng)是在合理范圍內(nèi)廣告所能完成的。在DAGMAR方法中，宣傳任務(wù)可描述為基于宣傳過(guò)程的一個(gè)特定模型最初的宣傳任務(wù)是增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知第二步是對(duì)品牌的理解)，如品牌的特性、吸引力、形象、感覺(jué)、差異、獲益第三步是態(tài)度或確信Covictio)，它處于理解和最后的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng))之間，如嘗試使用、索取資料等。 2、具體任DAGMAR方法的第二要點(diǎn)是：廣告目標(biāo)是特定的，具體的，是一個(gè)書(shū)面的可度量的任務(wù)，包括起始點(diǎn)、確定的受眾和固定的一段時(shí)間。 2、具體任DAGMAR方法的第二要點(diǎn)是：廣告目標(biāo)是特定的，具體的，是一個(gè)書(shū)面的可度量的任務(wù)，包括起始點(diǎn)、確定的受眾和固定的一段時(shí)間。度量程序：具體性的要求，即應(yīng)當(dāng)包括對(duì)度量程序的描述。如麥片粥含有多少熱量、蛋白質(zhì)，與其它產(chǎn)品相比如何？需要精確指明需要宣傳什么樣的特征基準(zhǔn)：了解初始狀。只有了解現(xiàn)在所處的狀態(tài)，才能提優(yōu)化解決方案和對(duì)最終結(jié)果的衡量標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)受眾：確定受眾。沒(méi)有確定的目標(biāo)群體，基準(zhǔn)衡量和廣告活動(dòng)就無(wú)法實(shí)施。時(shí)期：具體的時(shí)間長(zhǎng)短。時(shí)期確定后，就能通過(guò)調(diào)查制定一系列指標(biāo)。書(shū)面目標(biāo)：付諸3、DAGMAR檢查3、DAGMAR檢查運(yùn)用DAGMAR方法的一個(gè)輔助工作是提出任務(wù)的檢查表其作用是列出各項(xiàng)任務(wù)的相對(duì)重要性，激勵(lì)人們提出觀點(diǎn)和決策選擇如下表所DAGMAR檢查DAGMAR檢查DAGMAR檢查DAGMAR檢查表(續(xù)DAGMAR檢查DAGMAR檢查表(續(xù)DAGMAR檢查DAGMAR檢查表(續(xù)萊維奇(Lavidge)和斯坦納(Steiner)萊維奇(Lavidge)和斯坦納(Steiner)模羅伯特·J·萊維奇和加里·A·斯坦納于1961年在美國(guó)1、在最初階段是人們完全不知道某種商品品牌或企業(yè)的存在。2、對(duì)產(chǎn)品的存在已經(jīng)知曉，但到購(gòu)買(mǎi)還有一大段距離3、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了了解，開(kāi)始接近購(gòu)買(mǎi)4、使產(chǎn)品與自身利益相聯(lián)系后，更接近購(gòu)買(mǎi)5、對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，離購(gòu)買(mǎi)有一步之遙6、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，相信購(gòu)買(mǎi)為明智之舉，開(kāi)始行動(dòng)7、產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為廣告目標(biāo)主要內(nèi)容實(shí)企業(yè)在制廣告目標(biāo)主要內(nèi)容實(shí)企業(yè)在制訂廣告目標(biāo)時(shí)的主要內(nèi)容可以從以下15個(gè)方面為參考提高商品的知名度和認(rèn)知度加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和商品品牌的印象提高消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購(gòu)買(mǎi)率維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場(chǎng)占有率向社會(huì)公眾傳播企業(yè)和品脾、企業(yè)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的信息糾正社會(huì)公眾對(duì)于企業(yè)和品牌的認(rèn)知偏差，排除銷(xiāo)售上的障礙。(8)提(9)對(duì)于人員推廣一時(shí)難以達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行事先廣告宣傳。(10)在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行示范性廣告宣傳，促使消費(fèi)者縮短決策過(guò)程，產(chǎn)生直接購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場(chǎng)銷(xiāo)售率或增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售。勸誘潛在消費(fèi)者到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)或展覽宣傳場(chǎng)所參觀，以提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。以廣告宣傳擴(kuò)大影響、造就聲勢(shì)，鼓舞企業(yè)推銷(xiāo)人員的士氣以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。創(chuàng)造市場(chǎng)，挖掘潛在市場(chǎng)目標(biāo)創(chuàng)造流行，推進(jìn)社會(huì)文化潮流的發(fā)展二、廣告預(yù)（一二、廣告預(yù)（一）廣告預(yù)算的概廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開(kāi)展廣告廣告預(yù)算支撐著廣告計(jì)劃，它關(guān)系到廣告計(jì)劃能否實(shí)和廣告活動(dòng)效果的大小廣告預(yù)算不同于廣告預(yù)算不同于企業(yè)的其它財(cái)務(wù)預(yù)算，只包括費(fèi)支出的匡算廣告收入的收益由于廣告目標(biāo)的不同而有不同的衡量標(biāo)廣告投入并非越大越好。廣告投入達(dá)到一定規(guī)模時(shí)邊際收益遞減投資與廣告促銷(xiāo)活投資與廣告促銷(xiāo)活—一些公司把廣告作為一項(xiàng)費(fèi)用，當(dāng)它們削減費(fèi)用時(shí)個(gè)促銷(xiāo)預(yù)算往往會(huì)砍掉一大塊；更多的公司秉持另種態(tài)度——廣告是一筆投資，它將在一個(gè)更久的時(shí)間以?xún)?nèi)，有時(shí)甚至是幾年以后才會(huì)見(jiàn)效?；萜展镜膹V告經(jīng)理Lambka認(rèn)為：愈來(lái)愈激烈的場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)證明，將廣告和促銷(xiāo)作為一種投資（而不是費(fèi)用）明智之舉，好的經(jīng)理應(yīng)將支出看作為獲取“獲取最大可能的回報(bào)”而投入，這需要耐心。Punch。20世紀(jì)80年到Punch。20世紀(jì)80年到Punch每年廣告銷(xiāo)投資為200～1000萬(wàn)美元。后來(lái)他們削減了投資，每年僅萬(wàn)美元，雖然銷(xiāo)售額有所下降，但是每年仍維持在1億美元左右，因?yàn)橄M(fèi)者仍對(duì)三年前公司的大筆投資的廣告和銷(xiāo)售活動(dòng)記憶猶新，這反映了大筆投資的廣告具有相當(dāng)?shù)臏笮?yīng)AT&T。1995年，克林頓簽發(fā)了一項(xiàng)新的電信法案之前的4月這家美國(guó)最著名的公司被一分為三。新的公司不再共享AT&T的品牌優(yōu)勢(shì)；并將因裁掉40000個(gè)工作崗位而損害公司的聲譽(yù)，同時(shí)要面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多人認(rèn)為這對(duì)于新公司來(lái)說(shuō)可能是災(zāi)難性的。但是，AT&T采取了積極的廣告促銷(xiāo)策略——新增6.2億美元的投資，以期避免在新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域中市場(chǎng)份額的下降。6年底，AT&T成功地在原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上獲得進(jìn)一步發(fā)展，使那些悲觀主義者大跌眼鏡（二）廣告費(fèi)用的內(nèi)廣告費(fèi)一般是指開(kāi)展廣告活動(dòng)（二）廣告費(fèi)用的內(nèi)廣告費(fèi)一般是指開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的廣告調(diào)研費(fèi)、公共關(guān)系與其它促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)不應(yīng)計(jì)入廣告費(fèi)，如饋贈(zèng)銷(xiāo)售的贈(zèng)品開(kāi)支、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金開(kāi)支、公司內(nèi)部刊物等。廣告費(fèi)用分分主要費(fèi)廣告媒POP、宣傳品、DM、幻燈、招貼、展示等。制作美術(shù)、印刷、制版、照相、電臺(tái)與電視設(shè)計(jì)、與廣告有關(guān)的制作費(fèi)。管理廣告部門(mén)薪金、廣告部門(mén)事務(wù)費(fèi)、顧問(wèn)費(fèi)、推銷(xiāo)員費(fèi)、房租費(fèi)、廣告部門(mén)人員的工作旅費(fèi)。雜廣告材料運(yùn)費(fèi)、郵費(fèi)、櫥窗展示安裝費(fèi)、其他的廣告樣本費(fèi)、示范費(fèi)、客戶(hù)訪問(wèn)費(fèi)、宣傳卡用紙費(fèi)、贈(zèng)品、辦公室報(bào)刊費(fèi)、研究調(diào)查費(fèi)。的廣告社會(huì)慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)、包裝費(fèi)、廣告部門(mén)以外消耗品費(fèi)、潛在顧客招待費(fèi)、從業(yè)人員福利費(fèi)等。 37廣告費(fèi)類(lèi)依廣告費(fèi)的用途，可劃分為直接廣告費(fèi)與間接廣告費(fèi)，直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用和廣告媒體費(fèi)用間接廣告費(fèi)是指企業(yè)廣告部門(mén)的行政費(fèi)用，應(yīng)當(dāng)盡量縮減間接廣告費(fèi)類(lèi)依廣告費(fèi)的用途，可劃分為直接廣告費(fèi)與間接廣告費(fèi)，直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用和廣告媒體費(fèi)用間接廣告費(fèi)是指企業(yè)廣告部門(mén)的行政費(fèi)用，應(yīng)當(dāng)盡量縮減間接廣告費(fèi)。自營(yíng)廣告費(fèi)是指廣告主本身所用的廣告費(fèi)，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費(fèi)。他營(yíng)廣告費(fèi)是指廣告主委托其他廣告專(zhuān)業(yè)部門(mén)代理廣告活動(dòng)的一切費(fèi)用。一般來(lái)說(shuō)，此類(lèi)廣告比前者更為節(jié)約，效果更好。固定廣告費(fèi)是指自營(yíng)廣告的組織人員費(fèi)及其他管理費(fèi)，這些費(fèi)用開(kāi)支在一定時(shí)期內(nèi)是相對(duì)固定的。變動(dòng)廣告費(fèi)是因廣告實(shí)施量的大小而變化的費(fèi)用，如受數(shù)量距離、面積、時(shí)間等各種因素影響而變化的費(fèi)用（三）廣告預(yù)算的（三）廣告預(yù)算的編制程廣告預(yù)算由一系列預(yù)測(cè)、規(guī)劃、計(jì)算、協(xié)調(diào)等工作組成。廣告預(yù)算的基本程序包括：1、確定廣告投資的額通過(guò)分析企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境，提出廣告投資的計(jì)算方法及理由，以書(shū)面報(bào)告的形式上報(bào)主管人員，由主管人員進(jìn)行決策。2、分析上一年度的銷(xiāo)售廣告預(yù)算一般一年進(jìn)行一次。在對(duì)下一年度的廣告活動(dòng)進(jìn)行預(yù)算時(shí)，應(yīng)該先對(duì)上一年的銷(xiāo)售額進(jìn)行分析，由此預(yù)測(cè)下一年度的實(shí)際銷(xiāo)售情況，以便合理安排廣告費(fèi)用。3、分析廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售周大部分產(chǎn)品每年的銷(xiāo)售都有一定變動(dòng)周期。通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售周期的分析，可以為廣告總預(yù)算提供依據(jù)，以確定不同生命周期的廣告預(yù)算分配。4、廣告預(yù)算的時(shí)間分根據(jù)前三項(xiàng)工作得出的結(jié)論，確定年度內(nèi)廣告經(jīng)費(fèi)的總的分配方法，按季度、月份將廣告費(fèi)用的固定開(kāi)支予以分配。54、廣告預(yù)算的時(shí)間分根據(jù)前三項(xiàng)工作得出的結(jié)論，確定年度內(nèi)廣告經(jīng)費(fèi)的總的分配方法，按季度、月份將廣告費(fèi)用的固定開(kāi)支予以分配。5、廣告的分類(lèi)預(yù)在廣告總預(yù)算的指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，再將由時(shí)間分配大致確定的廣告費(fèi)用分配到不同的產(chǎn)品、不同的地區(qū)、不同的媒體上。6、制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)確定各項(xiàng)廣告開(kāi)支所要達(dá)到的效果，以及對(duì)每個(gè)時(shí)期每一項(xiàng)廣告開(kāi)支的記錄方法。7、確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方廣告預(yù)算中除去絕大部分的固定開(kāi)支外，還需要對(duì)一定比例的機(jī)動(dòng)開(kāi)支做出預(yù)算。（四）影響廣告預(yù)算的主要因影（四）影響廣告預(yù)算的主要因影響廣告預(yù)算編制的主要因素有產(chǎn)品生命周期、行業(yè)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)地位、廣告頻次等產(chǎn)品的生命周導(dǎo)入期：提高知名度，樹(shù)立形象，投入大量的廣告費(fèi)用，增加產(chǎn)品暴露度成長(zhǎng)期注重個(gè)性訴求，規(guī)模有所縮小，內(nèi)容側(cè)重于產(chǎn)品征，促使受眾產(chǎn)生固定品牌聯(lián)成熟：維持市場(chǎng)份額或擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有衰退期：“提醒性”廣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量與實(shí)力。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳，企業(yè)必然要擴(kuò)大廣告宣傳規(guī)模，增加廣告預(yù)算。品牌的市場(chǎng)地保持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的廣告費(fèi)用。領(lǐng)導(dǎo)型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量與實(shí)力。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳，企業(yè)必然要擴(kuò)大廣告宣傳規(guī)模，增加廣告預(yù)算。品牌的市場(chǎng)地保持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的廣告費(fèi)用。領(lǐng)導(dǎo)型品：廣告預(yù)算規(guī)模挑戰(zhàn)型品牌：廣告預(yù)算規(guī)模較廣告頻廣告頻次是指在一段時(shí)間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)廣告頻次與廣告預(yù)算額成為正比關(guān)系品牌的替代產(chǎn)品的替代品牌越多，就需要進(jìn)行較多的廣告宣（五）廣告預(yù)算的編制方銷(xiāo)售額百分比（五）廣告預(yù)算的編制方銷(xiāo)售額百分比以一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的一定比例計(jì)算出廣告費(fèi)上年銷(xiāo)售額百分比法。根據(jù)企業(yè)上一年度產(chǎn)品的銷(xiāo)售額來(lái)確定年度廣告費(fèi)下年銷(xiāo)售額百分比法。以上一年度銷(xiāo)售情況為基礎(chǔ)，預(yù)測(cè)下一度銷(xiāo)售額，再以一定比例計(jì)算廣告費(fèi)用銷(xiāo)售單位以每單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用來(lái)確定廣告預(yù)廣告費(fèi)用總額＝單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)X本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷(xiāo)售適用于計(jì)算薄利產(chǎn)品的廣告費(fèi)目標(biāo)任務(wù)根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，確定目標(biāo)任務(wù)根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，確定廣告目標(biāo)，根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃再根據(jù)廣告計(jì)劃確定廣告費(fèi)用總額目標(biāo)任務(wù)法的科學(xué)性較強(qiáng)，比較煩瑣。在計(jì)算過(guò)程中，如果有一步算不準(zhǔn)確，最后得出的廣告預(yù)算總額就會(huì)有較大的偏差。步驟如下確定廣告主在特定時(shí)間內(nèi)所要達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定企業(yè)的潛在市場(chǎng)并勾畫(huà)出市場(chǎng)的基本特征。包括：值得企業(yè)去爭(zhēng)取消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的知曉程度以及他們對(duì)產(chǎn)品所持有的態(tài)度；現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的情況。計(jì)算潛在消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的知曉程度和態(tài)度變化情況，以及廣告產(chǎn)品售增長(zhǎng)狀況選擇恰當(dāng)形式的廣告媒體，制訂恰當(dāng)?shù)膹V告媒體策略計(jì)算為達(dá)到既定廣告目標(biāo)所需的廣告暴露頻次計(jì)算實(shí)現(xiàn)上述暴露頻次所需的最低的廣告費(fèi)用，這一費(fèi)用就是廣告主的告預(yù)算總競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開(kāi)支來(lái)確定自己的廣告預(yù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)廣告費(fèi)用總額X本企業(yè)(預(yù)期)市場(chǎng)占有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有其關(guān)鍵是了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位與廣告費(fèi)，計(jì)算出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每個(gè)市場(chǎng)占有率的廣告投入。優(yōu)點(diǎn)是適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要。量力而行根據(jù)財(cái)務(wù)承受能力來(lái)確定廣告費(fèi)用總其特點(diǎn)是企業(yè)將所有不可避免的投資和開(kāi)支除去后，再根據(jù)剩余資金額來(lái)確定廣告費(fèi)。通訊定貨根據(jù)某一郵購(gòu)廣告通訊定貨根據(jù)某一郵購(gòu)廣告所帶來(lái)的定貨數(shù)量來(lái)測(cè)算廣告費(fèi)產(chǎn)品目錄印刷費(fèi)＋郵購(gòu)產(chǎn)品印刷費(fèi)＋信件郵寄單位產(chǎn)品廣告費(fèi)已銷(xiāo)售產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)是將廣告費(fèi)用與廣告活動(dòng)的效果直接聯(lián)系起來(lái)，有利于保廣告預(yù)算的動(dòng)態(tài)平衡，也有利于對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控缺點(diǎn)是計(jì)算不夠精武斷企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或其它方面的知識(shí)來(lái)確定廣告費(fèi)用，常用于一些中小型企業(yè)。1983年9月的1983年9月的一天，一位名叫吉安弗朗克?波切那的藝術(shù)品7比頗顯與眾不同，真可謂一項(xiàng)了不起的發(fā)現(xiàn)波切那開(kāi)出的價(jià)格直逼000萬(wàn)美元蓋蒂博物館的工作蓋蒂博物館的工作人員態(tài)度謹(jǐn)懼，他們借來(lái)少年立，并展開(kāi)了細(xì)致縝密的調(diào)查工作這尊雕像是否與其他已知的少年立特征相吻合呢？答案乎是肯定的。這尊雕像的風(fēng)格使人聯(lián)想到雅典國(guó)家考古博物收藏的《阿納維索斯的庫(kù)羅斯》,也就是說(shuō)，此雕像的制作年代和地點(diǎn)與人們推測(cè)的相符。另外，雕像是在何時(shí)何地出土的呢？根據(jù)一沓有關(guān)雕像近期景的文件，此雕像是一位瑞士?jī)?nèi)科醫(yī)師勞芬布格爾從一位赫赫有名的希臘藝術(shù)品經(jīng)銷(xiāo)商羅蘇斯處購(gòu)買(mǎi)的，自20世紀(jì)30年代以來(lái)，一直收為個(gè)人珍藏。一位名叫斯坦一位名叫斯坦利?馬戈利斯的加州大學(xué)地質(zhì)學(xué)家來(lái)到博物法、X射線(xiàn)衍射儀以及X射線(xiàn)熒光光譜儀對(duì)其進(jìn)行分析，并且，雕像表面還覆蓋著一層薄薄的方解石馬戈利斯告訴蓋蒂物館的工作人員，這是個(gè)了不起的現(xiàn)，因?yàn)榘自剖D(zhuǎn)化為方解石所用的時(shí)間需要成百上千年久。換句話(huà)說(shuō)，這尊雕像歷時(shí)已久，絕非近期制造的贗品蓋蒂蓋蒂博物館的工作人員心滿(mǎn)意足。于是，在展開(kāi)立調(diào)查的14個(gè)月后，他們一致同意，買(mǎi)下這尊雕像。幾個(gè)月后，蓋蒂的古代藝術(shù)館館長(zhǎng)瑪麗恩?特魯就此雕像撰寫(xiě)了一篇熱情洋溢的長(zhǎng)篇敘述：無(wú)論像中少年是神還是人，都將西方藝術(shù)成熟階段那蓬勃的生機(jī)體現(xiàn)得淋漓盡致但是，這尊少年立像但是，這尊少年立像有點(diǎn)問(wèn)題：它看上去不大對(duì)勁第一個(gè)指出問(wèn)題的，是時(shí)任蓋蒂博物館理事會(huì)委員的意大利美史學(xué)家費(fèi)德里科?澤里。1983年12月，澤里受邀赴物館的文修復(fù)工作室參觀立像，不知不覺(jué)間，他的目光停留在立像的指上.雖然一時(shí)間難以名狀，但他發(fā)覺(jué)這指甲看上去頗為別扭第二個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的，是全球首屈一指的希臘雕塑專(zhuān)家伊芙琳?哈森。蓋蒂博物館決定購(gòu)買(mǎi)波切那的雕像前不久，“時(shí)任館長(zhǎng)的阿瑟?霍頓帶我們?nèi)タ戳⑾瘢彼貞浀馈八⒌匾幌掳迅苍诹⑾耦^頂?shù)囊粔K布掀開(kāi)，說(shuō)：看，這雕像現(xiàn)在還不是我們的，但幾周后就屬于我們了。然后我說(shuō)：很遺憾聽(tīng)到這個(gè)消息”。哈里森當(dāng)時(shí)看到了什么？她自己也道不出緣由。在霍頓掀掉布的那一瞬間，哈里森油然而生一種預(yù)感，一種什么東西不大對(duì)頭的直覺(jué)。幾個(gè)月后幾個(gè)月后，霍頓又偕紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館的前館長(zhǎng)托馬斯?霍來(lái)到蓋蒂的修復(fù)工作室參觀立像。每當(dāng)看到新的藝術(shù)品時(shí).霍文總會(huì)將頭腦中閃現(xiàn)的第一個(gè)詞記錄下來(lái)，而初見(jiàn)少年立像時(shí)腦中浮現(xiàn)的詞令他至今記憶猶新。他回憶說(shuō)：“那詞是‘新’”?！靶隆保@可不是面對(duì)一座具有兩千年歷史的雕像時(shí)應(yīng)有的反應(yīng)啊。事后，霍文經(jīng)過(guò)一番琢磨才悟出閃念的緣由：“我曾在西西里島進(jìn)行過(guò)挖掘，找到了一些文物的殘片，那些剛出土的殘片和這尊立像看上去相差甚遠(yuǎn)。這立像就好像是在星巴克最上乘的拿鐵咖啡里泡過(guò)似的?！毖诺湄惣{基博物館主管安格洛斯?迪里夫瑞亞斯說(shuō)，第一次將目停留在立像上時(shí)，他感到了一股“直覺(jué)產(chǎn)生的厭惡感蓋蒂博物館及其律蓋蒂博物館及其律師和科學(xué)研究者歷經(jīng)數(shù)月的苦心究，最終得出了一個(gè)結(jié)論而幾位全球最權(quán)威的希雕塑專(zhuān)家，僅僅通過(guò)目測(cè)和"直覺(jué)產(chǎn)生的厭惡感"，得出了一個(gè)與蓋蒂博物館大相徑庭的結(jié)論究竟孰是孰非呢不久后，蓋蒂立不久后，蓋蒂立像一案逐漸真相大白。經(jīng)查，蓋蒂方律師作為定立像來(lái)源于瑞典內(nèi)科醫(yī)師證據(jù)的信件.其實(shí)是偽造的。其中，一封年份為1952年的信上所用的郵政編碼，在其后20年才啟用。歷經(jīng)數(shù)月的調(diào)查研究，人們?cè)菊J(rèn)定這尊少年立像的風(fēng)格與《納維索斯的庫(kù)羅斯》同屬一類(lèi).但這個(gè)判斷也站不住腳了：通過(guò)仔細(xì)檢查感到，這尊立像是個(gè)來(lái)自不同時(shí)期和地域的多種風(fēng)格拼湊的大雜燴：立像少年身材纖長(zhǎng)，像極了慕尼黑一座博物館中的特尼亞少年立像