化妝品商業(yè)策劃書

PAGEPAGE1麗質(zhì)化妝品店商業(yè)策劃書一、策劃摘要 4二、、策劃目的 4三、、市場分析 41.競爭者分析 4(1)主要競爭者 4(2)競爭者分析 52.SWOT分析 53.消費者分析 6(1)消費者構(gòu)成 6(2)消費者需求分析 6四、STP戰(zhàn)略 61.市場細分 6(1).地理細分 6(2).人口細分 7(3).消費者心理細分 7(4).消費者行為細分 72.目標市場選擇 73、市場定位 7五、4PS策略 81.產(chǎn)品策略 8(1).產(chǎn)品組合 8(2).產(chǎn)品生命周期 82.價格策略 8(1).產(chǎn)品價格的構(gòu)成 8(2).產(chǎn)品定價 83.渠道策略 9(1).分銷渠道的職能 9(2).分銷渠道策略 9(3).渠道的選擇 94.促銷策略 10(1).廣告促銷 10(2).人員推銷 10(3).公共關(guān)系策略 10六、銷售計劃管理 101.銷售目標 102.銷售預測 10七、銷售人員的培訓 111.銷售操作要求 112.銷售人員儀表要求 123.接聽電話 124.銷售工具的準備 13八、客戶管理 13一、策劃摘要麗質(zhì)化妝品店是以新開發(fā)的麗質(zhì)牌化妝品為經(jīng)營產(chǎn)品，以終端銷售為經(jīng)營模式的化妝品經(jīng)營店。本策劃著重于對產(chǎn)品本身，以及整個化妝品市場的現(xiàn)狀進行分析，從中制定營銷戰(zhàn)略，從而能夠使麗質(zhì)牌化妝品在市場上得以推廣。二、、策劃目的麗質(zhì)牌化妝品，在2012年3月至2013年3月內(nèi)，國內(nèi)市場占有率達到5%。三、、市場分析1.競爭者分析(1)主要競爭者麗質(zhì)牌化妝品定位于中國本土品牌，爭取打造國內(nèi)一流品牌，主要競爭者有：上海家化：六神、清妃、美加凈、佰草集、COCOOL、高夫、夢巴黎。

奧尼化妝品有限公司：奧尼、西亞斯、百年潤發(fā)。

珠海姍拉娜化妝品公司：姍拉娜品牌、喜膚品牌。

四川可采實業(yè)有限公司：可采眼貼膜

廣東雅倩化妝品有限公司雅倩、清逸、佳雪、玉麗等。上海相宜本草化妝品有限公司:相宜本草上海伽藍國際美容集團：自然堂江蘇隆力奇生物科技股份有限公司：隆力奇(2)競爭者分析在我國的化妝品市場，中外品牌比例失調(diào)的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。外資企業(yè)對中小企業(yè)的收購、整合，如03年歐萊雅收購羽西，04年收購小護士，05年寶潔收購吉列，06年強生收購大寶，加劇了這一趨勢。據(jù)調(diào)查，僅寶潔和聯(lián)合利華兩家公司在一線城市占有率就高達70％，而中國本土日化品牌的市場占有率卻不足20％。究其原因，主要是國外品牌的強勢，然而也不得不承認的是國外無論從技術(shù)層面還是從管理層面，都有較國內(nèi)企業(yè)先進的優(yōu)勢。目前的國內(nèi)化妝品市場，對于國內(nèi)本土的品牌，存在很大的市場機會。2.SWOT分析優(yōu)勢：麗質(zhì)牌化妝品作為中國本土品牌，競爭優(yōu)勢主要在于低價格。首先，盡可能的控制成本，比如品牌包裝簡易不奢華、擴大生產(chǎn)規(guī)模以利用規(guī)模效益。其次，因為麗質(zhì)牌化妝品屬于國內(nèi)本土品牌，無需關(guān)稅，成本要比國際化品牌的化妝品低很多。由于麗質(zhì)牌化妝品由本土人士創(chuàng)立，對國內(nèi)市場的需求，相對化品牌更為了解，因此產(chǎn)品更貼近普通大眾生活所需，更適合本土消費者使用。劣勢：首先，我國化妝品行業(yè)發(fā)展緩慢，直到上個世紀幾十年代由于國外先進技術(shù)的引進才有了比較快的發(fā)展速度，然而，不得不承認的是國內(nèi)化妝品行業(yè)起步晚，市場不完善。第二，在產(chǎn)品開發(fā)上，缺乏強硬的技術(shù)，而在科技投入上的資金又極為有限。第三，國內(nèi)一些其它化妝品品牌已經(jīng)先入為主，占據(jù)了大量的市場份額。機會：人們對美容護膚的要求在不斷提升，高檔、天然化妝品更受關(guān)注?；瘖y品從最初的合成化妝品，到后來的自然化妝品，人們越來越追求無添加的化妝品。各大廠商紛紛看準這一開發(fā)方向“天然健康、個性化解決方案、潮流新穎”，以安全健康為主要訴求的藥妝市場也繼續(xù)升溫。而麗質(zhì)牌化妝品以營養(yǎng)化妝、健康化妝為尊旨，迎合了消費者的需求。威脅：目前在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，而國內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國消費者的需求。據(jù)資料顯示，在北京、上海、深圳等大城市，女性使用率最高的品牌中，國產(chǎn)品牌很少。如果說國內(nèi)化妝品企業(yè)的最大優(yōu)勢在于中低端市場的低價策略，那么世界知名化妝品公司對低端市場的爭奪加大了國內(nèi)品牌所面臨的威脅。如強生收購了大寶品牌，充分顯示了其對中低端護膚品市場的爭奪。3.消費者分析(1)消費者構(gòu)成化妝品的消費者一般主要是由1840歲的女性構(gòu)成，而在這些消費者中，青少年女性則是核心消費者。(2)消費者需求分析a.消費者的產(chǎn)品需求對于在臉上使用的化妝品，安全始終都是消費者的最基本也是最低需求。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的營養(yǎng)價值、美白效果也是每個化妝品消費者真正所追求的。b.消費者的價格需求作為消費者，都希望以最少的錢買到最好的東西，從而使自己的利益最大化。因此價格問題也是影響消費者產(chǎn)品選擇的重要因素之一。c.消費者的心理需求消費者在購買產(chǎn)品時，對于產(chǎn)品是否能給自己帶來自豪感同樣有需求，然而，能夠滿足消費者這一需求的，只能是強勢品牌的產(chǎn)品。四、STP戰(zhàn)略1.市場細分消費者不同，他們的需求和期望就不同；因此，需要對消費者市場進行分析，細分出不同的消費者分割市場。每個分割市場中，還可以根據(jù)不同的消費者需求層次再細分為若干子市場。一個消費者分割市場要盡量與其他消費者分割市場區(qū)別開來，并且給予區(qū)別對待。(1).地理細分將全國市場分按陽光強烈程度及氣候的濕潤程度分為北部市場與南部市場，北部市場即長江以北大部分地區(qū)，由于此地區(qū)陽光強烈、氣候干燥，可在此市場主打美白保濕類產(chǎn)品。南部市場即長江以南大部分地區(qū)，由于此地區(qū)陽關(guān)不是很強烈，而且氣候濕潤，可在此市場主打美白養(yǎng)顏類產(chǎn)品。當然，局部地區(qū)還需按當?shù)貙嶋H情況而定。(2).人口細分因為此產(chǎn)品的主要消費者是青中年婦女，可將市場細分為三類：青少年女性市場、中年女性市場、老年女性市場。在青少年女性市場，產(chǎn)品應(yīng)該以美白、美容、防曬為主；在中年女性市場，產(chǎn)品應(yīng)該以保濕、養(yǎng)顏為主；而在老年女性市場，則應(yīng)以保濕、抗衰為主。(3).消費者心理細分按照消費者購買動機、價值觀念、生活格調(diào)等的不同，將市場細分為傳統(tǒng)型、時尚型、奢靡型市場。對于傳統(tǒng)型消費者，我們要讓消費者認可我們的產(chǎn)品是效果明顯、無副作用及價格相對便宜的放心產(chǎn)品；對于時尚型消費者，我們要采取措施及推銷手段，包括對產(chǎn)品的包裝，要讓消費者覺得我們的產(chǎn)品很時尚；對于奢靡型消費者，則可以充分利用品牌價值觀念，為我們的產(chǎn)品樹立一定的品牌價值。(4).消費者行為細分按照消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等，將消費者分為常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。2.目標市場選擇根據(jù)每個細分市場的規(guī)模和增長率、各個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力以及企業(yè)目標和資源選擇目標市場，我們的目標市場選擇為市場專業(yè)化。3、市場定位首先，從成本和產(chǎn)品中識別潛在的競爭優(yōu)勢，我們以擴大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)效率等手段來降低成本，生產(chǎn)有別于市場上同類產(chǎn)品的差別化產(chǎn)品，以突出產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。其次，我們要確定企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品的生態(tài)化，純植物提取產(chǎn)品。將產(chǎn)品的優(yōu)勢充分表現(xiàn)于市場，通過廣告等宣傳手段來傳導我們的產(chǎn)品優(yōu)勢尤其是核心優(yōu)勢。五、4PS策略1.產(chǎn)品策略(1).產(chǎn)品組合開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)該有核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品之分，我們以具體產(chǎn)品為核心，發(fā)展形式產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品來提高我們的企業(yè)形象和企業(yè)利潤。因此，必須設(shè)定一個優(yōu)化的產(chǎn)品組合。我們選擇產(chǎn)品線現(xiàn)代化與特色化為產(chǎn)品組合策略，加強產(chǎn)品組合的深度，以占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業(yè)競爭力。(2).產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品推向市場之后，我們必須認準我們的產(chǎn)品所處的生命周期，以選擇正確的營銷策略及相應(yīng)的措施。2.價格策略(1).產(chǎn)品價格的構(gòu)成產(chǎn)品成本、產(chǎn)品利潤和稅金(2).產(chǎn)品定價因為需求對價格極為敏感，低價可以刺激市場迅速增長，企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降，同時，低價不會引起實際和潛在的過度競爭。因此，在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，我們選擇滲透定價，以擴大產(chǎn)品銷售量和市場占有率。a.地區(qū)差異化定價在原產(chǎn)地市場，因為運輸成本的降低，我們可以制定低價格策略；而隨著運輸距離的增加，我們可以將市場劃分為若干定價分區(qū)，距離較遠的價格較高。b.心理定價以廣告等手段提高企業(yè)的形象，增強產(chǎn)品的品牌價值，從而可以適當調(diào)高產(chǎn)品的價格；在定價時，充分利用消費者數(shù)字認知的心理，采用尾數(shù)定價，盡可能在價格數(shù)字上保留零頭。3.渠道策略(1).分銷渠道的職能研究，收集制定計劃和進行交換所必需的信息；促銷，進行關(guān)于所供應(yīng)物品的說服性溝通；接洽，尋找可能的購買者并與之進行溝通；談判，為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，究其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議；訂貨，分銷渠道成員向制造商進行有購買意圖的溝通行為；配合，時所供應(yīng)的物品符合購買者需求，包括分類、分等、裝配、包裝等活動；物流，組合產(chǎn)品的運輸、儲存；融資，為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支出；風險承擔，承擔與渠道工作有關(guān)的全部風險；付款，買方通過銀行或其他金融機構(gòu)向銷售者支付賬款；服務(wù)，渠道提供的附加服務(wù)支持，如信用、交貨、安裝、修理等。(2).分銷渠道策略首先確定渠道的長度，我們的產(chǎn)品選擇短渠道策略；其次，確定渠道的寬度，我們的產(chǎn)品采取選擇性分銷策略；再次，規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)，包括價格、買賣條件、中間商的地區(qū)權(quán)利及雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容。(3).渠道的選擇識別主要客戶及其購買行為按關(guān)鍵的購買準則選擇銷售渠道提供靈活的渠道選擇監(jiān)控（回應(yīng)）購買行為的變化。4.促銷策略(1).廣告促銷利用廣告媒介進行促銷，常用的廣告媒介有報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告牌和郵寄廣告等，媒介的選擇既要考慮成本、更要考慮有效性，化妝品廣告比較適合用的媒體有雜志、電視廣告等。(2).人員推銷上門推銷，由精心甄選和正式培訓過的優(yōu)秀推銷人員攜帶天生麗質(zhì)化妝產(chǎn)品的樣式、說明書和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品；柜臺推銷，企業(yè)在適當?shù)牡攸c設(shè)置固定的店面，由營業(yè)員接待顧客，并推銷我們的天生麗質(zhì)化妝品；會議推銷，舉行一些交易會、展覽會等進行促銷。(3).公共關(guān)系策略策劃一些公關(guān)活動，利用公關(guān)活動提高企業(yè)的形象及品牌意識。六、銷售計劃管理1.銷售目標麗質(zhì)牌化妝品在開發(fā)之初，首先以國內(nèi)市場為主導市場，以低成本來控制產(chǎn)品售價，做到在銷售之初打開國內(nèi)市場，獲得國內(nèi)市場5%的市場占有率。初步在國內(nèi)市場取得自己的一席之地。2.銷售預測運用購買者意向調(diào)查法進行預測，在產(chǎn)品推出初期，因為消費者還不了解產(chǎn)品，因此可以調(diào)查消費者的購買意向。首先，根據(jù)購買者（包括潛在消費者）的名單，接近他們，問他們在某一特定情況下，在未來的某一特定時間，對化妝產(chǎn)品的購買意向，也請消費者說明愿意從新生的化妝品企業(yè)購買化妝品的可能性及影響他們決策的因素。利用這些數(shù)據(jù)，我們可以深入的了解消費者的購買意向，從而更好地去滿足消費者的購買需求。同時，運用銷售人員綜合意見法，將銷售人員分開到全國各個銷售區(qū)，由片區(qū)經(jīng)理帶隊，在各個銷售區(qū)進行試點銷售。然后對各地的銷售額進行估計，再將各地的數(shù)據(jù)進行綜合分析，最后再按照數(shù)據(jù)進行銷售預測。七、銷售人員的培訓1.銷售操作要求(1)按公司規(guī)定時間正?？记?，保持公司整潔形象；

(2)虛心誠懇，認真負責，勤快謹慎，絕對忠誠；

(3)嚴守公司業(yè)務(wù)機密，愛護公司一切工具及設(shè)施；

(4)主動收集競爭者的售樓資料，并及時向主管匯報；

(5)業(yè)績不靠運氣而來，唯有充實自我，努力不懈，才能成為成功者；

(6)經(jīng)驗是從實踐中積累而來，對任何上門客戶均應(yīng)視為可能成交之客戶而予以接待；

(7)同事間的協(xié)調(diào)和睦與互相幫助，能營造一個良好的工作環(huán)境，并提高工作效率；2.銷售人員儀表要求(1)員工必須整齊干凈，無污跡和明顯皺褶；扣好紐扣、結(jié)好領(lǐng)帶、領(lǐng)花、秀袋中不要有過多物品；皮鞋要保持干凈、光亮；女工宜穿肉色絲襪，不能穿黑色或白色；

(2)男員工頭發(fā)要常修剪，發(fā)腳長度以保持不蓋耳部和不觸衣領(lǐng)為度，不得留胡須，要每天修臉。女員工不得留披肩發(fā)，頭發(fā)長度以不超過肩部為適度，頭發(fā)要常洗，上班前要修理整齊，保證無頭屑；

(3)女員工切忌濃妝艷抹，不許紋眉，可化淡妝，使人感到自然、美麗、精神好。女員工不得涂有色指甲油，不得佩帶除手表、戒指之外的飾物，忌用過多香水或使用刺激性氣味強的香水；

(4)員工上班前不得吃異味食物，要勤洗手，要勤剪指甲，指甲邊縫不得藏有臟物；

(5)在對客服務(wù)時，不得流露出厭煩、冷淡、憤怒、僵硬、緊張和恐懼的表情，要友好、熱情、精神飽滿和風度優(yōu)雅地為客人服務(wù)；

(6)提倡每天洗澡，勤換衣物，以免身上發(fā)出汗味或其他異味。

3.接聽電話(1)注意電話禮貌，拿起話筒先自報公司名或案名，并問候”您好”；

(2)若屬找人的電話，回答：“請稍候”或“請等候”再行轉(zhuǎn)接，若找人不在則應(yīng)客氣地請對方留言或留下電話，以便回電；

(3)倘接洽咨詢購房者，則掌握重點說明，吸引對方前來現(xiàn)場洽談而通話時間以不超過2分鐘為佳（在廣告日電話時間應(yīng)更加縮短）；

(4)工作時間應(yīng)盡量不打私人電話，并不許長時間通私人電話。4.銷售工具的準備

(1)每人應(yīng)準備一套完整的資料，并配合行銷時介紹流程，依次排列，裝于資料夾內(nèi)；

(2)每人應(yīng)備計算器，名片夾，書寫流暢的筆，便條，客戶資料信息??；

(3)必須熟悉每個專案的環(huán)境、位置、分布、大小、價格、分期付款、發(fā)展商等一切資料；

(4)業(yè)務(wù)員在接待客戶的時間內(nèi)不應(yīng)接聽電話以免打斷與客戶的交談