情迷星巴克廣告策劃書 10工商 頔頔

PAGEPAGE2呼和浩特職業(yè)學(xué)院10級工商管理《廣告原理與實(shí)務(wù)》期末考試(2012.9--2012.12學(xué)年度第一學(xué)期)系別：經(jīng)濟(jì)管理與法學(xué)院專業(yè)：工商企業(yè)管理年級：10級學(xué)號：1030803148姓名：頔頔題號總分評卷人評分院別：經(jīng)法學(xué)院班級：10工商學(xué)號：1030803148成績：情迷星巴克廣告策劃書策劃人:頔頔 策劃單位:星巴克2012年12月20目錄前言（4）一、市場分析（4）二、企業(yè)分析（7）三、產(chǎn)品分析（9）四、廣告策略（10）（一）廣告目標(biāo)（10）(二)廣告地區(qū)（10）（三）廣告對象（10）（四）廣告創(chuàng)意（廣告語，廣告正文）（）（五）廣告實(shí)施階段（）（一）電視廣告文案（12）（二）招貼廣告文案（12）五、廣告媒介策略（13）（一）媒介組合（13）（二）媒介頻率（13）六、廣告預(yù)算(13)七、廣告效果評估（14）八、附件（圖表、照片、錄像、其他資料）（14）前言星巴克starbucks是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，成為全國最的大咖啡連鎖店，除咖啡外，星巴克亦有茶，餡皮餅及蛋糕等商品，星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克看好中國市場的巨大潛力，立志于在中國長期發(fā)展。自1998年進(jìn)入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了430多家門店，其中約200家在大陸地區(qū)。隨著消費(fèi)水平的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也有了很大的改變，越來越多的人開始追求生活的品質(zhì)與情調(diào)，咖啡進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士。在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生。

星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費(fèi)觀念在咖啡領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，從一間默默無聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著名品牌，現(xiàn)在京城的白領(lǐng)沒有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費(fèi)行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營造這種專業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對每家店面都突出五種感覺，特別講究視覺中的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。

星巴克向上攀升的速度確實(shí)是非同尋常，但是更特殊的是它推動公司品牌與業(yè)務(wù)擴(kuò)張的方法，完全迥異于品牌開發(fā)的常規(guī)。星巴克誕生于資本主義最發(fā)達(dá)的美國，它的主要產(chǎn)品是世界上最古老的商品——咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌價值的產(chǎn)品。

星巴克吸引消費(fèi)者的一個重要因素是其中西結(jié)合的氛圍。內(nèi)部品味獨(dú)特的人文環(huán)境——清雅的音樂、悅目的圖畫，大到中式家具和考究的西式吧臺，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著濃濃的中國傳統(tǒng)文化，又保持著原汁原葉的美式風(fēng)情，能使二者并行不悖，結(jié)合得如此天衣無縫，

星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設(shè)計室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie－in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。星巴克”吸引亞洲消費(fèi)者的另一個重要因素是其內(nèi)部優(yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，為消費(fèi)者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，盡管身處異地他鄉(xiāng)，“星巴克”亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風(fēng)情。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢吸引越來越多的亞洲消費(fèi)者。紐約經(jīng)濟(jì)學(xué)家利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能會因?yàn)榭床坏叫赂偁幷叩耐{而衰亡。

中國的消費(fèi)者市場成長很快，接受能力越來越強(qiáng)，這是現(xiàn)代化的一個必經(jīng)過程。是一個文化傳播和價值觀念的建立。比如星巴克的設(shè)計、布置所體現(xiàn)的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度。咖啡本身就是一種文化元素，一種世界性的飲料。就如同在小資世界里流行的一句話：我不在家的時候，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。市場分析（市場需求，同類產(chǎn)品經(jīng)營情況）1市場需求：世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時要喝掉1400萬杯咖啡，而中國平均每年每人的消費(fèi)量還不到一杯。從這組數(shù)據(jù)來看，中國咖啡市場并不樂觀，然而中國是人口大國，平均數(shù)據(jù)很低，但是總銷量卻足以使整個市場活躍起來。

針對市場消費(fèi)情況來看，咖啡還是很有市場的的。

首先，咖啡在中國遍地“發(fā)芽”。據(jù)國際咖啡組織提供的資料，近年來，咖啡的種植和消費(fèi)在中國的發(fā)展令世界矚目。1995年，中國的咖啡種植總面積已達(dá)9萬畝。隨著中國的進(jìn)一步開放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設(shè)立分公司或工廠，為中國市場提供了品種更多、價格更優(yōu)的產(chǎn)品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn)。其次，文化的魅力就是市場的魅力。現(xiàn)在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時光，咖啡豐富著人們的生活。有人說，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場，固然與其成功的經(jīng)營模式、獨(dú)特的文化積淀不無相關(guān)，但與大多數(shù)消費(fèi)者對洋文化的興趣也密不可分?？Х戎栽谥袊芑穑粌H僅是因?yàn)樗旧淼目谖逗唾|(zhì)感，更重要的是一種文化和消費(fèi)觀念以及咖啡館帶來的休閑、舒適的生活方式。星巴克于1998.3進(jìn)入中國臺灣，開出第一家店，1999.1進(jìn)入中國大陸，在北京國貿(mào)開出中國大陸和華北地區(qū)第一家門店隨后在上海，香港，澳門，深圳，寧波，南京，廣州，常州，重慶，青島，大連，成都，西安，長沙，福州，濟(jì)南，廈門，溫州，昆明，徐州，合肥，鎮(zhèn)江，廊坊，鄭州，唐山，保定，淮安，哈爾濱，南寧，等等城市開設(shè)了旗艦店，2013年星巴克選定呼和浩特摩爾城作為旗艦店開業(yè)，在此之前呼和浩特并沒有像星巴克一樣的咖啡店，開業(yè)之際，做出了市場前景預(yù)測星巴克的目標(biāo)是：為中國的中產(chǎn)階級提供一個風(fēng)格清新的時尚社交場所，在這里，人們可以關(guān)注別人也同時被人關(guān)注，而不必花費(fèi)巨資。消費(fèi)者購買到咖啡的同時，也買到了時下在中國非常需要的一些東西，而這些東西正是星巴克善于營造的：一種體驗(yàn)﹑一種生活方式、一種生活態(tài)度。2、市場競爭狀態(tài)：中國的飲茶歷史已經(jīng)有近5000年，大多數(shù)中國人還沒有養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，這是星巴克進(jìn)入中國市場必須面對的客觀現(xiàn)實(shí)。據(jù)不完全統(tǒng)計，80%以上的中國人有過喝茶的經(jīng)歷，大約有43%的中國人有長期飲茶的習(xí)慣，而這個比例在40歲以上的人群中要更高一些。這不僅對于星巴克，對于所有的咖啡店來說，茶館都是不可忽視的競爭對手。雖然這種競爭可能并不張顯，但事實(shí)上，這也是中西文化的一種碰撞，彼此之間沒有對錯、強(qiáng)弱，更多的可能只是消費(fèi)習(xí)慣和飲食文化，甚至是對生活品位的不同理解和選擇而已。雖然SPR和百怡是星巴克最大的競爭對手，但是呼和浩特還沒有SPR和百怡。在呼和浩特除了上島咖啡外并沒有可與之匹敵的咖啡店，消費(fèi)者對麥當(dāng)勞甜品加油站和上島咖啡的認(rèn)知度分別達(dá)到22.4%和18.4%,僅次于星巴克,似乎來自這兩家店的競爭壓力要更大一些,但仔細(xì)分析,他們各自的定位和風(fēng)格與星巴克還是有很大不同,基本上不會影響到星巴克的消費(fèi)群。麥當(dāng)勞雖然推出了專門的咖啡店，其中以王府井東方新天地那家為代表，但規(guī)模還是很小，加上麥當(dāng)勞一貫的大眾風(fēng)格，還是很難讓消費(fèi)者將其與高品質(zhì)的咖啡聯(lián)系在一起，而麥當(dāng)勞長期沒有對其進(jìn)行大規(guī)模的宣傳廣告，更說明這種形式的嘗試還沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，短期內(nèi)也不會成為麥當(dāng)勞的主打品牌。相比較而言，來自臺灣的上島咖啡規(guī)模要大得多，上島咖啡是國內(nèi)著名的咖啡連鎖餐廳，起源于日本神戶，經(jīng)營理念與星巴克一致，但是在經(jīng)營項(xiàng)目上與星巴克有異同，上島一個突出的特色就是在出售咖啡的同時，提供豐盛精致的餐飲服務(wù)，甚至在一定程度上，正餐的價值都超過了咖啡，同時，由于米蘿咖啡食品有限公司為廣東上島咖啡食品有限公司的第二品牌，在其成功進(jìn)入北京市場后，無疑加強(qiáng)了上島的實(shí)力，而對星巴克來說，更成為不可忽視的競爭對手。呼和浩特作為內(nèi)蒙古的首府，星巴克作為一種時尚的標(biāo)志，市場前景非常之大。企業(yè)分析（企業(yè)實(shí)力、經(jīng)營理念、知名度）1983年，霍華德·舒爾茨星巴克公司現(xiàn)任董事局主席兼CEO在意大利發(fā)現(xiàn)，咖啡店在日常生活中處于中心地位。他意識到美味咖啡和咖啡店在美國的市場尚未開發(fā)。1987年他以380萬美元收購了星巴克。從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。平均每周超過10000萬人在店內(nèi)消費(fèi)。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。目前，星巴克是惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克能有今天的成功，顯然與舒爾茨獨(dú)特的經(jīng)營理念和管理方法密切相關(guān)。美國《語境》（CONTEXT）雜志曾說，舒爾茨改變了我們對于咖啡的想象力。產(chǎn)品分析（產(chǎn)品品質(zhì)、個性內(nèi)涵、精神意義）星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動體驗(yàn)?！靶前涂顺鍪鄣牟皇强Х龋侨藗儗Х鹊捏w驗(yàn)?！边@是星巴克的價值主張之一，以此為基礎(chǔ)，星巴克分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)上營造了自己的咖啡之道：產(chǎn)品：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。服務(wù)：星巴克公司要求員工都熟悉咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識和方法。體驗(yàn)：來過Starbucks咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，即星巴克體驗(yàn)。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面的交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。比如在公司內(nèi)部流傳著一些動人的故事，這些故事使員工為自己是一個星巴克人而感到驕傲?？Х仁俏鞣降?，星巴克是美國的，而星巴克的咖啡文化卻是全世界的——這正是星巴克在全球化過程中巧妙運(yùn)用本土化策略的結(jié)果。在中國和日本，星巴克讓本來對咖啡并不熟悉的東方人品味出了“東西合壁”的美妙感覺，從而醉心于星巴克；在歐洲，星巴克讓對音頻“保守且挑剔”的英國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味。這便是文化融合的力量，是本土化的高明之處。星巴克是帶著其獨(dú)特的咖啡文化進(jìn)入一片陌生市場的，但正是在陌生的市場中，星巴克豐富了自身，讓顧客置身于星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺，這就保證了星巴克在世界范圍內(nèi)的市場開拓?zé)o往而不勝。四、廣告策略（一）廣告目標(biāo)1)短期目標(biāo):通過宣傳使在呼和浩特的所有人群認(rèn)識星巴克，咖啡人群進(jìn)一步選擇星巴克，星巴克人群進(jìn)一步留在星巴克2)長期目標(biāo):穩(wěn)固星巴克的品牌形象，樹立星巴克的概念，繼續(xù)保持在咖啡連鎖的領(lǐng)導(dǎo)地位。令消費(fèi)者對星巴克擁有品牌忠誠度，并在呼和浩特樹立自己的一席之地(二)廣告地區(qū)內(nèi)蒙古呼和浩特（三）廣告對象1、基本資料。（1）年齡。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，星巴克的消費(fèi)者以20-29歲最多，占60%，其次為30-39歲，占30%。（2）教育程度。受訪者以大學(xué)文化程度最多，占33%，其次為大專，占26.7%。顯示星巴克的消費(fèi)者教育程度偏高。有1/3的消費(fèi)者指出星巴克是讀書、思考的好地方。（3）職業(yè)。以商業(yè)為最多，占36.7%，其次為學(xué)生，占33.3%。2、針對消費(fèi)人群1所有人群：針對呼和浩特所有人群進(jìn)行星巴克宣傳，達(dá)到前期宣傳目的2新興消費(fèi)階層(如年輕白領(lǐng)、學(xué)生)對咖啡有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定的人群，也就意味著不會構(gòu)成持久的消費(fèi)能力。3穩(wěn)定的消費(fèi)者（主要還是以知識階層為主，他們的品牌忠誠度較高。）他們受教育程度高，月收入在5000元左右甚至更高，主要以20～45歲男性，20～40歲的女性為主，他們?nèi)松?jīng)歷豐富，事業(yè)穩(wěn)定蒸蒸日上，有小資情調(diào)，有著廣泛的朋友和交際圈，相互之間的品牌影響非常大4外籍人士（居住在中國的外國人或者有過留洋經(jīng)歷的人群）他們對咖啡和星巴克的意識要比國內(nèi)人士更加突出，更容易接受并喜愛星巴克的“第三空間”容易形成穩(wěn)定長期的消費(fèi)人群（四）廣告創(chuàng)意（廣告語，廣告正文）由于星巴克基本上不做電視廣告或者平面廣告，它主要依靠自身品牌實(shí)力和口碑來宣傳自身的品牌形象。但是為了宣傳達(dá)到一定的效果，我們選取影像廣告和平面媒體廣告作為廣告組合策略，讓他們互相彌補(bǔ)各自的劣勢，以達(dá)到最好的傳播效果。影像廣告第一篇：星巴克活力篇從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，這種表現(xiàn)他們在壓力和疲憊狀態(tài)下急欲尋找一個讓自己完全放松的，舒展自己的空間的地方。星巴克的“第三空間”使人感覺更放松、更自由、更愜意，有內(nèi)涵，內(nèi)蘊(yùn)又內(nèi)斂，不很張揚(yáng)但能體會到消費(fèi)者內(nèi)心充滿的激情，并在不經(jīng)意間滿足了內(nèi)心的需求。一位商務(wù)男士的一天在繁忙的工作中度過，上司的責(zé)罵，下屬的無能，工作的壓力讓他身心俱疲，這時晚上他走進(jìn)了星巴克，立刻讓店內(nèi)的氣氛所感染，恬靜溫和的氣氛，醇香濃郁的咖啡，貼心的服務(wù)，讓他忘記了一天的疲憊，此時出現(xiàn)廣告語：星巴克，給你舒適的第三空間第二篇：星巴克吸引篇從對星巴克的品牌定位的角度出發(fā)，指出我們的目標(biāo)消費(fèi)群的生活特點(diǎn)是：精致、健康、簡單而又不失情趣。一個公司正在焦急的等待領(lǐng)導(dǎo)的開會，大家臉上都是緊張煩悶的表情，而領(lǐng)導(dǎo)此時正坐在星巴克享受每天的“星巴克時光”。終于領(lǐng)到享受完了“星巴克時光”回到了公司，卻給每一個開會的人帶來了一杯星巴克，從此公司開會便移到了星巴克，大家的表情也變成了愉悅和輕松。此時出現(xiàn)廣告語：星巴克，我們一直在等你第三篇：星巴克企業(yè)篇星巴克成功雖不在咖啡的品質(zhì)，第三空間才是制勝法寶，但是咖啡的品質(zhì)蛋糕的口感也是星巴克的第二法寶，一只卡通形象的麝香貓為了吃到最好的咖啡豆，來到了咖啡基地，正當(dāng)它找到了最好的咖啡豆時，人們已經(jīng)將咖啡豆采摘下運(yùn)走了，麝香貓一路追到了加工場地，又追到了星巴克門口，卻失望的看到它喜愛的咖啡豆正在出售，麝香貓失望的身