第五章 組織需求分析

第五章組織需求分析本章主要內(nèi)容簡介組織市場營銷情報及其內(nèi)容組織市場調(diào)研的內(nèi)容和步驟組織市場潛力和銷售潛力分析銷售預測的分析和方法

營銷情報（marketingintelligence)是指制定企業(yè)經(jīng)營決策和營銷戰(zhàn)略所需的資料和信息。一）內(nèi)容(P105表5-1）市場信息技術信息競爭者信息渠道信息潛在顧客信息銷售信息一、營銷情報及其內(nèi)容市場調(diào)研反饋市場財務分析市場營銷情報系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略制定與實施組織市場營銷情報系統(tǒng)二）組織市場營銷情報的作用1、顧客價值評估的基礎2、競爭性戰(zhàn)略的確定3、市場潛力分析和銷售預測4、新產(chǎn)品開發(fā)5、營銷控制三）決策支持系統(tǒng)（decisionsupportsystem)包含的內(nèi)容：1、數(shù)據(jù)庫（適合使用者需要、足夠詳細）２、決策模型３、統(tǒng)計處理４、結(jié)果顯示（決策支持系統(tǒng)與決策者之間的一個接口）思考：企業(yè)營銷對信息的要求與消費品營銷對信息的要求不同之處嗎？是各種數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術通過一定的計算機軟、硬件結(jié)合起來，為組織決策提供相關信息收集和解釋的系統(tǒng)。四）營銷信息系統(tǒng)（marketinginformationsystem,MIS)指能夠為營銷決策收集、整理、分析、評估和提供所需要的、及時準確的信息的系統(tǒng)。（P108圖5-1）營銷信息系統(tǒng)的組成要素：1、內(nèi)部報告系統(tǒng)（企業(yè)內(nèi)部信息及銷售信息）2、營銷情報系統(tǒng)（相關程序的熟悉）3、營銷研究系統(tǒng)（最重要的子系統(tǒng)）4、營銷分析系統(tǒng)（統(tǒng)計工具包、模型庫）五）數(shù)據(jù)挖掘指從大量的、不完全的、模糊的和隨機的數(shù)據(jù)中，提取隱含著其中而不為人們所知的、但卻具有潛在應用價值的信息和知識的過程。數(shù)據(jù)挖掘技術的具體應用：微觀和宏觀的統(tǒng)計、分析、綜合和推理找出相互關聯(lián)性實際問題的決策或利用已有的數(shù)據(jù)對未來的營銷活動進行預測特定數(shù)據(jù)庫的檢索查詢數(shù)據(jù)一）定義指系統(tǒng)的收集、整理和分析與組織購買品及服務有關的信息和機會的活動。其目的：1、企業(yè)能夠開發(fā)并推出符合顧客要求的產(chǎn)品或服務；

2、企業(yè)能夠制定出吸引顧客、使顧客接受的營銷組合。P.S.目的方面與消費品調(diào)研相似二、組織市場調(diào)研二）與消費品市場調(diào)研的區(qū)別（具體的見下頁的表格）１、調(diào)研對象２、調(diào)研重點３、調(diào)研方法組織市場調(diào)研與消費品市場調(diào)研的區(qū)別組織調(diào)研消費品調(diào)研調(diào)研對象組織購買者（集中性、少量性）消費者（總體、樣本容量大）調(diào)研重點市場潛力和購買過程個人的消費心理和偏好調(diào)研方法二手資料、專家判斷、調(diào)查法（深度訪談）調(diào)查法、觀察法、實驗法思考：

湖北三環(huán)氣門股份有限公司是一家中型專業(yè)化的氣門生產(chǎn)企業(yè)，為制定企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，需要掌握哪些營銷信息，這些信息可以從哪些地方獲得？三）制定市場調(diào)研計劃制定市場調(diào)研計劃的步驟：1、確定調(diào)查項目（明確調(diào)查目的和內(nèi)容）2、確定調(diào)查方法（調(diào)查對象的選擇、調(diào)查地點的選擇、抽樣的數(shù)量、抽樣的方法）3、調(diào)查程序及日常安排4、質(zhì)量控制措施5、經(jīng)費預算四）組織市場營銷調(diào)研方法1、深度訪問法（適用于解決一些復雜和抽象的問題；掌握深度訪問法的步驟及優(yōu)點）2、座談法（一對多，通常為8-10人；有訪問提綱的座談會；掌握座談會的兩個階段）3、觀察法4、實驗法（現(xiàn)場實驗法；方法科學、能夠獲得較真實的資料，但研究費用高、周期長）五）市場調(diào)研的主要內(nèi)容（調(diào)查結(jié)果）市場容量需求特點（4P考慮）主要競爭對手及潛在競爭者目標顧客市場環(huán)境將以上通過市場調(diào)研所得的資料以及收集的一些一手資料通過整理、分析得出最終的結(jié)論，并完成最終的市場調(diào)研報告。1、市場潛力和銷售潛力的分析和估測（整個市場潛在的需求的最大值？）2、企業(yè)銷售預測（潛在的合理銷售水平？）三、組織需求分析（一）、組織市場潛力和銷售潛力分析一）定義

市場潛力（marketpotential)指在某個市場、某段時期、某種產(chǎn)品潛在銷售量或銷售額的最大值。

銷售潛力（salespotential）指某個公司所能達到的最大銷售量或銷售額。[將市場潛力按公司劃分，具體到單個公司的層面上來考慮】市場潛力意味著市場機會，而不是市場需求，因此比實際的市場需求要大；銷售潛力則往往超過公司的實際銷量。市場生命周期潛力——在特定的市場環(huán)境和營銷努力下，某一種新產(chǎn)品在其整個生命周期中可能出現(xiàn)的最大的銷售水平。

*判別某一產(chǎn)品的真正價值，從而為是否引進該產(chǎn)品提供有效的依據(jù)；

市場生命周期理論

——一種預測市場潛力的依據(jù)；可以用于指導企業(yè)是否應該引進新產(chǎn)品二）分析的意義實際銷售分配資源銷售預測銷售潛力市場潛力產(chǎn)業(yè)需求分析市場環(huán)境分析１、銷售預測、分配資源的依據(jù)２、評估銷售業(yè)績的標準三）怎樣進行市場潛力和銷售潛力的分析？——統(tǒng)計分析方法（步驟及工作原理）1、確定顧客市場（按照不同需要，對該市場進行細分）2、選取解釋變量（符合三點要求參考P124）3、統(tǒng)計需求系數(shù)（更具往年的數(shù)據(jù)來估算）4、預測解釋變量和需求系數(shù)的變動情況（依據(jù)各種宏觀、微觀因素進行微調(diào)）5、計算潛在需求（參考案例P125）（二）、銷售預測（salesforecast)概念：指企業(yè)的某種產(chǎn)品在一定的營銷投入下可以實現(xiàn)的合理的銷售預期。作用：企業(yè)進行資源配置、安排今后幾年工作的主要依據(jù)。

銷售預測以市場潛力和銷售潛力為參照，以一定的營銷努力為前提。一）銷售預測的分類類型時間目的描述即期預測一個月內(nèi)為儲運貨物提供依據(jù)日常銷售變動短期預測１—６個月生產(chǎn)安排、產(chǎn)品促銷、現(xiàn)金留存提供依據(jù)季節(jié)銷售變動中期預測6個月—兩年為調(diào)整促銷手段和強度、調(diào)整銷售人員安排確定資本需求提供依據(jù)季節(jié)性、周期性銷售變動長期預測兩年以上為擴充生產(chǎn)能力、確定資本需求、增加產(chǎn)品線、調(diào)整銷售渠道銷售趨勢、銷售率增長二）方式１、自下而上的預測通過銷售和營銷人員運用所掌握的第一手資料進行預測。２、自上而下的預測方式通過經(jīng)理人員根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料和模型進行預測。三）方法１、定性分析適用情況：難以運用定量分析的問題；缺少歷史數(shù)據(jù)，即使有也很難找到，或者數(shù)據(jù)太少無法作為依據(jù)的問題；性質(zhì)獨特，難以借鑒其他定量數(shù)據(jù)的問題。定性預測的三種方法：１）經(jīng)理人員判斷法２）銷售人員判斷法（短期預測）３）德爾菲法：選擇專家，通過專家的多輪預測，直