科特勒2023-2024品牌出海綠皮書-2023.09

總裁寄語：新現(xiàn)實(shí)和新策略曹虎科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）全球合伙人大中華及新加坡區(qū)域總裁科特勒增長實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人歡迎來到巨變的時(shí)代！科特勒先生曾說“起步靠機(jī)會(huì)，發(fā)展靠趨勢(shì)！”那么，我們現(xiàn)在正在經(jīng)歷全球三重趨勢(shì)沖擊的疊加：1.

新經(jīng)濟(jì)地理：重構(gòu)國家競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)版圖2.

新硬核科技：重塑全球經(jīng)濟(jì)模型和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力3.

新經(jīng)濟(jì)周期：決定企業(yè)戰(zhàn)略選擇和財(cái)富分配趨勢(shì)一：新經(jīng)濟(jì)地理帶來了新“國際化”過去

20

年，以

WTO

體系為核心的“國際化”的主要特2點(diǎn)是“Glocal”：Global（全球化）+Local（本土化）。其中，Global

是關(guān)鍵詞，全球統(tǒng)一大市場(chǎng)是中國經(jīng)濟(jì)騰飛和企業(yè)發(fā)展的引擎。今天的國際化仍舊可以用Glocal來形容，但是關(guān)鍵詞變成了Local：產(chǎn)能在地化、經(jīng)營本土化、品牌跨文化、供應(yīng)鏈安全化是當(dāng)下國際化的“新四化”！

與之對(duì)應(yīng)，中國企業(yè)出海模式也迭代到了

4.0

階段：出海

1.0：以國際貿(mào)易為主要模式的低價(jià)值產(chǎn)品出口出海

2.0：以平臺(tái)電商為主要路徑的增值產(chǎn)品出口出海

3.0：以自建本地經(jīng)銷渠道和在線渠道混合模式的復(fù)雜產(chǎn)品出口出海

4.0：以“新四化”為核心的創(chuàng)新高價(jià)值產(chǎn)品本地化的產(chǎn)能出海（注

:

以上四種模式并非完全的模式迭代和劃分優(yōu)劣之標(biāo)準(zhǔn)，主要看企業(yè)所在的市場(chǎng)狀況、企業(yè)能力和競(jìng)爭(zhēng)格局）過去

20

年的“國際化”，是以跨國公司等大企業(yè)為核心的。但是今天國際故事的主角是數(shù)字化的中小企業(yè)。人工智能、工業(yè)

4.0、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、電商、社交媒體、遠(yuǎn)程辦公、電商物流系統(tǒng)等快速發(fā)展使廣大中小企業(yè)也能發(fā)展成為“新型全球企業(yè)”。我們看到了以小米、比亞迪、安克創(chuàng)新、Shein、九號(hào)電動(dòng)車、追覓科技、創(chuàng)想三維、龍騰出行為代表的創(chuàng)新品牌的崛起，也看到了

Temu、Tiktok、Shopee、3Lazada、Coupang、Momo、Ajmall

等新型內(nèi)容電商、社交電商和區(qū)域電商平臺(tái)的崛起。它們正在用新的多模態(tài)內(nèi)容和分發(fā)機(jī)制深刻影響新一代全球

12

億中產(chǎn)的品牌偏好和購買行為。這些都是塑造新時(shí)代超級(jí)品牌的機(jī)遇！趨勢(shì)二：新硬核科技帶來了新商業(yè)模式和新財(cái)富機(jī)會(huì)我們看到生成式人工智能和大語言模型為代表的“數(shù)智化”技術(shù)，在不到一年的時(shí)間里超速發(fā)展，摧枯拉朽般地重構(gòu)電商、消費(fèi)電子、物流、營銷、社交、教育、醫(yī)療、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、汽車等產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在看到如此多的機(jī)會(huì)，在興奮之余也日益焦慮，擔(dān)心自己曾經(jīng)成功的模式和核心能力被迅速邊緣化。趨勢(shì)三：新經(jīng)濟(jì)周期帶來產(chǎn)業(yè)輪動(dòng)和國家市場(chǎng)不平衡的發(fā)展機(jī)遇新經(jīng)濟(jì)周期帶主要反映在技術(shù)周期（從上一代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云，到最近的人工智能的

iphone

時(shí)刻）、人口結(jié)構(gòu)變化和全球資本周期的綜合效應(yīng)。新經(jīng)濟(jì)周期帶來了產(chǎn)業(yè)輪動(dòng)和國家市場(chǎng)不平衡的發(fā)展機(jī)遇。如何選擇國家市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資節(jié)奏，將極大影響企業(yè)未來

5

～

10

年的競(jìng)爭(zhēng)力和財(cái)富能力。對(duì)以上趨勢(shì)的把握和擁抱是區(qū)分優(yōu)秀和平庸企業(yè)的關(guān)鍵。企業(yè)要在思維觀念、發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施舉措進(jìn)行革新升級(jí)。42020-2030

年的全球營銷圖景在以上三股趨勢(shì)的影響之下，企業(yè)的國際化營銷之路也必須與時(shí)俱進(jìn)。2020

年，科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）研究制定了“2020至

2030

年全球營銷圖”，這張圖可以代表世界主要經(jīng)濟(jì)體未來總體的經(jīng)濟(jì)走向。從今天到

2030

年，整個(gè)世界會(huì)緩慢但是比較堅(jiān)定地增長，這種增長不再是高歌猛進(jìn)地以外延式增長為主，更多是來自于人口結(jié)構(gòu)的變化帶來的需求遷移、技術(shù)創(chuàng)新所帶來的內(nèi)生性增長、全球通脹而導(dǎo)致的價(jià)格帶上移。這個(gè)時(shí)代的最大特點(diǎn)之一是“數(shù)智化”的應(yīng)用和滲透，我姑且把這個(gè)時(shí)代簡稱為“數(shù)智化時(shí)代”。數(shù)智化時(shí)代國際化營銷新演繹一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的源點(diǎn)——跨文化的需求洞察只有深刻洞察和理解了顧客的需求，才能通過技術(shù)去5應(yīng)對(duì)顧客所要解決的問題，進(jìn)而把對(duì)顧客問題的解決方案變成產(chǎn)品，最終讓這個(gè)產(chǎn)品匹配合適的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全球推廣。好的市場(chǎng)營銷是進(jìn)入國際市場(chǎng)的第一步，我們要洞察國際市場(chǎng)顧客的需求，以及這些需求的本質(zhì)到底是什么。企業(yè)要做好經(jīng)營，特別是海外市場(chǎng)經(jīng)營，第一步要放棄以產(chǎn)品為中心的思維，要深入到顧客需求的場(chǎng)景中，要站在顧客的視角，用顧客來定義“我們企業(yè)到底是做什么生意的”。需求來自于對(duì)顧客使用場(chǎng)景的洞察、對(duì)顧客的跨文化背景的共鳴、對(duì)顧客要完成工作的最優(yōu)績效標(biāo)準(zhǔn)的深刻理解，來自于我們要幫助客戶，讓客戶的顧客更加成功地進(jìn)行前置性創(chuàng)新和研究。二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)——高獨(dú)特性的塑造差異中國強(qiáng)大的工業(yè)能力要能反映在產(chǎn)品獨(dú)特性和差異化的塑造上。塑造差異化就是需求洞察和技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果，差異化可以來自于企業(yè)針對(duì)顧客在不同使用場(chǎng)景下的獨(dú)特需求，滿足其在特定場(chǎng)景下的需求。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的要求是不同的，而這種不同場(chǎng)景和顧客群是我們塑造差異化的來源。企業(yè)可以按照不同的價(jià)格帶、不同的渠道類型來構(gòu)建定價(jià)和服務(wù)模塊的差異化。在不同的價(jià)格、不同的場(chǎng)景、不同的人群、不同的渠道，企業(yè)塑造差異化的點(diǎn)是不同的。這些不同點(diǎn)來自于企6業(yè)對(duì)顧客需求的洞察，再把需求洞察通過技術(shù)、產(chǎn)品變成差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的落腳點(diǎn)——基于價(jià)值的經(jīng)營顧客過去企業(yè)的經(jīng)營思維是希望創(chuàng)造一個(gè)爆品，然后把這個(gè)爆品賣給所有人。今天企業(yè)仍舊需要爆品、暢銷產(chǎn)品、快速交易產(chǎn)品，但是僅此還不夠。企業(yè)的經(jīng)營理念要從一次性交易變成多次交易、長期交易，經(jīng)營顧客的終身價(jià)值，而且要讓這個(gè)客戶買我們的其他產(chǎn)品，讓這個(gè)顧客推薦他周邊的人來買我們的產(chǎn)品，相當(dāng)于把很多相關(guān)的產(chǎn)品多次、長期賣給一個(gè)人。這種顧客終身價(jià)值思維要和爆品思維結(jié)合，所以今天這個(gè)時(shí)代經(jīng)營的主流就是把顧客作為我們的長期資產(chǎn)。要做到這一點(diǎn)，中國企業(yè)要特別關(guān)注后鏈路能力的打造，比如：客戶服務(wù)、忠誠度計(jì)劃、維修和退換貨等，都是海外市場(chǎng)（特別是歐美日韓市場(chǎng)）的剛性要求，也是企業(yè)長期發(fā)展的必要條件。經(jīng)濟(jì)中心轉(zhuǎn)移和品牌中心轉(zhuǎn)移縱觀20世界的歷史，我們發(fā)現(xiàn)世界經(jīng)濟(jì)中心的遷移（歐洲

-

美國

-

日本

-

韓國）伴隨著品牌中心的遷移（西門子

-

通用電氣

-

索尼

-

三星）。當(dāng)下，中國毫無疑問正在成為世界的經(jīng)濟(jì)中心。因此，我們有充分信心期待更多的中國品牌成為數(shù)智時(shí)代的全球品牌。我認(rèn)為，在以下四個(gè)領(lǐng)域，中國品牌在全球有巨大機(jī)會(huì)和價(jià)值優(yōu)勢(shì)：7第一類：互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)，如：社交、電商、娛樂等；第二類：新消費(fèi)品牌，如：飲料、功能性和設(shè)計(jì)類服裝、風(fēng)格零售等；第三類：新科技品牌，如：新能源智能網(wǎng)聯(lián)車、3D

打印、寵物和療愈電器、智能家電、戶外智能裝備等；第四類：新B2B品牌，如：儲(chǔ)能、新能源、機(jī)器人（Robot

as

se爀瘁ice）、智能裝備、SaaS

等；總之，市場(chǎng)營銷是關(guān)注實(shí)踐和結(jié)果導(dǎo)向的。我堅(jiān)信：只有深入到市場(chǎng)一線，才能真正掌握和洞察市場(chǎng)機(jī)遇，創(chuàng)造顧客需要的產(chǎn)品，達(dá)成成功的營銷。在經(jīng)歷了三年新冠肺炎疫情之后，科特勒增長實(shí)驗(yàn)室?guī)ьI(lǐng)

30

多位中國企業(yè)家深入到美國西海岸市場(chǎng)，實(shí)驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)更是單獨(dú)深訪了北歐和東盟市場(chǎng)，這些研究和實(shí)地訪問給我們帶來了新鮮和真實(shí)的市場(chǎng)信息。對(duì)這些研究發(fā)現(xiàn)的總結(jié)和歸納構(gòu)成了本綠皮書的主要內(nèi)容。很多年前，科特勒先生在一個(gè)世界

500

強(qiáng)企業(yè)的年會(huì)上說，“五年內(nèi)，如果你還按照一樣的方式做著一樣的生意，那你離關(guān)門大吉就不遠(yuǎn)了?！痹跀?shù)智化時(shí)代，可能不需要五年，而是三年，甚至更短時(shí)間。企業(yè)要應(yīng)對(duì)這種持續(xù)變化的不確定時(shí)代，唯一的選擇就是不斷學(xué)習(xí)、不斷實(shí)踐、不斷反饋，最終不斷自我更新，才能跟上時(shí)代之潮和顧客的需求。請(qǐng)記?。菏袌?chǎng)總是比市場(chǎng)營銷變化得更快！8TABLEOF

CONTENT目錄總裁寄語：新現(xiàn)實(shí)和新策略第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論品牌出海，勢(shì)在必行方法論

&

實(shí)操落地：品牌出海五步走第一步

明確出海目標(biāo)：趨勢(shì)

+

洞察第二步

制定產(chǎn)品戰(zhàn)略：產(chǎn)品定位

+

定價(jià)第三步

構(gòu)建渠道策略：原點(diǎn)渠道

+

全渠道滲透第四步

品牌入市策略：品牌打造

+

市場(chǎng)推廣

第五步

構(gòu)建組織能力：組織設(shè)計(jì)

+

售后服務(wù)第二部分：出海品牌案例破解【服裝行業(yè)】關(guān)于出海品牌

SHEIN

的

18

條筆記和

3

大啟示

【3C

電子】創(chuàng)想三維如何實(shí)現(xiàn)細(xì)分品類破圈？【服務(wù)行業(yè)】龍騰出行國際化戰(zhàn)略拆解：在多元市場(chǎng)守住不變的價(jià)值核心021274第三部分：品牌出海相關(guān)要點(diǎn)

訪談律師張冰：商業(yè)戰(zhàn)略與法律保護(hù)訪談飛書：出海人才隊(duì)伍搭建訪談

AroundDeal：B2B

品牌出海要點(diǎn)108第四部分：綠皮書相關(guān)信息研究團(tuán)隊(duì)致謝部分案頭研究資料來源出品機(jī)構(gòu)合作機(jī)構(gòu)127PARTONE第一部分品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論品牌出海，勢(shì)在必行2023

年

2

月，中國港口堆積如山的空集裝箱令人觸目驚心。據(jù)財(cái)新報(bào)道，有集裝箱航運(yùn)人士稱，2023

年

2

月全球集裝箱規(guī)模超過

5000

萬標(biāo)準(zhǔn)箱，集裝箱過剩比例超過

10%?？障湓诟劭诙逊e是因?yàn)檫M(jìn)港集裝箱多于出港集裝箱，其背后是出海訂單量的下滑。于是，有人開始唱衰出海。社交媒體上也有人現(xiàn)身說法，表示自己所在的工廠出海訂單量確實(shí)下降了。出海真的不行了嗎？前三年的輝煌屬于非正常狀態(tài)如果與上一年（2022

年）相比，中國的出海訂單量確實(shí)下降了很多。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年前

2

個(gè)月，我國進(jìn)出口總值

6.18

萬億元人民幣，同比（下同）微降

0.8%。其中，出口

3.5萬億元，增長

0.9%；進(jìn)口

2.68

萬億元，下降

2.9%；貿(mào)易順差

8103.2

億元，擴(kuò)大

16.2%。但是，如果按美元計(jì)價(jià)，今年前2個(gè)月我國進(jìn)出口總值8957.2億美元，下降

8.3%。其中，出口

5063

億美元，下降

6.8%；進(jìn)口

3894.2

億美元，下降

10.2%；貿(mào)易順差

1168.8

億美元，擴(kuò)大

6.8%。第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論13但是2020～2022新冠肺炎疫情的三年屬于特殊情況，在特殊情況下的出海增長屬于非正常表現(xiàn)。因?yàn)閲馐芤咔橛绊懲９?，而中國在疫情前兩年的?yán)防死守確保了工廠開工，于是大量訂單涌向中國。海關(guān)歷史數(shù)據(jù)顯示，2021

年前

2

個(gè)月，我國進(jìn)出口總值同比去年增長

32.2%，其中出口增長高達(dá)

50.1%。一時(shí)間海運(yùn)價(jià)格飆升，集裝箱緊缺，大量集裝箱在三年中不斷涌向市場(chǎng)。現(xiàn)在港口閑置的集裝箱，很大一部分是出于前三年猛增導(dǎo)致的“后遺癥”。拋開非正常狀態(tài)的疫情三年，與疫情前的

2019

年相比，全球供應(yīng)鏈恢復(fù)后的

2023

年前兩個(gè)月，中國的出海表現(xiàn)其實(shí)回歸到了正常狀態(tài)。2019

年前

2

個(gè)月，我國進(jìn)出口同比增長0.7％，其中出口增長僅為0.1%。2020

年

1

～

2

月屬于特殊情況，因?yàn)槿珖o默導(dǎo)致出口直接下降

15.9%。隨著工廠順利復(fù)工，出海企業(yè)享受了三年非正常的“紅利”。我

國

出

口

增

長

率68%45%23%0%-23%第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論2019年

1～2月 2020年

1～2月 2021年

1～2月 2022年

1～2月 2023年

1～2月圖

1:

我國近年前兩個(gè)月的出口增長率變化出海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已然發(fā)生改變盡管出口增長率逐漸回歸正常狀態(tài)，但即使與

201914年相比，某些行業(yè)的訂單量大幅減少，確實(shí)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。這主要是因?yàn)槌龊．a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。從

2021

年開始，我國大宗商品的成本就已開始飛速上漲?！霸牧铣杀旧仙钡内厔?shì)出現(xiàn)在大多數(shù)行業(yè)：比如生鮮乳、大豆油、小麥——影響乳制品和食品飲料等行業(yè)；鋼鐵、銅、鋁、鋅價(jià)格上漲——影響家電、手機(jī)、汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)；紙漿、樹脂、塑料、玻璃價(jià)格上漲——影響包裝成本進(jìn)而影響大眾消費(fèi)品行業(yè)等；錦綸、滌綸、皮棉、棉紗等價(jià)格上漲——紡織業(yè)受影響，進(jìn)而傳導(dǎo)到服裝行業(yè)。加上運(yùn)輸成本和人力成本的上漲，各方面成本上漲已是定局。至

2023年

3

月，雖然各項(xiàng)成本價(jià)格較疫情期間有所回落，但相對(duì)于

2019

年已經(jīng)上升了一定的幅度。成本上漲的壓力下，一些技術(shù)屬性不強(qiáng)而勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)開始向成本洼地轉(zhuǎn)移，比如服裝鞋帽類。2023

年

1

～

2

月，我國出口勞動(dòng)密集型產(chǎn)品

5733.2億元，下降

7.4%，占

16.4%。其中，服裝及衣著附件1498.9

億元，下降

7.5%；紡織品

1324.1

億元，下降15.9%；塑料制品

992.5

億元，下降

2.1%。圖

2:

出海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論15但是，技術(shù)屬性強(qiáng)，對(duì)勞動(dòng)力技術(shù)和熟練水平有一定要求的產(chǎn)業(yè)仍留在國內(nèi)，比如汽車和消費(fèi)電子。2023年1～2月，我國出口機(jī)電產(chǎn)品2.03萬億元，增長0.4%，占出口總值的

58%。其中，自動(dòng)數(shù)據(jù)處理設(shè)備及其零部件

1837.2

億元，下降

26.7%；手機(jī)

1633.5

億元，增長

10.5%；汽車

968.3

億元，增長

78.9%。關(guān)注品牌出海的四個(gè)路徑出海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改變的本質(zhì)是資本對(duì)于成本洼地的追求，這一趨勢(shì)是必然的。但對(duì)于中國出海企業(yè)來說，這是一個(gè)需要抓住的關(guān)鍵時(shí)期。在這一產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中，企業(yè)需要完成從貿(mào)易出海、產(chǎn)品出海到品牌出海的轉(zhuǎn)變?？铺乩赵鲩L實(shí)驗(yàn)室經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，品牌出海主要通過以下四個(gè)路徑來進(jìn)行：圖

3:

品牌出海的四個(gè)路徑第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論16一、產(chǎn)品品質(zhì)化與主打低價(jià)走量來搶占市場(chǎng)的產(chǎn)品不同，這些企業(yè)通過提升產(chǎn)品品質(zhì)從而獲得更高定價(jià)的方式，來獲得溢價(jià)空間，從而抵御了成本上漲帶來的利潤擠壓風(fēng)險(xiǎn)，不僅活了下來，還打響了品牌。比如安克創(chuàng)新的充電寶，與只能賣幾十元的白牌充電寶相比，安克的充電寶可以賣到一百元以上。游戲廠商米哈游也通過高品質(zhì)的游戲產(chǎn)品在全球打響了聲量。在非洲市場(chǎng)，傳音手機(jī)通過本土化研發(fā)創(chuàng)新，比如美膚算法、防酸涂層、超長待機(jī)、四卡四待、手電筒和FM

收音機(jī)功能等，為非洲用戶提供了更適合本地人使用的手機(jī)產(chǎn)品。產(chǎn)品品質(zhì)化的主要目標(biāo)是為產(chǎn)品創(chuàng)造高附加值。它可以通過三種方式的組合運(yùn)用來進(jìn)行：1.

附加更高的功能價(jià)值：比如增加智能屬性、解決用戶痛點(diǎn)等；2.

附加更高的情感價(jià)值：比如增加本土文化屬性、增加社交屬性、提高設(shè)計(jì)審美價(jià)值等；3.

附加更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值：比如提升用戶體驗(yàn)、降低用戶的獲得和使用成本等；二、傳播情感化第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論17出海推廣經(jīng)歷了三波紅利期，比如剛開始的電商平臺(tái)站內(nèi)廣告、搜索引擎廣告、直郵廣告，再到大媒體平臺(tái)比如

Google

和

Facebook

的買量紅利，再到如今的社交媒體、自媒體、直播視頻媒體的網(wǎng)紅推薦紅利。在以往的流量邏輯下，與不刷單、不違規(guī)的白帽玩家（品牌賣家）相比，黑帽玩家常常采用店群模式，即：開設(shè)多個(gè)店鋪去銷售同一款產(chǎn)品，來獲得更大的曝光和交易機(jī)會(huì)。由于店鋪?zhàn)?cè)需要身份信息，所以這類賣家在招聘員工時(shí)會(huì)要求上交身份證和戶口本信息，簽署“用其身份證所開的網(wǎng)店歸公司所有”的承諾書。2020

年以來，這類賣家和刷單賣家開始被亞馬遜大量封店。隨著平臺(tái)要求的逐漸嚴(yán)格，流量邏輯的獲客成本越來越高。以

2021

年

9

月亞馬遜大規(guī)模封店開始（涉及

1000+公司，5萬+賬號(hào)），出海企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。獲客成本高漲，平臺(tái)規(guī)則嚴(yán)格，唯有提升復(fù)購才能獲得一定的利潤空間。而提升復(fù)購的前提是與消費(fèi)者之間建立更有粘性的關(guān)系。一方面，內(nèi)容和社區(qū)成為提高粘性的重要路徑。線上平臺(tái)獲客也開始從流量邏輯轉(zhuǎn)變到內(nèi)容邏輯，從即時(shí)轉(zhuǎn)化到更加關(guān)注品牌沉淀。另一方面，企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)的重要性，爭(zhēng)取直接觸達(dá)消費(fèi)者的傳播和互動(dòng)機(jī)會(huì)。從傳播內(nèi)容來看，消費(fèi)者越來越青睞更加情感化的表達(dá)方式。比如

YesWelder，作為焊機(jī)焊帽這樣的“硬核”產(chǎn)品，在社交媒體上除了傳播使用技巧等干貨知識(shí)之外，它還在官網(wǎng)建立了焊接愛好者社區(qū)，講述消費(fèi)者第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論18自身的故事。生動(dòng)化和具像化的表達(dá)方式不僅有效傳達(dá)了產(chǎn)品價(jià)值，還拉近了與消費(fèi)者之間的距離。三、渠道多元化對(duì)于處于不同出海階段的企業(yè)來說，可以采用不同的渠道策略。比如剛出海的品牌，對(duì)于國外市場(chǎng)和消費(fèi)者都缺乏了解，一般通過經(jīng)銷商渠道拓展市場(chǎng)，或者上線第三方電商平臺(tái)，借助外部力量進(jìn)行破冰。圖

4:

主要的跨境電商平臺(tái)而對(duì)于有了一定積累的品牌來說，為了避免單一渠道的風(fēng)險(xiǎn)，或者為了發(fā)展品牌影響力、直接接觸消費(fèi)者等目的，會(huì)補(bǔ)充直營渠道，比如線上的獨(dú)立站、線下的直營門店等，雖然投入較大、拓展較慢、獲客成本較高，但對(duì)于品牌塑造和提升復(fù)購（獲得用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行再營銷）有著長期價(jià)值。（注：與國內(nèi)的淘寶不同，在亞馬遜上，賣家無法與第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論19消費(fèi)者私下聯(lián)系，不支持賣家獲取用戶相關(guān)數(shù)據(jù)；平臺(tái)推薦邏輯弱化店鋪，強(qiáng)調(diào)商品，同一產(chǎn)品的多個(gè)賣家共享同一個(gè)商品詳情頁，只有銷售額最高或權(quán)限最高的賣家可以編輯詳情頁，其他賣家則折疊顯示。）除了外部渠道與自有渠道、線上渠道與線下渠道的組合匹配，開拓其他細(xì)分渠道也是品牌破圈的關(guān)鍵。比如

3D

打印品牌創(chuàng)想三維，將目標(biāo)消費(fèi)者定位于幾個(gè)不同的垂直領(lǐng)域——玩機(jī)、打印成果愛好者、教育，通過不同人群去反推渠道組合，取得了不錯(cuò)的效果。四、管理數(shù)字化成本上升已然不是趨勢(shì)，而是事實(shí)。如何通過管理使供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)降本增效，是所有企業(yè)必須解決的問題。由服裝品牌發(fā)展到平臺(tái)品牌的

Shein，通過數(shù)字化系統(tǒng)整合了“多雜散亂”的小作坊式產(chǎn)能，使其“小單快返”的柔性生產(chǎn)落地成為現(xiàn)實(shí)。數(shù)字化系統(tǒng)不僅可以提高生產(chǎn)效率，還可以收集上游供應(yīng)鏈的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)于原料采購等也具有指導(dǎo)價(jià)值。產(chǎn)品品質(zhì)化、傳播情感化、渠道多元化、管理數(shù)字化，這四大路徑將助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品出海到品牌出海的順利轉(zhuǎn)型，從而應(yīng)對(duì)出海新時(shí)期的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論20方法論

&

實(shí)操落地：

品牌出海五步走2023

年

4

月

25

日～

5

月

6

日，科特勒咨詢集團(tuán)·增長實(shí)驗(yàn)室?guī)ьI(lǐng)中國企業(yè)家團(tuán)隊(duì)奔赴美國，在短短十二天里，先后走訪了全球知名大企業(yè)、創(chuàng)業(yè)公司、創(chuàng)業(yè)投資公司、全球廣告平臺(tái)、線上電商平臺(tái)、線下零售商、第三方服務(wù)商、銀行、律所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、高校等涉及到品牌出海的各種類型公司，探訪大量品牌門店，并訪談相關(guān)企業(yè)高管、投資人、專家學(xué)者和網(wǎng)絡(luò)紅人等。從海外公司的成立、團(tuán)隊(duì)搭建到如何調(diào)研選品和塑造品牌，如何推廣和鋪設(shè)渠道，再到如何獲取法律和資金支持、如何處理稅務(wù)問題等，都獲得了大量一手資料，對(duì)中國企業(yè)制定有效的出海戰(zhàn)略和實(shí)操方法極具啟發(fā)性和指導(dǎo)性。第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論21企業(yè)類型企業(yè)名稱企業(yè)所在行業(yè)相關(guān)高管/

專家訪談分享大企業(yè)apple智能硬件創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)創(chuàng)業(yè)公司TrainiAI+

寵物訓(xùn)練創(chuàng)始人投資公司Techstars創(chuàng)業(yè)投資總經(jīng)理plug

and

play創(chuàng)始人

/

投資

SVP/資深總監(jiān)廣告平臺(tái)google互聯(lián)網(wǎng)VP

副總裁和北美智能

AI

廣告專家線上電商平臺(tái)亞米網(wǎng)

Yami創(chuàng)始人線下零售商Furniture

ofAmerica零售總經(jīng)理第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論表

1：科特勒出海游學(xué)走訪企業(yè)

&

高校名單在游學(xué)歸來之后，科特勒增長實(shí)驗(yàn)室立即組織人手，對(duì)獲取的所有音視頻資料和圖片進(jìn)行細(xì)致整理，結(jié)合“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒博士的理論體系，和科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、大中華及新加坡區(qū)域總裁曹虎博士率隊(duì)美國市場(chǎng)一線研學(xué)的親身體驗(yàn)和心得分享，最終推出了這本兼具方法論與實(shí)操落地性的“品牌22企業(yè)類型企業(yè)名稱企業(yè)所在行業(yè)相關(guān)高管/

專家訪談分享銀行SVB

硅谷銀行金融亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人JP

Morgan

摩根大通負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)和財(cái)富管理的副總裁律所Magstone

律所法律管理合伙人會(huì)計(jì)師事務(wù)所UHY

會(huì)計(jì)師事務(wù)所稅務(wù)稅務(wù)負(fù)責(zé)人高校伯克利教育NaeeM

Zafar

教授南加大Next

2

Market

美國企業(yè)戰(zhàn)略顧問斯坦福硅谷著名人工智能專家、斯坦福大學(xué)Ronjon

Nag

教授專家課程科特勒咨詢集團(tuán)首席顧問、“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒先生與曹虎先生授課第三方服務(wù)商Ateam物流服務(wù)和市場(chǎng)拓展解決方案創(chuàng)始人AIC

Motorspo爀琁s運(yùn)動(dòng)電動(dòng)單車品類的集合品牌服務(wù)商CEO

和副總裁探訪品牌門店Allbirds、Casper、Pategonia、REI、Segway、Lazara、Creality

3D

print（創(chuàng)想三維）、Tesla（Solarpower）、Eye

Candy網(wǎng)絡(luò)紅人聚會(huì)好萊塢的百萬

KOL、紅人、經(jīng)紀(jì)、影視制作人出海五步走”手冊(cè)。此手冊(cè)將幫助中國企業(yè)開啟從

0

到1

的品牌出海之路。圖

5:

品牌出海五步走第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論23第一步

明確出海目標(biāo)：趨勢(shì)

+

洞察1.

明確出海戰(zhàn)略目標(biāo)：是做品牌還是做銷量？海外市場(chǎng)對(duì)于中國企業(yè)來說，不僅意味著更多的消費(fèi)者，還意味著打造全球品牌的更大空間。有些品牌選擇先出海做品牌，然后重返中國市場(chǎng)，在國際市場(chǎng)環(huán)境中歷練過的組織能力和營銷能力，使品牌擁有更大的勢(shì)能，從而使得渠道拓展和傳播推廣得以事半功倍。同時(shí)，也有些企業(yè)將海外市場(chǎng)僅僅視為產(chǎn)品銷售的目的地，以此提振銷量增長。二者并沒有優(yōu)劣之分。但值得注意的是：優(yōu)先做品牌和做銷量的打法是不一樣的！Google的VP副總裁和北美智能AI廣告專家強(qiáng)烈建議：想要出海的企業(yè)要學(xué)會(huì)借助專業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)助和規(guī)劃，一定要首先明確跨境出海的戰(zhàn)略目標(biāo)：是做品牌還是做銷量？在戰(zhàn)略目標(biāo)確定的基礎(chǔ)上，再選擇地區(qū)、市場(chǎng)和進(jìn)入路徑，并且通過運(yùn)營使多個(gè)市場(chǎng)之間相互影響和促進(jìn)。第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論24新消費(fèi)品牌出海有三大意義：商業(yè)需求、品牌需

求、格局認(rèn)知。商業(yè)需求就是找到更多的消費(fèi)者；

品牌需求是借助海外市場(chǎng)達(dá)成品牌二次生命力的

延伸；認(rèn)知格局意味著企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)重新回歸到

品牌的核心價(jià)值上?！狦oogle

VP

副總裁和北美智能

AI

廣告專家新產(chǎn)品（白牌）進(jìn)入美國市場(chǎng)不能只考慮供應(yīng)鏈

能力，需要思考：來美國的原因是什么？為什么

進(jìn)入美國市場(chǎng)？很多商家會(huì)以對(duì)標(biāo)的形式，說自

己的產(chǎn)品比目前市面上的產(chǎn)品更便宜，所以以低

價(jià)方式進(jìn)入市場(chǎng)（不太建議）。這里忽略了美國

經(jīng)營的隱性成本，比如視頻、網(wǎng)紅帶貨、廣告、

運(yùn)費(fèi)、稅、退貨、客服、售后投入等，這些在美

國成本是很高的?！锪鞣?wù)和市場(chǎng)拓展解決方案提供商

Ateam

創(chuàng)始人2.

進(jìn)行調(diào)研，摸清不同國家市場(chǎng)特征和需求2.1

宏觀市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研應(yīng)包括該國家或地區(qū)的政策風(fēng)險(xiǎn)、地方文化、社會(huì)習(xí)俗、GDP、人口結(jié)構(gòu)、物流基建等維度。在習(xí)俗文化方面，因?yàn)椴涣私饣虿恢匾暜?dāng)?shù)匚幕?jīng)發(fā)生過大量的品牌負(fù)面案例，比如“立邦漆滑落中國龍”廣告等。第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論252.2

行業(yè)情況行業(yè)情況調(diào)研應(yīng)至少包括企業(yè)所在行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、增長情況、利潤率、數(shù)字滲透率、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及配送商等信息。一般來說，具有以下特征的行業(yè)更值得出海企業(yè)和投資人關(guān)注：(2.2.1)

高毛利能夠提供至少

4

倍以上加價(jià)率的產(chǎn)品，毛利率

60%

以上。比如：設(shè)計(jì)類產(chǎn)品、健康類產(chǎn)品等。(2.2.2)

高復(fù)購能夠?qū)崿F(xiàn)一年三次以上復(fù)購，即獲客后用戶能夠多次消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)高

LTV。比如：美妝、服裝、打印機(jī)等。(2.2.3)

低貨損在運(yùn)輸和包裝中有較低物流費(fèi)用和貨損率。比如：紙藝術(shù)品、橡膠產(chǎn)品等。專注于寵物領(lǐng)域

AI+

寵物狗訓(xùn)練的新生代創(chuàng)新企業(yè)Traini

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美國的寵物行業(yè)有

1000

多億美金規(guī)模，訓(xùn)狗市場(chǎng)在美國比較成熟。中美兩地文化不第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論26同，中國“寵物主人”居多；美國“寵物父母”居多。寵物行業(yè)的情感溢價(jià)加大，促進(jìn)了寵物消費(fèi)需求的激增，其中寵物保健品品類在不斷增長。此外，寵物人格化的趨勢(shì)也催生了寵物訓(xùn)練的需求。2.3

消費(fèi)者情況進(jìn)行消費(fèi)者畫像，了解其需求、消費(fèi)力、主流購買渠道、媒介偏好以及支付偏好等信息。家具品牌和零售商

Furniture

of

America

發(fā)現(xiàn)，三年新冠肺炎疫情期間，客戶購買家具的渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，但線上的客戶體驗(yàn)并不好。因此，疫情過后，客戶逐步回到實(shí)體店購買，大約

80%

客戶希望在實(shí)體店購買。因此，建議體驗(yàn)特別強(qiáng)的產(chǎn)品要注重線下渠道。Furniture

of

America

每年都會(huì)有大量人員通過線上評(píng)論、線下展覽、線下門店反饋等方式獲得顧客反饋，從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，并把需求給到設(shè)計(jì)部門進(jìn)行設(shè)計(jì)，以優(yōu)化和迭代產(chǎn)品。調(diào)研方法（1）一手：問卷調(diào)查、訪談、社交媒體傾聽等（2）二手：研究報(bào)告、媒體報(bào)道等（3）平臺(tái)與工具數(shù)據(jù)：監(jiān)測(cè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用流量：SimilarWeb、Alexa；廣告投放監(jiān)測(cè)：Facebook

廣告資料庫、Adbeat、App

Growing；第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論27SEO

工具：SEMrush；網(wǎng)站內(nèi)容監(jiān)測(cè)：Buzzsumo、MonsterInsights；其他綜合工具：Google、Facebook

一系列工具企業(yè)可以尋找市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)行線上

數(shù)據(jù)購買與調(diào)研……關(guān)鍵是要提正確的問題和明

確問題維度?！死?/p>

NaeeM

Zafar

教授3.

確定出海的目標(biāo)國家市場(chǎng)不同國家的消費(fèi)者青睞的中國產(chǎn)品品類具有一定的差異性。比如同為東亞文化，韓國市場(chǎng)上中國的紡織品、家具和陶瓷更受歡迎，而日本消費(fèi)者更喜歡中國的食品、寵物用品、家庭用品和美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品。在歐盟國家，來自中國的家居、小家電、辦公用品、服裝、美妝個(gè)護(hù)等品類銷量更高；在北美市場(chǎng)，消費(fèi)者喜歡的品類則變成了智能家居、小家電、3C

電子、新興科技產(chǎn)品、健康美容類、休閑健身類、花園用品、包裝類產(chǎn)品。因?yàn)闅W美有很多古建筑、城堡建筑不能安裝空調(diào)，而且美國房車文化和戶外旅行特別流行，所以戶外儲(chǔ)能移動(dòng)式空調(diào)產(chǎn)品在歐美也非常暢銷。中東及西亞的中國服裝、消費(fèi)電子、家具、家電、個(gè)第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論28人護(hù)理品、戶外用品、文具等銷量不錯(cuò)；拉美市場(chǎng)

3C電子、服裝飾品、輕工日用品、汽摩及配件、運(yùn)動(dòng)健身、休閑娛樂類產(chǎn)品更受歡迎。因此，企業(yè)在選擇最初進(jìn)軍的目標(biāo)國家和地區(qū)時(shí)，需要重點(diǎn)考量自身所在行業(yè)是否在該國家具有更大的接受程度和增長空間。比如機(jī)場(chǎng)休息室服務(wù)品牌龍騰出行在2013年開啟國際化戰(zhàn)略時(shí)，將英國作為首戰(zhàn)陣地，主要考量的因素不僅包括國家開放度，還重點(diǎn)關(guān)注了在歐洲市場(chǎng)中，英國更具有休閑文化，對(duì)于休閑服務(wù)產(chǎn)品的接受度更高。亞洲的流行文化在美國增長非?？?，包括日本動(dòng)

漫、韓國娛樂文化、影視、潮流商品、中國動(dòng)漫

等。在美國的亞洲動(dòng)漫流行展，70%

～

80%

都

是非亞裔去參觀。亞洲美食備受喜愛，已經(jīng)變成

美國人家里的日常消費(fèi)習(xí)慣，食品類的品牌增長

非常快，未來依然有大的增長空間?！€上電商平臺(tái)亞米網(wǎng)

Yami

創(chuàng)始人（本節(jié)數(shù)據(jù)來源：萬里匯、科特勒訪談）第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論29第二步

制定產(chǎn)品戰(zhàn)略：產(chǎn)品定位

+

定價(jià)1.

選市場(chǎng)：細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、定位與在國內(nèi)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略布局一樣，在決定進(jìn)入哪個(gè)國家市場(chǎng)之后，也要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)人群（Targeting）以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位（Positioning）。1.1

洞察細(xì)分市場(chǎng)需求洞察細(xì)分市場(chǎng)需求是市場(chǎng)營銷的重要切入點(diǎn)和前提，一般通過以下幾種方式進(jìn)行：（1.1.1）采集數(shù)據(jù)——測(cè)算消費(fèi)者態(tài)度、生活方式、價(jià)值觀；（1.1.2）參與式觀察——理解顧客使用場(chǎng)景、使用動(dòng)機(jī)；第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論30（1.1.3）角色投入式傾聽——挖掘顧客對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在需求（即:產(chǎn)品在顧客生活中扮演的角色、承擔(dān)的意義）；做營銷洞察的時(shí)候，我們希望通過數(shù)據(jù)和觀察，

數(shù)據(jù)理性決策，讓現(xiàn)象學(xué)和對(duì)生活的感知結(jié)合，

幫助經(jīng)營者穿透現(xiàn)象深度理解：自己到底賣給消

費(fèi)者的是什么？到底在做的是什么生意？穿越產(chǎn)

品、穿越品類進(jìn)入到場(chǎng)景，找到真正的需求和渴望。今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn)來自于顧客，終點(diǎn)也要回歸

到顧客。如果沒有創(chuàng)造力，沒有對(duì)人的關(guān)懷和人

類生活的理解，數(shù)據(jù)反而會(huì)誤導(dǎo)和限制，會(huì)導(dǎo)致

平庸化?！铺乩兆稍兗瘓F(tuán)（KMG）全球合伙人、大中華及新加坡區(qū)域總裁

曹虎1.2

定位和差異化價(jià)值在確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和人群之后，企業(yè)要通過提供差異化價(jià)值和進(jìn)行差異化定位，使自身區(qū)別于諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以獲得消費(fèi)者的關(guān)注和購買。這種差異化并非簡單的“與眾不同”，而是需要同時(shí)滿足以下幾個(gè)要求：(1.2.1)

創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，比如：使用場(chǎng)景、美學(xué)設(shè)計(jì)、售賣方式、主價(jià)格帶等；(1.2.2

)

這種差異化與目標(biāo)消費(fèi)人群相關(guān)且對(duì)其有價(jià)值；(1.2.3)

這種差異化反映了品牌定位；第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論31有些企業(yè)以低價(jià)來塑造獨(dú)特性，這在某種程度上

是企業(yè)戰(zhàn)略平庸和創(chuàng)造力匱乏的一種表現(xiàn)，除非

這家企業(yè)真的有全行業(yè)最低價(jià)值鏈成本?！铺乩兆稍兗瘓F(tuán)（KMG）全球合伙人、大中華及新加坡區(qū)域總裁

曹虎STP

的具體方法和步驟與國內(nèi)市場(chǎng)戰(zhàn)略方法類似，在此不再贅述。2.

定產(chǎn)品：綜合考量

+

構(gòu)建

PMF有些企業(yè)尤其是大集團(tuán)企業(yè)擁有多品類多條產(chǎn)品線，如何確定以哪個(gè)品類或哪款產(chǎn)品作為破局主力？企業(yè)不僅需要綜合考慮多種因素，而且要考慮到產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配的問題。2.1

綜合考慮四元素(2.1.1)

自身優(yōu)勢(shì)企業(yè)是否擁有該品類的經(jīng)驗(yàn)、有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、有成本優(yōu)勢(shì)，或是否有合作伙伴？(2.1.2)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重點(diǎn)分析標(biāo)桿大賣家和企業(yè)對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析其產(chǎn)品類型、熱銷款、定價(jià)、店鋪類型（線上線下）、店鋪風(fēng)格、詳情頁信息、促銷方法、賣點(diǎn)、用戶反饋的痛點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)等信息。(2.1.3)

市場(chǎng)需求情況第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論32通過線上電商平臺(tái)選品工具數(shù)據(jù)、搜索關(guān)鍵詞趨勢(shì)、線下渠道選品調(diào)研等方式洞察市場(chǎng)需求，比如品類趨勢(shì)、顧客需求趨勢(shì)以及新興產(chǎn)品追蹤等。線上電商平臺(tái)亞米網(wǎng)

Yami

根據(jù)銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，亞洲服裝、3C、美妝、食品、快消、母嬰、寵物、掃地機(jī)器人、美容儀、庭院機(jī)器人等品類更受美國消費(fèi)者歡迎。如何判斷產(chǎn)品是否值得做？最直觀的是看銷量、

用戶停留時(shí)長、是否點(diǎn)擊放大圖片、是否加購、

用戶瀏覽行為追蹤等，做很細(xì)致的后臺(tái)分析。分

析問題包括：價(jià)格、該用戶是否喜歡、運(yùn)費(fèi)是否

過高、是否有促銷等多個(gè)指標(biāo)，綜合計(jì)算會(huì)為每

個(gè)客戶打100個(gè)“標(biāo)簽”。以上數(shù)據(jù)會(huì)為選品、客服、

客戶管理等提供給重要支持?！€上電商平臺(tái)亞米網(wǎng)

Yami

創(chuàng)始人獲取線下一手?jǐn)?shù)據(jù)非常能夠輔助選品。長期在各

大零售商貨架的產(chǎn)品，一般都是非常有潛力的產(chǎn)

品?？梢曰ㄐ〉膬r(jià)錢，請(qǐng)一些國外的留學(xué)生或者

是一些本土的朋友，在大的零售商做選品調(diào)研。

第一手的線下數(shù)據(jù)有時(shí)候會(huì)給大家?guī)矸浅Ｒ馔?/p>

的收獲。線上數(shù)據(jù)被太廣泛使用，包括同行都可

以獲得同樣的數(shù)據(jù)反饋且角度單一，線下的一手

數(shù)據(jù)能為企業(yè)提供可能不被發(fā)現(xiàn)的其他需求。——Next

2

Market

美國企業(yè)戰(zhàn)略顧問第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論33（2.1.4）社媒傾聽重點(diǎn)關(guān)注哪些是社交媒體上的熱點(diǎn)產(chǎn)品、話題產(chǎn)品和網(wǎng)紅產(chǎn)品，從中獲得更多的信息；或主動(dòng)組織在社媒的互動(dòng)活動(dòng)，以獲得更多精準(zhǔn)的反饋。2.2

構(gòu)建

PMF（產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配）PMF

是指產(chǎn)品與市場(chǎng)契合度（Product

Market

Fit），當(dāng)產(chǎn)品和市場(chǎng)達(dá)到最佳的契合點(diǎn)，企業(yè)所提供的產(chǎn)品正好滿足市場(chǎng)的需求。在美國，獲得

A

輪融資的關(guān)鍵要求就是企業(yè)是否能夠達(dá)到

PMF。那么，如何衡量一家企業(yè)是否達(dá)到了

PMF

？創(chuàng)業(yè)投資公司

techstars

會(huì)通過兩種方法進(jìn)行測(cè)試：（1）找到客戶期望的邊界客戶對(duì)你的產(chǎn)品有什么期望？當(dāng)企業(yè)提供的價(jià)值超過客戶期望時(shí)，它以增長的形式出現(xiàn)；但當(dāng)你沒有達(dá)到客戶期望時(shí)，它就會(huì)出現(xiàn)流失。（2）coho爀琁

analysis

群組分析看什么時(shí)候獲得了一個(gè)客戶，然后他們留存了多久。對(duì)這些具有不同特征的人群進(jìn)行對(duì)比分析，以發(fā)現(xiàn)他們?cè)跁r(shí)間維度下的行為差異。比如，可以對(duì)不同渠道來源的用戶留存率進(jìn)行對(duì)比。對(duì)于新產(chǎn)品來說，進(jìn)行“產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配測(cè)試”是非常必要的。它主要通過四步來進(jìn)行：問題假設(shè)、問題驗(yàn)證、第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論34解題假設(shè)、解開驗(yàn)證。其中的關(guān)鍵在于：要提出正確的問題，然后通過最小可行產(chǎn)品（Minimum

Viable

product，簡稱

MVP）進(jìn)行快速的驗(yàn)證和優(yōu)化迭代。任何一個(gè)產(chǎn)品或者一項(xiàng)服務(wù)，都需要在市場(chǎng)中找

到它的生存空間或者生態(tài)位，這是產(chǎn)品得以存在

的原因之一。新產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上成功，需要具

備專注度和差異性。專注：每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都需要一個(gè)奇跡，但必須是

一個(gè)奇跡。如果你想要塑造的東西太多，那么企

業(yè)失敗的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)變得非常高。例如，如果你有

三個(gè)經(jīng)營理念，你就需要三個(gè)奇跡才能使企業(yè)成

功。差異：只有在產(chǎn)生差異時(shí)才會(huì)是差異，并且還要

容易被人識(shí)別。但要注意：很多創(chuàng)始人創(chuàng)造的差

異實(shí)際并非是差異，是偽需求、偽區(qū)別、偽特點(diǎn)，

以為會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生改變，實(shí)際并沒有任何影響；

或者不斷追求更好的產(chǎn)品和服務(wù)，就需要考慮企

業(yè)成本加大后的平衡性?！?jiǎng)?chuàng)業(yè)投資公司

techstars

總經(jīng)理3.

配價(jià)格：定價(jià)綜合考慮五因素在確定產(chǎn)品之后，如何在不同的國家或地區(qū)為產(chǎn)品進(jìn)行差異化定價(jià)是個(gè)不容忽視的問題。一般來說，企業(yè)需要綜合考量以下五個(gè)因素：核算成本、品牌形象、第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論35產(chǎn)品庫存、淡旺季以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)。純粹以低價(jià)作為闖入海外市場(chǎng)的籌碼，可能在短時(shí)間內(nèi)獲得高銷量，但是企業(yè)要注意，當(dāng)產(chǎn)品低價(jià)的印象在消費(fèi)者心智中已經(jīng)牢不可破，品牌形象就很難再往上走。因此，重視品牌形象的企業(yè)不僅要考慮成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素，還要考慮價(jià)格對(duì)長期品牌形象的影響。此外，通過不同渠道銷售的產(chǎn)品價(jià)格如果出現(xiàn)差異，一方面會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知出現(xiàn)混亂，另一方面則容易傷害渠道合作關(guān)系。為了解決這一問題，Ateam創(chuàng)始人建議，企業(yè)可以將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、編號(hào)、功能、品牌進(jìn)行調(diào)整，以體現(xiàn)不同渠道的產(chǎn)品差異。最好不要在全部渠道銷售完全相同的一款產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)對(duì)線上和線下渠道進(jìn)行比價(jià)，避免渠道與渠道之間的不良競(jìng)爭(zhēng)或引起消費(fèi)者困惑。（注意：在歐美市場(chǎng)，產(chǎn)品改變需要同步重新做“產(chǎn)品認(rèn)證”）第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論36第三步

構(gòu)建渠道策略：原點(diǎn)渠道

+

全渠道滲透1.

線上渠道（包括

PC

端與移動(dòng)端）線上渠道主要包括電商平臺(tái)和

DTC

獨(dú)立站兩種形式。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷能力和組織能力，選擇適合自身的首發(fā)渠道。1.1

電商平臺(tái)北美的亞馬遜、eBay，亞洲的阿里巴巴速賣通、京東、Lazada、Shopee，

非

洲

的

Jumia，

歐

洲

的

Asos、Cdiscount

等都屬于電商平臺(tái)。對(duì)于出海企業(yè)來說，電商平臺(tái)優(yōu)缺點(diǎn)兼具。優(yōu)點(diǎn)是平臺(tái)流量大，倉儲(chǔ)物流和售后服務(wù)比較完善，適合剛出海起步的企業(yè)。比如亞米網(wǎng)

Yami，相對(duì)于海淘網(wǎng)站，它擁有大件物品清關(guān)優(yōu)勢(shì)、運(yùn)費(fèi)優(yōu)勢(shì)、集采價(jià)格優(yōu)勢(shì)、獲客成本優(yōu)勢(shì)；此外，平臺(tái)服務(wù)有保障、配送效率高，擁有客戶消費(fèi)積分積累、客戶營銷直接第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論37觸達(dá)以及提升復(fù)購的能力。亞米網(wǎng)合作模式：（1）自營模式：亞米采購產(chǎn)品，以自營模式對(duì)外；（2）旗艦店模式：品牌達(dá)到某個(gè)要求即可開旗

艦店，商家直接入駐并直接控制產(chǎn)品和定價(jià)，亞

米負(fù)責(zé)發(fā)貨（售后服務(wù)需要與品牌方商談）；亞米網(wǎng)第三方產(chǎn)品結(jié)算方式：雙方定期對(duì)賬，中國商家多數(shù)通過類似“Airwallex

空中云匯”進(jìn)行結(jié)算，美國商家本地轉(zhuǎn)賬結(jié)算。

結(jié)算周期大約在

15-20

個(gè)工作日。另外中美之間

的結(jié)算比較不容易，日美之間轉(zhuǎn)賬相對(duì)比較容易，所以需要第三方平臺(tái)協(xié)助或者時(shí)間比較長。但電商平臺(tái)的缺點(diǎn)在于企業(yè)拿不到更多數(shù)據(jù)、平臺(tái)的產(chǎn)品邏輯不利于做品牌、企業(yè)可控性小，隨著獲客成本逐步走高，很多企業(yè)在電商平臺(tái)做大后，都會(huì)考慮做自己的獨(dú)立站（DTC）或者向線下渠道拓展。目前亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，多數(shù)成熟品類獲取用

戶平均成本是

30

美金?！卣咕€下渠道是美

國市場(chǎng)必爭(zhēng)之地?！狝I+

寵物訓(xùn)練創(chuàng)業(yè)公司

Traini

創(chuàng)始人第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論381.2

DTC

獨(dú)立站在

服

裝

品

牌

SHEIN

通

過

DTC

模

式（Direct

To

Consumer

直面消費(fèi)者）獲得巨大成功之后，越來越多的企業(yè)開始嘗試建立自己的

DTC

獨(dú)立站。與電商平臺(tái)類似，DTC

模式也有自己的優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)需要根據(jù)自身戰(zhàn)略需求和具備的條件進(jìn)行綜合考量。DTC

的優(yōu)勢(shì)在于，企業(yè)可以拿到更多消費(fèi)者數(shù)據(jù)，有利于建立品牌和復(fù)購，可控性強(qiáng)。從用戶進(jìn)入獨(dú)立站的時(shí)刻，后臺(tái)就可以記錄用戶跳轉(zhuǎn)路徑和行為數(shù)據(jù)：用戶點(diǎn)擊、收藏、購買了哪些產(chǎn)品，甚至可以拿到更為詳細(xì)的數(shù)據(jù)，以便企業(yè)對(duì)用戶進(jìn)行再營銷，以提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率；獨(dú)立站在視覺設(shè)計(jì)上更有自由度；在與消費(fèi)者互動(dòng)方面更有優(yōu)勢(shì)；此外，品牌獨(dú)立站也更有助于品牌形象的建立和愿景的表達(dá)。爭(zhēng)取實(shí)時(shí)與一線客戶交流，掌握一手的市場(chǎng)需求、

客戶需求很重要。——AI+

寵物訓(xùn)練創(chuàng)業(yè)公司

Traini

創(chuàng)始人但是，DTC的缺點(diǎn)在于，企業(yè)從0到1開始操作獨(dú)立站，往往面臨引流難的問題（畢竟不像電商平臺(tái)擁有龐大的流量基礎(chǔ)），短期內(nèi)的獲客成本也比電商平臺(tái)要高。同時(shí)，如何做倉儲(chǔ)物流和售后服務(wù)，也是企業(yè)要考慮的重要問題（顧客體驗(yàn)將直接影響復(fù)購率和獨(dú)立站的生死存亡）。第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論39獨(dú)立站的核心在于明確人群和流量運(yùn)營：（1）獨(dú)立站本身的優(yōu)化

SEO：通過數(shù)據(jù)支撐全面洞察顧客，優(yōu)化產(chǎn)品以增加復(fù)購、壯大品牌；（2）網(wǎng)紅營銷：通過網(wǎng)紅帶貨打響知名度，帶來更多的垂直流量；（3）廣告營銷；（4）粉絲營銷：重點(diǎn)在于產(chǎn)生“復(fù)購”?？偨Y(jié)來看：1

是與目標(biāo)用戶匹配的品牌理念，也就是真實(shí)的、能拉近目標(biāo)用戶距離的品牌故事、品牌背景和Slogan——比如，同樣是化妝品，純天然、熱衷環(huán)保的品牌故事，就更受歐美用戶喜愛；而印尼最不缺的就是“純天然”，品牌就更需要突出高科技、先進(jìn)技術(shù)的品牌背景。2

是符合目標(biāo)用戶偏好的視覺設(shè)計(jì)效果和風(fēng)格（也就是

VI），如

Logo、配色、產(chǎn)品形象與包裝、UI/UX（用戶交互與用戶體驗(yàn)），等等——比如，數(shù)碼愛好者會(huì)更喜歡簡約、科技感的風(fēng)格，而面向家庭用戶的家居、小家電，則更適合溫馨、舒適的風(fēng)格。3

是展示產(chǎn)品、品牌形象，用于傳播的內(nèi)容素材，如產(chǎn)品展示的圖片、演示用戶使用產(chǎn)品的視頻、產(chǎn)品使用攻略、用戶使用體驗(yàn)分享等?！狽ext

2

Market

美國企業(yè)戰(zhàn)略顧問第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論40在貿(mào)易戰(zhàn)和去全球化的背景下，這兩年全球經(jīng)濟(jì)又經(jīng)歷了通貨膨脹下的經(jīng)濟(jì)萎縮，對(duì)于中國

DTC

科技產(chǎn)品出海而言，不確定性更多，挑戰(zhàn)也更大。主要面臨三方面的壓力和挑戰(zhàn)：第一，產(chǎn)品功能的同質(zhì)化下，價(jià)格螺旋競(jìng)底。這是國內(nèi)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)型出海的最常見問題。以

Next

2

Market

目前服務(wù)和之前加速孵化過的小家電和

3C

產(chǎn)品為例，通常在產(chǎn)品領(lǐng)先期后，就會(huì)有大量珠三角的小家電企業(yè)迅速跟進(jìn)，從產(chǎn)品定位，功能外形設(shè)計(jì)，到具體產(chǎn)品配件，甚至模具都會(huì)有跟進(jìn)和跟賣。真正市場(chǎng)端的產(chǎn)品更是沒有營銷定位區(qū)分，最終類目整體白熱化競(jìng)爭(zhēng)。第二，海外面臨消費(fèi)重歸線下。Next

2

Market

曾帶客戶走訪了美國和歐洲多地，深刻感受到對(duì)于美國和歐洲傳統(tǒng)消費(fèi)渠道根深蒂固的地區(qū)來說，疫情期間的電商紅利已經(jīng)不再。整個(gè)零售業(yè)和線下渠道品牌回流到傳統(tǒng)店鋪渠道。對(duì)于體驗(yàn)性質(zhì)很強(qiáng)的產(chǎn)品，比如家居、家具、健身車等等，傳統(tǒng)商超依然是銷售主力。這就需要國內(nèi)

DTC

出海品牌能夠迅速把握住轉(zhuǎn)折，適當(dāng)布局線下展示和體驗(yàn)店，并能夠通過線下線上結(jié)合的方式引流流量到線下，上傳體驗(yàn)到線上。大家經(jīng)常聊到的

Liveouter

的家具產(chǎn)品，以及歐洲隨處可見的電動(dòng)車店都是這些渠道很好的展現(xiàn)。第三，人才梯隊(duì)和關(guān)鍵操盤人才極為缺乏。第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論41過去

20

年蓬勃發(fā)展的外貿(mào)行業(yè)給中國積累了大量外貿(mào)B2B人才。但是新的階段，DTC人才是以本地化為核心，數(shù)字化為手段，既要理解國內(nèi)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格定位，也要能轉(zhuǎn)換思維落地成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的可執(zhí)行數(shù)字化動(dòng)作以及品牌展現(xiàn)形式。在這方面，一個(gè)品牌如果前期無法在當(dāng)?shù)亟⒁粋€(gè)有一定實(shí)力和主觀能動(dòng)性的團(tuán)隊(duì)，很難以品牌的姿態(tài)破圈。通常品牌會(huì)經(jīng)歷海外渠道代理，外派經(jīng)理人再到本地團(tuán)隊(duì)建立等幾個(gè)階段完成轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，對(duì)于最快的落地目標(biāo)，品牌也會(huì)與類似

Next

2

Market

的品牌加速器和服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，迅速進(jìn)入海外市場(chǎng)，嫁接人才缺口。2.

線下渠道線下渠道主要包括經(jīng)銷商渠道、品牌門店和大型連鎖商超等。2.1

經(jīng)銷商科特勒咨詢集團(tuán)的客戶宇通客車，曾經(jīng)通過經(jīng)銷商模式迅速打開了海外市場(chǎng)。經(jīng)銷商模式適合不熟悉海外市場(chǎng)但想快速鋪開渠道的企業(yè)。作為運(yùn)動(dòng)單車線下渠道服務(wù)商，AIC

Motorspo爀琁s

通過覆蓋全美國的線下零售門店，幫助電動(dòng)單車類品牌方做超過百家零售門店的進(jìn)入、經(jīng)銷、代理、分銷、維修、組裝、零配件銷售等多種銷售及售后服務(wù)，可以統(tǒng)稱為“線下渠道整合服務(wù)商”。AIC

Motorspo爀琁s

的收費(fèi)形式包括：買斷產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)家銷售（在某個(gè)渠道）或者收取分銷分成。第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論42對(duì)于經(jīng)銷商來說，會(huì)比較關(guān)注合作企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)檢和產(chǎn)品內(nèi)測(cè)、美國本土銷量、產(chǎn)品在其他渠道的表現(xiàn)（包括售后表現(xiàn)）、社會(huì)責(zé)任（包括

ESG

認(rèn)證、工廠是否雇傭童工、工廠是否符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等）以及社會(huì)化聆聽指數(shù)（Social

Listening，也稱做

Voice

of

Customer客戶之聲）。當(dāng)然，與電商平臺(tái)類似，在經(jīng)銷商模式下，企業(yè)無法直接觸達(dá)消費(fèi)者。雖然如此，但這也是企業(yè)的“必需選擇”，所以品牌方必須深度、細(xì)致、明確品牌管理規(guī)范，建立品牌力需要品牌方與經(jīng)銷商共同的努力。在過去二十多年中，科特勒咨詢集團(tuán)為眾多全球企業(yè)提供了“以顧客為中心的全球營銷組織管理與變革”，夯實(shí)企業(yè)快速發(fā)展的基礎(chǔ)。2.2

品牌門店品牌門店可以分為直營店和加盟店兩種方式。直營店的優(yōu)勢(shì)在于更有利于提升顧客體驗(yàn)和品牌形象，創(chuàng)造品牌溢價(jià)；企業(yè)也可以借助直營店做新品測(cè)試，獲取一手消費(fèi)者數(shù)據(jù)和反饋，以優(yōu)化和迭代產(chǎn)品；直營店也可以作為企業(yè)提供售后服務(wù)的重要載體；企業(yè)還可以在直營店開展各類營銷活動(dòng)，豐富顧客體驗(yàn)。但直營店對(duì)于企業(yè)來說往往投入較大，且拓展更慢。加盟店與直營店的優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，借助加盟模式，企業(yè)可以快速拓展門店覆蓋范圍，但是加盟店的可控性更差。第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論432.3

大型連鎖商超美國市場(chǎng)的大型連鎖商超渠道非常發(fā)達(dá)，包括沃爾瑪Walma爀琁、家得寶

Home

Depot、開市客

Costco、百思買

BEST

BUY、塔吉特

Target

等。產(chǎn)品要想進(jìn)入這類商超進(jìn)行銷售，企業(yè)需要與商超進(jìn)行詳細(xì)的談判，商定合作模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容等問題（美國基本沒有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)等問題）。在很多成熟的線下渠道都有專業(yè)的“中間人”，能

夠幫助企業(yè)進(jìn)入到沃爾瑪、Costco

等渠道中。中

間人還會(huì)承擔(dān)幫助企業(yè)代理銷售的職責(zé)，這是快

速進(jìn)入渠道的方式（中間人可能會(huì)以抽點(diǎn)的方式

合作）。——AI+

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Traini

創(chuàng)始人3.

全渠道滲透無論是從線上還是線下渠道起步的企業(yè)，最終都會(huì)因各種原因向全渠道進(jìn)行滲透。有的企業(yè)是因?yàn)榫€上流量成本的增加開始拓展線下渠道，有的企業(yè)則是出于提升顧客體驗(yàn)的考慮開始啟動(dòng)品牌門店的建設(shè)，還有些企業(yè)就是為了觸達(dá)更為廣泛的消費(fèi)者以實(shí)現(xiàn)銷量增長。出海品牌進(jìn)行全渠道滲透是必然的一步。第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論44電子商務(wù)的流量成本非常高，很多跨境品牌已經(jīng)

以

TO

B

或者

TO

C（開設(shè)線下自營門店）的方式

走向線下渠道。根據(jù)數(shù)據(jù)，已有

56%

的品牌在線

下拓展部分投入營銷費(fèi)用，41%

的營銷的費(fèi)用已

經(jīng)投向線下營銷渠道?！狽ext

2

Market

美國企業(yè)戰(zhàn)略顧問3.1

全渠道滲透的注意事項(xiàng)線上渠道和線下渠道具有不同的成本結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者觸達(dá)特征和轉(zhuǎn)化邏輯。因此，在全渠道滲透的過程中，企業(yè)需要綜合考量多種因素，進(jìn)行產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和渠道之間的匹配優(yōu)化。Next

2

Market

美國企業(yè)戰(zhàn)略顧問表示，全渠道滲透首先要看企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，是否希望更大提升北美的全渠道布局？其次，需要考慮產(chǎn)品是否不進(jìn)行改動(dòng)也適合線下銷售？此外，線下門店在定價(jià)策略、產(chǎn)品策略上需要進(jìn)行一些轉(zhuǎn)變，比如通過陳列品、引流品和吸引眼球的爆款新產(chǎn)品來吸引客戶進(jìn)店，這類產(chǎn)品并非用于直接轉(zhuǎn)化。此外，還要考慮渠道沖突和品牌形象等問題。3.2

避免不同渠道直接競(jìng)爭(zhēng)在不同市場(chǎng)和渠道進(jìn)行銷售時(shí)，企業(yè)要盡量降低消費(fèi)者的“比較可能性”。比如：改動(dòng)品牌名稱、產(chǎn)品型號(hào)、第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論45產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)等級(jí)等因素，使在不同市場(chǎng)和渠道銷售的產(chǎn)品具有一定的差異性，降低不同渠道之間直接競(jìng)爭(zhēng)的可能性。比如

Furniture

of

America，在線下門店增加了及時(shí)更換和維修服務(wù)，盡可能讓自己網(wǎng)站與大電商平臺(tái)和線下門店有所區(qū)分。第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論46第四步

品牌入市策略：品牌打造

+

市場(chǎng)

推廣1.

品牌打造1.1

國際品牌打造(1.1.1)

“不要做無品牌的事”在海外市場(chǎng)，有很多中國企業(yè)是從貿(mào)易出海和產(chǎn)品出海做起的，借助中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)為主要競(jìng)爭(zhēng)力獲取市場(chǎng)銷量。這一模式獲得成功的前提是保持低成本。但是，隨著原材料成本和勞動(dòng)力成本的上漲，一些對(duì)技能要求不高的輕工制造業(yè)已經(jīng)向成本更低的洼地——東南亞轉(zhuǎn)移。此外，中國產(chǎn)品“低價(jià)”的形象也不利于企業(yè)的長期發(fā)展，比如利潤率的提升、合作方的談判等，甚至，當(dāng)消費(fèi)第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論47者購買力提升之后，他們也會(huì)拋棄那些低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品（在低價(jià)維度內(nèi)卷的結(jié)果必然是更低的品質(zhì)），轉(zhuǎn)向價(jià)格更高但品質(zhì)也更高的品牌（比如：東南亞消費(fèi)者購買力提升之后，迅速拋棄了低價(jià)的中國摩托車轉(zhuǎn)向了日本摩托車）。在訪談的過程中，不止一家企業(yè)表示：不要做無品牌的事。如果只是個(gè)“白牌”，在美國人眼中只能做代工生產(chǎn)，這本質(zhì)是一個(gè)供貨行為。所以一定要持續(xù)建立品

牌，才有可能真正進(jìn)入渠道銷售?！狝I+

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Traini

創(chuàng)始人品牌已經(jīng)成了商業(yè)社會(huì)當(dāng)中一個(gè)不可或缺的關(guān)鍵

性要素。品牌對(duì)我們?yōu)橄M(fèi)者提供更加有自信的

決策、更加安全的決策和更加舒適的決策，發(fā)揮

了很大的作用?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”、科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）首席顧問菲利普·科特勒品牌資產(chǎn)能帶來更高的毛利、更好的顧客忠誠度，

降價(jià)的時(shí)候也有更高的彈性，品牌產(chǎn)品會(huì)賣得更

多，更容易獲得市場(chǎng)上稀缺的資源，比如政府支持、各種優(yōu)先貸款等。但沒有品牌的時(shí)候無法降價(jià)，

也沒有更多可獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的空間。——科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）全球合伙人、大中華及新加坡區(qū)域總裁

曹虎第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論48(1.1.2)

品牌要講述故事回歸感性在科特勒咨詢與美國網(wǎng)紅和

KOL

溝通的過程中，對(duì)方表示：美國產(chǎn)品的定位十分明確且深入人心。相比之下，中國企業(yè)更注重性價(jià)比，打價(jià)格戰(zhàn)，凸顯產(chǎn)品功能，并沒有去注重“什么樣的人會(huì)用產(chǎn)品”。當(dāng)產(chǎn)品以銷售為導(dǎo)向進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)，前期可以重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，但要提升品牌并打造自己的個(gè)性，需要為品牌賦予故事。品牌需要有一段故事，講品牌與用戶之間互動(dòng)的故事。好的內(nèi)容如何給客戶帶來“沖擊感和吸引力”？有多

少銷量是因?yàn)椤皟?nèi)容素材”而損失？有效的內(nèi)容包括

文化性、功能、人群、使用場(chǎng)景等，用環(huán)環(huán)相扣的

視覺化語言表達(dá)，也可以用非常美式本土化思維

的詼諧幽默感展現(xiàn)。讓客戶不光是聊品牌的價(jià)格、

功能，而會(huì)聊品牌內(nèi)涵和帶給他的感受。促進(jìn)決策、

增加復(fù)購、品牌溢價(jià)和用戶忠誠，最終成為品牌的

綜合競(jìng)爭(zhēng)力。——Next

2

Market

美國企業(yè)戰(zhàn)略顧問但是，“賦予故事”并不意味著要強(qiáng)編硬造一個(gè)故事，品牌故事的誕生要綜合考慮多種要素。在科特勒“構(gòu)建品牌的

26

個(gè)元素”中，品牌要包括品牌宗旨、品牌愿景、品牌使命、品牌精髓、TA

畫像、競(jìng)對(duì)研究、差異第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論49化策略、定位聲明、品牌原型、品牌個(gè)性、品牌語言、品牌語氣、品牌名稱、品牌導(dǎo)語、核心信息、故事架構(gòu)、Logo、色彩、字體、視覺風(fēng)格、圖畫和插圖、網(wǎng)站和公眾號(hào)、社交媒體平臺(tái)、內(nèi)容和廣告、線上和線下店面、產(chǎn)品包裝等內(nèi)容。在打造出海品牌的過程中，企業(yè)還要注意在尊重當(dāng)?shù)亓?xí)俗文化的基礎(chǔ)上，本土化元素在品牌視覺呈現(xiàn)上的應(yīng)用。不鼓勵(lì)品牌去“編一個(gè)故事”。一定是相對(duì)真實(shí)的

內(nèi)涵，例如在品牌

/

產(chǎn)品成功的點(diǎn)上，去挖掘并

著重表達(dá)給客戶帶來的好處作為設(shè)計(jì)內(nèi)涵。真誠、

誠實(shí)是最打動(dòng)人的。品牌升級(jí)的第一步是了解消

費(fèi)者和了解品牌本身。Logo

只是呈現(xiàn)用戶觸點(diǎn)的

其中一個(gè)，升級(jí)

logo

絕對(duì)不等于升級(jí)品牌?！狝pple

創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)(1.1.3)

品牌五大核心原則：可信、相關(guān)、可被接受、敘事驅(qū)動(dòng)、差異化菲利普·科特勒將“品牌

BRAND”拆分為五大核心原則：（1）B——Believable

可信的品牌所說的，必須是真實(shí)的、有證據(jù)的、可被消費(fèi)者接受相信，而不是吹噓，強(qiáng)調(diào)真誠。（2）R——Relevant

相關(guān)性品牌故事、品牌價(jià)值、品牌服務(wù)體驗(yàn)要和核心目標(biāo)群第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論50體（客戶）相關(guān)，并讓他感知、有共鳴，與他的生活和用途高度相關(guān)，而不是不相關(guān)的。（3）A——Adaptable

可被接受、被使用品牌不僅是讓人崇拜，而且是可親近的、可改變和融入生活的，讓客戶的生活更加有意思，讓生活充滿了新的興趣。品牌的目的不是被仰視，是讓消費(fèi)者的生活變得更加美好、共同成長的。（4）N——Narrative-driven

敘事驅(qū)動(dòng)，即品牌是故事消費(fèi)者能夠聯(lián)想起來關(guān)于這個(gè)品牌多少的事實(shí)和故事，沒有故事就沒有品牌。（5）D——Di昀昁erentiated

差異化品牌要鶴立雞群、與眾不同、獨(dú)特而有價(jià)值，但這種差異化又不是一種噱頭式標(biāo)新立異的差異化，而是真實(shí)的、有價(jià)值的和消費(fèi)者相關(guān)的、有故事、可被信任的差異化。我們觀察了不少“出海困難”的國內(nèi)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)大家普遍存在以下

4

個(gè)短板：短板

1：對(duì)目標(biāo)海外市場(chǎng)、海外用戶缺乏認(rèn)知，因

此難以判斷哪些產(chǎn)品更有市場(chǎng)前景，值得大力投入。其中，對(duì)于前期在海外站穩(wěn)腳跟的“先行者”來說，第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論51如果對(duì)海外市場(chǎng)的變化缺乏關(guān)注，甚至只知道哪個(gè)產(chǎn)品好賣，但不知道消費(fèi)者是誰、為什么選擇你，那么，他們不僅難以找到產(chǎn)品迭代、品牌升級(jí)的方向，還容易失去先機(jī)，被競(jìng)品搶走市場(chǎng)。而對(duì)于面臨競(jìng)爭(zhēng)的出?！昂髞碚摺保绻吹绞裁春觅u就做什么，甚至連競(jìng)品的獲客渠道、推廣文案都照搬照抄，那么，擺在他們前面的，也只?！巴|(zhì)化”和“跟賣價(jià)格戰(zhàn)”的困難模式，最終與競(jìng)品陷入“雙輸”的局面。短板

2：品牌基礎(chǔ)差，導(dǎo)致海外用戶只“認(rèn)”產(chǎn)品，但對(duì)品牌卻沒有感知。這里的品牌基礎(chǔ)，包括品牌視覺效果（VI）、品牌故事、用戶界面（UI）、產(chǎn)品外觀與包裝等等。不少出海企業(yè)都以為，品牌設(shè)計(jì)就是“起個(gè)外國名字

+

做個(gè)

LOGO

圖片”，于是忽略了以上基礎(chǔ)品牌元素。結(jié)果，他們的品牌形象設(shè)計(jì)得“一團(tuán)糟”——有的視覺標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)亂，色彩、字體花里胡哨，讓海外用戶覺得“土”，懷疑是騙子；有的缺乏關(guān)鍵的記憶錨點(diǎn)，用戶看了半天也不知道品牌是做什么的，有什么優(yōu)勢(shì)；還有的，不僅不符合海外目標(biāo)用戶的文化習(xí)慣，還觸犯了文化認(rèn)知的禁忌，被用戶“拉黑”了都不知道——自然而然的，這些品牌企業(yè)，在引流、轉(zhuǎn)化方面表現(xiàn)也很不好，白白流失了大量的潛在用戶。短板

3：過于依賴單一獲客渠道，結(jié)果業(yè)務(wù)增長第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論52的模式受限，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也較差。舉例來說，有的企業(yè)只做亞馬遜，結(jié)果只能選擇標(biāo)準(zhǔn)化、性價(jià)比高的產(chǎn)品，客單價(jià)很難上去；有的企業(yè)只在

Google

做投放，對(duì)海外“95

后”（Z

時(shí)代）用戶的影響力并不強(qiáng)，結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過

TikTok

等新興渠道，提前“搶”走了年輕用戶。除此以外，如果某個(gè)渠道的占比過大，一旦遭遇變數(shù)——如亞馬遜“封號(hào)”、分銷代理中止合作等等，你就會(huì)面臨“業(yè)務(wù)停擺”的風(fēng)險(xiǎn)。短板

4：缺乏本地化運(yùn)營、營銷的能力，影響了品牌形象和口碑的塑造。大量出海企業(yè)，在海外運(yùn)營、營銷的時(shí)候，都很難做到“接地氣”。具體來說，要么只能做到“懂語言”，但做不到“懂文化”、做不好海外用戶的溝通與互動(dòng)；要么在品牌展示、圖片視頻拍攝時(shí)，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)貙徝赖睦斫猓Y(jié)果只能對(duì)廣告進(jìn)行機(jī)械化調(diào)優(yōu)，難以進(jìn)行全方位的優(yōu)化。試想一下，有兩個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，一個(gè)看著就像本地人，還時(shí)不時(shí)帶著用戶一起“玩”，搞搞節(jié)慶促銷、產(chǎn)品試用分享等活動(dòng)；而另一個(gè)，一看就是陌生的外國人，回用戶消息至少間隔半天，寫的內(nèi)容一看就是機(jī)器翻譯各種語病——那么，哪個(gè)團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)貢?huì)更受歡迎，更容易收獲用戶的信任和好評(píng)呢？——Next

2

Market

美國企業(yè)戰(zhàn)略顧問第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論531.2.

友好型品牌四要素全球各國家和地區(qū)都有不同的發(fā)展歷史、社會(huì)習(xí)俗文化和政策環(huán)境。作為外來企業(yè)，中國品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)，一定要塑造和維護(hù)自身的“友好形象”。這是企業(yè)在當(dāng)?shù)仨樌M(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提。根據(jù)科特勒增長實(shí)驗(yàn)室的研究，我們將其總結(jié)為“四個(gè)友好”：(1.2.1)

本土友好

●符合本土文化

●支持本地社區(qū)

●提升本地經(jīng)濟(jì)

(1.2.2)

環(huán)境友好

●自然環(huán)境保護(hù)

●社會(huì)責(zé)任承擔(dān)

(1.2.3)

用戶友好

●保護(hù)用戶隱私

●解決用戶問題

●降低用戶成本(1.2.4)

利益相關(guān)者友好

●良好雇主形象第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論54●靠譜合作者形象企業(yè)要做本土化經(jīng)營，比如本地化語言表達(dá)、產(chǎn)品說明書的本地化、與當(dāng)?shù)匚幕诤?、與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者走在一起，要明白不同地方的人對(duì)于品牌的感知是不同的。企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)適合本地文化的定位和故事，讓當(dāng)?shù)厝酥鸩浇⒏兄?。（本地人很容易辨別你是否是外國公司，要用美國人能夠聽懂的語言把產(chǎn)品賣給他）?！死?/p>

NaeeM

Zafar

教授政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)

SDGs（Sustainable

Development

Goals

可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)）、ESG（Environmental,

Social

and

Governance

環(huán)境、社會(huì)和公司治理）在企業(yè)應(yīng)用的深度，以及企業(yè)是否遵從這些要求變得非常嚴(yán)格。如果品牌不擁抱

ESG，如果不按照SDGs

的模式發(fā)展，將會(huì)面臨非常大的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。ESG

和

SDGs

所帶來的環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展會(huì)成為品牌的基本原則，這是進(jìn)入美國供應(yīng)鏈、美國線下零售商的“門票”。——“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”、科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）首席顧問菲利普·科特勒2.

整合市場(chǎng)推廣2.1

線上推廣和內(nèi)容營銷第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論55出海品牌做線上推廣主要包括：電商平臺(tái)站內(nèi)推廣、郵件營銷、大平臺(tái)廣告推廣和內(nèi)容營銷、大平臺(tái)以外的媒體聯(lián)盟和程序化廣告交易平臺(tái)、網(wǎng)紅營

銷（Youtube、Instagram、TikTok、Twitter、Snapchat）等形式。如何讓品牌在谷歌上搜索量變多？從積累口碑的角度，首先看自己的產(chǎn)品是不是能

夠支撐品牌的成長。包括好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶體

驗(yàn)等。消費(fèi)者在看到產(chǎn)品后會(huì)進(jìn)行多次搜索，如

果發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果出現(xiàn)很多各式各樣賣家在銷售同

一個(gè)東西，消費(fèi)者會(huì)覺得這個(gè)肯定不是品牌，因

為品牌要讓消費(fèi)者感受到“我是為你而存在的，

我是為你而來的”。中國有很多產(chǎn)品在這方面做

得不夠好。其次，品牌詞不是因?yàn)橥斗帕瞬艜?huì)成長，而是先

有人關(guān)注，品牌詞才會(huì)成長。品牌詞是為了收住

消費(fèi)者；或者品牌的產(chǎn)品先做銷量，再通過品牌

詞投放，來避免同行競(jìng)爭(zhēng)?！狦oogleVP

副總裁和北美智能

AI

廣告專家由于不同國家地區(qū)有著不同的線上媒介接觸習(xí)慣，企業(yè)還應(yīng)因地制宜。比如在美國，電子郵件是日常工作溝通的必要工具，美國企業(yè)都非常注重電子郵件營銷（EDM）。亞米網(wǎng)第一部分：品牌出海趨勢(shì)洞察與方法論56Yami

有自己開發(fā)的

EMAIL

系統(tǒng)，據(jù)亞米網(wǎng)創(chuàng)始人介紹，電子郵件營銷是喚醒用戶最有效的方法?！懊刻彀l(fā)EMAIL，銷量就會(huì)提升。大部分客戶會(huì)留

EMAIL

聯(lián)系方式。我們會(huì)定期發(fā)送廣告郵件、根據(jù)過往購買數(shù)據(jù)分析客戶喜好定向推送優(yōu)惠券、根據(jù)數(shù)據(jù)反饋推送新品等，公司有一套完整的郵件系統(tǒng)管理客戶?！彪娨暶襟w在美國也很受歡迎。根據(jù)

GoogleVP

副總裁和北美智能

AI

廣告專家介紹，在美國有

7000

萬人常看電視，很多

YouTube

的內(nèi)容也會(huì)在電視屏幕上播放。電視端品牌營銷在美國是比較適合的新方式，企業(yè)可以通過此渠道引流客戶在沃爾瑪、Costco

渠道進(jìn)行購買，或者登錄電視端的

YouTube，可以將購買鏈接推送至收藏，在手機(jī)上聯(lián)動(dòng)，完成下單和轉(zhuǎn)發(fā)分享，形成閉環(huán)。網(wǎng)紅營銷在最近幾年非常流行。為此，科特勒咨詢集團(tuán)專門組織了美國網(wǎng)紅的訪談，深度了解具體的合作方式、合作費(fèi)用、效果評(píng)估等信息。Google

的廣告專家也告誡企業(yè)家們不要過度依賴網(wǎng)紅和

KOL

去塑造品牌，作為品牌應(yīng)該有能力發(fā)出自己的聲音?！叭绻放茮]有自己的聲音，不能交付出最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，僅僅靠KOL

來支撐品牌，最后會(huì)發(fā)現(xiàn)什么都沒給品牌留下。所以，KOL

只是幫助品牌做人群覆蓋，然后從不同的角度去解讀你的品牌?！币弧⒕W(wǎng)紅合作方式1.

品牌方將品牌介紹、需求和目標(biāo)給創(chuàng)作者（品牌