奔馳品牌策劃

梅賽德斯-奔馳度年度策劃書目錄一、摘要二、市場環(huán)境三、營銷目標(biāo)四、營銷戰(zhàn)略五、營銷4P策略六、組織架構(gòu)七、費用預(yù)算摘要：1.品牌年度發(fā)展的定量目標(biāo)：銷售額：1200億。費用預(yù)算：15億。2.品牌年度發(fā)展的定性目標(biāo)：品牌知名度達到90%以上，產(chǎn)品忠誠度達到85%以上。競爭目標(biāo)：銷售量高于寶馬，奧迪等高檔車品牌。加大市場占有率。3．整體發(fā)展思路：市場主打中高檔汽車系列，如E系，GL系列,GLK系列，R系列。高檔豪華車側(cè)重于S系高級橋車，中低檔車系就側(cè)重于C系。還有smart。市場環(huán)境：1.外部環(huán)境：隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，進入了WTO世貿(mào)組織，后，我國的經(jīng)濟始終處在高速發(fā)展的軌道上，中國居民的收入水平及消費品位在日益提高，人們的購物欲望已從幾元發(fā)展到幾萬元，其談?wù)摰脑掝}也從手表、自行車，家用電器發(fā)展到私人汽車。汽車已成為時下的熱門話題，汽車的型號、質(zhì)量、款式、價格都成為人們討論的焦點。梅德賽斯-奔馳再也不是以前人們所說的奢侈品了，在最近一次的“消費者心目中的名牌車”調(diào)查中，結(jié)果顯示中國居民對名牌車的心理及情感占有率都在80％以上。奔馳車以其優(yōu)美的形象，優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量，深得消費者的推崇。擁有一輛奔馳，被視為財力和地位的象征，成為顯示身份及資信的最好憑證。2.市場狀況:100年的汽車業(yè)發(fā)展史，汽車已由幾個人的業(yè)余愛好發(fā)展成為人人都想擁有的現(xiàn)代化交通工具。全球汽車的銷量很快達到驚人的每年上萬億美元。汽車工業(yè)是世界經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，汽車已成為最大的高檔消費品市場。半個多世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟危機此起彼伏，汽車業(yè)市場競爭愈演愈烈，汽車廠家死死生生層出不窮。光是高檔轎車市場就涌現(xiàn)出了美國的克萊斯勒，英國的勞斯萊斯，德國的寶馬、奔馳，意大利的菲亞特等品牌。汽車市場呈現(xiàn)品牌林立的局面。為了建立和鞏固品牌形象，汽車廠商不惜重金，制作大量的品牌廣告和企業(yè)形象廣告。1993年全美200大廣告品牌前10位中有4個是汽車品牌。1994年臺灣品牌廣告的前4位全是汽車品牌。世界汽車市場一直處于不斷的變化發(fā)展之中，眾多的影響因素，如供求關(guān)系，政府的關(guān)稅政策，環(huán)保法規(guī)，經(jīng)濟形勢，原材料和能源的價格……更是加大了汽車市場的復(fù)雜性與不確定性。3.政治因素:早在清朝末期,奔馳公司已經(jīng)為打開中國市場作出了第一步的行動,當(dāng)時推薦給慈禧太后為座駕,但是給慈禧太后給斷然拒絕了,原因是司機不能在主人的前面.由此可見,由此可見,奔馳引進中國市場的路程是十分坎坷的.但是經(jīng)過中國的改革開放,逐漸地慢慢地接受了西方的思想,但近年來,隨著中國進入了wto,更加加大了國家貿(mào)易自由化的理念指導(dǎo),對汽車進口關(guān)稅的逐步放減,使得奔馳加大了對中國市場上的資源分配.汽車的價格也有慢慢降低的趨勢.內(nèi)部環(huán)境:作為一個擁有百年歷史的著名汽車品牌，奔馳已形成了一個核心企業(yè)精神：公平、盡責(zé)?！肮健笔侵腹礁偁?、公平經(jīng)營。這是每個企業(yè)必須遵循的游戲規(guī)則，梅賽德斯-奔馳也是在產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種、技術(shù)水平、市場銷售和售后服務(wù)等各方面憑借自身的實力來力爭上游?！氨M責(zé)”是指在將賽德斯-奔馳經(jīng)營范圍——汽車行業(yè)，盡到自己作為一個頂級品牌的責(zé)任，不僅為了自己的經(jīng)濟利益，也要兼顧社會所認(rèn)同，成為同類企業(yè)仿效的楷模。銷售回顧:據(jù)官方信息，11月，梅賽德斯-奔馳、AMG、smart及邁巴赫汽車在中國大陸地區(qū)共售出超過14,145輛。今年前11個月累計銷售超過129,500輛，在去年同期數(shù)據(jù)上實現(xiàn)翻番，同比增幅達到119%，再度突破了120,000輛的\o"銷售"銷售目標(biāo).已歷經(jīng)九代傳承的梅賽德斯-奔馳E級轎車，在11月連續(xù)第八個月穩(wěn)坐梅賽德斯-奔馳在華銷量的頭把交椅，且創(chuàng)造了1-11月總銷量同比增長287%的成績。此外，全新長軸距E級轎車，在日近2010年收官之際，為中國市場提供了更多“量身定制”的選擇，陸續(xù)推出了E260LCGI時尚型和即將上市的E300L時尚型尊貴版等更多拓有“中國用戶專屬”烙印的車型。國產(chǎn)C級轎車仍然緊隨E級轎車之后，用單月同比增長64%，前11個月的銷量累計增長68%的業(yè)績，繼續(xù)位居奔馳在華產(chǎn)品銷量亞軍位置。僅11月，S級轎車銷售超過2,920輛，前11月總\o"銷量"銷量超過21,405輛，同比增長72%，進一步穩(wěn)固了中國作為S級全球第一大市場的地位。梅賽德斯-奔馳跑車家族今年前11月共交付逾6,870輛，同比增長110%。其中，開辟了全球四門轎跑車細(xì)分市場的CLS今年共售出近2,630輛，成為跑車家族的銷量冠軍，同比增幅達189%。與此同時，SLK雙門敞篷跑車前11個月總銷量逾1705輛，同比增長59%，為跑車家族的整體成功做出了重要貢獻。由以上數(shù)據(jù)可以看出,梅德賽斯奔馳在中國的銷售成績十分可觀,在其中幾種的系列中,在中國市場的銷售量還分別獲得全球第一和亞洲的榜首.渠道分析:奔馳在中國的銷售渠道主要是靠代理商的渠道銷售方式.其中還有4s店為互補關(guān)系,代理商是負(fù)責(zé)對奔馳汽車的銷售方,4s店是負(fù)責(zé)對奔馳汽車的售后服務(wù)和維修.其中代理商和4s店已經(jīng)基本覆蓋了全中國.人力分析:奔馳公司在國內(nèi)設(shè)有52個“培訓(xùn)中心”，培訓(xùn)范圍包括新招學(xué)徒工的基本職業(yè)訓(xùn)練、企業(yè)管理的培訓(xùn)和在職職工的技術(shù)提高。受基本職業(yè)訓(xùn)練的年輕人常年維持在6000人左右。公司在招收青年學(xué)徒工時優(yōu)先挑選本廠職工的子弟，原因是這些年輕人從小就受到家庭技術(shù)的熏陶。這些青年職工一般要具有9年或10年制的中專畢業(yè)的文化程度。進入公司后，還要培訓(xùn)3到3年半，經(jīng)考試合格后才能正式參加工作。培訓(xùn)期的要求非常嚴(yán)格，學(xué)員必須學(xué)會做鉗工、紅爐鍛打、手工翻砂造型、焊接、熱處理和開機床等，特別注意培養(yǎng)學(xué)徒工的良好操作習(xí)慣，樹立重視產(chǎn)品質(zhì)量的觀念。公司的職工以及從工長到經(jīng)理等管理人員的定期輪流脫產(chǎn)培訓(xùn)，保證了公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營“在同世界競爭時取得最好的經(jīng)濟效果”。投入產(chǎn)出:作為第一輛汽車的締造者和世界最頂級的豪華車品牌，有著全球定位戰(zhàn)略的梅賽德斯-奔馳正不斷加大對中國市場的產(chǎn)品投入力度。目前，奔馳轎車公司生產(chǎn)的車輛，從高檔小轎車到大型載重汽車，以及運輸車、大轎車、越野車、多用拖拉機等，共有160多個品種，3700種型號，年產(chǎn)量控制在70多萬輛，營業(yè)額達400億馬克，有60%的產(chǎn)品銷往國外。如今，奔馳轎車已經(jīng)成為世界上許多國家元首和知名人士的用車和接待專用車。可以說，無論在何處，高級奔馳汽車都是權(quán)力和身份的象征。不僅如此，奔馳公司實際上還是一個跨越了汽車、飛機、宇航、地鐵、電子、咨詢等多種領(lǐng)域。SWOT綜合分析表：關(guān)鍵競爭要素關(guān)鍵環(huán)境要素優(yōu)勢（S）1.質(zhì)量控制能力2.自主研發(fā)創(chuàng)新能力3.團隊協(xié)作4.售后服務(wù)質(zhì)量5.銷售渠道構(gòu)建劣勢（W）1.研究市場能力2.財務(wù)結(jié)構(gòu)3.協(xié)同業(yè)務(wù)4.產(chǎn)品推廣能力5.產(chǎn)品缺乏價格優(yōu)勢機會（O）1.汽車產(chǎn)業(yè)政策2.技術(shù)環(huán)境3.潛在的消費市場4.經(jīng)濟環(huán)境5.社會文化環(huán)境SO戰(zhàn)略作為世界上最成功的豪華汽車品牌，梅賽德斯-奔馳以其高質(zhì)量的產(chǎn)品而聞名于世，企業(yè)應(yīng)該再接再厲，發(fā)揮優(yōu)秀的質(zhì)量控制能力。面對消費者不斷提高的需求，奔馳公司要繼續(xù)大力投入科研，保證技術(shù)的創(chuàng)新和開發(fā)，讓自己的科研團隊發(fā)揮出最大的潛力來滿足消費者。奔馳公司努力要抓住社會文化發(fā)展的趨勢，努力使自己的品牌緊跟時代，走在潮流的尖端。保持住目前優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)水平，使消費者形成品牌忠誠，打造良好的口碑，吸引更多的消費者。WO戰(zhàn)略奔馳汽車公司的財務(wù)能力雖不突出，但也不差，但財務(wù)結(jié)構(gòu)對一個企業(yè)來說非常重要，因此要給與一定的重視。以梅賽德斯-奔馳金融為運營品牌，梅賽德斯-奔馳汽車金融有限公司向梅賽德斯-奔馳經(jīng)銷商及其客戶提供全面的汽車金融和保險服務(wù)，這些協(xié)同業(yè)務(wù)雖不是企業(yè)的主業(yè)務(wù)，但其發(fā)展趨勢值得期待。威脅(T)1.現(xiàn)有企業(yè)競爭強度2.替代產(chǎn)品的威脅3.潛在的進入者4.同類產(chǎn)品過多5.汽車行業(yè)進入障礙ST戰(zhàn)略面臨激烈的行業(yè)內(nèi)部競爭，奔馳公司更要不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新來吸引消費者，滿足消費者的需求。面臨同類產(chǎn)品過多的威脅，奔馳公司應(yīng)該進行有針對性的產(chǎn)品差異化來突出自己的品牌。企業(yè)應(yīng)全方位、全時段地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來爭取公眾的認(rèn)同。產(chǎn)品不再是售出完事，售后服務(wù)、終身服務(wù)、維修越來越成為一個影響產(chǎn)品銷路的重要因素。同時，產(chǎn)品又能夠不斷推出新型號，能夠以最佳的質(zhì)量呈現(xiàn)在顧客面前更是一個富有吸引力的措施，而奔馳汽車恰恰注重在這些產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)方面下功夫。WT戰(zhàn)略奔馳汽車公司在中國的發(fā)展，最大的劣勢就是其價格偏高。雖然企業(yè)走的是高檔次的品牌，但中國目前真正能買得起高檔車的畢竟還是少數(shù)，大多數(shù)消費者對于奔馳汽車只是可望而不可及，因此這一點值得企業(yè)思考一下。另外，奔馳公司的協(xié)同業(yè)務(wù)也有待提高。銷售目標(biāo)1銷售額：1200億2.品牌知名度達到90%以上，產(chǎn)品忠誠度達到85%以上。區(qū)域月度分析品項區(qū)域汽車（千臺）4月-10月11月-3月廣東1205070山東1055山西1046河南835河北945湖南20911湖北