唐南綜合批發(fā)市場(chǎng)商貿(mào)城全案策劃紀(jì)實(shí)

唐南綜合批發(fā)市場(chǎng)商貿(mào)城全案策劃紀(jì)實(shí)紅壹佰正式接手唐南商綜合批發(fā)市場(chǎng)已是2011年10月25日，距離11月28日開(kāi)盤(pán)僅剩34天的時(shí)間。接手唐南綜合批發(fā)市場(chǎng)時(shí)項(xiàng)目基本概況是這樣的：優(yōu)勢(shì)：

2011年政府為民重點(diǎn)工程；②

準(zhǔn)現(xiàn)房，外裝已完工內(nèi)裝正在進(jìn)行中；③

項(xiàng)目地處學(xué)院南路與205國(guó)道咽喉之地，距生態(tài)城南湖較近，距市中心10分鐘車程；④

項(xiàng)目所處地位于胥各莊大集東側(cè)，人流密集商業(yè)交易氛圍濃厚；⑤

商貿(mào)城內(nèi)部設(shè)計(jì)布局合理，門庭開(kāi)闊停車位充足，符合建筑設(shè)計(jì)風(fēng)水學(xué)原理；逆勢(shì)：①

售樓處開(kāi)放一年多積累意向客戶2000多，但交定金的客戶不足60戶；②

除簡(jiǎn)單發(fā)放掛歷、宣傳單頁(yè)外，項(xiàng)目無(wú)任何廣告推廣、銷售物料；③

兩棟商業(yè)樓主體業(yè)態(tài)定位明確A區(qū)五金配件裝飾材料城B區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)商貿(mào)城，但具體樓層區(qū)域細(xì)分業(yè)態(tài)未定；④

招商、售樓無(wú)明確部門分工，混為一體；⑤

無(wú)明確的價(jià)格體系，開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目銷售均價(jià)期望值過(guò)高；⑥

項(xiàng)目有178套夾層及邊鋪屬于分割產(chǎn)權(quán)式商鋪，存在產(chǎn)權(quán)糾紛法律風(fēng)險(xiǎn)，影響銷售；⑦

開(kāi)發(fā)商屬于首次開(kāi)發(fā)，缺乏對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)；⑧

售樓人員狀態(tài)低迷，缺乏管理制度和系統(tǒng)性的培訓(xùn)，對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)挖掘不夠；⑨

項(xiàng)目運(yùn)作周期嚴(yán)重滯后，前期開(kāi)發(fā)商注重樓體建筑施工，而忽略招商和銷售工作，臨近準(zhǔn)現(xiàn)房商業(yè)，招商工作還不明晰；⑩

按揭貸款的銀行沒(méi)有確定項(xiàng)目擺在眼前的逆勢(shì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于優(yōu)勢(shì)，但這并沒(méi)有影響項(xiàng)目組挑戰(zhàn)高難度的決心；通過(guò)與開(kāi)發(fā)商為期一周的策略溝通，紅壹佰決定全程介入，從項(xiàng)目前期策劃——銷售代理——廣告推廣提供全程服務(wù)。這對(duì)于剛進(jìn)入唐山地產(chǎn)圈的策劃公司無(wú)疑是一次挑戰(zhàn)也是一次機(jī)遇。在房地產(chǎn)大環(huán)境如此蕭條的今天，在開(kāi)盤(pán)時(shí)間如此緊湊的安排下，紅壹佰能否為冠益地產(chǎn)創(chuàng)造銷售奇跡呢？距開(kāi)盤(pán)還有34天，顯然我們要和時(shí)間賽跑，不僅速度要快，而且要穩(wěn)、準(zhǔn)、步調(diào)一致。先從大方向策略入手：第一：我們提出招商、銷售必須分兩部門運(yùn)作，既有合作又有分工；第二：采用包租3年?duì)I銷策略，年回報(bào)率7%，一次性返租21%總房款，促進(jìn)銷售的同時(shí)規(guī)范市場(chǎng)統(tǒng)一化管理；第三：空降3名銷售精英，包括一名銷售經(jīng)理，對(duì)前期積累客戶進(jìn)行分析回訪過(guò)濾；第四：廣告公司設(shè)計(jì)制作銷售物料（宣傳四折頁(yè)、戶型手冊(cè)、銷控板等），策劃開(kāi)盤(pán)前期媒體投放計(jì)劃。商業(yè)地產(chǎn)相比住宅要復(fù)雜很多，這里涉及面非常廣，涵蓋：商業(yè)業(yè)態(tài)定位、招商、銷售、價(jià)格體系、投資回報(bào)率預(yù)算、包租策略、產(chǎn)權(quán)分割、物業(yè)管理、商場(chǎng)后期運(yùn)營(yíng)管理等課題，這對(duì)項(xiàng)目組要求就非常高，因?yàn)榧t壹佰首次操盤(pán)商業(yè)地產(chǎn)，有些領(lǐng)域我們還是首次接觸，可以說(shuō)這次和開(kāi)發(fā)商純屬摸著石頭過(guò)河。為了更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，在時(shí)間如此緊迫的情況下，項(xiàng)目組還是決定抽出5天時(shí)間對(duì)唐山、豐南兩地商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行了全面調(diào)研分析；調(diào)研科目包括：①商業(yè)項(xiàng)目區(qū)域分布②底商、內(nèi)鋪銷售、租賃均價(jià)③經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位劃分④銷售或經(jīng)營(yíng)狀況⑤價(jià)格體系設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)⑥包租策略等；我們一直認(rèn)為策劃如果沒(méi)有調(diào)研那純屬紙上談兵，不切實(shí)際。經(jīng)過(guò)5天的調(diào)研我們對(duì)市區(qū)幾大主要商業(yè)進(jìn)行了分析：

場(chǎng)培育期的投資收益，投資者要考慮的只是3年過(guò)后租金能收多少的問(wèn)題了。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)前期的火爆招商和3年的市場(chǎng)培育期，相信大部分投資者會(huì)認(rèn)可市場(chǎng)一定會(huì)做起來(lái)。③采用買鋪即收三年租金，三年租金從首期款中扣除的銷售政策，可以大大降低商鋪購(gòu)買者的投資門檻，減少了首付款（從原來(lái)的50%降低到29%），擴(kuò)大了購(gòu)買層面，讓更多業(yè)主能買得起唐南商貿(mào)城的商鋪。二、商場(chǎng)內(nèi)部業(yè)態(tài)規(guī)劃每一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，業(yè)態(tài)定位是首要問(wèn)題，也是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目能否成功開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵，只有確定了經(jīng)營(yíng)哪種業(yè)態(tài)，才好進(jìn)行建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，方向找對(duì)了，招商才行之有效，商鋪才好銷售。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，項(xiàng)目組了解到唐山目前已出現(xiàn)超大體量的五金配件城：唐山國(guó)際五金建材城，涵蓋多品類五金用品并且距離唐南商貿(mào)城僅15分鐘車程，加上路南區(qū)規(guī)劃的冀東商貿(mào)城（瑞泰地產(chǎn)）、北方五金建材世界（天壤地產(chǎn)）豐潤(rùn)冀東建材大世界等均有五金品類。無(wú)論是批發(fā)還是零售，唐南商貿(mào)城在五金這塊都不占優(yōu)勢(shì)，所以在業(yè)態(tài)劃分時(shí)五金在A區(qū)所在占的招商比重僅有20%，其中更多的業(yè)態(tài)放在裝飾材料、裝飾裝潢配件，以下是關(guān)于唐南商貿(mào)城A區(qū)的區(qū)域業(yè)態(tài)明細(xì)表：

B區(qū)業(yè)態(tài)規(guī)劃，必須符合國(guó)家關(guān)于扶持農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)的要求，同時(shí)本項(xiàng)目又是以豐南老二批搬遷的名義立項(xiàng)，所以在業(yè)內(nèi)規(guī)劃內(nèi)水產(chǎn)、生鮮、糖煙酒是必不可少的業(yè)態(tài)?？紤]商貿(mào)城周邊的胥各莊大集，有著上百年的農(nóng)貿(mào)交易氛圍，所以在業(yè)態(tài)劃定位上我們?nèi)谌氩糠中∩唐?、物貿(mào)、小家電等品類，豐富了消費(fèi)民眾的購(gòu)物選擇。以下是關(guān)于唐南商貿(mào)城B區(qū)的區(qū)域業(yè)態(tài)明細(xì)表：

三、項(xiàng)目廣告推廣策略對(duì)于任何一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，在銷售期間都必須配合廣告媒介的宣傳；紅壹佰秉承的原則是，利用有限的資源達(dá)到最佳的推廣效果，盡量避免廣告資源的浪費(fèi)。經(jīng)過(guò)對(duì)唐山各家媒體的傳播達(dá)到率及刊例標(biāo)準(zhǔn)的分析，最終我們確定了以下幾個(gè)媒體：唐山晚報(bào)、唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)、唐山交通廣播電臺(tái)、唐山電視臺(tái)、短信群發(fā)廣告、豐南當(dāng)?shù)厮暮髅?、大眾傳媒；廣告投放總費(fèi)用預(yù)算在32萬(wàn)。根據(jù)開(kāi)盤(pán)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排，我們選擇在開(kāi)盤(pán)前十天集中投放，各大媒體采用轟炸式強(qiáng)勢(shì)推廣的策略。在確定投放媒體和推廣策略后我們開(kāi)始研究廣告內(nèi)容，這點(diǎn)非常重要，無(wú)論在視覺(jué)沖擊力上還是在廣告主題上，我們都要征服讀者的眼球。無(wú)論買與不買都要對(duì)唐南綜合批發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)生深刻的印象。項(xiàng)目組必須挖掘項(xiàng)目強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，當(dāng)然唐南商貿(mào)城有很多可以挖掘的：①現(xiàn)房商業(yè)②包租返款的銷售策略③政府為民工程④合理規(guī)劃業(yè)態(tài)⑤專業(yè)化商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理公司托管，還有很多很多；面對(duì)如此之多的賣點(diǎn)我們切忌進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)：就是在一個(gè)畫(huà)面或者多個(gè)媒體全部表現(xiàn)多個(gè)賣點(diǎn)；這樣會(huì)給目標(biāo)讀者不可靠、雜亂的感覺(jué)，也不利于產(chǎn)生強(qiáng)有力的記憶。綜合考察唐山及豐南當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)項(xiàng)目時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)很多項(xiàng)目處于待開(kāi)發(fā)或施工狀態(tài)，現(xiàn)房商業(yè)真是一個(gè)稀缺資源。它會(huì)不會(huì)是一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)呢？經(jīng)過(guò)與開(kāi)發(fā)商的輪番溝通最終我們確定了“現(xiàn)房商業(yè)”的核心推廣點(diǎn)。但是僅憑這點(diǎn)說(shuō)服力好像還不夠；經(jīng)過(guò)我們對(duì)前期老業(yè)主回訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)投資商業(yè)的業(yè)主最為關(guān)心就是個(gè)回報(bào)率問(wèn)題，財(cái)富是否能得到保值租金能否逐年上漲。當(dāng)然這其中也有不少自營(yíng)的業(yè)主最為關(guān)心的話題是首付款？投資冀東建材大世界、五金國(guó)際城幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的首付款他們確實(shí)有壓力；而唐南商貿(mào)城小面積低首付的攤位真好滿足了他們的經(jīng)營(yíng)需求。綜合以上2點(diǎn)因素我們決定再為核心點(diǎn)“現(xiàn)房商業(yè)”添上2扇翅膀，最后就形成了我們現(xiàn)在所推出的2套主題廣告語(yǔ)：“現(xiàn)房商業(yè)，首付5萬(wàn)”；“現(xiàn)房商業(yè)，購(gòu)房即返21%總房款”。這2句主題廣告語(yǔ)的推出當(dāng)即受到市場(chǎng)的強(qiáng)烈反應(yīng)，在媒體投放不到3天時(shí)間售樓處接待各來(lái)訪電話就多達(dá)400多通，有業(yè)主甚至拿著刊有廣告的報(bào)紙前來(lái)詢問(wèn)。再加上項(xiàng)目為市政府為民重點(diǎn)工程，在此基礎(chǔ)上更堅(jiān)定了業(yè)主對(duì)項(xiàng)目的信賴。（以下為部分報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)畫(huà)面）

廣告推廣的效果還在持續(xù)發(fā)熱，這里需要說(shuō)明的是非常感謝開(kāi)發(fā)商在媒體投放上不惜重金的配合，所有平面媒體，我們只做封面，所有廣播電臺(tái)、電視臺(tái)我們挑選的全是黃金時(shí)間段投放。對(duì)于媒體投放我們的觀點(diǎn)是：集中優(yōu)勢(shì)資源，出手鋒利，要有一劍封喉的功力。四、銷售執(zhí)行過(guò)程中的嚴(yán)格把控進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)階段的關(guān)鍵是銷售，房地產(chǎn)銷售是整個(gè)房地產(chǎn)活動(dòng)中最重要的環(huán)節(jié)，是直接產(chǎn)生效益的環(huán)節(jié)，銷售人員是這個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行者。項(xiàng)目組在接手本案后第一件事就是對(duì)銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，從建筑知識(shí)、樓盤(pán)背景、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、付款方式、法律手續(xù)、溝通技巧等多方面進(jìn)行集中扎實(shí)的培訓(xùn)，做到百問(wèn)百答，顧客提出的任何問(wèn)題都能對(duì)答如流。在距離開(kāi)盤(pán)還有20天的時(shí)間里，售樓員每晚沒(méi)有早于晚8點(diǎn)下班的；一對(duì)一實(shí)戰(zhàn)演練，銷售經(jīng)理郭秋健在此充當(dāng)教練的角色，畢竟有著6年銷售經(jīng)驗(yàn)的他，知道如何在短時(shí)間內(nèi)讓他們快速成長(zhǎng)；從銷售禮儀開(kāi)始、細(xì)致到項(xiàng)目的各樓層區(qū)域業(yè)態(tài)劃分都做到耳熟能詳，時(shí)間在一天一天的逼近11月28日，對(duì)于售樓團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)這是一場(chǎng)戰(zhàn)斗，他們沒(méi)有任何退路。時(shí)間來(lái)的真快。開(kāi)盤(pán)當(dāng)天外面下著大霧，能見(jiàn)度不到十米，我們一行車開(kāi)的很慢，在路上我們還想這天氣真不架勢(shì)，要是開(kāi)盤(pán)冷場(chǎng)了該怎么辦？當(dāng)車開(kāi)到距售樓處還有200米的地方我們隱約看到花園路兩側(cè)停滿了私家車，有點(diǎn)興奮但我們還是確認(rèn)了今天不是胥各莊大集；當(dāng)我們到達(dá)售樓處門口的時(shí)外圍已經(jīng)站滿了前來(lái)選房的業(yè)主。霧雖然很大，但并沒(méi)有打消購(gòu)房者對(duì)唐南商貿(mào)城的期待，一年半了，