湘西臘肉廣告策劃書(shū)

大連交通大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)09-2班湘西土家臘肉廣告策劃書(shū)1-湘西土家臘肉廣告策劃書(shū)姓名：張雪琴班級(jí)：藝術(shù)設(shè)計(jì)09-2班學(xué)號(hào)：0908040224指導(dǎo)教師：郭慶紅目錄TOC\o"1-3"\h\u29228前言 -3-32211第一部分市場(chǎng)調(diào)研與分析 -3-25493第二部分、產(chǎn)品分析 -4-22043第三部分、消費(fèi)者研究 -6-64863.1、購(gòu)買量與購(gòu)買頻率 -6-114383.2、購(gòu)買地點(diǎn) -6-49213.3、購(gòu)買動(dòng)機(jī) -6-5844四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 -7-234234.1

市場(chǎng)狀況 -7-326314.2深陷思維定式 -7-236384.3無(wú)操作更大市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn) -7-203074.4產(chǎn)品本身無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力 -8-281014.5文化差異 -8-12192五、營(yíng)銷目標(biāo) -8-18475六、推廣策略 -8-8076.1門(mén)店?duì)I銷 -9-101186.2批發(fā)團(tuán)購(gòu) -9-207066.3禮品營(yíng)銷 -9-36086.4商城營(yíng)銷 -9-298336.5網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)銷售 -10-187336.6電子商城營(yíng)銷 -10-湘西土家臘肉廣告策劃書(shū)前言特產(chǎn)是一個(gè)地方的特色產(chǎn)品，包括工藝品、土特產(chǎn)、特色小吃等等。比如特色小吃，全國(guó)各地都有，風(fēng)格迥異，就因?yàn)檫@些不一樣才使得許多小吃風(fēng)靡各地，諸如驢打滾、臭豆腐、涼皮等等不勝枚舉。而一個(gè)特產(chǎn)能被人所熟知，他的影響是十分巨大的。我的家鄉(xiāng)在湖南西北的湘西，我的家鄉(xiāng)特產(chǎn)較多，眾多特產(chǎn)中，我覺(jué)得最有潛力的、最應(yīng)該推廣的一個(gè)家鄉(xiāng)特色美食當(dāng)屬——湘西土家臘肉。湘西土家臘肉是流行在湖北、四川、湖南湘西、江西、貴州、陜西、安徽等地的特產(chǎn)，已有幾千年的歷史。湘西臘肉，口味麻辣咸香，味美可口而深受消費(fèi)者的青睞。臘肉的做法比較簡(jiǎn)單。把新鮮的豬肉切成長(zhǎng)塊，每年3至5斤重。把食鹽在鍋中炒熱，加拌適量的花椒粉。一塊一塊的用鹽抹；然后一起腌在木桶里。過(guò)了一個(gè)把星期，就把肉從桶里取出，掛在火塘上面任其煙熏火烤。不過(guò)幾天，白白的豬肉就慢慢地變黑，待到最后變成金黃，就可以把肉取下，把陽(yáng)塵拍打干凈，一塊塊地放進(jìn)倉(cāng)庫(kù)的谷子里，臘肉就做成了。這樣做成的臘肉，可以保二三年不壞。而且放的越久，味道越香。第一部分市場(chǎng)調(diào)研與分析調(diào)查顯示，湖南湘西地區(qū)成為土家臘肉市場(chǎng)關(guān)注度最高的區(qū)域，占據(jù)23.7%的關(guān)注比例。湖北與四川市場(chǎng)分別占有19.6%與17.8%的市場(chǎng)份額?？梢钥闯?，湖南湘西、湖北、四川三個(gè)區(qū)域的占據(jù)整個(gè)土家臘肉市場(chǎng)60%以上的份額，湖南湘西地區(qū)在中國(guó)土家臘肉市場(chǎng)上的主力地位凸顯。湖北、四川地區(qū)土家臘肉的關(guān)注度也在10個(gè)百分點(diǎn)以上，安徽與江西地區(qū)土家臘肉的關(guān)注度較低，分別為8.4%、7.2%。通過(guò)調(diào)查顯示：湖南湘西、湖北、四川土家族人群分布廣泛，民族特色明顯，因此成為各大廠商爭(zhēng)相發(fā)展的地區(qū)，在這兩個(gè)區(qū)域取得優(yōu)勢(shì)是贏得整體市場(chǎng)領(lǐng)先地位的保證。第二部分、產(chǎn)品分析土家人家家都興喂年豬，主要是圖過(guò)年時(shí)有肉吃，過(guò)年吃不完的，土家人便把它制作成臘肉，不僅便于保存，而且肉色更加好看，把臘肉放在鍋里烹煮，香飄十里，勾人食欲，是土家人平時(shí)招待客人擺在席上的主菜。土家臘肉的制作方法是：（1）將豬肉分成三至五斤（或更大）的塊，便于入味和加工儲(chǔ)藏；（2）把鹽炒黃，加花椒炒出香味出鍋；（3）把肉用溫鹽抹勻，放入盆中，將盆底的肉皮朝下肉朝上，面上層的肉皮朝上肉朝下排放整齊，每3~5天翻一次，10天后瀝干水分掛到熏房中；（4）用松柏枝加核桃殼、花生殼、桔子皮等柴草料進(jìn)行煙熏烘烤，月余后待肉變棕紅時(shí)即可。熏好的肉應(yīng)該放在通風(fēng)處，可保存兩至三年不變質(zhì)，名曰“臘肉”，也稱“土家臘肉”。土家臘肉色澤焦黃、肉質(zhì)堅(jiān)實(shí)、熏香濃郁、風(fēng)味獨(dú)特。食用時(shí)，取肉在火上將肉皮燒焦黃，放在溫水中將皮泡軟，刮洗干凈備用。臘肉的烹調(diào)方法比較多，不同部位不同，排骨、豬蹄一般用來(lái)燉，制作火鍋；其它部位一般用來(lái)與鲊廣椒、蒜苗、山野菜、小米一起炒、蒸而食。比較有名的臘肉菜品有：小米蒸年肉、鲊廣椒炒臘肉、糖年肉、蕨粑炒臘肉、臘蹄子火鍋等。特別是大蔥爆炒臘肉，醇香可口；糯米燜臘肉，噴香撲鼻；青椒炒臘肉，色香味美；水豆腐燉臘肉，湯清味爽。首先是原料的外觀和做工不同。據(jù)我所知的大多數(shù)地區(qū)的土家臘肉加工制作傳統(tǒng)方法如下：1、加工期限：一般在冬至后至立春前，即公歷12月23日至2月6日，加工期限約為40天。2、原料準(zhǔn)備：食鹽、花椒、五香粉適量。3、鹽椒粉腌漬：肉、鹽、花椒、五香粉按100∶2∶2∶1的比例，將鹽椒粉拌勻備用。盡快將宰殺后的豬肉擦抹鹽椒粉后，將其裝入大缸腌漬，大塊肉條放下部，小塊、薄肉條放上部，裝滿后用木板或薄膜蓋住，不需翻動(dòng)。腌漬時(shí)間為5天～7天，讓鹽椒粉充分溶粘在肉條上。4、熏烘：將腌漬好的肉條逐個(gè)穿繩懸掛在火堂上方的吊架上，以火堂中心點(diǎn)向四周擴(kuò)展。肉條離火堂高1.2米～1.6米，利用冬季農(nóng)家在火堂上燒煮、取暖燃燒柴薪產(chǎn)生煙熱氣進(jìn)行熏烘。熏烘的次數(shù)以自然炊食取暖次數(shù)為宜，日熏烘夜晾露，冷熱相間。一般熏烘期為30天～60天，燃料以炭薪林、用材林、鋸木粉、枯餅、谷殼等為佳，切勿用垃圾或廢紙屑、農(nóng)膜燒熏。熏烘時(shí)火苗不宜過(guò)大過(guò)急，以防外干內(nèi)生。肉條四周不宜用竹簾或農(nóng)膜圍欄。中途可將吊掛的肉條相互調(diào)換位置。5.下架貯藏：經(jīng)過(guò)一二個(gè)月的熏烘后，肉條逐漸失水變干，色澤由白變褐紅色，此時(shí)可下架食用或貯藏。為了延長(zhǎng)食用期，保證臘肉的正宗美味，可用采用以下四種方法貯藏：一是將熏烘好的肉條藏在谷堆或谷殼中、二是藏入鋸木屑中、三是掛在通風(fēng)干燥的壁板上、四是用稻草包裹放在干燥處。第三部分、消費(fèi)者研究湘西土家臘肉物美價(jià)廉，男女老少皆宜，消費(fèi)者基本面向所有階層大眾。3.1、購(gòu)買量與購(gòu)買頻率購(gòu)買量是很大的，購(gòu)買頻率也很高特別是在過(guò)年過(guò)節(jié)的時(shí)候。3.2、購(gòu)買地點(diǎn)一般都是批發(fā)行，火車站旁。3.3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)送禮，自己吃。因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高，或者有的土特產(chǎn)在本地和在麗水買更加的實(shí)惠。四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析4.1

市場(chǎng)狀況就產(chǎn)品本身而言，地方特產(chǎn)有著無(wú)可厚非的產(chǎn)品價(jià)值，獨(dú)一無(wú)二的地方特色，底蘊(yùn)十足的傳統(tǒng)文化，甚至不可忽視的藥用價(jià)值。這樣的產(chǎn)品是好的，應(yīng)該傳播的更遠(yuǎn)，也需要被更多的人知道，它也具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，只要在適當(dāng)?shù)那闆r下運(yùn)作得當(dāng)，就能走出家鄉(xiāng)。然而，特產(chǎn)企業(yè)大多面臨著同一種尷尬境地，即受限于“特產(chǎn)”標(biāo)簽所帶來(lái)的區(qū)域特質(zhì)，難于做大市場(chǎng)，進(jìn)入全國(guó)。一些進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的特產(chǎn)探索者，也大多以碰壁落敗告終。可以說(shuō)，特產(chǎn)企業(yè)正是被自己一直所標(biāo)榜的“特產(chǎn)”血統(tǒng)拴住了腿腳，所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。4.2深陷思維定式特產(chǎn)品牌通常容易陷入一種思維定式。因?yàn)橛行┨禺a(chǎn)品牌可能擁有幾十年或是上百年的發(fā)展歷史，已經(jīng)積累了一定的經(jīng)營(yíng)理念，并養(yǎng)成了一些守舊的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣。而還有一大部分特產(chǎn)企業(yè)可能仍處于“吃大鍋飯”的狀態(tài)，企業(yè)規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)模式也不夠完善和系統(tǒng)。這種生存狀態(tài)導(dǎo)致了這樣的思維定式，也就弱化了特產(chǎn)品牌的思變能力。4.3無(wú)操作更大市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)由于大多企業(yè)一直限于區(qū)域市場(chǎng)，所以一旦進(jìn)入更大的市場(chǎng)時(shí)，便顯得有些手足無(wú)措。從產(chǎn)品定位，戰(zhàn)略規(guī)劃到市場(chǎng)營(yíng)銷，皆沒(méi)有形成完善的閉合體系，甚至在決策上出現(xiàn)偏差，碰壁失敗在所難免。4.4產(chǎn)品本身無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力地方特產(chǎn)一般缺少技術(shù)壁壘，同地區(qū)可能有很多家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模實(shí)力良莠不齊，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，產(chǎn)品種類與特質(zhì)也較為老派，包括口感、味道等，不能滿足人們?cè)絹?lái)越個(gè)性化的品質(zhì)需求，無(wú)法在產(chǎn)品上形成可以獨(dú)當(dāng)一面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。4.5文化差異地域文化背景的不同，使特產(chǎn)品牌在走向全國(guó)時(shí)倍受阻礙。中國(guó)民族多，文化差異大，各地消費(fèi)習(xí)慣和特征也不盡相同，這對(duì)于地方特產(chǎn)而言是把雙刃劍，有助于占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)，卻牽制了走向全國(guó)市場(chǎng)。所以，只要你還頂著“特產(chǎn)”這頂帽子，就很難逃出這個(gè)怪圈。五、營(yíng)銷目標(biāo)建立全球統(tǒng)一的渠道策略及渠道架構(gòu)，擴(kuò)大知名度，完善網(wǎng)絡(luò)廣告，拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，實(shí)現(xiàn)每年10萬(wàn)銷售額的目標(biāo)。六、推廣策略特產(chǎn)行業(yè)是最近幾年才被人認(rèn)知的行業(yè)，分實(shí)體營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩種類型。實(shí)體營(yíng)銷又包括：門(mén)店?duì)I銷、批發(fā)團(tuán)購(gòu)、禮品營(yíng)銷、商城營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又分為：電子商城營(yíng)銷和團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷。我將分別從這幾個(gè)方面闡述其各自的利弊：6.1門(mén)店?duì)I銷特產(chǎn)行業(yè)比較早的銷售模式，獨(dú)立實(shí)體經(jīng)營(yíng)，一般做的都是單省的產(chǎn)品，最早以山西特產(chǎn)、新疆特產(chǎn)、東北特產(chǎn)居多。這種店的規(guī)模都不大，一般的產(chǎn)品種類也只有幾十種，平時(shí)的流水也不大。優(yōu)點(diǎn)：投資小、初期籌備較方便、運(yùn)營(yíng)靈活、有穩(wěn)定的客源。缺點(diǎn)：品種少、流水小、客戶群體單一、拓展速度慢、大客戶資源少、商品流通配送慢。6.2批發(fā)團(tuán)購(gòu)主要集中在批發(fā)市場(chǎng)附近，產(chǎn)品比較單一，一般只做幾個(gè)系列的產(chǎn)品，最早做大棗及干果類產(chǎn)品的居多。特別是干果類，后期很多北京的經(jīng)銷商已經(jīng)開(kāi)始自己做包裝或貼牌。節(jié)日市場(chǎng)的干果禮盒大部分也是他們自己分裝的。缺點(diǎn)：產(chǎn)品單一、投資大。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)大、利潤(rùn)空間大、產(chǎn)品充足、客源穩(wěn)定。6.3禮品營(yíng)銷近幾年禮品公司的特產(chǎn)營(yíng)銷模式是比較成功的，利潤(rùn)也比較豐厚，但是對(duì)客戶資源有很大的要求，門(mén)檻比較高。另外中低端的產(chǎn)品基本無(wú)法進(jìn)入此銷售渠道。6.4商城營(yíng)銷最近兩年內(nèi)出現(xiàn)了很多的特產(chǎn)商城或綠色產(chǎn)品基地。基本都是打著各種各樣的旗號(hào)拿政府補(bǔ)貼的。商城也好，基地也好，投資都是很大的，但是實(shí)際的銷售情況都不太盡如人意，因?yàn)檎嫉孛娣e大，所以基本上成熟的商圈進(jìn)不去，位置上多少都有點(diǎn)偏，宣傳跟不上的話，客戶就會(huì)少一點(diǎn)。但也正是這些大規(guī)模的特產(chǎn)實(shí)體銷售平臺(tái)，帶動(dòng)了特產(chǎn)行業(yè)向前發(fā)展。個(gè)人認(rèn)為隨著時(shí)間的推移，一些大型的特產(chǎn)商城會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)占據(jù)相當(dāng)重要的地位，其銷售情況也會(huì)大大改觀。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品全、品種豐富、運(yùn)營(yíng)管理正規(guī)、可申請(qǐng)項(xiàng)目補(bǔ)貼款、招商銷售可信度強(qiáng)缺點(diǎn)：投資大、地理位置差、運(yùn)營(yíng)及戰(zhàn)略調(diào)整較復(fù)雜。6.5網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)銷售通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行銷售，品種都很單一，市場(chǎng)接受情況比較難確定，對(duì)價(jià)格要求比較苛刻?；旧贤ㄟ^(guò)團(tuán)購(gòu)做特產(chǎn)可以說(shuō)是浪費(fèi)精力，在此就不多說(shuō)。6.6電子商城營(yíng)銷可以分獨(dú)立平臺(tái)和第三方平臺(tái)（淘寶商城一類的平臺(tái)）兩種。至2012年初，本人簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)了一下，初具規(guī)模的獨(dú)立電子商務(wù)平臺(tái)也超過(guò)五十家了。通過(guò)第三方平臺(tái)在做的特產(chǎn)店就更是數(shù)不勝數(shù)了。姑且不去考慮這些電商的背景和實(shí)力如何