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文檔簡介
2023年游戲行業(yè)分析報告2023年5月目錄一、行業(yè)管理體制和相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策 51、行業(yè)主管部門及監(jiān)管體制 52、行業(yè)主要法律法規(guī)及政策 6二、游戲產(chǎn)品的類別概況 91、游戲產(chǎn)品的主要類別 92、主要游戲產(chǎn)品的特點比較 11三、行業(yè)發(fā)展狀況 111、行業(yè)發(fā)展歷程概況 112、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu) 143、市場收入規(guī)模 15(1)國際市場概況 15(2)國內(nèi)市場概況 16四、行業(yè)競爭格局 191、移動終端游戲市場競爭格局 192、互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲市場 22五、行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點 23六、行業(yè)進入壁壘 241、市場準入壁壘 242、人才壁壘 253、經(jīng)驗壁壘 254、技術(shù)壁壘 26七、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素 261、有利因素 26(1)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的持續(xù)增長 26(2)智能移動終端的普及將擴大游戲用戶規(guī)模 27(3)移動通信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)升級 28(4)電信運營商對游戲業(yè)務的推動 29(5)移動支付業(yè)務的快速發(fā)展 29(6)不同終端游戲產(chǎn)品之間的逐步融合 302、不利因素 30(1)綜合性人才相對缺乏 30(2)游戲盜版現(xiàn)象依舊存在 30(3)游戲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重且質(zhì)量參差不齊 31八、行業(yè)利潤水平與變動趨勢 31九、行業(yè)特有的經(jīng)營模式 321、運營模式 322、盈利模式 32十、行業(yè)的周期性、區(qū)域性或季節(jié)性特征 33十一、行業(yè)與上下游行業(yè)的關(guān)系 341、與上游行業(yè)的關(guān)系 342、與下游行業(yè)的關(guān)系 35十二、行業(yè)發(fā)展趨勢 361、跨平臺游戲產(chǎn)品將逐步成為市場發(fā)展的主流 362、手機網(wǎng)絡(luò)游戲市場占比將逐步提升 363、版權(quán)類游戲產(chǎn)品將成為游戲市場的重要組成部分 374、收購重組仍將是行業(yè)內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)快速成長的主要方式 375、傳統(tǒng)手機游戲產(chǎn)品在短期內(nèi)仍將占據(jù)較大市場份額 386、智能手機游戲產(chǎn)業(yè)環(huán)境將逐步成熟 387、行業(yè)將逐步走向規(guī)范化 39十三、行業(yè)主要企業(yè)簡況 401、空中網(wǎng) 402、掌中米格 413、新浪互聯(lián) 414、掌趣科技 42一、行業(yè)管理體制和相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策1、行業(yè)主管部門及監(jiān)管體制國內(nèi)游戲行業(yè)的行政主管部門是工信部、文化部、新聞出版總署和國家版權(quán)局。工信部主要負責擬訂產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、方針政策、總體規(guī)劃和法律法規(guī)草案;制定電子信息產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)范;依法對電信與信息服務市場進行監(jiān)管,實行必要的經(jīng)營許可制度以及進行服務質(zhì)量的監(jiān)督。文化部主要負責制定互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展與管理的方針、政策和規(guī)劃,監(jiān)督管理全國互聯(lián)網(wǎng)文化活動;依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章,對經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位實行許可制度,對非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位實行備案制度;對互聯(lián)網(wǎng)文化內(nèi)容實施監(jiān)管,對違反國家有關(guān)法規(guī)的行為實施處罰。具體到游戲行業(yè),其主要負責擬訂游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃并組織實施,指導協(xié)調(diào)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展;對網(wǎng)絡(luò)游戲服務進行監(jiān)管(不含網(wǎng)絡(luò)游戲的網(wǎng)上出版前置審批)。國家新聞出版總署主要負責監(jiān)督管理全國互聯(lián)網(wǎng)出版工作,制定全國互聯(lián)網(wǎng)出版規(guī)劃,并組織實施;制定互聯(lián)網(wǎng)出版管理的方針、政策和規(guī)章;對互聯(lián)網(wǎng)出版機構(gòu)實行前置審批;依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章,對互聯(lián)網(wǎng)出版內(nèi)容實施監(jiān)管,對違反國家出版法規(guī)的行為實施處罰。具體到游戲行業(yè),其主要負責對游戲出版物的網(wǎng)上出版發(fā)行進行前置審批。國家版權(quán)局主要負責游戲軟件著作權(quán)的登記管理工作。中國軟件行業(yè)協(xié)會游戲軟件分會是我國游戲行業(yè)合法主管協(xié)會,隸屬于工信部,業(yè)務上接受工信部、文化部等業(yè)務有關(guān)的主管部門領(lǐng)導,其主要職責和任務是配合、協(xié)助政府的游戲產(chǎn)業(yè)主管理部門對我國從事游戲產(chǎn)品(包含各種類型的游戲機硬件產(chǎn)品和各種類型的游戲軟件產(chǎn)品)開發(fā)、生產(chǎn)、運營、服務、傳播、管理、培訓活動的單位和個人進行協(xié)調(diào)和管理,是全國性的行業(yè)組織。2、行業(yè)主要法律法規(guī)及政策(1)國務院于2000年9月25日發(fā)布了《中華人民共和國電信條例》(國務院令第291號),明確了經(jīng)營增值電信業(yè)務須經(jīng)國務院信息產(chǎn)業(yè)主管部門或地方電信管理機構(gòu)審查批準并取得增值電信業(yè)務經(jīng)營許可證。(2)國務院于2000年9月25日發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》(國務院令第292號),明確了從事經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務,應當向地方電信管理機構(gòu)或者國務院信息產(chǎn)業(yè)主管部門申請辦理互聯(lián)網(wǎng)信息服務增值電信業(yè)務經(jīng)營許可證。(3)新聞出版總署與原信息產(chǎn)業(yè)部于2002年6月27日發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》(中國新聞出版總署、中國信息產(chǎn)業(yè)部令第17號),指出了申請從事互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)務應向所在地新聞出版行政部門提出申請,經(jīng)審核同意后報新聞出版總署審批,同時明確了互聯(lián)網(wǎng)出版機構(gòu)的權(quán)利和義務。(4)文化部于2003年5月10日發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》并于2004年7月1日和2020年2月17日進行了兩次修訂,明確了進口互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品的活動經(jīng)營應當由取得《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》的經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位實施,且進口互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品應當報文化部進行內(nèi)容審查;經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位經(jīng)營的國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品應當依照規(guī)定報省級以上文化行政部門備案。(5)文化部、原信息產(chǎn)業(yè)部于2005年7月12日發(fā)布了《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展和管理的若干意見》,指出要加大網(wǎng)絡(luò)游戲管理力度、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文化市場經(jīng)營行為,提高我國網(wǎng)絡(luò)游戲原創(chuàng)水平,促進網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。(6)國務院辦公廳于2023年4月25日發(fā)布了《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見的通知》,明確了推動動漫產(chǎn)業(yè)(包括電子游戲產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)業(yè))發(fā)展的指導思想、基本思路和發(fā)展目標,從多方面提出了鼓勵動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策和扶持措施。(7)中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2023年9月13日發(fā)布了《國家“十四五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》,提出要鼓勵經(jīng)濟發(fā)達、創(chuàng)意人才資源較為豐富的城市發(fā)展動漫游戲等文化類創(chuàng)意企業(yè),支持動漫游戲等新興文化產(chǎn)品進入國際市場。(8)新聞出版總署、中央文明辦與教育部等于2020年4月15日聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于保護未成年人身心健康實施網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)的通知》,要求該系統(tǒng)針對未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的誘因,利用技術(shù)手段對未成年人在線游戲時間予以限制。(9)文化部、商務部于2022年6月4日發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣管理工作的通知》,明確了網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣的定義,提出了要充分利用現(xiàn)有的管理手段,建立網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣管理工作協(xié)調(diào)機制,規(guī)范市場秩序、保障網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。(10)文化部于2022年9月10日發(fā)布了《文化部關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》,明確了游戲業(yè)的發(fā)展方向與發(fā)展重點為:增強游戲產(chǎn)業(yè)的核心競爭力,推動民族原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展,提高游戲產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。鼓勵研發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的網(wǎng)絡(luò)游戲技術(shù)、電子游戲軟硬件設(shè)備,優(yōu)化游戲產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),提升游戲產(chǎn)業(yè)素質(zhì),促進網(wǎng)絡(luò)游戲、電子游戲、家用視頻游戲的協(xié)調(diào)發(fā)展。鼓勵游戲企業(yè)打造中國游戲品牌,積極開拓海外市場。(11)國務院辦公廳于2022年9月26日發(fā)布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》,指出了動漫游戲企業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)著重發(fā)展的對象之一,要重點扶持具有民族特色的網(wǎng)絡(luò)游戲等產(chǎn)品和服務的出口,支持動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等文化產(chǎn)品進入國際市場。(12)中央宣傳部、中國人民銀行與財政部等于2023年3月19日聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見》,提出要積極開發(fā)適合文化產(chǎn)業(yè)特點的信貸產(chǎn)品,加大有效的信貸投放,積極開發(fā)文化消費信貸產(chǎn)品,為文化消費提供便利的支付結(jié)算服務等。(13)文化部于2023年6月3日發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》(文化部令第49號),對網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容審查、網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)生產(chǎn)、上網(wǎng)運營以及網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣發(fā)行與交易服務等形式的經(jīng)營活動進行了明確規(guī)范。(14)國務院辦公廳于2020年12月12日發(fā)布了《國務院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展高技術(shù)服務業(yè)的指導意見》(國辦發(fā)(2020)58號),提出要重點推進數(shù)字內(nèi)容服務等八個領(lǐng)域的高技術(shù)服務加快發(fā)展,拓展數(shù)字動漫、健康游戲等數(shù)字內(nèi)容服務。二、游戲產(chǎn)品的類別概況1、游戲產(chǎn)品的主要類別移動終端游戲是運行于移動終端上的游戲軟件的總稱,目前國內(nèi)的移動終端游戲以手機游戲為主。移動終端游戲主要包括單機游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲和圖文頁面游戲等產(chǎn)品類型,其中,單機游戲是指以移動終端作為載體,只需一臺移動終端而不需要利用移動通信網(wǎng)絡(luò)的游戲,但包括僅以產(chǎn)品激活、計費、上傳積分等為目的而觸發(fā)聯(lián)網(wǎng)的游戲;網(wǎng)絡(luò)游戲是指在游戲使用過程中需要通過客戶端程序,利用移動通信網(wǎng)絡(luò)與游戲網(wǎng)絡(luò)服務器或其他客戶端發(fā)生互動的游戲,不包括僅用聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)激活、上傳積分等功能的游戲;圖文頁面游戲指用戶不需利用游戲客戶端程序,可通過WAP頁面直接聯(lián)網(wǎng)使用的游戲。PC游戲指運行于計算機上的游戲軟件。PC游戲中,互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲是指基于網(wǎng)站開發(fā)技術(shù),以標準HTTP協(xié)議為基礎(chǔ)傳輸形式的無客戶端或基于瀏覽器內(nèi)核的微客戶端游戲,游戲形式與PC網(wǎng)絡(luò)游戲相似,可認為是PC網(wǎng)絡(luò)游戲的網(wǎng)頁移植。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的相互促進與融合,以及PC終端和各類移動終端在智能化和便攜性上的趨同,游戲產(chǎn)品跨平臺運行于各類終端的需求逐步顯現(xiàn),尤其是互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲中的社交類游戲等產(chǎn)品跨平臺運行于各類移動終端的需求已率先凸顯;同時,隨著文化創(chuàng)意版權(quán)的價值逐步被意識,游戲開發(fā)商或游戲運營商在取得版權(quán)后,加強了對文化內(nèi)容的開發(fā)利用,力圖以多形式多媒介的產(chǎn)品實現(xiàn)版權(quán)價值的最大化。基于此,移動終端游戲開發(fā)商和PC游戲開發(fā)商開始利用各自的技術(shù)優(yōu)勢或渠道優(yōu)勢切入跨平臺游戲業(yè)務領(lǐng)域。2、主要游戲產(chǎn)品的特點比較三、行業(yè)發(fā)展狀況1、行業(yè)發(fā)展歷程概況1997年11月,隨著諾基亞6110手機的上市,手機游戲《貪吃蛇》第一次大規(guī)模進入手機用戶的生活娛樂中。手機游戲自此開始大規(guī)模嵌入各手機終端廠商的各類型號手機中,開啟了手機游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的序幕。隨著用戶對手機游戲的需求逐步增長,以及游戲運營商尤其是電信運營商對手機游戲商業(yè)模式的不斷探索和推行,手機游戲行業(yè)的盈利模式逐漸成熟,市場規(guī)模得到了快速增長。2003年7月,中國移動移動夢網(wǎng)基于無線Java技術(shù)的“百寶箱”業(yè)務正式商用,中國聯(lián)通也推出了基于BREW平臺的“神奇寶典”業(yè)務。兩大電信運營商通過產(chǎn)業(yè)合作推動手機游戲的內(nèi)容建設(shè),并致力于完善手機游戲業(yè)務平臺,使得行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出大量的手機游戲服務提供商和內(nèi)容提供商,自此國內(nèi)手機游戲行業(yè)得到了快速的發(fā)展。國內(nèi)手機游戲行業(yè)競爭的日趨激烈和管制環(huán)境的相對寬松,使得市場內(nèi)業(yè)務同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重,電信增值服務提供商違規(guī)事件不斷出現(xiàn),用戶投訴率不斷上升。面對行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生的諸多問題,電信運營商采取了一系列的整頓措施,例如2023年9月至2020年4月中國移動停止了增值服務提供商在百寶箱平臺上的游戲產(chǎn)品申報等,使得許多增值服務提供商與中小內(nèi)容提供商倒閉或轉(zhuǎn)型。此外,中國移動在電信增值業(yè)務管理模式上進行了一系列的調(diào)整,如中國移動于2023年1月推出增值服務提供商信用積分管理模式;2020年7月開始對增值服務提供商進行級別分層,根據(jù)綜合實力與業(yè)績增長情況,將信用度合格的增值服務提供商劃分為優(yōu)秀級(從高到低細分為A、B、C三級)和普通級,并針對不同層級的電信增值服務提供商實施業(yè)務資源(包括線上業(yè)務數(shù)量與業(yè)務計費資源等)和營銷資源(包括游戲展示位置及其他營銷資源的申請資格等)差異化分配的“分層分級”管理機制;2021年8月開始屏蔽移動夢網(wǎng)百寶箱業(yè)務上超過規(guī)定數(shù)量的手機游戲,從而使手機游戲行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量逐步精品化,市場運營也逐漸走向規(guī)范化。2021年4月,中國移動游戲業(yè)務平臺(G+平臺)正式上線運營,提供了試玩轉(zhuǎn)激活、虛擬道具收費、點數(shù)支付等靈活的計費方式,推出了游戲業(yè)務套餐,并引入了合作伙伴拓展游戲推廣渠道。人性化的收費方式更加符合手機游戲用戶的消費習慣,相對開放的合作模式也使得手機游戲產(chǎn)品的市場推廣力度得到提升,同時,中國移動將G+平臺業(yè)務定義為自有業(yè)務,著力營銷和推廣G+業(yè)務,使得G+平臺業(yè)務規(guī)模得到迅速發(fā)展。在美國蘋果電腦公司的AppStore模式取得成功以后,國內(nèi)電信運營商均推出了包含手機游戲的應用商場,如中國移動于2022年8月正式發(fā)布了MobileMarket,中國電信“天翼空間”于2023年3月正式上線,中國聯(lián)通也于2023年8月正式推出“沃商城”。其中,“沃商城”支持所有手機用戶下載游戲應用,且可通過第三方支付工具或綁定話費進行支付結(jié)算。2023年8月,中國電信“天翼”旗下的游戲業(yè)務平臺“愛游戲”正式上線,著眼于手機屏、電腦屏與電視屏的三屏融合,創(chuàng)新開發(fā)三屏互動產(chǎn)品,并擬構(gòu)建一個標準統(tǒng)一、完全開放的平臺架構(gòu),形成一個產(chǎn)品豐富、交易活躍的游戲內(nèi)容交易平臺,通過開放的平臺推動產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。除電信運營商之外,以深圳市騰訊計算機系統(tǒng)有限公司(以下簡稱“騰訊”)和杭州斯凱網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡稱“斯凱網(wǎng)絡(luò)”)為代表的游戲運營商在行業(yè)發(fā)展中也扮演了重要的角色,如2023年騰訊公司即開始開展手機游戲業(yè)務,之后推出了手機騰訊網(wǎng)、手機游戲中心等平臺和手機游戲社區(qū);斯凱網(wǎng)絡(luò)則于2005年推出了手機軟件應用平臺,之后基于該平臺推出了娛樂百寶箱、游戲下載中心等娛樂平臺。由于該類游戲運營商自身具有龐大的用戶基礎(chǔ),其對手機游戲業(yè)務的大力推動也促進了行業(yè)的發(fā)展。2、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)國內(nèi)移動終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)較為相似,主要包括游戲開發(fā)商、游戲運營商、游戲渠道商、支付服務商和游戲玩家等,具體如下圖所示:(1)游戲開發(fā)商根據(jù)市場需求制定產(chǎn)品的開發(fā)或升級計劃,組織策劃、美工、程序開發(fā)人員等按照特定的流程進行游戲的初步開發(fā),再經(jīng)過多輪測試并調(diào)整完善后形成正式的游戲產(chǎn)品。(2)游戲運營商負責提供游戲產(chǎn)品的運營平臺,利用自有資源并協(xié)調(diào)游戲開發(fā)商、游戲渠道商和支付服務商等各種資源進行產(chǎn)品發(fā)行推廣、運營分析、業(yè)務維護、收益結(jié)算以及客戶服務等業(yè)務。(3)游戲渠道商主要在其自身推廣渠道(包括Web門戶或社區(qū)、WAP站點、移動終端應用軟件和平面媒體等)上向游戲玩家提供游戲產(chǎn)品的資訊介紹、下載鏈接或使用頁面等,協(xié)助游戲運營商一起進行產(chǎn)品的推廣。(4)支付服務商負責向游戲玩家提供游戲產(chǎn)品消費行為的計費支付渠道(包括手機話費、手機充值卡、銀行卡與游戲點卡等)。為了保證從終端用戶環(huán)節(jié)了解的市場需求能夠快速有效的形成產(chǎn)品規(guī)劃并付諸開發(fā),保障上線游戲產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量,提升企業(yè)自主研發(fā)能力和整體盈利水平,當前具備一定實力的游戲運營商以收購兼并等多種方式逐步向游戲開發(fā)商環(huán)節(jié)進行業(yè)務拓展。在手機游戲市場內(nèi),電信運營商主要提供游戲業(yè)務的發(fā)行和運營平臺,并提供話費支付渠道等,因此其在一定程度上扮演了游戲運營商、游戲渠道商和支付服務商的角色。作為手機游戲行業(yè)的主導力量之一,電信運營商還負責制定手機游戲業(yè)務的發(fā)展策略、拓展創(chuàng)新商業(yè)模式、規(guī)范技術(shù)平臺的開發(fā)標準、評審產(chǎn)品質(zhì)量并管理與其合作的游戲開發(fā)商和運營商,保證手機游戲產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)發(fā)展。3、市場收入規(guī)模(1)國際市場概況隨著高性能手機終端的普及、游戲產(chǎn)品質(zhì)量的提升、商業(yè)模式的成熟以及新興市場的發(fā)展,近年來手機游戲市場在全球范圍內(nèi)一直保持穩(wěn)定增長。根據(jù)Gartner發(fā)布的研究數(shù)據(jù),2023年全球手機游戲總營收超過56億美元,其市場規(guī)模比2022年增加了19%,預計2023年全球手機游戲市場規(guī)模將達到114億美元,年均復合增長率將達到19.45%(資料來源:Gartner,GartnerSaysWorldwideMobileGamingRevenuetoGrow19Percentin2023)。近年來,隨著社交網(wǎng)站的大量興起,社交類網(wǎng)頁游戲在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展,帶動了整個互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲市場的高速發(fā)展。2023年美國社交游戲市場收入規(guī)模達到8.56億美元,預計2020年和2021年市場規(guī)模將達到10.93億美元和13.23美元,增長率達到27.68%和21.04%(資料來源:eMarketer,SocialGamingMarkettoSurpass$1Billion);2022年日本社交游戲市場規(guī)模達到338億日元,預計2020年市場規(guī)模將達到1,171億日元(資料來源:TongYangSecurities,TabletImpact:Internet:Growthinallthingsmobile);2022年俄羅斯在線頁面游戲市場規(guī)模為0.89億美元,2023年達到1.4億美元,增長率達到57.30%(資料來源:J.P.Morgan,NothingButNet:2020InternetInvestmentGuide)。(2)國內(nèi)市場概況1)移動終端游戲市場國內(nèi)3G業(yè)務商用的不斷推進、電信運營商對商業(yè)模式的拓展與創(chuàng)新、智能移動終端的普及以及手機游戲用戶體驗的提升等多方面因素促使國內(nèi)手機游戲市場自2021年以來保持著高速發(fā)展。根據(jù)易觀國際1的市場研究數(shù)據(jù),2022年底國內(nèi)手機游戲用戶數(shù)已達到8,883萬人,2023年底達到13,512萬人,2020年三季度末已達到15,642萬人,預計至2022年將達到27,644萬人,2022年至2022年,手機用戶數(shù)的年均復合增長率達到32.82%。2023年國內(nèi)手機游戲市場收入規(guī)模達到32.9億元,至2022年將達到96.0億元,年均復合增長率將達到42.90%(資料來源:易觀國際,?2020年第3季度中國手機游戲市場行業(yè)數(shù)據(jù)?&?中國手機游戲市場趨勢預測2023-2022)。目前,國內(nèi)的手機游戲市場仍以單機游戲為主,但手機網(wǎng)絡(luò)游戲的市場占比已逐步提升。根據(jù)易觀國際研究數(shù)據(jù)顯示,截至2020年第三季度,國內(nèi)手機網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務收入在整體市場中占比已達到29.96%,具體如下圖所示:2)互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲市場作為互聯(lián)網(wǎng)游戲的新興產(chǎn)品形態(tài),互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲具有操控簡單、特色明顯、表現(xiàn)形式靈活豐富的特點,很容易被用戶所接受,使其迅速形成較大規(guī)模的用戶群。根據(jù)CNNIC市場統(tǒng)計數(shù)據(jù),截至2023年4月底,國內(nèi)網(wǎng)頁游戲用戶規(guī)模達到1.05億人,其中社交類網(wǎng)頁游戲用戶規(guī)模達到9,209萬人,大型網(wǎng)頁游戲用戶規(guī)模達到2,384萬人(資料來源:CNNIC,?中國網(wǎng)頁游戲市場研究報告(2023年5月)?)。隨著網(wǎng)頁游戲產(chǎn)品質(zhì)量的提升和網(wǎng)絡(luò)支付模式的成熟,網(wǎng)頁游戲市場在2021年至2020年呈現(xiàn)高速增長。根據(jù)易觀國際的市場研究數(shù)據(jù),2023年國內(nèi)網(wǎng)頁游戲市場收入規(guī)模達到40.80億元,2020年達到52.50億元,至2023年將達到140.60億元,年均復合增長率將達到36.25%(資料來源:易觀國際,?中國網(wǎng)頁游戲市場綜合報告2020?)。四、行業(yè)競爭格局1、移動終端游戲市場競爭格局國內(nèi)移動終端游戲行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量較多,市場競爭較為激烈,但經(jīng)過多年的發(fā)展已形成了相對清晰的市場競爭格局。目前,國內(nèi)移動終端游戲市場份額較大的企業(yè)包括北京空中信使信息技術(shù)有限公司(以下簡稱“空中網(wǎng)”)、斯凱網(wǎng)絡(luò)、騰訊、北京新浪互聯(lián)信息服務有限公司(以下簡稱“新浪互聯(lián)”)和掌趣科技等。上述公司的業(yè)務范圍均覆蓋了手機游戲的產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)行與運營推廣,擁有豐富的自主研發(fā)產(chǎn)品或代理產(chǎn)品資源和較為廣泛的產(chǎn)品發(fā)布渠道,具備較強的游戲運營能力,在行業(yè)內(nèi)具有一定的影響力,其中空中網(wǎng)、斯凱網(wǎng)絡(luò)、騰訊和新浪互聯(lián)均已在美國納斯達克或香港上市或為其上市主體控制的資產(chǎn),其資金實力較為雄厚。根據(jù)上述公司當前游戲業(yè)務的經(jīng)營特點,其可以劃分為兩類:(1)空中網(wǎng)、掌趣科技和新浪互聯(lián)均以國內(nèi)電信運營商的游戲平臺和綜合應用平臺為其產(chǎn)品發(fā)布與業(yè)務運營的重要平臺,同時也建立了自有的游戲業(yè)務運營平臺,其游戲業(yè)務的資費支付渠道主要為電信運營商和其他支付服務商。目前國內(nèi)具備該類特點的移動終端游戲公司數(shù)量較多,但具備較強綜合實力和較大業(yè)務規(guī)模的公司相對集中,如報告期內(nèi)中國移動優(yōu)秀級游戲業(yè)務合作伙伴數(shù)量均保持在34家以內(nèi),根據(jù)中國移動2020年第四次游戲業(yè)務分層分級評級結(jié)果,A級、B級和C級合作伙伴在游戲業(yè)務合作伙伴中占比約為2%、3%和7%,具體情況如下:其中,空中網(wǎng)、掌趣科技和新浪互聯(lián)三家公司與國內(nèi)電信運營商建立了良好的長期合作關(guān)系,均為中國移動游戲業(yè)務優(yōu)秀級別的合作伙伴。除空中網(wǎng)和新浪互聯(lián)之外,北京掌中米格信息技術(shù)有限公司(以下簡稱“掌中米格”)作為中國移動游戲業(yè)務優(yōu)秀級別的合作伙伴,其在手機游戲業(yè)務上的運營模式基本相同,也為掌趣科技現(xiàn)階段的主要的直接競爭對手。(2)斯凱網(wǎng)絡(luò)和騰訊主要以自身搭建的綜合應用平臺和游戲平臺為依托,進行游戲產(chǎn)品發(fā)行與運營,其手機游戲業(yè)務的運營模式與公司并不相同。其中,作為手機終端系統(tǒng)與應用平臺開發(fā)商的斯凱網(wǎng)絡(luò),與大量的手機終端廠商建立合作關(guān)系,內(nèi)置其開發(fā)的綜合應用平臺客戶端,通過其應用平臺發(fā)布手機游戲產(chǎn)品。由于與斯凱網(wǎng)絡(luò)合作的手機終端廠商的用戶數(shù)量較大,且其中手機游戲用戶占比較高,同時,游戲開發(fā)商基于斯凱網(wǎng)絡(luò)應用平臺進行產(chǎn)品開發(fā)能大幅降低生產(chǎn)成本,斯凱網(wǎng)絡(luò)的手機游戲業(yè)務規(guī)模得到迅速發(fā)展。作為互聯(lián)網(wǎng)綜合服務商的騰訊,建有自有的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務平臺和支付渠道,其主要通過手機騰訊網(wǎng)、QQ手機游戲中心等平臺開展手機游戲相關(guān)業(yè)務。由于騰訊擁有大量穩(wěn)定的用戶群體且已形成成熟的社交網(wǎng)絡(luò),其在手機單機游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域均占據(jù)較大的市場規(guī)模。作為騰訊、斯凱網(wǎng)絡(luò)的游戲業(yè)務合作伙伴,公司主要向其提供適合其平臺的優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品,雙方建立了互利共贏、長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。根據(jù)易觀國際的研究數(shù)據(jù),在國內(nèi)手機游戲市場中,手機游戲發(fā)行平臺的收入格局情況具體如下:當前國內(nèi)移動終端游戲市場仍處于快速發(fā)展階段,受多方面因素的影響,市場競爭格局將處于不斷調(diào)整的狀態(tài)。隨著當前行業(yè)內(nèi)商業(yè)模式的不斷拓展,產(chǎn)品種類的不斷創(chuàng)新,市場監(jiān)管力度的逐漸加強,以及用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的要求逐步提升,只有緊密跟蹤市場發(fā)展趨勢,規(guī)范市場運作,不斷加強自主研發(fā)能力、提升運營服務質(zhì)量的企業(yè)才能鞏固和提升自身的市場競爭地位。2、互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲市場國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲市場發(fā)展時間較短,市場內(nèi)中小企業(yè)眾多,市場競爭紛雜,游戲開發(fā)商在構(gòu)建自身平臺的同時,將部分產(chǎn)品與其他發(fā)行平臺聯(lián)合運營。2020年,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲市場參與者中,騰訊憑借龐大的用戶資源和資本整合能力取得了較大的市場份額,在游戲開發(fā)運營和游戲出口等方面能力均衡的北京昆侖萬維科技有限公司,以及專注于游戲運營,擁有哥們網(wǎng)和我頂網(wǎng)等游戲運營推廣平臺的趣游(北京)科技有限公司也取得了較高的市場份額。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲市場的快速發(fā)展,使得大型網(wǎng)絡(luò)游戲運營商紛紛涉足該領(lǐng)域,通過自主研發(fā)、聯(lián)合運營或收購兼并的方式推進互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲業(yè)務的開展。這些公司在資金實力、技術(shù)背景、推廣渠道、用戶規(guī)模和市場品牌等方面均具有明顯的競爭優(yōu)勢,其進入市場將提高市場集中度并進一步加劇市場競爭。對于行業(yè)內(nèi)中小規(guī)模的游戲開發(fā)商與運營商而言,尋求產(chǎn)品的差異化競爭,不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和運營服務水平是在未來保持市場競爭地位的關(guān)鍵因素。五、行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點移動終端硬件與系統(tǒng)的不斷升級,以及圖像處理技術(shù)、網(wǎng)頁技術(shù)等多種技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新,使得移動終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲領(lǐng)域內(nèi)的開發(fā)技術(shù)水平得到不斷提升。從游戲開發(fā)技術(shù)來看,美國、日本、韓國等游戲產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達的國家具有一定的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢,其擁有相對成熟的游戲開發(fā)引擎,對各類新技術(shù)的開發(fā)及運用能力相對較強,其產(chǎn)品在畫面表現(xiàn)、可玩性和互動性方面相比國產(chǎn)游戲產(chǎn)品也具備一定的優(yōu)勢。隨著移動終端硬件技術(shù)與操作系統(tǒng)不斷升級,以及新興Web2.0技術(shù)的推出以及頁面設(shè)計語言、頁面插件的不斷更新,移動終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲產(chǎn)品的開發(fā)平臺和表現(xiàn)形式需要及時更新,其涉及到的產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)升級速度較快。此外,游戲產(chǎn)品的開發(fā)需綜合考慮移動終端的多項軟硬件特征,包括移動終端的屏幕色素及分辨率、內(nèi)存空間、感應技術(shù)、硬件配置和操作系統(tǒng)等,只有充分結(jié)合移動終端的多項特征才能開發(fā)出高品質(zhì)的游戲產(chǎn)品。六、行業(yè)進入壁壘1、市場準入壁壘根據(jù)《中華人民共和國電信條例》的規(guī)定,從事增值電信業(yè)務的企業(yè)必須取得所在省、自治區(qū)、直轄市通信管理局批準頒發(fā)的《增值電信業(yè)務經(jīng)營許可證》,在兩個以上省、自治區(qū)、直轄市開展業(yè)務的需取得工信部批準頒發(fā)的《跨地區(qū)增值電信業(yè)務經(jīng)營許可證》,申請該資質(zhì)對申報企業(yè)的技術(shù)及資金實力均有較高要求。此外,從事互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲的發(fā)行及運營等業(yè)務除需具備《電信與信息服務業(yè)務經(jīng)營許可證》外,根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》的相關(guān)規(guī)定,還需要具備《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》和《互聯(lián)網(wǎng)出版許可證》,申請該資質(zhì)對申報企業(yè)的人員結(jié)構(gòu)、資金實力等多方面有一定要求。行業(yè)進入許可制度構(gòu)成進入本行業(yè)的主要壁壘之一。2、人才壁壘游戲設(shè)計開發(fā)需要熟悉美工和技術(shù)的復合型人才,游戲策劃與運營需要掌握游戲產(chǎn)品特點、電信與互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務模式、用戶心理及行為等多方面知識的綜合性人才。目前,國內(nèi)移動終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲相關(guān)的高端專業(yè)人才較為緊缺,游戲相關(guān)專業(yè)的培訓和教育市場也尚未成熟,部分企業(yè)僅能招聘動漫專業(yè)和計算機專業(yè)的學生,其在專業(yè)上有所偏重,需要在一定時期的日常業(yè)務中將其逐步培育成為滿足企業(yè)發(fā)展需求的綜合性人才。因此,游戲開發(fā)和運營方面的高端人才是進入本行業(yè)的主要壁壘之一。3、經(jīng)驗壁壘因游戲產(chǎn)品可分為角色、動作、體育、射擊、策略、休閑、益智、棋牌與冒險等多種類型,每一類型游戲的技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)意策劃均需要有一定的技術(shù)積累和豐富經(jīng)驗,只有針對不同類型游戲形成開發(fā)引擎,才能有效降低游戲產(chǎn)品的開發(fā)成本。在游戲發(fā)行和運營環(huán)節(jié),需要服務商對用戶消費行為有深刻的認識,對游戲推廣有豐富的運作經(jīng)驗,才能保證游戲產(chǎn)品的下載量和游戲用戶的付費轉(zhuǎn)化率,提高單款游戲的收入水平,保障企業(yè)的整體盈利水平。4、技術(shù)壁壘由于用戶使用的移動終端在操作系統(tǒng)、屏幕尺寸、感應技術(shù)等方面均不同,同款移動終端游戲需要適配不同的操作系統(tǒng)和各種尺寸的屏幕,這需要游戲開發(fā)商熟悉多種移動終端操作系統(tǒng)上的技術(shù)開發(fā)。移動終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲行業(yè)內(nèi)的技術(shù)發(fā)展和更新速度較快,隨著行業(yè)內(nèi)競爭的日趨激烈,當前移動終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲的品質(zhì)已經(jīng)上升至較高的水準,游戲開發(fā)商和服務商需要具備專業(yè)的技術(shù)開發(fā)實力,且需具備對新技術(shù)的持續(xù)跟蹤和研發(fā)能力,以不斷更新、優(yōu)化其技術(shù),才能滿足市場發(fā)展的需求。七、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素1、有利因素(1)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的持續(xù)增長隨著近年來一系列有利于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的政策法規(guī)的出臺、電信基礎(chǔ)設(shè)施投入的加大以及網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的應用加快,我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模得到了持續(xù)增長。根據(jù)CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù),截至2020年12月底,我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到5.13億,較2023年底增加了5,580萬人,互聯(lián)網(wǎng)普及率升至38.3%,較2023年底提高了4.0%。同時,隨著移動電信網(wǎng)絡(luò)和移動終端的升級、電信運營商對手機上網(wǎng)業(yè)務的推動,我國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶保持了快速增長的態(tài)勢,截至2020年12月底,我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億,較2023年底增長17.5%(資料來源:CNNIC,《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告(2021年1月)》)。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的持續(xù)增長,保證了移動終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲的市場基礎(chǔ),是推動本行業(yè)發(fā)展的根本因素。(2)智能移動終端的普及將擴大游戲用戶規(guī)模根據(jù)Gartner的市場研究,2020年智能手機銷量在全球手機市場占比約26%,至2020年將達到約47%,其中具有較好用戶體驗的Android、iOS和WindowsPhone等操作系統(tǒng)將形成較強的市場影響力。國內(nèi)手機市場與全球市場的發(fā)展趨勢相同,其中智能手機操作系統(tǒng)的市場份額情況具體如下:移動終端智能系統(tǒng)的采用以及硬件技術(shù)的升級,使各移動終端在數(shù)據(jù)采集、重現(xiàn)、傳輸、處理和存儲等多個環(huán)節(jié)的能力普遍增強,且其中的部分產(chǎn)品具備了較強的操控性、高質(zhì)量的觀賞效果和先進的感應技術(shù),從而能夠支持界面精美、具備較高可玩性和互動性的高質(zhì)量游戲產(chǎn)品,大幅提升了用戶的終端體驗,進而提升了用戶的游戲消費意愿,如根據(jù)摩根斯坦利相關(guān)研究,用戶體驗較好的iPhone和Android系統(tǒng)手機在移動互聯(lián)網(wǎng)應用上的份額遠高于其終端市場份額。同時,移動終端市場競爭的日趨激烈,使得智能手機的價格得到調(diào)整,從而為越來越多的用戶所能接受,尤其是基于Android平臺的手機憑借其性價比優(yōu)勢在移動終端市場取得了良好市場機遇,促進了智能手機在國內(nèi)的快速普及,使得更多用戶具備了高質(zhì)量游戲體驗的條件,使移動終端游戲擁有了更為廣泛的用戶基礎(chǔ)。(3)移動通信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)升級3G網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模建設(shè)和廣泛普及為我國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。盡管當前我國的移動通信網(wǎng)絡(luò)服務質(zhì)量已得到較大幅度的提升,但相對移動終端網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)νㄐ啪W(wǎng)絡(luò)的要求,其傳輸速度和穩(wěn)定性尚需進一步優(yōu)化。隨著國內(nèi)電信運營商對移動通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的逐步推進,網(wǎng)絡(luò)速度和穩(wěn)定性將會得到不斷提高,用戶下載游戲產(chǎn)品或聯(lián)網(wǎng)使用游戲時的網(wǎng)絡(luò)傳輸速度和傳輸質(zhì)量將得到逐步提升,使得用戶能夠更多的關(guān)注于游戲產(chǎn)品體驗,為移動終端游戲尤其是移動終端網(wǎng)絡(luò)游戲提供更好的發(fā)展基礎(chǔ)。(4)電信運營商對游戲業(yè)務的推動游戲業(yè)務一直為國內(nèi)電信運營商著手推進的增值電信業(yè)務之一。中國移動、中國聯(lián)通和中國電信陸續(xù)推出移動應用商場或游戲業(yè)務平臺,使得游戲開發(fā)商和運營商能夠借助其精細化管理的渠道向廣大的移動終端用戶和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)布游戲產(chǎn)品。在與游戲開發(fā)商和運營商合作的商業(yè)模式上,電信運營商通過不斷探索,也逐步開拓出一些高效實用的合作模式和管理模式,有效的激勵了游戲開發(fā)商和運營商提升游戲產(chǎn)品質(zhì)量和運營服務水平,規(guī)范了市場運作方式,進而保障了用戶的游戲體驗質(zhì)量。(5)移動支付業(yè)務的快速發(fā)展短信代收費是目前國內(nèi)非電信運營商渠道上手機單機游戲業(yè)務的主流支付手段,但其不能有效防范部分電信增值服務提供商采取違規(guī)手段收取資費,損害手機用戶的利益,且通過短信方式支付資費,操作不夠便捷,對游戲體驗質(zhì)量造成了一定影響,也不利于游戲運營商對游戲產(chǎn)品實施靈活定價。同時,在短信代收費模式下,游戲運營商需要向短信支付服務商結(jié)算一定比例的費用,降低了游戲開發(fā)運營環(huán)節(jié)的利潤空間。隨著國內(nèi)電信運營商逐步推進和完善移動支付業(yè)務,移動終端游戲業(yè)務在支付環(huán)節(jié)的現(xiàn)有問題將得到有效解決,有利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。(6)不同終端游戲產(chǎn)品之間的逐步融合各種游戲終端硬件技術(shù)的升級和多終端多平臺之間應用服務的融合,使得各種游戲終端實現(xiàn)了互聯(lián)互通且在功能性上相互支持,移動終端游戲、PC游戲和電視游戲等終端游戲產(chǎn)品將逐步實現(xiàn)跨平臺運行,各種游戲終端的用戶將共同參與到跨平臺游戲產(chǎn)品中,各類游戲廠商也將一并參與跨平臺游戲產(chǎn)品的開發(fā)與運營,從而推動整個游戲行業(yè)的發(fā)展。2、不利因素(1)綜合性人才相對缺乏當前國內(nèi)熟悉游戲產(chǎn)品策劃、設(shè)計開發(fā)與市場運作的綜合性人員數(shù)量較少,游戲相關(guān)專業(yè)的培訓和教育市場也尚未成熟。國內(nèi)移動終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲市場的快速發(fā)展,對綜合性人才的需求日趨突出。若行業(yè)內(nèi)不能建立起有效的人才培養(yǎng)機制,行業(yè)的持續(xù)性發(fā)展將受到一定影響。(2)游戲盜版現(xiàn)象依舊存在當前國內(nèi)移動終端游戲市場中,產(chǎn)品的盜版和破解現(xiàn)象依舊存在,使得優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品無法得到合理的市場回報,難以實現(xiàn)對游戲內(nèi)容創(chuàng)生環(huán)節(jié)的有效激勵。(3)游戲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重且質(zhì)量參差不齊現(xiàn)階段,我國移動終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲開發(fā)商數(shù)量較多且規(guī)模普遍較小,市場競爭激烈,決定了游戲運營商對產(chǎn)品的買斷成本和所支付的收入分成比例基本維持在相對合理的水平,而另一方面,市場競爭壓力使得部分游戲開發(fā)商快速模仿開發(fā)當期熱銷的游戲產(chǎn)品,或為了搶占市場先機壓縮產(chǎn)品開發(fā)周期,使得市場上游戲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重且質(zhì)量參差不齊,不利于行業(yè)的有序發(fā)展。八、行業(yè)利潤水平與變動趨勢目前,國內(nèi)專注于移動終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲業(yè)務且具備一定規(guī)模的公司數(shù)量較少,能夠獲取的公開資料有限,因此,我們選取業(yè)務中都涉及移動終端游戲或互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲的五家上市公司,對行業(yè)的利潤水平進行分析。2022年度、2023年度和2020年1-6月,上述五家公司的毛利率平均值分別為55.44%、54.59%和50.93%,具體情況如下:九、行業(yè)特有的經(jīng)營模式1、運營模式由于目前我國的移動終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲行業(yè)內(nèi),游戲開發(fā)商的規(guī)模普遍較小,獨立運營游戲產(chǎn)品的難度較大,因而行業(yè)內(nèi)普遍采用聯(lián)合運營模式,即游戲開發(fā)商、游戲運營商、游戲渠道商等多方合作運營與推廣游戲產(chǎn)品的商業(yè)模式。該商業(yè)模式中,參與方大多采用分成方式共同承擔風險與獲取收益,從而能夠有效調(diào)用各方的技術(shù)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢,使得游戲產(chǎn)品能夠在產(chǎn)業(yè)鏈上得到充分的價值實現(xiàn)。由于聯(lián)合運營模式有效的實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)資源整合,降低了單個企業(yè)的資源投入和運營風險,其在當前的市場形勢下是最為有效的運營模式,且在短期內(nèi)仍將是行業(yè)內(nèi)主流的運營模式。而從長遠來看,隨著國內(nèi)移動終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲市場內(nèi)運營商資金實力的普遍增強,為了提升自身的盈利水平,其將向游戲開發(fā)環(huán)節(jié)進行業(yè)務拓展并廣泛開拓業(yè)務渠道,從而對游戲產(chǎn)品實施一體化的開發(fā)運營及推廣。2、盈利模式移動終端游戲領(lǐng)域內(nèi),手機單機游戲業(yè)務的盈利模式主要包括游戲套餐收費、游戲下載收費、試玩轉(zhuǎn)激活收費和虛擬道具收費等;手機網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務的盈利模式主要包括按游戲在線時間計點收費或套餐收費、虛擬道具收費和游戲內(nèi)置廣告收入等?;ヂ?lián)網(wǎng)頁面游戲業(yè)務的盈利模式主要包括虛擬商品收費、套餐收費、頁面展示廣告收費或游戲內(nèi)置廣告收費等。十、行業(yè)的周期性、區(qū)域性或季節(jié)性特征我國的移動終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲市場均處于成長階段,一直保持著相對穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢,其市場需求受宏觀經(jīng)濟波動的影響較小,行業(yè)不存在明顯的周期性特征。移動終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲作為傳統(tǒng)游戲產(chǎn)業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新業(yè)務形態(tài),其區(qū)域發(fā)展情況與該區(qū)域的經(jīng)濟文化發(fā)展水平、人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)等因素密切相關(guān),其市場需求相對集中于經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)。根據(jù)易觀國際與當樂網(wǎng)(即北京當樂信息技術(shù)有限公司,其建立了國內(nèi)較大的手機游戲門戶和互動社區(qū))聯(lián)合調(diào)研結(jié)果,我國手機游戲用戶集中分布于華南、華東與華北三個地區(qū),2021年至2023年上述三個地區(qū)的手機游戲用戶數(shù)量達到國內(nèi)整體手機游戲用戶數(shù)量的74.7%、77.3%和80.5%,2021年至2023年我國手機游戲用戶的地域分布具體情況見下圖。移動終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲作為用戶日常的休閑娛樂性產(chǎn)品,其消費需求不受季節(jié)影響。但受春節(jié)等節(jié)假日因素的影響,游戲運營商、游戲渠道商一般會降低對游戲產(chǎn)品的推廣力度,游戲用戶的碎片時間也相對較少,相應的業(yè)務量可能會稍有下降。總體上,本行業(yè)不存在明顯的季節(jié)性特征。十一、行業(yè)與上下游行業(yè)的關(guān)系1、與上游行業(yè)的關(guān)系隨著版權(quán)類游戲產(chǎn)品在市場上的熱銷,越來越多的游戲開發(fā)商、運營商與內(nèi)容版權(quán)提供商建立了合作關(guān)系,加大了對版權(quán)資源的開發(fā)力度,文化出版業(yè)逐步成為移動終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲行業(yè)的上游行業(yè),典型企業(yè)包括小說、影視的內(nèi)容版權(quán)提供商等。社會文化資源的豐富和版權(quán)保護意識的增強,將使游戲產(chǎn)品題材更加多元化,市場競爭秩序更加規(guī)范化,從而避免因產(chǎn)品題材的同質(zhì)化而帶來的一系列問題,有利于行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。對于游戲運營商而言,其上游企業(yè)是游戲開發(fā)商和游戲渠道商。游戲開發(fā)商的產(chǎn)品質(zhì)量直接影響終端用戶的感知體驗與付費意愿,決定了游戲運營商在運營推廣環(huán)節(jié)資源投入的回報水平。隨著游戲開發(fā)商產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗的積累和自身游戲開發(fā)引擎的構(gòu)建和完善,其對特定類型的游戲產(chǎn)品的開發(fā)效率得到逐步提升,同時,游戲開發(fā)技術(shù)的更新升級和游戲種類的不斷創(chuàng)新也推動游戲開發(fā)商持續(xù)投入資源提升技術(shù)開發(fā)水平,進而推動整個行業(yè)的發(fā)展。游戲渠道商擁有一定規(guī)模的游戲受眾,其對游戲產(chǎn)品推廣力度的加大將提升游戲用戶規(guī)模,增加游戲產(chǎn)品的整體收益。游戲渠道商數(shù)量的增加推動了游戲用戶規(guī)模的增長,其業(yè)務推廣環(huán)節(jié)的規(guī)范運營有利于行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。2、與下游行業(yè)的關(guān)系移動終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲產(chǎn)品直接面向用戶銷售,本行業(yè)在整體上不存在下游行業(yè)。我國手機用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的持續(xù)增長從根本上推動了我國的移動終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲市場穩(wěn)步發(fā)展。十二、行業(yè)發(fā)展趨勢1、跨平臺游戲產(chǎn)品將逐步成為市場發(fā)展的主流跨平臺游戲產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)在PC、手機、電視游戲終端等多種游戲終端和系統(tǒng)平臺之間的無縫切換,使用戶能夠不受持有的終端限制體驗游戲產(chǎn)品,因而其具有更為廣泛的用戶群體。當前跨平臺游戲產(chǎn)品已成為全球各大游戲廠商的發(fā)展方向之一。對于國內(nèi)市場而言,3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與三網(wǎng)融合的實施將有效推動跨平臺游戲市場的發(fā)展,產(chǎn)業(yè)環(huán)境的成熟和市場需求的提出也促使各類游戲廠商進入該細分市場,使其逐步成為市場發(fā)展的主流產(chǎn)品。其中,由于具備畫面簡約、操作方便、不同平臺上的體驗差異較小、開發(fā)成本相對較低等特點,跨平臺的互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲?qū)⒊蔀樵摷毞质袌鲋新氏劝l(fā)展的產(chǎn)品類型。2、手機網(wǎng)絡(luò)游戲市場占比將逐步提升相比移動終端的單機游戲而言,移動終端網(wǎng)絡(luò)游戲具有較強的互動性,能夠形成相對穩(wěn)定的用戶群體,提高用戶的粘性和付費意愿,具有較長的生命周期和較高的盈利空間,而且移動終端網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利主要集中在游戲運營環(huán)節(jié),游戲軟件一般可以免費下載使用,能夠有效避免游戲產(chǎn)品的破解和盜版。在我國移動通信網(wǎng)絡(luò)的帶寬和穩(wěn)定性不斷優(yōu)化,游戲產(chǎn)品質(zhì)量和手機終端性能不斷提升的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下,游戲開發(fā)商和運營商將逐步加大對移動終端網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品開發(fā)和運營推廣力度,國內(nèi)移動終端網(wǎng)絡(luò)游戲的市場占比將逐步提升。3、版權(quán)類游戲產(chǎn)品將成為游戲市場的重要組成部分以影視、小說等文化資源為題材開發(fā)的版權(quán)類游戲產(chǎn)品,面臨著較少的同質(zhì)化競爭,利潤空間相對可觀,且該類游戲產(chǎn)品能夠借助同名作品的首發(fā)活動進行市場宣傳,吸引相應作品的愛好者參與到游戲當中,增加游戲產(chǎn)品的用戶基礎(chǔ),因此,該類游戲越來越受到游戲運營商和開發(fā)商的重視,如EA、Gameloft(智樂軟件公司,是全球領(lǐng)先的手機、PDA、數(shù)字電視及電視游戲軟件開發(fā)商、出版商)、空中網(wǎng)與掌趣科技等公司均已推出影視同名手機游戲產(chǎn)品。同時,隨著游戲用戶規(guī)模的持續(xù)增長,版權(quán)類游戲產(chǎn)品將成為文化資源越來越重要的體現(xiàn)形式和發(fā)布渠道,通過影視、小說等文化產(chǎn)品與游戲產(chǎn)品在市場推廣上的相互促進,將共同推動整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。4、收購重組仍將是行業(yè)內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)快速成長的主要方式經(jīng)過近些年的發(fā)展,國內(nèi)移動終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲市場的良好前景已在業(yè)界達成共識,在各公司快速拓展業(yè)務線、提升自身競爭力的需求下,行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了較為頻繁的收購兼并,如空中網(wǎng)于2005年收購手機游戲開發(fā)商天津猛犸科技有限公司,于2022年收購手機游戲開發(fā)商廈門新熱力科技有限公司;第一視頻集團有限公司于2022年收購手機游戲開發(fā)商深圳快樂風軟件開發(fā)有限公司,并于2023年收購了手機游戲開發(fā)與運營商廣州盈正信息技術(shù)有限公司;成都博瑞傳播股份有限公司于2023年收購了AppStore游戲開發(fā)商上海晨炎信息技術(shù)有限公司;千橡互動集團于2021年收購了網(wǎng)頁游戲開發(fā)商北京豌豆互動科技有限公司;成都完美時空網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司于2023年收購了網(wǎng)頁游戲開發(fā)商和運營商成都葉網(wǎng)科技發(fā)展有限公司等。隨著行業(yè)市場規(guī)模的持續(xù)增長,收購重組仍將為具備資本實力的移動終端游戲廠商、互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲廠商或PC游戲廠商實現(xiàn)快速業(yè)務增長或拓展的主要方式。5、傳統(tǒng)手機游戲產(chǎn)品在短期內(nèi)仍將占據(jù)較大市場份額國內(nèi)的手機游戲業(yè)務初期主要面向非智能機展開,使得Java游戲等傳統(tǒng)手機游戲形成了較大的市場份額和用戶基數(shù)。雖然當期智能移動終端普及率逐步提升,但根據(jù)Gartner市場研究,2020-2020年全球智能手機市場占比約由26%上升至約47%,非智能機在短期內(nèi)仍將保持較高的市場份額。同時,由于非智能機游戲產(chǎn)品開發(fā)采用的Java技術(shù)具備較好的通用性、高效性、平臺移植性和安全性,使得該類游戲產(chǎn)品廣泛應用于多種非智能移動終端和部分智能移動終端,并擁有較為廣泛的開發(fā)者,使得基于Java等技術(shù)開發(fā)的傳統(tǒng)手機游戲產(chǎn)品在短期內(nèi)仍將擁有較大的市場空間。6、智能手機游戲產(chǎn)業(yè)環(huán)境將逐步成熟智能手機平臺的推出和移動終端硬件的升級較大程度的提升了游戲產(chǎn)品的表現(xiàn)效果和用戶體驗,基于智能終端的逐步普及及對其平臺上游戲業(yè)務的良好預期,移動終端游戲的各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)如電信運營商、游戲開發(fā)商、游戲運營商等均已著手研發(fā)智能平臺游戲業(yè)務的配套技術(shù)、探索新技術(shù)環(huán)境下的商業(yè)模式,智能平臺手機游戲的產(chǎn)業(yè)環(huán)境已逐步走向成熟,將為移動終端游戲行業(yè)帶來新的增長動力。7、行業(yè)將逐步走向規(guī)范化游戲行業(yè)的規(guī)范化是行業(yè)內(nèi)主流運營商和開發(fā)商共同努力的目標,國內(nèi)電信運營商也在不斷探索對游戲運營商和開發(fā)商的管理模式,以推進行業(yè)的規(guī)范化進程。隨著諸如中國手機游戲開發(fā)商聯(lián)盟、網(wǎng)頁游戲行業(yè)自律聯(lián)盟等行業(yè)組織的形成和發(fā)展,以及行業(yè)監(jiān)管部門對游戲產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的逐步健全,行業(yè)將逐步走向規(guī)范,市場發(fā)展環(huán)境將日趨健康。十三、行業(yè)主要企業(yè)簡況1、空中網(wǎng)空中網(wǎng)成立于2002年4月,是國內(nèi)領(lǐng)先的無線互聯(lián)網(wǎng)公司,其于2004年7月在美國納斯達克上市??罩芯W(wǎng)的業(yè)務包括無線增值業(yè)務、手機游戲業(yè)務、無線娛樂互動門戶和互聯(lián)網(wǎng)游戲等,其手機游戲業(yè)務涵蓋手機網(wǎng)絡(luò)游戲、單機游戲和圖文頁面游戲,并通過收購方式擁有行業(yè)內(nèi)較為領(lǐng)先的手機游戲開發(fā)商天津猛犸科技有限公司和廈門新熱力科技有限公司。憑借強大的自主研發(fā)能力和多元化的渠道與運營模式,空中網(wǎng)的手機游戲收入長期處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先位置,并逐步成為其新的營收增長點。2022年12月,空中網(wǎng)并購了互聯(lián)網(wǎng)游戲公司上海大承網(wǎng)絡(luò)科技服務有限公司,正式進入互聯(lián)網(wǎng)游戲領(lǐng)域,并借助空中網(wǎng)在無線領(lǐng)域的資源和研發(fā)實力,打造“手機游戲+互聯(lián)網(wǎng)游戲”的跨平臺服務(資料來源:空中網(wǎng)公司網(wǎng)站)。2、掌中米格掌中米格成立于2002年2月,是一家擁有專業(yè)研發(fā)基地的綜合性移動互聯(lián)網(wǎng)增值服務提供商,其于2020年底被美國手機游戲廠商GluMobile公司收購。掌中米格專注于手機游戲業(yè)務,堅持“以內(nèi)容為王,走精品路線”的核心價值,其擁有豐富的無線增值業(yè)務經(jīng)驗與市場發(fā)行經(jīng)驗,擁有充足的國際內(nèi)容供應鏈和廣泛的海外行銷網(wǎng)絡(luò)(資料來源:掌中米格公司網(wǎng)站,易觀國際)。3、新浪互聯(lián)新浪互聯(lián)于2002年4月正式推出新浪無線業(yè)務,打造國內(nèi)用戶的付費增值服務平臺,提供無線增值服務。新浪無線業(yè)務依托集團優(yōu)勢,不斷開創(chuàng)新渠道和新業(yè)務,保持了無線增值服務領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先地位。新浪無線業(yè)務與眾多國內(nèi)外手機游戲開發(fā)商建立了合作關(guān)系,擁有豐富的手機游戲產(chǎn)品資源,并于2005年8月成立了北京新浪飛揚軟件有限公司作為其手機游戲和應用軟件開發(fā)商。新浪互聯(lián)的“新浪游戲”門戶也為其手機游戲產(chǎn)品提供了較好的營銷推廣平臺(資料來源:新浪互聯(lián)公司網(wǎng)站,易觀國際)。4、掌趣科技北京掌趣科技股份有限公司主營業(yè)務為游戲的開發(fā)、發(fā)行與運營,目前主要包括移動終端游戲、互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲及其周邊產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)行推廣和運營維護等。公司已自主開發(fā)了190余款游戲產(chǎn)品,具有代表性的產(chǎn)品包括手機游戲產(chǎn)品《潛伏》、《格斗三國》、《海綿寶寶運動會》、《石器時代2》、《致命狂飆》、《新絕代雙嬌3》和《碧血江湖-舞刃江湖》等,互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲《籃球經(jīng)理世界》與《足球經(jīng)理世界》等,以及跨平臺游戲產(chǎn)品《冠軍足球》、《熱血成吉思汗》等;聯(lián)合運營的游戲產(chǎn)品中,具有代表性的產(chǎn)品如手機游戲產(chǎn)品《極品飛車無間風云》、《2023FIFA南非世界杯》、《哈利波特與混血王子》、《金剛狼》與《功夫熊貓》等,以及互聯(lián)網(wǎng)頁面游戲《天地英雄》、《魔鏡》等。
2023年紡織服飾品牌分析報告2023年8月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司復蘇時點 3二、本土服飾品牌復蘇的突破口 81、品牌與產(chǎn)品差異化 82、傳統(tǒng)渠道精簡與整合 93、適度提升直營比重,加強渠道控制力 94、更重視電子商務,強調(diào)線上線下共同發(fā)展 105、管理層由創(chuàng)始人團隊向職業(yè)化、專業(yè)化團隊轉(zhuǎn)變 116、通過品牌兼并整合實現(xiàn)集團化發(fā)展 12三、上市品牌服飾公司分析 14四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景 16五、投資建議及重點公司簡況 181、魯泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、羅萊家紡 227、森馬服飾 238、華斯股份 24六、風險因素 25一、品牌公司復蘇時點從行業(yè)終端來看,此輪服飾行業(yè)調(diào)整始于2022年。2022年在通脹大背景下,品牌企業(yè)為了應對持續(xù)上漲的成本費用壓力同時實現(xiàn)盈利增長的要求,不斷對產(chǎn)品進行提價,2022年下半年開始,雖然終端零售金額的增速并沒有出現(xiàn)大幅度的波動,但終端銷量增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的惡化。終端疲弱對上市品牌公司的沖擊已經(jīng)從終端庫存積壓傳導至訂貨會增速。由于加盟訂貨制的存在,上市品牌公司利潤表增速的下滑會明顯滯后于終端出現(xiàn)的惡化。從傳導路徑來分析,從2022年秋冬開始行業(yè)終端售罄率相對往年普遍出現(xiàn)一定程度的下降,事實上行業(yè)的這輪調(diào)整尚在進行之中,多數(shù)品牌公司目前都處于打折促銷去庫存的狀態(tài),2022年秋冬訂貨會不少公司開始出現(xiàn)一定程度的下降,今年上市品牌公司普遍面臨著利潤表增速進一步下滑甚至盈利下降的壓力。行業(yè)調(diào)整之后,未來修復路徑也將從終端開始。由于終端銷售低迷,2021年下半年開始行業(yè)整體都在通過頻繁的打折促銷(包括電商渠道)清理積壓的庫存,我們認為終端的問題最終還是要先從終端修復,考慮到2022年秋冬訂貨會普遍不再壓貨,同時考慮到2021年開始大力清庫存,我們預計2022年末全行業(yè)清庫存會告一段落,2021年開始上市品牌公司的資產(chǎn)負債表與現(xiàn)金流量表將逐步好轉(zhuǎn),隨后傳導至2021秋冬訂貨會數(shù)據(jù)與利潤表將逐步修復轉(zhuǎn)正。從戴維斯雙殺到雙擊,上市品牌服飾公司的股價修復取決于凈利潤的恢復節(jié)奏。2021年下半年起品牌服飾行業(yè)爆發(fā)的庫存危機、電商沖擊、終端銷售低迷等一系列問題使上市品牌公司在資本市場經(jīng)歷了一輪“戴維斯雙殺”,隨著盈利預測的不斷下調(diào)與負面數(shù)據(jù)的不斷出現(xiàn),服裝家紡行業(yè)上市公司整體PE從最高點的40倍下降到如今的14倍,我們認為從中長期來看,目前的估值水平已經(jīng)大部分反映了資本市場對行業(yè)的悲觀預期。一旦行業(yè)或部分脫穎而出的品牌公司在終端銷售與訂貨會增速等指標上出現(xiàn)明顯的向上拐點,預計行業(yè)的估值將會得到率先修復,業(yè)績的逐步兌現(xiàn)會進一步推動股價的上漲。但從投資機會上看,本輪調(diào)整之后品牌服飾行業(yè)未來將很難出現(xiàn)齊漲齊跌的局面,個股之間的分化將明顯加劇,最終走出來的企業(yè)將有一輪恢復性行業(yè),而有一些品牌將逐步邊緣化,未來更多擁有更好定位、更新渠道和更好商業(yè)模式的品牌企業(yè)將逐步加入資本市場,為投資者提供更多更新的選擇。二、本土服飾品牌復蘇的突破口曾經(jīng)的粗放式增長告一段落,未來行業(yè)將恢復到更高質(zhì)量、更可持續(xù)的增長階段。我們認為過去本土品牌服飾行業(yè)依靠開店鋪貨與產(chǎn)品提價方式實現(xiàn)的粗放式增長已經(jīng)結(jié)束,在當前國內(nèi)服飾需求增長相對低迷的背景下,品牌公司正在積極尋找復蘇的突破口。1、品牌與產(chǎn)品差異化在過去行業(yè)高速發(fā)展階段,本土品牌在各自的細分領(lǐng)域并沒有形成明顯的品牌及產(chǎn)品差異,因此品牌也沒有形成足夠強大的客戶粘性,產(chǎn)品提價無法彌補銷量下滑帶來的損失,這也在一方面造成了行業(yè)低迷階段,各品牌出現(xiàn)一損俱損的局面。在行業(yè)調(diào)整中期,多數(shù)品牌服飾公司已經(jīng)意識到品牌及產(chǎn)品差異化的重要性,品牌特色和性價比將取代高定價倍率成為產(chǎn)品定位方向,戶外用品行業(yè)中探路者通過產(chǎn)品定價的下調(diào)與品牌訴求上的持續(xù)投入,已經(jīng)成功與主要外資戶外品牌形成差異化的定位。品牌形象與號召力需要企業(yè)持之以恒的投入,如今越來越多的傳播媒介與方式為品牌公司提供了足夠多的推廣渠道。2、傳統(tǒng)渠道精簡與整合過去粗放的開店鋪貨擴張模式對品牌公司已經(jīng)開始產(chǎn)生負面影響,由于消費與商業(yè)環(huán)境的惡化,2021年起多數(shù)品牌公司及加盟商不再盲目擴張,對新開店的店址、費用投入與盈利會有更謹慎的要求與考量,現(xiàn)有渠道也會經(jīng)歷一個整合的過程,2021年起不少品牌公司凈開店速度開始下降,關(guān)店數(shù)量開始增加。我們判斷經(jīng)過這輪傳統(tǒng)渠道的精簡與整合,未來渠道的內(nèi)生性增長將是考量渠道的重要指標,也將成為品牌公司業(yè)績增長的主要拉動力之一,參考優(yōu)秀外資品牌的成長路徑,穩(wěn)健的開店、良好的貨品管理與店效的持續(xù)增長是推動品牌公司由小做大的主要驅(qū)動因素,也是本土品牌下一輪增長的突破口。3、適度提升直營比重,加強渠道控制力本土品牌普遍采用加盟訂貨制度在行業(yè)持續(xù)景氣階段讓公司享受到了渠道數(shù)量快速拓展的收益,但也掩蓋了品牌公司對渠道控制力較弱、對終端反饋不敏銳的不足,由于缺少零售與管理經(jīng)驗,品牌公司難以在實體渠道形象、貨品管理、銷售數(shù)據(jù)等方面進行統(tǒng)一的掌控與管理,也無法對消費需求變化做出快速的反應。通過適度提升直營店比重,本土品牌公司已經(jīng)開始由批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型的趨勢,這一方面有利于減少中間環(huán)節(jié)帶來的庫存積壓等問題,另一方面也有利于統(tǒng)一品牌推廣,更好的與終端反饋。品牌鞋類公司中,達芙妮與奧康等已經(jīng)開始通過加盟收直營與聯(lián)營等各種方式來提升品牌公司對渠道的掌控。4、更重視電子商務,強調(diào)線上線下共同發(fā)展2021年前品牌公司更多是把電商作為消化庫存的渠道,由于基數(shù)較小,各品牌公司電商收入跟隨國內(nèi)電子商務的發(fā)展同步爆發(fā)式增長。2021年“雙十一”各電商平臺的促銷活動讓本土品牌充分嘗到甜頭,同時也開始逐步重視電商作為新興渠道的作用與影響力,將電商視為新的增長點。針對電商渠道,目前本土品牌大多將其作為清庫存的重要渠道,部分品牌也通過設(shè)立專屬品牌、專供商品等方式平衡線上線下利益,同時設(shè)立專門的團隊進行管理。我們認為未來電子商務將成品牌企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分,而不是簡單的清庫存渠道,O2O等發(fā)展也將為眾多公司帶來全新的機會。5、管理層由創(chuàng)始人團隊向職業(yè)化、專業(yè)化團隊轉(zhuǎn)變隨著國內(nèi)零售環(huán)境的日益復雜化與消費偏好的日益細分成熟,本土品牌面臨著消費環(huán)境與外資品牌競爭的雙重挑戰(zhàn),從公司管理團隊角度來分析,多數(shù)本土品牌原有創(chuàng)始人及創(chuàng)業(yè)團隊由于經(jīng)驗依賴等原因?qū)嶋H上未必能夠適應新的商業(yè)模式與消費環(huán)境,在保證股東長期利益的前提下,啟用職業(yè)管理團隊,并通過合適的激勵方式來平衡各方利益,是本土品牌公司未來實現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型可以選擇的突破口之一。在這一點上,探路者、七匹狼等公司已經(jīng)走在行業(yè)的前頭,通過多年的發(fā)展,公司職業(yè)化管理團隊已經(jīng)基本搭建完畢,并通過股權(quán)激勵等方式將管理層與股東的長期利益捆綁在一起。6、通過品牌兼并整合實現(xiàn)集團化發(fā)展在當前行業(yè)洗牌加劇的背景下,相比非上市品牌公司,已上市公司相對擁有更強大的融資平臺,并在信息、資源等方面擁有一定的優(yōu)勢,在握有充足資金的情況下,這些品牌公司都在積極地進行戰(zhàn)略上的調(diào)整,收購整合品牌或渠道互補的同行或許將成為行業(yè)重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的當下,部分非上市品牌面臨著業(yè)績大幅波動、加盟商盈利下降等成長瓶頸,融資與退出渠道的不暢使得這些具備潛力的品牌成為上市品牌公司的并購整合對象。從國外品牌公司的發(fā)展歷史看,大型龍頭企業(yè)普遍經(jīng)歷了單品牌單系列到單品牌多系列再到多品牌的成長過程,例如全球戶外運動巨頭VF集團、全球化妝品龍頭歐萊雅無不經(jīng)歷了這樣發(fā)展壯大的過程,當然這種發(fā)展模式的前提是整合方自身有一個較為穩(wěn)固的自有品牌基礎(chǔ),同時要求有強大的整合能力,而被收購方管理團隊能較長時間保持穩(wěn)定。我們認為2022年6月森馬公告擬收購GXG的案例或許已經(jīng)打開了行業(yè)品牌間整合的序幕。三、上市品牌服飾公司分析國內(nèi)的品牌服飾領(lǐng)域經(jīng)過15—20年左右的快速發(fā)展,已經(jīng)發(fā)展出相對齊全的子行業(yè),不同的子行業(yè)因為發(fā)展階段的不同和行業(yè)特征的不同,在未來的發(fā)展中也將呈現(xiàn)出不同的分化。我們從子行業(yè)增長速度、擴容空間、競爭態(tài)勢、行業(yè)可能達到的市場集中度、消費粘度等多個角度綜合考慮,目前階段對子行業(yè)基本面的排序是:戶外行業(yè)、家紡、中高檔女裝、童裝、商務休閑、時尚休閑、女鞋、男正裝和運動裝。從發(fā)展模式上分析,直營占比更高的品牌公司產(chǎn)生的歷史庫存壓力通常小于代理加盟商為主的公司,短期終端銷售的改善也會更快傳導至直營占比更高的品牌公司的財務數(shù)據(jù)上。此外,電子商務作為行業(yè)新興渠道與未來新的增長點,越來越獲得品牌公司的重視,在這一點上,已經(jīng)具備良好基礎(chǔ)和成型的電商戰(zhàn)略的品牌公司將擁有先機。從行業(yè)調(diào)整傳導路徑來看,在訂貨會數(shù)據(jù)與終端零售等指標上最早開始惡化的上市品牌公司先于其他公司面對一系列問題,同時也有更長的時間做出調(diào)整改變,在庫存消化告一段落后這些公司在財務報表上將呈現(xiàn)更早的復蘇跡象。綜合考慮上述3種不同維度的篩選,我們認為可能率先復蘇的選標有:富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、羅萊家紡和森馬服飾。四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景未來行業(yè)復蘇是否有一些前瞻性的指標,這個也許是資本市場最關(guān)心的問題,我們認為,除了每季的訂貨會指標外(部分品牌由于訂貨比重調(diào)整可比性在逐步降低),終端零售與公司營運質(zhì)量方面的相關(guān)指標持續(xù)改善也是行業(yè)或公司復蘇的重要標志,具體包括終端打折促銷頻率、可比同店銷量增長、營運指標(存貨與應收賬款周轉(zhuǎn)率等)、行業(yè)零售數(shù)據(jù)、售罄率、凈開店等。打折促銷頻率的減少,一方面可以說明終端積壓庫存消化基本完畢,另一方面也可以部分反映消費者對品牌、定價、產(chǎn)品的逐步認可,未來的增長更多將來自銷量的帶動??杀韧赇N量增長擺脫低個位數(shù)甚至負增長后,恢復至接近雙位數(shù)增速也基本可以反映行業(yè)復蘇的態(tài)勢。對于目前仍以加盟訂貨為主的品牌服飾企業(yè)來說,應收賬款的變化通常是企業(yè)營業(yè)收入變化的前兆。根據(jù)我們前期對國內(nèi)外品牌公司的比較研究(具體參考先前報告《應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化是企業(yè)營收轉(zhuǎn)暖的先行指標》),當季度應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化下穿營業(yè)收入變化時,往往預示著企業(yè)當年或者次年營收復蘇,因為對加盟商授信的減少預示著終端經(jīng)營情況的改善,下一個訂貨期,訂單量將會增加。在我們這篇定量分析的行業(yè)報告中初步帥選出有復蘇跡象的可能標的包括富安娜、森馬服飾和夢潔家紡。行業(yè)低迷的情況下,2021年開始不少品牌公司放緩了開店節(jié)奏,關(guān)店數(shù)量開始增加,傳統(tǒng)渠道數(shù)量調(diào)整的時間一方面取決于零售終端的恢復,另一方面也取決于門店各類成本費用壓力的減輕,在本土品牌公司越來越注重鞏固現(xiàn)有門店質(zhì)量(店效與平效的提升)的趨勢下,凈開店增長的恢復本身反映了公司對自身擴張與復制高質(zhì)量門店的信心,同時可以反映加盟商信心與盈利水平的恢復。受到季節(jié)性、大規(guī)模促銷活動等因素的影響,單月行業(yè)零售數(shù)據(jù)(全國百家大型零售企業(yè)、全國50家重點大型零售企業(yè)服裝零售數(shù)據(jù)等)增速波動較大,我們認為連續(xù)3個月零售數(shù)據(jù)增速的回升基本可以反映行業(yè)復蘇的態(tài)勢,尤其是銷量增速的持續(xù)回暖可以反映零售終端更高質(zhì)量的復蘇。五、投資建議及重點公司簡況品牌服飾公司作為消費型企業(yè),本身具備更多的防御屬性,過去粗放式的發(fā)展與加盟商體制帶來的庫存問題以及國內(nèi)經(jīng)濟本身的減速使得行業(yè)出現(xiàn)了較大的業(yè)績波動,我們認為目前品牌公司經(jīng)營業(yè)績的波動一方面有經(jīng)濟減速的原因,另一方面更多是為過去的發(fā)展模式埋單。我們認為在行業(yè)調(diào)整與洗牌過程中,優(yōu)秀的品牌服飾公司將向更可持續(xù)的增長模式與更高的營運質(zhì)量轉(zhuǎn)型,最終脫穎而出的公司在財務質(zhì)量與自由現(xiàn)金流等指標上會出現(xiàn)越來越明顯的改善,參考海外市場經(jīng)驗,資本市場通常愿意給予這些發(fā)展模式更為穩(wěn)健的服飾品牌公司一定的估值溢價,我們認為經(jīng)歷本輪行業(yè)調(diào)整后生存并逐步壯大的品牌服飾企業(yè)盡管不會有以前那么高的盈利增速,但更可預期、更穩(wěn)健的增長及更高的經(jīng)營質(zhì)量將為他們帶來估值溢價。經(jīng)過行業(yè)繁榮期的洗禮與快速增長,國內(nèi)紡織制造龍頭企業(yè)已經(jīng)積累了自身優(yōu)勢,多年的擴張幫助中高端紡織制造企業(yè)形成了一定的產(chǎn)能規(guī)模,企業(yè)自身已經(jīng)擁有了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套體系,并且儲備了較高素質(zhì)、持續(xù)豐富的人力資源與研發(fā)力量,后期更多依靠研發(fā)能力的不斷提升和產(chǎn)業(yè)鏈綜合優(yōu)勢實現(xiàn)了穩(wěn)健的經(jīng)營增長。經(jīng)歷宏觀環(huán)境波動、人民幣升值、原材料成本上升等多種因素的考驗,中高端紡織制造企業(yè)積累了寶貴的生產(chǎn)管理經(jīng)驗和研發(fā)能力,多年的市場摸爬滾打可以通過深入大客戶的供應鏈體系從而逐漸綁定大客戶,客戶的高集中度形成的粘性正是行業(yè)重要的護城河之一,未來龍頭企業(yè)也將充分受益于行業(yè)集中度與產(chǎn)品附加值的提升。我們認為,市場應該重新審視對傳中高端紡織制造龍頭企業(yè)的估值水平,持續(xù)穩(wěn)定增長的現(xiàn)金流表現(xiàn)實際已經(jīng)代表了公司的核心競爭力,也理應對應更高的估值水平。綜上,紡織制造類我們依然首推魯泰A,四季度建議重點關(guān)注華斯股份的階段性機會。品牌類未來一年我們更傾向的標的為:富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、羅萊家紡和森馬服飾。1、魯泰A從公司上市13年以來的經(jīng)營業(yè)績指標看,公司業(yè)績的持續(xù)增長能力、穩(wěn)定性、較高的盈利質(zhì)量都體現(xiàn)了其在細分領(lǐng)域的護城河,優(yōu)異的綜合管理能力、研發(fā)能力及全產(chǎn)業(yè)鏈是公司核心競爭力所在,也是公司長期以來相對行業(yè)的業(yè)績穩(wěn)定性更強的重要原因。未來行業(yè)集中度的提升與產(chǎn)品附加值的提升將是公司業(yè)績增長的主要推動因素,棉價的上漲將為公司業(yè)績疊加彈性。近年來內(nèi)外部宏觀經(jīng)濟的變化將進一步加速行業(yè)洗牌,業(yè)內(nèi)訂單有望進一步向公司這樣的龍頭企業(yè)集中,隨著公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高價訂單占比的逐步上升,預計近3年公司業(yè)績可以保持20%左右的復合增長。在中國經(jīng)濟面臨轉(zhuǎn)型、減速的大背景下,魯泰這樣具有全球產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢、不存在歷史增長負擔的企業(yè)所受影響相對更小,業(yè)績穩(wěn)定性相對更高,更具有吸引力。我們認為前期公司股價的上漲主要來自于業(yè)績拐點的確認,后期公司股價上漲將更多來自于估值修復和業(yè)績可能的超預期。2、富安娜較高的直營占比、鮮明的品牌產(chǎn)品特色帶來的客戶黏度、更為精細化的管理與相對更強的零售能力一直是公司區(qū)別于競爭對手的主要優(yōu)勢,也是公司在終端零售低迷的大環(huán)境下始終能保持相對更穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績的重要原因,公司一貫穩(wěn)健的經(jīng)營風格、嚴格的期間費用控制力度可以使其保持相對行業(yè)更好的經(jīng)營質(zhì)量。公司電子商務業(yè)務發(fā)展迅速,收入連續(xù)3年實現(xiàn)高增長。除了將電商作為處理庫存的渠道外,公司將“圣之花”定為電商專屬品牌,同時發(fā)展電商專屬產(chǎn)品,在產(chǎn)品與設(shè)計風格上形成差異,避免線上線下沖突。中長期我們繼續(xù)看好家紡行業(yè)處于消費升
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