新聞媒體業(yè)品牌競爭主要戰(zhàn)略

新聞媒體業(yè)品牌競爭主要戰(zhàn)略1.新聞媒體進(jìn)入市場營銷時代2.新聞媒體的品牌化經(jīng)營3.案例:廣州報業(yè)品牌的擬人化形象議題1.除了少數(shù)由公共政府支持的新聞媒體外,99%的媒體將由自己向市場找飯吃.2.媒體市場的初步開放,競爭將進(jìn)一步加劇3.市場營銷將是媒體生存與發(fā)展的關(guān)鍵.總體來說2.新聞媒體的品牌化經(jīng)營品牌競爭將是媒市場競爭的集中體現(xiàn)什么是品牌?新聞媒體品牌化經(jīng)營的必要性與緊迫性1.需求細(xì)分與需求升級的必然2.媒體市場競爭日益激烈的產(chǎn)物3.產(chǎn)品同質(zhì)化的有效應(yīng)對策略4.創(chuàng)造附加值的必要手段5.優(yōu)勢資源的集中化趨勢6.媒體競爭策略的變化在北京大學(xué)企業(yè)管理案例研究中心發(fā)起的“2001年中國最受尊敬企業(yè)”評選中，南方日報報業(yè)集團成為入選20強的唯一內(nèi)地傳媒集團。南方日報報業(yè)集團在全國的報業(yè)中不是最大最強，經(jīng)濟效益不是最好，為何會得到這一殊榮？其實就是品牌的影響力。一個媒體集團看得見的固定資產(chǎn)和經(jīng)濟效益反映了過去和今天的實力，而品牌凝聚的無形資產(chǎn)則集中體現(xiàn)了集團的綜合競爭力，預(yù)示著這個集團未來發(fā)展的強勢。因此，大力打造以媒體品牌為核心的報業(yè)無形資產(chǎn)，不是權(quán)宜之計，而是報業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

《南方日報》《南方周末》、《南方都市報》、《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》、《南方農(nóng)村報》、《南方體育》,《21世紀(jì)環(huán)球報道》、《城市畫報》

要建立品牌經(jīng)營的理念1.建立市場導(dǎo)向的品牌營銷理念2.建立顧客中心的品牌營銷文化3.建立投資性的企業(yè)品牌營銷觀念4.建立戰(zhàn)略性的品牌營銷思維5.建立系統(tǒng)品牌營銷觀念6.建立價值性品牌營銷觀念7.建立質(zhì)量品牌營銷觀念案例1:創(chuàng)辦于1993年的《購物指南》是一份信息服務(wù)類報紙，它依照“分層理論”將讀者定位于“現(xiàn)代意識強、有高等教育背景、收入較豐厚的城市中青年群體”，并且在信息選擇、版面設(shè)計甚至廣告對象的選擇上都注意契合這一群體的需求，樹立該報在這一群體中的品牌形象。因此盡管不是大眾化報紙，其廣告收入?yún)s十分可觀。案例2:《南方周末》曾如此描述她的讀者群：仍的讀者學(xué)歷在大學(xué)本科以上，90％的讀者認(rèn)為“我們每個人都有責(zé)任讓社會變得更美好”，價值觀上突出表現(xiàn)為有社會責(zé)任感、對社會問題關(guān)注度高。案例:廣東畫報的視覺形象的演變最開始的形象:創(chuàng)刊號的城市畫報最新的形象媒體需要建立自己的個性與核心價值定位

品牌的理念定位更注意的是自身的塑造和價值追求的表達(dá)

.表達(dá)一種主張.表達(dá)一種價值觀念.表達(dá)一種信念.表達(dá)一種態(tài)度.表達(dá)一種個性品牌精髓

反傳統(tǒng)核心識別

服務(wù)品質(zhì)：由始至終在輕松幽默的氣氛中提供一流服務(wù)

創(chuàng)新精神：最先提供充滿創(chuàng)意的高附加值的服務(wù)

富有情趣：一個富有情趣的公司

物超所值：所有的服務(wù)都有價值，不一定非要花高價才能享受延伸識別

挑戰(zhàn)者：以富有創(chuàng)意的服務(wù)挑戰(zhàn)陳腐的官僚做派的老牌公司

個性：

不受拘束

幽默感，有時有些出格

挑戰(zhàn)權(quán)威的斗士

有實力，做事漂亮、水準(zhǔn)高

維珍的符號：

布朗遜和他引人注目的生活方式

維珍的飛艇

維珍手寫體的商標(biāo)價值主題

功能性利益：以輕松幽默的方式提供充滿創(chuàng)意、物超所價值的服務(wù)

情感性利益：與挑戰(zhàn)者站在同一陣營的自豪感富有情趣的美好時光自我表現(xiàn)型利益：敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，有點出格、不受拘束品牌與顧客的關(guān)系顧客是有情趣的伴侶維珍航空的品牌識別《南方日報》確立了“高度決定影響力”的品牌理念，以高質(zhì)量的主流新聞和深度報道鑄就高品位的大報風(fēng)范，以此來塑造自己的“最權(quán)威”的個性。

《南方周末》的品牌理念是“深入成就深度”，與全國讀者共同分享生存的智慧、發(fā)展的智慧，新聞和時評以縱深見長，以自己獨特的視角，贏得了讀者的關(guān)注。

《南方都市報》以“辦中國最好的報紙”作為品牌理念，拒絕平庸、追求卓越，它以深入都市生活、引領(lǐng)時代時尚、緊密追蹤經(jīng)濟熱點、快速反映大眾焦點為己任，在“傳播消息，提供資訊，引導(dǎo)消費，服務(wù)生活”方面有口皆碑。

媒體需要建立品牌形象傳播的整合體系品牌管理架構(gòu)案例:廣州報業(yè)品牌的擬人化形象1.羊城晚報2.廣州日報3.南方都市報4.新快報5.南方周末“他富有同情心，是個有品味的人”

——內(nèi)容上弘揚社會正義，關(guān)注百姓生活；文章寫得好。

“有做大事情的實力”

——羊晚的背景、發(fā)展使他成為華南大規(guī)模的報業(yè)集團之一，積累了雄厚的資本，編輯力量強。

——擁有新快報等子報，較有實力。

“過于沉穩(wěn)，缺乏活力，變的速度不如別人快”

——這幾年，羊晚在版式、版數(shù)、內(nèi)容等方面沒有什么大變化。

廣州日報是一個人，他會是…30多歲的中國男性，剛開始是做個體戶的，現(xiàn)在生意越做越紅火，成為一個企業(yè)家了。他看起來比較粗獷、奔放，渾身上下都充滿了生機勃勃的氣息，給人就是一種很有朝氣的感覺。他有喜歡創(chuàng)新的個性，他做事很有干勁，從不畏首畏腳的。不過，他為人有點“硬”，缺乏親近感，商業(yè)味太濃。

南方都市報是一個人，他會是…三十歲左右的家庭主婦，很像最近電視里演的“閑人馬大姐”。小道消息多，好奇心強，東家長，西家短，鍋碗瓢盆，油鹽醬醋，都十分關(guān)心。她做的飯菜還是很可口的，比較符合大眾口味。但性格上喜歡小題大做，愛嘮叨，說三道四，經(jīng)常向別人夸耀自己的廚藝好。

“三十歲左右的家庭主婦，很像最近電視上演的‘閑人馬大姐’”

——新生的報紙，內(nèi)容都是些與日常生活緊密相關(guān)的事情

“小道消息多，好奇心強，東家長，西家短，鍋碗瓢盆，油鹽醬醋，她都很關(guān)心?！?/p>

——很多有趣味的社會新聞，很短小。

“她做的飯菜還比較可口，比較符合大眾口味”

——報紙的可讀性較強，普通市民都比較喜歡閱讀，可以作為茶余飯后聊天的內(nèi)容。

原因“但她太年輕，缺乏經(jīng)驗，在中年人的眼里她還太‘嫩’了點”

——創(chuàng)辦不久，版數(shù)不多，比較適合年輕人看，有些觀點可能不夠成熟。

“三十五歲，男性，一名正直的法官。”

——辦的時間不久，成名卻很快；對社會上的腐敗、犯罪等丑惡現(xiàn)象堅決打擊。

“他判案客觀、公正，對違