市場營銷策劃概述理念策劃報告

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市場營銷策劃概述理念策劃報告

2023/12/111市場營銷策劃

2第1章營銷策劃概述第2章企業(yè)策劃理念第3章營銷策劃分析第4章營銷策劃之STP分析框架第5章營銷策劃：如何設(shè)計產(chǎn)品策略3第6章品牌戰(zhàn)略策劃第7章定價戰(zhàn)略策劃第8章分銷渠道戰(zhàn)略策劃第9章促銷戰(zhàn)略策劃第10章編制營銷策劃書4第1章營銷策劃概述5第1章營銷策劃概述⒈1什么是營銷策劃⒈2收集與分析市場信息是企業(yè)營銷策劃的基礎(chǔ)⒈3企業(yè)營銷策劃的靈魂是創(chuàng)意⒈4走出策劃誤區(qū)6案例：

礦泉水投放市場

有一家礦泉水公司，推出了一種優(yōu)質(zhì)礦泉水。他們決定擠占成都市場，全面打開銷售局面。于是在成都的電視、報紙、電臺大做廣告，僅僅25天，就投入廣告費20多萬元，可銷勢并未見長。7

企業(yè)認為成都市場是峨眉山礦泉水的一統(tǒng)天下，自己無力與之競爭，既不占天時，也不占地利，更沒有人和。于是全線撤退，轉(zhuǎn)向昆明市場，在昆明又進行了20多天廣告宣傳，支出廣告費20多萬元，仍不見效果，他們終于泄氣了，鳴金收兵退回原地。8

在他們看來還是窩邊草好吃。為了擴大本地銷量，他們又出資數(shù)萬元進行廣告宣傳；但因為本地市場狹窄，銷量仍不見長。結(jié)果，一年時間，該公司花去廣告費50余萬元，售出礦泉水800余噸，約合20萬瓶，產(chǎn)值160萬元，除去成本，虧損達30余萬元。9第一節(jié)什么是市場營銷策劃

一、定義企業(yè)市場營銷策劃，簡稱企劃。是對企業(yè)整個經(jīng)營活動進行必要的規(guī)劃和安排，是企業(yè)在激烈市場競爭中獲勝的計謀和策略。10

它是一個綜合、系統(tǒng)的過程，是對企業(yè)營銷活動的目標、方針、戰(zhàn)略，以及對實施方案、具體措施進行設(shè)計和計劃，從而達到滿意的營銷效果。11案例：某飯店開業(yè)促銷策劃案12案例：某公墓的宣傳策劃案13二、策劃構(gòu)思過程理念設(shè)計方案設(shè)計顧客信息環(huán)境信息企業(yè)資源相關(guān)經(jīng)驗營銷理論目標確定14三、策劃的要素

策劃由策劃人、策劃目標、策劃資源和策劃方案四大要素組成。

策劃人：策劃人的水平?jīng)Q定著策劃的水平，策劃人的素質(zhì)的高低、知識的豐富、經(jīng)驗的多少，都直接影響著策劃成效的優(yōu)劣。15

策劃目標：策劃目標是指策劃人所希望達到的預(yù)期結(jié)果，是策劃人把策劃的意圖具體化，形成具體的行為目標。它既是策劃的出發(fā)點和歸宿，也是衡量和評價策劃效果的標準。

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策劃資源：策劃資源泛指策劃人在策劃時，手中所有、可控制和利用的人力、物力和財力。

策劃方案：策劃方案是策劃人在策劃目標的指導(dǎo)下，利用策劃資源實施策劃的結(jié)晶。17第二節(jié)收集與分析市場信息是企業(yè)營銷策劃的基礎(chǔ)

策劃者必須對所要策劃項目的相關(guān)信息掌握了解，才有可能做出成功的策劃方案。沒有市場信息的及時收集和準確分析，策劃活動只能是紙上談兵。18

在瞬息萬變的社會環(huán)境中，時間和環(huán)境是策劃的重要因素。作戰(zhàn)要講究時機，策劃也有一個時機問題，機不可失，時不再來，必須快速抓準。只有時機成熟，策劃才會奏效。19

只有策劃與環(huán)境相一致才能達到預(yù)期效果。這就要求策劃者適應(yīng)環(huán)境，因時而策，對不同的標的對象，因時而異，果斷行策。策劃者與偶然時機打交道時，更要把握時機，把握偶然事件中的必然規(guī)律，隨機策劃。20案例：先發(fā)制人的威爾森.哈瑞爾公司21案例：大慶油田與日本設(shè)備進口案22案例：中國的景太藍及宣紙生產(chǎn)工藝泄密案23第三節(jié)企業(yè)營銷策劃的核心是創(chuàng)意

創(chuàng)意是指整個策劃活動從構(gòu)思到實施、從醞釀計劃到統(tǒng)籌安排的整個過程中，企業(yè)自己的策劃方案盡量與眾不同，體現(xiàn)出創(chuàng)造性、獨特性和新意，達到對受眾群的沖擊力，從而得到滿意的效果和實際收益。24

創(chuàng)意同點子不一樣，“點子”一般是為解決“某一事件”的具體的一個注意“點”，而創(chuàng)意可以是一個點，一條線，一個面，一個體，一個局……。25

所以創(chuàng)意不是靠拍腦袋拍出來的，也不是一種偶然的巧合，而是某些客觀規(guī)律的體現(xiàn)，是在現(xiàn)代科學(xué)原理指導(dǎo)下的產(chǎn)物。

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創(chuàng)意的本質(zhì)特征是創(chuàng)新失去了創(chuàng)造性的策劃活動就不能稱之為策劃，而只是固有行為模式的照搬，是一種簡單的模仿。這樣的策劃不可能在市場競爭中取勝。

27案例：北京飯店的盛裝晚宴策劃案28創(chuàng)造性思維的特征主要體現(xiàn)在：

①積極的求異性；

②敏銳的洞察力。

③創(chuàng)造性的想象

④獨特的知識結(jié)構(gòu)，是創(chuàng)造性思維的基礎(chǔ)。

⑤活躍的靈感。29案例：東京迪士尼樂園“為游客提供最好的服務(wù)”30案例：廣東東莞新虎威制鞋公司的開業(yè)宣傳策劃案31第四節(jié)走出策劃誤區(qū)一、策劃不是“包治百病”的良方

隨著市場競爭的激烈，企業(yè)在經(jīng)營與管理中遇到的難題也越來越多，一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上。這是極其錯誤和危險的。32二、策劃不是點子、創(chuàng)意點子策劃僅僅是一個點子包含點子，面或體

名詞動詞一個出發(fā)點一系列的過程

中間體結(jié)果33案例：西安“弗蕾亞女性理療空間”戶外廣告策劃案34案例：“白貓”怎么變成了“日貓”？35三、策劃不是越復(fù)雜越好

說到策劃，很多人便會想到“策劃一定需要復(fù)雜的構(gòu)想”，其實，策劃不像您想象的那么困難。策劃最重要的是要站在受眾的立場上，“演出”簡單、易懂、有趣的“戲劇”。36四、策劃不是計劃策劃計劃必須有創(chuàng)意無須創(chuàng)意范圍不確定，沒有固定步驟范圍一定，按部就班掌握原則與方向處理程序與細節(jié)Whattodo?(做什么)Howtodo?(怎么去做)靈活多變的一成不變的具有開創(chuàng)性保守性挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小經(jīng)過長期訓(xùn)練才能提高策劃能力通過短期訓(xùn)練可具備計劃能力側(cè)重于“策”側(cè)重于“劃”37五、策劃不是決策、戰(zhàn)略

策劃決策戰(zhàn)略預(yù)謀性一定有不一定有一定有創(chuàng)新性基本有不一定有不一定有研究的問題不受限制不受限制具有長遠意義的問題最主要的研究內(nèi)容方案選擇方案方案思維方法強調(diào)直覺思維、形象思維與辯證思維強調(diào)邏輯思維強調(diào)邏輯思維與形象思維38六、策劃不是天馬行空

有些人認為策劃就是天馬行空，隨意發(fā)揮，把美好的幻想加以實施。但是，這些策劃不是遭到“槍斃”，就是在執(zhí)行過程中遭遇“滑鐵盧”。

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策劃是天馬行空，但又不是天馬行空。為什么這么講呢？從策劃的特性知道，策劃的本質(zhì)是刻意創(chuàng)新、靈活多變，不受固定模式的約束。在策劃的某些環(huán)節(jié)，尤其是創(chuàng)意階段，的確可以任意發(fā)揮，采用許多方法尋求“點子”，產(chǎn)生思想的火花。40似乎可以認為此時的策劃就是在“天馬行空”。然而僅僅這樣是完全不夠的，策劃還必須結(jié)合實際情況，腳踏實地的分析總結(jié)，使策劃方案具備實用價值、切實可行。41第二章營銷策劃理念42

如果企業(yè)的營銷觀念不同，那么在對待顧客的態(tài)度上，尤其是在企業(yè)與顧客發(fā)生利益沖突時、在與社會利益發(fā)生矛盾時，就會有不同43

的行為做法，從而導(dǎo)致不同的企業(yè)命運。企業(yè)營銷觀念的正確與否，決定了企業(yè)策劃理念是否正確與策劃方案是否能夠?qū)嵤┏晒Α?/p>

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企業(yè)之間的差異，在很大程度上主要是由于經(jīng)營者營銷理念與思維方式的差異造成的。成功的企業(yè)營銷策劃的前提，首先是企業(yè)正確的營銷觀念。45

營銷觀念，也稱營銷理念、營銷哲學(xué)。指企業(yè)在進行經(jīng)營決策、組織和開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面，所持的基本指導(dǎo)思想和態(tài)度。觀念支配行動，決定結(jié)果的成敗。46

從歷史時間角度劃分，市場營銷觀念主要分五種：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、現(xiàn)代市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。前三種屬傳統(tǒng)觀念。47什么是現(xiàn)代市場營銷觀念？即：實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且較競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。48

現(xiàn)代市場營銷觀念的主要特征：一是突出以消費者為中心；二是實行整體營銷。49社會市場營銷觀念。較現(xiàn)代市場營銷觀念多一個目標任務(wù)，即還需要兼顧社會整體利益。50案例：西式快餐與中式快餐的較量51案例：制鞋公司開拓海外市場調(diào)研案52案例：雙功能洗衣機產(chǎn)品開發(fā)案53案例：“返還”留住食客致富案54第3章營銷策劃分析55

按照營銷大師菲利浦．科特勒的說法，整體市場營銷策劃的程序是，第一個環(huán)節(jié)是分析市場機會，包括市場營銷環(huán)境分析和消費者、集團購買者市場分析；56

第二個環(huán)節(jié)是選擇目標市場，包括市場調(diào)研、市場細分、選擇確定目標市場和市場定位；第三個環(huán)節(jié)是營銷組合戰(zhàn)略的確定，包括４Ｐ。57本章結(jié)構(gòu)圖營銷策劃分析宏觀環(huán)境分析應(yīng)變對策SWOT綜合分析策劃案例58⒊1企業(yè)營銷宏觀環(huán)境分析

營銷宏觀環(huán)境，指給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等因素。對于宏觀環(huán)境變量，企業(yè)無法控制。59⒊2企業(yè)對營銷宏觀環(huán)境的應(yīng)變對策如何提高企業(yè)應(yīng)變能力？唯有建立企業(yè)自適應(yīng)系統(tǒng)。60本節(jié)結(jié)構(gòu)與重點內(nèi)容建立企業(yè)自適應(yīng)系統(tǒng)監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)分析評估系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)61分析評估系統(tǒng)環(huán)境威脅矩陣圖環(huán)境機會矩陣圖業(yè)務(wù)分類矩陣圖62⒊2·1監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)（信息系統(tǒng)）主要功能是收集營銷環(huán)境方面的各種信息數(shù)據(jù)資料，為分析評估提供基礎(chǔ)資料。63⒊2·2分析評估系統(tǒng)主要功能是對收集到的基礎(chǔ)資料進行分析評價，預(yù)測各種環(huán)境變化對企業(yè)產(chǎn)生的現(xiàn)實及潛在影響，為企業(yè)決策提供依據(jù)。64環(huán)境變化趨勢分二大類：環(huán)境威脅和環(huán)境機會。環(huán)境威脅，指出現(xiàn)對企業(yè)不利的環(huán)境發(fā)展趨勢。環(huán)境機會，亦稱市場機會或營銷機會。指環(huán)境為企業(yè)未65

來營銷活動提供了發(fā)展優(yōu)勢。分析評價環(huán)境威脅與環(huán)境機會的主要方法，可用圖表法，即用環(huán)境威脅與環(huán)境機會矩陣圖的方法進行分析。66環(huán)境威脅矩陣圖

嚴重性

環(huán)境威脅的發(fā)生概率

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ67環(huán)境機會矩陣圖

吸引力

成功率

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ68

企業(yè)往往既面臨環(huán)境威脅，也面臨環(huán)境機會，則須做綜合評估?？捎闷髽I(yè)業(yè)務(wù)分類矩陣圖的方法進行。69企業(yè)業(yè)務(wù)分類矩陣圖

機會水平威脅水平

理想業(yè)務(wù)

冒險業(yè)務(wù)

成熟業(yè)務(wù)

困難業(yè)務(wù)70美國某煙草商環(huán)境分析案例

該公司通過其營銷信息系統(tǒng)和市場調(diào)研，掌握了一些環(huán)境信息，主要要點歸納如下：71⑴多數(shù)國家頒布了法令，規(guī)定所有香煙廣告及煙盒上必須印上“吸煙有害健康”的警告。現(xiàn)如今，西方發(fā)達國家規(guī)定香煙廣告及煙盒上印上“吸煙有害健康”的警告標志語和圖片所占篇幅須達30%以72上，08年9月開始中國也已有此項規(guī)定；⑵有不少國家禁止在公共場所吸煙；73⑶許多發(fā)達國家吸煙人數(shù)大幅下降，如美國２０世紀６０年代煙民占總?cè)丝冢矗叮?，到９０年代已下降至２４％；⑷該公司研發(fā)中心發(fā)明了一項成果，即用萵苣葉做成無害香煙；74⑸發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速增加。如中國總?cè)丝谥兄辽儆?0%的煙民，其中年輕人占最大比重，約70%。試問，上述5個環(huán)境信息，各屬哪一類環(huán)境威脅或環(huán)境機75會？綜合概括，該公司的業(yè)務(wù)分類屬于哪一種？由此該公司該做何營銷策略？76⒊2·3決策支持系統(tǒng)其功能主要是：用分析評估結(jié)果來調(diào)整有關(guān)營銷策略，具體由企業(yè)高管層來完成。決策支持系統(tǒng)應(yīng)對環(huán)境威脅的對策有3種選擇：771、反抗。指企業(yè)試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。如，該煙草公司，？2、減輕。指通過調(diào)整市場營銷組合策略來改善企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)力，以減輕環(huán)境威78脅的嚴重性。如，該公司，？3、轉(zhuǎn)移。指企業(yè)決定將部分或全部投入，轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場領(lǐng)域。如，該公司，？79豐田汽車公司進入美國市場案80寶潔公司的教訓(xùn)81⒊3結(jié)構(gòu)圖SWOT分析法外部環(huán)境（機會與威脅）分析內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)勢與劣勢）分析四種戰(zhàn)略選擇SWOT策劃案例82

⒊3企業(yè)營銷的SWOT綜合分析

當(dāng)公司要拓展某一新的業(yè)務(wù)或進行新的投資，并制定銷售計劃時，所用的戰(zhàn)略分析方法之一是SWOT分析法。SWOT分析法，是全面評估企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，在全面分析83企業(yè)所處的內(nèi)外環(huán)境的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)的目標，分析企業(yè)的優(yōu)勢（strengths)、劣勢(weaknesses)、機會(opportunities)和威脅(threats)，幫助決策者確定84相應(yīng)的生存和發(fā)展戰(zhàn)略的一種方法。采用SWOT戰(zhàn)略分析法的根本目的，是把自己公司和競爭對手公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行比較，然后85決定某項新業(yè)務(wù)或新投資是否可行。86SWOT分析矩陣圖

內(nèi)部環(huán)境

外部環(huán)境

優(yōu)勢

劣勢

機會

威脅87外部環(huán)境（機會與威脅）分析

影響因素

機會

威脅宏觀環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟環(huán)境人口統(tǒng)計情況技術(shù)因素政治/法律因素社會文化自然環(huán)境88外部環(huán)境（機會與威脅）分析

影響因素

機會

威脅微觀環(huán)境因素總體行業(yè)情況競爭環(huán)境當(dāng)前客戶潛在客戶競爭對手分銷渠道供應(yīng)商89分析的可能結(jié)果有四種：⑴理想業(yè)務(wù)⑵冒險業(yè)務(wù)⑶成熟業(yè)務(wù)⑷困難業(yè)務(wù)90內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)勢與劣勢）分析

因素

優(yōu)勢

劣勢營銷能力公司信譽市場份額產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量定價效果分銷效果促銷效果91內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)勢與劣勢）分析

因素

優(yōu)勢

劣勢銷售員能力創(chuàng)新效果地理覆蓋區(qū)域財務(wù)能力資金成本/來源現(xiàn)金流量資金穩(wěn)定性92內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)勢與劣勢）分析

因素

優(yōu)勢

劣勢制造能力設(shè)備規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)能力人力資源按時交貨能力技術(shù)與制造工藝93內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)勢與劣勢）分析

因素

優(yōu)勢

劣勢研發(fā)能力新產(chǎn)品開發(fā)能力技術(shù)創(chuàng)新能力組織管理能力有遠見的領(lǐng)導(dǎo)具有奉獻精神的員工創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和企業(yè)家精神彈性/適應(yīng)能力共有價值觀和企業(yè)文化94分析各種因素時，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、長期的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因95

素排列在后面。通過SWOT分析，可以將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部的資源、外部環(huán)境有機結(jié)合起來。其中，優(yōu)勢與劣勢分析主要是著重于將企業(yè)自身的實力與96競爭對手比較，而機會與威脅分析則是將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。這樣，可以做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆，從而降低公司的97經(jīng)營和投資風(fēng)險。SWOT分析結(jié)果，為企業(yè)提供了四種戰(zhàn)略選擇：⒈SO戰(zhàn)略。即：依靠內(nèi)部強項，利用外部機會。⒉WO戰(zhàn)略。即：利用外部98機會，克服內(nèi)部弱點。⒊ST戰(zhàn)略。即：依靠內(nèi)部強項，回避外部風(fēng)險。⒋WT戰(zhàn)略。即：減少內(nèi)部弱點，回避外部威脅。99SWOT分析結(jié)果矩陣圖

內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境內(nèi)部優(yōu)勢（S）內(nèi)部劣勢（W）⒈…，…⒉…，…⒊…，…⒈…，…⒉…，…⒊…，…外部機會（O）

SO戰(zhàn)略

WO戰(zhàn)略⒈…，…⒉…，…⒊…，…外部威脅（T）

ST戰(zhàn)略

WT戰(zhàn)略⒈…，…⒉…，…⒊…，…100戰(zhàn)略選擇SO戰(zhàn)略（擴張戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（防衛(wèi)戰(zhàn)略）ST戰(zhàn)略（分散戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（退出戰(zhàn)略）101SO戰(zhàn)略，即擴張戰(zhàn)略。是利用公司內(nèi)部長處，去抓住外部機會的戰(zhàn)略。例：奔馳公司就是利用自身先進技術(shù)和質(zhì)量上乘的聲譽去擴大生產(chǎn)，達到利用市場102對豪華轎車需求增長的機會。103WO戰(zhàn)略，即防衛(wèi)戰(zhàn)略。是改進內(nèi)部弱點，來利用外部機會的戰(zhàn)略。如，公司可以通過引進先進設(shè)備、技術(shù)和人才，來提高產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和質(zhì)量，以適應(yīng)生產(chǎn)出口產(chǎn)品的需要。104ST戰(zhàn)略，即分散戰(zhàn)略。是利用企業(yè)的長處，去避免或減輕外在威脅打擊的戰(zhàn)略。如，某公司自身實力雄厚，但開發(fā)的新產(chǎn)品在市場上競爭激烈，企業(yè)就可以投入資105金，做好公司產(chǎn)品和形象的宣傳，擴大產(chǎn)品的知名度。106WT戰(zhàn)略，即退出戰(zhàn)略。是直接克服公司內(nèi)部弱點，避免外部威脅，以弱化弱點和威脅的戰(zhàn)略。這是一種防御性戰(zhàn)略，如果一個企業(yè)面臨許多外部威107脅，又存在不少內(nèi)部弱點，那么它已經(jīng)處在危險境地了，應(yīng)采取退出戰(zhàn)略。108⒊4老字號中藥企業(yè)SWOT

分析案例北京同仁堂、廣州陳李濟、杭州胡慶余堂、東阿阿膠、長沙九芝堂、民生藥業(yè)等一批老字號，以其獨特的品牌魅力，經(jīng)歷了百年中草藥業(yè)發(fā)展，但有更多老字號倒閉。109老字號藥店面臨的內(nèi)外環(huán)境

主要因素：品牌與口碑；產(chǎn)品品質(zhì)；企業(yè)與產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；體制與組織形式；產(chǎn)品劑型（目前大多110數(shù)老字號中藥還是沿用以前的劑型）；科技水平；品牌效應(yīng)，國人對中成藥的認同與接受方面；111中藥國際化環(huán)境；醫(yī)藥行業(yè)的重新洗牌，優(yōu)勝劣汰，整合行業(yè)內(nèi)較優(yōu)質(zhì)的資源；知識產(chǎn)權(quán)的保護；112人類生存環(huán)境與疾病的不斷變化，對藥物的要求；百年藥方的適應(yīng)性；高科技企業(yè)的不斷發(fā)展，使行業(yè)的門檻不斷提高，提出113更高技術(shù)要求；品牌的延續(xù)性宣傳與維護，老字號品牌知名度。114老字號中藥企業(yè)SWOT分析案例優(yōu)勢（strengths)：115劣勢(weaknesses)：116機會(opportunities)：117威脅(threats)：118第4章營銷策劃之STP分析框架119本章結(jié)構(gòu)圖STP分析框架市場細分策劃目標市場策劃市場定位策劃STP策劃案例120營銷策劃的核心是STP，即市場細分（Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。STP分析中的重中之重是定位。121如果說SWOT分析是市場營銷策劃的基礎(chǔ)，那么，STP分析則是營銷策劃的靈魂。STP的基本含義：企業(yè)要想取得市場的成功，必須根據(jù)消費者特征選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?22細分方法，并選擇合適的市場作為目標市場。同時，企業(yè)還必須在目標市場上的消費者心目中建立與眾不同的形象。STP是營銷策劃的核心。123⒋1結(jié)構(gòu)圖市場細分策劃市場細分定義市場細分標準市場細分方法與遵循原則市場細分策劃案例124⒋1

市場細分策劃市場細分，是指根據(jù)消費者需求的差異性，選用一定的標準，將整體市場劃分為2個或2個以上具有不同需求特性的“子市場”的工作過程。125北京榮豐房地產(chǎn)公司策劃市場細分案例126消費者市場細分的標準是影響消費者需求差異性的因素，稱作細分變量。主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。127⒋⒈1

地理變量具體含：城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)燃毞猪椖俊?28⒋⒈2人口變量主要含：年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、家庭人口及結(jié)構(gòu)、家庭生命周期、宗教、種族、國籍等細分項目。129⒋⒈3心理變量主要含：購買動機、購買習(xí)慣、生活方式、個性等細分項目。130⒋⒈4行為變量主要有時機、追求利益、使用者、使用率、忠誠度、待購階段、態(tài)度等7個細分項目。131做市場細分策劃時，往往要用到多個細分變量和細分項目。也稱多變量細分法。遵循原則：根據(jù)產(chǎn)品的特征屬性與消費者對該產(chǎn)品的訴求，選擇細分變量和細分項目。132轎車市場細分策劃案【涉及企業(yè)】珠海某汽車制造商【營業(yè)項目】轎車【背景資料】當(dāng)前中國汽車工業(yè)處在迅猛發(fā)展時期，已成為我國支柱產(chǎn)業(yè)之一。133我國汽車行業(yè)中轎車工業(yè)發(fā)展最為迅速，不僅產(chǎn)量的增長高于整個汽車行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量的增長，技術(shù)進步也大為提高。汽車市場日益擴大，轎車已進入尋常百姓家，汽車市場競爭134異常激烈?！静邉澆襟E】第一步企業(yè)選用恰當(dāng)?shù)募毞肿兞窟M行市場細分，推斷相應(yīng)的目標市場；135第二步畫出市場細分圖；136轎車市場137轎車市場地理變量性別年齡職業(yè)收入購買動機追求利益138地理變量城市農(nóng)村139性別男女140年齡少兒青年中年老年141職業(yè)農(nóng)民企業(yè)人士文員學(xué)生142收入高中低143購買動機豪華時尚簡潔144追求利益快速中速低速145第三步根據(jù)企業(yè)自身資源實力，參照市場細分的結(jié)果確定目標市場。146⒋2

結(jié)構(gòu)圖目標市場策劃目標市場的含義目標市場涵蓋策略策略選擇影響因素目標市場策劃案例147⒋⒉1

目標市場的含義指企業(yè)通過細分市場，選擇確定并準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，去滿足其現(xiàn)實或潛在的消費者需求的那一個或幾個細分市場。148目標市場與市場細分的關(guān)系密切目標市場〓市場細分市場細分——過程目標市場——歸宿149⒋⒉2目標市場涵蓋策略1、無差異目標市場涵蓋策略150市場營銷組合策略151優(yōu)點：成本低缺點：不能有效滿足不同需求易漏掉市場空檔1522、差異目標市場涵蓋策略營銷組合策略1營銷組合策略2營銷組合策略3

子市場1

子市場2

子市場3153優(yōu)點：有效滿足各個不同顧客群需求競爭力強缺點：成本高1543、集中目標市場涵蓋策略155子市場2子市場3子市場1營銷組合策略156優(yōu)點：市場相對集中節(jié)省成本缺點：失去市場風(fēng)險較大157⒋⒉3目標市場涵蓋策略選擇需考慮5個影響因素：1、企業(yè)資源實力2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、市場同質(zhì)性1584、產(chǎn)品生命周期5、競爭對手的策略159

⒋⒉3目標市場策劃案例

【涉及企業(yè)】日本某大米經(jīng)銷商【營業(yè)項目】大米【背景資料】日本人對大米十分青睞，其主食結(jié)構(gòu)中大米所占比重很大，然而由于160日本大米市場供過于求現(xiàn)象十分明顯，是典型的買方市場，日本眾多大米經(jīng)銷商都面臨危機：產(chǎn)品銷量明顯下降，庫存積壓日趨嚴重。該公司雖在大米經(jīng)銷行業(yè)中居161市場老大地位，是名聲顯赫的大企業(yè)之一，但卻無一例外地陷入了困境。162【策劃步驟】第一步：進行市場調(diào)查，探究大米市場疲軟的原因。⑴日本中年人的飲食習(xí)慣已逐步西洋化，大米食量減少，這些人大多是企業(yè)人163士，尤其是公司白領(lǐng)；他們同時也是家庭里的核心人物；他們在社會生活中具有不可低估的號召力和影響力。⑵近年來日本人的飲食結(jié)構(gòu)中蛋白質(zhì)和脂肪所占的比重164越來越大，而碳水化合物所占的比重越來越小。⑶當(dāng)代日本青年十分注重健美，尤其是關(guān)注飲食內(nèi)容，他們認為，多吃米飯就只能少吃富含蛋白質(zhì)的肉類魚類165，甚至認為，多吃米飯會降低自己身高，在這種指導(dǎo)思想下，盡可能少吃大米或不吃大米?；谏鲜鲋饕?，日本大米普遍出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象。166第二步：運用細分變量，進行大米市場細分。采用心理變量之生活方式子變量中的就餐時間和就餐場所作為變量（細分項目），對大米市場的消費群進行細分，制作大米市場細分表。167日本大米市場細分表大米就餐時間區(qū)分大米就餐場所區(qū)分早餐午餐晚餐夜餐家庭工作地點快餐店學(xué)校戶主老年人◎◎◎中年人◎◎其他主婦老年主婦◎◎◎年輕主婦◎◎其他168日本大米市場細分表（續(xù)）大米就餐時間區(qū)分

大米就餐場所區(qū)分◎早餐午餐晚餐夜餐家庭

工作地點快餐店

學(xué)校單身未婚男◎◎◎◎未婚女◎◎◎◎?qū)W生大學(xué)生◎◎◎高中生◎◎◎中小學(xué)生◎◎◎◎兒童托兒所幼兒169第三步：目標市場決策。依據(jù)市場細分表，參照相關(guān)系數(shù)，權(quán)衡利弊，選擇與確定企業(yè)準備進入的目標市場。170市場一：1、消費習(xí)慣形成，潛在市場。2、市場規(guī)模、穩(wěn)定，成本。3、市場滲透，效率。4、口碑。171市場二：分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，銷售終端快餐食品172⒋⒊結(jié)構(gòu)圖市場定位策劃市場定位的含義市場定位的模式市場定位策劃案例173⒋⒊1市場定位的含義指對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，使其在目標顧客群心目中占有一個特殊的、有價值的位置的行動。其實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企174業(yè)嚴格區(qū)分開來，并使顧客能夠明顯感覺到這種差別，以求得在顧客心目中留下特殊的印象與偏愛。定位，可以是產(chǎn)品的定位，也可以是店鋪的定位，或公175司的定位。176⒋⒊2市場定位的模式177

調(diào)查市場供求態(tài)勢

辨別消費需求作出市場細分

明確用戶群體選擇目標市場

面對目標用戶確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢

面對競爭對手確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢

傳播顯示企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢178⒋⒊3市場定位策劃案例【涉及企業(yè)】家樂福【營業(yè)項目】特級超市【背景資料】近年來中國零售業(yè)國際化的持續(xù)增長的勢頭迅猛。其中典型代表之一179——法國家樂福。家樂福零售集團是歐洲第一大、世界第二大國際化零售商，資產(chǎn)總額約達500億美元，年銷售額突破800億美元，擁有180近萬個連鎖店，分布在海內(nèi)外。1995年12月進入中國市場，到目前在中國開設(shè)的店鋪數(shù)超過超過60家，年銷售額過百億元，為中國最大外181資企業(yè)。由于國際營銷文化差異，法國的消費者喜食常食奶酪，超市的奶酪銷量普遍較大，但在中國卻難找到用戶。在182臺灣十分熱賣的檳榔，在上海無人問津。家樂福深知，固有的、成熟的營銷模式，在中國實際意義不大，必須進行卓有成效的市場定位，183才能在中國市場取得競爭優(yōu)勢?！静邉澆襟E】第一步：調(diào)查中國零售市場，調(diào)查與研究中國地區(qū)的消費者需求與消費行為特征。184第二步：規(guī)劃商圈范圍，確定店鋪的市場地理位置。⑴測算商圈內(nèi)人口的基本情況。方便性，距離，人口數(shù)量、185密度、年齡構(gòu)成、文化程度、職業(yè)、收入等。⑵測算商圈內(nèi)交通狀況。⑶測算商圈內(nèi)不同零售業(yè)態(tài)186的競爭狀況。利潤水平、經(jīng)營結(jié)構(gòu)、單位面積銷售量，－－銷售潛力；購物環(huán)境，價格，－－對手187第三步：辨明競爭態(tài)勢，確定店鋪的市場競爭位置。選擇業(yè)態(tài)，適應(yīng)購買力、購買習(xí)慣?？備N額中食品、非食品，55：45，64：36。188第四步：確定營銷模式。⑴商品結(jié)構(gòu)——商圈內(nèi)顧客群需求。高回轉(zhuǎn)單品，周轉(zhuǎn)，庫存，效率，新鮮。189⑵賣場布局——消費習(xí)慣。⑶陳列技巧——顧客訴求190市場定位策劃案例【涉及企業(yè)】某電腦制造商【營業(yè)項目】制造商191第5章營銷策劃：

如何設(shè)計產(chǎn)品策略192本章結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)品策劃產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品分類產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品策劃案例193

⒌1產(chǎn)品整體概念

與營銷策劃設(shè)計

194附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品195⒌⒈1

核心產(chǎn)品

結(jié)構(gòu)層次196功能效用197⒌⒈2有形產(chǎn)品

結(jié)構(gòu)層次198包裝商標式樣種類199⒌⒈3附加產(chǎn)品

結(jié)構(gòu)層次200承諾售后服務(wù)安裝送貨分期付款201⒌2產(chǎn)品分類與

營銷策劃設(shè)計202選購品特殊品便利品消費品203⒌3產(chǎn)品生命周期

策劃設(shè)計

204

銷售量

0

投入期成長期成熟期衰退期

時間205產(chǎn)品生命周期，指從產(chǎn)品投放市場開始，直到該產(chǎn)品退出市場為止的整個過程。主要包括產(chǎn)品的投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。206產(chǎn)品成熟期的特點：1、生產(chǎn)批量大而穩(wěn)定；2、銷售量雖有增長，但已呈飽和狀態(tài)，銷售增長率和利潤率均呈下降趨勢。2073、消費者強調(diào)購買名牌產(chǎn)品；4、市場競爭異常激烈。208目標營銷策略：差異策略209其他營銷策略：1、市場滲透與市場開發(fā)策略并用2、產(chǎn)品開發(fā)策略3、重新調(diào)整營銷組合策略210產(chǎn)品衰退期的特點：1、市場已出現(xiàn)在性能、式樣、價格等方面均優(yōu)于自己產(chǎn)品的替代產(chǎn)品，消費者興趣開始轉(zhuǎn)移。2112、銷售量和利潤急劇下降。3、市場上同類產(chǎn)品的價格明顯下降。4、許多競爭者開始轉(zhuǎn)產(chǎn)。212營銷策略：一、立即停產(chǎn)二、逐步減產(chǎn)，逐步淘汰213三、繼續(xù)生產(chǎn)1、連續(xù)策略2、集中目標市場策略3、榨取策略214⒌4產(chǎn)品組合

策劃設(shè)計215216⒌5產(chǎn)品策劃案例【涉及企業(yè)】日本松下電器公司、索尼電器公司、東芝電器公司、日立電器公司【營業(yè)項目】家用電器【背景資料】松下、索尼、東芝、日立四大電器公司堪217稱日本家電業(yè)四巨頭。松下公司市場份額最大，居主導(dǎo)地位。松下、索尼公司算此行業(yè)的前輩，產(chǎn)品優(yōu)異，名揚世界，在消費者心目中的形象根深蒂固。而東芝、日218立公司屬于該領(lǐng)域的后起之秀，聚集一大批年輕有為的機電專家，在激烈的市場競爭中，東芝公司總是在堅持開發(fā)新產(chǎn)品，以新取勝；日立公司再三強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量是219企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，試圖以優(yōu)取勝。雖然東芝公司、日立公司的產(chǎn)品銷售勢頭銳不可擋，但較之松下公司，仍遜一籌，因為松下公司善用仿制競爭者策略。220【策劃步驟】第一步，221第7章營銷策劃：

如何設(shè)計價格策略222本章結(jié)構(gòu)圖價格策劃定價方法定價策略價格策劃案例223⒎1定價方法224競爭導(dǎo)向需求導(dǎo)向成本導(dǎo)向定價方法225投資收益率定價法收支平衡定價法完全成本加成法成本導(dǎo)向226完全成本加成法單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本+流通費用產(chǎn)品定價=完全成本×（1+成本利潤率）成本利潤率=要求提供的總利潤÷總成本×100%227投資收益率定價法產(chǎn)品定價=（總成本+投資收益）÷計劃總產(chǎn)量總成本=固定成本+變動成本投資收益=總投資×收益率228收支平衡定價法產(chǎn)品定價=保本價格=企業(yè)應(yīng)攤固定成本÷（預(yù)計銷售量+單位產(chǎn)品變動成本）229競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價追隨定價230需求導(dǎo)向定價依據(jù)對商品價值認識程度需求強度231需求導(dǎo)向定價法理解價值定價法232⒎2設(shè)計價格策略233定價策略投入期心理折扣衰退期234

撇脂滲透投入期235心理定價策略錯覺安全整數(shù)習(xí)俗236差異暗示尾數(shù)錯覺237累進折扣季節(jié)折扣組合數(shù)量折扣折扣策略238第8章營銷策劃：

如何設(shè)計渠道策略239本章結(jié)構(gòu)圖渠道策劃渠道類型渠道決策渠道策劃案例240⒏1分銷渠道

的基本類型241渠道類型零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道242⒏2設(shè)計渠道決策243渠道決策渠道長度決策渠道寬度決策中間商類型決策244⒏⒉1設(shè)計渠道

長度決策245長渠道策略短渠道策略渠道長度決策246策略選擇考慮因素產(chǎn)品（單價、體重、耐久性、式樣、周期）市場（地理分布、購買習(xí)慣、季節(jié)性）企業(yè)自身（資源實力、營銷管理能力、愿望）247⒏⒉2設(shè)計渠道

寬度決