廣告策劃實習(xí)報告及策劃

河南城建學(xué)院《廣告與策劃》課程實習(xí)報告一、實習(xí)目的和要求1、目的通過本課程的實習(xí)，鞏固學(xué)生所掌握的廣告與策劃的基本理論和專業(yè)知識，并學(xué)習(xí)廣告與策劃業(yè)務(wù)的基本工作程序與 操作規(guī)程，將理論與實踐結(jié)合來。增強自己在廣告專業(yè)的實際操作能力，將在學(xué)校三年的廣告學(xué)理論知識結(jié)合并付諸到實踐中，以便能夠達(dá)到拓展自身的識知面， 擴大與社會的接觸面，得更多在社會競爭中的經(jīng)驗，鍛煉和提高自己的能力。同時親身感受一個正規(guī)廣告公司運作模式，體會并理解如何做一個優(yōu)秀的廣告人， 為以后自己畢業(yè)能夠找到一個理想的工作而打好基礎(chǔ)。實習(xí)是專業(yè)學(xué)習(xí)的重要實踐環(huán)節(jié)，這一過程有助于將學(xué)到的知識用于實踐，以達(dá)到知識的融會貫通，取得更好的學(xué)習(xí)效果。實習(xí)是職業(yè)規(guī)劃的最初體驗， 過這一過程了解行業(yè)的真實狀態(tài)，認(rèn)識自己的不足，為畢業(yè)后進(jìn)入職場做好準(zhǔn)備。作為市場營銷專業(yè)的學(xué)生， 在學(xué)校主要學(xué)習(xí)了市場營銷及工商管理方面的基本理論和知識，接受了營銷方法與技巧方面的基本訓(xùn)練，具有分析和解決營銷問題的基本能力。在校學(xué)習(xí)的理論知識和社會實際應(yīng)用的脫節(jié)也是毋庸置疑的事實，在這種矛盾下，進(jìn)行社會實踐是十分有必要的。2、要求力。掌握廣告公司各部門的構(gòu)成、業(yè)務(wù)范圍及各部門之間的聯(lián)系。掌握廣告策劃書的寫作方法。性認(rèn)識。二、實習(xí)時間及地點1、實習(xí)時間：學(xué)年第一學(xué)期第 16周2、實習(xí)方式《廣告與策劃》課程實習(xí)由室內(nèi)設(shè)計與室外實習(xí)相結(jié)合。室內(nèi)設(shè)計安排在本班教室和系機房完成；室外實習(xí)安排在實習(xí)周內(nèi)（ 16周）完成教師全程指導(dǎo)實習(xí)。3、實習(xí)單位：xxxx三、實習(xí)基本內(nèi)容廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對廣告整體活動或某一方面活動的預(yù)先設(shè)想和策劃。 在廣告活動中，策劃工作的重要性日益凸顯， 人說廣告更多是策劃來的，不無道理。策劃工作不是無本之木。它是策劃人員通過對宏觀和微觀市場的把握， 經(jīng)過充分醞釀，調(diào)研創(chuàng)造出的新的市場機會。 廣告策劃的目的就是幫助企業(yè)提高銷售量， 但一般不把具體銷售量作為廣告目標(biāo)。 因為銷售量只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值， 它們還會受商品的包裝、價格、量服務(wù)等因素的影響。要通過廣告提高產(chǎn)品的銷售量就喚起消費者對廣告的注意。如何運用技巧喚醒人們對廣告的注意，是廣告人必須要注意的。廣告有基本必須的元素：由美術(shù)構(gòu)成并且有一定的水準(zhǔn)。 2.文字方面朗朗上口，簡潔有利。 必須能表達(dá)出來，并在恰好的時間點上。 這其中也包含了：要有策略；要有系統(tǒng)結(jié)構(gòu)；要有風(fēng)格。而這也是令廣告人最興奮的地方。所以作廣告時，不是在說明其產(chǎn)品的特性，而是在做一個策略，并賦予一 個容易讓人欣然接受的屬性，也就是品牌在生活上的感覺。那么要進(jìn)行具體的廣告策劃，步驟是怎么樣的呢？ 進(jìn)行詳細(xì)的市場分析，一般包括四方面的內(nèi)容： （1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；（2）產(chǎn)品分析市場分析消費者研究；根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費者的愛好 和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。 明確廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣， 用什么方法改消費者的使用習(xí)慣，使消 費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方 法使消費者形成新的購買習(xí)慣。 、廣告對象或廣告訴求部分主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、 多少戶根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消 費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。 、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的 理由。 、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實施的具體細(xì)節(jié)。應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、 完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。 也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。 、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費用、 每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。 廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù) 計可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。 在實際中，上述 7個部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計劃、廣告建 議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論根據(jù)具體情況而定。另外值得一提的是，在廣告策劃中可以利用件營銷這一方法，考慮事情的前瞻性，很好的利用一些大事件來策劃廣告，往往會得到意想不到的效果。xxx廣告簡介四、專業(yè)知識、專業(yè)技能在實習(xí)過程中的應(yīng)用廣告營銷策略在公司應(yīng)用中尤其顯著。在激烈的市場競爭下，大鷹廣告有限公司進(jìn)行充分的市場調(diào)研，采用差異化 營銷策略，以大鷹市場不景氣的策劃的廣告經(jīng)營活動為主，以制作類的廣告經(jīng) 營活動為輔。積極吸收培訓(xùn)新人及高素質(zhì)人才，抓住未來年輕人的思維，提高公司的 綜合實力。公司的廣告產(chǎn)品對行內(nèi)客戶和外行客戶實行統(tǒng)一定價，收到客戶的一致好評。五、實習(xí)體會我主要從職場人際關(guān)系的處理和心態(tài)的調(diào)整兩方面談?wù)勎业捏w會：（一）處理人際關(guān)系：步入社會，就應(yīng)注意角色的轉(zhuǎn)變，工作是很多人相互合作的活動，不能再以自我為中心。只有處理好人際關(guān)系，才能在快樂的氣氛下順利的完成工作。1、對上司——先尊重后磨合，任何一個上司（包括策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、項目經(jīng)理），干到這個職位都有些過人處。 比如項目經(jīng)理，他們豐富的工作經(jīng)驗和某些待人處世方略， 都值得我學(xué)習(xí)借鑒。 我們應(yīng)該尊重他們精彩的過去和驕人的業(yè)績，但每一個上司都不是完美的， 所以在工作中，唯上司命是并無必要，但也應(yīng)記住，給上司提意見只是本職工作中的一小部 分，盡力完善改進(jìn)、邁向新的臺階才是最終目的。 要讓上司心悅誠服地接納你的觀點， 應(yīng)在尊重的氛圍里，有禮有節(jié)有分寸地磨合。不過，在提出質(zhì)疑和意見前，一定要拿出詳細(xì)的足以說服對方的資料計劃。 2對同事――多理解慎支持，與同事相處久了，對彼此之間的興趣愛好、生活狀態(tài)，都有了一定的了解。作為同事，我們沒有理由苛求別人為自己盡忠效力。在發(fā)生分歧和爭執(zhí)的時候，一定要換個角度站在對方的立場上為對方想想， 理解一下人家的處境，千萬別情緒化。任何背后議論和指桑罵槐，最終都會在貶低對方的過程中破壞自己的形象， 而受到旁人的抵觸。同時，對工作我們要擁有摯誠的熱情，對同事則必須選擇慎重地支持。支持意味著接納人家的觀點和思想， 而一味地支持只能導(dǎo)致盲從，也會滋生拉幫結(jié)派的嫌 疑，影響公司決策層的信任。 、向競爭對手――露齒一笑，在我們的工作生活中，處處都有競爭對手。許多人對競爭者四處設(shè)防，更有甚者，還會在背后冷不妨地插上一刀踩上一腳”。這種極端，只會拉大彼此間的隔閡，制造緊張氣氛，對工作無疑是百害無益。其實，在一個整體里，每個人的工作都很重要，任何人都有可愛的閃光之處。當(dāng)你超越對手時，沒必要蔑視人家，別人也在尋求上進(jìn)；當(dāng)人家在你上面時，你也不必存心添亂找茬，因為工作是大家團結(jié)一致努力的結(jié)果， 一個都不能少”。無論對手如何使你難堪，千萬別跟他較勁，輕輕地露齒微笑，先靜下心干好手中的工作，說不定他仍在原地怨氣，你已完成出色的業(yè)績。露齒一笑， 既有大度開明的寬容風(fēng)范，又有一個豁達(dá)的好心情，還擔(dān)心敗北嗎？說不定對手時早已在心里向你投降了。 （二）端正態(tài)度，學(xué)會堅持忍耐：要學(xué)會嚴(yán)肅認(rèn)真地工作。以前在學(xué)校，下課后只知道和同學(xué)玩耍，嘻嘻哈哈、大聲談笑。公司是工作的地方， 是絕對不允許發(fā)生這樣的事情。工作，來不得半點馬虎，否則就會出錯。要學(xué)會虛心并調(diào)整好自己的心態(tài)。 因為只有虛心請教才能真正學(xué)到東西，也只有虛心請教才可使自己進(jìn)步得更快。 要向有經(jīng)驗的前輩學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的工作態(tài)度和做事原則， 這樣才會少走彎路。工作是相互合作的活動，再不能以自我為中心，應(yīng)及時適度調(diào)整自己的心態(tài)和情緒， 要學(xué)忍耐，確保工作環(huán)境的和諧，確保工作的順利進(jìn)行。 紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行在實習(xí)過程中，我深深感覺到自己所掌握的知識的膚淺和在實際運用中專業(yè)知識的匱乏。剛開始的一段時間里，對工作感覺 無從下手，茫然不知所措，這讓我非常難過。在學(xué)校總以為自己學(xué)的不錯，而一旦接觸到實際，才很努力的將在學(xué)校學(xué)的理論知識轉(zhuǎn)向?qū)嵺`方面，盡力做到與實踐相結(jié)合。實習(xí)之后我最大的感想就是學(xué)校里面學(xué)的東西基本上是沒什么實用性的。在實習(xí)的地方，什么都是從新開始。六、經(jīng)驗總結(jié)存在問題和今后努力方向：1.自主創(chuàng)新能力欠缺：在實習(xí)工作中自主創(chuàng)新能力方面還有待提高，沒有很高的 自主工作意識，在今后的工作中一定要加強自己的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意識。 態(tài)度不明確：在實習(xí)過程中，心態(tài)不是很端正，總是在一味的等待其他人安排，而沒有很好的積極地去參與去主動工作。 以后要加強主動性加強積極性。問題的認(rèn)識不深：對一些問題的考慮還不成熟不周全，與人協(xié)調(diào)對問題的處理等等，以后要加強與人的交流，對問題的詳細(xì)考慮等等。其是法制意識不強，在今后的工作中要用法律保護(hù)好自己。 4.專業(yè)知識儲備還有欠缺：需要進(jìn)一步加強自己的儲備，不斷的提高自己的專業(yè) 素質(zhì)。這是我這個星期實習(xí)以來所學(xué)到的經(jīng)歷到的實踐知識， 我堅信通過我的努力學(xué)習(xí)， 會在我今后的道路上更加有信心！總之， 我在這次實習(xí)中學(xué)到了很多東西，能夠讓我受益一生我在實習(xí)中發(fā)現(xiàn)自己的不足，都會在以后的學(xué)習(xí)工作中努力加以改正，使自己更適應(yīng)今后的工作需要。附件： 雅芳化妝品廣告策劃案目錄市場分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,9一、概述,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,10二、詳細(xì)分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,11化妝品市場特點,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,11中國化妝品未來新亮點,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,12產(chǎn)品分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,13品牌介紹,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,13使用感受及印象,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,14競爭對手產(chǎn)分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,14營銷策略分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,15人員直銷,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,16顧客營銷策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,16專柜營銷策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,17直效營銷策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,19藥店營銷策略 20包裝營銷策略 20消費者分析........................................................21消費者研究,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,21市場建議,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,22廣告分析與策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 22廣告創(chuàng)意方向與策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 22廣告表現(xiàn),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 23媒體策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 23整體預(yù)算分配,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 23附件,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 23化妝品市場調(diào)查問卷,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 23調(diào)查分析報告,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 26市場分析一、概述被稱為“美麗經(jīng)濟”的中國美容化妝品市場，經(jīng)過 20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。 2005年，中國化妝品市場的規(guī)模接近 684億元人民幣預(yù)計到2010年化妝品市場的年銷售額可達(dá) 800億元年均遞增為2010年至2015年規(guī)劃銷售額達(dá) 1100億元年均遞增為由于中國已經(jīng)放開對進(jìn)口化妝品的限制，國際化妝品巨頭正在加速拓展中國市場， 本土品牌經(jīng)受著來自外部的巨大沖擊。在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近而國內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國消費者的需求?，F(xiàn)階段，全球護(hù)膚品市場的銷售規(guī)模大約為 287億美元占到化妝品銷售總額的 以上, 護(hù)膚類化妝品占化妝品總銷售額的 。雖然目前世界頂級化妝品企業(yè)已全部登陸中國， 但是事實上世界頂級化妝品業(yè)，如：歐萊雅、資生堂等進(jìn)入中國的也只是少量幾個品牌，有限的單品，而資生堂這樣企業(yè)有上百個品牌、上萬個單品，可以從高端到低端市場全面覆蓋。目前市場上使用率最高的化妝品品牌為雅芳，緊隨其后的為全球化妝品業(yè)頭歐萊雅，寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等 .雅芳是一個在中國苦心經(jīng)營的品牌， 在全國建立了眾多專柜和專賣店， 尤是專賣店的建設(shè)，使雅芳形成了強大的網(wǎng)絡(luò)滲透能力和市場影響力， 這也是雅芳能夠在市場上保持現(xiàn)有地位的主要原因。 歐萊雅長期以來一直在研究和試探中國市場,2005 年開始在中國市場全面出擊 . 作為全球領(lǐng)先的化妝品公司，歐萊雅在中國的任務(wù)，就是憑借著其覆蓋高中低端市場的產(chǎn)品組合實現(xiàn)了中國市場占有率第一因此歐萊雅在中國市場的潛力不容小視。 寶潔憑借廣告優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢終端建設(shè)方案和銷量優(yōu)勢，搶奪優(yōu)勢資源，把大量的優(yōu)良點位和陳列區(qū)搶到手里，借此減少競爭對手的數(shù)量和競爭對手在終端的可見度。其市場行為將對所有對手尤其是國內(nèi)品牌形成強大的威壓， 由此也可看出寶潔對穩(wěn)固現(xiàn)有市場的緊感?；瘖y品市場的競爭是異常激烈的 .各電視頻道的高空轟炸式 ,耀眼的明星廣告比拼與輪替;花樣翻新,層出不窮的促銷手段對有限終端售場的爭奪 .年年都不少企業(yè)在此折戟沉沙,更有新企業(yè)新品牌粉墨登場 .而化妝品連鎖店也將快速擴張，國內(nèi)外機構(gòu)投資者迅速搶占市場，意圖全國連鎖品牌。護(hù)膚品市場一向是風(fēng)起云涌，群雄爭霸，競爭激烈。國產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)分布的規(guī)?；M群體。而護(hù)膚品在北京、天津、濟南、武漢、昆明、青島、西安、鄭州、合肥等城市的滲透率甚至達(dá)到了六成以上值得注意的是，護(hù)膚品滲透率高的大多是中國的北方城市， 而像上海、廣州成都、福州、重慶、廈門、深圳、杭州等城市氣候濕潤，護(hù)膚品在這些城市的滲透率都相對不高。由此可見，護(hù)膚品的購買率是與氣候條件密切相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，進(jìn)口品牌之所以能搶占國內(nèi)市場， 其成功之處在于：一是廣告?zhèn)鞴?；二是成功的營銷策略；三是花色品種琳瑯滿目，適應(yīng)了不同層次消費的需求；四是包裝設(shè)計考究，增加了商品的吸引力。因此，國產(chǎn)品牌應(yīng)盡快做好以下幾方面工作；首先，要以過硬的質(zhì)量進(jìn)入市場。 洗發(fā)水是使用頻率很高的消費品， 產(chǎn)品的質(zhì)很容易在比較中分出優(yōu)劣。 10年中在洗發(fā)水市場出現(xiàn)過的企業(yè)品牌數(shù)不勝數(shù)，有的常盛不衰，有的曇花一現(xiàn)，其中產(chǎn)品質(zhì)量起著決定作用。 而寶潔公司的“飄柔”從開發(fā)上市到品牌成熟，每年花費營業(yè)額的 進(jìn)行產(chǎn)品的研究和質(zhì)量管理，由此才能成為一棵常青樹，創(chuàng)下年銷售額 13.6億元的佳績。其次，用較低的生產(chǎn)成本建立良好的品牌形象。 生產(chǎn)同等質(zhì)量的產(chǎn)品，獲得同程度產(chǎn)品知名度，合資企業(yè)的成本要高過國內(nèi)企業(yè)。 國為合資企業(yè)成本控制和品牌是建立在一個高付出、高回報基礎(chǔ)上的，比如廣告費用的支出，在獲得同樣投放量的情況下，合資企業(yè)的費用要高 。另外，在企業(yè)的基本建設(shè)上，員工工資服利待遇方面的投入，洋品牌也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國內(nèi)品牌。第三，應(yīng)使銷售渠道更加暢通。研究人員發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品流通領(lǐng)域存在這樣情況，經(jīng)銷商不愿意經(jīng)銷合資企業(yè)的產(chǎn)品， 但卻又不得不經(jīng)銷他們的產(chǎn)品。 是因為經(jīng)營合資企業(yè)的商品利潤率很低，只有 甚至于出現(xiàn)負(fù)利潤。但合資企業(yè)產(chǎn)品稅往往代表名牌產(chǎn)品， 如果不經(jīng)營這些產(chǎn)品，經(jīng)銷商的經(jīng)銷檔次就上不了高臺階。扭統(tǒng)計，經(jīng)銷國內(nèi)品牌產(chǎn)品，其利潤率高達(dá) 以上，因此從經(jīng)銷渠道上看，國有品牌的銷售渠道更加暢通。第四，通過局部擴張，迅速占領(lǐng)區(qū)域性市場。在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域，如果全方位地和外資企業(yè)進(jìn)行競爭，期望在短期內(nèi)取得全面豐收是不可能的； 合資品牌由于市場廣闊其營銷策略不能靈活地適應(yīng)各地實際情況； 國有品牌卻可以集中優(yōu)勢力量，利用有限的人力物力，眾競爭者力量薄弱的地方入手，在某一地區(qū)迅速占領(lǐng)市場從而取得局部的勝利，建軍立起穩(wěn)固的區(qū)域市場。在市場還沒有成熟的情況下，企業(yè)往往憑借一個產(chǎn)品、一個廣告，就能獲得豐厚利潤。但市場經(jīng)歷了近些年的培育，尤其外資企業(yè)憑借豐富的市場經(jīng)驗、雄厚的資金實力、科學(xué)的管理，催化了市場的成熟后，使得洗發(fā)水市場已不再是亂世出英雄的年代。 國內(nèi)企業(yè)要充分研究市場，分析對手，確立長遠(yuǎn)規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，把好質(zhì)量關(guān)，充分調(diào)動各種有利因素，分階段、分步驟地進(jìn)行市場爭奪，由局部到整體，最后獲得勝利二、詳細(xì)分析化妝品市場在 2006年呈現(xiàn)以下特點：1化妝品市場保持快速、穩(wěn)定增長。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計， 從年開始，全國重點大型零售企業(yè)化妝品銷售始終呈穩(wěn)定快速的增長態(tài)勢， 零售額同比增長速度逐年提高， 2005年已達(dá)到28.6％，在所有商品零售額中所占比重護(hù)發(fā)品，養(yǎng)護(hù)型日常彩妝成為國內(nèi)市場發(fā)展的重點。2、兒童和男士化妝品市場發(fā)展加快。隨著人民生活水平的提高，化妝品已不再是女士的專利，兒童和男士化妝品市場發(fā)展速度加快， 這體現(xiàn)在其品牌專柜的漸出現(xiàn)和銷量的增加上。3、白領(lǐng)是高檔品牌的主要消費者。逐漸擴大的中產(chǎn)階層成為支撐中國化妝品市場最積極的消費群體，職業(yè)女性更是這一群體中的主力， 她們在化妝品方面的費支出占生活總支出的比重越來越大?；瘖y品市場品牌監(jiān)測結(jié)果顯示：12004年我國對進(jìn)口化妝品關(guān)稅下調(diào)后，眾多歐美品牌迅速進(jìn)入中國市場。目前，世界化妝品排名前20位的品牌中已有16國內(nèi)化妝品企業(yè)，在國內(nèi)不斷擴張。全國重點大型零售企業(yè)品牌監(jiān)測結(jié)果顯示，大商場的化妝品銷售，外資品牌占據(jù)明顯市場優(yōu)勢，特別是美容彩妝品中，市場綜合占有率前十位品牌均為外資品牌。2、內(nèi)資大眾化妝品市場低調(diào)大調(diào)整。目前，在國內(nèi)美發(fā)用品市場中，國內(nèi)品牌仍占據(jù)一席之地，溫雅市場銷售一直名列前茅。而在美容彩妝品和護(hù)膚品市場中，國產(chǎn)品牌不容樂觀，根據(jù)統(tǒng)計監(jiān)測，在小護(hù)士被收購之后， 護(hù)膚品前十名中只有大寶、 丁家宜和隆力奇等少數(shù)資品牌。三、中國市場未來新亮點整個化妝品市場的最看好發(fā)展?jié)摿碜阅惺炕瘖y品，經(jīng)過幾年市場的培育，2008年將會受到更多的關(guān)注，市場表現(xiàn)將令人欣喜。隨著社會的發(fā)展 ,人們的種交流越來越多男士們對自身及他人形象的關(guān)注程度越來越高 新時代的男性敢于嘗試各種新鮮事物,化妝品也不例外.目前我國各大商場的化妝品專柜 ,擺有男性護(hù)膚品的寥寥無幾 ,針對于男性的化妝品牌少之又少 .男士們購買化妝品得欲望也愈來愈強，男用化妝品市場可以說是方興未艾， 前景誘人。目前男性化妝品的電視廣告至少在國內(nèi)媒體上幾乎沒有， 沒有形成一個完整的市場營銷體系， 有充分的傳播產(chǎn)品信息和引導(dǎo)消費 .而且真正的專業(yè)老年人化妝品也極少。一個女人用了幾十年化妝品，到老卻發(fā)現(xiàn)另外，中老年人還有一個亙古不變的渴求，就是抗衰老、去皺紋，當(dāng)然這也是全必將創(chuàng)造無限商機。有資料顯示，目前國內(nèi)的人均化妝品消費僅 20—30元人民幣，而世界人均消費水平則為 70美元，而美國更是多達(dá) 70—80美元這表明我國目化妝品消費水平還相對較低，但是，隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費群體進(jìn)一步擴大， 加上中國眾多人口基數(shù)和消費層次的多樣化，可以預(yù)見，我國化妝品市場需求潛力巨大，空間廣闊 中國化品市場是發(fā)展的也是有發(fā)展?jié)摿Φ?1.品牌的定位廣告大師大衛(wèi) 奧格威曾經(jīng)說過: 一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。品牌定位的制定，主要是通過了解消費者的認(rèn)知（而非需求） ，提出與競爭者不同的主張。因為每個品牌都是建立在消費者需求之上的， 因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以符合消費者的需求并不能讓禾利化妝品形成差異。 具體而言，品牌定位的制定是將產(chǎn)品理智進(jìn)行全面地研究，研究消費者對產(chǎn)品 ,禾利競爭對手的認(rèn)知等等。 又因為消費者對化妝品的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認(rèn)知而不能與之沖突。同時 ,任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依 , 如可口可樂說 “正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究.創(chuàng)新品類 ”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了 ,而效果往往驚人的。明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位， 接下來的重要工作，就是要推廣牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。確立了禾利化妝品的品牌定位， 就明確了營銷推廣的方向，確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)， 所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時，都對品牌價值（定位）進(jìn)行積累。先考慮市場上同類產(chǎn)品現(xiàn)有的功效輩， 選取眾多功效中的單一個，并推一個在這個領(lǐng)域?qū)I的新品牌。 有時候，一個差異點可以簡單到一個有趣或功能性的包裝，特別是如果包裝概念符合且支持你的市場營銷概念。歐萊雅的RevitaliftDoubleLift（雙效緊致抗皺系列）就是一個這種差異化方法的好例子。有兩個隔開的料管，簡單按一下按鈕就同時分配兩種料。到底這兩個分開的料管市場調(diào)查不斷的顯示，消費者總是尋求新的或者更好的或者更專業(yè)的產(chǎn)品（特別在變化迅速的市場如中國），所以如果你能成為第一個提供他們這種產(chǎn)品的人，那么品牌成功的機率就會大大增加！產(chǎn)品分析品牌介紹美國雅芳產(chǎn)品有限公司Inc.) 是全美500強企業(yè)之一年創(chuàng)立于美國紐約。作為世界領(lǐng)先的美容化妝品及相關(guān)產(chǎn)品的直銷公司， 雅芳的產(chǎn)品包括著名的雅芳色彩系列、 雅芳新活系列、雅芳柔膚系列、雅芳肌膚管理系列、維亮專業(yè)美發(fā)系列、雅芳草本家族系列、和全新品牌 Mark系列。1886年，“雅芳之父”大衛(wèi)·麥可尼 (David McConnell)從一瓶隨書附送的小香水中受到啟發(fā)，“加州香芬公司” (theCaliforniaPerfumeCompany) 由此誕生。出于對偉大詩人莎士比亞的仰慕， 1939年, 麥可尼先生以莎翁故鄉(xiāng)一條名為“AVO”的河流重新為公司命名。一百多年來雅芳人一直恪守著 “信任尊重、信念、謙遜和高標(biāo)準(zhǔn)”的雅芳價值觀。 如今，雅芳已發(fā)展成為世界上最大的美容化妝品公司之一，擁有 43000名員工，通過440余萬名營業(yè)代表向 145個國家和地區(qū)的女性提供兩萬多種產(chǎn)品。 2005年銷售總收入高達(dá) 80億美元。始終引領(lǐng)世界最新潮流的國際美容巨子， 全美500家最有實力的企業(yè)之一，一家屬于女性的公司。雅芳深信，女性的進(jìn)步和成功，就是雅芳的進(jìn)步和成就。雅芳于1990年進(jìn)入中國。雅芳（中國）有限公司現(xiàn)有 74家分公司，覆蓋國內(nèi)23個省、5個自治區(qū)及4個直轄市，擁有雇員約 2000人。位于廣州的雅芳生產(chǎn)基地，累計投資超過 6000多萬美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國）限公司為中國女性提供數(shù)百種各類產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、彩妝品、個人護(hù)理品、香品、流行飾品、時尚內(nèi)衣和健康食品等。 1998年轉(zhuǎn)型后，中國雅芳嚴(yán)格遵從政府要求，通過專賣店與專柜等零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售， 轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的經(jīng)營式。使用感受及印象第一印象：全天然的成分讓人在美白的同時擁有絲緞般的光滑肌膚。針對亞洲女性的纖細(xì)膚質(zhì)設(shè)計， 通過強化肌膚健康達(dá)到強效美白。 全天然成分在溫和地清除皮層中多余的黑色素、 提亮膚色的同時，強化皮膚的膠原與彈力蛋白組織確保纖細(xì)的纖維保有最大程度的水分， 令肌膚柔軟有彈性、如絲緞般光滑使用感受：眼部從此也能享受到完善的美白護(hù)理了。美白修護(hù)保濕3重功效同步作用是這款新品的最大看點。 它們將同時提高肌膚美白和透明感的美白成分與美肌成分滲透到肌膚內(nèi)部和眼周。 值得一提的是，采獨特的活性小分子設(shè)計，能完全覆蓋眼瞼的皺紋、色斑、黑眼圈及雙頰毛孔。應(yīng)，就可以放心使用；如果出現(xiàn)紅斑、疙瘩等，說明這款產(chǎn)品不適合皮膚。競爭對手產(chǎn)品分析歐萊雅產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位：大眾品牌產(chǎn)品分析：歐萊雅這幾年在渠道方面走的是與其它外資品牌截然不同的道路，它選擇的是滲透力最強的超市和連鎖便利店。因為美寶蓮被定位于大眾品牌。大型商場、百貨商店雖然在提升品牌形象方面具有較高的作用，但由于滲透力的不足，遠(yuǎn)不能夠滿足美寶蓮大眾化品牌的需求——讓消費者能在任何地方都可以買到它的產(chǎn)品。為了更好地發(fā)揮專柜在提升品牌形象方面的作用， 美寶蓮這幾年對它的專柜進(jìn)行了重新調(diào)整，突出獨立形象柜的特點，無論在商品的出樣方面，柜臺的彩方面都比以往更新穎、別致、明亮，突出時尚感。再加上美寶蓮對柜臺美容顧問的商品知識業(yè)務(wù)技能方面均進(jìn)行了正規(guī)培訓(xùn)，為其品牌形象又提升了一個檔次。歐萊雅是以女性為目標(biāo)消費群體的品牌， 而在購買化妝品時，女性最關(guān)注是產(chǎn)品品牌，其比例相當(dāng)之高。所以，雖然是價格不高的大眾化產(chǎn)品，但美寶蓮卻非常注意樹立自己的品牌形象。歐萊雅對當(dāng)代女性的攻心之戰(zhàn)來得更為霸道和凌厲。隨便翻開一本時尚刊物和打開電視， 都可看到美寶蓮的廣告。據(jù)悉，美寶蓮在廣告上投入一度占據(jù)中國整體彩妝廣告投入的二分之一。營銷策略分析銷售策略和網(wǎng)絡(luò)銷售策略進(jìn)行市場銷售。不同的策略適合不同的企業(yè)需要，滿足不同的消費者需求，目的只有一個，以最巧的方式，將產(chǎn)品銷售出去。百貨商場專柜銷售：百貨商店是城市化的標(biāo)志，女性購物多集中于都市化妝品又是百貨商店的主要商品之一。 女性挑選化妝品的場所，仍以百貨商店專柜為主。品牌專柜銷售策略使許多國際名牌大獲成功。 以資生堂在中國的合資企業(yè)為例，1991年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產(chǎn)歐珀萊品牌化妝品，到1999年5月，該企業(yè)在中國各地百貨商場設(shè)立了 230個歐珀萊品牌專柜，產(chǎn)品十分暢銷。人員直銷：目前，化妝品直銷相當(dāng)流行，如玫琳凱、雅芳等國際品牌。以雅芳化妝品為例，其創(chuàng)品牌至今，已有116年歷史，其市場推廣過程就是直銷成功的過程。 雅芳司目前年銷售額逾 45億美元，員工超過 3.2萬人，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷125個國家，品種多達(dá)1.6萬多種。雅芳從創(chuàng)立以來，一直采用直銷方式銷售產(chǎn)品， 靠雅芳小姐推200在全世界推銷雅芳化妝品。在直銷模式中，各競爭廠家為了激勵銷售員，發(fā)揮創(chuàng)造性，紛紛使出潛與此同時，新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，也促進(jìn)了化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷，這是一種有別于傳統(tǒng)媒體的宣傳形式，可以集市場調(diào)查、顧客資料分析、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等多種形式于一體。網(wǎng)絡(luò)營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模式，現(xiàn)在已逐步在化妝品領(lǐng)域普及。顧客營銷策略目標(biāo)顧客營銷是指針對特定消費者， 研究其消費心理，采用有針對性的營策略。這里主要分析女性的購買心理、消費心理。女性在消費心理方面與男性不同，因此其購買心理與購買行為也各有特點。女性在購買欲望上多愛自我感覺， 另受購買環(huán)境氣氛影響，容易沖動而產(chǎn)購買行為。當(dāng)她們逛商場時，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范， 很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動一次，即興購買。另外，女性購買化妝品，一般自我意識比較重，常常以個人喜好，或參照一定標(biāo)準(zhǔn)后，實施購買行為。女性天生好幻想，神經(jīng)非常敏感，她們在選購化妝品時，愛憑主觀感覺，以所見、所聞、所觸摸為參照，然后決定購買行為。這種特別的心理特點，在銷售中絕不能忽視。針對不同的消費心理，可以打造不同的個性品牌，業(yè)內(nèi)人士將女性在購買化妝品時的心理狀態(tài)，總結(jié)為以下幾種：恐懼心：隨著年齡的增長，人的皮膚會出現(xiàn)皺紋、斑點，失去彈性，暗淡春流逝，容顏衰老，因此，將希望寄托在化妝品上，夢想某種化妝品能留住青春容顏，因此容易對化妝品情有獨鐘，甚至長期垂青于某品牌。占便宜：只要有便宜可占，女人往往會毫不拒絕。這給精明的商人們抓住機會，紛紛打出了“忍痛大削價”、“免費贈送”、“巨獎銷售”等怪招，遍街林立的專營“特價商品”的商店也應(yīng)運而生。 在女人的購買心理中，不管是實用，只要有甜頭可吃，她們就會毫不吝嗇地花錢買便宜。流行心：女人崇尚流行，追趕時髦是她們的喜好。對于新潮的東西，她們絕不會視而不見，漠不關(guān)心。她們對流行色的變化相當(dāng)敏感， 都渴望永遠(yuǎn)走時尚的前沿，決不愿落后半步，這正好中了商人反季節(jié)銷售的詭計， 這其實是一種超前的消費。模仿心：女人對名人特別有好感，往往樂此不疲。特別是大明星，凡他名人簽名售書，搶！于是，花了不少冤枉錢。曾風(fēng)行一時的“簡愛帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行，就是基于這種心理。化妝品是一種利潤空間很高的行業(yè)，在其總體消費價格中，化妝品的原料成本所占的比率普遍較低，幾乎相當(dāng)而有差異的是在營銷上的投入如品牌、包裝和廣告促銷上。商場內(nèi)的專柜展示、燈箱廣告的場景布置、服務(wù)人員、廣告模特以及美容師的現(xiàn)場示范、 顧客的免費試用等，這些都是營銷費用中的重要環(huán)節(jié)，都是針對女性的消費心理而設(shè)計的， 以引起她們心理上的認(rèn)同，使她們產(chǎn)生潛在“美”的需要，從而把希望寄托在化妝品上。女性購買化妝品，大多是出于心理的、精神的，而非物質(zhì)的。針對這種特別的心理嗜好，化妝品營銷人員要仔細(xì)研究女性心理， 采用適當(dāng)策略，把最好的希望銷售出去，將希望與愛美緊密相連。專柜營銷策略專柜營銷是化妝品獨有的方式。 走進(jìn)商場，琳瑯滿目的化妝品專柜生動地躍進(jìn)野，化妝品小姐們正熱情地向你打招呼，不同的品牌專柜，不同的服務(wù)，在導(dǎo)演一個個美麗的品牌故事。 專柜是指專門用來銷售某一產(chǎn)品和某一系列品牌的柜臺。該柜臺有統(tǒng)一的視覺形象，按照專柜檔次可分為形象柜、普通專柜。專柜合作形式——保底銷售：指商場根據(jù)柜臺的位置面積等因素，對專柜年銷售額制定任務(wù)，并按照一定的扣點比例，全年上繳商場利潤。也就是說，無論完成多少銷售額，必須首先保證上繳商場的利潤。這種專柜風(fēng)險較大，因而要十分謹(jǐn)慎。租柜銷售：根據(jù)廠商雙方的協(xié)定，每月上繳一定的租金給商場，而其他經(jīng)營情況卻由廠方自行決定（包括自行理貨、自行收款）。這類專柜一般是設(shè)在非國有商場，經(jīng)營體制較為松散，管理能力較弱，即使能夠支付租金，貨款卻無安全保證，需對專柜小姐加強銷售管理和培訓(xùn)。專柜功能定位——提升品牌知名度：在大型商場設(shè)立品牌專柜，以整體形象、統(tǒng)一的價格與消費者溝通，給消費者一個完整的品牌概念。 如果建立專柜群，品牌的實力魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)；如在同一區(qū)域城市的多家大型商場建立專柜， 則可使該產(chǎn)品的品牌形象大大提升。 展示功能：一個市場，特別在中心位置設(shè)立專柜非常有助于產(chǎn)品的展示和消費提醒， 這一點可推廣至大量的終端陳列。 在大型商場的顯眼位置設(shè)立專柜，其作用更是明顯。 增加銷售額：縱觀傳統(tǒng)名牌化妝品，特別是進(jìn)口名牌產(chǎn)品，其銷售額主要靠專柜銷售。 其建立的銷售渠道也都是終端專柜，在同一城市的多家大型商場，很少見到進(jìn)口產(chǎn)品在批發(fā)市場流通。專柜設(shè)立條件——建立專柜并不是任何時候都可進(jìn)行的，其存在機遇性：建立形象專柜的時機：一般選擇在市場開業(yè)和商場裝修時。以便于統(tǒng)一整體形象，保證臺的裝修和商場的整體部局風(fēng)格一致。普通專柜建立相對顯得比較容易，只要有柜臺，商場同意即可上柜銷售。一般來說，淡季初期上柜較容易。 建立專柜的前提條件：有系列化產(chǎn)品。單一產(chǎn)品建立專柜風(fēng)險較大，成本較高，必須謹(jǐn)慎選擇。有些公司盲目上專柜，結(jié)果銷售不理想，公司投了錢，最后還要撤柜，造成很大的浪費。專柜的投入與產(chǎn)出——專柜的投入主要包括：工資、進(jìn)場費、制作費、管理費、柜臺租金。其中，人員工資和制作費是固定的，而進(jìn)場費、管理費和柜臺租金則是不定的，依不同的商場而定。專柜的產(chǎn)出，是指柜臺銷售量與毛利潤。專柜銷售管理——專柜的銷售管理，即是對專柜銷售小姐的管理，一般從培訓(xùn)、上崗、督導(dǎo)幾方面入手。 培訓(xùn)：包括熟悉產(chǎn)品知識、企業(yè)背景、與客戶溝通技巧、簡單的皮膚基礎(chǔ)知識、營銷基礎(chǔ)知識等。 上崗：包括語言技巧、體態(tài)技巧操作技巧、規(guī)范化著裝、良好的服務(wù)等。督導(dǎo)：主要檢查專柜銷售小姐上下班時間、工作職責(zé)、工作態(tài)度和日常解決問題的技巧等。 專柜銷售管理還包括選址、專柜自身管理與銷售據(jù)管理。專柜選址：決定著專柜的銷售業(yè)績，一般應(yīng)考慮以下幾個因素：客流量大小、該商場的信譽度、交通狀態(tài)、該商場商圈范圍、保底銷售額。 柜自身的管理：專柜的布局、專柜的產(chǎn)品陳列、專柜的衛(wèi)生管理。 專柜銷售數(shù)據(jù)管理：根據(jù)專柜銷售小姐每天的銷售報表，掌握銷售動態(tài)，找出銷售佳與劣的原因，并進(jìn)行科學(xué)分析，最后采取有效措施促進(jìn)銷售。 專柜營銷在化妝品行業(yè)的優(yōu)勢越來越明顯，更加體現(xiàn)品牌實力與信任度。當(dāng)然，是否采用專柜來銷售，要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展條件或戰(zhàn)略規(guī)劃來決定。直效營銷策略直銷組織建立──有些化妝品公司將銷售網(wǎng)路分為 3級：即分總、銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)助理。分總下有銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理下又有業(yè)務(wù)助理。每人均須直接從事產(chǎn)品銷售，同時還可發(fā)展新業(yè)務(wù)員。當(dāng)銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)助理發(fā)展到一定數(shù)量的下限，開工作例會。由經(jīng)理作業(yè)務(wù)總結(jié)，并匯報下周工作計畫，共同研討所碰到的問題、難題，共同解決。經(jīng)常舉辦內(nèi)部碰頭會，營造良好的學(xué)習(xí)氛圍。傭金激勵──合理的傭金制度可充分調(diào)動銷售員的積極性，努力發(fā)揮創(chuàng)造力，也使整個銷售網(wǎng)路高效率運作，奮發(fā)向上。傭金結(jié)構(gòu)一般 基本折扣百分比積分獎升獎旅游獎其他獎基本折扣：指各位經(jīng)營代表憑工作證，可以得到按價目單現(xiàn)金提貨幾折優(yōu)惠，即差額百分比部分屬於提貨者的利潤。積分獎：指經(jīng)營者本人提貨凈額，除以某數(shù)字等於積分，然後用積分乘以所對應(yīng)的百分比得積分獎。晉升獎：業(yè)務(wù)助理自加入公司起累計銷售額達(dá)到某目標(biāo)，發(fā)展人數(shù)累計銷售培訓(xùn)──無論做任何事，人的因素至關(guān)重要，因此要加強對銷售人員的培訓(xùn)，把他們培訓(xùn)成召之即來，來之能戰(zhàn)的專業(yè)人員。對新進(jìn)人員可回圈舉辦業(yè)務(wù)培訓(xùn)，包括事業(yè)基礎(chǔ)、實戰(zhàn)技巧、美容操作手法等。經(jīng)過基礎(chǔ)培訓(xùn)，新進(jìn)銷售人員即能開展工作。同時還輔助業(yè)務(wù)理論與技巧知識手冊， 幫助銷售員從理論上豐富專業(yè)能力。如此長期回圈進(jìn)行人員的培訓(xùn)， 使公司人才儲備充足，不會出現(xiàn)因個別售人員離職，致使銷售業(yè)績大滑坡現(xiàn)象，保證了公司的業(yè)績的連續(xù)和穩(wěn)定增長。售後服務(wù)──其實作為化妝品直銷公司，售後服務(wù)至關(guān)重要。這樣有利於免除顧客購買產(chǎn)品後的不安全感，同時加深與顧客的溝通交流， 能夠獲得信賴，培養(yǎng)忠誠費者。售後服務(wù)一般包括：因用產(chǎn)品而皮膚過敏的可以退貨；免費得到美容知識和美容技術(shù)指導(dǎo)，顧客可隨時諮詢，也可在固定時間叁加美容講座。可獲免費美容，當(dāng)用戶買足一定數(shù)量的化妝品即可獲免費美容卡，憑此卡可到公司特設(shè)的美容院做免費美容。 只有如此，才能保證顧客的利益，同時保證了公司業(yè)務(wù)的正常增長。藥店營銷策略把化妝品賣到藥房里，是薇姿的成功首創(chuàng)。薇姿自 1998年7月進(jìn)入中國市場以來，以藥店營銷模式，在短短的兩年里，已入主了北京、上海、廣州、深圳武漢等十幾個大中城市，目前已發(fā)展到三百多家大型藥房， 統(tǒng)一以薇姿護(hù)膚專柜進(jìn)行銷售。其獨特的渠道形式，驚人的發(fā)展速度，以及出奇的市場業(yè)績，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。微姿開創(chuàng) ?quot;全世界只在藥房銷售"的營銷模式，建了自己專業(yè)護(hù)膚的品牌形象。在歐洲，護(hù)膚品的銷售渠道依賴超市、藥房、百貨商店，只有極少數(shù)化妝品與西歐不同，我國化妝品主要集中在百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近才被化妝品企業(yè)所看好，真正將產(chǎn)品鋪進(jìn)藥房的并不多見。薇姿進(jìn)入中國市場，也開創(chuàng)了我國藥房營銷之路。這種新渠道的開創(chuàng)，為眾多化妝品營銷提供了新思路、新觀念。其優(yōu)點在于回避風(fēng)險、吸引眼球、樹專業(yè)形象等。包裝營銷策略對於新產(chǎn)品上市，采用新穎獨特的包裝，對顧客的購買欲望就會大大增強。另外新穎的包裝，可以為一件極普通的產(chǎn)品增添光彩和吸引力。 在化妝品市場尤其如此。包裝的新奇性與個性化對產(chǎn)品銷售特別重要，創(chuàng)新無疑會受市場歡迎，但創(chuàng)新需要針對不同的產(chǎn)品策略。 在營銷中，企業(yè)通常根據(jù)不同的營銷要素， 采用不同的包裝創(chuàng)新策略。系列產(chǎn)品策略：將品質(zhì)接近、用途相似的同廠家生產(chǎn)系列化妝品，在包裝上采用統(tǒng)一風(fēng)格設(shè)計，如圖案、相近的顏色，來體現(xiàn)企業(yè)品牌特色。系列產(chǎn)品策略可使消費者造成企業(yè)實力大的印象， 同時也能增強其識別能力，只看其中一，便知是哪個品牌產(chǎn)品，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)， 可以大大節(jié)約傳播費用與生產(chǎn)成本費用，有利於樹立品牌形象，對新產(chǎn)品推向市場更加容易。消費定位策略：產(chǎn)品按定位來分，可分不同檔次的產(chǎn)品，針對不同的消費人群，即便是一個品牌，其定位人群不同，產(chǎn)品檔次不同，質(zhì)量和價值感也不同。包裝是品牌的視覺外形，必須同品牌傳達(dá)的內(nèi)涵一致， 對高檔定位產(chǎn)品可用精品優(yōu)質(zhì)包裝，一般定位產(chǎn)品采用普通包裝，這樣才能準(zhǔn)確地區(qū)分品牌消費人群，有效地細(xì)分市場，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。整合配套策略：把幾種有關(guān)連的化妝品，或不同細(xì)分用途的化妝品，設(shè)計在同一包裝盒內(nèi)，如眼霜、精華素、面膜等多種細(xì)分護(hù)膚品的成套包裝。這種配套包裝可方便消費者購買和使用， 有利於帶動整體產(chǎn)品銷售，且增強了品牌功能性，也為消費者提供了一種全套式服務(wù)， 利於培養(yǎng)新的消費習(xí)慣，穩(wěn)定消費人群。包裝是化妝品營銷的關(guān)鍵性因素，視覺印象好不好，產(chǎn)品檔次高不高，首先就是包裝設(shè)計。不少化妝品企業(yè)在包裝方面非常下功夫， 有時花在包裝上的成本要遠(yuǎn)高於化妝品實物，也在所不惜。因為消費者購買化妝品的感覺很重要，而包裝就是給消費者的第一感覺。 就像物件相親一樣，中不中意，首先是外表否有吸引力，然後才有深交的可能。面對琳瑯滿目的化妝品，如想與眾不同、脫穎而出，包裝策略絕不可輕視消費者分析以下是“玲瓏人參美白精華”系列化妝產(chǎn)品使用的長春市場情況：1）、年齡——18至45歲、女性人數(shù)——250萬人、平均消費額——600800415萬元至20萬元（本公司（玲瓏化妝品有限公司）“玲瓏人參美白精華”系列所追求的目標(biāo)：2040歲、女性人數(shù)——225萬人、平均消費總額——8001000元、市場總額——18225千元消費者研究l、（一般應(yīng)用化妝場合：（ 化妝的目的1）、參加正式宴會 1）、禮貌、平時上班2）、漂亮、外出逛街3）、維持形象（使用品牌狀況： （一般化妝情形：、未婚女性較偏愛資生堂系列； 、強調(diào)部位，分別為眼影、口紅、腮紅；、認(rèn)為佳麗寶較具保養(yǎng)功能； 2）、運動時不化妝，運動后亦不補妝；、各種廠牌，各具功能。 、隨時攜帶以口紅最多，次為眼影，再為粉餅腮紅。）購買狀況（包含已婚及未婚）：1）、用完再買；2）、沒用完，看到喜歡就買；3）、親友贈送?！の椿椤ひ鸦?、百貨專柜； 1）、百貨專柜或百貨行；、由國外帶回； 2）、問朋友而去購買（包括廠牌、地點）；、向女性推銷員購買； 3）、國外帶回。、在市場或地攤購買。）商品特性之探討：、外觀；7）、齊全；、可以更換； 8）、高組；、攜帶方便； 9）、色彩；、使用方便； 10）、精致；、新奇；11）、有面子；、新鮮；12）市場建議1、目標(biāo)：由于凝翠堂化妝品公司之辰荻組合系列乃是新產(chǎn)品， 知名度低，因此我們的市目標(biāo)的第一優(yōu)先是打開知名度，并使 的消費者確信本商品為高級品，進(jìn)而占有整個化妝品市場之 。2、消費對象：）主要對象為2534歲之職業(yè)婦女。）未婚女性。）專業(yè)人才（如美容師、化妝師等）。3、定位：第一品牌之化妝品此乃根據(jù)產(chǎn)品支持的多項優(yōu)點， 且為表示東方女性美之優(yōu)點對抗目前組合系列強敵——佳麗寶另設(shè)定第一品牌之前提。六、商品定位1、賣的是：辰荻組合系列。2、誰來買：20歲至40歲之職業(yè)婦女。3、消費者利益：（中西技術(shù)合作，色澤自然高雅。 （2）攜帶、使用簡便。（具價值感。 （4）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。廣告分析與策略創(chuàng)意方向與廣告策略1、廣告目的初期——打開知名度。 中期——增加產(chǎn)品之介紹。以后——加深企業(yè)印象。2、廣告策略）廣告策略：、打開知名度（利用各媒體、座談會、美容發(fā)表會）；、加深品牌印象——密集廣告；、促進(jìn)銷售及指名購買（廣告效果）；、建立企業(yè)形象——第一品牌及東方色彩、自然之美。）傳播過程：1）、地點：先以吉林（長春地區(qū)）最后通行全國；7115個月；造成無形的聲勢。廣告表現(xiàn)l、電視表現(xiàn)：特別強調(diào)： （1）自然之美。）東方色彩——自己的妝彩。 自已的個性。 塑造美的自己。）攜帶方便，使用簡便。、廣告模特兒：職業(yè)女性；、視底音樂：Twins主唱之愛的世界；、場景：各風(fēng)景區(qū)及高級住宅；、廣告主題：30秒表現(xiàn)重點： 東方色彩、使用簡便、攜帶方便。10秒表現(xiàn)重點：自然之美。2、平面廣告之表現(xiàn)（l）主標(biāo)題：自然的洗禮，自然的滋潤。）副標(biāo)題：創(chuàng)造天生麗質(zhì)的魅力，流露出詩一樣的青春氣息。）企劃意圖：表現(xiàn)自然的韻味，高雅的氣質(zhì)，青春的永恒。東方的魅力源）企劃意圖：流露出青春、秀麗的東方女性嬌柔之特色，表現(xiàn)端莊、高雅海報制作（共兩版）：）"詩的夢幻，美的珍品，為了您，玲瓏誕生了 "此構(gòu)圖創(chuàng)意：主要表現(xiàn)企知名度（印象）。）“自然的滋潤，自然的洗禮：創(chuàng)造天生麗質(zhì)的魅力，流露出詩樣的青春氣息。”此表現(xiàn)為強調(diào)一切以自然為主。媒體策略1、時間：2006年7月至2006年11月，為期5個月。2、廣告費用： 制作費3萬元，5個月的廣告費分別為： 七月：3.5萬元；月：3.5萬元；九 月：3萬元；十 月：3萬元；十一月：4萬元3、以電視為主要媒體，雜志為輔，報紙為次要，因平面之印刷無法表現(xiàn)產(chǎn)品之高級感。4、電視cf：）推出產(chǎn)品頭兩個月及第 4個月，此時期予10秒產(chǎn)品宣傳為主，5秒品牌傳為輔。）其他月份直至廣告期結(jié)束，此時期以 10秒品牌宣傳為主，5秒產(chǎn)品宣傳為輔。5、雜志選擇：姊妹、婦女雜志、新女性、銀河畫報配合刊出。整體預(yù)算分配5個月內(nèi)廣告總預(yù)算有 20萬，其中3萬為制作費。1、電視：選擇頻道：長春 1套、長春都市刊播費為12萬，占總刊播費之 。）刊播時段：1）高收視率之國語連續(xù)??； 2）晚間：一30時段3）高收視率之綜藝節(jié)目及戲劇節(jié)目； 4）婦女節(jié)目；）刊播次數(shù)與費用： 1）10秒：100次，平均每次800元，共計8萬元；2）5秒：100次，平均每次400元，共計4萬元。2、雜志：刊播費為 4萬元，占總刊播資費之 。（姊妹：彩色全頁 6次計1萬元。（2）婦女雜志：封面里 2次，計0.7元。彩色全頁2次，計0.3萬元。）新女性：彩色全頁 2次，計1萬元。封面里2次，共1萬元。（銀河報：封面里2次，計0.7萬元。彩色全頁2次，計0.3萬元。其他：1萬元十二、廣告效果測定于廣告刊播后，不定期以問卷、座談會,,方式做廣告效果測定， 以隨時修正告企劃案。）電視廣告以一星期測定 1次。）平面廣告以二星期測定 1次。）1個月做消費者座談會。化妝品市場調(diào)查問卷1、您的性別（分析男女化妝品消費的異同）1、 男 2、 女2、您了解自己的皮膚狀況嗎？1、 了解 2、 不了解3、您重視皮膚護(hù)理和保養(yǎng)嗎？1、 重視 2、 一般 、 無所謂4、使用化妝品主要目的：1、 健康 2、 美麗 、 禮貌 4、 其他5、您的皮膚類型是什么？1、 油性 2、 中性 、 干性 4、 混合性6、您每月的平均消費總支出為（請您如實選擇）1、 1500元以下 、 2500元 、 2500元以上7、您每月的平均美化妝品消費總支出為 _元.8、您所購買的化妝品價格一般為？1、 50