玫琳凱品牌營(yíng)銷策劃案201320430162

目錄TOC\o"1-3"\h\u11655一、摘要 27471二、公司簡(jiǎn)介 332991、直銷組織結(jié)構(gòu) 3207822、榮譽(yù) 47107三、營(yíng)銷目標(biāo) 416531四、營(yíng)銷環(huán)境 49130（一）宏觀環(huán)境 4103071、政治法律環(huán)境

4270212、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 5282573、社會(huì)文化環(huán)境 692164、技術(shù)環(huán)境 67234（二）微觀環(huán)境 7306691、優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析 7105412、劣勢(shì)環(huán)境分析 822072五、產(chǎn)品介紹 99222六、營(yíng)銷方案 10129301、市場(chǎng)細(xì)分 10315622、目標(biāo)市場(chǎng) 11287783、目標(biāo)市場(chǎng)定位 11240814、價(jià)格策略 11152865、促銷策略 11178996、品牌策略 11146067、廣告策略 1230929(1)高檔的時(shí)尚類雜志 1217074(2)廣告招牌 122952(3)電視 1214282(4)網(wǎng)絡(luò) 1228706(5)利用手機(jī)APP 1223406（6)YY平臺(tái) 1214723（7)服務(wù)營(yíng)銷 12267618、專賣店?duì)I銷活動(dòng) 1217429七、營(yíng)銷預(yù)算 12272111、公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用 12135802、舉辦不同的營(yíng)銷促銷活動(dòng)費(fèi)用 1294213、人員工資費(fèi)用 1233114、宣傳資料等相關(guān)的宣傳資料費(fèi)用 12307245、購(gòu)買禮品等費(fèi)用 12120986、廣告費(fèi)用 12141507、建立相關(guān)平臺(tái)費(fèi)用 1342138、其他費(fèi)用 13482八、營(yíng)銷控制與風(fēng)險(xiǎn) 1311781、產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確 13198752、要有明確的目標(biāo)和計(jì)劃 13154633、制定的方針和政策的實(shí)施要及時(shí) 1367044、營(yíng)銷預(yù)算要合理 1311141九、參考文獻(xiàn) 13玫琳凱品牌營(yíng)銷策劃案摘要改革開(kāi)放以來(lái)，外國(guó)企業(yè)都有機(jī)會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)在中國(guó)都有了更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，政策上的寬松都為外國(guó)企業(yè)創(chuàng)造了條件，再加上最近幾年《直銷管理?xiàng)l例》的的出臺(tái)，使得以直銷為主的玫琳凱等公司的合法權(quán)益都得到了應(yīng)有的保障。中國(guó)近年來(lái)的發(fā)展可以看出中國(guó)市場(chǎng)巨大潛力，發(fā)展速度都是處于國(guó)際前列，每年的GDP發(fā)展速度同樣也是出于前列，在面臨全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，別國(guó)的經(jīng)濟(jì)都是家岌岌可危的時(shí)候，中國(guó)仍然屹立不倒,2008年該公司的銷售額在中國(guó)“逆市”中還增長(zhǎng)了50%。2010年世界整體都將實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性的緩慢發(fā)展，估計(jì)全球經(jīng)濟(jì)增速在3-3.5%之間，但是中國(guó)在這次危機(jī)中受的影響是最小的。浙江刺激玫琳凱在中國(guó)市場(chǎng)的大規(guī)模進(jìn)攻，更有利玫琳凱開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)13億人口，這是一個(gè)龐大的數(shù)字，在這個(gè)巨大的市場(chǎng)中，這個(gè)具有良好品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的企業(yè)一定會(huì)有更好的發(fā)展。目前世界環(huán)境問(wèn)題日益嚴(yán)重，生態(tài)嚴(yán)重失衡。全球環(huán)境變暖，生物物種劇減。大氣污染嚴(yán)重。與此同時(shí)導(dǎo)致皮膚問(wèn)題的增多和加劇，人們對(duì)皮膚的問(wèn)題重視程度也相應(yīng)的增加，而玫琳凱是采用純植物提取為原料，完全適合解決各類皮膚問(wèn)題。

在當(dāng)今知識(shí)和技術(shù)全球化的前提下，想要搶占國(guó)際市場(chǎng)，最有效的就是知識(shí)和技術(shù)的創(chuàng)新，提高玫琳凱在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和記住玫琳凱這個(gè)品牌。二、公司簡(jiǎn)介玫琳凱公司由玫琳凱艾施女士創(chuàng)辦于1963年，總部位于美國(guó)德克薩斯州達(dá)拉斯市，玫琳凱公司業(yè)務(wù)遍布五大洲超過(guò)35個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有5000名員工和200余萬(wàn)名美容顧問(wèn)，是目前全球最大的護(hù)膚品和彩妝品直銷企業(yè)之一。2008年，公司的銷售額達(dá)到26億美元。1995年玫琳凱在中國(guó)建立其海外第一家工廠——杭州玫琳凱化妝品生產(chǎn)廠，總投資額達(dá)兩千萬(wàn)美元。1996年3月玫琳凱中國(guó)分公司在上海正式開(kāi)業(yè)。玫琳凱品牌迅速以其高質(zhì)量的產(chǎn)品有效的護(hù)膚方式。周到的售前售后服務(wù)以及嚴(yán)格的自我管理機(jī)制和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感贏得了廣大消費(fèi)者的歡迎和國(guó)內(nèi)工商界的尊重，也得到了各級(jí)政府主管部門(mén)的認(rèn)同和支持。1、直銷組織結(jié)構(gòu)玫林凱公司有著獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)，玫林凱公司秉承“你愿意別人怎樣對(duì)待你，你就怎樣對(duì)待別人”的企業(yè)文化信念，而這條金科玉律能夠被貫徹執(zhí)行正是由公司獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)決定的。玫林凱公司的每位美容顧問(wèn)都可以拓展自己的市場(chǎng)，公司根據(jù)美容顧問(wèn)的銷售業(yè)績(jī)和培訓(xùn)業(yè)績(jī)提升美容師，而不受數(shù)量上的限制，它不像傳統(tǒng)公司那樣實(shí)行崗位工作制，整個(gè)機(jī)構(gòu)是金字塔式，越往高層人數(shù)越少。在玫琳凱，只要你達(dá)到一定的銷售量或者有了培訓(xùn)成績(jī)就可以晉升。公平待人意味著玫琳凱的管理人員要給予美容師相同的支持、培訓(xùn)，給與其充分發(fā)揮個(gè)人才能的空間，公司的組織結(jié)構(gòu)也為提升業(yè)績(jī)突出的美容師提供充分的空間。領(lǐng)導(dǎo)人員并沒(méi)有權(quán)力決定下級(jí)美容師的升遷，公司制定了美容師升遷的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，就像一把標(biāo)準(zhǔn)尺，用來(lái)衡量美容師，達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以晉升，而不是由管理人員的主觀意志來(lái)決定。公司的銷售隊(duì)伍是由金字塔結(jié)構(gòu)的，獨(dú)立的與公司簽定合同的：美容顧問(wèn)——督導(dǎo)——執(zhí)行督導(dǎo)——精英執(zhí)行督導(dǎo)——首席督導(dǎo)組成，圖示如下：玫琳凱目前在中國(guó)擁有40萬(wàn)名美容顧問(wèn)，10000名督導(dǎo)，48位首席督導(dǎo)。首席督導(dǎo)負(fù)責(zé)對(duì)自己區(qū)域的美容顧問(wèn)進(jìn)行業(yè)務(wù)和銷售等培訓(xùn)。2、榮譽(yù)1998年玫琳凱公司還通過(guò)了ISO9002質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系認(rèn)證。2004年通過(guò)ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證截至2005年底，與全國(guó)婦聯(lián)共同建立了“玫琳凱婦女創(chuàng)業(yè)基金”，累計(jì)捐款超過(guò)400萬(wàn)元，幫助數(shù)千名女性走上了自立自強(qiáng)之路。2006年3月新增2億元人民幣建設(shè)的新工廠也已經(jīng)投入并使用，并通過(guò)ISO9002質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系認(rèn)證，ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證；生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量得到充分保證，針對(duì)亞洲人的肌膚特點(diǎn)研制的盈白護(hù)膚系列上市，同年9月，玫琳凱化妝品公司榮列“2006年中國(guó)輕工業(yè)布局500強(qiáng)企業(yè)”?，F(xiàn)在，玫琳凱在中國(guó)已遍布全國(guó)各主要城市，累計(jì)向國(guó)家繳納各種稅款數(shù)億元人民幣。玫琳凱化妝品有限公司于2006年12月1日獲得直銷牌照，同年12月21日，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督局“2006年國(guó)家免檢產(chǎn)品頒證大會(huì)”在北京人民大會(huì)堂隆重舉行，會(huì)上，玫琳凱中國(guó)區(qū)總裁麥予甫先生代表玫琳凱化妝品有限公司榮幸地接過(guò)了免檢榮譽(yù)牌。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任玫琳凱中國(guó)積極倡導(dǎo)“玫好家園”(PinkChangingLives)理念用樂(lè)施精神與感恩之心，將美好的改變帶給身邊的個(gè)人、社區(qū)、國(guó)家，乃至全人類共同的地球家園，實(shí)踐對(duì)社會(huì)和環(huán)境的承諾，基于這一愿望，玫琳凱中國(guó)的公益項(xiàng)目主要集中在豐富的生命、和諧的社區(qū)、友好的世界、綠色的地球等四個(gè)領(lǐng)域。截止至目前，玫琳凱中國(guó)已在各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)上累計(jì)投入超過(guò)1億元，累計(jì)志愿服務(wù)時(shí)間近24萬(wàn)小時(shí)。三、營(yíng)銷目標(biāo)1、長(zhǎng)期目標(biāo)：通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者逐漸了解玫琳凱，記住玫琳凱的品牌，從而提高玫琳凱的品牌的知名度和擴(kuò)大玫琳凱品牌的市場(chǎng)占有率，提高玫琳凱品牌的自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自我成就感的公司。短期目標(biāo)：通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，提高玫琳凱品牌的銷售量。四、營(yíng)銷環(huán)境（一）宏觀環(huán)境1、政治法律環(huán)境

國(guó)家對(duì)美容化妝品市場(chǎng)的整頓源于近幾年來(lái)中央電視臺(tái)對(duì)美容化妝品市場(chǎng)多次曝光，成分嚴(yán)重超標(biāo)、鉛汞中毒，針對(duì)目前美容化妝品市場(chǎng)存在的突出問(wèn)題，旨在保障消費(fèi)者健康安全權(quán)益的中消協(xié)“2005健康?維權(quán)年主題”美容化妝品消費(fèi)調(diào)查活動(dòng)已經(jīng)啟動(dòng)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展美容化妝品消費(fèi)調(diào)查，并同期開(kāi)展消費(fèi)教育活動(dòng)。調(diào)查期間，其聯(lián)合地方消協(xié)揭露美容化妝品的虛假、夸大宣傳，公布損害消費(fèi)者權(quán)益的典型案例和消費(fèi)者對(duì)美容化妝品市場(chǎng)的滿意程度。通過(guò)這一活動(dòng)，推動(dòng)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和制度的建立，促進(jìn)美容化妝品行業(yè)健康發(fā)展，維護(hù)廣大消費(fèi)者的健康與安全權(quán)。美容化妝行業(yè)消費(fèi)投訴致使該行業(yè)信任危機(jī)重重，但通過(guò)對(duì)美容化妝品市場(chǎng)近兩年的研究發(fā)現(xiàn)，美容化妝品市場(chǎng)并沒(méi)有因?yàn)樾湃挝C(jī)萎縮，反而增長(zhǎng)更為迅速，并有向國(guó)際知名品牌集中的趨勢(shì)，消費(fèi)更加理性。另外，目前我國(guó)的美容化妝品市場(chǎng)規(guī)范程度不高，假冒偽劣商品和虛假宣傳屢禁不止，缺乏規(guī)范性的行業(yè)管理制度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者因使用化妝品和接受美容服務(wù)而引起的糾紛日漸增多。1994年玫琳凱剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，即投資兩千多萬(wàn)美圓在杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建立了美國(guó)本土以外投資建立的唯一一家生產(chǎn)性企業(yè)。面對(duì)直銷立法后廣闊的市場(chǎng)前景，公司在2004年底投資一億元人民幣，在原工廠附近開(kāi)始新建第二工廠，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。新工廠預(yù)計(jì)將于2006年投產(chǎn)，年產(chǎn)能將超過(guò)1.8億件。產(chǎn)品生產(chǎn)線擴(kuò)充至18條，員工規(guī)模近千人，并采用先進(jìn)的全供應(yīng)鏈系統(tǒng)管理整個(gè)采購(gòu)、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售等過(guò)程。公司在近年還先后通過(guò)了ISO9001,ISO9002和ISO14001質(zhì)量體系認(rèn)證，并大力推行消費(fèi)者100%質(zhì)量滿意保證和優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)工作。以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)幫助女性實(shí)現(xiàn)追求美麗的夢(mèng)想，作為全球知名企業(yè)，玫琳凱期待通過(guò)自己的不懈努力，在中國(guó)努力實(shí)現(xiàn)與廣大的中國(guó)消費(fèi)者共贏的局面。在中國(guó)，玫琳凱的工廠已通過(guò)了ISO9001質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系的認(rèn)證。這是對(duì)公司致力于生產(chǎn)達(dá)到世界高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的極大認(rèn)可。作為一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，能和來(lái)自航空及汽車制造業(yè)的公司一起獲此榮譽(yù)，進(jìn)一步證明了玫琳凱在生產(chǎn)制造型企業(yè)中所具有的獨(dú)特地位，以及玫琳凱對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與安全的承諾。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著改革開(kāi)放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，改善了人民的生活，中國(guó)擁有13億人口,并且都有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，這樣就形成一種潛在的消費(fèi)力量，中國(guó)人的化妝品市場(chǎng)變得越是龐大；接著中國(guó)加入WTO，更成為了一個(gè)很好的契機(jī)，外國(guó)的知名化妝品公司紛紛把目光投向了中國(guó)！中國(guó)加入WTO后，對(duì)世貿(mào)組織的承諾正在一一兌現(xiàn)，外資投資的環(huán)境越來(lái)越寬松。2006年后，中國(guó)對(duì)外進(jìn)口產(chǎn)品將實(shí)行下調(diào)稅率10%的關(guān)稅制，因而隨著進(jìn)口成本的降低，對(duì)于像玫琳凱這樣的外國(guó)化妝品企業(yè)無(wú)疑是一個(gè)良好的機(jī)會(huì)。因?yàn)殡S著化妝品價(jià)格的逐漸降低，使得中國(guó)消費(fèi)者將更樂(lè)意接受品質(zhì)良好的進(jìn)口化妝品。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)9%的年增長(zhǎng)率下，中國(guó)化妝品市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)，市場(chǎng)容量正在不斷地以20%以上的年增長(zhǎng)率急速擴(kuò)大，另?yè)?jù)專家分析，在未來(lái)近20年中，中國(guó)化妝品業(yè)至少有5000億的市場(chǎng)容量。這意味著，中國(guó)化妝品的市場(chǎng)空間還很廣闊，還有巨大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。農(nóng)村化妝品消費(fèi)將呈現(xiàn)購(gòu)銷兩旺、快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),突出地體現(xiàn)兩個(gè)“普及”的特點(diǎn):一是農(nóng)村化妝品的消費(fèi)需求、消費(fèi)人群迅速普及,化妝品從原來(lái)的青年女性普及到中老年女性和中青年男性;二是化妝品多品類、多品種消費(fèi)需求的迅速普及。大中城市化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈,中高檔品牌市場(chǎng)及程度進(jìn)一步提高,名牌產(chǎn)品在市場(chǎng)的集合程度空前高漲,高檔品牌市場(chǎng)份額、市場(chǎng)占有率快速提升。世界知名化妝品牌一致看好中國(guó)市場(chǎng)，幾乎無(wú)一遺漏的進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)本土化妝品公司也控制著中低檔市場(chǎng)。中國(guó)化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)割據(jù)一方的局面。表2是中國(guó)城鄉(xiāng)居民人民幣儲(chǔ)蓄存款情況，豐富的存款也代表著消費(fèi)者的消費(fèi)水平的潛在能力，這種能力會(huì)隨著生活水平的提高被慢慢地挖掘出來(lái)。玫琳凱為了在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中搶占市場(chǎng)份額，一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面苦下功夫，保持玫琳凱產(chǎn)品高質(zhì)，獨(dú)特，領(lǐng)先和豐富的文化內(nèi)涵；另一方面，實(shí)施獨(dú)特的市場(chǎng)定位策略，不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。玫琳凱進(jìn)入中國(guó)的品牌定位于中高檔，其中包括高檔產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品適用于有地位、有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)的白領(lǐng)人士，大眾產(chǎn)品適用于20歲到26歲的大學(xué)學(xué)生和剛步入社會(huì)的年輕人士，這兩類產(chǎn)品在銷量上都做的很不錯(cuò)。玫琳凱懂得根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化來(lái)實(shí)施一些適應(yīng)市場(chǎng)變化的營(yíng)銷策略；隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，男士顧客這個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)支柱，越來(lái)越發(fā)現(xiàn)形象的重要性，也就越來(lái)越注重皮膚的保養(yǎng)；并且男士的購(gòu)買力是最高的，它無(wú)疑變成了一個(gè)充滿潛力的市場(chǎng)，因此玫琳凱針對(duì)男士肌膚研發(fā)出一套專為男士設(shè)計(jì)的保養(yǎng)品，并請(qǐng)來(lái)知名男星做廣告，爭(zhēng)取先得到這個(gè)龐大的市場(chǎng)。3、社會(huì)文化環(huán)境首先，從審美觀方面看：在中國(guó)，由于南北，東西地區(qū)氣候，習(xí)俗，文化等差異，人們對(duì)化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫比較高，人們一般比較少做白日妝或者喜歡清淡的裝飾，因此比較傾向于淡妝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般比較喜歡濃妝。中國(guó)和其他亞洲的女子一樣都主要以白為美。針對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),針對(duì)中國(guó)女性皮膚的研究。因?yàn)樗齻兊娘嬍沉?xí)慣和所處的氣候條件不一樣，南方女性皮膚與北方女性的皮膚是不一樣的,玫琳凱還發(fā)現(xiàn),中國(guó)女性油性皮膚的比例略高;同時(shí),中國(guó)女性對(duì)彩裝大色彩下面的小色調(diào)的追求也不一樣。③玫琳凱敏銳地意識(shí)到這些，按照不同地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品；例如1號(hào)、2號(hào)和3號(hào)經(jīng)典護(hù)膚產(chǎn)品。其次，從習(xí)慣方面看：在其他發(fā)達(dá)的國(guó)家，化妝品已經(jīng)成為了女性消費(fèi)者不可或缺的一部分。她們習(xí)慣到超市去選購(gòu)自己需要的化妝品，就像買普通日用品一樣；但在中國(guó)，很少女生有化妝的習(xí)慣，因此有很多女性顧客是不懂怎么使用化妝品的。要讓中國(guó)的女性消費(fèi)者有化妝的習(xí)慣及懂得保養(yǎng)的習(xí)慣，那就必須有人指導(dǎo)她們?nèi)绾问褂没瘖y品。并且在指導(dǎo)的過(guò)程中，讓顧客看到因?yàn)榛瘖y自己變得更美麗，從而養(yǎng)成化妝的習(xí)慣。針對(duì)中國(guó)這種消費(fèi)者的習(xí)慣特點(diǎn)，玫琳凱還建設(shè)了一支面對(duì)面講解如何使用化妝品的美容顧問(wèn)你隊(duì)伍，教會(huì)消費(fèi)者懂得使用產(chǎn)品才更加有效果。最后，從公益方面看：中國(guó)是一個(gè)擁有悠長(zhǎng)歷史的國(guó)家，非常注重一個(gè)企業(yè)的文化的發(fā)展，同時(shí)也是一個(gè)很看重企業(yè)形象的國(guó)家。因此要在中國(guó)建立一個(gè)健康的企業(yè)形象，一定要對(duì)中國(guó)的公益作出一份貢獻(xiàn)；讓中國(guó)的顧客看到一個(gè)值得信賴的企業(yè)形象。在公益方面，玫琳凱比很多企業(yè)都做的更好，玫琳凱中國(guó)憑借“讓夢(mèng)想飛——玫琳凱春蕾班助學(xué)計(jì)劃”案例一舉摘得2011年“優(yōu)秀企業(yè)公益?zhèn)鞑グ咐?jiǎng)”；玫琳凱與中華全國(guó)婦女聯(lián)合會(huì)、共青團(tuán)中央、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)等組織合作，在婦女創(chuàng)業(yè)、助學(xué)、消費(fèi)教育和環(huán)境保護(hù)等方面開(kāi)展了大量的公益項(xiàng)目，累計(jì)投入已超過(guò)2700萬(wàn)元人民幣，贏得了社會(huì)各界的尊敬和消費(fèi)者的依賴。4、技術(shù)環(huán)境玫琳凱成功的秘密之一是擁有雄厚的科研力量。從拉丁美洲到歐洲、到亞洲、到玫琳凱公司的實(shí)驗(yàn)室，超越了地理界限來(lái)傳送女性需要的產(chǎn)品。玫琳凱的科學(xué)家、工程師和營(yíng)銷人員與全球從事該行業(yè)的技術(shù)專家、主要的原料供應(yīng)商和在大學(xué)從事研究的科學(xué)家們進(jìn)行合作，使玫琳凱的產(chǎn)品能反映先進(jìn)和有效的技術(shù)，包括能提高產(chǎn)品使用功效的創(chuàng)新包裝技術(shù)。玫琳凱認(rèn)為只有對(duì)選擇的每一種成分都經(jīng)過(guò)探索研究，包括對(duì)植物性藥材萃取結(jié)果的研究，才能不斷地提供安全、先進(jìn)的產(chǎn)品，從而給予消費(fèi)者所期望的突破性功效。（二）微觀環(huán)境1、優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析（1）根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)、劣勢(shì)的分析，對(duì)玫琳凱公司所面臨的內(nèi)部因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，構(gòu)造如下：（2）公司的文化也是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一流的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的文化，二流的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，三流的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格。企業(yè)文化“豐富女性人生”是核心。玫琳凱獨(dú)特的企業(yè)文化是公司在市場(chǎng)上占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，也是激勵(lì)員工的重要力量。它們包括：黃金法則你希望別人怎樣對(duì)待你,你也要怎樣對(duì)待別人。公司的每項(xiàng)管理決策都根據(jù)這項(xiàng)黃金法則來(lái)制定請(qǐng)記住只有當(dāng)你豐富了別人的生活，你的生活才能真正的豐富。你所給別人的一切都會(huì)得到回報(bào)。如果你給別人最好的，那么你最終也會(huì)得到最好的回報(bào)。生活優(yōu)先次序和贊美，豐富女性人生。因?yàn)橛羞@獨(dú)特的文化，才在營(yíng)銷策略中起到了關(guān)鍵作用，加強(qiáng)了銷售隊(duì)伍的凝聚力，更讓女性顧客認(rèn)同。企業(yè)文化加強(qiáng)了員工的認(rèn)同感和歸屬感。（3）獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式、獎(jiǎng)金激勵(lì)制度和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)理念。獨(dú)特有效的激勵(lì)機(jī)制：認(rèn)可機(jī)制海外游，獎(jiǎng)勵(lì)粉紅色轎車，大型舞臺(tái)的對(duì)個(gè)人和家人的認(rèn)可。完善的培訓(xùn)機(jī)制。晉升機(jī)制，無(wú)可限量的事業(yè)機(jī)會(huì)。（4）成本優(yōu)勢(shì)：貸款少，自有資金充足，資金成本低；應(yīng)收賬款較少，美容顧問(wèn)都是先付款，再發(fā)貨，銷售的現(xiàn)金回籠較好。管理機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)，管理成本較低，整個(gè)重慶分公司只有6個(gè)人；經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的辦公及相關(guān)費(fèi)用由合作的督導(dǎo)負(fù)責(zé)；業(yè)務(wù)外包專業(yè)化公司：如物品配送，一流的物流配送系統(tǒng)，經(jīng)濟(jì)快捷，送貨上門(mén)；實(shí)現(xiàn)了電腦手機(jī)時(shí)時(shí)定貨。（5）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：玫琳凱的所有皮膚保養(yǎng)品及彩妝都采用最先進(jìn)的科技調(diào)制而成，確保產(chǎn)品的品質(zhì)及消費(fèi)者的滿意度是公司的首要目標(biāo)，玫琳凱公司在中國(guó)共擁有9個(gè)產(chǎn)品線，200多個(gè)產(chǎn)品，基本保養(yǎng)品，補(bǔ)充保養(yǎng)品、彩妝品、護(hù)指品、護(hù)發(fā)品、淋浴護(hù)膚品、防曬用品、香品和男士護(hù)膚品。全球每年約有2000多萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買一億四千萬(wàn)件玫琳凱產(chǎn)品，玫琳凱公司每年投資銀行千萬(wàn)美元用于產(chǎn)品研究和研發(fā)。產(chǎn)品的安全性能高于一切.直銷確定了公司的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，與同類產(chǎn)品相比是低價(jià)格，高品質(zhì)，每年投入數(shù)百萬(wàn)美元進(jìn)行30多萬(wàn)次的檢驗(yàn)，確保MK的產(chǎn)品在安全，質(zhì)量和功效等方面均達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)。另一方面強(qiáng)大的適應(yīng)市場(chǎng)的新產(chǎn)品研發(fā)能力讓它立于不敗之地，獨(dú)立的皮膚科醫(yī)師和其他醫(yī)學(xué)專家，在產(chǎn)品測(cè)試中發(fā)揮了重要的角色。每年都有很多新產(chǎn)品上市，深受顧客喜歡。（6）公司實(shí)行直銷方式，即廠家——經(jīng)銷商，美容顧問(wèn)——消費(fèi)者，這樣的模式縮短了消費(fèi)者與新產(chǎn)品之間的距離，降低了成本，能最大限度地把利潤(rùn)讓給消費(fèi)者。直銷確定了公司的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，與同類產(chǎn)品相比是低價(jià)格，高品質(zhì)。（7）獨(dú)特的傳奇式服務(wù)：玫琳凱的美容顧問(wèn)均是接受過(guò)良好培訓(xùn)的專業(yè)美容老師。通過(guò)面對(duì)面的美容課，手把手地教會(huì)你美容護(hù)膚的每個(gè)步驟，并會(huì)在今后的時(shí)間里給每個(gè)顧客提供一系列的細(xì)心，周到的售后服務(wù)。教會(huì)并協(xié)助你做到足不出戶就可以在家自己完成專業(yè)的美容護(hù)膚，并且玫琳凱工作室每天也都有不同主題的培訓(xùn)，講授皮膚知識(shí)，產(chǎn)品知識(shí)，彩妝技巧以及不同層次的訓(xùn)練營(yíng)，研討會(huì)來(lái)提高直銷員的業(yè)務(wù)水平，同時(shí)還有有關(guān)的管理講解，幫助直銷員更好地經(jīng)營(yíng)自己的事業(yè)，直銷員在這里不僅收獲了自己的經(jīng)濟(jì)利益，更重要的是她們的個(gè)人能力和素質(zhì)得到提高，素質(zhì)的提高和業(yè)務(wù)水平的進(jìn)步為她們服務(wù)消費(fèi)者打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（8）成功的售后服務(wù)是玫琳凱產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，走向世界，繼續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大基石和動(dòng)力，她擁有自己的客服部門(mén)，熱線、咨詢服務(wù)以及退換貸等服務(wù)，使得消費(fèi)者在購(gòu)買力、產(chǎn)品售后不僅能夠享有直銷員提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)還可以隨時(shí)進(jìn)行相關(guān)的任何咨詢，這一切為消費(fèi)者提供了安全保障，解除了消費(fèi)者的后顧之憂。提高直銷人員素質(zhì)，加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，建立與消費(fèi)者的良好關(guān)系。2、劣勢(shì)環(huán)境分析玫琳凱按商品性質(zhì)劃分屬于高檔商品，因而其價(jià)位不是所有人都能承受得起的，但隨著社會(huì)的進(jìn)步，各項(xiàng)事業(yè)的向前發(fā)展，女性也越來(lái)越多的注重自己的面部皮膚護(hù)理，但由于某些原因，在經(jīng)濟(jì)上又不能獨(dú)立承擔(dān)高額化妝品費(fèi)用，因而只能心里喜歡而無(wú)奈的放手，所以玫琳凱產(chǎn)品在價(jià)位上應(yīng)該調(diào)整，或用”量”來(lái)調(diào)整價(jià)位，以便吸收更多的廣大女性前來(lái)投資，另外，又能擴(kuò)大銷路，增加市場(chǎng)占有率，有及時(shí)調(diào)整，那只能面對(duì)有經(jīng)濟(jì)能力的富裕人物了。因而，玫琳凱的價(jià)格要調(diào)整到適合不同職業(yè)不同經(jīng)濟(jì)能力的人都適用。玫琳凱與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比，還有一定的劣勢(shì)存在，同行業(yè)雖也為化妝品生產(chǎn)商，但其有橫向，縱向發(fā)展，以利于自身產(chǎn)品，行業(yè)立于商界不敗之地，而玫琳凱產(chǎn)品線單一，只生產(chǎn)化妝品，無(wú)產(chǎn)品延伸，不能形成一條龍購(gòu)買，流水線式的服務(wù)，這就在商界受到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊。市場(chǎng)上主要是十大化妝品企業(yè)，主要分析見(jiàn)表4.2所示：五、產(chǎn)品介紹六、營(yíng)銷方案1、市場(chǎng)細(xì)分化妝品市場(chǎng)細(xì)分主要有產(chǎn)品生產(chǎn)地細(xì)分，人口細(xì)分，心理細(xì)分、消費(fèi)行為細(xì)分、受益程度細(xì)分這5種細(xì)分模式。針對(duì)女性對(duì)化妝品的消費(fèi)需求的市場(chǎng)，大致可以細(xì)分為以下幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：（1）青年市場(chǎng)即以那些在校的大學(xué)女性為主要消費(fèi)群體，附近的住戶定為次要目標(biāo)或輻射人群?，F(xiàn)在的大學(xué)校區(qū)大多離市中心稍遠(yuǎn)，大學(xué)與大學(xué)之間都比較近，大學(xué)里學(xué)生數(shù)目又很大，許多女生都很注重自身的打扮，相互攀比，具有大量的潛在消費(fèi)者。（2）中年市場(chǎng)即以二十五到五十多歲的職業(yè)或已婚女性為主要消費(fèi)群體。這部分群體主要居住在市區(qū)，她們面對(duì)工作的壓力，家庭負(fù)擔(dān)和年齡的增加，自己的容貌也逐漸老化，不在青春動(dòng)人，為了保持自己的青春美麗，她們對(duì)化妝品的消費(fèi)也會(huì)更多；其次，她們大多有自己的工作，有固定的收入，具有較高的消費(fèi)能力，容易產(chǎn)生經(jīng)常性消費(fèi)。

（3）老年市場(chǎng)即五十歲以上的女性，她們隨著年齡的逐漸增大，已經(jīng)對(duì)化妝，美容漸漸的冷淡。對(duì)化妝品的消費(fèi)減少，消費(fèi)頻率也相對(duì)較少。2、目標(biāo)市場(chǎng)玫琳凱調(diào)查研究廣大愛(ài)美女性的特點(diǎn)，分析她們?cè)谶x擇化妝品時(shí)考慮的問(wèn)題，然后按不同類型女性的特點(diǎn)去開(kāi)發(fā)新的生產(chǎn)線新的產(chǎn)品。玫琳凱的主要目標(biāo)群體應(yīng)該是中年市場(chǎng)即以二十五到五十多歲的職業(yè)或已婚女性為主要消費(fèi)群體。3、目標(biāo)市場(chǎng)定位選擇差異性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，根據(jù)不同消費(fèi)者的不同膚色、膚型，推薦適合的玫琳凱產(chǎn)品，適合的美容方案。以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購(gòu)買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。4、價(jià)格策略(1)習(xí)慣價(jià)格策略一般而言，顧客消費(fèi)都具有一定的習(xí)慣性，這種習(xí)慣性消費(fèi)使得他形成了自己對(duì)某一商品的特定的價(jià)格認(rèn)同和接受水平。如：絕大部分讀者所能接受的休閑讀物價(jià)格不超過(guò)每?jī)?cè)20元；在路邊小店每罐啤酒的價(jià)格超過(guò)5元可能就賣不出去，而在咖啡廳或酒吧每罐售價(jià)15元到40元不等，顧客也沒(méi)有異議。(2)理解價(jià)值價(jià)格策略所謂理解價(jià)值價(jià)格策略即是商店通過(guò)調(diào)查，認(rèn)識(shí)到目標(biāo)顧客對(duì)商品價(jià)值有著不同的理解，商店依據(jù)這種不同的理解確定不同的商品價(jià)格，以此實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)顧客消費(fèi)目的。(3)區(qū)別需求價(jià)格策略這種價(jià)格策略主要是指商店在對(duì)顧客群體分散、價(jià)格心理偏差顯著的市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)分析、區(qū)別不同顧客群體的實(shí)際需要的基礎(chǔ)上，分別制定相應(yīng)的策略，以符合顧客對(duì)價(jià)格心理預(yù)期的方式引導(dǎo)顧客積極消費(fèi)。(4)有些顧客預(yù)期商品價(jià)格近期內(nèi)會(huì)上漲，適時(shí)定價(jià)那么商店就可以適當(dāng)調(diào)低市場(chǎng)上的商品價(jià)格，吸引這些顧客及時(shí)或提前購(gòu)買，滿足其追求實(shí)惠的動(dòng)機(jī)。(5)針對(duì)部分顧客對(duì)商品價(jià)格斤斤計(jì)較的心理，采用價(jià)格保證承諾(6)針對(duì)部分顧客愛(ài)慕虛榮的心理和追求聲望的動(dòng)機(jī)進(jìn)行定價(jià)。配合適當(dāng)?shù)纳唐犯郊又岛头?wù)，大幅度提高商品定價(jià)。(7)針對(duì)部分顧客價(jià)格攀比的心理，對(duì)不同檔次商品的價(jià)格拉開(kāi)距離，高檔高價(jià)，低檔低價(jià)。5、促銷策略在專賣店附近的一些人流量大的地段策劃促銷活動(dòng)，通過(guò)贈(zèng)送樣品，優(yōu)惠券，免費(fèi)一次美容護(hù)理等激勵(lì)手段，配以相關(guān)人員對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的介紹，刺激對(duì)推廣產(chǎn)品的試用，引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提高消費(fèi)需求。

通過(guò)銷售促進(jìn)吸引顧客后，可以實(shí)行積分+會(huì)員制，刺激客戶建立消費(fèi)檔案，激發(fā)客戶產(chǎn)生重復(fù)性消費(fèi)。定期舉行一個(gè)短時(shí)間的有關(guān)美容護(hù)膚方面的知識(shí)講座，派發(fā)一些印有與玫琳凱產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)于日常護(hù)理的小冊(cè)子。6、品牌策略(1)多而豐富的品牌種類“玫琳凱”產(chǎn)品博及護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣/時(shí)裝、健康食品等，而每一類