中房置業(yè)品牌發(fā)展結(jié)構(gòu)性思考

弩勁者箭必遠

-中房置業(yè)品牌開展結(jié)構(gòu)性思考1.前言本次提報談的是品牌形象力表現(xiàn)和品牌軌跡的思考，以及品牌規(guī)劃的原理。對于建構(gòu)大品牌來說，是系統(tǒng)工程的前端分析，并不是一城一池的得失。有些具體方面介入不夠深入，有很多地方值得共同研討。但是涉及到的一些品牌開展的核心關注點，需要我們雙方有更多的時間和投入精力深入探究。2.目錄一、房地產(chǎn)市場及形象力表現(xiàn)分析二、品牌規(guī)劃結(jié)構(gòu)性思考三、競爭對手表現(xiàn)四、中房置業(yè)開展需要的核心關注點五、整合行銷傳播結(jié)構(gòu)六、協(xié)作設想3.一、房產(chǎn)市場及形象力表現(xiàn)分析4.未來上海商品房供需規(guī)模預測〔單位：萬平方米〕上海未來商品房根本上是處于供略大于求的狀況。數(shù)據(jù)來源：?上海房地產(chǎn)市場報告?上海房地產(chǎn)業(yè)市場態(tài)勢5.上海商品房不同價位市場占有率〔單位：元/平方米〕上海房地產(chǎn)業(yè)市場態(tài)勢價位在5000-7000元的商品房越來越得到了消費者的青睞數(shù)據(jù)來源：?上海房地產(chǎn)市場報告?6.未來上海高檔商品房供給價位段結(jié)構(gòu)預測〔單位：元/平方米〕未來三年中，單價1萬-1.4萬的市場競爭將非常劇烈，市場風險加大。而處于金字塔尖頂?shù)捻敿壩飿I(yè)〔單價大于1.8萬〕將有較大開展時機：一是由于未來這樣的優(yōu)質(zhì)地段越來越少，市場承受能力強；二是隨著上海經(jīng)濟的蓬勃開展，頂級物業(yè)將受到更多的海外人士青睞。數(shù)據(jù)來源：?上海房地產(chǎn)市場報告?頂級物業(yè)開展?jié)摿薮?.上海歷年消費者對裝修房的需求變化近幾年消費者對裝修房需求呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢。數(shù)據(jù)來源：?上海房地產(chǎn)市場報告?裝修房成為市場開展趨勢8.價格分布的供求關系為

100-200萬經(jīng)濟型別墅需求量最為旺盛

上海別墅市場狀況——價格分布數(shù)據(jù)來源：?中國房地產(chǎn)報?9.客戶群主要是上海內(nèi)地消費者由外籍轉(zhuǎn)向國內(nèi)、由高端向中高端開展已成為趨勢數(shù)據(jù)來源：?中華工商時報?上海別墅市場狀況——購置人群10.品牌印跡方面較強，讓人一看到萬科就產(chǎn)生一堆聯(lián)想：王石、優(yōu)秀物業(yè)管理、質(zhì)優(yōu)品正的承諾……11.12.13.小結(jié)別墅及高檔樓盤開發(fā)形勢大好市場重心的偏移帶來更多時機未來幾年高檔房產(chǎn)市場將供略大于求，市場競爭更趨劇烈形象與產(chǎn)品是相輔相成，相促相生的高檔房地產(chǎn)市場的表現(xiàn)印證了形象的助動性14.小結(jié)房地產(chǎn)品牌分為〔工程〕樓盤品牌15.二、品牌規(guī)劃結(jié)構(gòu)性思考16.品牌規(guī)劃原理結(jié)構(gòu)圖企業(yè)文化經(jīng)營理念價值觀承諾客戶關系訊息傳遞方式廣告公關回饋17.形象力產(chǎn)品力推動力實現(xiàn)品牌目標需要考慮的因素：成功品牌的競爭力組合品牌目標18.形象力影視公關……高端取勢拉動有力產(chǎn)品力技術實力應用能力附加價值核心動力決勝市場推動力促銷活動終端展示渠道通暢……地面配合推動需求品牌的良性循環(huán)與運作成功品牌的競爭力組合19.品牌忠誠度品牌美譽度品牌偏好度考慮購買認知品牌實現(xiàn)品牌目標路徑品牌開展金字塔20.打造強勢地產(chǎn)品牌的原那么打造地產(chǎn)開發(fā)商品牌考慮的決不是創(chuàng)業(yè)期的一城一地，應該整合系統(tǒng)，傳承和延續(xù)原有品牌資產(chǎn)，而最重要的是創(chuàng)新。對于每個人來說，地產(chǎn)是一輩子的事。地產(chǎn)開發(fā)商應該具有很強的承諾效應。21.打造強勢地產(chǎn)品牌的原那么開發(fā)商母品牌建立一個大的價值覆蓋更大的價值鏈擁有累加的效果22.方向性、指導性極強的品牌印跡將為品牌戰(zhàn)略定下基調(diào)。做品牌梳理的內(nèi)容：品牌的意義、品牌的個性銷售策略品牌位置、品牌目標廣告角色銷售概念架構(gòu)概念目標最核心的欲望強有力的支持品牌如何滿足最核心的欲望創(chuàng)新意念打造強勢地產(chǎn)品牌的原那么重要梳理點23.小結(jié)品牌是要在目標消費者心目中占據(jù)一個位置，而這個位置是別人無法替代的?！ⅰ捌放脐P系〞，就是建立“消費者關系〞。24.三、競爭對手表現(xiàn)25.研究競爭對手是要：凸顯自己迎合需要打擊對手26.萬科效勞行銷的代表。持續(xù)一致地訴求先進物業(yè)管理及效勞，成為業(yè)界領先者。通過具有價值感的廣告創(chuàng)造高的價格。27.28.萬科企業(yè)宗旨：建筑無限生活品牌定位語：居住改變城市。價值核心：注重健康、價值、分享的國際化生活內(nèi)涵?？蛻粜隗w制：“陽光照亮的體制〞在消費者心目中，萬科的品牌形象力定位突出，具親和力，聯(lián)想度高，擁有“質(zhì)優(yōu)品正〞的品牌印跡。萬科29.30.31.華新國際企業(yè)理念：“攜手同創(chuàng)花園世界〞企業(yè)定位：全國開展型開發(fā)商2002年入選“中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)35強〞開發(fā)了上海奧林匹克花園、廣州南國奧林匹克花園和北京奧林匹克花園、華新國際(沈陽)河畔花園、華新國際(沈陽)錦繡山莊，華新國際(成都)錦繡花園、華新國際(成都)錦繡森鄰，華新國際(蘇州)都市花園、華新國際(蘇州)太湖錦繡別墅，華新國際(重慶)錦繡山莊、華新國際(重慶)都市花園及華新國際(重慶)水天花園等住宅工程。其中，華新國際(沈陽)河畔花園、華新國際(重慶)錦繡山莊、華新國際(成都)錦繡花園等是中國新時期最早的尊居級花園社區(qū)32.華新國際被媒體譽為中國的“裝修房之父〞，最早并一直堅持開發(fā)和銷售精裝修房。首倡“新住宅運動〞，引發(fā)業(yè)界和社會各界對房地產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)新的思考。后端強調(diào)網(wǎng)絡化物業(yè)模式。華新國際33.中凱企業(yè)開展理念：“中國戰(zhàn)略.品牌置業(yè)〞開展策略外腦理念

高點定位理念

創(chuàng)新

雙贏

顧客品牌定位語：見地決定成就開發(fā)上海中凱城市之光、杭州中江都市花園、鄭州東西大街商業(yè)文化街、鄭州中凱城市之光及海南香榭麗花園等工程。

34.中凱能動式生活人本主義的最優(yōu)實現(xiàn)“軟住宅〞探索

合理滿足不斷變化的需求，最高居住品質(zhì)的表達。

集居住空間、居住行為、居住形態(tài)三個層面的立體系統(tǒng)，軟住宅,不僅是建立在新型價值觀根底上的理想居住形態(tài)，更是將住宅社會價值和市場價值、居住者自我價值完美結(jié)合的開發(fā)理念.

以人為本，

用開放能動的“人居空間系統(tǒng)〞。

代替?zhèn)鹘y(tǒng)靜態(tài)的單向的住宅概念。

“軟住宅〞能夠

率先將無形價值轉(zhuǎn)化為有形價值提供給挑剔的客戶，實現(xiàn)其易變的滿足感，創(chuàng)造更高的市場價值。

35.其他行業(yè)參照無論是過去還是將來，恒生在乎您——恒生銀行廣告?zhèn)鞑フZ：愛自由的您效勞價值導向的金融業(yè)典范，極具親和力，業(yè)績突出。36.其他行業(yè)參照著名品牌的品牌定義：百事：年輕、叛逆、永不停息的挑戰(zhàn)者耐克：運動的，時代精神的積架〔美洲豹〕：像它的主人，獨一無二，絕無翻版37.小結(jié)品牌塑造是細膩而系統(tǒng)的工程。品牌形象與產(chǎn)品是相輔相成、相伴相生的。品牌形象面前，消費者在沒購置之前，內(nèi)心已經(jīng)排序了……38.四、中房置業(yè)開展需要的核心關注點39.中房置業(yè)應該思考的品牌問題：企業(yè)核心概念是什么承諾是什么核心競爭力是什么核心價值是什么與其他品牌有什么不同是否能產(chǎn)生認知，認同，認購40.優(yōu)秀品牌應該可以得利、得分、得益……是否具有以下特質(zhì)：品質(zhì)建構(gòu)生活？環(huán)境創(chuàng)意高手？表里如一？性價比高？品牌形象鮮明？…………自我檢核是品牌開展之路的必需，好品牌是有靈魂的。41.五、整合行銷傳播架構(gòu)42.品牌傳播品牌傳播是：視覺層面……聽覺層面……心理感受層面……——的系統(tǒng)整合※遵循4C理論，嚴格以消費者為中心。43.品牌傳播品牌互動一個品牌必須利用每一個與消費者接觸的時機來深入了解他們。要用鮮明的、富有親和力的品牌引起消費者的欲望，鼓勵他們對品牌保持忠誠，就必須不斷激起他們的好奇心，也就是要善用現(xiàn)代科技“著重參與〞的特色。

注重網(wǎng)絡建設和藹用媒體滲透……。44.消費者占有率策略也就是忠誠策略。需要新的媒體渠道把創(chuàng)意和訊息合為一體，產(chǎn)生累加效果。善于利用電視、網(wǎng)絡、雜志、報紙、戶外等多位一體的媒介組合，形成聚指成拳的品牌疊加效應。品牌傳播45.傳播主體的兩個層面企業(yè)形象企業(yè)與相關利益團體所建立的獨特關系品牌消費者對產(chǎn)品〔企業(yè)〕的體驗和感受員工、經(jīng)銷商、股東、合作伙伴、新聞、消費者消費者傳播概念相通傳播對象不同傳播信息不同傳播層面46.空中打擊公關造勢地面推動終端售點呈現(xiàn)網(wǎng)絡行銷