新媒體營銷：實務與案例（數(shù)字教材版） 課件 第5章 傳播：新媒體營銷策略（上）

第5章傳播：新媒體營銷（上）Communication:NewMediaMarketing羚羊與獅子一只羊到了天堂對上帝說：“我的頭上長了一雙角，是攻擊敵人和保護自己的武器，但我為什么總是被狼吃掉呢？”上帝說：“雖然你和狼都是哺乳動物，但你以草、喬木、葉為生，狼以食肉為生。在陸地上，只要是有水的地方，野草和喬木遍地都是，你想吃的時候只要張嘴即可，生存比狼容易得多；而狼則需要戰(zhàn)勝對手、吃掉對手，否則生命不保。你們太安于現(xiàn)狀了，缺乏自我保護意識和能力，雖有羊群，但無群體合力。而從狼身上可以看到它們具有敏銳的發(fā)現(xiàn)獵物的嗅覺，在向獵物發(fā)起攻擊的時候，狼身上有那種勇往直前的勇氣和不屈不撓的精神，它們把兇狠和機智結合起來，提高了戰(zhàn)勝獵物的能力，并且狼群有協(xié)同對敵的精神和能力。換句話說，你身上只有羊性，而狼具有狼性。這就是差別呀?！睜I銷微觀察01內容營銷02大數(shù)據(jù)營銷03社群營銷課程內容04互動營銷內容營銷內容營銷的內涵內容營銷的原則內容營銷的模型5.1內容營銷的工具內容營銷的方法5.1.1內容營銷的內涵21世紀是信息大爆炸的時代，我們每個人每時每刻都在接受不同的信息。內容營銷包含以下特點：（１）既要保證內容的質量與價值，又要保證內容能持續(xù)生產；（２）圍繞受眾的需求組織一種能夠創(chuàng)造利益的受眾行為，如引導受眾對品牌產品或服務進行了解、購買，提升受眾對品牌的忠誠度；（３）營銷效果要具備可衡量性，以推動營銷目標實現(xiàn)，幫助企業(yè)盈利。內容營銷：是指以圖片、文字、音頻、視頻等介質向用戶傳達企業(yè)的品牌價值信息，提升產品銷量，也就是通過合理的內容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播過程，向用戶傳遞有價值的信息，從而實現(xiàn)網絡營銷目的的過程。內容所依附的載體可以是企業(yè)的

logo、宣傳圖冊、官方網站、廣告，也可以是企業(yè)自制的Ｔ恤、紙杯、手提袋等。載體不同，傳遞的介質各有不同。5.1.2內容營銷的原則

內容營銷的原則由普利茲（Pulizzi）和巴雷特（Barrett)于2009年首次提出，又被稱為“BEST”原則，旨在簡化復雜的內容營銷過程。行為性（behavioral)必要性（essentoal）戰(zhàn)略性（strategic）針對性（targeted）5.1.3內容營銷的模型5.1.4內容營銷的認知工具內容靈感啟發(fā)———Portent標題文案分析———HeadlineAnalyzer專業(yè)版面設計———CanvaPro營銷效果跟進———HubspotmarketingGrader社交媒體管理工具———Hootsuite聊天機器人———Chattypeople5.1.5內容營銷的方法找準利基市場定位用戶畫像分析內容規(guī)劃內容生產內容發(fā)布和推廣大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)營銷的內涵大數(shù)據(jù)營銷的技術大數(shù)據(jù)營銷的流程5.2現(xiàn)場辯論：傳統(tǒng)企業(yè)如何進行大數(shù)據(jù)營銷？課堂互動5.2.1大數(shù)據(jù)營銷的內涵1、大數(shù)據(jù)的概念：是一種抽象的信息資產，其規(guī)模之大導致人們無法僅靠人腦或者簡單的操作軟件來加以收集和處理，而是需要通過更加高級的技術來加以控制和開發(fā)，其核心價值在于大數(shù)據(jù)帶來的“大思維”“大機遇”，以及通過大數(shù)據(jù)挖掘所提供的“大決策”和通過大數(shù)據(jù)分析所解決的“大問題”等。2、大數(shù)據(jù)的特點：（1）大容量；（2）多形式；（3）高速率；（4）價值低；（5）真實性

大數(shù)據(jù)營銷也被稱為數(shù)據(jù)驅動營銷，是指利用大數(shù)據(jù)從低價值密度的海量數(shù)據(jù)集合中，通過深度挖掘、準確分析，進而獲得巨大的商業(yè)價值。具體來說，就是在市場營銷領域利用大數(shù)據(jù)技術對可用的、不斷增長的、不斷變化的、不同來源的、多種形式的海量數(shù)據(jù)，進行收集、分析和執(zhí)行，發(fā)現(xiàn)隱藏其中的模式，如不同客戶群體的用戶畫像、溝通交互方式，以及這些是如何影響消費者的購買決策的，在此基礎上開展有針對性的營銷活動，以鼓勵客戶參與、提高營銷效果和衡量內部責任的過程。5.2.2大數(shù)據(jù)營銷的技術大數(shù)據(jù)營銷的技術數(shù)收集技術API深度包檢測技術網絡爬蟲技術Cookie分析大數(shù)據(jù)用戶識別技術用戶分析技術營銷接觸技術5.2.3大數(shù)據(jù)營銷的流程社群營銷社群營銷的概念社群營銷的原則社群營銷的方法5.35.3.1社群營銷的概念“社群”這個概念最早被芝加哥城市學派用單詞“community”來定義，表示“同一個地區(qū)內許多個人、家庭、團體以及習俗、制度的組合”。社群營銷是指借助某個平臺聚集有相同興趣愛好的用戶并形成用戶群，進而通過連接、溝通等方式實現(xiàn)用戶價值的網絡營銷模式。5.3.2社群營銷的原則以用戶為中心以價值為導向以可持續(xù)發(fā)展為目標5.3.3社群營銷的方法與工具社群營銷的方法１、引流用戶，堅持精準營銷；２、持續(xù)價值輸出，用心打造人設；３、引導ＵＧＣ產生，調動群內興趣；4、閉環(huán)服務流程，做到口碑轉化社群營銷的工具1、社群裂變工具—建群寶；2、微信群小助手—?。展芗遥?、直播分銷類工具—小鵝通；4、多社群直播工具—一起學堂；5、在線圖形設計工具—創(chuàng)客貼；6、社群辦公軟件—石墨文檔；7、深度社群營銷工具—知識星球；8、用戶信息手機工具—麥客表單；9、打卡工具—知識圈；10、語音文件轉換工具—訊飛聽見5.3.4社群營銷的技巧拉新-尋找意見領袖（KOL）促活———高質的內容輸出轉化———活動促銷＋競品分析互動營銷互動營銷的內涵互動營銷的模式互動營銷的方法5.45.4.1互動營銷的概念互動營銷是指：企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產品的規(guī)劃和設計，為企業(yè)的市場運作服務?；訝I銷的實質就是充分考慮消費者的實際需求，切實實現(xiàn)商品的實用性。通過互動營銷，企業(yè)在與消費者的互動中，會讓消費者參與到產品及品牌活動中，拉進與消費者的距離，讓消費者在不知不覺中接受來自企業(yè)的營銷宣傳?；訝I銷的特征：（１）溝通的雙向性；（2）反饋的及時性（３）交流的個性化；（４）互動的全過程（５）價值的共創(chuàng)性；（６）顧客的主動性（７）媒體的整合性5.4.2互動營銷的模式現(xiàn)場互動營銷通訊互動營銷網絡互動營銷移動互動營銷

溝通是互動的基礎，企業(yè)在進行互動營銷時應借助各種傳播媒介進行良性的互動溝通，鼓勵顧客積極參與交流，強調雙向溝通在參與方之間的重要性，以最終實現(xiàn)雙贏的目的。其實早在手工業(yè)定制時期就已出現(xiàn)了企業(yè)與顧客之間的交流互動，“量體裁衣、量身定做”就是互動營銷活動的最好詮釋，這就是一直延用到今天的早期互動情形。

伴隨著經濟的發(fā)展與技術的創(chuàng)新，各行各業(yè)間的競爭日益激烈。按照采用的互動手段和媒介的不同，互動營銷的運作模式大致可以分為現(xiàn)場互動營銷、通信互動營銷、網絡互動營銷、移動互動營銷四種。5.4.3互動營銷的方法企業(yè)為了建立適當并且高品質的客戶互動關系，可遵循的基本步驟如下。１可行性分析了解企業(yè)與客戶互動的狀態(tài)，及互動營銷的可行性。２回顧篩選盤點可能的互動點，列成詳細的表格，并進行篩選。３因地制宜根據(jù)企業(yè)所處的環(huán)境與階段，選擇關鍵的互動點。４內容設計針對關鍵的互動點進行詳細的形式與內容設計，是做一次活動，還是搞在線體驗，或者是改進現(xiàn)有的互動平臺與流程，比如網站、售后、客服等。５實施互動營銷計劃根據(jù)所設計的內容和步驟，進行互動營銷計劃的實施。６評估與調整、改進按照互動營銷計劃對實施現(xiàn)狀進行評估，并做出對應調整。整個互動營銷計劃中最核心的是“構建一個支點”“突顯一個亮點”“塑造一個焦點”，一方面引發(fā)更多的人參與，使人們興趣參與。小結與練習本章小結深度反思本章小結本章小結通過本章的學習，我們對新媒體營銷策略有了較為深刻的認識，掌握了內容營銷、大數(shù)據(jù)營銷、社群營銷和互動營銷策略的概念、特點和方法等。對企業(yè)來說，要想提升其競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須緊跟時代發(fā)展，充分利用新媒體開展上述營銷活動。內容營銷、大數(shù)據(jù)營銷、社群營銷和互動營銷使我們洞察到了大數(shù)據(jù)背景下營銷策略的發(fā)展、模式和運作方法。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能的飛速發(fā)展，新媒體營銷策略將在理念、技術、模式上實現(xiàn)不同程度的創(chuàng)新思考與討論１新媒體營銷策略的“新”體現(xiàn)在哪里？２內容營銷的方法有哪些？３大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢包括什么？４什么是社群營銷？５什么是互動營銷？案例分析請同學們閱讀案例：未來可期：蔚來汽車的社群營銷之道，思考以下問題：１、蔚來是如何運用多種營銷手段來實現(xiàn)并強化產品定位和樹立品牌形象的？２、蔚來的社群營銷策略運用了哪些方法和技巧？３、談談你對蔚來目前營銷模式的看法，你認為蔚來的社群營銷模式未來會發(fā)展如何？拓展練習

歷經16年，京東將6.18打造成萬眾期待的年度購物盛會。2021年，為助力6.18年中大促，京東與百萬級、千萬級抖音紅人展開合作，發(fā)起“618城市接力賽，跟我一起為城市點贊”活動，聯(lián)合抖音紅人創(chuàng)作點贊舞視頻，普通抖音用戶可通過模仿抖音紅人的點贊舞為城市點贊，這一活動使京東在抖音的活動得以更加廣泛傳播。帶話題，模仿抖音紅人的點贊舞視頻就有機會贏大獎，京東以城