新媒體營銷：實務與案例（數(shù)字教材版）習題及答案 馮蛟 第二章 習題及案例分析答案

第二章習題答案及案例分析要點素養(yǎng)園地：歐萊雅集團誠信危機——安瓶面膜事件思考題：結合案例，請談一談在新媒體時代下企業(yè)為何要堅持誠信為本？案例分析參考要點：隨著經濟的不斷發(fā)展，企業(yè)誠信問題日益成為一個備受關注的話題。誠信對企業(yè)發(fā)展的重要意義不容忽視。在競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)若能保持誠信，不僅能夠樹立品牌形象，而且還能夠獲得更多的客戶信任和支持，最終實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。首先，誠信能夠樹立企業(yè)良好的品牌形象。品牌形象是企業(yè)的重要資產之一，是企業(yè)取得市場優(yōu)勢和創(chuàng)造商業(yè)價值的重要因素。企業(yè)如果不具備誠信，那么在競爭激烈的市場環(huán)境下，難以獲得消費者的認可和青睞，從而導致企業(yè)無法打造出良好的品牌形象。相反，企業(yè)若能夠秉持誠信原則，對消費者負責任，那么將會使消費者對企業(yè)的商品或服務心存信任，從而樹立出良好的品牌形象，形成較高的品牌忠誠度。歐萊雅安瓶面膜事件在一定程度上欺騙了消費者，對其企業(yè)形象有一定影響。其次，誠信能夠贏得消費者的信任和支持。消費者在購買產品或服務時，最關心的是其安全性和質量問題。如果企業(yè)在產品或服務方面欠缺誠信，給消費者造成質量和安全方面的問題，那么消費者很可能會對企業(yè)失去信心。相反，如果企業(yè)樹立起精益求精、誠信負責的形象，建立和諧的消費者關系，積極維護消費者的利益，建立長期穩(wěn)定的合作關系，那么將贏得消費者的信任和支持，最終實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。盡管在安瓶面膜事件發(fā)酵之后，歐萊雅給出了兩種解決方案，但消費者并不買賬，對其道歉態(tài)度和方案存在之一，這無形中透支了消費者的信任與支持，對企業(yè)的發(fā)展進步有一定影響。再次，誠信能夠提高企業(yè)的競爭力。在市場經濟競爭中，企業(yè)應該積極遵守誠信原則，避免不正當競爭行為。不正當?shù)母偁幮袨橐环矫鏁p害消費者的權益，另一方面也會擾亂市場秩序，最終影響到企業(yè)的經濟利益。相反，如果企業(yè)能遵守誠信原則，積極開展合法競爭行動，提供優(yōu)質的產品和服務，確立長期的信譽和聲譽，那么就能夠在市場競爭中取得更多的優(yōu)勢和機會，提高自身的競爭力。最后，誠信能夠實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。在當前許多企業(yè)只注重短期經濟效益的情況下，追求誠信的企業(yè)能夠更好地實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。當企業(yè)在市場中樹立了誠信的形象，建立起穩(wěn)定的消費者關系，形成了廣泛的口碑與聲譽，并得到政府和社會的認可和支持，那么就能夠在保持長久競爭的同時實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。巴黎歐萊雅作為擁有百年歷史的高端化妝品品牌，其在中國也擁有廣泛的知名度及消費粉絲群。此次的安瓶面膜事件，或許很快會被平息下去，但給消費者帶來的心理傷害及消費者品牌信任度的下降，可能才是歐萊雅難以承擔的隱形損失?？傊?，誠信對于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展至關重要。在不斷變化的市場競爭情況下，企業(yè)應該秉持誠信原則，堅持誠信做人、誠信做事，這樣才能夠樹立起企業(yè)良好的品牌形象，贏得消費者的信任和支持，提高自身的競爭力，最終實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。思考與討論1.傳統(tǒng)媒體與新媒體的主要區(qū)別有哪些？與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅有信息載體功能，還具有信息識別、信息處理功能，在傳播媒介、傳播主體、傳播方向、傳播內容、傳播速度、傳播行為、接收方式等方面具有鮮明特征。具體而言，新媒體具有傳播媒介數(shù)字化、傳播主體多元化、傳播方向雙向化、傳播內容豐富化、傳播速度即時化、傳播行為個性化、接收方式移動化等特點，這是其與傳統(tǒng)媒體的主要區(qū)別。2.新媒體的演進過程是怎樣的？Web1.0與新媒體：Web1.0時代的信息傳播模式仍以“網站—受眾”的線性模式為主，受眾通過互聯(lián)網主要是“瀏覽”信息而不是“分享”信息，因而嚴格來說，當時的網站并不滿足新媒體所具有的交互性、非線性傳播等特性，算不上真正意義上的“新媒體”。Web2.0與新媒體：Web2.0的內容更豐富、聯(lián)系性更強、工具性更強，Web2.0旨在打造一個任何人都可以參與的平臺。在Web2.0時代，任何用戶都可以參與到內容的創(chuàng)作中，網絡用戶完成了從信息接受者到信息制造者／傳播者的轉變，逐漸成為傳播的主體。隨著Web技術的日新月異，各種新媒體不斷產生，其中典型的應用主要有Blog、Wiki、SNS、IM、Podcast等。Web3.0與新媒體：Web3.0與Web1.0、Web2.0的重要區(qū)別在于：在Web1.0時代，用戶訪問網站，只能瀏覽數(shù)字內容，沒有辦法參與內容創(chuàng)造；Web2.0是交互式互聯(lián)網，允許人們自由地創(chuàng)造各種內容（如社交網絡和電商），但必須依賴某個平臺或媒介，所有數(shù)據(jù)歸平臺所有，內容的實際創(chuàng)造者卻無法享受相關權益；在Web3.0時代，用戶所創(chuàng)造的數(shù)字內容，其所有權和控制權都歸屬于用戶，用戶對所創(chuàng)造的價值可以自主選擇與他人簽訂協(xié)議進行分配。3.什么是新媒體營銷？它有哪些特征？新媒體營銷是指企業(yè)或個人在新媒體思維的指導下，充分利用新媒體平臺的功能、特性，通過對目標受眾的精準定位，針對目標受眾的需求，研發(fā)個性化的產品和服務，采用新媒體營銷方法，開展新媒體營銷活動的全過程。特征：（1）營銷成本低廉（2）目標客戶精準定向（3）個性化營銷成為可能（4）病毒式傳播更易形成4.簡述新媒體營銷思維。（1）用戶思維：是“以用戶為中心”，從用戶的視角，站在用戶的角度考慮問題，時刻為用戶著想，針對用戶的各種個性化、細分化需求，提供具有針對性的產品或服務，真正做到“用戶至上”。（2）大數(shù)據(jù)思維；大數(shù)據(jù)思維是指通過各種方法收集用戶的數(shù)據(jù)，了解用戶的需求，然后改進你的個人決策，使之不斷迭代。（3）流量池思維：獲取流量，并通過對流量的存儲、運營和發(fā)掘，獲取更多的思維。流量池思維的最核心思想就是“存量找增量，高頻帶高頻”。（4）社群思維：社群思維就是圈子思維，即利用多人的思維模式調動集體的智慧，從而形成一股強大的力量。（5）內容思維；狹義上的內容思維是指商家利用文字、圖片、視頻、音頻等產品，通過內容聚集核心目標，為他們推薦合適的產品和服務；廣義上的內容思維是指商家通過文字、圖片、視頻、音頻等表現(xiàn)形式，將商品的體驗與文化，結合精準的目標用戶進行特定的場景營銷。（6）游戲化思維：游戲化思維是指在商業(yè)營銷領域，運用游戲元素或游戲化設計，推動或激勵人們達成某種行為。（7）品牌思維：品牌思維要求新媒體營銷者將自己所負責的所有新媒體矩陣當作一個個品牌來運營。（8）平臺思維：“平臺思維”是指依托各種平臺廣泛整合發(fā)展資源的思維方式，其背后體現(xiàn)的是互聯(lián)、互通、互動的互聯(lián)網思維，及優(yōu)勢互補、資源共享、合作共贏的開放性思維。（9）社交思維：社交思維本質上是用戶體驗思維，即企業(yè)利用社會上的各節(jié)點，采用去中心化的營銷方式，并在營銷過程中利用社會化精神，以達到營銷目的。案例分析思考題：１．寶島眼鏡為什么從電商戰(zhàn)略向社交戰(zhàn)略發(fā)展？在社交時代，寶島眼鏡具體實施了哪些新媒體營銷策略？（1）寶島眼鏡為什么從電商戰(zhàn)略向社交戰(zhàn)略發(fā)展？對眼鏡零售行業(yè)而言，公域流量的獲取成本越來越高，背后的原因即是粗放式的線下轉移到線上，還是一種量的爭奪，而非質的提高。電商戰(zhàn)略還只是一種流量思維，即以流量為主，更看重流量的獲取能力。這種戰(zhàn)略導向下，沒有真正關注用戶的需求，把每個用戶當作不同的人，因此缺乏持續(xù)服務、無法沉淀用戶。社交戰(zhàn)略則強調企業(yè)要重新思考自己的用戶戰(zhàn)略，而不是流量的平移。用戶思維是以用戶需求為核心做驅動，并且貫穿于各個階段。從思考方式和考核指標上看，流量思維強調的是推廣曝光量、領取量、轉化量，而用戶思維更看重復購率、購買頻率、N單以上客戶、裂變客戶占比。（2）在社交時代，寶島眼鏡具體實施了哪些社交媒體營銷戰(zhàn)略？社交時代，寶島眼鏡主要實施了社交商務戰(zhàn)略、社交內容戰(zhàn)略和社交客戶關系管理戰(zhàn)略。具體如下：在社交商務戰(zhàn)略中，社交媒體被認為是一種新的銷售工具，它改變了買家和賣家的互動方式。它們?yōu)橘u家提供了一個獲取客戶信息的新機會，并使賣家與客戶的最初互動更加高效。隨著互聯(lián)網及電子商務技術的成熟發(fā)展，零售業(yè)迎來了一個以個性化為熱點的時代。消費者購物習慣在電子商務平臺上隨時隨地搜索商品信息，與商戶互動交流，參與評論，對比價格，完成購物、支付的消費行為。寶島眼鏡在大眾點評、小紅書、知乎、抖音、微博等社交平臺發(fā)布眼鏡產品相關內容和視頻廣告以及眼健康科普視頻等吸引消費者的關注，在評論區(qū)回復問題進行互動。另外在社交平臺，寶島眼鏡可以集中展示多種配鏡優(yōu)惠套餐信息，更利于銷量的提升以及自身的品牌推廣。同時，可以將更多的寶島眼鏡線上潛在用戶引流到線下，寶島眼鏡則能夠根據(jù)用戶的需求，提供更多優(yōu)惠及個性化、定制化的服務，給予更好的用戶體驗。社交內容戰(zhàn)略旨在根據(jù)客戶需求及時創(chuàng)造和提供有價值的內容。通過用有價值的內容吸引受眾，客戶參與度的提高最終可能會促進產品或服務的銷售。在內容輸出方面，結合眼鏡行業(yè)特有的O2O模式，寶島眼鏡成立了MCN（MultiChannelNetwork，多渠道網絡）部門，專門培養(yǎng)和孵化網紅達人，傳授平臺運營技能，使他們持續(xù)在各個社交品牌發(fā)聲從而拉新轉換的機構。寶島眼鏡MCN部門分為兩個組別，一個是圖文類，一個是視頻類。工作職責是不斷的培養(yǎng)和孵化集團內部的員工在各個平臺上發(fā)揮他們的才能或技能，為產品、技術設備做宣傳和種草，使用戶對產品產生興趣，加入企業(yè)微信，成為私域流量，未來進行持續(xù)運營。其中最重要的是拉新的動作，通過達人的小視頻、種草、科普、評價等，讓用戶對產品產生興趣。社交媒體和客戶關系管理的整合為企業(yè)提供了一種可能性，即根據(jù)類似的特征對客戶進行細分，并可以根據(jù)單個客戶的具體偏好定制營銷產品。通過社交客戶關系管理戰(zhàn)略，企業(yè)可以通過一對一的社交媒體互動來提高客戶參與的可能性。這個階段的客戶在價值創(chuàng)造方面是合作和互動的，比如自愿提供創(chuàng)新的想法和與品牌合作。在客戶關系管理方面，寶島眼鏡針對現(xiàn)有公域平臺流量與用戶人群的特點繪制了九大用戶畫像：功能科技、品質科技、完美主義、入門品質、淡定族、國際奢華、時尚搭配、白富美、小仙女九大標簽界定。這幾大用戶又分別沉淀于B站、知乎、抖音、豆瓣、大眾點評、微博、今日頭條、微信、小紅書等平臺（如圖5所示）。在私域流量的運營維護上，企業(yè)需要更加仔細對客戶群體進行細分。在透過企業(yè)微信跟會員進行互動溝通的過程中，導購和驗光師會把會員的信息記錄下來，并給會員打上標簽，存儲在客戶關系管理系統(tǒng)里面。當進入企業(yè)微信或者是公眾號的粉絲客戶被打上社會屬性類、消費決策類和消費偏好類標簽后，寶島就能精準觸達粉絲客戶。２．通過案例介紹，你認為寶島眼鏡運用了哪些新媒體營銷思維？（1）用戶思維：寶島眼鏡在實施數(shù)字化之前，重新定義了和用戶之間的關系，從消費者的視角認真思考到家、到店的消費場景，開始做務實的B2C，“以用戶為中心”，從用戶的視角，站在用戶的角度考慮問題，時刻為用戶著想，針對用戶的各種個性化、細分化需求，提供具有針對性的產品或服務，真正做到“用戶至上”。其次，在第二次轉型時，搭建了以用戶視角為中心的組織架構團隊。一塊還是做原來的線下門店零售，另一塊則負責會員運營。（2）社交思維、平臺思維：在寶島眼鏡的專業(yè)化和數(shù)字化建設快要完成時，開啟了私域流量運營，將公司的管理經營模式從門店運營為核心轉向以會員運營為核心，向用戶提供長期的視覺健康服務。在分析了外部平臺底層邏輯后，寶島眼鏡結合自身文化、產品調性，最終選擇了在大眾點評、知乎、小紅書、部分直播短視頻平臺進行矩陣建設，利用社會上的各節(jié)點，采用去中心化的營銷方式，并在營銷過程中利用社會化精神，以達到營銷目的。（3）流量池思維：寶島眼鏡一邊在社交平臺開展營銷，一邊發(fā)布相關內容如眼視光科普內容等來吸引用戶購買，根據(jù)顧客關注的點，去針對性地寫文章，形成從引導觀念更新到吸引顧客購買的閉環(huán)。獲取流量，并通過對流量的存儲、運營和發(fā)掘，獲取更多的思維。同時通過公域做生量，私域做運營，為用戶營造“好的感覺”。（4）內容思維：寶島眼鏡在組織架構調整之后，在會員運營職能部門，總部新開設了MCN和MOC,MCN主要做兩件事：孵化達人和生產內容。MCN通過孵化達人和內容生產，在外部平臺設計各種場景和觸點，同用戶產生連接，使之最終沉淀到企業(yè)微信客戶池。寶島眼鏡首先通過新媒體進行內容營銷，由MCN負責尋找公域流量池和擴大聲量，MCN部門分為兩個組別，一個是圖文類，一個是視頻類，針對不同的社交平臺投放相應的內容.（5）大數(shù)據(jù)思維：吸引用戶加入企業(yè)微信成為會員后，寶島眼鏡會在透過企業(yè)微信跟會員進行互動溝通的過程中，把會員的信息記錄下來，并給會員打上標簽，存儲在客戶關系管理系統(tǒng)里面。但是，由于這些標簽過于碎片化，很不好用，所以必須把碎片化標簽轉變成可用的標簽包。為此，寶島眼鏡的MOC團隊正在接觸大量AI算法公司和數(shù)據(jù)挖掘公司，請它們幫助清理數(shù)據(jù)和標簽。有了新的標簽體系后，MOC會對用戶進行分類，再通過數(shù)據(jù)挖掘，確定不同用戶群體的精準需求，進而給他們提供個性化商品和服務。（6）游戲化思維：寶島眼鏡在卡券的制作種類中加入了飛馬券，飛馬有很多種玩法，第一種玩法就是員工加了顧客微信之后，顧客消費金額達到一定的數(shù)目，員工就可以贈送一張相應的碼，每個員工都可以自己生成并發(fā)給顧客。第二種玩法就是顧客長時間沒有到店消費，券快過期了，員工就會給他推送一個消息，提醒顧客已經快到期了。通過這些卡券的推送，以及跟客戶的溝通來引導顧客進行進店的購買。（7）品牌思維：寶島眼鏡在大陸已經擁有1100多家門店，遍布200多個城市，擁有1600多名認證驗光師，會員總量超過3000萬平方米，是目前中國最大的眼鏡零售直營連鎖品牌。拓展練習1.如何用新媒體營銷來推銷自己？請談談你的想法。如果要使用社交媒體，打造屬于個人的品牌，必須要選對自己的領域，并堅持在這個領域，不斷的創(chuàng)新和更新才是最終的目的和王道。，因此你首先應該選對一個自己符合的自己感興趣的領域。1.堅持不斷更新，推崇自己的文化輸出。選擇好了自己喜愛的領域，要堅持不懈去更新里面的內容，并給相關的閱讀者和粉絲帶來更多的文化和相關的經驗。，無論是分享相關的知識，還是去推介相關的作品，都需要堅持不斷的更新，使自己的文化得以長存系的輸出。2.不斷提升自我，逐漸創(chuàng)新。只有不斷的去學習一些優(yōu)質的作品，或者在同一個社交媒體當中已經成功人士的相關方案和例子，從中吸取一些精華和有利于自己成長的部分，逐漸使得自己在創(chuàng)作和創(chuàng)新的過程中得到靈感。幫助自己不斷成長。3.懂得分享和社群的進一步擴大。在社交媒體當中，最依賴的和最依仗的便是相關，社交媒體當中的人脈關系，所以你需要將人脈關系處理好，并將他逐級分層，將它歸類和分層，為多個社區(qū)媒體最終實現(xiàn)營銷，而樹立自己的品牌。2.我國新媒體營銷的發(fā)展趨勢是怎樣的？請以小組為單位展開討論。（１）新媒體將成為未來營銷活動的主陣地，新媒體營銷比重將繼續(xù)上升。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體雙向傳播的特點使得用戶之間的互動性更強，便于及時獲得效果反饋。企業(yè)在利用新媒體平臺進行營銷活動時，有助于建立品牌與用戶之間的情感聯(lián)系，能有效刺激用戶的購買欲望，達到的營銷效果也更易于評估。且新媒體用戶的規(guī)模不斷擴大，所覆蓋用戶主要以消費力強勁的中青年群體為主。新媒體平臺潛在的影響力提供了巨大的營銷價值，新媒體營銷將成為未來營銷模式的主流，各行業(yè)將繼續(xù)加大在新媒體營銷上的投入。（2）新媒體營銷廣告用戶的接受度逐漸提高，內容趣味性和真實性將成發(fā)展要點。首先，年輕群體往往會對新鮮事物保持好奇心和探索欲；其次，隨著新媒體的普及和新媒體營銷案例（如直播帶貨、小紅書“種草”）的增多，中青年群體對新媒體營銷的態(tài)度變得更加寬容，對新媒體營銷的接受度逐漸提高。（3）5G助推視頻行業(yè)發(fā)展，短視頻或成未來新媒體營銷的主流。在新媒體營銷時代，視頻展示所具備的直觀全面、即時性、交互性的特點與企業(yè)營銷的目的更加契合。同時，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的進一步應用，短視頻憑借其生產流程簡單、符合快餐化的生活需求、內容更具創(chuàng)意、社交屬性更強的特點，將進一步得到企業(yè)青睞，成為新媒體營銷的主流方式。（４）新媒體營銷行業(yè)環(huán)境逐漸凈化，數(shù)據(jù)透明化促進市場健康發(fā)展。數(shù)據(jù)與流量是衡量營銷效果的核心。然而買粉、買贊、刷評論等行為擾亂了營銷效果的評估，數(shù)據(jù)摻水、流量泡沫的存在使得營銷價值衡量過程中容易出現(xiàn)偏差。隨著科技的發(fā)展，數(shù)據(jù)分析過程已經能夠成功識別部分數(shù)據(jù)造假情況，推進新媒體營銷相關數(shù)據(jù)公開透明將有利于市場的健康發(fā)展。即練即評一、單項選擇題1.以下不屬于新媒體的是（）。A.報紙B.微信