【華星傳媒企業(yè)盈利質(zhì)量分析案例（數(shù)據(jù)圖表論文）11000字】

XIII1引言新媒體技術(shù)的發(fā)展對(duì)出版和發(fā)行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。消費(fèi)者的閱讀風(fēng)格，習(xí)慣和需求發(fā)生了巨大變化。過去，人們主要使用紙質(zhì)書籍和報(bào)紙來(lái)獲取信息。如今，微博，微信，電子閱讀器，手機(jī)和其他多元化渠道以更便捷，快捷的方式為消費(fèi)者提供了大量信息。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體一直在努力扭轉(zhuǎn)局面。在普通圖書方面，多元化的銷售渠道和支付渠道給實(shí)體書店帶來(lái)了打擊，同時(shí)也為消費(fèi)者提供便利。以華新書店為代表的實(shí)體書店正在積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并建立新的特色書店以應(yīng)對(duì)變化。至于媒體業(yè)務(wù)，它受到宏觀經(jīng)濟(jì)的極大影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年國(guó)內(nèi)報(bào)紙業(yè)務(wù)收入下降了50％以上，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種背景下，中國(guó)出版業(yè)的公司積極尋求轉(zhuǎn)型。以中南傳媒和鳳凰傳媒為代表的一些出版發(fā)行集團(tuán)充分利用了國(guó)家的政策紅利，采取了建設(shè)文化廣場(chǎng)，發(fā)展數(shù)字出版，數(shù)字書店，進(jìn)入影視游戲等方式，并積極響應(yīng)的變化，取得了良好的效果。作為中國(guó)出版發(fā)行行業(yè)的上市公司，華新傳媒在變革中正艱難地前進(jìn)。有助于發(fā)現(xiàn)和解決單一出版公司盈余質(zhì)量存在的問題，而且可以提高整個(gè)出版發(fā)行業(yè)的盈余質(zhì)量。具體而言，本文首先運(yùn)用主成分分析法對(duì)中國(guó)出版業(yè)上市公司的利潤(rùn)質(zhì)量進(jìn)行了分析，并為公司的橫向比較，總結(jié)和完善提供了參考等級(jí)。其次，有助于對(duì)出版和上市公司的利潤(rùn)質(zhì)量進(jìn)行更加客觀，全面的評(píng)估，其中，對(duì)利潤(rùn)質(zhì)量財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析不僅限于對(duì)傳統(tǒng)利潤(rùn)率的評(píng)估，還基于對(duì)利潤(rùn)率的分析，結(jié)合公司的現(xiàn)金流量信息，利潤(rùn)穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展能力等因素，收益質(zhì)量，現(xiàn)金安全性，利潤(rùn)穩(wěn)定性和增長(zhǎng)被用來(lái)評(píng)估利潤(rùn)質(zhì)量，對(duì)影響收入質(zhì)量的因素進(jìn)行分析，將有助于出版和出版公司進(jìn)一步闡明影響其綜合利潤(rùn)質(zhì)量得分，發(fā)現(xiàn)其核心競(jìng)爭(zhēng)力以及管理中存在的問題和不足的內(nèi)部和外部因素，以進(jìn)行下一次改進(jìn)幫助提高盈利能力，提高盈利能力并降低運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。最后，該案例研究為華新傳媒提高收益質(zhì)量提供了有益的幫助。通過對(duì)華新傳媒相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)和影響因素的深入分析，發(fā)現(xiàn)其盈利質(zhì)量存在幾個(gè)主要問題。針對(duì)這些問題，從提高主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)成本控制的角度提出了相應(yīng)的對(duì)策，為提高華新傳媒等出版發(fā)行公司的利潤(rùn)質(zhì)量提供了有益的幫助。2盈利質(zhì)量相關(guān)理論綜述2.1盈利質(zhì)量的定義盈利是企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的體現(xiàn)，也是評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)者績(jī)效的重要指標(biāo)，通常，它表示為報(bào)表的凈利潤(rùn)。在國(guó)內(nèi)外，利潤(rùn)質(zhì)量的定義尚未形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)，有兩種代表性的觀點(diǎn)，第一種觀點(diǎn)是，利潤(rùn)質(zhì)量是指一家連續(xù)經(jīng)營(yíng)的公司在當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境和會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下創(chuàng)造穩(wěn)定現(xiàn)金流量的能力，高質(zhì)量的利潤(rùn)應(yīng)伴隨大量現(xiàn)金流入，相反，如果利潤(rùn)僅反映在損益表中，而沒有現(xiàn)金流量的支持，則該利潤(rùn)的質(zhì)量較低。第二種觀點(diǎn)是，利潤(rùn)質(zhì)量是指當(dāng)期利潤(rùn)是否與公司的未來(lái)業(yè)績(jī)有關(guān)。相關(guān)性越高，對(duì)公司未來(lái)的影響就越長(zhǎng)，利潤(rùn)質(zhì)量也越高。以上觀點(diǎn)主要圍繞利潤(rùn)質(zhì)量的特征定義，即利潤(rùn)質(zhì)量的相關(guān)性，真實(shí)性和穩(wěn)定性。本文認(rèn)為，收益的質(zhì)量基于會(huì)計(jì)信息的真實(shí)性，該信息反映了公司維持盈利能力的能力，并具有預(yù)測(cè)價(jià)值，它與利潤(rùn)的可持續(xù)性，穩(wěn)定性，增長(zhǎng)和現(xiàn)金安全有關(guān)。2.2盈利信息與會(huì)計(jì)信息會(huì)計(jì)信息是指會(huì)計(jì)實(shí)體以財(cái)務(wù)報(bào)表，財(cái)務(wù)報(bào)告或評(píng)論的形式向投資者，債權(quán)人或其他信息用戶披露有關(guān)該實(shí)體財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果的信息。它的特征包括可靠性，相關(guān)性，可理解性，可比性，謹(jǐn)慎性以及關(guān)于形式，重要性和及時(shí)性的實(shí)質(zhì)。利潤(rùn)信息是扣除實(shí)際業(yè)務(wù)成本和費(fèi)用后的利潤(rùn)，反映了公司在一定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)成果。會(huì)計(jì)信息量大于利潤(rùn)信息量，會(huì)計(jì)信息包括利潤(rùn)信息，利潤(rùn)信息是會(huì)計(jì)信息的重要組成部分，也是投資者最關(guān)心的部分。2.3盈利質(zhì)量與盈利能力盈利能力是指企業(yè)獲取利潤(rùn)的能力，通常用一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)的收入額及其水平來(lái)表示，盈利能力是盈利質(zhì)量的前提和基礎(chǔ)，只有在利潤(rùn)表中反映出來(lái)的盈利能力強(qiáng)的公司才能獲得更多的利潤(rùn)，然后才能獲得更高的利潤(rùn)質(zhì)量。盈利能力越強(qiáng)，盈利質(zhì)量就越好。相反，如果公司的盈利能力很弱，而報(bào)告的利潤(rùn)很小，那么討論其利潤(rùn)質(zhì)量將毫無(wú)意義，利潤(rùn)質(zhì)量和利潤(rùn)率是質(zhì)量和數(shù)量之間的關(guān)系，盈利能力反映了盈利能力的外觀，側(cè)重于獲利量，而盈利能力則是對(duì)企業(yè)盈利能力的綜合考察。研究利潤(rùn)是否穩(wěn)定，是否存在增長(zhǎng)空間以及是否可以產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金流入。如果公司的利潤(rùn)與現(xiàn)金流同步，并且大部分利潤(rùn)來(lái)自主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，并且其穩(wěn)定性很強(qiáng)，則其利潤(rùn)質(zhì)量會(huì)更高。相反，如果一家公司的報(bào)表利潤(rùn)很高，但是沒有相應(yīng)的現(xiàn)金流入，并且利潤(rùn)的穩(wěn)定性很差，則大部分來(lái)自非經(jīng)常性損益以及與公司未來(lái)利潤(rùn)的相關(guān)性很差利潤(rùn)質(zhì)量低。2.4盈利質(zhì)量評(píng)價(jià)內(nèi)容2.4.1資本回報(bào)性資本回報(bào)性是指企業(yè)獲取利潤(rùn)的能力，即企業(yè)的盈利能力。就盈利能力而言，盈利能力是企業(yè)的重要業(yè)務(wù)目標(biāo)，也是企業(yè)生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，它不僅關(guān)系到所有者的投資收益，而且是公司償還債務(wù)的重要保證。因此，企業(yè)的債權(quán)人，所有者和管理者非常關(guān)注其盈利能力，就盈利能力和利潤(rùn)質(zhì)量之間的關(guān)系而言，要評(píng)估一個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)質(zhì)量，就必須首先評(píng)估其盈利能力，因?yàn)榱己玫挠芰κ歉呃麧?rùn)質(zhì)量的保證。如果一家公司的盈利能力不好，那么對(duì)其利潤(rùn)質(zhì)量的評(píng)估就沒有多大意義了，評(píng)估公司盈利能力的指標(biāo)通常包括凈資產(chǎn)收益率，總資產(chǎn)收益率，股東權(quán)益收益率。2.4.2盈利收現(xiàn)性盈利的收現(xiàn)性指的是企業(yè)將利潤(rùn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的能力。在權(quán)責(zé)發(fā)生制下，會(huì)計(jì)報(bào)表上反映的盈利并不代表企業(yè)真實(shí)的獲現(xiàn)能力。通常情況下，企業(yè)的利潤(rùn)與現(xiàn)金流并不是完全同步的，但是如果企業(yè)本期獲取的利潤(rùn)中包含了大量的應(yīng)收賬款，那么其盈利質(zhì)量就難以得到保障，因?yàn)閼?yīng)收賬款可能會(huì)轉(zhuǎn)為壞賬，形成資產(chǎn)減值損失，從而降低企業(yè)的利潤(rùn)。如果企業(yè)本期的大部分利潤(rùn)都能夠轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金流，其以后擴(kuò)大再生產(chǎn)、償還債務(wù)、股東分紅就能夠得到保障，盈利質(zhì)量自然就高。盈利的收現(xiàn)性指標(biāo)通常有銷售現(xiàn)金比率、收入現(xiàn)金比率、現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債比、全部資產(chǎn)現(xiàn)金回收率、盈余現(xiàn)金保障倍數(shù)等，這些指標(biāo)旨在評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流量的能力，現(xiàn)金流越多，盈利質(zhì)量就越高。2.4.3盈利穩(wěn)定性盈利穩(wěn)定性是指公司未來(lái)持續(xù)穩(wěn)定地獲取利潤(rùn)的能力。由于產(chǎn)品生命周期，公司戰(zhàn)略，市場(chǎng)環(huán)境和政策變化等因素的影響，企業(yè)的盈利能力并不總是能夠在不同時(shí)期保持相對(duì)穩(wěn)定的水平，因此企業(yè)的盈利能力需要保持穩(wěn)定的評(píng)估。如果公司的大部分利潤(rùn)來(lái)自其主營(yíng)業(yè)務(wù)，那么其利潤(rùn)穩(wěn)定性將會(huì)更高。相反，如果政府補(bǔ)貼等非經(jīng)常性損益在公司利潤(rùn)中占很大比重，則意味著公司的盈利能力很差，利潤(rùn)是不可持續(xù)的。評(píng)估公司利潤(rùn)穩(wěn)定性的指標(biāo)通常包括非經(jīng)常性損益比率，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率，經(jīng)常性凈利潤(rùn)率和主營(yíng)業(yè)務(wù)比率，這些指標(biāo)旨在評(píng)估企業(yè)的兩個(gè)方面，一個(gè)是經(jīng)常性損益在利潤(rùn)中所占的比例，另一個(gè)是主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力。2.4.4盈利成長(zhǎng)性盈利的成長(zhǎng)性主要是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中所表現(xiàn)出來(lái)的增長(zhǎng)能力，如企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大、利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)、盈利能力的提升等。如果企業(yè)的盈利能力停滯不前，即使當(dāng)前的盈利能力很好，隨著企業(yè)所處市場(chǎng)環(huán)境的變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的增強(qiáng)，其盈利能力也難以得到保障。反之，即使企業(yè)目前的盈利能力一般，但只要表現(xiàn)出很大的增長(zhǎng)潛力，那么其盈利質(zhì)量也是較高的。評(píng)價(jià)企業(yè)盈利成長(zhǎng)性的指標(biāo)通常包括資產(chǎn)的增長(zhǎng)率、每股收益增長(zhǎng)率、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)率、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率等，這些指標(biāo)從資產(chǎn)、所有者權(quán)益、利潤(rùn)等角度來(lái)對(duì)企業(yè)的增長(zhǎng)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。

3華新傳媒公司盈利質(zhì)量分析3.1華新傳媒公司盈利質(zhì)量財(cái)務(wù)指標(biāo)分析3.1.1資本回報(bào)指標(biāo)盈利能力是指企業(yè)利用各種資源獲得利潤(rùn)的能力，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)獲得的絕對(duì)利潤(rùn)和相對(duì)利潤(rùn)，是基于權(quán)責(zé)發(fā)生制的，通常表示為稅后凈利潤(rùn)的大小和相關(guān)比率的大小。一般而言，保證具有良好資本回報(bào)能力的公司可以獲得更高的利潤(rùn)質(zhì)量。因此，在分析和評(píng)估上市公司的利潤(rùn)質(zhì)量時(shí)，首先要評(píng)估其資本收益能力。凈資產(chǎn)收益率是衡量股東資本使用效率的重要財(cái)務(wù)指標(biāo)。該指標(biāo)反映了公司可以為股東帶來(lái)多少收益。價(jià)值越高，股東的收入越高。由于凈資產(chǎn)收益率在評(píng)估企業(yè)的盈利能力時(shí)存在一定的缺陷：第一，分子和分母的計(jì)算口徑不一致，企業(yè)的凈利潤(rùn)也并非全部由凈資產(chǎn)帶來(lái)。其次，它不能完全反映企業(yè)使用資金的能力；第三不利于縱向和橫向的比較分析。因此，在評(píng)估華新傳媒的盈利能力時(shí)，應(yīng)結(jié)合其總資產(chǎn)收益率。由于凈資產(chǎn)收益率是由總資產(chǎn)收益率和權(quán)益乘數(shù)決定的，經(jīng)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，華新傳媒近年來(lái)的資產(chǎn)負(fù)債水平一直保持在40％至60％之間，略高于行業(yè)水平。因此，可以推斷出其總資本回報(bào)率也處于較低水平。通過對(duì)華新傳媒總資產(chǎn)收益率的比較，發(fā)現(xiàn)華新傳媒近年來(lái)的總資產(chǎn)收益率一直保持在1％左右，遠(yuǎn)低于同行業(yè)7％的平均水平十倍以上。充分表明，華新傳媒的資產(chǎn)利用效率相對(duì)較低，在增加收入和節(jié)省資金方面做得不好，需要提高企業(yè)管理水平。而華新傳媒銷售凈利率從2012年的6%開始，持續(xù)下滑，在2016年達(dá)到2.65%。同時(shí)期中南傳媒的銷售凈利率為17.11%，是華新傳媒的6倍多。由此可以看出，不管是參照行業(yè)平均水平，還是盈利能力比較好的中南傳媒、鳳凰傳媒等企業(yè)，華新傳媒的銷售盈利能力都比較低。通過進(jìn)一步分析華新傳媒的利潤(rùn)表發(fā)現(xiàn)，近幾年華新傳媒成本費(fèi)用居高不下。導(dǎo)致從2016年開始，華新傳媒營(yíng)業(yè)收入就不足以彌補(bǔ)其成本費(fèi)用，需要額外靠投資收益和營(yíng)業(yè)外收入來(lái)彌補(bǔ)。華新傳媒在成本費(fèi)用的控制方面還面臨著比較大的壓力。表3-1部分出版發(fā)行行業(yè)上市公司銷售凈利率公司名稱201620172018公司名稱201620172018中南傳媒16.91%17.64%17.11%長(zhǎng)江傳媒4.35%2.77%4.37%鳳凰傳媒12.82%11.49%11.47%皖新傳媒12.17%11.82%14.16%大地傳媒8.98%9.78%8.52%出版?zhèn)髅?.03%5.22%7.50%中文傳媒8.60%10.01%10.03%華新傳媒2.82%3.19%2.65%2016-2018年出版發(fā)行行業(yè)上市公司平均每股收益保持的0.4左右。其中，中南傳媒表現(xiàn)尤佳，在股本保持不變的情況下，每股收益連年上升，在2018年達(dá)到1，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)平均水平。相比之下，華新傳媒2016年、2017年、2018年的每股收益分別為0.05、0.06、0.05，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)平均水平。在其股本保持不變的情況下，說(shuō)明華新傳媒獲利水平比較低，本文認(rèn)為華新傳媒盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)其他企業(yè)，特別是跟中南傳媒、鳳凰傳媒等優(yōu)秀出版發(fā)行企業(yè)相比，差距很大。其資本回報(bào)情況不夠樂觀，盈利性較差，這也是導(dǎo)致華新傳媒盈利質(zhì)量綜合得分較低的主要原因之一。3.1.2現(xiàn)金保障性指標(biāo)公司利潤(rùn)的現(xiàn)金安全性是公司將利潤(rùn)轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的能力，即現(xiàn)金和利潤(rùn)是否同步。因?yàn)楫?dāng)前的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則使用權(quán)責(zé)發(fā)生制，所以在某個(gè)會(huì)計(jì)期間從收入和支出匹配中獲得的賬面利潤(rùn)不一定意味著存在現(xiàn)金流入。如果利潤(rùn)僅是報(bào)表中的一個(gè)數(shù)字，而不是伴隨現(xiàn)金流入，則企業(yè)的業(yè)務(wù)可能會(huì)受到現(xiàn)金流不足的影響，資產(chǎn)現(xiàn)金回收率是指企業(yè)通過使用所有資產(chǎn)可以產(chǎn)生多少現(xiàn)金，產(chǎn)生的現(xiàn)金越多，資產(chǎn)利用效率就越高。沒有考慮應(yīng)收賬款，該現(xiàn)金保護(hù)指數(shù)不包括不可挽回的壞賬損失的影響。一般來(lái)說(shuō)，越高越好。華新傳媒過去五年的收入兌現(xiàn)金比率已超過1，處于行業(yè)中等水平，這表明華新傳媒不僅將當(dāng)期所有主營(yíng)業(yè)務(wù)收入都轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金，而且還收回了以前應(yīng)收賬款的一小部分。從這個(gè)角度來(lái)看，其收益質(zhì)量較好。與華新傳媒應(yīng)收賬款占總資產(chǎn)的比例相比，2018年華新傳媒應(yīng)收賬款占總資產(chǎn)的1.8％，低于中南傳媒的6.42％，進(jìn)一步說(shuō)明了應(yīng)收賬款對(duì)其業(yè)務(wù)的影響。風(fēng)險(xiǎn)較小?，F(xiàn)金流量負(fù)債率越高，公司的短期債務(wù)償還能力越好；另一方面，該比率越低，意味著該公司的短期債務(wù)償還能力差，現(xiàn)金流量質(zhì)量差，因此其未來(lái)利潤(rùn)的穩(wěn)定性就變得空談。通常認(rèn)為該比率優(yōu)于40％。華新傳媒在2014年，2015年和2016年的現(xiàn)金流量負(fù)債比率分別為-1％，14％和21％，而同期的大多數(shù)公司則穩(wěn)定在20％和40％之間，平均水平約為30％。因此，從經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量的角度來(lái)看，華新傳媒的短期償債能力較差，尤其是2014年現(xiàn)金流量負(fù)債率小于零，說(shuō)明其現(xiàn)金流量不穩(wěn)定。綜上，華新傳媒在銷售商品和提供勞務(wù)方面具有強(qiáng)大的現(xiàn)金收集能力，但其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整體現(xiàn)金安全性中等，公司使用所有資產(chǎn)產(chǎn)生現(xiàn)金的能力較弱。這與銷售額的下降以及由于就業(yè)費(fèi)用增加而導(dǎo)致的現(xiàn)金流量的減少有關(guān)。3.1.3盈利穩(wěn)定性指標(biāo)如果企業(yè)的盈利中經(jīng)常性損益占的比重很大，那么這樣的盈利就是不穩(wěn)定的。此外，如果企業(yè)的盈利來(lái)源于非主營(yíng)業(yè)務(wù)，那么這樣的盈利也是不穩(wěn)定的。主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率表明企業(yè)每單位主營(yíng)業(yè)務(wù)收入能帶來(lái)多少主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)，其中中南傳媒、中文在線的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率一直維持在40%以上。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，2016年華新傳媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為28.98%，較2015與2014年有輕微的增幅，稍低于行業(yè)平均水平，與中南傳媒等企業(yè)差了將近一倍。這說(shuō)明華新傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力雖然比較穩(wěn)定，但與同行業(yè)企業(yè)相比表現(xiàn)一般，其產(chǎn)品附加值尚可，需要進(jìn)一步完善營(yíng)銷策略。經(jīng)過計(jì)算發(fā)現(xiàn)，華新傳媒的非經(jīng)常性損益指標(biāo)表現(xiàn)異常，其2014-2016年的非經(jīng)常性損益比率分別為72.63%、206%、184%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)25%的平均水平，而且跟中南傳媒等表現(xiàn)較好的企業(yè)差距巨大。通過以上分析說(shuō)明華新傳媒的凈利潤(rùn)幾乎全部來(lái)自暫時(shí)性收益，由于非經(jīng)常性損益等暫時(shí)性收益并不具有可持續(xù)性，對(duì)企業(yè)未來(lái)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)很小，從這個(gè)角度來(lái)看，華新傳媒盈利的穩(wěn)定性很差。經(jīng)常性凈利潤(rùn)率也叫扣非凈利潤(rùn)率，表示企業(yè)依靠業(yè)務(wù)獲得利潤(rùn)的能力，該指標(biāo)越大，表明企業(yè)業(yè)務(wù)盈利能力越強(qiáng)。華新傳媒2014-2016年的經(jīng)常性凈利潤(rùn)率分別為0.13%、-6.77%、-3.21%，銷售凈利率分別為2.82%、3.19%、2.66%。從比率的大小對(duì)比就可以看出，華新傳媒2015年和2016年依靠自身業(yè)務(wù)沒有獲得利潤(rùn)，而是靠非經(jīng)常性損益，同時(shí)其2014年依靠自身業(yè)務(wù)獲得的利潤(rùn)也很有限。這說(shuō)明華新傳媒依靠自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲取利潤(rùn)的能力較差，盈利質(zhì)量不穩(wěn)定。綜合華新傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率、非經(jīng)常性損益等指標(biāo)的表現(xiàn)，本文認(rèn)為華新傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力一般。由于新媒體、新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的持續(xù)沖擊，穩(wěn)定性比較差，并總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。此外，由于華新傳媒成本費(fèi)用居高不下，導(dǎo)致其凈利潤(rùn)只能靠投資收益、營(yíng)業(yè)外收入彌補(bǔ)。這里面有很大一部分屬于非經(jīng)常性損益，即不具有持續(xù)性，因此本文認(rèn)為華新傳媒的盈利穩(wěn)定性比較差。3.1.4盈利成長(zhǎng)性指標(biāo)圖3-1華新傳媒盈利能力趨勢(shì)在分析華新傳媒的盈利能力趨勢(shì)時(shí)，由于其90%以上的收入都來(lái)源于主營(yíng)業(yè)務(wù)，因我們重點(diǎn)分析其主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)結(jié)合其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率，來(lái)分析華新傳媒近五年總體的盈利能力。如上圖所示，先看主營(yíng)業(yè)務(wù)。2013-2016年華新傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入大幅下滑，主要是因?yàn)閳?bào)刊業(yè)務(wù)及廣告收入繼續(xù)下滑，公司終止部分聯(lián)營(yíng)商品銷售導(dǎo)致其他商品及服務(wù)收入減少所致。總體上看，近五年來(lái)，華新傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入持續(xù)下降，降幅達(dá)到30%。再看主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)，基本上與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的變化趨勢(shì)是一致的，2016年有小幅度的上升是因?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)成本的下降幅度大于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的下降幅度，明顯是由于成本控制的原因造成的。最后看華新傳媒的凈利潤(rùn)，2012-2014年華新傳媒的凈利潤(rùn)下降幅度很大，將近70%的降幅。主要是主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利下降，再加上公司投資虧損和減值計(jì)提導(dǎo)致的。2014-2016年華新傳媒的凈利潤(rùn)小幅下降，基本保持穩(wěn)定。3.2影響華新傳媒盈利質(zhì)量因素分析從表面上反映該公司目前盈利質(zhì)量的狀況，難以反映出問題的實(shí)質(zhì)。要想更加深入地了解華新傳媒的盈利質(zhì)量，清楚其各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)背后的支撐點(diǎn)，就要對(duì)影響華新傳媒盈利質(zhì)量的因素進(jìn)行深入分析，一般分為內(nèi)部因素和外部因素。3.2.1政策性因素分析影響盈利質(zhì)量的外部因素主要是政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等。在政府促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策背景下，我們重點(diǎn)分析政策性因素對(duì)華新傳媒盈利質(zhì)量的影響。政策性因素對(duì)華新傳媒的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是政府補(bǔ)貼以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持基金，二是稅收優(yōu)惠政策，三是教材教輔的發(fā)行授權(quán)。（1）政府支持基金。為支持上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快服務(wù)型經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)建設(shè)，促進(jìn)上海國(guó)際文化大都市和設(shè)計(jì)首都建設(shè)，上海市發(fā)布了《財(cái)政扶持資金實(shí)施辦法》。它使用免費(fèi)補(bǔ)貼，貸款折扣和政府購(gòu)買服務(wù)來(lái)支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,在過去的五年中，華新傳媒每年收到10到2000萬(wàn)政府支持資金，這些資金已計(jì)入當(dāng)前的非經(jīng)常性損益。（2）稅收優(yōu)惠政策。根據(jù)財(cái)稅關(guān)于宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的規(guī)定，上海華新傳媒連鎖有限責(zé)任公司、子公司上海申活館文化創(chuàng)意有限公司從2009年1月1日至2017年12月31日的出版物在出版環(huán)節(jié)執(zhí)行增值稅和營(yíng)業(yè)稅先征后返政策。華新傳媒2011-2016年增值稅及營(yíng)業(yè)稅先征后返收入分別為600萬(wàn)、50萬(wàn)、42萬(wàn)、49萬(wàn)、48萬(wàn)、40萬(wàn)。（3）教輔圖書委托發(fā)行政策。以2015年為例，華新傳媒教材教輔營(yíng)業(yè)收入達(dá)到42613.39萬(wàn)元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)總收入的27.09%。上面我們已經(jīng)分析過，華新傳媒近幾年凈利潤(rùn)的主要來(lái)源為非經(jīng)常性損益，其中有很大一部分就是政府補(bǔ)助和扶持基金。下圖是華新傳媒2014-2016年政府補(bǔ)助、扶持基金和凈利潤(rùn)的對(duì)比。2014年華新傳媒政府補(bǔ)貼收入加扶持基金將近2000萬(wàn)元，占到當(dāng)年凈利潤(rùn)的40%。2015年的比重為35.22%，同比稍微下降，主要是由于當(dāng)年補(bǔ)貼收入降幅比較大。2016年，華新傳媒的凈利潤(rùn)繼續(xù)下降，降至1998萬(wàn)，當(dāng)年的政府補(bǔ)貼收入加上扶持基金占到凈利潤(rùn)的77.46%?？梢韵胂?，如果沒有政府的扶持，華新傳媒的各項(xiàng)盈利指標(biāo)將縮水。如果政府的產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策發(fā)生了大的變化，華新傳媒的盈利質(zhì)量肯定會(huì)受到影響。圖3-22013-2015年華新傳媒非經(jīng)常性損益與凈利潤(rùn)對(duì)比在分析華新傳媒的盈利能力趨勢(shì)時(shí)，由于其90%以上的收入都來(lái)源于主營(yíng)業(yè)務(wù)，因此我們重點(diǎn)分析其主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)結(jié)合其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率，來(lái)分析華新傳媒近五年總體的盈利能力。如上圖所示，先看主營(yíng)業(yè)務(wù)。2013年華新傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入較2012年略有上升，主要是因?yàn)楣痉e極拓展團(tuán)購(gòu)、館配業(yè)務(wù)以及2013年1月1日起圖書銷售環(huán)節(jié)享受免征增值稅導(dǎo)致圖書業(yè)務(wù)收入有了一個(gè)比較大的增幅。2013-2016年華新傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入大幅下滑，主要是因?yàn)閳?bào)刊業(yè)務(wù)及廣告收入繼續(xù)下滑，公司終止部分聯(lián)營(yíng)商品銷售導(dǎo)致其他商品及服務(wù)收入減少所致。總體上看，近五年來(lái)，華新傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入持續(xù)下降，降幅達(dá)到30%。再看主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)，基本上與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的變化趨勢(shì)是一致的，2016年有小幅度的上升是因?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)成本的下降幅度大于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的下降幅度，明顯是由于成本控制的原因造成的。最后看華新傳媒的凈利潤(rùn)，2012-2014年華新傳媒的凈利潤(rùn)下降幅度很大，將近70%的降幅。主要是主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利下降，再加上公司投資虧損和減值計(jì)提導(dǎo)致的。2014-2016年華新傳媒的凈利潤(rùn)小幅下降，基本保持穩(wěn)定。3.2.2投資收益分析通過計(jì)算可知，華新傳媒2014-2016年投資收益占利潤(rùn)總額的比重分別達(dá)到248%、119%、40.39%，這種情況說(shuō)明華新傳媒對(duì)外投資的效益高于內(nèi)部經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的盈利能力。原因在于華新傳媒經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小。同時(shí)，雖然華新傳媒投資性資產(chǎn)的盈利能力高，我們也不能由此認(rèn)為其投資收益就能長(zhǎng)期作為公司盈利的重要來(lái)源。圖3-3華新傳媒2013-2015年投資收益與利潤(rùn)總額對(duì)比如上圖所示，華新傳媒2014-2016年度的投資收益分別為16449.92萬(wàn)元、4887.96萬(wàn)元和1152.29萬(wàn)元。投資收益主要來(lái)源于信托產(chǎn)品投資和其他股權(quán)投資，投資收益結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，存在一定的投資收益波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。我們以2014年為例，2014年華新傳媒的潤(rùn)總額為6634.7萬(wàn)元，而投資收益則達(dá)到16449.92萬(wàn)元，是利潤(rùn)總額的2.47倍。

4華新傳媒盈利質(zhì)量存在的問題及對(duì)策建議4.1華新傳媒盈利質(zhì)量存在的問題根據(jù)前幾章的分析，我們對(duì)華新傳媒盈利質(zhì)量存在的問題做一個(gè)總結(jié)：一是資本回報(bào)能力方面，華新傳媒的資本回報(bào)能力比較低下。典型的指標(biāo)總資產(chǎn)報(bào)酬率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。據(jù)此往下延伸，本文發(fā)現(xiàn)華新傳媒存在以下幾個(gè)問題。第一，營(yíng)業(yè)收入逐年下滑。華新傳媒圖書發(fā)行業(yè)務(wù)基本保持平穩(wěn)，報(bào)刊經(jīng)營(yíng)和音像制品業(yè)務(wù)下滑幅度比較大；第二，成本費(fèi)用相對(duì)較高。由于華新傳媒營(yíng)業(yè)收入的降幅比成本費(fèi)用要大，導(dǎo)致其銷售凈利率逐年下降，尤其是銷售費(fèi)用不降反升，而且在成本費(fèi)用中占的比例較大，這給華新傳媒帶來(lái)比較大的壓力；第三，資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)能力不足。華新傳媒擁有大量的其他應(yīng)收款和其他流動(dòng)資產(chǎn)，其中其他應(yīng)收款主要是財(cái)務(wù)資助款和房產(chǎn)銷售保證金，而其他流動(dòng)資產(chǎn)主要指大量的理財(cái)產(chǎn)品，這些因素顯著降低了華新傳媒的資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)能力，導(dǎo)致其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率低下。二是現(xiàn)金保障性方面，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流不穩(wěn)定。從總體來(lái)看，華新傳媒具有出版發(fā)行企業(yè)共同的財(cái)務(wù)特征，現(xiàn)金流比較充足，具有比較強(qiáng)的償債能力。但是單看經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流，華新傳媒2014年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量是負(fù)的，原因有三點(diǎn)：銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金減少，銷售費(fèi)用增幅較大，退還項(xiàng)目保證金。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流是一家企業(yè)最穩(wěn)定的現(xiàn)金來(lái)源，華新傳媒作為一家比較成熟的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流波動(dòng)這么大，說(shuō)明其盈利質(zhì)量不高。三是盈利的穩(wěn)定性方面，華新傳媒盈利的穩(wěn)定性比較差。通過分析就可以看出，華新傳媒盈利的穩(wěn)定性得分是全行業(yè)最低的。四是盈利的成長(zhǎng)性方面，華新傳媒2012到2014年凈利潤(rùn)下降幅度比較大。4.2提高華新傳媒盈利質(zhì)量的對(duì)策建議4.2.1增強(qiáng)主營(yíng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力華新傳媒盈利質(zhì)量綜合得分較低的主要原因之一就是其主營(yíng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。華新傳媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括圖書的發(fā)行和報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)，目前，傳統(tǒng)的圖書發(fā)行模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需求，華新傳媒需要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式，由單一的圖書零售模式向綜合的文化廣場(chǎng)模式轉(zhuǎn)變，并大力推進(jìn)書店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。報(bào)刊經(jīng)營(yíng)方面，由于受到新媒體行業(yè)的沖擊和影響，華新傳媒的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)急劇萎縮。因此，華新傳媒應(yīng)該積極尋求創(chuàng)新突破，全力守護(hù)市場(chǎng)份額及業(yè)務(wù)資源。目前，實(shí)體書店的實(shí)地銷售模式已經(jīng)漸漸落伍。華新傳媒作為老牌書店，應(yīng)該充分利用自身的渠道優(yōu)勢(shì)，積極推進(jìn)O2O能力建設(shè)，圍繞全新的O2O服務(wù)形態(tài)，在信息、支付、物流、社交等方面作好對(duì)應(yīng)改造升級(jí)工作。微信、微博、app、專業(yè)網(wǎng)站等，都可以成為華新傳媒與消費(fèi)者交流的平臺(tái)。過去的模式只是消費(fèi)者到書店讀書、選書，滿意后線下當(dāng)場(chǎng)支付?，F(xiàn)在，華新傳媒可以充分抓住技術(shù)變革的契機(jī)，通過app、微博、微信朋友圈等，實(shí)現(xiàn)跟讀者的零距離交流，互動(dòng)，并定期針對(duì)不同的人群推薦暢銷圖書，以最低的成本達(dá)到最好的宣傳效果。在支付方面，華新傳媒可以跟微信、支付寶等平臺(tái)進(jìn)行合作，開通在線支付，或者招募團(tuán)隊(duì)，全面開發(fā)自己的支付平臺(tái)，方便消費(fèi)者。目前，數(shù)字出版、數(shù)字閱讀已是大勢(shì)所趨，華新傳媒應(yīng)該與上下游客戶密切合作，積極推進(jìn)數(shù)字圖書、數(shù)字教材項(xiàng)目的建設(shè)。一般紙張是構(gòu)成圖書成本的重要組成部分，出版發(fā)行企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)受到紙張成本波動(dòng)的影響，而數(shù)字圖書、教材項(xiàng)目的開發(fā)，可以成為華新傳媒降低成本的一個(gè)途徑。4.2.2提高資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)能力華新傳媒的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力主要受到其他應(yīng)收款和其他流動(dòng)資產(chǎn)的影響。其他應(yīng)收款主要是財(cái)務(wù)援助和房地產(chǎn)銷售定金。其他流動(dòng)資產(chǎn)是指大量的理財(cái)產(chǎn)品,這些流動(dòng)資產(chǎn)不會(huì)直接產(chǎn)生營(yíng)業(yè)收入。因此，華新傳媒應(yīng)進(jìn)一步明確資金使用方向，改善資金使用方式,效率提高了其資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力，從而提高了其盈利能力。作為一家出版公司，華新傳媒擁有相對(duì)較大的貨幣資金，但近年來(lái)，盡管本金保證的理財(cái)產(chǎn)品將為公司帶來(lái)一定的收益，但風(fēng)險(xiǎn)也得到了控制。但是，作為一家專注于書籍發(fā)行和報(bào)紙管理的出版公司，最合理的方法應(yīng)該是將資金集中在其主營(yíng)業(yè)務(wù)上，不斷提高其主營(yíng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，并使主營(yíng)業(yè)務(wù)成為最穩(wěn)定的公司。資金來(lái)源。此外，盡管這些資金被用于開發(fā)傳統(tǒng)房地產(chǎn)項(xiàng)目，但盡管可以獲得較高的回報(bào)，但它們也面臨著較大的風(fēng)險(xiǎn)。4.2.3加強(qiáng)成本費(fèi)用的控制華新傳媒成本費(fèi)用的控制對(duì)其盈利能力的提升起到很關(guān)鍵的作用。前面章節(jié)分析過，2015年華新傳媒的營(yíng)業(yè)收入甚至已經(jīng)不足以彌補(bǔ)成本費(fèi)用，要靠營(yíng)業(yè)外收入來(lái)保證盈利。因此，對(duì)華新傳媒來(lái)說(shuō)，做好成本控制至關(guān)重要。首先，要實(shí)行目標(biāo)管理。華新傳媒可將成本目標(biāo)分解為不同層次的子目標(biāo)，分配給各部門，各部門要對(duì)其可控成本負(fù)責(zé)。成本管理是否達(dá)到預(yù)期目的，要通過考核來(lái)檢驗(yàn)，對(duì)完成情況較好的部門予以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)超支嚴(yán)重的部門進(jìn)行處罰。同時(shí)，認(rèn)真分析考核結(jié)果，查找原因，明確到部門、個(gè)人，以便改正和提高。其次，努力實(shí)現(xiàn)成本的精細(xì)化管理。華新傳媒要摒棄粗放的管理模式，用具體、明確的量化標(biāo)準(zhǔn)取代籠統(tǒng)、模糊的管理要求。將量化的標(biāo)準(zhǔn)滲透到管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，以量化的數(shù)據(jù)作為評(píng)判的尺度，并引導(dǎo)、調(diào)節(jié)、控制整個(gè)管理過程。最后，要加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，培養(yǎng)其主人翁精神，讓他們明白、理解成本控制對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。同時(shí)，建立一套能夠?qū)λ谐蓡T進(jìn)行有效約束的制度體系，讓他們能夠互相監(jiān)督，在保障員工基本待遇和福利的前提下，最大限度地對(duì)成本進(jìn)行壓縮。6結(jié)論本文通過構(gòu)建盈利質(zhì)量財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，對(duì)出版發(fā)行行業(yè)上市公司盈利質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)排名，并以華新傳媒為案例，對(duì)其盈利質(zhì)量低下的原因進(jìn)行了深入分析和研究，得出結(jié)論如下：（1）盈利質(zhì)量財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系雖