康泰克PPA公關(guān)案例分析課件

康泰克PPA公關(guān)案例分析目錄1.中美史克公司簡(jiǎn)介2.ppa危機(jī)背景3.識(shí)別問題4.解決方案5.公關(guān)舉措6.評(píng)價(jià)7.拓展康泰克PPA公關(guān)案例分析公司簡(jiǎn)介中美史克天津制藥有限公司是一家現(xiàn)代化合資制藥企業(yè)。自1987年10月投資建廠以來，年生產(chǎn)能力23億片（粒支）。其代表產(chǎn)品腸蟲清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中國(guó)已家喻戶曉，其中康泰克為支柱性產(chǎn)品，占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)的60%份額，年銷售額6億人民幣左右。

康泰克PPA公關(guān)案例分析事件背景2000年11月6日，美國(guó)一項(xiàng)研究表明。PPA即苯丙醇胺，會(huì)增加患出血性中風(fēng)的危險(xiǎn)。美國(guó)食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國(guó)生產(chǎn)廠商主動(dòng)停止銷售含PPA的產(chǎn)品?？堤┛薖PA公關(guān)案例分析事件背景中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)于2000年11月16日發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，與美國(guó)FDA所發(fā)健康公告僅隔10天，并且是以中國(guó)紅頭文件的形式發(fā)至中國(guó)各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品當(dāng)中，包含了中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品?？堤┛薖PA公關(guān)案例分析事件背景當(dāng)天媒體見報(bào)一般都是說“康泰克”等15種藥品被政府禁止，而不是說PPA被政府禁止，所有的醫(yī)院和藥品把康泰克掃地出門。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)很快，專家們估計(jì)像康泰克這樣的主流品牌退出市場(chǎng)，將在中國(guó)市場(chǎng)留下20億人民幣的銷售空洞，不含PPA的感冒藥都認(rèn)為是巨大的商機(jī)，紛紛打出不含PPA的訴求，不到一年的功夫，那些不含PPA的感冒藥在市場(chǎng)的銷量猛漲?？堤┛薖PA公關(guān)案例分析事件背景本來中國(guó)消費(fèi)者基本接受了西藥感冒藥，因?yàn)樗娦Э?，所?4%的消費(fèi)者感冒之后首先會(huì)選擇西藥的感冒藥，PPA事件發(fā)生之后，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)這么有權(quán)威影響力的欄目專門介紹了PPA事件，在輿論的引導(dǎo)下消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)行為發(fā)生180度大轉(zhuǎn)彎，70%的消費(fèi)者表示以后感冒不再敢服用西藥感冒藥，要用中國(guó)感冒藥了，全國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)消費(fèi)者的退貨、索賠等等糾紛?？堤┛薖PA公關(guān)案例分析事件背景事件發(fā)生之后，生產(chǎn)線被停掉了，員工們非常憂慮?？梢哉f當(dāng)時(shí)中美史克的經(jīng)營(yíng)者那是內(nèi)外交困。當(dāng)時(shí)有媒體就斷言，中美司克公司就此死掉，就此退出中國(guó)市場(chǎng)?？堤┛薖PA公關(guān)案例分析事件背景有危機(jī)也就有機(jī)會(huì)，危機(jī)中蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)。Ppa事件后的289天，中美史克將“新康泰克”產(chǎn)品推向市場(chǎng)，一周內(nèi)在廣東便獲得40萬盒的訂單。據(jù)報(bào)道在整個(gè)事件中，中美史克公司沒有讓一個(gè)人下崗。自從危機(jī)爆發(fā)，媒體和消費(fèi)者對(duì)于美克公司的處理方式也很少出現(xiàn)非議?？梢哉f，這次美克公司有效的控制了ppa事件引發(fā)的重，大危機(jī)保護(hù)了品牌，更為重返干感冒藥市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。也可以說，中美史克犧牲了經(jīng)濟(jì)效益換來了社會(huì)效益康泰克PPA公關(guān)案例分析識(shí)別問題主要問題

如何度過當(dāng)前危機(jī)，保證康泰克在消費(fèi)者心中的良好信譽(yù)，保證康泰克消費(fèi)市場(chǎng)？次要問題如何保證企業(yè)危機(jī)后的正常運(yùn)行？康泰克PPA公關(guān)案例分析解決方案1.通過公關(guān)解決負(fù)面輿論2通過研發(fā)新產(chǎn)品填補(bǔ)市場(chǎng)的空白康泰克PPA公關(guān)案例分析公關(guān)舉措：序號(hào)時(shí)間舉措12000.11.16

2000年11月16，日中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局關(guān)于暫停使用含PPA成分藥物的通知后，立即啟動(dòng)危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)（CMT），統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、統(tǒng)一行動(dòng)綱領(lǐng)，他們派專人到北京向國(guó)家藥監(jiān)局表態(tài)，表示堅(jiān)決執(zhí)行中國(guó)政府的暫停令，停止康泰克和康得的生產(chǎn)和銷售，終止相關(guān)的業(yè)務(wù)合同，做好相關(guān)的善后處理，撤回有關(guān)的廣告宣傳，停止所有相關(guān)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。22000.11.17召開全體員工大會(huì)?？偨?jīng)理向員工通報(bào)了事情的來龍去脈，表示了公司不會(huì)裁員的決心，贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)精神。32000.11.17全國(guó)各地的50多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的有效進(jìn)行。42000.11.17中美史克發(fā)出了《給醫(yī)院的信》、《給客戶的信》，應(yīng)急行動(dòng)綱領(lǐng)在全國(guó)各地按部就班地展開。公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費(fèi)者的問訊電話，做出準(zhǔn)確專業(yè)回答，以打消其疑慮?？堤┛薖PA公關(guān)案例分析公關(guān)舉措：52000.11.1621日，15條消費(fèi)者熱線全面開通。

62000.11.20中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會(huì)，表明將在國(guó)家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)滿意的解決辦法”的立場(chǎng)和決心。72001年9月底中美史克在多家媒體發(fā)布新康泰克成功上市?？堤┛薖PA公關(guān)案例分析評(píng)價(jià)1.面對(duì)政府在第一時(shí)間即明確表態(tài)堅(jiān)決執(zhí)行暫停令，從而在政府和社會(huì)公眾面前展示了公司守法經(jīng)營(yíng)的良好企業(yè)形象，而公司推出的一系列應(yīng)急之策，更讓人看到了公司解決問題的誠(chéng)意，贏得了社會(huì)的同情與理解，使企業(yè)在整個(gè)事件中處于相對(duì)主動(dòng)的地位?？堤┛薖PA公關(guān)案例分析評(píng)價(jià)2.面對(duì)員工員工是企業(yè)公關(guān)的重要對(duì)象，員工的理解與配合是企業(yè)順利渡過危機(jī)的重要因素，為此，事件發(fā)生后，史克公司及時(shí)召開員工大會(huì)，告知員工事件經(jīng)過、公司解決危機(jī)的方案，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、穩(wěn)定情緒，特別是公司承諾不會(huì)因此事而裁員，不僅給情緒波動(dòng)的員工吃了定心丸，更主要的是讓他們看到了公司的真誠(chéng)之心，以此心換彼心，員工面對(duì)危機(jī)反而空前團(tuán)結(jié)，紛紛表示與公司共渡危機(jī)，這無疑是事業(yè)成功的基礎(chǔ)?？堤┛薖PA公關(guān)案例分析評(píng)價(jià)3.面對(duì)消費(fèi)者史可公司面對(duì)危機(jī)采取了一系列維護(hù)消費(fèi)者利益的措施：公開宣布秉承其維護(hù)大眾健康的一貫原則、立即停止含有PPA成分的感冒藥的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)、承諾在有關(guān)部門得出關(guān)于PPA的研究結(jié)論后為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)滿意的解決辦法、積極開發(fā)新產(chǎn)品、開通熱線電話為消費(fèi)者答疑等，這些舉措讓消費(fèi)者看到了企業(yè)的責(zé)任心，產(chǎn)品形象非但未因危機(jī)事件而受損，反而增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這也是不含PPA的新型康泰克面世后仍受到歡迎、市場(chǎng)份額逐漸回升的重要原因?？堤┛薖PA公關(guān)案例分析評(píng)價(jià)

4.面對(duì)經(jīng)銷商在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間是一種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)只有以誠(chéng)待之，才能贏得經(jīng)銷商的合作。危機(jī)發(fā)生后，史可公司向經(jīng)銷商明確承諾，沒有返還貨款的不需再返還，已經(jīng)返還的全額退還，此舉雖使公司遭受損失，但卻贏得了廣大經(jīng)銷商的忠誠(chéng)，這也是非常時(shí)期的非常之舉?？堤┛薖PA公關(guān)案例分析評(píng)價(jià)

5.面對(duì)媒體史可公司在危機(jī)事件中始終以一種坦誠(chéng)而理性的態(tài)度處理與媒體的關(guān)系，不遮掩、不回避，事件發(fā)生后，公司立即成立信息溝通小組及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息，召開新聞媒介懇談會(huì)表明企業(yè)立場(chǎng)，公司老總主動(dòng)接受媒體采訪，對(duì)媒體的非客觀報(bào)道及個(gè)別同行的叵測(cè)言詞，史可公司保持了應(yīng)有的克制和冷靜，讓人見識(shí)到一個(gè)成熟企業(yè)的理智與大氣，這一切贏得了業(yè)界與公眾的贊譽(yù)?？堤┛薖PA公關(guān)案例分析拓展知識(shí)營(yíng)銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。康泰克PPA公關(guān)案