服務定價策略

引導案例

吳小姐在一條不引人注目的小街上，附近接連開辦了兩家機器修鞋店，相隔不過1000米，這不由得吸引了她的主意。沒見過“機器修鞋”是啥玩藝兒的吳小姐很想“嘗新鮮”，怎奈昂貴的價格卻讓她每次路經(jīng)修鞋店都只是“過兒不入”。在手工修鞋鋪上修一雙鞋子，當項收費不外乎一元兩元，可到了機器修鞋店卻“行情看漲”，最少也要五元，換個底兒更是要花上十幾元。懸殊的價格差使得許多像吳小姐一樣對新鮮事物充滿好奇的消費者止步于機器修鞋店門口。修鞋可能是大城市目前為數(shù)不多的、以手工操作為主的行當之一。多年來人們習慣于把穿壞的鞋子交給家門口的修鞋匠去打理。與手工修鞋相比較，機器修鞋的速度更快，管理更規(guī)范，還擁有“緊鞋放松”等特色項目，它的出現(xiàn)似乎應對傳統(tǒng)修鞋構成巨大的威脅。但實際上，這威脅遠沒有想象中的大，機器修鞋店自從問世以來日子并不好過。有的店因為門廳冷清而只能轉(zhuǎn)手他人；有的則打出了“淡季全面對折”的廣告招攬顧客。機器修鞋店的生意到底為什么難做？價格偏高無疑是首當其沖的原因。仔細想一想，我們就不難發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常光顧修鞋鋪的顧客往往是工薪階層的普通老百姓，花十幾元錢修雙鞋在精打細算過日子的人們看來當然是不合算的；而那些真正有能力接受這個價位的高薪階層卻又很少修鞋，舊鞋子壞了可以再買新的。從這個意義上說，修鞋行業(yè)先天注定要走“價廉”路線，過高的價格只會將顧客嚇跑。大眾生意得靠大眾捧場才行，看來機器修鞋要想真正走進老百姓，還得先降降自己的身價。

服務業(yè)顧客對服務定價（ServicePricing）的感知影響著他們的購買行為。而顧客對服務定價的感知是比較復雜的，它涉及顧客的價值觀念。不同的價值觀念對服務定價的感知是不一樣的。如上述引導案例中，吳小姐對修鞋服務的價值觀念主要是“廉價”，因此，她對修鞋服務的定價十分敏感，并由此影響了她對機器修鞋服務的購買?？梢韵胂?，如果另一位顧客對修鞋服務的價值觀念主要是“修鞋速度”或“特殊要求”，那么，他（她）就可能不會十分計較機器修鞋的定價，因為他（她）可能感到與“修鞋速度”或“特殊要求”這些效應相比，這樣的定價還是不算高。機器修鞋服務之所以不很成功，主要因為大多數(shù)對修鞋的價值觀念與吳小姐一樣，他們更看重價值構成中的貨幣成本（即，定價），而相對地不看重價值構成中的非貨幣成本（如時間）和效應（特殊要求）。服務定價顧客對服務定價的感知服務定價的策略服務定價的方法案例討論顧客對服務定價的感知服務定價也是形成服務質(zhì)量差距4的一個因素。顧客感知的服務定價對服務實績也能起到一種預示作用。較高的服務定價預示著或承諾著較高的服務實績（實際的質(zhì)量），而較低的服務定價預示著或承諾著較低的服務實績。因此，較高的服務定價會提升顧客對服務的期望，而較低的服務定價會降低顧客對服務的期望。但如果服務機構的服務定價與期望實際不符，那么服務定價的預示信號或承諾信號就會扭曲，因而使顧客感知的實際的服務質(zhì)量不同與服務定價所“承諾”的服務質(zhì)量，二者的差距就是服務質(zhì)量差距4。這就是服務定價對服務質(zhì)量差距4的影響。那么，顧客對服務定價的高低是怎樣干值的呢？影響顧客對某項服務服務定價感知的因素與顧客對這項服務的價值判斷有關，而顧客對服務的價值判斷涉及以下因素：顧客掌握的價格信息服務定價與服務質(zhì)量顧客購買服務的非貨幣成顧客掌握的價格信息

在購買和享用某項服務時，顧客掌握的有關價格信息影響顧客對這項服務的定價和感知。有關價格信息，也成參考價，主要是同類服務或近行業(yè)服務的平均價格。但實際上，顧客常常很難全面而準確地了解和掌握有關價格信息，以下因素影響著這一點，如左圖1。服務價格促銷服務價格信息收集服務個性化要求服務定價程序服務產(chǎn)品特點服務價格信息圖1影響顧客掌握價格信息的因素服務產(chǎn)品特點服務產(chǎn)品的無形性，使得服務定價比較抽象、復雜和難懂。服務產(chǎn)品的易變性，使得服務定價可以呈現(xiàn)多邊性和多樣性，這些都影響著顧客對服務價格信息的理解。例如，人壽保險的定價就是復雜、多樣的，這是由保期的多樣性、保險內(nèi)容的多樣性和投保者的多樣性所決定的。除了保險的專家，一般投保者較難真正理解和學會比較不同投保方案及其定價。服務定價的程序許多服務很難或不愿意事先定價。例如，律師服務就很少事先定價，因為許多律師事先很難估計自己為當事人的服務具體包括哪些內(nèi)容。這些內(nèi)容只有了解了當事人的情況或者只有在其當事人的案子被提審后才可能知道。又如，醫(yī)療服務也是如此：醫(yī)院只有在病人被檢查、診斷或手術后才可能知道收費的內(nèi)容和金額。許多BtoB服務也是事后定價的。如管理咨詢服務就是很難事先定價的，因為各家客戶公司的情況不同，很難事先根據(jù)過去的經(jīng)驗定價。因此，顧客購買和享用這些這些很難事先定價的服務時，實際上對服務的最終定價是不清楚的。顧客的個性化要求在服務過程中，不同顧客的個性化要求也引起服務定價的不確定性。例如，美發(fā)服務的定價就隨顧客而變。不同顧客對頭發(fā)的長短、發(fā)型、定型處理等要求不同，收費也就不同。對一位準備美發(fā)的顧客來說，從朋友那里打聽到得美發(fā)價格，不一定適合他（或她）自己。服務價格信息的收集服務價格信息收集的困難遠大于實物產(chǎn)品價格。實物產(chǎn)品價格可以在一家零售商店集中展示，這樣的價格信息便于顧客識別和手機。而服務產(chǎn)品的空間分布較難像實物產(chǎn)品這樣集中，顧客為了充分了解服務價格信息，必須跑東跑西的一家一家詢問，而這是很麻煩的。現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，可通過網(wǎng)上了解服務價格信息，方便程度是提高了，但網(wǎng)絡并不能給顧客帶來對某些服務產(chǎn)品或服務機構的真實感知。因此，顧客從網(wǎng)絡了解的服務定價信息還比較“虛”。服務價格促銷服務業(yè)的價格促銷常常提供不真實的價格信息，這也會干擾顧客對服務價格的真實感知。例如，某電影院正常的票價是10~20元，在促銷期間將票價降至5~10元，促銷過后票價又恢復正常，這時觀眾會感到10~20元的票價好象貴了一些。促銷價格常常會誤導顧客。顧客購買服務的非貨幣成本

顧客購買和享受服務，不僅要支付貨幣成本即服務定價，而且要支付非貨幣成本。顧客用以購買和享受服務的非貨幣成本，主要包括時間成本、信息成本、交通成和精神成本。因此，顧客對服務定價的感知，受到這些非貨幣成本的影響。在服務機構的服務定價不變的條件下，非貨幣成本的增加，會引起顧客感知的服務定價的“增加”，或者說，顧客感知的服務價值的降低。如左圖2。精神成本交通成本信息成本時間成本非貨幣成本圖2

顧客購買服務的非貨幣成本時間成本許多服務需要顧客參與，而顧客參與又需要花費時間，其中包括無效的等候（尤其是排隊等候）時間。排隊等候不僅浪費時間，而且產(chǎn)生機會成本。事實上，顧客為了排隊等歐不得不犧牲另一活動的時間。等候時間的長短是影響服務業(yè)顧客價值判斷的一個重要因素。許多時間價值觀念較強的顧客，常常用增加貨幣成本的辦法來縮短等候時間。例如，牙科診所常常采取預約看病的制度。預約期就是等候期，這對患者來說是一種時間成本。牙科診所用差價收費的辦法讓患者自己調(diào)節(jié)，即，預約期較短的，收費較高，預約期較長的收費較低。信息成本顧客為購買服務而收集服務價格信息的成本，也應向顧客對服務的價值判斷。顧客的信息成本越高，服務的價值損失就越大。反之，服務機構如能節(jié)約顧客的信息成本，服務的價值有可能提高。例如，實行服務的明碼標價有助于降低顧客收集信息的成本，給顧客帶來價值，參見服務營銷窗口1。又如，在同類服務網(wǎng)點集中的地方（如商業(yè)街、商業(yè)中心），顧客感到所購買服務的價值比較高，一個重要因素是在這樣的地方顧客收集信息的成本較低，因為同類網(wǎng)點比較多，便于顧客了解價格行情。許多城市旅行社、餐館、飯店、小吃、證券營業(yè)所、電影院、娛樂場所等，都呈現(xiàn)分布集中的趨勢，這一點與降低顧客交易（信息）成本有關。服務營銷窗口1醫(yī)院實行明碼標價

上海徐匯區(qū)中心醫(yī)院推出分級護理“亮牌”制度，將標有一、二、三級護理的要求和收費標準的護理卡夾在病人的床架上。這是近年來徐匯區(qū)中心醫(yī)院接二連三推出的服務新舉措之一：收費必須“明明白白”。頭回到這家醫(yī)院的陸老伯暗暗驚喜：每天只要出8元錢的一級護理，擦身、洗腳、倒小便等護理就可以由護士“全包”。護士的護理行為若與“亮牌”內(nèi)容不符，并認可拒付護理費。這下陸老伯心寬了：住這家醫(yī)院，病人不用怕被“斬”。醫(yī)保改革后，病人有了醫(yī)院選擇權，同時，病人的賬目意識越來越強。如何將病人吸引到醫(yī)院呢？徐匯區(qū)中心醫(yī)院決心引進飯店“每道菜明碼標價和賬單上明細羅列”的模式，對醫(yī)院每天、每項收費都加以明細化。該醫(yī)院認為這樣才能吸引可能奪得復診病人。該醫(yī)院還將收費標準“上墻”。病人一踏入門診大廳，墻上各類檢查、診治與收費一一標明，病人結賬時可以逐項核對。另外，醫(yī)院還規(guī)定，住院賬單可“對賬”。病人出院前24小時需將病人的住院期間的用藥、監(jiān)察等費用明細清單交給病人過目，病人確認簽字后再結賬。實行這項制度以來，在清單上簽字的病人已有2萬余人，而醫(yī)院收到的投訴，今年只有2例。

資料來源：張?zhí)N等醫(yī)院護理實行明碼標價上海：新民晚報，2001.11.30交通成本許多服務的購買和享用需要顧客支付交通成本，其中尤其以旅游為典型。交通不方便，或交通成本較高，會影響旅游的價值。反之，改善交通和降低旅客的交通成本，是旅游業(yè)增加旅游價值的一條重要途徑。精神成本服務購買和消費還有精神成本。服務產(chǎn)品的無形性、服務定價的復雜性和難理解性，使得服務產(chǎn)品購買者的心理負擔比實物產(chǎn)品購買者亨重要一些，這就是精神成本。例如，房主擔心看不懂裝修費用；投保人擔心聽不懂保險收費；貸款戶擔心銀行利息的計算是否正確；又可擔心旅行社的收費是否合理；病人擔心醫(yī)院的賬單是否準確（參見服務營銷敞口1）；等等。在一些新興的，不很規(guī)范的服務市場，顧客的這種精神成本尤其明顯。另外，顧客對服務的參與也會引起某些精神負擔。如一些文化知識水平較低或初次使用銀行ATM的擁護，在使用ATM時就有精神成本，他們擔心不懂ATM和操作錯誤。網(wǎng)上購買服務也有類似情況。又如，顧客與服務人員打交道也會引起精神成本，顧客擔心是否能與服務人員相處好和擔心與服務人員的關系是否影響服務質(zhì)量和價值。降低顧客的精神成本也是服務也增加服務價值的一個重要途徑。如醫(yī)療、律師事務、學校、美容等服務業(yè)的顧客精神負擔比較重，這些行業(yè)要特別重視通過人際交流等方式減輕顧客精神負擔。例如，醫(yī)生注意與病人的對話、交流，就能起到減輕病人精神負擔的作用。顧客購買服務的貨幣成本與非貨幣成本之間、不同的非貨幣成本之間可以互相替代。例如，上述牙科病人可以花錢來縮短預約期（即，減少時間成本），這是用貨幣成本替代非貨幣的時間成本。又如，多花錢乘出租車可以比乘公共汽車節(jié)省交通時間，這也是用貨幣成本替代非貨幣時間成本。再如，花錢委托房產(chǎn)經(jīng)紀人租房可以比自己去租房節(jié)省搜尋房源或客源的成本，這是用貨幣成本替代信息成本。還如，超級市場讓顧客資助服務，可以產(chǎn)生兩種替代：一是用顧客的信息成本替代顧客的一部分貨幣成本，即潮濕的商品價格（或毛利率）可以降低；二是用顧客的信息成本替代一部分精神成本，即，顧客不用于商店營業(yè)員打交道和減少了由此引起的精神負擔。服務機構在服務定價時最好提示有關的成本替代關系，以便增進顧客對服務定價的理解。服務定價與服務質(zhì)量服務產(chǎn)品的無形性使得服務消費者往往只能根據(jù)服務價格、服務設施和環(huán)境等有形的東西來間接地判斷服務質(zhì)量。服務定價是顧客識別和判斷服務質(zhì)量和服務價值的一個主要因素。在顧客看來，較高的服務收費，意味著較高的服務質(zhì)量和水平。在服務市場，顧客往往是按價論質(zhì)的。尤其在一些專業(yè)性比較強、復雜程度和購買風險比較高的服務業(yè)，顧客常常愿意用價格來降低購買風險。服務價格具有“精神保險”功能。如許多病人手術，愿意召開家較高的醫(yī)生和醫(yī)院，因為他們認為開價高的醫(yī)生或醫(yī)院的手術水平和質(zhì)量也較高。又如，是比較復雜、比較特殊的高等教育，其教學質(zhì)量的高低較難直接識別，而通常通過定價表現(xiàn)出來。MBA市場上“按價論質(zhì)”的情況比較明顯。質(zhì)量高的MBA學校的收費與質(zhì)量一般的MBA學校相比，要高出1~3倍。服務市場的按價論質(zhì)，使得服務機構的定價必須謹慎。服務定價過低，會損失服務質(zhì)量吸引力，而服務定價過高，又會誤導顧客對服務質(zhì)量的感知和期望。顧客定價的方法需求定價法競爭定價法成本定價法服務定價方法圖3顧客定價的方法成本定價法

服務的成本定價法（cost-basepricing），是指服務機構按服務過程中耗費的直接成本、分攤的間接費用和邊際利潤進行定價的。成本定價用于公用事業(yè)、廣告、批發(fā)等許多行業(yè)。其計算公式如下：

價格=直接成本+間接成本+利潤加成

直接成本或直接費用，是指服務過程中耗費的原材料、能源和直接人工。間接成本是指服務過程分攤的固定資產(chǎn)折舊費、企業(yè)管理費和租金、保險費等。李潤家城是指按成本（直接成本和間接成本）的某一個比例計算的利潤目標。服務產(chǎn)品的成本定價法與實物產(chǎn)品相比，在操作上可能存在下述特殊問題：計算單位的模糊成本與價值不對稱成本難以核算計算單位的模糊成本定價是指按單位產(chǎn)品（產(chǎn)出）的成本，但許多服務的產(chǎn)出沒有明確的單位。例如，咨詢服務產(chǎn)出的單位是什么？是但為顧客人次還是單位咨詢時間？又如，學校服務產(chǎn)出的單位也是不清楚的，是一個學生還是一門課程或一個課時？按不同的單位計算的成本及成本定價是不一樣的。一些大學采用學分制后，不再按學生人頭收費，而按學生選修的課程或課時收費。這種學分制的改革是否成功、是否吸引學生，重要的一點要看改革中因服務計算單位的變化引起的服務成本及定價的變化。由于服務產(chǎn)出單位的不明確和由此按服務產(chǎn)出進行成本定價的困難，許多服務行業(yè)按服務投入計算服務成本及成本定價。如許多專業(yè)性服務，像咨詢師、工程技術服務人員、建筑師、家庭教師等，按照投入服務的直接人工（即工時）進行定價。成本難以核算即使按照投入的計算服務的成本及定價，也可能遇到投入成本（尤其直接人工成本）難以核算的問題。例如，一些同時提供多種服務的機構，就很難按照每一種服務計算投入成本。比如，銀行出納員可以同時提供儲蓄服務和收費代理服務，很難將出納員的直接人工拆分成兩部分分別記入儲蓄服務的成本和收費代理服務的成本。又如，一些非專業(yè)性服務人員工時費用（或工時價值）較難核算。許多餐館服務員的工時費用實際上來自勞動力市場的工資費用，而不一定是本餐館實際產(chǎn)生和核算出來的工時成本。假定某餐館按勞動力市場的價格即每天25元的工資招聘一位服務員，她實際每天投入的人工（費用）可能與25元相差很遠。因此，按25元的人工費用核算餐館的服務成本并由此定價，這樣的成本定價是難以準確地反映餐館實際的經(jīng)營水平。成本與價值不對稱同樣的服務成本或服務成本定價可能產(chǎn)生不同的服務價值。例如，裁縫按工時定價，對花費同樣工時的衣服，收取相同的工時費。但如果衣服的料子不同，那么相同的裁縫費用就會產(chǎn)生不同的價值。假定有兩塊長褲面料，其中一塊的價值是150元，另一塊的價值是80元，現(xiàn)在按照相同的收費（即，30元）做成兩條款式、大小和做工完全相同的長褲，那么，30元的裁縫費在150元面料上創(chuàng)造的價值要大于在80元面料上創(chuàng)造的價值。又如，由于學生的素質(zhì)基礎不同，學校投入相同的教學成本和收取相同的學費，對不同學生可能產(chǎn)生不同的價值。服務成本與服務價值之間的不對稱，也使得服務的成本定價可能不合理。在上述采風的例子中，比較精明的裁縫會在收費中考慮面料因素。競爭定價法服務的競爭定價法（competition-basepricing），是指服務機構按同行業(yè)競爭對手的定價決定自己的價格。競爭定價法主要適用于兩種情況：（1）在全行業(yè)實行服務標準化，如干洗、超級市場；（2）寡占市場，如航空業(yè)。在全行業(yè)實現(xiàn)服務標準化的條件下，同行業(yè)的服務機構之間各方面的差異都很小，出現(xiàn)趨同現(xiàn)象，其中包括定價的互相參照和趨同。在寡占市場，寡頭之間互相鉗制，其中包括定價上的互相關注和鉗制?？傊诜諛藴驶男袠I(yè)或寡占市場，服務機構在定價時都會高度關注競爭對手的定價和由此決定自己的價格。競爭定價法不太適合中小服務機構。因為競爭定價的結果往往是趨于低價，即趨向較低的行業(yè)邊際成本。大企業(yè)或大機構的邊際成本比較接近行業(yè)邊際成本。而中小企業(yè)或中小機構的邊際成本高于行業(yè)邊際成本較多，因此，后者缺乏定價上的競爭力。事實上，在服務標準化行業(yè)或寡占市場，中小服務機構是比較難以生存的。例如，超級市場的發(fā)展證明，大型連鎖超級市場（包括倉儲）可以用較低的定價淘汰那些非連鎖的中小超級市場。競爭定價法也不太適合差異性較強的服務行業(yè)。例如，銀行、學校、醫(yī)院、律師等服務行業(yè)內(nèi)部不同的機構之間的差異性較大，難以相互比較。因此，在差異性較強的服務行業(yè)，機構在定價時可以比較獨立，可以主要考慮自己的成本和市場需求，不必很多地考慮競爭對手定價。需求定價法服務的需求定價法（demand-basepricing），是指服務機構按顧客的需求及變化決定服務的價格。顧客的需求有質(zhì)和量兩個方面的含義。從量的方面講，在服務供給不變的條件下，服務定價可以與顧客需求成正相關，即服務定價可以隨需求的上升而上升，隨著需求的下降而下降。例如服務營銷窗口窗口2提供了MBA市場定價的例子。在例子中，需求對MBA的定價起著決定性作用。從量的意義上講的需求定價，實際上就是一種需求調(diào)節(jié)定價，即用提高定價平抑需求和利用降低定價刺激需求。

從需求質(zhì)的意義上講，服務的需求定價法是指按顧客感知的價值定價。事實上，需求定價法的核心是用定價滿足顧客的需求，而顧客感知的價值就是顧客需求的滿足。因此，按價制定價更符合顧客導向的服務營銷管理理念。服務營銷窗口2MBA市場的需求定價

20世紀90年代末以來，MBA（工商管理碩士）成為我國高校研究生報考的熱點。在上海，復旦、上海交大等名牌高校的報名人數(shù)與計劃錄取數(shù)之比均高達6：1左右。面對旺盛的社會需求，復旦大學決定，MBA普通班學費由原來的3萬元升至5萬元。與美國麻省理工學院合作辦學的國際班以及香港大學合辦的滬港班學費也分別上升2萬元左右，總體漲幅月60%。該校是在獲悉清華大學MBA學費從3萬元漲至5萬元后，才決定提高MBA收費的標準的。復旦大學MBA項目主任說：“需求增加是價格上升的最主要原因，因為供求關系是決定市場價格的重要因素之一。清華MBA漲價推動了復旦的漲價。復旦與清華都是我國第一批獲教育部批準恪守MBA學位的高校，教學質(zhì)量和知名度在全國首屈一指。在經(jīng)濟學上，品牌也是構成價格的因素，提高學費還能使復旦MBA的品牌優(yōu)勢得以穩(wěn)固。在學費上升的同時，學校也加大了對MBA項目的投入。學校正在大力加強MBA教學軟件和硬件的建設，其中僅建設多媒體教室一項，估計就花500萬元左右?！鄙虾Ｊ形飪r局有關人士表示，MBA學費大幅度提高有其合理的一面。復旦大學MBA提價后，仍有那么多人爭相報考，說明MBA的確很有吸引力，而且現(xiàn)有的定價能為社會所接受。近年來，MBA報考者逐年增多，MBA學費也隨之不斷攀升，總的來說，這是市場基本規(guī)律的體現(xiàn)，即需求拉動價格上升。而且，供求關系會自發(fā)調(diào)節(jié)MBA的定價。上海市教委有關部門介紹，教育不把MBA列入研究生教育范疇，關于研究生教育的收費問題，國家有關行政部門經(jīng)過多年討論，至今仍未有正式文件出臺。MBA的收費也因此成為教育收費管理中的“盲點”，各校都自行制定MBA收費標準，隨意性很強。當然，也不排除高校之間自己達成“默契”。上海市物價局人士認為，由于目前尚無明確的MBA收費管理規(guī)定，一旦學員繳費就讀MBA后發(fā)現(xiàn)其教學水準不高，或是在畢業(yè)后沒有活的預期回報，從而對MBA的收費提出質(zhì)疑，由此產(chǎn)生的糾紛恐怕很難解決。上海市教委有關負責人認為，對于研究生教育中的一些回報率較高的專業(yè)，如MBA，可以進行適當?shù)氖召M。但收費要有“上限”，不能超過學生平均培養(yǎng)成本。因為《教育法》和《高教法》中明確指出，教育是非營利性的事業(yè)。但在目前，“教育成本”怎樣核算，有關部門還沒有作出細致準確的規(guī)定，因此對MBA收費很難進行管理。復旦大學大幅度提高MBA的學費，在上海其他幾所設有MBA的高校中引起不小的震動，但大多數(shù)院校并未急于跟上。

資料來源：鄭翌如何對MBA談質(zhì)論價上海：文匯報，1999.122美國服務營銷學者蔡特哈默爾（V.Zeithaml）指出，在服務營銷中，不同顧客對價值的感知和看法是不同的，大致有4種看法，參見下圖：顧客對價值的看法“價值是價廉”“價值是服務中我欲求的東西”“價值是質(zhì)量與我付費之比”“價值是我的所得與所付之比”圖4顧客對服務價值的4種看法價值是指顧客較少的付出：例如，干洗、地毯清晰、快餐、航空等許多服務行業(yè)的顧客，在評價服務的價值時都看重付出的貨幣成本，把廉價即較少的付出看作價值。這些行業(yè)在保證質(zhì)量的前提下實行低價策略是很重要的。價值是指服務中顧客欲求的東西：例如，商務人員認為電話服務的價值在于系統(tǒng)的可靠性、安全性，并愿意為此付費。MBA服務的價值在于提供最好的教育；醫(yī)療服務的價值是高質(zhì)量；社交俱樂部的價值是使顧客在朋友和親人眼里看來不錯；搖滾樂的價值是最出色的演出。價值是指質(zhì)量與顧客付出之比：例如，旅館對休假旅客的價值是價格第一和質(zhì)量第二，對商務旅客的價值是花費最少和有質(zhì)量的品牌服務。計算機服務的價值是買得起的質(zhì)量。價值是顧客所得與所付之比：例如，家庭清潔服務的價值是大嫂的房間數(shù)量與付費的比較。美發(fā)師的價值是顧客的美發(fā)效果與顧客所花的錢和時間的比較。顧客定價的策略所得定價質(zhì)量定價欲求定價低價服務定價策略圖5顧客定價的策略低價

當顧客認為“價值是指顧客較少的付出”或“廉價”時，服務機構宜采取低價策略。低價策略，就是在保證服務質(zhì)量的前提下盡量減少顧客的貨幣付出，以增加顧客感知的服務價值。低價策略包括優(yōu)質(zhì)低價、折扣價、差價、滲透價等。優(yōu)質(zhì)低價：一些著名的大眾化服務公司采取優(yōu)質(zhì)低價策略。這種策略對顧客有極大的吸引力。如美國著名的零售公司沃爾瑪就推出“天天低價”的策略，并取得很大成功。美國西南航空公司也因“短途、低成本”的廉價策略取得成功。優(yōu)質(zhì)低價策略的事實，必須以降低服務成本為基礎。如果服務成本較高，降低定價的策略就難以成功。如美國大型百貨公司西爾斯也推出過“天天低價”。但因缺乏降低成本的基礎而難以堅持，以至失敗。折扣價：服務收費打折，對顧客也有吸引力。折扣有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣和現(xiàn)金折扣等。例如，證券代理公司給股票委托人交易傭金折扣，即對那些股票交易額達的委托人降低傭金

費用率，以鼓勵委托人更多地買賣股票。又如，旅行社和旅館向旅客提供淡季折扣。差價：服務機構可以根據(jù)顧客、時間、地點（位置）和環(huán)境等方面的差別，推出廉價政策。如博物館、公共交通、公園等公共服務常常對老年人收取較低的費用，以吸引老年人市場，這是利用顧客差價。鐵路和航空等交服務推出學生票（半價或打折），這也是顧客差價。又如，電話公司推出夜間和周末低價收費，這是時間差價。再如，飛機和輪船的經(jīng)濟艙，球場、劇院的低價座位，是位置差價。滲透價：一些新的服務為了占領市場常常采取很低的滲透價。如新的網(wǎng)站常常一開始用部分免費進入和部分免費下載吸引網(wǎng)民。又如，律師事務所退出某些新的服務項目時，也采取較低的滲透價。服務創(chuàng)新（回顧服務營銷窗口3）的推廣比較困難，消費者普遍接受一項服務創(chuàng)新要比接受一項實物產(chǎn)品創(chuàng)新慢。用低廉的滲透價是吸引顧客和加速服務場新推廣的一條途徑。欲求定價

當顧客認為“價值是服務中顧客欲求的東西”和為了獲得欲求的東西而不太計較價格時，服務機構宜采用欲求定價策略。欲求定價，就是針對顧客特殊的欲求制定特殊的（一般是較高）定價，并在服務過程中滿足這種特殊的欲求。較高的欲求定價可以起到對較高服務價值（就滿足顧客特殊欲求而言）的提示作用。欲求定價包括聲望定價、撇脂價、差價等。聲望價：顧客對一些著名的、有聲望的服務機構往往比較仰慕，有聲望的欲求。這類服務機構可以利用這一點制定較高的聲望價，議題是滿足顧客這種欲求的信息。著名的飯店、劇院、旅館、足球俱樂部、交響樂團、醫(yī)院、學校等可以考慮制定聲望定價。當然，較高的聲望價不僅僅與顧客對聲望的欲求有關，也與這些機構較高的服務質(zhì)量有關。如果實際的服務質(zhì)量跟不上聲望，那么聲望定價就有較大的風險。聲望定價一定要名副其實。撇脂價：有些新的服務在推出時花了不少宣傳、促銷費用和引起顧客較大的興趣。在這種情況下，可以采取較高的撇脂定價（skimmingpricing），以支持宣傳、促銷和滿足顧客對這種新的服務的興趣。撇脂價與滲透價都是針對新的服務的策略，但二者所依據(jù)的顧客的價值觀點不同：滲透策略依據(jù)的是顧客對廉價的追求，而撇脂策略依據(jù)的是顧客對新服務的興趣。欲求差價：服務機構可以根據(jù)服務環(huán)境、服務技巧、服務對象（顧客）的差別進行欲求定價。例如，五星級飯店的定價高于四星級飯店，這個差價是與顧客與求有關的環(huán)境差價。酒店的包房、飛機的頭等艙、劇院和電影院的包廂等較高的定價也是與顧客欲求有關的環(huán)境差價。醫(yī)院的專家門診收取較高的掛號費，是與患者與求有關的技巧差價。資深律師的收費較高，也是技巧差價。對要求個性化服務的顧客收費較高，就是顧客差價。服務營銷窗口3說明服務差價與服務技巧、顧客個性化欲求的關系。服務營銷窗口3醫(yī)院手術點名費

北京一些大醫(yī)院收取手術“點名費”。所謂“點名手術”，是指需要做手術的病人可以在副主任以上的醫(yī)生中選擇自己認可的主刀醫(yī)生，由此須向醫(yī)院交納300~600元“點名費”。“點名費”的45%~50%作為主刀醫(yī)生的提成，其余歸手術輔助人員和醫(yī)院。一些病人認為，“點名費”使他們能夠選擇醫(yī)生，拉進了專家級醫(yī)生與他們之間的距離，心理上也增添了安全感。對醫(yī)生來說，“點名費”可以較大幅度提高收入，使他們的醫(yī)技水平有了一個新的評價標準，增強他們提高醫(yī)技水平的積極性。有一些醫(yī)學專家反對“點名手術”，認為這樣做，一是對青年醫(yī)師的成長不利，易挫傷他們的積極性。二是使病人增加了不必要的負擔，因為遇到重大或疑難手術，無論病人點不點名，專家級醫(yī)生都應上臺做手術。資料來源：大眾話題“點名手術”是利是弊上海：解放日報，1999.8.8質(zhì)量定價當顧客認為“服務是指服務質(zhì)量與顧客付出之比”時，服務機