營(yíng)銷(xiāo)課件市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

2023/12/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1第十章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

教學(xué)目的：本章主要介紹了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念、本質(zhì)特征及其具體的操作方法。通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念、內(nèi)涵以及傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別；要大致了解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生背景和發(fā)展趨勢(shì)；要求熟知關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)基本特征：雙向溝通、合作、雙贏、控制；要求掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在具體操作中的幾種方法。并且要對(duì)聯(lián)想的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的政策與措施有大致的了解。

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第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念及發(fā)展

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)以前，其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了一些非常成熟的營(yíng)銷(xiāo)理論。這些營(yíng)銷(xiāo)理論為我們所熟知，它們以交易或交換為研究的中心，重點(diǎn)研究營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率和消費(fèi)者行為。其中，在20世紀(jì)60年代，由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家(E.McCarthy)提出的4Ps理論被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)。（4Ps即產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略。）然而，隨著生產(chǎn)技術(shù)、信息技術(shù)、交通行業(yè)的迅猛發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸向外在化、個(gè)性化、自然化的方向轉(zhuǎn)變，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，依靠原有的4Ps組合，已不能為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，各式各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，多元化的競(jìng)爭(zhēng)手段，不但無(wú)法贏得顧客們的青睞，而且還使企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)成本費(fèi)用越來(lái)越大，贏利的空間越來(lái)越小。在此情況下，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)便應(yīng)運(yùn)而生了。2023/12/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義

然而，對(duì)于“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”這一概念，由于各學(xué)派研究的角度不同，因此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義也有所不同。主要有三種概念：第一種：最普通、簡(jiǎn)易的看法是將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)界定為買(mǎi)賣(mài)之間依賴關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)。第二種：根據(jù)Shelth，Gummesson，Gronroos等著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專家的觀點(diǎn)，所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)，并通過(guò)企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。這一觀念強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立起相互信任的合作關(guān)系。第三種：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是個(gè)人和群體通過(guò)交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會(huì)需要和欲求的一種社會(huì)的和管理的過(guò)程。2023/12/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)涵

（１）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是有許多管理“關(guān)系”的一系列活動(dòng)所構(gòu)成的一個(gè)社會(huì)性過(guò)程。（２）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系。（３）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終實(shí)現(xiàn)要靠產(chǎn)品或價(jià)值的成熟、順利、高質(zhì)量的交換。（４）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一系列的活動(dòng)都是為了達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。從實(shí)踐意義上講，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)完全突破簡(jiǎn)單的企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系這一點(diǎn)，延伸到供應(yīng)商、中間商及其他與企業(yè)直接、間接聯(lián)系的社會(huì)團(tuán)體、政府職能部門(mén)及個(gè)人等各方面。2023/12/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)5傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容是“4Ps”，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則突破了“4Ps”的框架，把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)展到一個(gè)更廣、更深的領(lǐng)域，兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注一次交易關(guān)注保持顧客產(chǎn)品特征導(dǎo)向產(chǎn)品利益導(dǎo)向短期銷(xiāo)售長(zhǎng)期銷(xiāo)售較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)有限的顧客參與高度的顧客參與適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系有限的顧客承諾高度的顧客承諾質(zhì)量是生產(chǎn)部門(mén)的首要問(wèn)題質(zhì)量是所有部門(mén)都要考慮的問(wèn)題2023/12/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)6二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?fàn)顩r關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)自被提出以來(lái)，在西方的理論界和實(shí)踐界就被重視并被許多企業(yè)成功地實(shí)施。例如：在同顧客的關(guān)系方面，企業(yè)不再只是在意顧客的購(gòu)買(mǎi)，而是在意顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，他們不僅關(guān)注顧客對(duì)其品牌的認(rèn)識(shí)，更關(guān)注顧客對(duì)其品牌的忠誠(chéng)。因此，許多企業(yè)都啟動(dòng)諸如頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃、后營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、顧客接觸計(jì)劃和顧客關(guān)系管理等營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)。這些成功的嘗試已表明，從已有的顧客中心獲得更多新的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的成本要低于獲得新顧客的成本。企業(yè)通過(guò)促進(jìn)顧客長(zhǎng)期地、重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)，能夠獲得更大的市場(chǎng)份額，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在西方不斷獲得發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)的一些企業(yè)也逐步地學(xué)習(xí)、吸收關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念，將之付諸實(shí)施，并獲得一定成果。例如：海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)等企業(yè)在這方面都取得了比較大的進(jìn)展。2023/12/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)7（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)1.日益注重結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)2.日益擴(kuò)大的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范圍3.日益擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)組合2023/12/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)8第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征總的來(lái)說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征可以用四個(gè)詞概括：雙向溝通、合作、雙贏、控制。一、雙向溝通：以雙向?yàn)樵瓌t的信息溝通交流二、合作：以協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過(guò)程三、雙贏：以互利互惠為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)四、控制：以反饋為職能的管理系統(tǒng)2023/12/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)9第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方法關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶（顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商）兌現(xiàn)來(lái)?yè)Q取客戶的長(zhǎng)期惠顧和社會(huì)的認(rèn)可與回報(bào)。在具體操作中，有以下幾種方法：一、建立企業(yè)與客戶的緊密聯(lián)系，對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)科學(xué)化管理二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)從長(zhǎng)計(jì)議，以真誠(chéng)換忠誠(chéng)三、改變客戶的角色四、要用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)看待關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)2023/12/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)10

一、建立企業(yè)與客戶的緊密聯(lián)系，對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)科學(xué)化管理

客戶管理有很多具體的方法，這些方法主要與數(shù)據(jù)技術(shù)有關(guān)。（一）建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（二）客戶調(diào)查(三)客戶管理的溝通方式2023/12/8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)11二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)從長(zhǎng)計(jì)議，以真誠(chéng)換忠誠(chéng)

消費(fèi)者忠誠(chéng)是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中所追求的理想境界，但忠誠(chéng)消費(fèi)者依賴于企業(yè)與客戶的關(guān)系質(zhì)量，即客戶對(duì)企業(yè)的信任感和滿意程度。為此，企業(yè)應(yīng)從以下幾