籌集贊助的具體步驟和技巧概述

9.5籌集贊助的具體步驟和技巧了解了一個客戶贊助活動的根本工作要點，對于我們承辦大型活動推廣，進(jìn)行贊助籌資工作具有十分重要的意義。作為大型活動推廣機(jī)構(gòu)的公關(guān)參謀公司應(yīng)該學(xué)習(xí)并掌握一般贊助籌款工作的具體步驟及操作技巧。

9.5.1客戶強(qiáng)有力的籌款班子籌款工作的第一步就是客戶一個強(qiáng)有力的籌款班子或委員會。因為強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)是成功取得并繼續(xù)維持贊助所必要的，是籌款工作的支柱。邀請社會組織的領(lǐng)導(dǎo)在籌款班子或委員會中擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，在整個籌款工作發(fā)揮積極、有效的作用是非常必要的。社會組織領(lǐng)導(dǎo)的參與能充分顯示整個客戶的態(tài)度；由于他們具有一定的社會影響力，他們能更容易、更快地獲得工商客戶的贊助。關(guān)于籌款班子其他人員的組成，我們認(rèn)為應(yīng)該吸收有關(guān)政府主管部門或行業(yè)客戶的領(lǐng)導(dǎo)以及那些與贊助商有良好關(guān)系的社會名流參與，這樣我們向贊助商推銷贊助營銷時機(jī)可能更有吸引力，也可能更加有效。也許有些領(lǐng)導(dǎo)不大愿意尋求客戶支持，覺得向客戶要錢自己臉上無光，其實爭取贊助是另一碼事，因為它對雙方都是件有利可圖的事情?；I款班子建立后，所有成員必須充分了解整個籌款方案，了解應(yīng)該做些什么，并且怎么去做。同時仔細(xì)評審整個籌款方案，以確保方案萬無一失?；I款班子中那些了解客戶利益、與客戶有良好關(guān)系的領(lǐng)導(dǎo)或社會名流們能夠提出贊助商所希望看到的、能給客戶帶來利益的贊助內(nèi)容，使我們的方案更具說服力。籌款班子的所有成員都應(yīng)該關(guān)心并從頭到尾參與整個籌款活動，因為只有這樣才能保證籌款工作的善始善終，并且可能這些成員具有其獨特的才能或影響力，在游說贊助商、爭取贊助方面發(fā)揮積極的作用。9.5.2制定周密的籌款方案這是籌款工作的核心所在。只有通過調(diào)查研究，確定正確的戰(zhàn)略目標(biāo)，籌劃適當(dāng)?shù)幕I款工程，制訂恰當(dāng)?shù)幕I款方案，選擇適宜的籌款方式才能最終獲得客戶的贊助。

1.

確定籌款目標(biāo)籌劃籌款方案前，應(yīng)該對贊助活動的社會影響力，籌款目標(biāo)客戶的情況，贊助工程的可行性、可利用的媒介進(jìn)行調(diào)查研究，了解得越多越詳細(xì)，準(zhǔn)備也就越充分，所謂“知彼知己，百戰(zhàn)百勝〞。這就是我們強(qiáng)調(diào)的“市場調(diào)研工作〞。我們可以通過查閱工商客戶名錄或閱讀商業(yè)報紙〔尤其是當(dāng)?shù)氐某霭嫖铩硨τ嘘P(guān)客戶情況有一定的了解；列出可爭取的贊助商名單；將贊助商進(jìn)行分類。在國外，六個重要的行業(yè)已成為大型活動籌款的最正確候選目標(biāo)，它們是零售業(yè)、醫(yī)院及旅游業(yè)、媒介、商業(yè)及個人效勞業(yè)〔包括金融、法律、保險和其它的專業(yè)效勞〕、房地產(chǎn)開發(fā)和輕工業(yè)。因為所有這些行業(yè)在較大程度上都非常依賴良好的客戶形象，它們始終在尋找自我推銷的新時機(jī)。針對我國國情，確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶，有多年贊助經(jīng)驗的客戶可能是最理想的選擇。但不要把自己局限于某一種行業(yè)或客戶，因為這可能會影響籌款工作。市場調(diào)研工作一定要慎重，不要隨便猜想。我們常常被道聽途說所誤導(dǎo)。我們總以為，大家所認(rèn)同的事就是正確的，但事實并不一定如此。

2.

選擇恰當(dāng)?shù)幕I款戰(zhàn)略適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略對于整個籌款工作非常重要。有的籌款工程非常好，只是由于籌款過程中沒有采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略而導(dǎo)致了失敗。我們建議適當(dāng)?shù)幕I款戰(zhàn)略應(yīng)該遵循以下幾個原那么：〔一〕充分考慮客戶的利益，以客戶的利益為出發(fā)點。因此社會組織在籌劃整個工程時，應(yīng)該把方案中工程的主題、內(nèi)容、時間或形式與客戶的名稱、客戶文化、精神特征，一句話，與客戶的需求和利益聯(lián)系起來。這種聯(lián)系事實證明是非常有效、令人滿意的?！捕逞埧蛻魠⑴c。只有邀請客戶參與整個贊助方案、預(yù)算的討論，參與整個贊助方案的實施，并在整個活動擔(dān)任一定的職務(wù)，使客戶把整個活動當(dāng)作自己的事，從而得到客戶的信任和更大的支持?！踩巢扇§`巧多變的策略。一方面盡量滿足贊助商的要求，如贊助商可以要求增加贊助，或要一些門票、展覽廣告、海報或請柬來給它們的一些熟人和員工。另一方面保持贊助商選擇的多樣性，考慮贊助商的更新，大膽地創(chuàng)造新的時機(jī)?！菜摹碃幦∶浇榈姆e極支持。媒介的支持程度是整個工程成功的關(guān)鍵，也是客戶所需要的重點?！参濉撑c其它社會組織聯(lián)合。有時候為了成功地做成一個更大的工程，還可以與其它社會組織聯(lián)合。聯(lián)合舉辦活動，可以使我們獲得更多的時機(jī)、更大的贊助。3.

詳細(xì)列出需贊助的工程首先，應(yīng)該列出每個贊助工程名稱，詳細(xì)說明贊助內(nèi)容、贊助形式和周期。所有社會組織都可以提供以下一些贊助內(nèi)容：社會教育工程；大型文藝演出、體育競賽；社會活動設(shè)施的維修和改良；各類活動的宣傳印刷材料，如節(jié)目單、海報、請柬、新聞稿和手冊等。某一家劇院可能需要一個當(dāng)?shù)貏∽骷业闹С?，而另一家歌舞團(tuán)那么可能提出一個當(dāng)?shù)氐木幬?。劇院和歌舞團(tuán)可以提供單項節(jié)目或巡回演出，以此作為贊助的時機(jī)；交響樂團(tuán)可以要求音樂出版商贊助活頁樂譜，或者請一家小公司來幫它們請一個客座指揮或一個獨唱家。關(guān)于贊助形式，社會組織應(yīng)該知道，盡管贊助可能給客戶帶來利益，但畢竟是一種投資，因此贊助商在第一次贊助時，可能更樂意贊助實物〔如一臺設(shè)備〕。以實物或效勞形式出現(xiàn)的贊助，其重要性不可無視。在某些情況下，這可能是建立贊助關(guān)系最好的方法。我們注意到：小公司可能更樂意提供可見的效勞。不管工程是涉及服裝、印刷材料還是輕工產(chǎn)品，只要對雙方有利就行。不要只限傳統(tǒng)的方式，要大膽地嘗試各種可能的方式。關(guān)于贊助的周期，有的僅為單一的工程，有的卻是一年的方案。4.

制訂工程行動方案對整個贊助工程應(yīng)該作出詳細(xì)的方案，包括具體的時間表、活動規(guī)模、所動用的力量、各方的責(zé)任、應(yīng)急方案和傳播方式等等。并且每個環(huán)節(jié)都必須有專人負(fù)責(zé)。制訂詳細(xì)的工程時間表有利于我們實施方案時積極主動，有條不紊，同時便于檢查工作，保證方案的順利進(jìn)行；控制活動規(guī)模，使我們利用有限的活動經(jīng)費到達(dá)最大的效果；總之，方案越嚴(yán)密，考慮越周到，方案的實施越有保障，效果將更好，贊助商對我們的信心也就越大，贊助的可能才能變?yōu)楝F(xiàn)實。在實施方案前，通常應(yīng)該評估一下方案并對它進(jìn)行修改，直到它能到達(dá)預(yù)期目標(biāo)。贊助方案的一體化有助于吸引贊助商。這些方案將能增加公眾對客戶的注意力。應(yīng)該拿出充分的時間來作方案。同樣，為了充分利用這種營銷時機(jī)，贊助者也需要充分的時間來進(jìn)行方案。綜上所說，應(yīng)該記?。嘿澲P(guān)系是一項業(yè)務(wù)關(guān)系。應(yīng)該考慮周密再行動，并使行動盡量專業(yè)化。

5.說明客戶贊助的待遇接下來就應(yīng)該列出贊助商可能獲得的利益。在這里，所列的贊助商利益應(yīng)該包括整個贊助活動的廣告、媒介宣傳效應(yīng)，如該活動是否通過電視轉(zhuǎn)播、播出的時間和頻道、廣告價值，多少媒介參與報道、活動的信息能到達(dá)多少公眾，是否造成轟動效應(yīng)，對于提高客戶知名度、樹立客戶的良好形象、最終有利于客戶的銷售工作有何作用等等。由于贊助工程與其它公關(guān)活動一樣很難用具體的數(shù)字來估價它的效果，因此采取與社區(qū)的其它客戶比擬，或與本省的其它同樣規(guī)模的客戶作比擬的方式可能使我們的工程更具有競爭力。記?。簯?yīng)該說明贊助活動的每個局部都可能給客戶帶來較好的利益。同時詳細(xì)介紹籌款工程的可行性及其特色。6.

編制工程的預(yù)算對工程進(jìn)行合理的預(yù)算，而不是信口開河，是一種很明智的做法。在制作工程預(yù)算前，首先應(yīng)該比擬一下我們所提供的工程與其它促銷方式的價值。我們舉行一次演出，舉辦一個展覽所需的費用是多少？仔細(xì)檢查我們提供的各種商品和各項效勞的真正價值，如贊助商在節(jié)目單中所作的整頁廣告應(yīng)收費多少？６０秒電臺實況播送應(yīng)收多少錢？在地方報紙上做一通欄廣告要多少錢？要求贊助商承當(dāng)?shù)馁M用是多少？所提供的商業(yè)時機(jī)是否能帶來利潤？我們的報價應(yīng)該反映贊助的實際本錢。一般來說，舉辦一次贊助活動，我們的預(yù)算應(yīng)該包括場地費用、廣告宣傳費用、宣傳品制作費用、業(yè)務(wù)費〔含人員勞務(wù)費〕以及其它雜費、不可預(yù)見費等。仔細(xì)分析贊助的整個預(yù)算費用，所創(chuàng)造的時機(jī)，并作出報價。嚴(yán)格按方案執(zhí)行有關(guān)工程預(yù)算，最終使整個工程的費用與預(yù)算相一致。不切實際的預(yù)算往往是非常有害的。了解贊助本錢和所帶來的利益很重要。與其它社會組織作一比擬，同時了解一下客戶在其它領(lǐng)域〔例如衛(wèi)生保健等〕的贊助。我們應(yīng)該根據(jù)可見的本錢，隨時準(zhǔn)備調(diào)整報價。在雙方談判中，報價過高或過低都是有害的。在談判中，報價可能會降低或抬高，所以應(yīng)該相應(yīng)地調(diào)整工程的價值。9.5.3招募工作人員現(xiàn)在我們已經(jīng)完成第二階段的工作，接下來我們就要物色能勝任此項工作的人員了。一類是籌款人員。這些人員的主要工作就是通過一定的籌款方式，煽動游說贊助商，以獲得有關(guān)工程的贊助。那些與贊助商有較好聯(lián)系的籌款班子領(lǐng)導(dǎo)或工商客戶或同行的建議。我們應(yīng)該努力說服他們對我們所列的目標(biāo)樹立信心，使他們?認(rèn)識到這些工作是一種挑戰(zhàn)，而不是瑣事。另一類人是一些專業(yè)技術(shù)人員，如公關(guān)宣傳人員、廣告籌劃人員、財務(wù)人員等等，他們能為整個籌款工作制作精美的宣傳品，與媒介建立良好的關(guān)系，為籌款人員提供有力的支持。我們應(yīng)該提醒每個工作人員都要掌握有價值的創(chuàng)造力，并且了解整個籌款方案及策略，而不是兩手空空。這是銷售而不是乞求。9.5.4工程推廣工作

任何一項方案的實施都離不開宣傳鼓開工作，只有通過宣傳煽動，才能獲得社會的廣泛注意，才能使贊助商對我們所作的工程產(chǎn)生興趣，樹立信心。因此，社會組織首先應(yīng)該準(zhǔn)備好有關(guān)贊助活動的所有宣傳品〔包括精美的活動宣傳手冊、招貼畫、新聞通稿等〕。其次應(yīng)該利用適當(dāng)?shù)膱龊?，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w把信息傳播出去，并不斷加深公眾對該運動的注意。我們可以利用車站、劇院、商場、舞會等公共場所散發(fā)宣傳品、張貼海報，通過報紙、播送電臺、電視臺等媒介發(fā)消息、做廣告。與媒介建立良好的聯(lián)系，盡量使我們的工程引起媒介的注意，并成為新聞明星，是這一工作的重點。因為媒介對我們注意得越多，我們就越能取得較好的結(jié)果。注意：宣傳工作要有連續(xù)性、宣傳品要精致并吸引人，內(nèi)容要具體。另外，定期掀起籌款活動的高潮，以吸引公眾的注意力。爭取廣闊的一般公眾，創(chuàng)造一個聲勢浩大的氣氛；盡量接觸每個公眾，爭取他們的直接響應(yīng)。9.5.5煽動游說贊助商在以上宣傳工作的根底，下一步工作就是，煽動游說贊助商，這是整個籌款工作的關(guān)鍵，因為籌款工作的最終目的就是獲得客戶的贊助。而游說贊助商實際上是一項社會組織向客戶銷售贊助時機(jī)的工作。該工作的第一步是物色精明強(qiáng)干的籌款人員。根據(jù)實踐，我們認(rèn)為最好由社會組織的領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)心社會事業(yè)的社會名流或那些與贊助商有良好關(guān)系的公關(guān)人員擔(dān)任。因為他們有一定的社會知名度、影響力或與贊助商有很好的私交，容易獲得客戶的信任。在國外，經(jīng)常由客戶董事會的成員擔(dān)任。推銷工作不是件容易的事情，尤其推銷贊助工程。因此，在上門游說贊助商之前，我們應(yīng)該做一些準(zhǔn)備工作：首先，做好與客戶談話的稿子，介紹一切有用的信息，包括相關(guān)的資料、成功案例。一份書面談話綱要可如下：——向客戶說明贊助可以帶來營銷利潤，澄清客戶對贊助的一些誤解；——我們所推銷的內(nèi)容以及實際利益；——贊助到達(dá)目的所需的費用；——所做過的贊助工程的實例，包括具體情況；——目前現(xiàn)有的、未來可能的贊助時機(jī)；——第二：作必要的行前準(zhǔn)備：——與贊助商預(yù)約會面時間并告之會談內(nèi)容；——盡量帶上贊助工程的宣傳手冊；該贊助工程的介紹、有關(guān)人員情況；相關(guān)客戶代表的名片；客戶的名單。然后，登門與贊助商具體商談。重點是向贊助商說明該贊助工程的意義以及相關(guān)利益。贊助商和社會組織合作的最大的優(yōu)點就是通過豐富的想象力，創(chuàng)造時機(jī)并帶來利潤。為了進(jìn)一步吸引贊助商，我們應(yīng)該與贊助商本人或他們的代理人共同討論贊助工程的內(nèi)容或形式。注意：贊助商的多樣性。另外不要把所有的贊助肥缺都提供應(yīng)已有的贊助商，我們可以利用這些肥缺吸引新的贊助商，使它們有時機(jī)購置最受歡送的表演或有利可圖的活動時機(jī)。如果某個贊助商想在我們的方案中參加新的內(nèi)容，應(yīng)立即做出反響，因為它可能愿意獨家贊助。9.5.6簽訂合作協(xié)議

一旦贊助商已口頭同意了我們的贊助方案，那我們應(yīng)簽訂有關(guān)合作協(xié)議，以防止不必要的誤解。由于贊助商很少有現(xiàn)成的合同書，我們應(yīng)該事先準(zhǔn)備好合作協(xié)議，所以在工程籌劃時就應(yīng)準(zhǔn)備好一份供正式簽署的贊助合同。贊助合同的格式如下：1.

工程活動的時間、地點；2.

贊助的方式、費用、支付方式及支付時間；3.

工程活動的詳細(xì)方案、參加人員；4.

活動的方式；5.

在宣傳材料上是否打上贊助商的名稱或客戶的標(biāo)識及其它內(nèi)容；6.

廣告展示板的尺寸、安放地點；7.

媒介宣傳的運用，使用的頻率；8.

宣傳品的標(biāo)題位子及格式；9.

反響意見的收集；10.

贊助商享有的優(yōu)惠待遇，如演出、比賽的門票等；11.

是否舉辦招待會；12.

有關(guān)展示客戶產(chǎn)品和效勞的指南；13.

每方專職聯(lián)絡(luò)人，聯(lián)系地址、電話及傳真號碼等等；14.

最后雙方代表簽字。9.5.7進(jìn)行工程評估，完善籌款工作

經(jīng)常性地進(jìn)行工程評估工作，可以防止工作中的失誤和浪費，完善籌款工作，從而最有效地滿足客戶與贊助商的需要。評估工作分事前評估、工程中評估和事后評估。事前評估可以使方案完善，防止工作走彎路；工程中評估可以經(jīng)常性的調(diào)整戰(zhàn)略及費用，可以確保我們有效地使用每一分錢，最有效地到達(dá)目標(biāo)；事后評估可以總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，為以后的工作打下根底。工程評估工作可以鼓舞所有參與籌款活動人員〔包括志愿人員、工作人員和贊助商〕的斗志，提高他們的工作興趣。任何籌款工作都需要我們付出很大的努力和精力，并帶來壓力。通過評估所做的工作，做出進(jìn)度工作報告，給予口頭的鼓勵，可以使所有人員保持工作熱情和注意力。在國外，不少國家的籌款客戶還在全國范圍為籌款工作中的優(yōu)秀客戶、客戶和個人設(shè)獎。這種獎勵方法有利于促進(jìn)籌款事業(yè)的開展，鼓舞所有從事此項工作的人，并使贊助商獲得很高的社會榮譽(yù)，有利于籌款工作的良性循環(huán)。評估的標(biāo)準(zhǔn)：工程完成的質(zhì)量，所花費的實踐及費用，所獲得的效果。9.5.8加強(qiáng)溝通，創(chuàng)造更多的時機(jī)

長期、成功的贊助關(guān)系是基于社會組織與贊助商之間的良好交流。我們應(yīng)該確保我們的贊助商了解我們的方案，我們有責(zé)任讓他們共享勝利。如果整個贊助活動與贊助商間的溝通與協(xié)調(diào)不夠，贊助商持消極的態(tài)度，即使最令人鼓舞的產(chǎn)品和人數(shù)眾多的展覽，也有可能辦不好。另外，一些有關(guān)社會組織不利的傳播或緩慢的傳播不但會使工作人員產(chǎn)生消極的情緒，更使贊助商對贊助方案失去?信心，從而導(dǎo)致失敗。應(yīng)該與贊助商保持不斷的聯(lián)系，邀請他們來參與，來評價。確保籌款工作的連續(xù)性，防止因人員變動而引起問題，努力使每個步驟都獲得成功。正像我們已經(jīng)討論過的，我們與贊助商的關(guān)系是靈巧多變的。為了保證合作的質(zhì)量，我們應(yīng)該經(jīng)常向贊助商征詢意見，了解客戶的具體要求，是否過幾年就要變換一下贊助方式。贊助籌款活動過程是一系列連續(xù)的、旨在提高業(yè)務(wù)水平、社區(qū)認(rèn)知和增加利潤的活動。前面我們已經(jīng)談?wù)撨^怎樣贏得客戶的支持，怎樣使客戶進(jìn)入贊助這一行列，并增加客戶的贊助。我們要建立一種推動客戶走向更高水平贊助的制度，為新的贊助商創(chuàng)造時機(jī)。我們可以從這些贊助商中培養(yǎng)出較高水平的贊助商，使它們能更加深入到社會組織的活動中去。社會活動正進(jìn)入一個嶄新的合作經(jīng)營階段。我們應(yīng)該共同努力促進(jìn)社會組織與客戶家的交流。社會組織與客戶的合作將帶來整個社區(qū)的社會繁榮。在一個較長的時期內(nèi)使一個社區(qū)的客戶能完全支持社區(qū)的社會活動。

9.6案例分析：可口可樂贊助中國之隊案例

可口可樂作為全球著名飲料企業(yè)，高度重視企業(yè)品牌建設(shè)和品牌傳播，對體育運開工程的贊助是公共關(guān)系活動的主要策略?？煽诳蓸氛J(rèn)為，企業(yè)贊助的目的可以歸納為如下四點：追求新聞效應(yīng)，擴(kuò)大社會影響；傳遞品牌信息，加強(qiáng)品牌宣傳；聯(lián)絡(luò)公眾感情，到達(dá)雙贏目的；推動社會公益，提升企業(yè)形象。為此，可口可樂選擇贊助中國足球作為中國市場推廣的主要公關(guān)策略。

活動背景：

1974年起同國際足聯(lián)合作，成為每屆世界杯的主要贊助商；

支持全世界足球運動，自1930年第一屆世界錦標(biāo)賽以來，已有70多年歷史；

在多屆世界杯期間舉辦球迷多元化活動；

1995年開始，連續(xù)多年舉辦中國最高水平的非職業(yè)聯(lián)賽－“可口可樂杯〞全國青年足球聯(lián)賽，加強(qiáng)中國足球后備力量；

1986-1999連續(xù)13年舉辦“可口可樂〞臨門一腳足球教練員培訓(xùn)班，超過1，500名教練員和100萬青少年球員受益；

可口可樂中國區(qū)各裝瓶廠聯(lián)合本地足協(xié)、教委及體委，舉辦可口可樂杯大、中、小學(xué)生足球賽及其他群眾性足球比賽〔如三對三足球〕，每年有數(shù)萬學(xué)生參與。

目的/策略：突顯可口可樂品牌對中國隊的支持及對中國足球的推廣；通過獨特的贊助活動加強(qiáng)品牌與消費者的聯(lián)系；運用多元化的贊助宣傳，顯示可口可樂的市場領(lǐng)導(dǎo)地位；利用贊助權(quán)利，配合整合營銷，創(chuàng)造雙贏局面?；顒觾?nèi)容：第一波：贊助中國之隊簽約儀式場〔1月，北京〕第二波：世界杯外圍賽〔4月，西安〕第三波：可口可樂共慶，球迷互動助威〔5月-7月，廣州、昆明〕第四波：沈陽激戰(zhàn)，大力神杯好兆頭〔8月，沈陽〕第五波：中國隊出現(xiàn)成功，可口可樂祝捷鼓勵士氣〔10月，北京〕第六波：激情擁抱世界杯系列活動〔2024年〕——特邀著名國腳江津和吳承瑛及可口可樂廣告明星TWINS啟動世界杯系列活動；——彈指足球：踢出我的世界杯；——“酷型瓶〞：六款印有中國球星風(fēng)姿的特別可樂瓶；——球星卡珍藏版：展現(xiàn)50位世界超級球星英姿；——可口可樂世界杯藝術(shù)瓶：中國地區(qū)冠軍作品展示，為中國隊加油；——可口可樂護(hù)旗手選拔：21位小球迷經(jīng)選拔產(chǎn)生，為中國足球隊開道。第七波：世界杯壯行禮——可口可樂世界杯精彩大盤點：沈陽五里河可口可樂世界杯壯行表演；——實力派歌星田震和林依輪激情演出中國隊隊歌；——111名幸運“可口可樂彈指足球賽〞優(yōu)勝者現(xiàn)場助陣；——眾志成城的“主場優(yōu)