網(wǎng)絡營銷與管理：電子商務概論

網(wǎng)絡營銷與管理slide2——探詢基本的問題網(wǎng)絡營銷的概念和理論基礎網(wǎng)上市場調查無網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷的管理電子商務概論slide3市場營銷市場營銷的含義（菲利普·科特勒）所謂市場營銷是指“個人和組織通過創(chuàng)造產品和價值并同他人進行交換以獲得所需的一種社會及管理過程?！睜I銷不是企業(yè)經營活動的某一方面，它始于產品生產之前，并一直延續(xù)到產品售出以后，貫穿于企業(yè)經營活動的全過程ProductPricePlacePromotionConsumercostConvenienceCommunication4Ps4Cs傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷ConsumerCostConvenienceCommunicationproductpricePlacePromotion整合營銷（4Ps+4Cs）slide51）顧客需求與愿望（Consumerwantsandneeds）：網(wǎng)絡營銷要求企業(yè)不再從自身盈利的角度來進行市場細分和產品策劃，而真正做到充分了解及時滿足每個消費者的需求和愿望。（2）顧客獲取滿足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants）：網(wǎng)絡營銷要求企業(yè)不再從滿足自身定價目標的愿望出發(fā),在研究消費者能夠接受的價格基礎上進行定價,而是在研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本的基礎上定價.（3）購買的方便性（Conveniencetobuy）：由于通過網(wǎng)絡可以與消費者直接接觸，網(wǎng)絡營銷中渠道策略可以暫時忽略，而著重考慮運用網(wǎng)絡技術給消費者創(chuàng)建一個方便的網(wǎng)上購物場所。（4）溝通（Communicationwithconsumer）：網(wǎng)絡營銷要求企業(yè)重視加強與消費者的聯(lián)系與溝通，改變傳統(tǒng)單向信息傳遞的溝通方式，建立互動式交流slide6網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)借助于因特網(wǎng)而開展的一種營銷方式網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是依托網(wǎng)絡工具和網(wǎng)絡資源開展一系列營銷環(huán)節(jié)以達到營銷目標的過程。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的市場營銷的區(qū)別：傳統(tǒng)的市場營銷的目標市場:針對某一特定的消費群體網(wǎng)絡營銷的目標市場:每一個消費者slide7網(wǎng)絡營銷是手段而不是目的網(wǎng)絡營銷不是孤立的網(wǎng)絡營銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡營銷不等于電子商務slide8網(wǎng)絡營銷的產生技術基礎觀念基礎個性消費的回歸消費主動性增強購物的方便性和趣味性的追求現(xiàn)實基礎-競爭的激烈slide9網(wǎng)絡直銷的特點特點特點無限時空約束高技術支持公平自由環(huán)境便捷有效溝通營銷目標定位營銷形式豐富多彩縮短供應鏈經營成本降低slide10網(wǎng)上市場調查slide11網(wǎng)上市場調查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調查設計、搜集資料和初步分析的活動。直接調查，直接收集一手資料，如問卷調查、專家訪談、電話調查等；間接調查，間接收集二手資料，如報紙、雜志、電臺、調查報告等現(xiàn)成資料。slide13特點無時空限制高效率組織簡單、費用低廉更加準確的同級時效性強更加方便更好的保密效果調查結果受制于調查對象調查對象群體受到限制slide14網(wǎng)上直接市場調查分類站點法電子郵件法隨即IP法視訊會議法問卷調查法：要注意的問題：在線問卷不能過于復雜、詳細，否則會使被調研者產生厭煩情緒，從而影響調研問卷所收集數(shù)據(jù)的質量其他網(wǎng)上直接調查法slide15網(wǎng)上問卷調研法（1）調研問卷內容：①卷首語。②問題指導語。③問卷的主體。④結束語。（2）網(wǎng)上問卷調研表制作：①.調研前的準備。②.調研問卷的設計。③事后的檢查。回本章回目錄slide16（3）在線調研表設計中應注意的問題：①說明調研的目的②所提問題不應有偏見或誤導③問題設計應力求簡明扼要④必須盡力避免一般被認為超出回答者記憶范圍的提問⑤.避免引起人們反感或很偏的問題⑥注意保護調研對象的個人隱私⑦.調研表中的所有問題要圍繞主題，都應設計得能夠得到精確答案?；乇菊禄啬夸泂lide17網(wǎng)上間接市場調查商業(yè)信息的收集利用搜索引擎訪問專業(yè)信息網(wǎng)站運用觀察法通過Usenet獲取商業(yè)信息利用BBS、博客獲取商業(yè)信息slide18二手資料的整理與分析資料的可靠性與公正性資料的有效性slide19無網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷slide20無網(wǎng)站照樣可以搞網(wǎng)絡營銷無網(wǎng)站營銷不必建立商業(yè)性的營銷網(wǎng)站，而是充分利用網(wǎng)絡資源通過建立網(wǎng)上主頁、網(wǎng)上商店或直接利用網(wǎng)絡營銷軟件進行網(wǎng)上商務運作的網(wǎng)絡營銷方式。是調動眾多中小企業(yè)進軍電子商務和開展網(wǎng)絡營銷積極性的一個重要的、便捷的、省錢的、大眾化的網(wǎng)絡營銷方式。

slide21無網(wǎng)站營銷的現(xiàn)實性因特網(wǎng)提供了買、賣雙方進行最短路徑接、最快速度成交的現(xiàn)實可能性網(wǎng)上商店的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷軟件的崛起，網(wǎng)上電子郵件群發(fā)功能的完善，均提供了在網(wǎng)絡營銷中進行無網(wǎng)站運營的現(xiàn)實可能性企業(yè)有一臺電腦就能進行，原有的銷售人員有一定的計算機基礎知識slide22優(yōu)勢節(jié)省了很大一筆設備購置費、空間占用費等相關費用，而且節(jié)省了長期的網(wǎng)站維護費用可以節(jié)省大量的人力，像網(wǎng)頁制作作人員、網(wǎng)站建設人員、維護人員、網(wǎng)站管理人員等由于沒有復雜的網(wǎng)站建設和維護問題，因此便于普及網(wǎng)絡營銷知識，而且便于大面積的推廣和普及slide23電子郵件營銷Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。三個基本因素：基于用戶許可通過電子郵件傳遞信息信息對用戶是有價值的slide24信息發(fā)布供求信息平臺網(wǎng)絡社區(qū)在線黃頁服務網(wǎng)絡分類廣告slide25在線銷售網(wǎng)上商店網(wǎng)上拍賣slide26基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷slide27網(wǎng)站的概念和功能廣義的網(wǎng)站指：可以通過瀏覽器訪問的某個服務器上存儲的一組文件以及附屬的數(shù)據(jù)庫，文件組中可能包含文本文件、多媒體文件以及應用程序文件，可以通過網(wǎng)頁上的超鏈接實現(xiàn)文件間的跳轉。從企業(yè)營銷策略來看，企業(yè)網(wǎng)站是一個開展網(wǎng)絡營銷的綜合性工具功能信息發(fā)布信息收集信息交流促進銷售slide28網(wǎng)站建設結構設計內容設計功能設計服務設計首頁設計優(yōu)化設計slide29營銷站點的推廣吸引流量的策略搜索引擎推廣方法資源合作推廣方法網(wǎng)絡廣告推廣方法病毒性營銷方法快捷網(wǎng)址推廣方法slide30搜索引擎的類型

以新浪為代表的人工分類的目錄服務網(wǎng)站以google為代表的由程序自動索引網(wǎng)頁的搜索引擎網(wǎng)站搜索引擎注冊推廣方式注冊式廣告位鏈接競價排名注冊中文名（3721通用網(wǎng)址－－中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心）中國搜索聯(lián)盟slide31確定要注冊的頁面準備材料客戶資料：公司名稱，地址，聯(lián)系人，電話，傳真，E-mail地址注冊材料：要注冊的關鍵網(wǎng)頁的URL地址，網(wǎng)站所屬的類別，關鍵詞等進行注冊手工注冊自動注冊重新注冊超過時間表網(wǎng)站還未被列表對已經注冊的效果非常不滿意slide32保留顧客保留顧客的意義策略虛擬社區(qū)策略忠誠顧客計劃建立顧客數(shù)據(jù)庫個性化網(wǎng)站技術slide33網(wǎng)絡廣告slide34網(wǎng)絡廣告廣告是確定的廣告主以付費方式運用大眾傳媒（電視、廣播、報紙、雜志）勸說公眾的一種信息傳播活動。網(wǎng)絡廣告就是廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)絡勸說公眾的一種信息傳播活動。

網(wǎng)絡是一種新的大眾傳播媒介slide35網(wǎng)絡廣告特點易于實時修改受眾針對性強受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計靈活性和快捷性傳播范圍廣感觀性強廣告成本低廉網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較交互式服務，反饋手段便利及時可提供細致的追蹤報告及時反應能力弱及時反應能力弱反饋效果突破空間限制，自由度大畫面限制大版面限制大空間制作周期短，24小時無間斷、突破時間限制制作周期長，播報時間限制大制作周期長，播報時間限制大時間互聯(lián)網(wǎng)電視紙質媒體低高中價格強，統(tǒng)計結果及時、準確不強不強可統(tǒng)計性高度集中一般一般讀者投入度大專以上學歷近80％泛而雜一般讀者群素質多媒體技術、文字、畫面、聲音相結合，實現(xiàn)動態(tài)、有趣的宣傳畫面、聲音文字、畫面宣傳形式獨特的檢索手段保證資源多次利用無差檢索能力互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站電視紙質媒體slide39分類顯示廣告電子郵件搜索引擎廣告聯(lián)屬網(wǎng)絡營銷分類廣告slide40效果衡量CPM(每千人成本)，是按照網(wǎng)絡媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費方式。CPA(每行動成本/廣告效果計費)，是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單等等定義效果來計費，而不限廣告投放量。slide41網(wǎng)絡廣告技巧1)抓住讀者的注意力，否則網(wǎng)上漫游者很快就會進入其他鏈接；2)動畫Banner（橫條）比靜態(tài)或單調的Banner更具優(yōu)勢。統(tǒng)計表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高3倍；3)色彩搭配要有視覺沖擊力，最好使用黃色、橙色、藍色和綠色；4）橫條廣告中最值得使用的詞是“免費”；5）選擇最合適你的網(wǎng)站；slide426）橫條應使用如下主題：擔心、好奇、幽默以及鄭重承諾，廣告中使用的文字必須能夠引起訪客的好奇和興趣；7）人們點擊Banner廣告，更主要的原因可能是為了獲得某種產品，而不是某家公司的信息；8）不要忘記在廣告Banner中加上“Click”或“按此”的字樣，否則訪問者會以為是一幅裝飾圖片；9）如果你已經有了一個很好的橫條廣告，也要經常更換圖片，因為即使是最好的橫條早晚也會失去效力。slide4310）把廣告放在瀏覽器的第一屏，否則可能會只有40％的訪問者看到；11）決不要認為訪問者知道下一步該怎么辦；12）要獲得更多的點擊，就得提供讀者感興趣的利益;13）制作網(wǎng)頁時，不僅要將網(wǎng)頁制作得精美，而且還要考慮網(wǎng)絡的傳輸速率問題14）企業(yè)網(wǎng)站建立后，如不進行一系列的宣傳策劃活動，企業(yè)網(wǎng)站的被訪問率也會很低，其利用效果也必然大打折扣。15）加強意識，指定專業(yè)人員及時維護更新企業(yè)網(wǎng)頁及回復各種信息。slide44網(wǎng)絡廣告計劃確定廣告目標通知廣告勸說廣告提示廣告制定廣告預算產品生命周期市場份額競爭的激烈程度廣告的頻度產品的特性slide45決定廣告信息信息的創(chuàng)作信息的評估與選擇信息的表達選擇廣告媒介確定廣告媒介的接觸度、頻率和效果廣告媒介種類的選擇網(wǎng)絡效果評價移動互聯(lián)營銷博客營銷微博營銷微信營銷slide46slide47網(wǎng)絡營銷管理slide48網(wǎng)絡的戰(zhàn)略規(guī)劃管理和控制目標規(guī)劃技術規(guī)劃組織規(guī)劃管理規(guī)劃slide49網(wǎng)絡營銷的效益評估競爭效率評價指標營銷效率評價指標財務效果評價指標銷售促進效果評價指標服務效果評價指標社會公眾導向效果評價指標網(wǎng)站效益評價指標slide50一個鬼把戲起因：

有個人做移民加拿大咨詢服務。為擊敗競爭對手，他想將服務費從2500美元降到1500美元。他的成本微乎其微，最主要是做一些信息收集和文件準備。一段時間試下來，他并沒有贏得更多的客戶，盡管他競爭對手的服務費比他高得多。后來，他推出了另一個計劃方案：在他的網(wǎng)站上服務費仍舊維持2500美元，但實際上對每個客戶都收取1500美元。他在網(wǎng)站上推出所謂的幸運獎-為中獎者提供免費服務。他將消息發(fā)送給相關的新聞組、討論組，以吸引更多的訪問客來他的網(wǎng)站登記，參加幸運獎活動。四天后，他手里有500多人登記了。然后，他向每一位參加者發(fā)送如下的電子郵件。郵件內容：恭喜您！我們昨天開出了此次活動的幸運獎，您被抽中第二個大獎，獲得1000美元的折扣。我們向您提供移民加拿大咨詢服務，只收取1500美元，這個優(yōu)惠的有效期至98年某月某日。如果您確實需要我們的服務，請訪問我們的網(wǎng)站，填寫相關表單，或直接回復此電子郵件。提請注意，您是我們這次幸運獎活動的第二個大獎得主，在有效期內享受特別優(yōu)惠。也請告訴您的朋友，訪問我們網(wǎng)站，參加我們下一次的幸運獎活動，您忠誠的，某某主席slide53效果：您可以想象這為他每月帶來多少業(yè)務。他很少能拉到2500美元的客戶，幾乎是所有的人都享受著所謂的1500美元的優(yōu)惠。人人都認為自己是幸運的，從這一幸運活動中得到了實惠。所