第八章-報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作課件

廣告文案第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作本章重點(diǎn)：1、報(bào)紙的分類及相關(guān)概念2、報(bào)紙廣告文案的特點(diǎn)3、報(bào)紙廣告文案的創(chuàng)作要求4、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用5、報(bào)紙廣告文案賞析6、課堂練習(xí)第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作1、報(bào)紙的分類及相關(guān)概念第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作1、報(bào)紙的分類及相關(guān)概念

(一)以報(bào)紙內(nèi)容分：有綜合性報(bào)紙和專業(yè)性報(bào)紙

1．綜合性報(bào)紙：內(nèi)容廣泛，以刊登有價(jià)值的社會(huì)各方面的新聞以及對(duì)新聞報(bào)道的評(píng)論為主。面向整個(gè)社會(huì)，以普通讀者為發(fā)行對(duì)象，不偏重某一階層或某一行業(yè)。如《人民日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》等。

2．專業(yè)性報(bào)紙：以發(fā)表反映某一行業(yè)、某一系統(tǒng)或某一階層的新聞和評(píng)論為主，以特定范圍的讀者為發(fā)行對(duì)象。如《中國(guó)健康報(bào)》《中國(guó)機(jī)械報(bào)》《中國(guó)商業(yè)報(bào)》《中國(guó)科學(xué)報(bào)》《中國(guó)少年報(bào)》等。

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(二)以發(fā)行范圍分：有全國(guó)性報(bào)紙和地方性報(bào)紙

1．全國(guó)性報(bào)紙以全國(guó)的新聞為報(bào)道范圍，向全國(guó)各地發(fā)行。如《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》《羊城晚報(bào)》等。

2．地方性報(bào)紙以報(bào)道某一地區(qū)新聞為主，并主要向該地區(qū)發(fā)行。各省(直轄市、自治區(qū))的黨委機(jī)關(guān)報(bào)以及地、市、縣報(bào)，都屬此類報(bào)紙。

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（三）以從屬關(guān)系分，有黨報(bào)和非黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)和非機(jī)關(guān)報(bào)

1．機(jī)關(guān)報(bào)與非機(jī)關(guān)報(bào)黨、政以及軍隊(duì)、社會(huì)團(tuán)體的各級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)，其言論代表相應(yīng)機(jī)關(guān)并對(duì)該機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)，經(jīng)該機(jī)關(guān)認(rèn)可并受其直接領(lǐng)導(dǎo)。不代表任何黨政和社會(huì)團(tuán)體機(jī)關(guān)的報(bào)紙為非機(jī)關(guān)報(bào)。

2．黨報(bào)與非黨報(bào)黨的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)主辦的報(bào)紙為黨報(bào)，黨委機(jī)關(guān)報(bào)之外的報(bào)紙為非黨報(bào)。

第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作1、報(bào)紙的分類及相關(guān)概念（四）以出版時(shí)間分：有日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周報(bào)和星期刊報(bào)

1．日?qǐng)?bào)大多是全國(guó)性報(bào)紙和各種機(jī)關(guān)報(bào)，在每天上午發(fā)行。

2．晚報(bào)均在大城市出版，每天下午或傍晚發(fā)行。

3．周報(bào)多是地方性報(bào)紙，每周發(fā)行一次。

除了時(shí)間之外，日?qǐng)?bào)和晚報(bào)還有哪些區(qū)別呢？

第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作1、報(bào)紙的分類及相關(guān)概念日?qǐng)?bào)：每天早上出版的報(bào)紙。在中國(guó)，日?qǐng)?bào)就是黨報(bào)的代名詞。非黨報(bào)的叫晚報(bào)、都市報(bào)、商報(bào)等等。日?qǐng)?bào)報(bào)導(dǎo)的范圍通常為出刊日前一日所發(fā)生的所有新聞。截稿、編輯時(shí)間大多為出刊日前一天的晚間至夜間，而印刷則從前一日夜間開(kāi)始至出刊日當(dāng)天凌晨，并于出刊日當(dāng)天早上派送至訂戶及零售點(diǎn)。第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作1、報(bào)紙的分類及相關(guān)概念晚報(bào)：是指傍晚前出版的綜合性城市報(bào)紙。如《羊城晚報(bào)》《北京晚報(bào)》《天津晚報(bào)》等。特點(diǎn)：①以城市市民為主要讀者對(duì)象。②注重報(bào)道社會(huì)新聞和文化、③生動(dòng)活潑，短小精悍，有人情味和可讀性，重視讀者共同興趣。④注意新聞時(shí)效性,體現(xiàn)“報(bào)晚信息早”的特色。⑤強(qiáng)調(diào)辦好副刊。第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作2、報(bào)紙廣告文案的特點(diǎn)第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作2、報(bào)紙廣告文案的特點(diǎn)◆報(bào)紙和雜志廣告一樣，也是文案和圖片相結(jié)合，但報(bào)紙廣告是由文案起主導(dǎo)作用?！粼趫?bào)紙中，文案四大部份一般都會(huì)體現(xiàn)，基本結(jié)構(gòu)比較完整?！魣?bào)紙廣告文案講究?jī)?nèi)容的全面和詳實(shí)?！魣?bào)紙廣告版面多，分類廣，廣告文案可長(zhǎng)可短，發(fā)揮的空間大?！魣?bào)紙廣告文案在煽動(dòng)即時(shí)性消費(fèi)上效果比較好。第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作3、報(bào)紙廣告文案的創(chuàng)作要求第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作3、報(bào)紙廣告文案的創(chuàng)作要求班級(jí)討論（10分鐘）：◆請(qǐng)以小組為單位，討論你們認(rèn)為報(bào)紙廣告文案創(chuàng)作有哪些共要求？（主要從報(bào)紙媒體的個(gè)性方面入手）第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作3、報(bào)紙廣告文案的創(chuàng)作要求⑴標(biāo)題要更有吸引力和沖擊力◆與讀者利益密切相關(guān)的標(biāo)題安嬰寶奶粉《每餐吃蔗糖，寶寶牙齒怎會(huì)健康？》美的電飯煲《讓媽媽每天多睡半小時(shí)》◆能引起讀者好奇心的標(biāo)題威達(dá)《一個(gè)蚊子的遺囑》◆富有新聞性的標(biāo)題TCL《世界杯第33支參賽隊(duì)》黑松《發(fā)現(xiàn)一瓶好水》◆激將法標(biāo)題必特堡啤酒《和男人打賭，成熟男人喝必特堡啤酒，幾次即上癮》阿爾卡特《男人可以不系領(lǐng)帶，卻不能沒(méi)有自己的聲音》第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作3、報(bào)紙廣告文案的創(chuàng)作要求⑵正文要更有趣味性和可讀性正文要承接標(biāo)題，傳達(dá)完整信息。在富于情趣，語(yǔ)言形象生動(dòng)的同時(shí)，注意敘事合理，善于營(yíng)造氛圍。⑶隨文要更有驅(qū)動(dòng)力與被動(dòng)地列出電話、地址等有關(guān)信息相比，主動(dòng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)特點(diǎn)，是更富有煽動(dòng)力的選擇。第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作3、報(bào)紙廣告文案的創(chuàng)作要求⑷正確處理篇幅和版面的關(guān)系◆報(bào)紙廣告的版面主要有跨版廣告、整版廣告、半版廣告（又有橫半版廣告、豎半版廣告之分）、1/3版廣告（雙通欄廣告）,1/4版廣告、單通欄廣告、半通欄廣告、報(bào)眼廣告、中縫廣告、報(bào)花廣告等形式。

第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作3、報(bào)紙廣告文案的創(chuàng)作要求⑸語(yǔ)言要符合不同讀者群體的品位和文化素養(yǎng)報(bào)紙的定位不同，廣告語(yǔ)言也應(yīng)不同。比較以下兩組報(bào)紙的廣告語(yǔ)言風(fēng)格應(yīng)該有怎樣的不同？《南方周末》和《京華時(shí)報(bào)》積極、正向、理性VS形式不拘一格，內(nèi)容大俗大雅。

《中國(guó)青年報(bào)》和《周末畫(huà)報(bào)》富有時(shí)代精神、視角獨(dú)特、新思想VS國(guó)際視野、潮流與變革第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作3、報(bào)紙廣告文案的創(chuàng)作要求讓我們?cè)倩貞浺幌拢孩艠?biāo)題要更有吸引力和沖擊力⑵正文要更有趣味性和可讀性⑶隨文要更有驅(qū)動(dòng)力⑷正確處理篇幅和版面的關(guān)系⑸語(yǔ)言要符合不同讀者群體的品位和文化素養(yǎng)第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作4、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作4、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用先了解幾個(gè)概念：開(kāi)張，版序，版次，版心，報(bào)頭，報(bào)眼，報(bào)眉，中縫，欄，通欄，變欄，基本欄，破欄，鉛字，鋅板，網(wǎng)線，小樣，大樣，清樣……第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作4、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用開(kāi)張全張報(bào)紙的大小。分為對(duì)開(kāi)報(bào)（一般寬390mmx高540mm/550)和四開(kāi)報(bào)。版序（次）版面的先后次序，即第一版、第二版……版位版面的地位，表示這些地位受讀者重視的程度如何版心指一個(gè)版面除四周白邊以外的可排文字或圖片的地方，即版面的容量。報(bào)頭報(bào)紙第一版上放報(bào)名的地方。通過(guò)報(bào)名字體/顏色/大小/底紋的變化來(lái)突出各家報(bào)紙的不同風(fēng)格。所以，報(bào)頭紛紛被各家報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)成富有本報(bào)特色的形式。

第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作4、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用報(bào)眼報(bào)名旁邊的一小塊版面。對(duì)報(bào)眼的內(nèi)容安排沒(méi)有定規(guī)，有的用來(lái)刊登內(nèi)容提要、日歷和氣象預(yù)報(bào)，有的用來(lái)登重要新聞或圖片，有的用來(lái)登廣告。由于報(bào)眼位置顯著，廣告費(fèi)特別高。報(bào)眉報(bào)紙每版版線（稱眉線）上邊的地位。報(bào)眉一般被置于報(bào)頭的下面、頭條的上方，用來(lái)刊登報(bào)紙創(chuàng)刊日期、總的印行期數(shù)、當(dāng)日?qǐng)?bào)紙的版面數(shù)、出版日期登記號(hào)碼（代號(hào)），有的還注明主辦者的名稱。中縫報(bào)紙相鄰兩個(gè)版面中間的空隙。

第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作欣賞幾個(gè)報(bào)頭報(bào)眉欣賞幾個(gè)報(bào)頭報(bào)眼4、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用欄、行報(bào)紙版面縱橫劃分的行列。即版面的寬度與高度的基本計(jì)算單位。以橫排報(bào)紙為例，版面縱向等分，叫欄，橫向叫行。對(duì)開(kāi)報(bào)8～9欄，四開(kāi)報(bào)5～7欄?；緳冢趯挘┲笝诘淖钚〉确謫挝弧Ｍ谥赴褭诰€從左到右或從上到下全部打通。變欄把幾個(gè)基本欄的欄線（即空距）打通而成倍地合并。(二作一/三作一)破欄把幾個(gè)基本欄的欄線打通，但不按倍數(shù)而重新等分。(三作二/四作三)

第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作欣賞幾個(gè)變欄三作二二作一4、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用鉛字是鉛、銻、鋅溶合制成的活字。鋅版制作圖片需用的一種金屬板網(wǎng)線組成印刷品圖象濃淡層次的要素，指一英寸內(nèi)排列多少線條。小樣大樣清樣小樣在文學(xué)里的意思是草稿,初稿,即沒(méi)有最后定稿的稿件。它是用鉛字排印出來(lái)的稿件的樣張。大樣是報(bào)紙拼版完成以后打出來(lái)的樣張，是專供檢查用的。大樣上的差錯(cuò)改正之后，再打出來(lái)的樣張，就是清樣。報(bào)紙負(fù)責(zé)人審閱后在清樣上簽字，報(bào)紙就可印刷了。

第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作4、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用按版面分，報(bào)紙廣告可以分為報(bào)花廣告、報(bào)眼廣告、半通欄廣告、雙通欄廣告、半版廣告、整版廣告、跨版廣告。

第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作4、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用報(bào)花廣告：這類廣告版面很小，形式特殊。不具備廣闊的創(chuàng)意空間，文案只能作重點(diǎn)式表現(xiàn)，突出品牌或企業(yè)名稱、電話、地址及企業(yè)贊助之類的內(nèi)容。不體現(xiàn)文案結(jié)構(gòu)的全部，一般采用一種陳述性的表述。

第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作4、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用報(bào)眼廣告：這個(gè)位置用來(lái)刊登廣告，顯然比其他版面廣告注意值要高，并會(huì)自然地體現(xiàn)出權(quán)威性、新聞性、時(shí)效性與可信度。寫(xiě)作報(bào)眼廣告要注意：①要體現(xiàn)具有新聞價(jià)值的內(nèi)容②文案語(yǔ)言風(fēng)格要體現(xiàn)理性科學(xué)嚴(yán)整的傾向，少用感性訴求（可以用詩(shī)歌散文嗎）③廣告標(biāo)題與正文應(yīng)傾向于新聞形式④選擇醒目的新聞標(biāo)題，標(biāo)題以新聞式、承諾式、實(shí)證式為佳

第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作4、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用半通欄廣告：半通欄是基本欄的一半。即1/16版。因?yàn)榘婷嫘。蛻?yīng)該用醒目的標(biāo)題和圖片、特殊的文案和編排來(lái)吸引讀者。由于文字和內(nèi)容少，所以半通欄中的標(biāo)題很重要，它是吸引讀者的主要因素，因而一定要寫(xiě)一個(gè)好的標(biāo)題。半通欄廣告一般分為大小兩類：約50mm乘以350mm或約32.5mm乘以235mm。

第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作4、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用單通欄廣告：即1/8版廣告。在目前報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用中，單通欄廣告是最為常見(jiàn)的一種，因?yàn)檫@樣的版面運(yùn)用，其篇幅大小處于人們感覺(jué)中的正常狀況，有有兩種類型，約100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。

第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作4、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用雙通欄廣告：即1/4版廣告。這樣的版面給廣告文案寫(xiě)作提供了較大創(chuàng)作空間，只要符合報(bào)紙廣告表現(xiàn)的語(yǔ)言風(fēng)格、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)結(jié)構(gòu)，都可以在這里使用。一般有約200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm兩種類型。

第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作4、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用半版廣告：即1/2版廣告。利用版面的實(shí)力以及運(yùn)用編排而營(yíng)造氣勢(shì)，是半版廣告的重要立足點(diǎn)。該版面可運(yùn)用大畫(huà)面來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，在廣告文案的創(chuàng)作上面自由空間也比較大。半版廣告一般是約250mm乘以350mm和170mm乘以235mm兩種類型。

第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作4、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用整版廣告：一般可分為500mm乘以350mm和340mm乘以235mm兩種類型。廣告的整版版面有以下三種用法。①在整版的版面上運(yùn)用介紹性的文字來(lái)對(duì)產(chǎn)品系列或企業(yè)各個(gè)方面做介紹

第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作4、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用整版廣告：②以大創(chuàng)意、大畫(huà)面、大標(biāo)題等創(chuàng)造一種氣勢(shì)

第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作4、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用整版廣告：③利用報(bào)紙的新聞性和權(quán)威性，采用報(bào)告文學(xué)的形式來(lái)提升企業(yè)的形象。

第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作4、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用跨版廣告：將一個(gè)廣告作品刊登在兩個(gè)或兩個(gè)以上的版面上，一般有全頁(yè)跨版、半頁(yè)跨版、大四分之一跨版等幾種形式?？绨媸求w現(xiàn)廣告主實(shí)力的好方法。

第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作5、報(bào)紙廣告文案賞析5、報(bào)紙廣告文案賞析威廉·伯恩巴克為奧爾巴克百貨公司的經(jīng)典案例（標(biāo)題）慷慨地以舊換新（副標(biāo)題）帶來(lái)你的太太，只要幾塊錢…我們將給你一位新的女人（正文）為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為買不起最新的與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西付高價(jià)。有無(wú)數(shù)種衣物供你選擇—一切全新，一切全使你興奮。現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛(ài)的新女人—僅僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付款。（標(biāo)語(yǔ)）做千百萬(wàn)的生意，賺幾分錢的利潤(rùn)（隨文）奧爾巴克，紐約，紐渥克，洛杉磯第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作5、報(bào)紙廣告文案賞析喬治·葛里賓為“箭牌”襯衫的經(jīng)典案例他說(shuō)：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來(lái)的第一次，原來(lái)我還是人的時(shí)候，我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡(jiǎn)直是在謀殺我。事實(shí)上有一次終于令我窒息了，這就是我死亡的原因。”“天哪，喬，”我驚訝失聲，“你為什么不把襯衫的事早點(diǎn)告訴我？那我就會(huì)告訴你關(guān)于箭牌襯衫（ArrowShirt）的事，它們永遠(yuǎn)合身而不收縮，甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?！蔽业呐笥褑獭せ裟匪?，他現(xiàn)在是一匹馬了。喬常常說(shuō)，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。5月初我看見(jiàn)一匹拉牛奶的馬，看起來(lái)很像喬。我悄悄地湊上去對(duì)他耳語(yǔ)：“你是喬嗎？”他說(shuō)：“是的，但現(xiàn)在我很快樂(lè)！”我問(wèn)：“為什么呢？”第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作5、報(bào)紙廣告文案賞析第八章報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作5、報(bào)紙廣告文案賞析第八章報(bào)紙廣告文案的