XX苑樓盤項目營銷執(zhí)行報告

馨晨苑項目營銷執(zhí)行報告策源營銷整體營銷思路營銷是一個系統(tǒng)，由系統(tǒng)內(nèi)每一個相互關(guān)聯(lián)的個體點滴有機組成，同時又與其它的系統(tǒng)息息相關(guān)，包括規(guī)劃設(shè)計、工程建設(shè)、物業(yè)管理等。營銷可以因某個創(chuàng)意而閃光，但不可能因此而決定一個項目的成敗。在推盤營銷手法層出不窮的今天，我們關(guān)注的是：如何在定位準確的前提下爭取更多的消費群？如何避免既得消費群的流失？如何利用目標消費群、市場打造浩大的聲勢？如何準確部署，保證項目在市場上引發(fā)爆炸性社會效應(yīng)？如何在與消費群面對面的時候滲透、灌輸、深化項目的理念？……但是，其中最為重要的是——無論營銷方案做得如何出色，都必須具備一定的可行性，并將其切實地付諸操作執(zhí)行中，才能從實際效果中去收獲成功！

本篇營銷執(zhí)行報告主要以營銷實用為基礎(chǔ)出發(fā)點，對于本項目的營銷賣點、理念、主線、階段劃分、以及銷售和廣告部署進行一系列的方案建議，力求在創(chuàng)新的同時確保所制定的各項策略部署能盡量全面地落實到現(xiàn)場的實際營銷操作中，最終達到促進銷售、實現(xiàn)項目經(jīng)濟效益和社會效益的效果。開盤引爆馨晨苑的產(chǎn)品賣點產(chǎn)品展示媒體炒作集中蓄水方式有效促銷手段引爆市場行之有效小眾營銷一個為住戶提供自我增值的環(huán)境社區(qū)

資源整合項目形像定位一個連接主城區(qū)簡約生活的便捷社區(qū)一個新城東的溫馨家園營銷總目標營銷思路項目推廣策略思路一：充分展示策略通過全方位的產(chǎn)品展示，敢于讓產(chǎn)品在市場中得到驗證，在正式銷售前，項目將全面開放，營造良好的社會效應(yīng)，以產(chǎn)品打動消費者。思路二：蓄水開洪策略當市場對項目的期望值已拔至制高點，在這時進入公開發(fā)售，前期所積蓄下來的勢能將轉(zhuǎn)化成為銷售的動能，形成開盤的銷售旺勢。思路三：乘勝追擊策略形成開盤銷售旺勢后，項目市場認知度己至頂峰，順勢展開新一輪營銷攻勢，深化項目亮點，營造產(chǎn)品供不應(yīng)求的理由。1、總體推廣策略思路2、項目推廣主題馨晨苑

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幸福港灣溫馨家園《幸福港灣，譜寫幸福的樂章》家，是父親的王國，是母親的世界，是孩子的天堂；無論行走多遠，聚到一起，彼此關(guān)愛，和睦相處，家就是一個溫暖的殼，一個心靈的寄托之地，在馨晨苑，述說著家的溫馨與雋永，一縷光，一個家，一生愛，一輩子的牽手……

2009/092009/122009/11開盤預(yù)熱期1批開盤熱銷期2批開盤熱銷期2009.9.18一批開盤屬重大節(jié)點2009/072010/032009.12.8二批開盤屬重大節(jié)點對意向客戶進行深度挖掘，促使成交；利用以老帶新和其他優(yōu)惠手段減弱市場聲音減弱對項目的影響。開盤前與客戶進行潛溝通，為項目開盤做準備；攔截并積累客戶；深度溝通有效客戶，實現(xiàn)提前認購。通過適當?shù)膬r格調(diào)整和促銷活動，做清盤銷售。1批開盤持續(xù)期2批預(yù)熱期釋放預(yù)熱階段積累的銷售勢能，并順勢引爆項目形象；加強市場熱度與深度建設(shè)，鞏固項目形象，實現(xiàn)銷售峰值。3、推廣階段劃分明修棧道暗度陳倉戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略配合形成強勢推廣配合銷售節(jié)點根據(jù)實際情況靈活機動提升項目形象加強服務(wù)態(tài)度形象力銷售力4、推廣戰(zhàn)略執(zhí)行現(xiàn)場展示項目廣告大牌、引導(dǎo)旗、橫幅、拱門營銷活動開盤活動、老客戶維護活動、sp促銷活動小眾媒體短信、DM夾報、鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅5、推廣手段總體操作概念首先在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上建立好的銷售團隊，全面開展“一對一全程服務(wù)銷售模式”。操作模式的特點解析銷售人員不沿用固有的方式等客上門，而且嘗試從“坐銷“轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃映鰮翡N售人員的管理采用集合型管理模式。工作要點提示系統(tǒng)性組織培訓(xùn)工作。主要目標：通過培訓(xùn)，將項目的優(yōu)勢突出，讓所有接觸產(chǎn)品的人都真正認可馨晨苑生活模式，從而形成自覺追捧項目的行為。媒介炒作部署工作目標：達到“全民參與、全民宣傳、全民銷售”的效果。工作主題：圍繞產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，通過“一對一全程服務(wù)銷售模式”，把好產(chǎn)品率先介紹推薦給家人、朋友，以達到讓全區(qū)域認識“馨晨苑”。6、銷售戰(zhàn)術(shù)配合銷售價格策略采用“低開高走，小幅頻調(diào)”的價格策略從總體來看，略低于市場價格，逐漸高走策略是最符合本項目的，首先可有效的避免一定的市場風險，同時此價格定位還是具有相當?shù)氖袌鼋邮芰?。通過“小幅頻調(diào)”保證了開發(fā)商的收益，在增強已購客戶對本案的信心，迅速建立人脈銷售鏈的同時，促進后期房源的銷售，利用客戶“買漲不買跌”的心理達到“羊群效應(yīng)”。

銷售底價＝2860元/平米銷售表價＝2970元/平米汽車庫價格＝1500元/平米自行車庫價格＝1000元/平米閣樓價格＝1000元/平米銷售基價＝2960元/平米營銷周期安排我司根據(jù)本項目的實際情況，將本項目房源共分為二批推出。主要考慮如下：7月30日銷售中心硬、軟裝全部完成交付使用，至9月18日開盤客戶積累時間僅為約48天時間，客戶積累量有限。若首批房源推出量過大，無法制造熱銷場面，更無法達到集中引爆市場的目的；從目前的工程進度上來看，通過10月份現(xiàn)場的展示及SP活動的展開，為下批房源的推出積累人氣，通過推出房源總量的控制，引起目標市場的關(guān)注；利用各階段項目開放期間積累客戶，為二批房源的推出打下基礎(chǔ)；利用“低開高走，小幅頻調(diào)”的價格策略促進各期推出房源的銷售。1、房源推出方案第二批推出貨量：3、5號樓，共計33套

第一批推出貨量：4、6、7號樓，共計40套

2、營銷周期方案時間營銷階段營銷執(zhí)行目標注意事項8.1-8.30客戶積累期1、對原有積累登記客戶進行梳理；2、配以媒體宣傳、活動的展開迅速積累客戶加入。通過30天的傳播和鋪墊，及營銷產(chǎn)品、生活方式等介紹，讓目標客戶重新了解項目，務(wù)求用最短的時間積累更多的目標客戶，為公開發(fā)售積累人氣；1、媒體效果的監(jiān)控；2、活動的準備、營銷執(zhí)行及意向客戶的積累。9.1-9.17內(nèi)部預(yù)約期1、對前期積累客戶進行摸底及分析；2、對前期積累客戶收誠意金；3、排訂選房順序號1、通過對市場進行概念試探,價格試探及目標客戶試探，明確第一批房源優(yōu)惠政策；2、誠意金客戶20—30組1、突出第一批房源的優(yōu)惠政策；2、重點突出“一個連接主城區(qū)簡約生活的便捷社區(qū)”時間營銷階段營銷執(zhí)行目標注意事項9.18—10.18第一批推出房源銷售工作；1、通過展示，最大限度的鎖定意向客戶；2、為二期房源的公開提供必要的客戶基礎(chǔ)3、增加已購房客戶對本項目的信心，形成人脈傳播。1、鎖定前期誠意金客戶；2、對來訪客戶誠意金轉(zhuǎn)定率達80%3、完成已購房客戶的簽約工作1、展示現(xiàn)場各區(qū)域的安排及注意事項；2、促使來訪客戶交納誠意金成為意向客戶；3、已購客戶的接待工作；10.19—12.8第一批房的強銷及第二批房源積累期1、借助首次公開熱銷的余熱，迅速去化第一批房源；2、為第二批房源的推出積累客戶；3、定購客戶的簽約及回款工作1、一批房源的銷售率達70%；2、誠意金客戶約15組，與第二批推出房源總數(shù)的比例達到0.5：1；1、銷售上盡量去化一批房源；2、注意客戶的簽約及回款工作。時間營銷階段營銷執(zhí)行目標注意事項12.8第二批房源公開發(fā)售期

公布第二批房源，對交納誠意金客戶進行其中轉(zhuǎn)定。1、當天來訪誠意金轉(zhuǎn)定率達60%；1、轉(zhuǎn)定活動的各項準備工作；2、轉(zhuǎn)定活動的現(xiàn)場氛圍的掌控。2010年2月-3月清盤期剩余房源的銷售1、項目房源銷售率達90%2、完成預(yù)計回籠資金計劃備注：在實際操作的過程中，將根據(jù)實際的認購情況，進行相應(yīng)的調(diào)整。營銷執(zhí)行：完成案場各項現(xiàn)場培訓(xùn)；針對于注意競爭樓盤進行新一輪的市場跟蹤調(diào)查；通過現(xiàn)場介紹，使前期登記客戶重新了解本項目，務(wù)求用最短的時間積累更多的目標客戶，為公開發(fā)售積累人氣；通過媒體的投放，積累有效客戶；對媒體效果進行監(jiān)控；做好下階段的各項活動準備工作；完成銷售上與貴司的對接磨合工作。銷售道具：項目樓書、戶型單頁、戶外大牌、現(xiàn)場工地包裝完成；宣傳途徑：銷售道具、銷售資料、相關(guān)媒體的投放、現(xiàn)場銷售中心、現(xiàn)場展示系統(tǒng)完成；3、各銷售期的銷售部署客戶積累期時間：2009年8月1日——8月30日內(nèi)部預(yù)約期時間：2009年9月1日——9月17日推貨量：9月1日公布第一批推出房源及價格營銷執(zhí)行：對前期積累客戶進行摸底及分析，對市場進行概念試探,價格試探及目標客戶試探，為后期銷售提供依據(jù)；9月1日起，對前期積累客戶及新客戶收取誠意金；排訂選房順序號。銷售道具：項目模型、單套模型、預(yù)約認購登記表單、定單、認購須知、統(tǒng)一說詞、定購書、價目表、銷控表、活動的展示準備、簽約合同和按揭銀行聯(lián)系確定等；宣傳途徑：戶外廣告；銷售中心及現(xiàn)場展示；媒體的投放。

推貨量：4、6、7號樓，共計40套營銷執(zhí)行：針對前期誠意金客戶，對推出的第一批房源公開進行發(fā)售。銷售道具：現(xiàn)場認購流程、優(yōu)惠措施、認購須知、統(tǒng)一說詞、定購書、價目表、銷控表、開盤活動的展示準備等；主要宣傳途徑：1）郵政夾報；2）戶外廣告；3）現(xiàn)場包裝；4）媒體炒作；5）開盤儀式；市場目標：當天來訪客戶誠意金轉(zhuǎn)定率達70%；第一批房源去化率達50%。首次公開發(fā)售期時間：2009年9月18日促銷優(yōu)惠方案內(nèi)部預(yù)約期參加“馨晨苑產(chǎn)品推介會”可參加抽獎活動，最高獎項購房可享有4999元的購房優(yōu)惠體驗活動公開展示期來訪客戶均可參加抽獎活動，最高獎項購房可享有4999元的購房優(yōu)惠。一批房源公開發(fā)售期凡在開盤當日購買該物業(yè)并在定購書約定時間內(nèi)簽約的客戶，可享有50元/平方米的優(yōu)惠；凡在9月19日至10月20日前購買該物業(yè)并在定購書約定時間內(nèi)簽約的客戶，可享有20元/平方米的優(yōu)惠；2009年10月21日起一批房源將不再享有任何優(yōu)惠。二批房源公開發(fā)售期凡在開盤當日購買該物業(yè)并在定購書約定時間內(nèi)簽約的客戶，可享有50元/平方米的優(yōu)惠；開盤30天內(nèi)購買該物業(yè)并在定購書約定時間內(nèi)簽約的客戶，可享有20元/平方米的優(yōu)惠；30日后起二批房源將不再享有任何優(yōu)惠。我司針對上述促銷政策進行相關(guān)的估算：促銷優(yōu)惠：單價預(yù)計優(yōu)惠幅度為：50—100元/㎡；各期優(yōu)惠幅度根據(jù)每批房源具體情況進行相應(yīng)調(diào)整并另行提報。若客戶的積累及實際的銷售狀況無法達到上述營銷的安排，我司將根據(jù)實際情況進行相應(yīng)的調(diào)整。備注說明項目媒體投放計劃1、媒體投放費用總體建議預(yù)算前提條件：約實現(xiàn)總銷售金額30000000元推廣費用：按總銷售金額1.4%預(yù)算推廣總費用＝30000000元×1.4%＝42萬元注：雙方約定，在國家宏觀經(jīng)濟不發(fā)生重大變化前提下，媒體投放費用為40萬元整。2、媒體投放策略思路將有限的營銷費用集中在最有效的媒體上進行傳播，這樣比廣泛傳播的效果更加直接和有效：根據(jù)市場的分析和研究，以及結(jié)合本項目的實際情況，我司認為本項目的傳播渠道主要采用：“三大核心渠道，以點帶面”的核心傳播策略，三大核心渠道主要以：“戶外、定向發(fā)送（DM、短信、禮品）和開盤及活動”為主的傳播策略。戶外媒體傳播效果比較理想，前期過路客戶認知來源程度比較高，特別前期項目傳播期間需要進行綜合考慮；定向發(fā)送是保證本項目來人的渠道之一；開盤及活動，是維持廣大人流到訪的主要方式之一，是項目核心表現(xiàn)；以點帶面：希望通過活動貫穿整體的傳播，以活動為點，帶動整體傳播。“三大核心渠道，以點帶面”3、媒體傳播渠道組合策略平面媒體：報紙、業(yè)主客戶通訊等動態(tài)媒體：車載電視、網(wǎng)絡(luò)戶外媒體：廣告大牌，引導(dǎo)旗，橫幅公共關(guān)系：發(fā)展商當?shù)仨椖恐毙I銷（短信/直郵/直投/會員/數(shù)據(jù)庫）各類sp活動：根據(jù)項目營銷節(jié)點而舉行的促銷活動現(xiàn)場展示：營銷中心、體驗式銷售、外展展示等媒體比例金額（元）備注戶外廣告固定大牌15%60000328國道路口引導(dǎo)旗1.5%6000陽光大道兩側(cè)報紙媒體揚子晚報7.5%30000分為4次通欄開盤活動/20%80000活動費用，含部分傳播費用（預(yù)計2次，每次計劃40000元）DM、夾報/7.5%30000每個專業(yè)市場預(yù)計派發(fā)3000份，以及DM直郵等看房禮品/5%20000包括銷售全程和活動等銷售道具/4%16000含樓