DT研究院-消費(fèi)行業(yè)：2023品牌聯(lián)名消費(fèi)調(diào)研報(bào)告

買(mǎi)買(mǎi)2023年可以說(shuō)是聯(lián)名大年。隔三差五的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，刺激著市場(chǎng)格局煥新，品牌們唯恐落后，如猛獸奪食般爭(zhēng)搶著消費(fèi)者有限的注也意味著絕大多數(shù)聯(lián)名只能淹沒(méi)在營(yíng)銷(xiāo)泡沫中，成我們好奇，2023年哪些聯(lián)名被消費(fèi)者注意到了？大這一定程度上勾勒出品牌聯(lián)名的興趣人群畫(huà)像。需要說(shuō)明的是，由于問(wèn)卷投放與報(bào)告發(fā)布之間存在在內(nèi)的部分聯(lián)名沒(méi)有被統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。大多數(shù)消費(fèi)者很隨緣，近4成00后對(duì)聯(lián)名的興趣更強(qiáng)了隨著聯(lián)名越來(lái)越頻繁，人們對(duì)此不斷祛魅。只有33.1%的消費(fèi)者表面對(duì)感興趣的聯(lián)名產(chǎn)品，大多數(shù)人都很隨緣，買(mǎi)不到也無(wú)所謂，3成人會(huì)積極參與搶購(gòu)，但不愿意排隊(duì)搶購(gòu)或溢價(jià)收購(gòu)。原因并不難分析，當(dāng)所有品牌都在做聯(lián)名，數(shù)量的泛濫及質(zhì)量的參找個(gè)現(xiàn)成模具印點(diǎn)圖案真的很無(wú)感了，時(shí)尚小垃圾割韭菜”。另一 不過(guò)，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的確打到了更多年輕人。近4成00后對(duì)聯(lián)名的興趣比以前更強(qiáng)了，越年輕的消費(fèi)年輕人的錢(qián)包不算厚，但他們?cè)敢鉃榕d趣愛(ài)好而消費(fèi)，品牌聯(lián)名也是瞅準(zhǔn)了這一表情包聯(lián)名，努力和年輕人 醬香拿鐵受到全年齡段關(guān)注瑞幸和貴州茅臺(tái)、瑞幸和《貓和老鼠》、喜茶和Fendi，成為2023年消費(fèi)者印象最深刻的聯(lián)名，得票率領(lǐng)先其他聯(lián)名。11 33445566778899 超7成人把票投給了瑞幸和貴州茅臺(tái)，這也是本次調(diào)研中，唯一獲得半數(shù)以上得票率的聯(lián)名。出醬香拿鐵這一全新概念，讓兩個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)雙向破圈，開(kāi)售第一天就賣(mài)出超1億元銷(xiāo)售額。在遍地聯(lián)名的當(dāng)下，產(chǎn)品要讓消費(fèi)者記住并不容易，誰(shuí)的產(chǎn)品最有 不過(guò)，聯(lián)名的出圈也具有偶然性。在消費(fèi)者印象最深刻的10個(gè)聯(lián)名作為現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名，瑞幸和貴州茅臺(tái)，打到了從00后到80后各個(gè)年齡段人群。就像一位網(wǎng)友所評(píng)價(jià)的：“茅臺(tái)說(shuō)缺乏年輕用戶，瑞幸說(shuō)打不開(kāi)中瑞幸和《貓和老鼠》、喜茶和Fendi的聯(lián)名，也滲透進(jìn)各個(gè)年齡層消費(fèi)者。一個(gè)是經(jīng)久不衰的童年動(dòng)畫(huà)片，一個(gè)是意大利奢侈品牌，此外，越年輕的消費(fèi)者，對(duì)瑞幸與線條小狗的聯(lián)名越感興趣；年紀(jì)XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 大多數(shù)人為聯(lián)名花過(guò)錢(qián)，不能亂買(mǎi)。在參與調(diào)研的受訪者中，超6成人看中“產(chǎn)品本身好吃/好玩/大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名的關(guān)注點(diǎn)在于商或獲得社交貨幣而掏錢(qián)的人，只有不到2成。除了產(chǎn)品本身，IP在影響消費(fèi)決策的過(guò)程中，發(fā)揮著重要作用。超7成人為了喜歡的IP花錢(qián)，比被品牌所吸引的比例高出超20個(gè)百分點(diǎn)。這一點(diǎn)，從上文中各年齡段印象深刻的聯(lián)名也能看得線條小狗作為表情包IP，在年輕人中流行，它與瑞幸聯(lián)春的見(jiàn)證者，受眾年齡相對(duì)偏大，因此奈雪的茶與薄盒日本學(xué)者山崎正和在《靈活的個(gè)人主義的誕生》中寫(xiě)道，消費(fèi)是將物品的消耗和再生作為表面的目的，而實(shí)際上追求的是充實(shí)地度過(guò)時(shí)間。為喜歡的IP花錢(qián)，實(shí)際上是將熱愛(ài)具像化，讓消費(fèi)過(guò)程變得愉快且值得期盼，并通過(guò)獲得贈(zèng)品和周邊，延長(zhǎng)消會(huì)沖，主要還是看聯(lián)名IP對(duì)我的吸引力，如果是我喜歡人們對(duì)IP的興趣，很大程度上影響著聯(lián)名的熱度和銷(xiāo)量。那么，到底什么樣的IP更容易被消費(fèi)者買(mǎi)單？ 線條小狗等卡通形象，它們受歡迎的背后，都傳達(dá)出人們?yōu)榭蓯?ài)而花錢(qián)的消費(fèi)心理?！罢娴暮軔?ài)LOOPY聯(lián)名，粉耗子有一種看到就不行“和迪士尼相關(guān)的我都會(huì)買(mǎi)，芭比系列也是童年情影視劇IP的火熱，則離不開(kāi)觀眾的追劇熱情和懷舊每代人的成長(zhǎng)過(guò)程中都有幾部動(dòng)畫(huà)作品，可能是不過(guò)，在這次調(diào)研結(jié)束以后，喜茶與景德鎮(zhèn)中輕人的追捧。0看它能否踩上年輕人的嗨點(diǎn)。在問(wèn)卷中，我們還請(qǐng)大家填寫(xiě)了愿意花錢(qián)買(mǎi)聯(lián)名的IP，并總結(jié)出一線條小狗獲得最多提名，成為粉絲粘性最高的潛力IP之一。線條小狗出自韓國(guó)插畫(huà)師moonlab_studio，包含一只馬爾濟(jì)斯犬和一只小金毛，因?yàn)橥獗砜蓯?ài)，被年輕人用作表情包，并積攢下一想看，并且貼在手機(jī)上可以和很多人聊起來(lái)；如果有《武林外傳》線條小狗武林外傳哈利波特名偵探柯南甄嬛傳蠟筆小新貓和老鼠原神迪士尼// 在聯(lián)名道路上耕耘已久。名聯(lián)名聯(lián)聯(lián)名對(duì)于短期打開(kāi)市場(chǎng)，的確可以起到積極作用，名創(chuàng)優(yōu)品、好利來(lái)已經(jīng)驗(yàn)證了這種打法的可行性，并引來(lái)一群模仿者，加入這易被消費(fèi)者識(shí)別出來(lái)，并拉入黑名單。 “區(qū)別在于好利來(lái)/喜茶/瑞幸是用聯(lián)名來(lái)給自身添buff，而多數(shù)其他品牌更像是一個(gè)i人憋了很久非要組個(gè)局來(lái)消費(fèi)用戶。用戶是從令人下頭的聯(lián)名操作來(lái)看，產(chǎn)品及衍生品出現(xiàn)問(wèn)題，是消費(fèi)者名處理囤貨”等欺騙行為。因此，品牌要把每一次聯(lián)名活動(dòng)，都當(dāng)作長(zhǎng)期主義的一部分，絕即便是廣受好評(píng)的聯(lián)名，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，如讀者糖糖（化名）更不要提從源頭上翻車(chē)的品牌聯(lián)名：橘朵與《未定事件簿》聯(lián)名，把常規(guī)商品換包裝加價(jià)售賣(mài)，引發(fā)粉吐槽丑，被罵上熱搜第一位；滬上阿姨與《光與夜之戀》聯(lián)名，因?yàn)榈陠T稱后者為“寡婦詐騙游當(dāng)品牌聯(lián)名陷入賺快錢(qián)的誤區(qū)，消費(fèi)者會(huì)迅速下頭并在圈層里形成負(fù)面口碑，品牌終會(huì)被IP帶來(lái)的巨大流量所反噬。DT是上海第一財(cái)經(jīng)傳媒集團(tuán)旗下傳播與研究機(jī)構(gòu)，關(guān)注互DT旗下研究型媒體，關(guān)注人群趨勢(shì)，也關(guān)注趨勢(shì)背后的商業(yè)邏輯。DT商業(yè)觀察融合了媒體和研究機(jī)構(gòu)的稟賦，加持豐富的可視化