服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案分

四、效勞營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃(2)--------------------------------------------------------------------------------〔二〕效勞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇1、效勞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析效勞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指效勞企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的生存和開(kāi)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)企業(yè)所作的具有長(zhǎng)期性、全局性的方案和謀略。效勞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)在組織目標(biāo)、資源和它的各種環(huán)境時(shí)機(jī)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性的管理過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略被認(rèn)為是最正確管理七要素〔戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、作風(fēng)、技能、人員、價(jià)值觀(guān)〕之首。制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上就是根據(jù)情況選擇做最恰當(dāng)?shù)氖?，“做恰?dāng)?shù)氖卤惹‘?dāng)?shù)刈鍪赂鼮橹匾?。效勞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成局部和先決條件。其分析方法可采用SWOT〔Strength、Weakness、Opportunity、Threat〕，此法即是對(duì)效勞企業(yè)的內(nèi)因分析〔優(yōu)勢(shì)S、劣勢(shì)W〕、環(huán)境分析〔時(shí)機(jī)O、威脅T〕，從而確定應(yīng)選擇的戰(zhàn)略方針的方法。表5—1某公司導(dǎo)入CI實(shí)施推廣活動(dòng)進(jìn)度表優(yōu)勢(shì)〔S〕是指能使企業(yè)獲得戰(zhàn)略領(lǐng)先并進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)從而實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)的某些強(qiáng)而有力的內(nèi)部因素和特征；劣勢(shì)〔W〕那么與其相反。效勞企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析一般圍繞下述問(wèn)題展開(kāi)：●企業(yè)在行業(yè)中的地位；●企業(yè)的資本狀況及融資渠道；●企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客的信賴(lài)度、忠誠(chéng)度；●企業(yè)效勞產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難易度；●企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況；●企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì)；●企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門(mén)的關(guān)系；●企業(yè)效勞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)空間的大小等。時(shí)機(jī)〔O〕是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該企業(yè)將擁有更多的開(kāi)展空間和優(yōu)勢(shì)。威脅〔T〕那么是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，面對(duì)這些挑戰(zhàn)企業(yè)假設(shè)不采取趨利避害的營(yíng)銷(xiāo)決策，那么會(huì)導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)份額的被侵蝕。效勞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)與威脅分析一般圍繞以下問(wèn)題展開(kāi)：●是否有新的商機(jī)或新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵；●是否創(chuàng)新替代效勞產(chǎn)品或被替代效勞產(chǎn)品所取代；●國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化是否有利于效勞企業(yè)的環(huán)境；●各類(lèi)環(huán)境的變化對(duì)效勞企業(yè)的開(kāi)展是利還是弊；●企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)?。效勞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析可用圖5-4顯示：圖5-4表示，效勞企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，可將企業(yè)的內(nèi)因〔優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)〕和外因〔時(shí)機(jī)、威脅〕進(jìn)行綜合分析，形成上述四象限簡(jiǎn)圖，分別表示不同的戰(zhàn)略選擇。其中：Ⅰ〔SO戰(zhàn)略〕即擴(kuò)張性戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢(shì)，而環(huán)境又提供了時(shí)機(jī)，這是理想的最正確狀態(tài)；Ⅱ〔ST戰(zhàn)略〕即分散化戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢(shì)而外部那么受到威脅，關(guān)鍵在于善于運(yùn)作；Ⅲ〔WO戰(zhàn)略〕即防衛(wèi)性戰(zhàn)略，內(nèi)部條件已處劣勢(shì)，但外部環(huán)境尚有時(shí)機(jī)，企業(yè)要趨利避害；Ⅳ〔WT戰(zhàn)略〕即退出性戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部處于劣勢(shì)，而外部又處于威脅狀態(tài)，要果斷撤離。擴(kuò)張性戰(zhàn)略可以采取以下具體措施：▲外延擴(kuò)張式，即擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍和領(lǐng)域，增設(shè)效勞網(wǎng)點(diǎn)，拓寬效勞渠道，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍；圖5—4效勞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析圖▲內(nèi)涵積累式，即通過(guò)技術(shù)改良、本錢(qián)降低，以追求高收益率；▲資本營(yíng)運(yùn)式，即通過(guò)資本營(yíng)運(yùn)，實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)、兼并、聯(lián)合等方式加以擴(kuò)張。分散化戰(zhàn)略主要是采取多元化戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略包括同心多角化、水平多角化、跨領(lǐng)域多角化等。分散化戰(zhàn)略的目的在于分散營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。是采取關(guān)聯(lián)性多角化還是非關(guān)聯(lián)性多角化要依據(jù)企業(yè)的情況而定，不能不顧前提認(rèn)定孰優(yōu)孰劣。防衛(wèi)性戰(zhàn)略的最主要的舉措是不斷利用環(huán)境提供的市場(chǎng)開(kāi)展時(shí)機(jī)，引入創(chuàng)新機(jī)制，不斷推出新的效勞產(chǎn)品，淘汰陳舊過(guò)時(shí)的效勞產(chǎn)品。2、效勞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略類(lèi)型的選擇效勞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略同產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一樣，共有兩種戰(zhàn)略可供選擇：〔1〕總本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略總本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種內(nèi)涵積累式戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：通過(guò)降低本錢(qián)的努力，使本錢(qián)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以便在行業(yè)中贏(yíng)得總本錢(qián)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。實(shí)施總本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略必須具備三個(gè)根本前提條件：●效勞產(chǎn)品的品質(zhì)相同；●企業(yè)資金實(shí)力雄厚；●效勞功能相同。實(shí)施總本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略可以采取以下途徑：▲調(diào)整企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和效勞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；▲壓縮費(fèi)用，減少支出；▲改善分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)措施；▲在高本錢(qián)、勞動(dòng)密集型的活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。總本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略具體表現(xiàn)為：A、特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略亦稱(chēng)為差異性戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：通過(guò)企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、客戶(hù)效勞、技術(shù)特點(diǎn)、客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)等形式，努力形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有特色的東西，使用戶(hù)建立起品牌偏好和忠誠(chéng)。特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下前提條件：●強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力；●創(chuàng)造性的眼光；●效勞方面享有聲譽(yù)；●擁有傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)技能；●銷(xiāo)售渠道的合作伙伴強(qiáng)有力的合作。B、集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略亦稱(chēng)為專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：企業(yè)將全部資源集中使用于最能代表自身優(yōu)勢(shì)的某一技術(shù)、某一市場(chǎng)或某一品牌的效勞產(chǎn)品上并取得本錢(qián)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。這既是企業(yè)逐漸別離成許多獨(dú)立的子企業(yè)的過(guò)程，也是同類(lèi)效勞由生產(chǎn)趨向集中的過(guò)程。集中化戰(zhàn)略的實(shí)施必須具備以下條件：●市場(chǎng)需求具有較大規(guī)模并具有明顯的不同的顧客群；●效勞特點(diǎn)適宜于專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)；●適合于按標(biāo)準(zhǔn)化管理的企業(yè)。集中化經(jīng)營(yíng)的積極意義在于：資源的相對(duì)集中能保證本錢(qián)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；活動(dòng)范圍的縮小促使企業(yè)采取科學(xué)管理方式；企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)十清楚確，風(fēng)險(xiǎn)較小。其局限性在于，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范圍狹窄，企業(yè)的應(yīng)變能力削弱?！?〕多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略亦稱(chēng)為多元化戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上行業(yè)的效勞產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。多角化經(jīng)營(yíng)是