營銷戰(zhàn)略培訓課件

營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是企業(yè)營銷的整體謀劃。戰(zhàn)略的制定需要對企業(yè)內部和外部的環(huán)境做一個全面的分析，發(fā)現自己的強項和弱項，找到自己的抓手，制定針對競爭對手、消費者和自己現實狀況下的對策。2023/12/61市場營銷導論2企業(yè)業(yè)務業(yè)務定義：業(yè)務是企業(yè)提供和經營的產品或服務業(yè)務是向顧客提供的滿足物這兩種業(yè)務的定義反映的是不同導向，前者是產品導向，后者是市場導向如：鐵路服務人與貨物的運輸服務關于業(yè)務，我們有做業(yè)務、談業(yè)務，處理業(yè)務等等說法。2023/12/62市場營銷導論2戰(zhàn)略業(yè)務單位現在大型公司都有很多業(yè)務，而且差異很大，處在不同的行業(yè)、市場當中。把具有自己戰(zhàn)略的業(yè)務部門稱為戰(zhàn)略業(yè)務單位，主要有如下特征：一項獨立業(yè)務或一組相關業(yè)務集合體，與其他業(yè)務分開，單獨作業(yè)有自己的競爭者有一位經理負責，從戰(zhàn)略計劃到其他的管理2023/12/63市場營銷導論2Lenovo個人及家庭產品2023/12/64市場營銷導論2對企業(yè)現有業(yè)務的分析評價波士頓矩陣GE矩陣SWOT分析2023/12/65市場營銷導論2波士頓矩陣分析該分析方法是由波士頓咨詢公司發(fā)明的。波士頓矩陣由市場增長率和相對市場占有率兩個坐標構成，因此也稱為增長率–占有率矩陣。它主要分析公司的業(yè)務狀態(tài)如下圖：市場增長率高低高低相對市場占有率0.110%20%110問題類

狗類金牛類0%市場增長率表示：該業(yè)務所在市場的年銷售增長率，數字從0%到20%或更大。相對市場占有率表示：該業(yè)務在市場中的份額與該市場中最大競爭者的市場份額之比。明星類2023/12/66市場營銷導論2狗類業(yè)務狗類業(yè)務是指該業(yè)務所在市場的增長率放緩，其相對市場占有率也低的公司業(yè)務。這種業(yè)務一般不會給企業(yè)帶來很大的利潤，沒有存在的理由，公司最好放棄它。存在理由市場會重新增長公司可奪回更多的市場份額公司還沒有更好的業(yè)務替代它，而它還有利潤公司放棄的成本更大2023/12/67市場營銷導論2問題類業(yè)務問題類業(yè)務是指該業(yè)務所在市場的增長率高，而其相對市場占有率低的公司業(yè)務。

大多數公司的業(yè)務是從問題類業(yè)務開始的，即公司進入一個高速增長的市場，而市場中已有捷足先登者，市場領先者。對于問題類業(yè)務要進行分析，進而決定是投資發(fā)展，還是放棄。如果公司具有競爭優(yōu)勢，就應該投資發(fā)展；如果公司只能獲得很小的份額，不會帶來較多的利潤，則應該放棄。問題類業(yè)務在公司中不要太多，它提供的利潤有限，而牽涉的管理和資金卻很多。2023/12/68市場營銷導論2明星類業(yè)務明星類業(yè)務是指該業(yè)務所在市場的增長率高，而其相對市場占有率也高的公司業(yè)務。

公司的問題類業(yè)務經營成功，則該業(yè)務就變成明星類業(yè)務了。盡管明星類業(yè)務表示公司在該業(yè)務市場中是領先者，但并不表示該業(yè)務能為公司帶來很大的利潤。為什么？明星類業(yè)務還要繼續(xù)發(fā)展，以適應市場的發(fā)展，擊退競爭者的進攻。公司中應培養(yǎng)出一些明星類業(yè)務，否則公司的發(fā)展就有問題了。2023/12/69市場營銷導論2金牛類業(yè)務金牛類業(yè)務是指該業(yè)務所在市場的增長率下降，市場趨于成熟，而其相對市場占有率高的公司業(yè)務。

公司的明星類業(yè)務保持發(fā)展下去，就能成為公司的金牛類業(yè)務。金牛類業(yè)務能為公司帶來大量的利潤。為什么？由于大的市場份額給公司帶來了規(guī)模效益，市場趨于成熟不需要公司大的投入，所以公司可以獲得大的利潤。對金牛類業(yè)務，公司只要采取維持策略，保持企業(yè)的利益不受侵犯。公司的金牛類業(yè)務多多益善。2023/12/610市場營銷導論2舉例軟飲料消費的未來發(fā)展前景早已成為人們爭論的熱點，一些產業(yè)研究人員近些年來一直認為軟飲料消費已經達到了它的極限，它的年增長率很難達到７０年代末和８０年代中期的５％的水平。盡管就市場規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語，但其成長速度卻是后者的三倍。市場增長率高低高低相對市場占有率0.110%20%110問題類？？？

狗類金牛類0%明星類可口可樂、百事可樂、非?？蓸?023/12/611市場營銷導論2GE矩陣分析放棄設法保持現有收入有限發(fā)展或縮減有選擇發(fā)展選擇或設法保持固守和調整選擇發(fā)展保持優(yōu)勢投資建立

市場吸引力業(yè)務優(yōu)勢2023/12/612市場營銷導論2GE矩陣指標分解市場吸引力：總體市場大小、年市場增長率、歷史毛利率、競爭密集程度、技術要求、通貨膨脹、能源要求、環(huán)境影響、社會/政治/法律業(yè)務優(yōu)勢：市場份額、份額增長、產品質量、品牌知名度、分銷網、促銷效率、生產能力、生產效率、單位成本、物資供應、開發(fā)研究績效、管理人員2023/12/613市場營銷導論2

SWOT分析SWOT分析是對公司、業(yè)務單位等的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）方面的綜合分析機會和威脅來自于外部的環(huán)境及環(huán)境變化優(yōu)勢和劣勢源自于本身與競爭對手的各方面的比較在分析時，應把所有的內部因素（即優(yōu)劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。2023/12/614市場營銷導論2機會與威脅營銷機會：是公司能夠獲利的機會，即公司通過滿足消費者需要而能盈利的機會。從三個方面發(fā)現營銷機會：產品供應短缺新的產品和服務營銷的新方法環(huán)境威脅：對公司外部存在一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。注：機會與威脅都是相對公司而言的。機會對有的公司吸引力很大，對有些則不是。威脅對有些公司很嚴重，對另一些則不是。2023/12/615市場營銷導論2根據SWOT分析確定戰(zhàn)略2023/12/616市場營銷導論2聯想集團1984年，柳傳志帶領10名中國計算機科技人員

懷揣著20萬元人民幣（2.5萬美元）的啟動資金以及將研發(fā)成果轉化為成功產品的堅定決心，在北京一處租來的傳達室中開始創(chuàng)業(yè)，年輕的公司命名為“聯想”（legend，英文含義為傳奇）。2006年時聯想已然連續(xù)十年占據中國市場份額第一的位置。

1994年，聯想在香港證券交易所成功上市；4年后，聯想生產了自有品牌的第一百萬臺個人電腦。2003年，聯想將其英文標識從“Legend”更換為“Lenovo”，其中“Le”取自原標識“Legend”，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增加的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯想的核心是創(chuàng)新精神。2004年，聯想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。2005年5月完成對IBM個人電腦事業(yè)部的收購，新聯想的夢幻組合由此形成。聯想的總部設在美國羅利，在全球66個國家擁有分支機構，在166個國家開展業(yè)務，在全球擁有超過25000名員工，年營業(yè)額達146億美元，并建立了以中國北京、日本東京和美國羅利三大研發(fā)基地為支點的全球研發(fā)架構。2023/12/617市場營銷導論2使命與價值觀企業(yè)定位

·聯想從事開發(fā)、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術產品。

·我們的成功源自于不懈地幫助客戶提高生產力，提升生活品質。使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新

·創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產品

·像對待技術創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新

·讓更多的人獲得更新、更好的技術

·最低的總體擁有成本（TCO），更高的工作效率核心價值觀

·成就客戶—我們致力于每位客戶的滿意和成功。

·創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新—我們追求對客戶和公司都至關重要的創(chuàng)新，同時快速而高效地推動其實現。

·誠信正直—我們秉持信任、誠實和富有責任感，無論是對內部還是外部。

·多元共贏—我們倡導互相理解，珍視多元性，以全球視野看待我們的文化。2023/12/618市場營銷導論2聯想產品2023/12/619市場營銷導論2聯想CEO楊元慶

漢族，生于1964年，祖籍浙江。國家高級工程師，享受政府專家特殊津貼，同時為中華全國青年聯合委員會委員、中國企業(yè)家協(xié)會理事、中國科技大學客座教授。2023/12/620市場營銷導論2競爭對手.蘋果apple戴爾DELL惠普HP方正Founder神舟Hasee長城七喜Dedy2023/12/621市場營銷導論2聯想對手分析2023/12/622市場營銷導論2業(yè)務的密集型增長戰(zhàn)略業(yè)務機會分析，可以通過密集型增長型分析。市場滲透戰(zhàn)略產品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略現有產品新產品現有市場新市場2023/12/623市場營銷導論2寶潔公司始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一，總部在美國俄亥俄州辛辛那提市。2005寶潔公司收購了Gillete，開辟了男士剃須用品市場。一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司。旗下的品牌美容時尚

OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、舒膚佳健康吉列、博朗、護舒寶、佳潔士、歐樂-B、

幫寶適家居汰漬、蘭諾、金霸王、碧浪、品客2023/12/624市場營銷導論2寶潔公司的業(yè)務2023/12/625市場營銷導論2寶潔公司的品牌2023/12/626市場營銷導論2寶潔公司進入中國市場首先打入中國市場的是海飛絲洗發(fā)水，當時的價格是在商場里賣28塊錢一瓶，而本土的蜂花、海鷗、美加凈只有幾塊錢。蜂花是由成立于1985年的上海華銀日用品有限公司生產的。2023/12/627市場營銷導論2寶潔公司的后續(xù)產品海飛絲上市12個月后，廣州寶潔又陸續(xù)推出了護膚品牌玉蘭油和第二個美發(fā)品牌飄柔

2023/12/628市場營銷導論2寶潔的其他產品洗衣粉：碧浪（高端）（1992年推出）、汰漬（中端）（稍后推出）。一袋碧浪的售價為12.9元，比起市場上的競爭產品要高出5倍牙膏：佳潔士2023/12/629市場營銷導論2業(yè)務的一體化增長戰(zhàn)略前向一體化后向一體化水平一體化前向一體化就是通過兼并和收購若干個處于生產經營環(huán)節(jié)下游的企業(yè)實現公司的擴張和成長，如制造企業(yè)收購批發(fā)商和零售商。后向一體化則是通過收購一個或若干供應商以增加盈利或加強控制，如汽車公司對零部件制造商的兼并與收購。橫向一體化就是對競爭對手的兼并與收購

2023/12/630市場營銷導論2寶潔公司的兼并寶潔洗衣粉收購了熊貓（北京日化二廠）、高富力（廣州）以及蘭香（成都）品牌，增加它的低端產品。在國內洗衣粉市場上，“熊貓”曾叱咤風云，近10％的市場占有率使它一直穩(wěn)居全國洗衣粉的三甲之列。這一優(yōu)勢吸引了當年急欲打開中國市場的寶潔。1994年，美國寶潔公司和北京日化二廠簽約合資，租用“熊貓”品牌50年。合資后的寶潔著眼于高檔洗衣粉市場，力推旗下的高檔洗衣粉品牌“汰漬”和“碧浪”。以物美價廉見長的“熊貓”產銷量則逐年遞減，到1999年，“熊貓”的年產量已不足兩萬噸。2023/12/631市場營銷導論2寶潔公司的其他兼并2005年寶潔公司收購了Gillete，開辟了男士剃須用品市場，也是寶潔公司歷史上最大的一次收購。2001年寶潔公司從施貴寶公司收購了伊卡露系列。1999年公司收購了lams公司，開始進軍寵物保健和營養(yǎng)產品領域。另外，公司收購Recovery工程公司、并運用公司在水處理方面的技術，開發(fā)了PUR品牌水過濾系統(tǒng)

1997年寶潔公司收購了Ta