顧客讓渡價值之“基”不可失

組長：蔣詩婕組員：吳俊哲、饒穎歡、楊依倩、宋亞麗、陳松顧客讓渡價值——“基”不可失顧客讓渡價值顧客讓渡價值是菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的,他認(rèn)為,“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（TotalCustomerValue）與顧客總成本（TotalCustomerCost）之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。一、整體顧客價值分析肯德基——“基”不可失整體顧客價值分析一、形象價值肯德基標(biāo)識肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸雞），通常簡稱為KFC。是來自美國的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品?？系禄慕?jīng)營理念是不斷推出新的產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N售產(chǎn)品重新包裝，針對人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤?？系禄缟袌F(tuán)隊精神及每一位員工的熱忱參與，并致力于為員工提供完善的培訓(xùn)、福利保障和發(fā)展計劃，使每位員工的潛力得到最充分的發(fā)揮，正是由于這個原因，越來越多優(yōu)秀的年輕伙伴慕名來到肯德基。作為世界上最大和最成功的連鎖快餐企業(yè)之一，肯德基成功的秘訣之一是：永遠(yuǎn)向充滿朝氣、勇于挑戰(zhàn)自己的年輕人敞開大門，并注重對員工的培訓(xùn)，鼓勵員工和肯德基共同成長?？系禄鞘澜缱畲蟮恼u快餐連鎖企業(yè)，在世界各地?fù)碛谐^11，000多家的餐廳。這些餐廳遍及80多個國家，從中國的長城，直至巴黎繁華的鬧市區(qū)、風(fēng)景如畫的索非亞市中心以及陽光明媚的波多黎各，都可見到以肯德基為標(biāo)志的快餐廳。香辣雞翅、原味雞塊、雞腿漢堡……美味、香酥、可口的炸雞讓人回味不盡，百吃不厭。些配方都是通過計算機(jī)進(jìn)行調(diào)配，而這價值百萬美元的11種調(diào)料配方目前也放在在路易維爾安全的地方，一個銀行的保險柜里,不為世人所知?！爸袊系禄锕饣稹笔怯砂賱伲ㄖ袊┩顿Y有限公司及其所屬德肯德基公司（簡稱百勝餐飲集團(tuán)）委托中國青少年發(fā)展基金會設(shè)立的資助貧困大學(xué)生的專項公益基金。根據(jù)中國青少年發(fā)展基金會與中國百勝餐飲集團(tuán)的合作協(xié)議，10年之內(nèi)，中國百勝餐飲集團(tuán)將在全國布點資助貧困大學(xué)生，每名貧困大學(xué)生每年資助金額為5000元人民幣，累計捐資3800萬元以上，并且不斷推動基金滾動發(fā)展，使越來越多的貧困大學(xué)生受益。這是中國青少年發(fā)展資助貧困大學(xué)生基金規(guī)模最大、戰(zhàn)線最長、資助額度最高的一個助學(xué)基金，也是跨國公司在中國設(shè)立的最大的一個公益性的專項基金。該基金具有一保證一突出一強調(diào)三個特點。

肯德基的校內(nèi)公共主頁肯德基——“基”不可失整體顧客價值分析口號我們做的炸雞是最優(yōu)秀的（WeDoChickenRight）肯德基的文化與管理之道追求卓越不斷創(chuàng)新，勇爭第一，讓客戶滿意，一直是百勝人追求的目標(biāo)。以人為本員工是企業(yè)最大的財富。我們堅信，培養(yǎng)優(yōu)秀人才是百勝成功的

基石。群策群力我們倡導(dǎo)協(xié)同一致的團(tuán)隊精神，企業(yè)內(nèi)部以及與合作伙伴的團(tuán)結(jié)合作是群策群力的具體表現(xiàn)。肯德基——“基”不可失整體顧客價值分析二、產(chǎn)品價值——中國特色：1、肯德基十分注重中國的市場，相比其他快餐，它根據(jù)亞洲人的需要，人性化的制定了制定了中西方相結(jié)合的企業(yè)戰(zhàn)略。聘請了10多位國內(nèi)的專家學(xué)者作為顧問，負(fù)責(zé)改良、開發(fā)適合中國人需求的快餐品種?？系禄恢币哉u、菜絲沙拉、土豆泥作為當(dāng)家品種，但是對于中國人飲食口味不斷變化，品種過于單一對發(fā)展前景不利。老美為迎合中國人的口味相繼推出了倍受中國人民歡迎的肯德基“辣雞翅”、“雞腿堡”、“芙蓉鮮蔬湯”等品種，對肯德基這家一向注重傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化的老店來說，這是前所未有的轉(zhuǎn)變。2、肯德基特別成立了中國健康食品咨詢委員會，研究、開發(fā)適合新一代中國消費者品味的飲食新產(chǎn)品，以進(jìn)一步做大市場。

3、不斷創(chuàng)新，增加消費者在肯德基餐廳的飲食選擇，尤其注重蔬菜類等多品種食品的開發(fā)。在引進(jìn)國外傳統(tǒng)肯德基美食方面，肯德基一直謹(jǐn)慎選擇比較適合中國人口味的品種，如吮指原味雞、勁辣雞腿堡、辣雞翅、墨西哥雞肉卷等，并在部分配方中減少了鹽的比重。中國肯德基在九十年代中就建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊和試驗廚房，至今這支團(tuán)隊已經(jīng)發(fā)展到近四十人，在技術(shù)能力上已經(jīng)基本成熟。他們在開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品以及產(chǎn)品多樣化方面發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。3、人性化考慮：中式早餐肯德基提出早餐是金不僅要吃早餐，而且還要高度重視早餐的質(zhì)量。有人認(rèn)為：“早餐是金，午餐是銀，晚餐是銅”。每天堅持用早餐，則是延年益壽的要素之一?？系禄?xì)心的提出中式早餐觀念為忙碌的學(xué)子，辛勞的上班族提供了優(yōu)質(zhì)的早餐，同時適時提出安心油條等高品質(zhì)的早點，滿足消費者的營養(yǎng)、飲食習(xí)慣的需要。4、肯德基標(biāo)準(zhǔn)的亞洲美食——東方既白“東方既白”語出蘇東坡《前赤壁賦》，“客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白”。新一代的東方既白，一改以前中式快餐的經(jīng)營方式，完全采取肯德基的營運標(biāo)準(zhǔn)。餐廳的裝飾風(fēng)格現(xiàn)代、活潑、輕松。店堂干凈清潔，就像走進(jìn)肯德基一樣。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也是比照肯德基，員工活潑親切。進(jìn)門就是一字拉開的售賣柜臺，上方是一目了然的餐牌，柜臺后面是產(chǎn)品保溫柜。顧客點餐，付款后食品即買即取，立等可取。東方既白把所有中國人愛吃的包括飯、面、包子、豆?jié){、酸梅湯都包羅在內(nèi)；再經(jīng)過肯德基的科學(xué)管理，務(wù)必保證每一樣產(chǎn)品都是市場上質(zhì)量最好，以及極具特色的東坡燜肉或魚香肉絲包子。中、午餐一定要試試秘制糖醋小排和原汁鮮茄牛肉面。正餐之間可以嘗嘗東方既白的美味小吃；香酥翅霸和天椒辣子雞。小朋友則一定喜歡特別為他們研發(fā)的巖燒海苔飯團(tuán)，造型有趣、營養(yǎng)又好吃，還有玩具贈送。為了實現(xiàn)將東方既白打造成最受中國人歡迎的中式快餐品牌的承諾，東方既白自開業(yè)以來，一直不斷調(diào)整并豐富產(chǎn)品的種類，在產(chǎn)品研發(fā)上勇于突破，銳意創(chuàng)新，推出一系列獨具特色的中式美食佳品：主食類的“魚香肉絲飯”；小吃類的“一品芝麻球”；冰品飲料類的“玉米牛奶刨冰”、“冰洛神花茶”等，令其再次聚斂人氣，客源大增。與此同時，在工藝上更注重品質(zhì)的穩(wěn)定，確保開發(fā)出更多迎合消費者口味，而又能達(dá)到現(xiàn)代快餐需求的中式食品。肯德基——“基”不可失整體顧客價值分析二、產(chǎn)品價值——營養(yǎng)搭配當(dāng)西方人開始一再強調(diào)類似肯德基、麥當(dāng)勞之類的快餐為垃圾食品有害健康的時候，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上沸沸揚揚爭論著肯德基的轉(zhuǎn)基因“雞”時。站在輿論風(fēng)頭浪尖的肯德基卻不慌不忙的提出了——肯德基式的營養(yǎng)學(xué)。作為中國最大的連鎖餐飲品牌，肯德基一直密切關(guān)注美國及其他國家面臨的食品健康問題，希望從他們的經(jīng)驗中汲取教訓(xùn)，同時深入研究、了解中國的飲食習(xí)慣，特別是中國飲食習(xí)慣在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響下的改變，進(jìn)而制定了中國肯德基的食品健康政策，其主要內(nèi)容包括：

1.建立良好的飲食和生活習(xí)慣是保持、提高身體健康的重要組成部分?？系禄铝τ跔I養(yǎng)健康知識的科普工作，向消費者介紹營養(yǎng)健康知識，包括食品結(jié)構(gòu)，均衡飲食，同時還倡導(dǎo)消費者培養(yǎng)良好的運動習(xí)慣，以及適量運動的方法，從而幫助消費者建立健康的生活理念，提高自身的保健能力。

2.有益于健康的食品仍需要味道可口才能為消費者接受?？系禄粩嚅_發(fā)適合中國人口味、營養(yǎng)豐富、品種多樣的產(chǎn)品，為消費者提供更多選擇，引導(dǎo)他們適量、均衡飲食。具體措施包括：

兒童的營養(yǎng)教育是肯德基普及健康教育的重要環(huán)節(jié)。肯德基在餐廳定期組織兒童活動，如《歡樂大本營》和《帶動跳》將營養(yǎng)知識、健康生活習(xí)慣和健康操等內(nèi)容融入孩子們喜愛的游戲和活動中，教導(dǎo)小朋友從小建立健康的飲食習(xí)慣和生活方式。四年來我們舉辦的主題兒童活動有：健康食譜自己配；清潔小衛(wèi)士；中國娃娃奪桂冠（運動與健身）和三餐小管家，體壇小比拼，培養(yǎng)小朋友對體育健身運動的興趣和堅強的意志。此外，肯德基還與中國福利會共同舉辦公益教育活動《流動課堂》，以健身、健心及爭當(dāng)“小公民”標(biāo)兵為主要內(nèi)容。在《歡樂大本營》中通過講故事、做游戲的方式，介紹中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的《中國居民膳食指南及平衡膳食寶塔》，讓小朋友了解飲食均衡方面的一些知識。迄今全國已有近500萬名學(xué)齡前兒童或小學(xué)生參加過這項活動。今后我們要繼續(xù)豐富《歡樂大本營》的活動內(nèi)容，并且要在未來的兩年內(nèi)將《流動課堂》進(jìn)一步推廣到所有全國二類城市。

3.除了繼續(xù)推動以上工作以外，肯德基從2004年起還致力于倡導(dǎo)培養(yǎng)良好的運動習(xí)慣，鼓勵全民“天天運動，健康一生，讓我們動起來”。為此，我們采取了幾項具體行動。2004年年初在所有兒童活動項目中強化了鼓勵小朋友培養(yǎng)運動習(xí)慣的內(nèi)容；同年6月份，又正式啟動了肯德基“體壇群英”計劃，希望通過我們國家優(yōu)秀運動員的言傳身教與啟發(fā)，讓更多的青年朋友們樂于運動，習(xí)于運動，目前李小鵬、李婷、孫甜甜已與肯德基簽約成為體壇群英1號和2號。今后我們還將繼續(xù)邀請形象良好，有親和力，對公眾有影響的運動明星參加這一計劃。今年9月份，肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽在中國籃協(xié)和肯德基共同主辦下，在全國隆重開幕。此項賽事是肯德基在培養(yǎng)良好的運動習(xí)慣、推廣健康理念方面采取的一個更堅實的舉措。雞類產(chǎn)品－新奧爾良烤翅，突破了肯德基50年的傳統(tǒng)烹飪方式，在減少脂肪含量方面邁出了堅實的一步。2004年又進(jìn)一步推出了照燒豬排堡、黃金烤雞腿堡、骨肉相連、樟茶烤翅等。隨著消費者對這些產(chǎn)品的接受，更多的人已經(jīng)在肯德基吃得更加均衡、健康。二、產(chǎn)品價值——肯德基標(biāo)準(zhǔn)1.消費者對食物的最基本要求是安全、衛(wèi)生。肯德基嚴(yán)格遵守中國政府制定的所有食品健康、衛(wèi)生法規(guī)，確?？系禄挟a(chǎn)品的質(zhì)量和操作規(guī)程達(dá)到國家衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)。不論是養(yǎng)雞場、配送中心還是餐廳，肯德基都在用細(xì)節(jié)印證著“細(xì)節(jié)鑄就品質(zhì)”的道理，為此我們將通過養(yǎng)雞場、物流中心到餐廳的細(xì)節(jié)之旅，來見證肯德基令人嘆服的食品安全管理體系。食品安全白皮書規(guī)范產(chǎn)業(yè)鏈

嚴(yán)謹(jǐn)供應(yīng)商把控原料品質(zhì)物流體系提供后勤保障

烹飪標(biāo)準(zhǔn)確保終端美味在肯德基餐廳負(fù)責(zé)制作產(chǎn)品的員工都經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)。他們操作考評合格才能上崗：從用品的消毒，到食物的制作，甚至擺放位置都遵循標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程。餐廳的管理組將確保這些標(biāo)準(zhǔn)流程被每一個員工認(rèn)真執(zhí)行。同時，公司的品控部門也會定期檢查餐廳的各項食品安全措施是否執(zhí)行到位。薯條出爐7分鐘、漢堡做好15分鐘之后沒售出就要被丟棄……這些細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的執(zhí)行也成為肯德基對消費者的最好保障。二、產(chǎn)品價值——童心未泯除了眾所周知的兒童套餐所附帶的諸如哆啦A夢、喜洋洋與灰太狼等專為兒童設(shè)計的就餐玩具外，近幾年肯德基更是抓住了成年人童心未泯的心態(tài)推出了，友情套餐、愛情套餐等相關(guān)小玩偶，備受顧客喜愛。

肯德基——“基”不可失整體顧客價值分析三、服務(wù)價值——品牌員工作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，肯德基奉行“以人為核心”的人力資本管理機(jī)制。因此，員工是肯德基在世界各地快速發(fā)展的關(guān)鍵?？系禄粩嗤度胭Y金、人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。從餐廳服務(wù)員，餐廳經(jīng)理到公司職能部門的管理人員，這些培訓(xùn)不僅幫助員工提高工作技能，同時還豐富和完善了員工自身的知識結(jié)構(gòu)和個性發(fā)展。在肯德基，培訓(xùn)是永無止境的?？系禄ㄟ^建立培訓(xùn)基地、對員工進(jìn)行分門別類的內(nèi)部培訓(xùn)以及加強員工內(nèi)部交流這三方面來進(jìn)行員工的培訓(xùn)。三、服務(wù)價值——“宅”人的福音1、歡樂宅急送方便快捷省時、省心準(zhǔn)時保溫保證原汁原味2、網(wǎng)上訂餐二、整體顧客成本分析肯德基——整體顧客成本分析貨幣價值：相比于麥當(dāng)勞的低成本價格戰(zhàn)，肯德基推出的則是以新產(chǎn)品做主打，走中高消費路線。就目前來看，他的營銷目標(biāo)是完全正確的，就目前在中國的市場份額來看，肯德基在中國消費者心中的地位日漸上升。然而不低的價格也是其貨幣價值有所提高。不過好在肯德基會適時提出套餐優(yōu)惠、優(yōu)惠餐券、星期特惠等措施，大大降低了顧客的貨