第4章促銷管理決策解析課件

第三節(jié)銷售促進(jìn)決策

一、銷售促進(jìn)的含義銷售促進(jìn)源于英文SalesPromotion，構(gòu)成促銷組合的一個重要因素。所謂銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。

銷售促進(jìn)原因：（1）大部分的主力品牌產(chǎn)品，已不容易創(chuàng)造多大的產(chǎn)品內(nèi)容差異化優(yōu)勢。（2）激烈競爭手段。二、銷售促進(jìn)的特征

1、非連續(xù)性

2、形式多樣

3、即期效應(yīng)

第三節(jié)銷售促進(jìn)決策

三、銷售促進(jìn)決策的內(nèi)容（1）建立銷售促進(jìn)目標(biāo)（2）選擇銷售促進(jìn)工具（3）制定銷售促進(jìn)方案（4）試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案（5）評估銷售促進(jìn)效果第三節(jié)銷售促進(jìn)決策

一、針對消費(fèi)者歸納為9類：1、贈送優(yōu)待券贈送優(yōu)待券是指企業(yè)向顧客用郵寄、放在商品包裝中或以廣告等形式附贈一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券在購買某種商品時(shí)免付一定金額的費(fèi)用。2、折價(jià)優(yōu)待折價(jià)優(yōu)待是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)調(diào)低一定數(shù)量商品售價(jià)，也可以說是適當(dāng)?shù)販p少自己的利潤以回饋消費(fèi)者的銷售促進(jìn)活動。第四節(jié)銷售促進(jìn)策略

3、集點(diǎn)優(yōu)待集點(diǎn)優(yōu)待，又叫商業(yè)貼花，指顧客每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎品。4、退費(fèi)優(yōu)待退費(fèi)優(yōu)待是指企業(yè)根據(jù)顧客提供的購買某種商品的購物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引顧客，促進(jìn)銷售。第四節(jié)銷售促進(jìn)策略

5、競賽與抽獎競賽與抽獎是指企業(yè)通過某種特定方式，以特定獎品為誘因，讓消費(fèi)者深感興趣，積極參與并期待中獎的一種銷售促進(jìn)活動。6、贈送樣品將產(chǎn)品免費(fèi)送達(dá)消費(fèi)者手中的銷售促進(jìn)方式稱為贈送樣品。第四節(jié)銷售促進(jìn)策略

7、付費(fèi)贈送付費(fèi)贈送是指企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購買某種特定商品的同時(shí)提供贈品的部分費(fèi)用即可獲得贈品的銷售促進(jìn)方式。8、包裝促銷指通過包裝內(nèi)、包裝上、包裝外或可利用包裝贈送來進(jìn)行促銷。第四節(jié)銷售促進(jìn)策略

9、POP廣告POP(PointofPurchaseAdvertising)廣告是指在超級市場、百貨商場、連鎖店、藥房、雜貨店等零售點(diǎn)的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺、墻面甚至天花板上，以消費(fèi)者為對象的彩旗、海報(bào)、標(biāo)貼、招牌、陳列品等廣告物。第四節(jié)銷售促進(jìn)策略

第四節(jié)銷售促進(jìn)策略

2、對中間商的營業(yè)推廣：批發(fā)回扣；推廣津貼；銷售競賽；交易會或博覽會第四節(jié)銷售促進(jìn)策略

在每天的營銷實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)真理

只要是對消費(fèi)者有利的、是消費(fèi)者喜歡的、能讓消費(fèi)者滿意的，以及能創(chuàng)造集客力與提升買氣、創(chuàng)造營業(yè)佳績的任何創(chuàng)新、創(chuàng)意與顛覆傳統(tǒng)的促銷活動和促銷計(jì)劃案，都是值得嘗試與執(zhí)行的。營銷與促銷是很容易被模仿學(xué)習(xí)及復(fù)制的，因此，贏的廠商必須要保持創(chuàng)新領(lǐng)先一段時(shí)間的，并且在每天的營銷實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)真理，發(fā)現(xiàn)有效的方法，而這就是營銷進(jìn)步的精神所在。第四節(jié)銷售促進(jìn)策略

SP（促銷）活動結(jié)果差異性分析：(一)「產(chǎn)品屬性」不同，SP的效果會有差異；(二)不同「產(chǎn)品生命周期」的產(chǎn)品，SP的效益也會有所不同；(三)「品牌」的市場地位也會影響到SP的成效；(四)獎項(xiàng)多不如獎項(xiàng)大；(五)品牌差異化大小與否，SP所產(chǎn)生的效用有異；(六)忠誠度高的消費(fèi)者，并不會因競爭性的促銷而改變其購買型態(tài)。第五節(jié)公共宣傳決策一、公共宣傳概述（1）公共宣傳的作用1、賣主可利用公共宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開銷路。2、賣主可以利用公共宣傳來恢復(fù)人們對需求下降的產(chǎn)品的興趣，以增加銷售。3、賣主可利用公共宣傳來引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。4、賣主可利用公共宣傳來改善企業(yè)的公共形象。第五節(jié)公共宣傳決策（2）公共宣傳的特點(diǎn)1、可信度很高2、影響面較廣3、促銷效果好4、費(fèi)用水平低第五節(jié)公共宣傳決策（3）公共宣傳決策的內(nèi)容

1、確定公共宣傳目標(biāo)2、選擇公共宣傳的信息與工具3、實(shí)施公共宣傳方案4、評估公共宣傳效果第五節(jié)公共宣傳決策二、建立媒體關(guān)系（1）與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則1、熟悉新聞工作規(guī)律；2、坦率真誠地合作；3、及時(shí)主動地提供方便；4、尊重新聞職業(yè)道德。（2）幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對新聞界1、確定采訪目的；2、進(jìn)行模擬練習(xí)；3、注意公眾形象；4、掌握語言技巧。第五節(jié)公共宣傳決策三、公共宣傳活動策劃（1）公共宣傳活動策劃的目的：1、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度2、幫助新產(chǎn)品打開銷路3、有助于挽回突發(fā)事件的不利影響4、有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系

第五節(jié)公共宣傳決策（2）公共宣傳活動的內(nèi)容企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己行業(yè)和產(chǎn)品的具體情況，結(jié)合社會環(huán)境的變化和社會公眾的需求，挖掘本單位有價(jià)值的新聞內(nèi)容，開展公共宣傳活動。第五節(jié)公共宣傳決策（3）公共宣傳活動的形式

1、新聞發(fā)布會；2、贊助活動；3、特殊紀(jì)念活動；4、展覽會或展銷會；5、企業(yè)還可以組織消費(fèi)者座談會、用戶洽談會、企業(yè)商品研討會、企業(yè)新產(chǎn)品介紹會等開展公共宣傳活動。第六節(jié)直復(fù)營銷決策一、直復(fù)營銷的特點(diǎn)

1、目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確2、強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系

3、激勵顧客立即反應(yīng)

4、隱蔽的營銷戰(zhàn)略

5、效果可測性

二、直復(fù)營銷的主要方式1、電話營銷2、直郵營銷3、電視營銷4、印刷媒介營銷5、廣播營銷6、網(wǎng)絡(luò)營銷第六節(jié)直復(fù)營銷決策三、數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷就是指企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制