獲取數(shù)據(jù)方法

第三講 獲取數(shù)據(jù)的方法二手資料的收集企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)辛迪加數(shù)據(jù)網(wǎng)站搜索內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)評(píng)估銷(xiāo)售地域。確定利潤(rùn)最高的和利潤(rùn)最低的顧客群。

確定利潤(rùn)最高的細(xì)分市場(chǎng)，并以更高的效率和效益集中營(yíng)銷(xiāo)力量。

將營(yíng)銷(xiāo)力量集中于最需要交待的產(chǎn)品、服務(wù)和細(xì)分市場(chǎng)

通過(guò)為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供再組合和再定價(jià)的產(chǎn)品，來(lái)提高收入。評(píng)估投放新產(chǎn)品或新服務(wù)的機(jī)會(huì)。確定銷(xiāo)量最佳或最盈利的產(chǎn)品或服務(wù)。評(píng)估現(xiàn)存的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

福特汽車(chē)公司的數(shù)據(jù)庫(kù)有5000萬(wàn)個(gè)名字，卡天通用食品公司有3000萬(wàn)個(gè)。例如，美國(guó)運(yùn)通公司(American

Express)能夠從它的數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)出過(guò)去6個(gè)月中在高爾夫用品專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)過(guò)東西的人，或者是去聽(tīng)過(guò)交響樂(lè)會(huì)的人，或者是去年內(nèi)去歐洲超過(guò)一次的人，又或者是少數(shù)以上三項(xiàng)活動(dòng)都做過(guò)的人的名單。淘寶網(wǎng)化妝品數(shù)據(jù)挖掘與分析收藏人數(shù)打開(kāi)淘寶網(wǎng)一件商品的頁(yè)面我們發(fā)現(xiàn)除了對(duì)該商品的介紹外，還添加了新的一欄收藏人數(shù)，顯然，淘寶已經(jīng)在利用計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)某種商品的受關(guān)注程度，同時(shí)，在商品信息的下方可以通過(guò)出價(jià)記錄找到曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)本商品的顧客，而通過(guò)淘寶的注冊(cè)顧客的信息也能很容易被找到，個(gè)人信息包括該用戶(hù)的注冊(cè)時(shí)間和最近一次登錄淘寶的時(shí)間用戶(hù)人信用評(píng)價(jià)點(diǎn)擊任何一位買(mǎi)家，可以詳細(xì)地看到他在最近1周

1個(gè)月甚至是

6個(gè)月以前的信用評(píng)價(jià)，通過(guò)信用評(píng)價(jià)的界面能夠很快找到該買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)記錄，包括什么時(shí)間、在什么店鋪、購(gòu)買(mǎi)了何種商品以及該商品的價(jià)格買(mǎi)家個(gè)人空間點(diǎn)擊買(mǎi)家個(gè)人空間也能了解到買(mǎi)家的部分個(gè)人信息值得一提的是，在個(gè)人空間里的收藏一欄可以看到買(mǎi)家最近關(guān)注的商品和店鋪，通過(guò)買(mǎi)家的姓名可以進(jìn)入該用戶(hù)的信息界面，包括個(gè)人檔案買(mǎi)家信用評(píng)價(jià)，買(mǎi)家博客等定性調(diào)研技術(shù)結(jié)果沒(méi)有經(jīng)過(guò)量化或定量分析的調(diào)研技術(shù)定性研究與定量研究的比較定量研究有限問(wèn)題的類(lèi)型比較維度 定性研究探測(cè)性探測(cè)性樣本規(guī)模執(zhí)行人員較小較大不需特殊的技巧需太多技巧主觀(guān)的、解釋性的

分析類(lèi)型統(tǒng)計(jì)性的硬件條件錄音機(jī)、投影等問(wèn)卷、計(jì)算機(jī)等深度訪(fǎng)談定義及形式訪(fǎng)談的定義

訪(fǎng)談是一種二元的人群互動(dòng)，主要包含口語(yǔ)和聽(tīng)覺(jué)的溝通行為訪(fǎng)談的形式結(jié)構(gòu)(標(biāo)準(zhǔn))化訪(fǎng)談?dòng)靡运鸭炕Y料問(wèn)題形式,回答方式,進(jìn)行方式有固定程序訪(fǎng)談?wù)咧鲗?dǎo)非結(jié)構(gòu)化的訪(fǎng)談何為深度訪(fǎng)談定義

有特定目的的會(huì)話(huà).研究者和信息提供者間的會(huì)話(huà),焦點(diǎn)在信息提供者對(duì)自己生活經(jīng)驗(yàn)的感受,而用他/她自己的話(huà)表達(dá)出來(lái)

(Minichiello

et.al.)

研究者和信息提供者重復(fù)的面對(duì)面接觸,以了解信息提供者以自己的話(huà)對(duì)自己的生活,經(jīng)驗(yàn)或情境所表達(dá)的觀(guān)點(diǎn)(Taylor

&Bogdan)焦點(diǎn)深度訪(fǎng)談特點(diǎn)深度訪(fǎng)談優(yōu)點(diǎn)：可以獲得深層次的觀(guān)點(diǎn)缺點(diǎn)：樣本量小、費(fèi)用較高

與問(wèn)卷調(diào)查的區(qū)別：深度訪(fǎng)談所訪(fǎng)問(wèn)的多是開(kāi)放性的問(wèn)題，是調(diào)研者走入被訪(fǎng)者的世界。而調(diào)查則是被訪(fǎng)者對(duì)調(diào)研者組織的世界進(jìn)行評(píng)論。如何開(kāi)始一個(gè)訪(fǎng)談如何接觸？如何建立關(guān)系？自我介紹,出示證件準(zhǔn)備對(duì)方可能提問(wèn)的問(wèn)題為什么選擇他們?cè)L談的作用開(kāi)始接觸的形式(場(chǎng)面)是一種非結(jié)構(gòu)式的訪(fǎng)談

避免給予太多指導(dǎo)性的方向,避免偏頗(先入為主)如何建立關(guān)系先建立親和關(guān)系被視為一種社交形式,如朋友之間的互動(dòng)

關(guān)系建立后,才會(huì)有更多的問(wèn)題被自我揭露

(self-disclosure),才能自在的深入談?wù)摻㈥P(guān)系的方法

了解對(duì)方看待世界的方式,如同心理咨詢(xún)師看待訪(fǎng)者一樣。對(duì)等地溝通你的理解

和對(duì)方站在同一個(gè)層次,較易引導(dǎo)其談話(huà)意愿問(wèn)什么問(wèn)題：訪(fǎng)談的內(nèi)容一.訪(fǎng)談中可以問(wèn)什么問(wèn)題？Patton歸納了六類(lèi)問(wèn)題1.經(jīng)驗(yàn)/行為(experience/behavior)問(wèn)題2.意見(jiàn)/價(jià)值(opinion/value)問(wèn)題3.感受(feeling)問(wèn)題4.知識(shí)(knowledge)問(wèn)題5.感官(sensory)問(wèn)題

6.背景/人口統(tǒng)計(jì)

(background/demographic)問(wèn)題如何讓對(duì)方愿意回答

如何讓受訪(fǎng)者愿意回答問(wèn)題(Minichiello

et.al.)

能讓受訪(fǎng)者有「豐富響應(yīng)的是來(lái)自于問(wèn)受訪(fǎng)者一些含『如何(how)』、『何時(shí)(when)』、『什么(what)』等開(kāi)放式的問(wèn)題，而不是問(wèn)一些無(wú)法回答的『為何(why)』問(wèn)題」提問(wèn)題的技巧提問(wèn)題的技巧追問(wèn)提假設(shè)適當(dāng)提一些反面意見(jiàn)非結(jié)構(gòu)化問(wèn)題的提問(wèn)方式循環(huán)式和漏斗式結(jié)束訪(fǎng)談的方式如何開(kāi)口結(jié)束一個(gè)訪(fǎng)談(口語(yǔ)與非口語(yǔ))1.口語(yǔ)方式(1)解釋結(jié)束的理由??完成訪(fǎng)談目標(biāo)約定時(shí)間已到

(2)問(wèn)大掃除的問(wèn)題(clearing-housequestion)

問(wèn)受訪(fǎng)者是不是已涵蓋了所有的主題(3)總結(jié)訪(fǎng)談內(nèi)容(summarizing

the結(jié)束訪(fǎng)談的方式

(5)表示感謝與滿(mǎn)意(express

thanks

andsatisfaction)

謝謝你幫忙這么多，還花你這么多時(shí)間

真的很謝謝你協(xié)助我們完成這個(gè)計(jì)劃2.非口語(yǔ)的結(jié)束技巧

包括看看表、在坐位上直立好像準(zhǔn)備要移動(dòng)、把筆蓋合上或筆記合起來(lái)、把錄音機(jī)關(guān)掉，握手表示謝謝焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法

它一般由8到12人組成，在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀(guān)念進(jìn)行深入討論，通過(guò)觀(guān)察參與者對(duì)主題的充分和詳盡的討論，調(diào)研人員可以了解他們內(nèi)心的想法及產(chǎn)生這種想法的原因。優(yōu)點(diǎn)：群體動(dòng)力，間接式提問(wèn)，第三方觀(guān)察，快速，成本相對(duì)較低。主要缺陷是：樣本選擇有限，結(jié)果可能會(huì)受主持人的影響程序：1、明確座談目的甄別參與者參與者的基本條件：·一場(chǎng)座談會(huì)的參與者不能來(lái)自同一單位；·同一組參與者不得有2個(gè)以上互相認(rèn)識(shí)；·同一組參與者不得有2個(gè)以上是由同一名甄別員介紹；·本人或親朋好友不能在相關(guān)行業(yè)工作；·過(guò)去一年未參加過(guò)任何形式的市場(chǎng)研究；·必須是本市常住居民；·最好能聽(tīng)講普通話(huà)(就當(dāng)?shù)囟圆粠獾卣鐒e過(guò)程a．甄別問(wèn)卷的設(shè)計(jì)將座談會(huì)的條件隱藏在甄別問(wèn)卷中，注意不能出現(xiàn)任何‘終止’的指引，以避免不真實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷；多設(shè)置一些無(wú)關(guān)的話(huà)題，一般情況下，關(guān)于項(xiàng)目條件的問(wèn)題應(yīng)與無(wú)關(guān)話(huà)題相當(dāng)，以分散甄別員或參與者的注意力，避免參與者猜測(cè)到會(huì)議內(nèi)容，從而產(chǎn)生主觀(guān)意見(jiàn)。b．通知(培訓(xùn))聯(lián)絡(luò)員

把項(xiàng)目的較大范圍的甄別條件通知給聯(lián)絡(luò)員，讓她(他)們進(jìn)行招募。甄別過(guò)程二次甄別二次甄別一般由督導(dǎo)通過(guò)電話(huà)與參與者進(jìn)行接觸，得到符合項(xiàng)目條件的被訪(fǎng)者名單。在甄別時(shí)要考慮以下幾個(gè)方面：·通過(guò)電話(huà)進(jìn)行甄別時(shí)，要以親切生動(dòng)的話(huà)語(yǔ)向被訪(fǎng)者詳細(xì)解釋會(huì)議的意圖，營(yíng)

造輕松談天的氛圍，消除被訪(fǎng)者的疑慮，

使他(她)們對(duì)會(huì)議感興趣?！ふ鐒e時(shí)不能只強(qiáng)調(diào)或復(fù)核座談會(huì)相關(guān)的內(nèi)容，或者做多次重復(fù)的復(fù)核，避免參

與者在未參加座談會(huì)前已經(jīng)知道座談會(huì)的

主題。現(xiàn)場(chǎng)甄別現(xiàn)場(chǎng)甄別(第三次甄別)·當(dāng)參與者到達(dá)會(huì)議地點(diǎn)后，要對(duì)參與者的資格作最后的確認(rèn)。現(xiàn)場(chǎng)甄別是最后

的把關(guān)，項(xiàng)目督導(dǎo)通過(guò)與被訪(fǎng)者的直接接

觸，可以更清楚了解參與者的大致年齡、

性格、語(yǔ)言表達(dá)能力等，為確認(rèn)最終的人

選奠定基礎(chǔ)?！ざ綄?dǎo)再次甄別時(shí)，所涉及的問(wèn)題注意勿過(guò)分集中在座談會(huì)的主題條件上，避免

參與者會(huì)前猜測(cè)會(huì)議主題?？梢远嘣?xún)問(wèn)一

些相關(guān)問(wèn)題，以觀(guān)察被訪(fǎng)者的語(yǔ)言表達(dá)能

力，并觀(guān)察參與者隨身所攜帶物品是否與主持人的素質(zhì)要求

1、親切友善。以便能迅速與參與者建立良好的溝通關(guān)系。

2、認(rèn)真投入。首先主持人自己要認(rèn)真投入地進(jìn)入角色，還要使參與者感覺(jué)到自己的認(rèn)真投入，激勵(lì)整個(gè)小組積極討論。

3、靈活應(yīng)變。很多時(shí)候，為了保證討論能自然流暢，會(huì)需要主持人適時(shí)改變討論提綱，主題的變化、問(wèn)題順序的變化、新概念的發(fā)現(xiàn)和提煉都是必然的。編寫(xiě)調(diào)研提綱座談會(huì)提綱1----比薩餅店調(diào)查針對(duì)沒(méi)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組

1、預(yù)熱話(huà)題和發(fā)言規(guī)則(10分鐘)

2、小組成員互相介紹(3-5分鐘)3、上飯館吃飯的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為(15分鐘)4、對(duì)快餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為

(15分鐘)5、對(duì)西餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為

(20分鐘)6a、測(cè)試對(duì)比薩店的態(tài)度和認(rèn)知(20分鐘)7a、對(duì)比薩店服務(wù)的期望(10分鐘)座談會(huì)提綱1----比薩餅店調(diào)查針對(duì)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：

1、預(yù)熱話(huà)題和發(fā)言規(guī)則(10分鐘)

2、小組成員互相介紹(3-5分鐘)3、上飯館吃飯的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為(15分鐘)4、對(duì)快餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為

(15分鐘)5、對(duì)西餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為

(20分鐘)6b.了解在比薩店的消費(fèi)行為細(xì)節(jié)和對(duì)用餐經(jīng)歷的評(píng)價(jià)(30分鐘)編寫(xiě)調(diào)研提綱現(xiàn)場(chǎng)布置－－焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談的場(chǎng)所

傳統(tǒng)意義上的焦點(diǎn)座談場(chǎng)所，從外觀(guān)上看跟普通會(huì)議室大致差不多。不同的是在一面墻上會(huì)安裝單向鏡，在某個(gè)隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板可能會(huì)用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個(gè)觀(guān)察室，觀(guān)察室內(nèi)可能會(huì)有各種控制儀器焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談的房間布置食品準(zhǔn)備室接待處觀(guān)察室辦公室焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談室?圖5-1圖5-1實(shí)施座談主持人的作用：①與參與者建立友好的關(guān)系；②說(shuō)明座談會(huì)的溝通規(guī)則；

③告知調(diào)研的目的并根據(jù)討論的發(fā)展靈活變通；

④探尋參與者的意見(jiàn)，激勵(lì)他們圍繞主題熱烈討論；

⑤總結(jié)參與者的意見(jiàn)，評(píng)判對(duì)各種參數(shù)的認(rèn)同程度和分歧溝通規(guī)則

①不存在不正確的意見(jiàn)，你怎么認(rèn)為就怎么說(shuō)，只要你說(shuō)出真心話(huà)。

②你的意見(jiàn)代表著其他很多像你一樣的消費(fèi)者的意見(jiàn)，所以很重要。

③應(yīng)該認(rèn)真聽(tīng)取別人意見(jiàn)，不允許嘲笑貶低。④不要互相議論，應(yīng)該依次大聲說(shuō)出。

⑤不要關(guān)心主持人的觀(guān)點(diǎn)，主持人對(duì)這個(gè)調(diào)研課題跟大家一樣，主持人不是專(zhuān)家。⑥如果你對(duì)某個(gè)話(huà)題不了解，或沒(méi)有見(jiàn)解分析資料和數(shù)據(jù)主持人和分析員共同參與聽(tīng)取參與者的發(fā)言?xún)?nèi)容觀(guān)察發(fā)言者的面部表情和身體語(yǔ)言定性研究資料的特點(diǎn)浩繁、龐雜有價(jià)值資料與無(wú)價(jià)值資料的混雜存在資料形式的多樣性定性研究中的歸納與演繹理論定性資料分析中的歸納法從個(gè)別中總結(jié)出一般規(guī)律一次歸納：扎根理論

在經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建立理論。研究者在研究開(kāi)始之前一般沒(méi)有理論假設(shè)，直接從原始資料中歸納出概念與命題，然后再上升到理論?！跋嗷オ?dú)立，完全窮盡”二次歸納：聚類(lèi)理論

按照“相近式統(tǒng)一”原則，把在“一次歸納”中獲得的結(jié)構(gòu)性論點(diǎn)進(jìn)行“歸并”定性調(diào)研資料中的演繹法演繹：從一般推廣到個(gè)體的方法定性調(diào)研資料分析中的演繹：

通過(guò)回顧調(diào)研資料中的一些個(gè)體證據(jù)，尋找意見(jiàn)點(diǎn)與子論題及核心論題之間的聯(lián)系。定性調(diào)研資料分析案例投

射

法什么是投射法

投射法來(lái)源于臨床心理學(xué)，是讓被試者通過(guò)一定的媒介，建立起自己的想象世界，在無(wú)拘束的情景中，顯露出其個(gè)性特征的一種個(gè)性測(cè)試方法

測(cè)試中的媒介，可以是一些沒(méi)有規(guī)則的線(xiàn)條；也可以是一些有意義的圖片；也可以是一些只有頭沒(méi)尾的句子；也可是一個(gè)故事的開(kāi)頭，讓被試來(lái)編故事的結(jié)尾。優(yōu)點(diǎn)在于主試者的意圖目的藏而不露，

意識(shí)就是人們?cè)谇逍褧r(shí),受大腦支配的,你現(xiàn)在正在做的工作,這些都是受意識(shí)驅(qū)使.潛意識(shí)一般是不能被本人所意識(shí)到的,包括原始沖動(dòng),本能以及被意識(shí)排擠,壓抑的動(dòng)機(jī)與欲望.既然不能被意識(shí)到,我們也就無(wú)從談起分辨了.由于潛意識(shí)驅(qū)使人行動(dòng)的動(dòng)力最為強(qiáng)大,因此為了更深入了解潛意識(shí),所以才有榮格等人對(duì)夢(mèng)境進(jìn)一步分析的成果.有時(shí)人們會(huì)做一些讓自己都不能理解,但真實(shí)去做了的事,從而產(chǎn)生很多心理問(wèn)題.此時(shí)可以通過(guò)解夢(mèng)的方式,將潛意識(shí)中壓抑的東西展現(xiàn)在眼前,被我們的意識(shí)所接受,就可以解決這個(gè)心理問(wèn)題.

1、圖中的女人為何掩面？她的情緒是怎樣的？

A：悲傷，女人發(fā)現(xiàn)丈夫的婚外情；B：憂(yōu)慮，丈夫酒醉在床上；C：關(guān)心，丈夫病重躺在床上，可能即將死去2、床上女子狀態(tài)怎樣？A：身患重??；B：沉睡；C：已死去3、圖中戴領(lǐng)結(jié)的男子是女子的什么人？A：秘密情人；B：老板或者頂頭上司；C：可以幫助她的有權(quán)有勢(shì)的人4、圖中老婦人的眼神流露出怎樣的情緒？A：邪惡，她們之間可能隱藏著沖突；B：同情；C：焦慮，關(guān)心5、圖中的女子正在打開(kāi)房門(mén)，她打算做什么？A：男友的房間，她一直很想看看房間里的布局陳設(shè)；B：下班，剛剛回家；C：拿東西，然后回廚房做飯6、圖中這個(gè)人物打扮成這樣是為什么？A：打扮成別人認(rèn)不出來(lái)的樣子去襲擊仇人；

B：搶劫商店；C：參加萬(wàn)圣節(jié)假面舞會(huì)7、圖中這個(gè)女子化妝是為什么？A：遮掩已經(jīng)衰老的面容，并希望能夠挽救婚姻危機(jī)；B：以更加飽滿(mǎn)的精神狀態(tài)去見(jiàn)大客戶(hù)；C：去和男朋友約會(huì)

7分－11分：你非常善于隱藏自己，沒(méi)人知道你心里到底在想什么。同時(shí)你防御心理較強(qiáng)，對(duì)事物懷著消極的態(tài)度，不愿意輕易相信別人，大多時(shí)候?qū)幵缸约邯?dú)處也不愿意和其他人在一起。也許你的魅力就在于神秘吧，很多人都想接近你，但你內(nèi)心與外界的距離感始終存在。你只有擺正對(duì)生活的態(tài)度，才能過(guò)上正常的快樂(lè)生活。朋友的建議對(duì)你影響很大，你需要對(duì)這些建議進(jìn)行過(guò)濾，有選擇地采用，不要被這些建議搞得焦頭爛額。?12分－16分：能想到就能做到，恐怕是你的人生信條。你屬于現(xiàn)實(shí)主義者，浪漫色彩非常淡薄，對(duì)金錢(qián)有一定的執(zhí)著心。頭腦清晰，有很強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)能力。踏實(shí)、勤奮是你的一慣風(fēng)格，但缺乏挑戰(zhàn)新事務(wù)的勇氣，對(duì)人情世故不太清通，再加上你平時(shí)比較少言，給人感覺(jué)比較冷漠，往往需要一段時(shí)間才能融到團(tuán)體中。建議不要凡事都顧及眼前,要學(xué)會(huì)規(guī)劃人生。過(guò)分謹(jǐn)慎也會(huì)錯(cuò)過(guò)很多機(jī)會(huì)。?17－21分：你性格開(kāi)朗、樂(lè)觀(guān)、平易近人，和朋友交往中能設(shè)身處地地為他人著想，另外善于在公眾面前提升自己的形象，因此深受大家的信任，在群體中是個(gè)受歡迎的中心人物。你做事很慎重，謙恭有禮,即使再棘手的事情也能處理得恰倒好處。誠(chéng)信是你重要的處事原則，你具有壓抑自己為別人著想的品質(zhì)。不過(guò)此類(lèi)型的人難以做出特別大的成就。建議適當(dāng)學(xué)會(huì)拒絕，會(huì)讓你更快樂(lè)。投射法測(cè)試舉例1.詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法

詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試是由調(diào)研者快速說(shuō)出一串詞組，讓受訪(fǎng)者在聽(tīng)到每個(gè)詞后迅速說(shuō)出腦海中的第一反應(yīng)。無(wú)限激情珍寶遭遇句子或故事完成法

句子和故事完形法是由測(cè)試者說(shuō)出一個(gè)句子或是一個(gè)故事的開(kāi)頭，由受訪(fǎng)者去完成它。例如：1.中百倉(cāng)儲(chǔ)是??

。2.在中百倉(cāng)儲(chǔ)購(gòu)物的人是

。中百倉(cāng)儲(chǔ)應(yīng)該是

。我不明白為什么中百倉(cāng)儲(chǔ)不漫畫(huà)測(cè)試我們?nèi)嗁Q(mào)商場(chǎng)買(mǎi)些結(jié)婚用品吧？亞貿(mào)商場(chǎng)那要還去不你如自去己漢去正吧街！我隨我隨我們便們我便啊現(xiàn)覺(jué)，現(xiàn)覺(jué)，！在得不得在不你買(mǎi)去過(guò)去買(mǎi)過(guò)的結(jié)新那結(jié)新那品婚世東婚世東位界用西用界西比品較怎較怎檔還好么好么次為，這，這都時(shí)那么那么比過(guò)東低東低較早西呀西呀低吧多！多??！顧客畫(huà)圖蟑螂噴霧劑與滅蟲(chóng)碟滅蟲(chóng)碟效果比較好，對(duì)人體無(wú)害；市場(chǎng)表現(xiàn)噴霧劑好家庭主婦的心理是什么？消費(fèi)者繪圖法

滿(mǎn)足了自己的控制欲，噴霧劑使他們能夠扮演更主動(dòng)，更強(qiáng)大的角色暗喻測(cè)試室：以形象為基礎(chǔ)的暗喻技術(shù)用一種行為來(lái)描述另一種事物。

例如，為連褲襪生產(chǎn)商提供原料的杜邦公司的一位銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)：“在焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談中的女士們總是說(shuō)她們討厭連褲襪，只是不得不穿，我們認(rèn)為還沒(méi)有完全真正地了解她們的感受，但是又想不出更好的辦法?！庇谑?，他們就求助于暗喻測(cè)試室。一些人帶來(lái)了溢定量研究方法之?dāng)?shù)據(jù)的收集訪(fǎng)問(wèn)法（survey）SurveyMethodsTelephonePersonalMailIn-HomeMallInterceptComputer-AssistedPersonalInterviewingTelephoneTraditional

Computer-AssistedTelephoneInterviewingMailInterviewMailPanelA

Classification

of

Survey

MethodsElectronicE-mailInternet人員訪(fǎng)問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)

合格的、有經(jīng)驗(yàn)的訪(fǎng)問(wèn)員可獲得極高的成功率；研究人員與調(diào)查對(duì)象可以雙向溝通；可以使用測(cè)試樣本、圖片等；

可以觀(guān)察到調(diào)查對(duì)象對(duì)問(wèn)題的反應(yīng)及其它環(huán)境等缺點(diǎn)

現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查組織難度高、調(diào)查成本高、訪(fǎng)員誤差高CAPI/CAVI

CAPI/CAVI通過(guò)一種完全可視的方式收集數(shù)據(jù)，是一個(gè)通用的訪(fǎng)談數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化的操作。

CAPI(計(jì)算機(jī)輔助面對(duì)面訪(fǎng)問(wèn))是采用基于計(jì)算機(jī)問(wèn)卷的調(diào)查方法。和紙筆問(wèn)卷相比，CAPI使得訪(fǎng)問(wèn)員可以針對(duì)被訪(fǎng)者的初步答案而選擇與該被訪(fǎng)者相關(guān)的題目，這種計(jì)算機(jī)隨機(jī)的選擇避免了由訪(fǎng)問(wèn)員手工操作可能帶來(lái)的偏見(jiàn)與誤差。

CAVI（計(jì)算機(jī)輔助視覺(jué)訪(fǎng)問(wèn)）打破以往文本的限制，提供一個(gè)幾乎全部是圖像或可入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)操作流程入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的控制要點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)前期①抽樣地址表應(yīng)是按照抽樣原則抽好，并經(jīng)過(guò)復(fù)核的；②地址表的地址抄錄及地圖應(yīng)符合標(biāo)準(zhǔn)；③重點(diǎn)培訓(xùn)訪(fǎng)問(wèn)員的入戶(hù)技巧。訪(fǎng)問(wèn)中分兩種不同情況，采用不同方法進(jìn)行控制?！?shí)施中有現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)①檢查地址的抽取是否符合標(biāo)準(zhǔn)；攔截訪(fǎng)問(wèn)和CLT

中心區(qū)定點(diǎn)街訪(fǎng)（central

location

test，文簡(jiǎn)稱(chēng)CLT）

指在某城市的鬧市區(qū)或繁華街道(有時(shí)基于項(xiàng)目的需要，也會(huì)在郊區(qū)或?qū)W校或特定的小區(qū)執(zhí)行)，選擇一個(gè)相對(duì)固定的場(chǎng)所，由訪(fǎng)問(wèn)員在選定地點(diǎn)的附近攔截合格的被訪(fǎng)者，通過(guò)甄別后，將其帶到特定的訪(fǎng)問(wèn)間，進(jìn)行一對(duì)一的訪(fǎng)問(wèn)，一般選擇具有足夠多的座位、較好環(huán)境、能夠讓被訪(fǎng)者感到安全舒適的地點(diǎn)。訪(fǎng)問(wèn)間的空間應(yīng)該足夠大，充分拉開(kāi)訪(fǎng)問(wèn)座位之間的距離，以保電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)優(yōu)點(diǎn)成本低、速度快、訪(fǎng)員誤差小；問(wèn)題回應(yīng)快；可以接觸到面訪(fǎng)無(wú)法找到或不愿接受訪(fǎng)問(wèn)的人；缺點(diǎn)必須使用相對(duì)較短的問(wèn)卷；只能接觸到有電話(huà)的家庭和單位；

無(wú)法借助觀(guān)察手段、溝通效果差、難于建立彼此信任。適用場(chǎng)合快速獲取簡(jiǎn)單資料的場(chǎng)合，如廣告效果測(cè)試等。傳統(tǒng)的電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)控制要點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)前期①電話(huà)號(hào)碼的抽取(用現(xiàn)成的電話(huà)號(hào)碼簿或用軟件自動(dòng)生成電話(huà)號(hào)碼或其他方式獲得的電話(huà)號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù))；②重點(diǎn)培訓(xùn)訪(fǎng)問(wèn)員的訪(fǎng)問(wèn)技巧，提高電話(huà)的轉(zhuǎn)接成功率或受訪(fǎng)者的接受度。訪(fǎng)問(wèn)中①需要現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督訪(fǎng)問(wèn)員的訪(fǎng)問(wèn)；②重點(diǎn)檢查訪(fǎng)問(wèn)情況登記表的記錄。訪(fǎng)問(wèn)后期①有一定比例的電話(huà)復(fù)核；CATI操作流程郵寄訪(fǎng)問(wèn)

郵寄訪(fǎng)問(wèn)或信函調(diào)查是獲取原始資料的另一種常用方法。

信函調(diào)查能高效、經(jīng)濟(jì)地與散居于不同地區(qū)的調(diào)查對(duì)象取得聯(lián)系，也許是研究人員與政府官員、醫(yī)生、高級(jí)管理人員和其他工作繁忙的調(diào)查對(duì)象取得聯(lián)系的唯一的方法。反饋率很低，一般在15%—80%之間；

回收問(wèn)卷一般要2周—8周，但大約90%的問(wèn)卷是在調(diào)查問(wèn)卷寄出后的2—3周；郵寄調(diào)查操作流程控制要點(diǎn)實(shí)施前期·準(zhǔn)備符合研究要求的、真實(shí)詳細(xì)的郵寄地址(企業(yè)提供或組織等提供)；·制作信息不要帶有明顯商業(yè)信函的外表和宣傳色彩；·封面信要闡明研究目的、問(wèn)卷填寫(xiě)方法及謝禮、總的風(fēng)格要平易近人、充滿(mǎn)誠(chéng)

意；·問(wèn)卷中問(wèn)題設(shè)計(jì)應(yīng)清晰易懂，填寫(xiě)方法盡可能簡(jiǎn)單；·回郵信封應(yīng)印好回郵的地址及貼好足控制要點(diǎn)實(shí)施中期及后期·信件可以安排統(tǒng)一發(fā)出，注意成功回收率不高(有的回收率僅20％，有的可以達(dá)到60％)，信件發(fā)出量應(yīng)比研究所要求成功樣本量高出數(shù)倍；·隨時(shí)記錄信件返回?cái)?shù)量，以便決定是否進(jìn)行催促回信或增加郵寄信件；·問(wèn)卷通常是在收到信件的短期內(nèi)完成的，時(shí)間久了寄回可能性就很??；·拆信后，需要對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行審核，檢查有無(wú)錯(cuò)漏和理解有歧義的地方。郵寄訪(fǎng)問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)有助于調(diào)查對(duì)象回答問(wèn)題時(shí)保持匿名狀態(tài)；調(diào)查對(duì)象能利用自己的時(shí)間填寫(xiě)問(wèn)卷；

調(diào)查成本比較低，而且可以聯(lián)系到所有地區(qū)；不需要訪(fǎng)員培訓(xùn)和調(diào)查的組織；可以完成較復(fù)雜的調(diào)查問(wèn)題缺點(diǎn)反饋率低、速度慢、信息質(zhì)量不高網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)優(yōu)缺點(diǎn)網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)輻射范圍大傳遞速度快費(fèi)用低廉網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)的缺點(diǎn)

樣本的局限性、信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性難于判斷你認(rèn)為調(diào)研公司該如何選擇調(diào)研方法預(yù)算是否向被調(diào)查對(duì)象提供各種刺激問(wèn)卷長(zhǎng)度、結(jié)構(gòu)化程度調(diào)研時(shí)間數(shù)據(jù)質(zhì)量要求案例：你的私人顧問(wèn)公司第二節(jié)：觀(guān)察法?

調(diào)研人員直接或利用設(shè)備去觀(guān)察人、物體或事件的行為過(guò)程，并系統(tǒng)地加以記錄的調(diào)研方法，它是一種非介入的調(diào)研方法，由于研究人員是一個(gè)局外人，所以可以獲得更加客觀(guān)的信息。主要缺陷是只能觀(guān)察到表面的行為特征，而無(wú)法獲得導(dǎo)致行為的內(nèi)在原因的相關(guān)信息前提條件信息可觀(guān)察或者可推斷行為必須重復(fù)所要觀(guān)察的行為相對(duì)短期觀(guān)察法的種類(lèi)自然的、經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)公開(kāi)、掩飾結(jié)構(gòu)性、非結(jié)構(gòu)性人員、機(jī)器直接、間接人員觀(guān)察神秘顧客檢測(cè)及意義1、什么是神秘顧客檢測(cè)

是指檢測(cè)人經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的篩選和培訓(xùn)以普通顧客的身份，在規(guī)定的時(shí)間到規(guī)定的地點(diǎn)提出特定服務(wù)需求，通過(guò)享受服務(wù)的過(guò)程，對(duì)服務(wù)地點(diǎn)的硬件、軟件、人員做出的評(píng)估過(guò)程。有時(shí)也稱(chēng)為黑客訪(fǎng)問(wèn)，或者俗稱(chēng)為暗訪(fǎng)。2、意義神秘顧客檢測(cè)能夠解決的問(wèn)題

了解被檢測(cè)地點(diǎn)或渠道對(duì)已經(jīng)制定的規(guī)程、標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況

對(duì)執(zhí)行情況不良的渠道店面或熱線(xiàn)做出處罰和矯正

通過(guò)神秘客戶(hù)了解消費(fèi)者需要和不需要的服務(wù)項(xiàng)目。神秘顧客檢測(cè)的主要內(nèi)容類(lèi)別項(xiàng)目評(píng)分環(huán)境外部環(huán)境停車(chē)場(chǎng)所門(mén)前區(qū)域門(mén)頭標(biāo)識(shí)裝飾安全保障內(nèi)部環(huán)境寬敞、整潔、明亮、布局合理設(shè)施必備設(shè)施營(yíng)業(yè)設(shè)施（如貨架、柜臺(tái)）配備是否齊全設(shè)置是否合理消防設(shè)施便民設(shè)施顧客等候、休息的設(shè)施公用電話(huà)咨詢(xún)服務(wù)臺(tái)服務(wù)形象人員形象統(tǒng)一著裝服裝整潔工號(hào)佩帶端正、統(tǒng)一座下、站立姿勢(shì)端正服務(wù)用語(yǔ)使用禮貌服務(wù)用語(yǔ)行業(yè)規(guī)范服務(wù)用語(yǔ)業(yè)務(wù)素質(zhì)業(yè)務(wù)知識(shí)、技能相關(guān)知識(shí)、技能有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)受理服務(wù)時(shí)間服務(wù)態(tài)度熱情、微笑服務(wù)主動(dòng)了解客戶(hù)需求，積極為客戶(hù)提供幫助神秘顧客檢測(cè)的流程神秘顧客現(xiàn)場(chǎng)操作規(guī)范

1）“神秘顧客”應(yīng)衣著干凈整潔，談吐文雅得體，行為禮貌大方，以普通顧客的心態(tài)去工作?！吧衩仡櫩汀钡竭_(dá)指定營(yíng)業(yè)窗口后，首先要對(duì)營(yíng)業(yè)窗口網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)環(huán)境仔細(xì)觀(guān)察，作出準(zhǔn)確的判斷，然后，根據(jù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)服務(wù)環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)。行走線(xiàn)路：注意事項(xiàng)

1）注意保證身份的神秘性，嚴(yán)格按要求完成任務(wù)。按照所規(guī)定的日期和時(shí)間，將工作做到細(xì)致、責(zé)任到人。工作期間注意積累經(jīng)驗(yàn)，不斷學(xué)習(xí)所考核的知識(shí)。在工作期間，隨時(shí)和督導(dǎo)保持聯(lián)系，方便工作安排。強(qiáng)調(diào)本行業(yè)保密的工作要求，不得隨意泄漏本公司的任何資料內(nèi)容，在公共場(chǎng)所談?wù)撆c工作有關(guān)的任何話(huà)題或?qū)⒂嘘P(guān)資料傳閱他人。所發(fā)放的問(wèn)卷、資料、文件，接收、寄送都必評(píng)價(jià)表樣本肯德基與“神秘顧客”（一）