2013湖南工業(yè)大學市場營銷總復習(教師專用)

2013年上學期《市場營銷學》課程回顧與總結考試題型（閉卷，100分鐘）一、名詞解釋（3個，每個3分，共9分）二、單選題（11題，每題1分、共11分）三、多選題（5題，每題2分、共10分）四、問答題（4題，共30分）五、文案創(chuàng)作題（1題，共10分）六、案例分析題（1題，共15分）七、設計題（1題，共15分）課程回顧課程總結一、幾組關鍵名詞1、需要、需求2、顧客讓渡價值、顧客滿意3、營銷戰(zhàn)略、營銷組合4、環(huán)境威脅、市場機會5、市場份額、市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者6、市場細分、目標市場、市場定位7、核心產品、形式產品、非渴求品、產品組合、產品生命周期、品牌、品牌延伸8、聲望定價、招徠定價9、選擇分銷、密集分銷、獨家分銷10、和諧營銷、關系營銷、體驗營銷二、一些應弄清楚的問題具體見：教材課后練習與思考題、教材相關內容1、什么是顧客滿意？如何使顧客滿意？2、早期的可口可樂在世界各地都銷售一種口味、一種包裝、一種牌號的產品，這是什么營銷觀念？為什么？3、什么是營銷組合？營銷組合有哪些特點？4、企業(yè)在進行經濟環(huán)境分析時，主要考慮哪些經濟因素？5、企業(yè)對其所面臨的環(huán)境威脅可能采取的對策有哪些？6、步人21世紀后，人口老齡化問題在大中城市日益突出，請列舉出這一變化所帶來的三個方面的市場機會。7、以學校周邊某一你熟悉的餐飲或其他企業(yè)為樣本，對其營銷環(huán)境予以分析。8、調研計劃的內容包括哪些方面？9、馬斯洛的“需求層次論”基本內容是什么?10、競爭者有哪些市場反應？應該如何應對？11、市場領導者企業(yè)可以通過哪些途徑來擴大市場需求量？12、市場挑戰(zhàn)者可以選擇的攻擊對象有哪些？可供挑戰(zhàn)者選擇的進攻戰(zhàn)略主要有哪幾種？13、市場追隨者的追隨戰(zhàn)略有哪些？14、理想的利基市場應具備哪些特征？15、怎樣的市場細分是有效的？16、什么是產品生命周期？在產品生命周期各個階段應采取什么營銷策略？17、一位產品經理認為：“產品一旦有問題就應該被淘汰，并推出新產品來代替這一舊產

品。”你同意這種觀點嗎？作簡要說明。18、品牌策略選擇有哪些方面？19、如何評價“名牌產品一定是好產品”這一觀點？20、影響企業(yè)定價的因素有哪些？21、企業(yè)定價有哪些基本方法？22、如何評價“只買對的，不買貴的”這一消費觀點？23、竄貨的原因有哪些？如何解決傳統(tǒng)渠道存在的竄貨問題？24、渠道設計應該考慮哪些影響因素？25、影響促銷組合的因素有哪些？促銷組合有哪些策略？26、公共關系有哪些作用？其特點又是什么？27、評價本地某連鎖超市最近一次的營業(yè)推廣活動。28、請分別舉出給你印象最深、印象最差，或者你認為最成功及最不成功的廣告實例，并說說你的理由。29、請你談談對“賣產品不如賣自己”的看法。30、營銷控制的主要形式有哪些？營銷審計的作用是什么？31、服務促銷與有形產品促銷的區(qū)別在哪里？32、和諧營銷管理內容有哪些？33、關系營銷的類型，關系營銷應遵循的原則。34、體驗營銷有哪些特征？三、廣告文案創(chuàng)作給定某品牌產品并假設其計劃于×年×月×日前夕在《××日報》上發(fā)布一個整版促銷廣告，請你為其創(chuàng)作一則報紙廣告文案。要求：要有廣告標題及其它相應要素。【示例】上海大眾桑塔納2000轎車報紙廣告文案■標題：并非所有的人都能真正懂得它所代表的含義

正文：面對火箭升空，人們更多地是陶醉于它那扶搖直上的雄姿、雷霆萬鈞的氣勢，只有少數人從火箭每一米的上升高度，來測量人類創(chuàng)造力的無限，感受科技進步的美妙。24小時之內，作為中德科技多年合作的輝煌結晶的另一種創(chuàng)造力與進步的代表。它就要出現在你的面前了，也許你已經焦急地等待了好幾天，那么現在你真的可以暫時放下手邊的事，平心靜氣，拭目以待——一個振奮人心的時刻，它的到來已經進入倒數記時了。廣告語：卓然出眾，彰顯尊榮。四、案例分析【案例1】

海爾洗衣機“無所不洗”創(chuàng)立于1984年的海爾集團，經過20多年的持續(xù)發(fā)展，現已成為享譽海內外的大型國際化企業(yè)集團。目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規(guī)格的產品群。1996年，海爾營銷人員的調查發(fā)現，在四川農村有不少洗衣機用過一段時間后，電機轉速減弱、電機殼體發(fā)燙。原因是他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機。1998年研發(fā)出了不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊的洗衣機，價格僅為848元。首次生產了1萬臺投放農村，立刻被一搶而空?！觥雒磕甑?至8月是洗衣機銷售的淡季。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調查發(fā)現，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機不實用，既浪費水又浪費電。于是，海爾的科研人員很快設計出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機——小小神童，不到兩年的時間里，在全國賣了100多萬臺，張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場?！?000年，海爾集團研制開發(fā)了一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機,這種洗衣機3個小時打制的酥油，相當于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購買這種洗衣機后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務勞動。

2002年，海爾在安徽推出了一款“洗蝦機”，采用全塑一體桶、寬電壓設計的可以洗龍蝦的“洗蝦機”，過去洗2公斤龍蝦一個人需要10-15分鐘，現在用“龍蝦機”只需三分鐘就可以搞掂，不但省時省■

力、洗滌效果非常好，而且價格定位也較合理，解決了龍蝦好吃清洗難的問題，極大地滿足了

當地消費者的需求。接著，海爾還開發(fā)既可以

家庭洗衣，又可以用來洗蕎麥皮枕頭的“爽神

童”洗衣機，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的

清洗、干燥難題。專家指出，目前洗衣機市場已進入更新換代、需求快速增長期。海爾開發(fā)的世界第四種洗衣機——海爾“雙動力”集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時各一半”等優(yōu)點于一身，迎合了人們新的洗衣需求，產品上市一個月就創(chuàng)造了國內高端洗衣機銷量、零售額第一名的非常業(yè)績，成為國內市場上升最快的洗衣機新品。根據以上材料，回答下列問題：海爾集團洗衣機的開發(fā)體現了什么樣的市場營銷理念？海爾集團是如何對市場進行細分的？張瑞敏說：“只有淡季的思想，沒有

淡季的市場?！闭堈務勀銓@句話的理解?！景咐?】宜康保健品的市場推廣宜康保健品公司通過派員到零售商店保健品專柜觀測發(fā)現，約有60%的顧客對西洋參制品表示關注，前來咨詢者眾多但購買者還不多。同時該公司通過市場調查了解到中老年人是主要消費群體，結合近年來A省人均收入增長較快，城市老齡化趨勢明顯，老年人數已占人口總量的9.6%的狀況，公司認為西洋參制品在該省市場具有相當的需求潛力，決定開發(fā)西洋參制品，引進新的生產線。為了增強本企業(yè)產品對抗其他企業(yè)的競爭能力，企業(yè)專門針對中老年人的需求特征設計了4大類西洋參保健品（宜康夕陽紅口服液、宜康再青春滋補酒、宜康長壽含片、宜康永壽果茶），共開發(fā)了32個不同產品規(guī)格，同時針對不同的市場需求設計了經濟型、普通型、禮品型等包裝，并根據國家技術監(jiān)督局頒布的西洋參技術標準嚴把質量關。2002年元旦公司將產品投放本市各類零售商店與顧客見面，在定價上，該公司將每盒西洋參口服液的價格定為49.8元，比市場上同類產品的平均價格低20%左右。此外，該公司還開展了一系列促銷活動，凡出生月份為元月的老年顧客，均可憑身份證五折購買產品，同時還出資舉辦了全市老年新春門球賽，迅速提高了產品的知名度，打開了銷路。請根據以上資料回答下列問題：（1）宜康保健品公司產品組合的寬度和長度分別是多少？宜康保健品公司的目標市場是什么？采用了何種目標市場營銷策略？宜康公司的開發(fā)的西洋參新產品采用了什么訂價策略？采用了什么定價技巧？宜康公司的西洋參系列產品采用了什么品牌策略？宜康公司在推廣西洋參新產品時采用了哪些促銷方式？【案例3】

山水黔城地產項目2007年夏，在貴陽這樣一個地處中國二

線，平均樓價2000－3000元、總人口只有

300萬的城市，山水黔城地產項目卻締造了一個奇跡。自一期開盤以來，其平均銷售價格從

2

800元猛漲到3

500元，現在已直逼5

000元大關，并且連續(xù)三個季度做到全國總套數、總面積、總金額的單盤銷售冠軍。在銷售套數與面積上遠遠高出全國其他主要城市的所有在售樓盤！5月19日，這個占地2

000畝的樓盤

三期也首次公開發(fā)售，引來600多位全國各地投資者和上千貴州購房者爭相競購。讓這個中國西部貴州的項目成為2007年中國地產市場一道靚麗的風景線。

山水黔城不是全國最大的地產項目，其開發(fā)商宏立城集團也不是全國最有實力最大的房地產企業(yè)，但他們從項目策

劃開始，就明確將山水黔城定位在“滿足遍布全國乃至世

界各地的貴陽藉成功人士的居住夢想。”他們敏銳地洞察

到房地產市場的變化趨勢，即隨著中國經濟的高速發(fā)展，

沿海一批先富起來的人群在滿足了基本居住需求后，開始

產生旅游休閑、異地置業(yè)需求，生態(tài)物業(yè)、高性價比的物

業(yè)以及高品質的產品成為大量在外省成功創(chuàng)業(yè)的貴州人和

珠三角地區(qū)的成功人士異地置業(yè)追求的熱點。他們聘請了

曾參與華南碧桂園、廣州星河灣等著名樓盤營銷的梁上燕

女士加盟宏立城集團，開始運作號稱“貴州星河灣”的大

盤山水黔城。具有“世界眼光”的梁上燕走馬上任后，提

出了“先營銷文化，再營銷貴州；先營銷城市，再營銷地

產”的總體戰(zhàn)略，一方面，堅持高起點規(guī)劃、高標準設計、高質量建設、高效能管理,順應城市住宅發(fā)展的國際化趨勢一步到位設計了貴州第一個精裝住宅。每個戶型都經過227道的裝修供需，室內裝修采用大理石和印尼的菠蘿格木，并匹配國內名牌的廚具，室外裝飾采用澳洲砂巖，還移植了80多株名貴的銀杏樹。其2

000多畝開發(fā)面積中，森林就占地1

000畝，社區(qū)綠化率占50%以上，戶型設計由美國著名的WY公司承擔，物業(yè)管理則由香港著名的港聯物業(yè)負責。另一方面，在傾力打造大規(guī)模的原生態(tài)山水人文社區(qū)。他們甘做“貴州”的后臺，通過組織＂世界向黔看、深圳向黔看＂全國巡回推介會、出資組織深圳、長沙貴州旅游置業(yè)團，他們將貴州得天獨厚的生態(tài)環(huán)境、豐富多彩的民族文化、四季宜人的氣候、獨特優(yōu)美的喀斯特風光全方位介紹給珠三角和沿海發(fā)達省區(qū)，他們還在社區(qū)設計的國際化中注入原生態(tài)的地方民族文化元素，其一萬平方米的銷售中

心里四分之三面積用來做古生物魚龍化石展，在社區(qū)中開設黔菜文化館、貴州民間文化產品

館，引進希爾頓五星級酒店和大雅園餐飲集團。同時他們還傾力打造了一次次引人炫目的大手筆營銷活動：申遺成功后的多國大使“荔波行”、德國莫扎特交響樂團貴陽2007年新年音樂會、“亞洲霓裳時尚大典”等，將黔文化與地產文化完美融合。2007年9月，“山水黔城”在深圳拉開了“山水黔城‘醉’中國”的全國品牌推廣序幕。僅僅一個月時間，深圳人占到山水黔城成交客戶中比率上升到15%！貴州以外的購房人達到39%！結合案例，請回答以下問題：

1．山水黔城的目標市場是什么？山水黔城的市場定位是什么？山水黔城的推廣采用了促銷策略中的哪些手段？簡析山水黔城地產營銷成功的原因?！景咐?】教材P131

美國三大飲料公司爭霸市場案例思考：早期的可口可樂采用的是什么目標市場策略？該策略有何優(yōu)缺點？百事可樂早期進入可樂市場采用的是什么市場定位方式？七喜公司是如何進行市場細分？其理論依據是什么？面對強有力的競爭對手可口可樂和百事可樂，七喜采用的是什么定位方式？其進入目標市場采用的是何種策略？該策略有何優(yōu)缺點？面對非可樂型飲料市場的沖擊，百事可樂公司和可口可樂公司先后生產了多種非可樂型飲料，它們采取的是什么目標市場策略？有何優(yōu)缺點？（說明：此案例課堂已經討論過，不再重復）五、營銷策劃（設計）【營銷策劃主要內容】（1）市場分析（結合案例進行簡要分析即可）:②消費者需求分析：④市場競爭分析：①市場機會分析：③營銷環(huán)境分析：（2）目標市場分析:①市場細分：②目標市場選擇（根據案例分析確定所要進入的目標市場市場定位（根據確定的目標市場進行相應的市場定位）營銷策略設計（結合案例，圍繞4P制定相應的營銷組合策略）①產品

②價格

③渠道

④促銷【示例】美國一家鞋業(yè)公司派它的推銷員甲到非洲一個國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路，一周后，這位推銷員打電報回來說:“這里的人不穿鞋，這里沒有市場?！毙瑯I(yè)公司又派出推銷員乙到這個國家進行考察，弄清情況。一周后，乙打電報說；“這里的人不穿鞋，這是一個巨大的市場，值得我們干?！惫緸樯髦仄鹨?，決定派營銷部經理丙再去考察。兩周后，丙打電報說:“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方

面先要花費一筆錢。在開始前還必須