成本、成本與價格關(guān)系研究

成本、成本與價格關(guān)系研究

直到1996年和1997年，稱贊了四國之間的“戰(zhàn)爭戰(zhàn)爭”。一時間,消費者歡歡喜喜,業(yè)內(nèi)人士卻“幾家歡樂幾家愁”。始俑者滿面春風(fēng)地稱降價是因為“成本的降低”以及為了“讓利于消費者”,而競爭對手卻迫于壓力不得不咬緊牙關(guān)跟隨其后。消費者則因能花更少的錢買到“幾個月前似乎還可望不可及”的商品而歡呼雀躍。而今,這股“降價”旋風(fēng)在不同行業(yè)有越演越烈之勢。如何看待企業(yè)進行“降價”策略?價格還能降低多少?這涉及到企業(yè)定價問題。價格作為一種十分復(fù)雜的經(jīng)濟現(xiàn)象,它的運動不僅涉及到企業(yè)經(jīng)濟活動的各個方面,而且也影響到一種產(chǎn)品、一個企業(yè)生存和發(fā)展的全過程。可以說,企業(yè)在確定價格時不僅僅意味著定價方法與技巧的簡單組合,而是要將企業(yè)整體的價格工作作為一個系統(tǒng)來加以統(tǒng)一把握。這就必須系統(tǒng)地處理好本企業(yè)產(chǎn)品價格與競爭者產(chǎn)品價格間的關(guān)系,產(chǎn)品價格與替代品和補充品價格間的關(guān)系,企業(yè)外部環(huán)境對產(chǎn)品價格的關(guān)系等。企業(yè)在產(chǎn)品定價時應(yīng)考慮到以下影響因素:一、成本是價格的力量源泉任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價格。企業(yè)對產(chǎn)品進行定價是為了促進銷售、獲取利潤。因此企業(yè)既要考慮成本的補償,又要考慮消費者對價格的接受能力。從消費者講,在企業(yè)銷售目標既定的情況下,消費者對產(chǎn)品價格的可接受程度上限,決定了企業(yè)定價的上限,價格高于這個限度,就達不到銷售目標。從企業(yè)講,成本是一個關(guān)鍵的因素,產(chǎn)品的成本費用決定了它的最低價格。從長遠看,任何產(chǎn)品的銷售價格只有高于總成本費用,企業(yè)才補償生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用,獲得一定的盈利;低于總成本費用,企業(yè)就會虧本,使生產(chǎn)難以為繼。從這個意義上講,成本是價格的生命線,抓住這條“生命線”,企業(yè)就有可能獲得成功。企業(yè)制定價格時所估算的成本,包括原材料成本、生產(chǎn)成本、營銷成本、財務(wù)成本、儲運成本、可避免成本與沉沒成本等。二、在一般意義上,可采取兩種方式對于價格的變動設(shè)計城市生活主要有市場營銷理論認為,產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求,最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi),企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高,則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。因此,市場需求、成本費用、競爭產(chǎn)品價格對企業(yè)定價有重要影響。而需求又受價格和收入變動的影響,其表現(xiàn)為需求彈性。企業(yè)在定價時需考慮:1.需求價格彈性需求價格彈性是表明價格變動而引起的需求數(shù)量變動程度,其一般關(guān)系是:價格越低,需求量越大;價格越高,需求量越小。一般來說,生活必需品的需求價格彈性小,非生活必需品的需求價格彈性大。不過,當市場上沒有替代品或者沒有競爭者;購買者對較高價格不在意;或認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高,價格應(yīng)該較高。反之,須考慮降價,以刺激需求,促進銷售,增加銷售收入。實際中,企業(yè)為了實現(xiàn)其利潤,可利用消費者一般在購買非生活必需品時對價格的敏感度,開展諸如低價促銷活動;在一般購買生活必需品時對價格的較差敏感度,開展諸如優(yōu)質(zhì)服務(wù)促銷活動。當然,不論是生活必需品還是非生活必需品,不同產(chǎn)品的需求對價格變動的反映是千差萬別的,企業(yè)只有悉心調(diào)查,認真制定產(chǎn)品需求彈性的大小,才能較準確掌握產(chǎn)品定價、調(diào)價范圍。2.交叉彈性交叉彈性是用來衡量一種產(chǎn)品的價格變動影響到另一種產(chǎn)品需求量的變動程度。若乙產(chǎn)品的價格上漲,造成甲產(chǎn)品的消費量增加,則說明交叉彈性為正值;反之,交叉彈性為負值。交叉彈性越大,甲乙兩種產(chǎn)品間相互替代性就越大;交叉彈性愈是趨于零,二者間的替代性就愈小。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步,市場上的產(chǎn)品越來越豐富,特別是全球經(jīng)濟一體化發(fā)展及我國即將加入“世貿(mào)組織”,能夠相互替代的產(chǎn)品日益增多。而我們目前生產(chǎn)的產(chǎn)品多數(shù)生產(chǎn)規(guī)模又不大,科技含量不高,產(chǎn)品無特別優(yōu)勢,內(nèi)部又進行無序競爭,企業(yè)在產(chǎn)品定價時,必須考慮產(chǎn)品之間相互影響的程度,特別是與國外企業(yè)的產(chǎn)品。3.需求收入彈性需求收入彈性主要說明需求量的變動對于收入變動的反應(yīng)程度。一般而言,生活必需品的需求收入彈性較小;高檔食品、耐用消費品、娛樂支出等類的需求收入彈性較大。隨著收入的增加,在增加的收入中用于購買生活必需品的支出所占比重將會逐漸減少,而用于購買高級消費品的支出所占比重將會不斷增加。某些低檔食品、低檔服裝就有負的需求收入彈性。因此,企業(yè)在定價時,須考慮到不同地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況,人們收入情況、支出結(jié)構(gòu)、消費觀念等因素,參照當?shù)囟鞲駹栂禂?shù),以對產(chǎn)品價格進行適當升價或降價。三、集中率為高度集中的行業(yè),造成了具有特定的市場交易結(jié)構(gòu)競爭是自然界和人類社會最基本的法則。就一般情況而言,競爭的程度決定了價格對抗的程度。競爭程度強,價格的對抗性強;競爭程度弱,價格的對抗性就弱。在市場經(jīng)濟條件下,市場結(jié)構(gòu)分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭和純粹競爭。西方經(jīng)濟學(xué)用集中率來考察少數(shù)廠商對一個行業(yè)的控制程度,常用的是四家或八家廠商集中率——即以最大的頭四家或八家廠商占有行業(yè)總產(chǎn)量或總銷售額的份額作為集中率。若集中率超過50%,則稱該行業(yè)為高度集中的行業(yè),形成寡頭市場。在寡頭市場的初級階段,每一個企業(yè)都時時刻刻警惕著其競爭對手的策略和行動。如果一個企業(yè)單獨降低價格,用戶就會紛紛轉(zhuǎn)向這個企業(yè),這樣就會使其對手一定會以同一程度,甚至?xí)愿土业某潭冉档推洚a(chǎn)品的價格來進行報復(fù)。如近期彩電企業(yè)法就是這樣。這種法對誰都沒好處,最多只能吸引一些新顧客。因此,在這類市場上,各企業(yè)在價格上應(yīng)保持相對穩(wěn)定,在廣告宣傳、促銷等方面進行競爭。壟斷競爭是典型的市場交易結(jié)構(gòu)。在此市場條件下,各企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品有差異,同類產(chǎn)品之間又可相互替代,存在著一定程度的競爭。企業(yè)常以競爭對手的對立面出現(xiàn)在市場上。為了在價格上更勝一籌,應(yīng)在產(chǎn)品制作技術(shù)、廣告、宣傳、商品包裝等方面來影響消費者,特別是品牌意識,使消費者在心理上認為它們有差異,不同品牌的產(chǎn)品,其價格有所不同,如服裝行業(yè)。四、固定資本投資規(guī)模分析經(jīng)濟周期是大多數(shù)經(jīng)濟部門和不同國家都共同存在的一種經(jīng)濟運行的起伏。通常把經(jīng)濟周期分為擴展、高峰、衰退和低谷四個階段。造成經(jīng)濟周期的原因很多,有政治、軍事、自然環(huán)境等,不過造成經(jīng)濟周期根源的首要線索被認為是投資或耐用資本品的大幅度波動。通?？梢酝ㄟ^工業(yè)生產(chǎn)、失業(yè)、價格和利潤等經(jīng)濟現(xiàn)象的變動看到:低谷期,生產(chǎn)發(fā)展而流通不暢或消費不足,再生產(chǎn)不能順利運行;生產(chǎn)的縮減,固定資本投資縮減,就會引起失業(yè)人數(shù)的增加,在業(yè)人員實際收入的減少、社會購買力的降低;商業(yè)上,產(chǎn)品銷售困難,產(chǎn)品存貨增加,價格趨向下跌,這就是我們通常所講的“市場疲軟”。高峰期,工業(yè)生產(chǎn)比較多,固定資本投資規(guī)模較大;商業(yè)活動旺盛,投機活躍;價格加速上漲,企業(yè)利潤增多等等。同時,經(jīng)濟周期能在一個地區(qū)及世界范圍內(nèi)相互影響,象亞洲的金融風(fēng)波,給我國及其它國家經(jīng)濟造成的影響足以說明這一點。因此,工業(yè)生產(chǎn)的上升、下降,市場需求旺盛、萎縮反應(yīng)在供求關(guān)系上,都會在許多產(chǎn)品價格的變化上得到表現(xiàn),反過來講,企業(yè)定價也應(yīng)該考慮到經(jīng)濟周期的影響。五、條件三:發(fā)生條件交織時,價格發(fā)生波動可能導(dǎo)致價格飛漲產(chǎn)品價格的變動,還受貨幣因素即通貨膨脹的影響。通貨膨脹分為爬行式通貨膨脹和奔騰式通貨膨脹。通貨膨脹對價格的影響往往和其它因素的作用交織在一起,當貨幣因素和非貨幣因素的作用方向一致時,價格急劇波動,如壟斷因素、周期性高漲等交織在一起就會使價格飛漲。當這兩類因素的作用方向矛盾時,兩種力量在一定程度上可能相互抵消通貨膨脹對價格的影響。在某種條件下,盡管發(fā)生通貨膨脹和貨幣貶值,如果非貨幣因素的作用是主要的,產(chǎn)品價格也可能下降。企業(yè)這時定價,既要考慮到消費者的逆反心理,又要注意外界經(jīng)濟形勢、市場結(jié)構(gòu)的變化,審時度勢,統(tǒng)盤考慮。六、企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注政府的方針,關(guān)注對國際市場動態(tài)的影響當今的社會是一個開放的社會,各國為了發(fā)展經(jīng)濟,競相鼓勵企業(yè)發(fā)展出口貿(mào)易,引進技術(shù)和設(shè)備,引進外資,這些都面臨匯率變化的問題。匯率——不同國家貨幣之間的比價。匯率的變動會對一國的進出口貿(mào)易產(chǎn)生重要的影響。具體說,一國為了增加出口,就會出現(xiàn)貨幣貶值,造成產(chǎn)品價格上漲,相反,一國為了減少出口,就會出現(xiàn)貨幣升值。上述變化會直接影響到國際、國內(nèi)市場上供給和需求,從而對價格產(chǎn)生影響。而在當今,隨著我國即將加入WTO,必然要對我國的各行各業(yè)產(chǎn)生具大影響,這個因素變得尤為重要。因此,企業(yè)除了要從過去被動參與變?yōu)橹鲃訁⑴c國際市場競爭,加強思想觀念的轉(zhuǎn)變外,還應(yīng)密切關(guān)注政府的方針與政策;加強與政府各職能部門的聯(lián)系,了解國際市場動態(tài);加強信息的收集和處理,預(yù)測世界各國經(jīng)濟變化的趨勢,以利企業(yè)制定產(chǎn)品價格。七、中小企業(yè)的定價策略在現(xiàn)實的經(jīng)濟活動中,企業(yè)產(chǎn)品的價格除了受到以上著重論述的幾個因素影響之