商業(yè)模式(蔡丹紅)-中華講師網(wǎng)

第一講新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)特點(diǎn)一、美國(guó)次貸危機(jī)的特點(diǎn)美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)全球60年來(lái)最大的金融危機(jī)，呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：大量金融機(jī)構(gòu)因?yàn)槿狈Y金而破產(chǎn)倒閉；大量的企業(yè)由于資金周轉(zhuǎn)不靈而陷入困境甚至倒閉；美國(guó)和歐洲各國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求下滑拖累世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以美國(guó)和歐洲為主要出口的日本、韓國(guó)及中國(guó)外貿(mào)企業(yè)訂單大幅度縮水。經(jīng)濟(jì)蕭條加劇了人們對(duì)經(jīng)濟(jì)未來(lái)更加悲觀的預(yù)期，進(jìn)而使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求萎縮，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩。最關(guān)鍵的是最后一條，經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生以后，給人們的心理造成了很大的影響，這種影響是一種陰影?！景咐?】我這人挺愛(ài)漂亮的，老淘汰衣服，喜歡買衣服。前兩天我把淘汰的衣服送給一個(gè)朋友，她是普通的營(yíng)業(yè)員，然后她打給我說(shuō)：哎呀！你就將就將就吧，這衣服都好好的，能穿就穿吧。為什么呢？她說(shuō)經(jīng)濟(jì)寒潮，后面日子很難過(guò)的，能省就省吧。當(dāng)一個(gè)普通的營(yíng)業(yè)員都有這種思想的時(shí)候，說(shuō)明人們的心理上已經(jīng)蒙上很大的陰影，大家都是保全自己的口袋。然后，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度就會(huì)受到很大的影響。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是什么，是文化的競(jìng)爭(zhēng)，文化競(jìng)爭(zhēng)是意識(shí)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，意識(shí)形態(tài)是什么，是一種精神，一種觀念，一種想法。二、案例——王總對(duì)策的合理性【案例2】王蜻蜓長(zhǎng)期從事流行飾品的批發(fā)經(jīng)銷業(yè)務(wù)。十年前，他還是一個(gè)擺小攤子的批發(fā)個(gè)體戶，如今卻是一個(gè)手里同時(shí)掌握了行業(yè)前十位品牌中三個(gè)品牌，年?duì)I業(yè)額過(guò)億元的飾品經(jīng)營(yíng)大戶。王總的事業(yè)這十年來(lái)一直是順風(fēng)順?biāo)?，趕上流行飾品行業(yè)開展的大好如今，他不僅在杭州的兩大批發(fā)市場(chǎng)里各有1個(gè)30平方米的門店，而且三年前，為了響應(yīng)品牌商的要求進(jìn)行渠道下沉，他又在商業(yè)街和零售市場(chǎng)上開設(shè)了三家零售飾品店。不過(guò)近幾年來(lái)，王總迫切地感覺(jué)到生意越來(lái)越難做，品牌商的胃口越來(lái)越高，要求越來(lái)越多，他覺(jué)得自己的主動(dòng)權(quán)不斷地在喪失。特別是三大品牌都提出了忠誠(chéng)度問(wèn)題，要求王總逐漸淘汰另兩個(gè)品牌，否那么就將失去對(duì)這個(gè)品牌的杭州總經(jīng)銷權(quán)。為此，這些品牌都通過(guò)結(jié)合店鋪該品牌的出貨比率、銷售額的增長(zhǎng)率等來(lái)考核自己，這使得本來(lái)就遭受同行打壓的王總，又遭受了品牌商的打壓，有限的獎(jiǎng)勵(lì)因此更加變薄。為了增加利潤(rùn)，王總無(wú)奈之下，接受了一個(gè)新品牌的浙江總代理。這個(gè)新品牌的產(chǎn)品自然比不上BCD三大品牌，畢竟是新起的，產(chǎn)品開發(fā)、品質(zhì)穩(wěn)定各方面都差好多，廣告促銷支持是沒(méi)有，但是給的市場(chǎng)大，而且是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，折扣又特別低。王總常在外聽課，也知道把雞蛋放在一個(gè)籃子里風(fēng)險(xiǎn)大的道理，自己除了賣飾品，也沒(méi)有其他太大的技能，想想效勞行業(yè)還是比擬簡(jiǎn)單，看著足浴店鋪的生意不錯(cuò)，就在家門口開了一家中等規(guī)模的足浴店。挖了一個(gè)連鎖足浴店的店長(zhǎng)，給他一點(diǎn)股份讓他來(lái)管。開始呢生意不錯(cuò)，但后來(lái)旁邊又開了一家，日子就不那么好過(guò)了，但利潤(rùn)還是有的。但金融風(fēng)暴來(lái)了后，足浴店的生意就變了，客人減少了一半。王總雖然做飾品生意已有些年份，但那是做批發(fā)，王總以為兩者也差不了多少。但真正地做起零售后還是感覺(jué)力不從心。王總在零售店上花的精力真不算少，但三家店鋪除了那家在零售市場(chǎng)里的勉強(qiáng)能度日的外，其他兩家開始還可以，后來(lái)就是連續(xù)虧損。為此王總向廠家也反映了屢次，要求廠家來(lái)幫助提高。但廠家容許的很好，但實(shí)際上提供的支持卻十分有限。最可恨的是連想要的貨品老是斷貨或者缺貨，其他促銷方面的支持更是少得可憐。王總十分苦惱。今年入春后，王總發(fā)現(xiàn)形勢(shì)是越來(lái)越糟了，不僅零售生意難做，批發(fā)生意也十分慘淡。特別是大量的原來(lái)專做出口的廠家在海外銷售遇挫，產(chǎn)品都?xì)⒒氐絿?guó)內(nèi)，批發(fā)市場(chǎng)到處充滿著這些貨品，價(jià)格更是直線地往下掉。為了改變局面，王總采取了三個(gè)對(duì)策：1、委托獵頭公司挖三個(gè)服裝行業(yè)連鎖店的店長(zhǎng)來(lái)加強(qiáng)零售管理。2、擴(kuò)大三四級(jí)市場(chǎng)的銷售力度，派遣業(yè)務(wù)員開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，直接向當(dāng)?shù)氐牧闶蹟傌溚其N產(chǎn)品，并取消它們的貨物運(yùn)輸費(fèi)。3、調(diào)整折扣率，給出更優(yōu)惠的折扣率，刺激二級(jí)分銷商到自己這里來(lái)進(jìn)貨。王總知道，以這個(gè)折扣率銷售，自己簡(jiǎn)直是在放血，已經(jīng)完全的無(wú)利可圖。而且開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)需要更多的人力，而自己配送又不收費(fèi)，這會(huì)更損耗自己的利潤(rùn)。但王總想，眼前的日子那么難過(guò)，只要不虧能維持生存就可以了。再說(shuō)，廠家能看著我們虧嗎？到時(shí)再想法討點(diǎn)政策回來(lái)，也不失是一個(gè)策略。王總的三斧子下去后，每天是心急如焚地期盼著市場(chǎng)趕緊好起來(lái)，銷售上來(lái)。但業(yè)務(wù)員好似都不大爭(zhēng)氣，幾個(gè)月下來(lái)，費(fèi)用花了不少，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)倒不大。眼看著庫(kù)存越來(lái)越大，廠家的指標(biāo)越來(lái)越難完成，王總的心越來(lái)越焦慮。而這邊的零售店新店長(zhǎng)到位后，提出了許多新的促銷方案，它們都需要投入。還有那個(gè)新品牌的老總也是屢次親自打給自己施加壓力，王總真的感覺(jué)到自己是四面楚歌了。討論：請(qǐng)?jiān)u價(jià)王總所采取對(duì)策的合理性，你認(rèn)為王總應(yīng)該怎么辦？三、講師與學(xué)員互動(dòng)學(xué)員1：我覺(jué)得他應(yīng)該從戰(zhàn)略上整體做一個(gè)根本調(diào)整，首先是要考慮零售店面做不做，我覺(jué)得應(yīng)該是多元化經(jīng)營(yíng)，足浴店應(yīng)該砍掉，主營(yíng)他的飾品業(yè)務(wù)；他現(xiàn)在有四個(gè)品牌，其中三個(gè)品牌是原來(lái)的老品牌，把原來(lái)老品牌在一個(gè)店當(dāng)中拆分，每個(gè)店專營(yíng)一個(gè)品牌，在一個(gè)店內(nèi)，不同品牌會(huì)互相影響的。另外，他如果是做零售店面，我建議他做零售連鎖，這樣的話，他的價(jià)格比擬好控制，大家價(jià)格都相同，不容易互相打架。講師：他的觀點(diǎn)大家都聽到了吧，首先我要聲明：這個(gè)課不是籌劃課，我們課程的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)思維方式，培養(yǎng)思維方式，你提出論點(diǎn)的時(shí)候，我最關(guān)心的是論點(diǎn)背后的論據(jù)，為什么他要把足浴店砍掉，你的分析思路，分析工具是什么？根據(jù)什么得出這個(gè)結(jié)論的。學(xué)員1：因?yàn)樗闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)是流行飾品，在多元化的過(guò)程中，他進(jìn)入了一個(gè)自己不熟悉的行業(yè)。我覺(jué)得是這樣：在飾品行業(yè)沒(méi)有做強(qiáng)做大的前提下，他就開辟了其他不熟悉的行業(yè)。案例里也講到，那個(gè)品牌足浴店經(jīng)營(yíng)中，而他在這方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，他是很難成功的，所以我建議他把這個(gè)砍掉。他的主營(yíng)業(yè)務(wù)應(yīng)該是做批發(fā)，批發(fā)他做了十幾年，相對(duì)有經(jīng)驗(yàn)。講師：那你的意思也就是說(shuō)我的主營(yíng)業(yè)務(wù)是什么，我就要永遠(yuǎn)固守在這里，然后這個(gè)行業(yè)不熟悉，最好就別進(jìn)了。但是現(xiàn)實(shí)中，有好多企業(yè)這樣也成功的案例。這樣的話，你的論據(jù)還是缺乏。首先我講你的結(jié)論可能是對(duì)的，但是也可能是錯(cuò)的，你的結(jié)論我覺(jué)得很好，但是你的論據(jù)是什么呢？論據(jù)就像我們到醫(yī)院后說(shuō)：醫(yī)生我感冒了，為什么感冒？因?yàn)槲伊鞅翘?，眼睛很難受，醫(yī)生過(guò)來(lái)說(shuō)也是感冒，但是醫(yī)生對(duì)這個(gè)問(wèn)題的分析跟你對(duì)這個(gè)問(wèn)題的分析是不一樣，他可能更加科學(xué)，而你現(xiàn)在呢，結(jié)論可能跟醫(yī)生一致，你很聰明，非常有悟性，但我現(xiàn)在要做的工作是要把醫(yī)生的分析思路提煉出來(lái)，為什么會(huì)得出這樣的結(jié)論呢？你說(shuō)憑經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樗闹鳂I(yè)是批發(fā)，因?yàn)樗麤](méi)有足浴的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，所以不能做。我相信企業(yè)家朋友會(huì)反對(duì)，很多業(yè)務(wù)都是從沒(méi)經(jīng)驗(yàn)開始做的，對(duì)不對(duì)，所以我這里更需要論據(jù)。學(xué)員2：我分三點(diǎn)來(lái)分析：第一點(diǎn)跟剛剛那位朋友的意見(jiàn)差不多，首先他要注意現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如果開發(fā)一個(gè)與自己現(xiàn)有渠道不相近的產(chǎn)品，也就是說(shuō)這個(gè)東西不能往我現(xiàn)有渠道里加或者是我開發(fā)一個(gè)新渠道，比方快速消費(fèi)品。在這種條件下，他可以考慮做一種快速消費(fèi)品，然后投入精力開發(fā)新渠道，或者在老渠道里，添加關(guān)聯(lián)度比擬高的產(chǎn)品，這樣比擬保險(xiǎn)，更有競(jìng)爭(zhēng)力。第二點(diǎn)：他去開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，我覺(jué)得這個(gè)想法是對(duì)的，但是起步比擬晚，作為一個(gè)老總或者是一個(gè)經(jīng)銷商，他應(yīng)該至少預(yù)測(cè)到半年或者三四個(gè)月后的市場(chǎng)狀況。講師：你這根據(jù)是什么？為什么他要提前做？你憑什么說(shuō)三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)晚了呢？根據(jù)？學(xué)員2：因?yàn)榘咐呀?jīng)提到三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程中，這幾個(gè)業(yè)務(wù)員也不太爭(zhēng)氣，業(yè)績(jī)很差，經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，他才開始運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng)。講師：業(yè)務(wù)員做不起來(lái)也可能有別的原因嘛，你說(shuō)他三四級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)作晚了，這個(gè)論據(jù)我覺(jué)得還是缺乏。學(xué)員2：我覺(jué)得如果是在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，在三個(gè)品牌商同時(shí)施加壓力的情況下，才想到去做三四級(jí)市場(chǎng)。比方說(shuō)你是杭州的總代理，在杭州市場(chǎng)開展，他要有一個(gè)目標(biāo)管理，你杭州渠道做到一定程度的時(shí)候，根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的情況就應(yīng)該開始要考慮。講師：那么根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)什么情況決定三四級(jí)市場(chǎng)要不要做呢？學(xué)員2：渠道開展情況，還有你的經(jīng)銷商，你的產(chǎn)品以及市場(chǎng)需求狀況。第三個(gè)問(wèn)題：通過(guò)降價(jià)和折扣，提高批發(fā)量，我覺(jué)得這個(gè)不太適合，中國(guó)人可以謙讓，但不可以遷就，如果你不停的打折，要有技巧，如果單純的只是打折扣的話，可能會(huì)起到反效果。如果你的下一級(jí)市場(chǎng)在打價(jià)格戰(zhàn)，你和經(jīng)銷商打價(jià)格戰(zhàn)的話，你的下一級(jí)市場(chǎng)就會(huì)坐收漁利，他會(huì)看著你們倆打；如果廠家打價(jià)格戰(zhàn)的話，經(jīng)銷商就會(huì)在外面看著。講師：哦，你對(duì)這個(gè)問(wèn)題的分析，非常有道理。首先你的內(nèi)在邏輯比擬完整，但是與剛剛那位相比，他站的角度更高一些，他是從戰(zhàn)略角度出發(fā)，要對(duì)他業(yè)務(wù)工程進(jìn)行規(guī)整。您現(xiàn)在是直接針對(duì)他的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行評(píng)判，我聽到了一局部論據(jù)，更多的感覺(jué)還是一種，非常聰明！靠一種悟性在判斷，謝謝！請(qǐng)坐。學(xué)員3：我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)討論之后，有一點(diǎn)是統(tǒng)一的，就是我們覺(jué)得王總這個(gè)策略太分散了，沒(méi)有統(tǒng)一在一個(gè)點(diǎn)上突破。我們通過(guò)分析之后，有幾種突破的方式，我覺(jué)得從零售去突破會(huì)更加合理。第一：他批發(fā)已經(jīng)做了十多年了，他本身在這一塊已經(jīng)到了一個(gè)度了；他已經(jīng)代理了三個(gè)品牌，并且做到了一個(gè)多億，在飾品行業(yè)做到一個(gè)多億。講師：你的意思市場(chǎng)容量已經(jīng)觸頂了。學(xué)員3：不敢說(shuō)他已經(jīng)到頂，但是已經(jīng)很接近了。我覺(jué)得在零售方面呢，批發(fā)和零售是同一個(gè)產(chǎn)品，零售這一塊，因?yàn)楹贾蒿椘肥且粋€(gè)大的市場(chǎng)，他現(xiàn)在的主要狀況是：銷售下降和利潤(rùn)下降。咱們都知道：零售的利潤(rùn)是比批發(fā)利潤(rùn)高很多的，他維持企業(yè)的開展，無(wú)非是擴(kuò)大批發(fā)量，這是一個(gè)途徑。還有一個(gè)途徑：我在零售這一塊去加強(qiáng)，現(xiàn)在三個(gè)店，我們甚至可以開十個(gè)店，甚至我可以把杭州的這些二級(jí)代理商都取消掉，我在這一塊上著力。如果零售額到達(dá)批發(fā)銷售額的百分之三四十，可能利潤(rùn)都已經(jīng)接近你所有批發(fā)零售的利潤(rùn)了，所以我覺(jué)得應(yīng)該把其他都砍掉，在這一塊上發(fā)力，把這個(gè)利潤(rùn)補(bǔ)回來(lái)。一直以來(lái)，零售都是給送給二級(jí)經(jīng)銷商去做的，這塊利潤(rùn)、毛利一般在50%以上，再加上他一直做這塊業(yè)務(wù)，零售的轉(zhuǎn)化會(huì)比擬容易的，產(chǎn)品他也非常熟，他可以從工廠拿到更多的優(yōu)惠。還有一個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)在批發(fā)行業(yè)，特別是飾品行業(yè)，它已經(jīng)慢慢品牌化了。零售商跟批發(fā)商的界限也慢慢的削弱了，以后批發(fā)商的路子會(huì)更窄。如果死抱著批發(fā)這一塊，我覺(jué)得能夠維持就不錯(cuò)了。我建議在零售上，特別在一些有利潤(rùn)的業(yè)務(wù)上，增加投入，可能效果會(huì)更好一點(diǎn)。講師：他從市場(chǎng)前景的角度分析批發(fā)這個(gè)行當(dāng)，他在杭州這么一個(gè)市場(chǎng)，三個(gè)品牌做到上億，已經(jīng)到了一個(gè)極點(diǎn)，然后批發(fā)前途不是很好，所以要轉(zhuǎn)型做零售，是吧？學(xué)員3：我并不是說(shuō)要把批發(fā)取消掉。在三四級(jí)市場(chǎng)我可以加大投入，一級(jí)市場(chǎng)利潤(rùn)比擬高的環(huán)節(jié)，我可以重點(diǎn)做。第二講經(jīng)銷商提高經(jīng)營(yíng)效能的新思維方式〔上〕一、生存是開展的根底，效能永恒原那么許多行業(yè)，是不適合用規(guī)模來(lái)衡量它的開展的。有些企業(yè)在特定時(shí)期或者在行業(yè)開展到產(chǎn)品力快結(jié)束的時(shí)候，就不適合再追求規(guī)模了。蒙牛后來(lái)居上，蒙牛、光明、伊利都在比規(guī)模，比規(guī)模就要拼命地降低本錢，用性價(jià)比取勝，然后市場(chǎng)份額才會(huì)更大，但是這樣往往會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。生存是開展的根底，企業(yè)永遠(yuǎn)要把效能放在第一位。效能：投入與產(chǎn)出的比率。效能投入：貨幣資金+人員的精力、體力等。效益看重財(cái)務(wù)指標(biāo)，效能不僅關(guān)注效益，更看重遠(yuǎn)期的開展。小企業(yè)謀生存，大企業(yè)謀開展。新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，大小企業(yè)先生存后開展，效能是第一法那么。二、站得高，看得遠(yuǎn)，根據(jù)環(huán)境變化調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)略就是與環(huán)境平衡和協(xié)調(diào)。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生劇烈變化的時(shí)候，企業(yè)的運(yùn)行法那么、經(jīng)營(yíng)模式要重新進(jìn)行動(dòng)態(tài)的匹配，戰(zhàn)略調(diào)整就是為了到達(dá)這種動(dòng)態(tài)的匹配。戰(zhàn)略不是籌劃出來(lái)的，是分析出來(lái)的，這很重要。借助某個(gè)時(shí)機(jī)，我們可能從挑戰(zhàn)者變成領(lǐng)導(dǎo)者，從跟隨者變成了挑戰(zhàn)者，競(jìng)爭(zhēng)者總要比對(duì)手快半步拿出策略。圖2-1圖2-2圖2-3競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)整做營(yíng)銷就是研究供求關(guān)系，戰(zhàn)略分析就是內(nèi)外環(huán)境的匹配。業(yè)務(wù)類型分為四種：明星類，問(wèn)題類，金牛類，狗類。把你的業(yè)務(wù)工程填到這個(gè)方框里面，看看你處于哪個(gè)位置？圖2-4戰(zhàn)略分析方法后來(lái)我就壓縮自己的利潤(rùn)，讓利給分銷商，因?yàn)榕l(fā)走量是天經(jīng)地義的。而零售追求的是品質(zhì)和利潤(rùn)率，需要把利潤(rùn)做足，把單店盈利率做足，有一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫場(chǎng)效，做零售主要是關(guān)注場(chǎng)效指標(biāo)，場(chǎng)效就是每平米產(chǎn)生的效益。所以盡管是同一行業(yè)，批發(fā)和零售的運(yùn)作思路還是完全不同的。大學(xué)校園里的學(xué)生喜歡李寧，是因?yàn)槔顚幾x懂了年輕人的心——“一切皆有可能。〞在分析問(wèn)題的時(shí)候，我們一定要讀懂市場(chǎng)，要跨行業(yè)的學(xué)習(xí)，不要只是一味的盯著自己的行業(yè)。戰(zhàn)略分析要根據(jù)供求關(guān)系，還要根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的匹配。第三講經(jīng)銷商提高經(jīng)營(yíng)效能的新思維方式〔下〕一、有思路未必就有出路有思路未必就有出路，戰(zhàn)略還需要策略支持，戰(zhàn)略提供了方向，策略提供了支持手段。圖3-1圖3-2思路、出路的五步曲營(yíng)銷戰(zhàn)略就是市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，用哪些差異化的戰(zhàn)略獲取更多市場(chǎng)份額。營(yíng)銷策略是指產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等。圖3-3A公司開展戰(zhàn)略模型二、從經(jīng)銷價(jià)值鏈的整合入手尋找突破經(jīng)銷價(jià)值鏈的整合，整合就是就是把每一個(gè)價(jià)值點(diǎn)、每一個(gè)可以增值的局部進(jìn)行磨合。市場(chǎng)初期，賺利潤(rùn)就行，慢慢轉(zhuǎn)向賺營(yíng)銷，最后就是價(jià)值鏈整合。每個(gè)點(diǎn)上都賺一些，最后的效果會(huì)很驚人的。圖3-4經(jīng)銷商價(jià)值鏈整合〔買〕經(jīng)銷商就是個(gè)買賣的過(guò)程，買的過(guò)程要關(guān)注什么？首先是定位，定位定準(zhǔn)了，才有可能增值，否那么只會(huì)浪費(fèi)更多的資源。經(jīng)銷商的研究對(duì)象是分銷商、是客戶或者是零售商?？偟膩?lái)說(shuō)，經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是渠道、分銷網(wǎng)絡(luò)、資金實(shí)力和人脈。渠道的結(jié)構(gòu)是指渠道的廣度、寬度、長(zhǎng)度。圖3-5經(jīng)銷商價(jià)值鏈整合〔賣〕圖3-6經(jīng)銷商價(jià)值鏈整合〔賣〕品牌老、中、青組合的意義老品牌：成熟、利潤(rùn)薄，走量，代表著經(jīng)銷的形象。盡量開發(fā)渠道價(jià)值。開展中品牌：利潤(rùn)比擬高，投入大，容易獲得支持。青年品牌：利潤(rùn)更高，投入可能有限，但自主的空間比擬大。也容易得到品牌商的允許。區(qū)域戰(zhàn)略市場(chǎng)價(jià)值的開發(fā)主戰(zhàn)略市場(chǎng)：得到的支持力度大。次戰(zhàn)略市場(chǎng)：可以自主發(fā)揮。風(fēng)格差異化，使得自己的賣場(chǎng)豐富化多樣化。文化多樣化：國(guó)產(chǎn)與歐式的，不同的文化背景意味著不同的營(yíng)銷方式。經(jīng)銷商不同于零售商，需要多樣化的組合以滿足不同的零售商的需求。以差異化博得品牌商的認(rèn)可，維護(hù)了與品牌商的關(guān)系。價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都包括策略和管理的問(wèn)題。目前經(jīng)銷商作業(yè)管理的現(xiàn)狀是粗放、混亂，這樣會(huì)導(dǎo)致管理本錢增加。圖3-7經(jīng)銷執(zhí)行力控制我們可以把所有的作業(yè)活動(dòng)做出整理，做成模塊，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理。圖3-8三、反對(duì)盲目的深度分銷在企業(yè)的運(yùn)作過(guò)程中，如果外部環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化，我們要及時(shí)調(diào)整思路和戰(zhàn)略模式。從哲學(xué)的高度去理解，我們需要建立一種結(jié)構(gòu)化的思維、辯證思維，反對(duì)盲目的深度分銷。圖3-9做品牌，最大的障礙不是你的知名度，而是你的渠道。如果你的渠道是開放的，品牌力就很難建立起來(lái)。品牌力就是同等的產(chǎn)品我能比別人賺到更多的錢。品牌力是一種精神力量，是一種精神感受。圖3-10開放的渠道圖3-11封閉的渠道封閉的渠道更有利于管控，所有行業(yè)，最后都會(huì)開自己的專賣店，只有這樣，才能有效的控制價(jià)格，防止經(jīng)銷商之間打價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，渠道的管控，對(duì)品牌價(jià)值的樹立，也非常重要。第四講品牌價(jià)值整合〔上〕一、案例——?jiǎng)⒗习宓钠放茊?wèn)題【案例】劉總是北京一出租車公司的老板。他靠出租車生意獲得第一桶金后想在新的行業(yè)找一個(gè)商機(jī)。通過(guò)朋友介紹，他與一個(gè)德國(guó)凈水器的中國(guó)代理公司的美女老板認(rèn)識(shí)。這個(gè)美女老板姓韓，原來(lái)是中國(guó)某新聞機(jī)構(gòu)駐德國(guó)的記者，在德國(guó)認(rèn)識(shí)這家凈水器企業(yè)后，就拿到了這個(gè)產(chǎn)品的中國(guó)代理權(quán)，回國(guó)后改行開展這個(gè)新的事業(yè)。盡管在談判過(guò)程中劉老板發(fā)現(xiàn)這個(gè)美女老板的實(shí)力不大有，她的德國(guó)公司好似也是根本不管她在中國(guó)市場(chǎng)如何開展他們的品牌。但基于對(duì)德國(guó)產(chǎn)品的信任，又認(rèn)為凈水器代表著市場(chǎng)開展的方向，劉老板仍然十分看好這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，特別是北京市場(chǎng)是塊非常誘人的大蛋糕。因此盡管此工程需要投入不小的資金，劉老板還是請(qǐng)朋友幫助，豪情滿懷地拿到了這個(gè)品牌在北京的總代理權(quán)。劉老板非常努力，把前面十年辛勤打拼積攢下來(lái)的錢全部押到了這個(gè)新工程上，高薪聘請(qǐng)了營(yíng)銷經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)拓展。分銷網(wǎng)絡(luò)全面拉開，還進(jìn)駐了北京好幾個(gè)大的商場(chǎng)，并物色業(yè)務(wù)員搞起了直銷。但合作半年后，劉老板發(fā)現(xiàn)這個(gè)韓老板特別善變，政策是朝令夕改，容許好的支持條件大多也沒(méi)有兌現(xiàn)。更糟糕的是這個(gè)品牌在北京根本沒(méi)有根底，凈水器市場(chǎng)外資的品牌并不少，而且國(guó)內(nèi)品牌也是如雨后春筍不斷地冒出來(lái)，因此競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈，劉老板的生意與期望的相比相差十分大。劉老板沒(méi)有信心了，想放棄吧，又心有不甘。畢竟前期的投入已不少，而且劉老板一直把它當(dāng)作一份事業(yè)在做的，也投入了他的無(wú)限的感情。但劉老板也清楚，要想把這個(gè)品牌做起來(lái)，后面的路還很長(zhǎng)。而他缺乏支持，到底能等得到成功的那天嗎？請(qǐng)問(wèn)：劉老板在品牌的選擇上有沒(méi)有問(wèn)題？問(wèn)題在哪里？二、講師與學(xué)員互動(dòng)學(xué)員1：我認(rèn)為他在沒(méi)有很強(qiáng)的客戶資源跟人脈，包括管理能力的時(shí)候，選擇這個(gè)工程，是不妥的。我覺(jué)得他選擇成熟型的品牌，還是會(huì)好一點(diǎn)的。如果說(shuō)他有一定的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)、客戶資源、資金實(shí)力的話，選擇成長(zhǎng)型工程可能會(huì)更好，所以我對(duì)他的品牌選擇不是很贊同。講師：你認(rèn)為他的資源條件更適合選擇一個(gè)成熟品牌，不過(guò)成熟品牌大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)都已經(jīng)定向了，格局化了，市場(chǎng)被瓜分完了。我想他可能也這么想，你講的也很有道理。但是可能比擬難實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)。好的，謝謝，請(qǐng)坐。學(xué)員2：經(jīng)過(guò)討論，我們覺(jué)得劉老板出了三個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題就是他在做這個(gè)工程之前沒(méi)有做好充分的市場(chǎng)調(diào)查和分析，論據(jù)就是國(guó)內(nèi)有些飲水器品牌如雨后春筍涌起來(lái)，這一點(diǎn)他沒(méi)有預(yù)測(cè)到。還有一個(gè)就是這個(gè)德國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)沒(méi)有一點(diǎn)市場(chǎng)根底。第二個(gè)問(wèn)題就是他和這個(gè)善變的韓老板，沒(méi)有一種合作的約定。論據(jù)就是在合作的過(guò)程中，品牌方應(yīng)該做出一些承諾，不能朝令夕改。如果當(dāng)初雙方做出一定的約定，如果她朝令夕改，她是要做出一定補(bǔ)償?shù)?。最后一點(diǎn)就是劉老板沒(méi)有設(shè)立補(bǔ)救機(jī)制，他沒(méi)有想到如果工程遭遇失敗，而自己已經(jīng)把十年來(lái)的心血全部押上了，該怎么去補(bǔ)救。如果這個(gè)品牌不行的話，還有哪些可行的品牌選擇，還能把這個(gè)工程堅(jiān)持做下去。講師：好，你講了三個(gè)觀點(diǎn)，我能挑戰(zhàn)你幾個(gè)問(wèn)題嗎？你的第一個(gè)觀點(diǎn)是他沒(méi)做市場(chǎng)調(diào)查，我想這么大的一個(gè)投入，老板們都會(huì)做市場(chǎng)調(diào)查，不知你所謂的市場(chǎng)調(diào)查指的是什么？還有，你剛剛講的一個(gè)論據(jù)是凈水器市場(chǎng)雨后春筍般的冒出來(lái)，他沒(méi)預(yù)料到，所以他就沒(méi)做好市場(chǎng)調(diào)查。實(shí)際上行業(yè)開展初期，當(dāng)市場(chǎng)蓬勃開展的時(shí)候，大量競(jìng)爭(zhēng)品的涌入是很正常的，只有行業(yè)開展到成熟階段后，才會(huì)剩下幾個(gè)壟斷名牌，對(duì)不對(duì)？所以這個(gè)好似缺乏為據(jù)，我需要你另外的論據(jù)。學(xué)員：我認(rèn)為的調(diào)查就是實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，你既然做了調(diào)查，做了分析，為何后面出現(xiàn)的情況你都沒(méi)有預(yù)料到呢？我覺(jué)得剛剛您講到每個(gè)行業(yè)只要有熱點(diǎn)，就一定會(huì)有追隨者，這是必定的。我也覺(jué)得他前期對(duì)這個(gè)產(chǎn)品本身并沒(méi)有做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，比方說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、價(jià)格情況、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品周期等。講師：你們的第二個(gè)觀點(diǎn)是什么來(lái)著？學(xué)員2：他們的合作過(guò)程沒(méi)有一定的制約。講師：在合作過(guò)程中，跟美女韓老板之間沒(méi)有制約，所以韓老板朝令夕改，這令他很痛苦，那你們覺(jué)得制約應(yīng)該從哪里開始呢？學(xué)員2：至少有一些商業(yè)合同，還有一些承諾什么的。講師：這個(gè)是，也是跟剛剛這位朋友一樣，屬于非常理想的想法。從邏輯上也應(yīng)該這么做，但現(xiàn)實(shí)操作起來(lái)可能會(huì)有難度，因?yàn)樗麡O想得到總代理權(quán)，這是一個(gè)相互制約、相互博弈的過(guò)程。好，這個(gè)講得不錯(cuò)。還有一點(diǎn)是什么，沒(méi)有一個(gè)特殊的補(bǔ)救機(jī)制，這個(gè)講得也很好，好，這三點(diǎn)我們就先講到這兒。學(xué)員2：我最后再補(bǔ)充一下，關(guān)于剛開始那個(gè)調(diào)查，根據(jù)案例給出的信息，他的調(diào)查離商業(yè)調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)還差得很遠(yuǎn)，太不專業(yè)了。講師：就說(shuō)他沒(méi)有做調(diào)查，就說(shuō)你的根據(jù)就是因?yàn)樗峭ㄟ^(guò)朋友介紹認(rèn)識(shí)的，所以就判斷他接這個(gè)工程之前沒(méi)有做調(diào)查。學(xué)員2：這不算是商業(yè)調(diào)查，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查至少應(yīng)該有比照，并做出一定的統(tǒng)計(jì)分析。講師：掌聲鼓勵(lì)，講得很好，非常清晰地談了自己的三個(gè)觀點(diǎn)，也提出了自己的論據(jù)。學(xué)員3：我贊同他的品牌選擇，與此同時(shí)，我想講他的核心問(wèn)題可能是目前凈水器市場(chǎng)是處于行業(yè)周期的初期，肯定會(huì)出現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，最關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題，他沒(méi)有挖掘到他自己品牌的核心內(nèi)涵，差異化在什么地方。我想他可以在德國(guó)制造這一點(diǎn)上深度挖掘一下，挖掘出品牌的核心內(nèi)涵。講師：如何挖掘他的核心內(nèi)涵呢？核心內(nèi)涵可能不用他挖掘，德國(guó)的總代理商可能已經(jīng)告訴他了，我們產(chǎn)品的核心內(nèi)涵在哪里。找出產(chǎn)品的差異化在哪里，從營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力入手，從產(chǎn)品的差異化找定位，是吧？但是現(xiàn)在的問(wèn)題是什么呢，劉老板在品牌的選擇上有沒(méi)有問(wèn)題？所以呢，請(qǐng)坐，謝謝。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，選品牌是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，起步做的好，后面才有可能做好。品牌是否值得跟隨所要了解的問(wèn)題：要摸清企業(yè)的根本情況，企業(yè)的狀態(tài)、歷史、產(chǎn)品的年限、對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段的成熟性等等。清楚所要加盟的是某單一品牌，還是主業(yè)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。第五講品牌價(jià)值整合〔下〕一、品牌戰(zhàn)略是否清晰1.品牌戰(zhàn)略的把握要點(diǎn)：第一：品牌定位；第二：品牌個(gè)性；第三：社會(huì)屬性；第四：文化。2.品牌定位包括四個(gè)方面：第一：這個(gè)品牌你為了誰(shuí)？是賣給誰(shuí)的？第二：你是誰(shuí)？品牌的名稱所對(duì)應(yīng)的主營(yíng)產(chǎn)品。第三：你有什么？你的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？你的差異化表現(xiàn)在哪里？第四：你為什么能夠這樣？陳述你的理由。產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)的是功能上、物質(zhì)上的差異，品牌定位更多的是強(qiáng)調(diào)精神層面上的差異?，F(xiàn)在很多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是虛的，我們的大多數(shù)企業(yè)在品牌打造初期，戰(zhàn)略跟下面的執(zhí)行是別離的。真正的品牌力，是建立在一體化運(yùn)作的根底之上的。檢查品牌定位是否清晰的兩個(gè)方法：看宣傳是不是很清晰，實(shí)地考察品牌推廣區(qū)域的情況。比方可口可樂(lè)售賣激情，激情是一種情緒體驗(yàn)，是一種精神感受?？煽诳蓸?lè)還售賣什么？可口可樂(lè)的所有廣告都充滿活力和健康，所以活力、健康、激情是可口可樂(lè)品牌的核心價(jià)值。迪斯尼品牌的核心價(jià)值是家庭、娛樂(lè)、快樂(lè)。二、企業(yè)文化是否穩(wěn)健狹義上的文化是指企業(yè)的哲學(xué)觀、價(jià)值觀。選一個(gè)品牌就像選一個(gè)太太，選一個(gè)老公一樣，我覺(jué)得兩個(gè)人要想一輩子合得來(lái)，最關(guān)鍵的是兩個(gè)人的價(jià)值觀要一致。經(jīng)銷商在選擇企業(yè)時(shí)，也要看企業(yè)說(shuō)話算不數(shù)，看人品如何，比方金鵬型材的老總，特別誠(chéng)信，特別大氣，他說(shuō)了肯定算。當(dāng)初我不懂，把這塊兒市場(chǎng)給你了，即使你現(xiàn)在做得非常好，我也絕對(duì)不會(huì)來(lái)插手，這很重要。三、營(yíng)銷策略與市場(chǎng)需求吻合度支持品牌的商業(yè)模式，要考慮營(yíng)銷策略是否與市場(chǎng)需求吻合，寶潔公司的營(yíng)銷模式是，首先選中一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，然后把這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，接著用多個(gè)品牌去對(duì)應(yīng)，并伴隨著大量的廣告投入。這種模式以前是很適宜的，但是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)改變了人們的生活，人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和獲得都不一樣了。人們獲得知識(shí)的渠道已經(jīng)大不相同了，如果還在電視上拼命的砸廣告，還在用傳統(tǒng)的進(jìn)商場(chǎng)、進(jìn)超市的渠道，結(jié)果很可能會(huì)賠本。今天的時(shí)代持續(xù)成長(zhǎng)，關(guān)鍵是在創(chuàng)新思維。四、品牌的成長(zhǎng)性及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)【案例】去年我有一個(gè)企業(yè)朋友，一定要做姜紅茶。北方人可能不太喝姜茶。海邊的人，都喜歡喝姜茶，因?yàn)楹ｕr全寒胃的，而姜茶可以暖胃，溫州臺(tái)州一帶，喝姜茶，很普遍。我的朋友說(shuō)：蔡講師，涼茶賣火了，王老吉賣火了，姜茶肯定也能火。我說(shuō)：姜茶不一樣，上火以后喝了會(huì)更上火，如果我真的是胃寒，我想到的不是通過(guò)飲料來(lái)解決問(wèn)題，我想到的是通過(guò)藥物去治療。另外飲料行業(yè)的成功，第一：飲料本身要平安。第二：薄利多銷。飲料行業(yè)，渠道本錢很高，市場(chǎng)容量很有限，這一切都決定姜茶的定價(jià)不能太高。同時(shí)，飲料行業(yè)是巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)，比方康師傅想打敗你，將會(huì)非常容易?？祹煾悼梢猿隹祹煾到t茶，接著把廣告本錢分?jǐn)偟剿械娘嬃侠锩?，然后他的渠道本錢會(huì)非常地低。分析品牌成長(zhǎng)性的時(shí)候，一定要分析行業(yè)成功的關(guān)鍵要素，企業(yè)的資源是否能夠匹配。跟優(yōu)等品牌合作，可以學(xué)到東西，他們能讓你生存，能讓你活得很舒服，但不會(huì)讓你獲取暴利。小品牌給你的靈活度比擬高，今天是整合的年代，整合產(chǎn)品，整合品牌，我覺(jué)得品牌是經(jīng)銷商安身立命之本。第六講產(chǎn)品價(jià)值整合一、前言選擇產(chǎn)品的時(shí)候，要充分研究區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品組合策略的調(diào)整。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，關(guān)鍵是買的局部，第一：要選好品牌。第二：要選好產(chǎn)品。買方就是市場(chǎng)，實(shí)際上就是顧客、需求者就是市場(chǎng)。品牌營(yíng)銷的時(shí)候，市場(chǎng)前面都要加上兩個(gè)字，叫目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)就是說(shuō)并不是來(lái)的每個(gè)人都是你的客戶，都是你的市場(chǎng)，所以要有所選擇，有所放棄，因?yàn)槊總€(gè)品牌通常只是面對(duì)一局部群體的。競(jìng)爭(zhēng)越劇烈，市場(chǎng)就越細(xì)分，這時(shí)候就更需要選擇并細(xì)分市場(chǎng)。即使像寶潔公司這樣的大公司，他們也有很多品牌，去滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)。多品牌戰(zhàn)略，不僅僅是考慮細(xì)分市場(chǎng)的需求，還有差異化策略的原因。我們?cè)谘芯渴袌?chǎng)的時(shí)候，要關(guān)注需求。二、區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)研究1.5W2H分析法WHY——為什么？為什么要這么做？理由何在？原因是什么？WHAT——是什么？目的是什么？做什么工作？WHERE——何處？在哪里做？從哪里入手？WHEN——何時(shí)？什么時(shí)間完成？什么時(shí)機(jī)最適宜？WHO——誰(shuí)？由誰(shuí)來(lái)承當(dāng)？誰(shuí)來(lái)完成？誰(shuí)負(fù)責(zé)？HOW——怎么做？如何提高效率？如何實(shí)施？方法怎樣？HOWMUCH——多少？做到什么程度？數(shù)量如何？質(zhì)量水平如何？費(fèi)用產(chǎn)出如何？創(chuàng)造者用五個(gè)以w開頭的英語(yǔ)單詞和兩個(gè)以H開頭的英語(yǔ)單詞進(jìn)行設(shè)問(wèn)，發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題的線索，尋找創(chuàng)造思路，進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)思，從而搞出新的創(chuàng)造工程，這就叫做“5W2H法〞。營(yíng)銷策略就是答復(fù)5W2H，制定營(yíng)銷策略的前提是建立在對(duì)市場(chǎng)充分了解的根底之上。2.藍(lán)海戰(zhàn)略概述藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)際上就是告訴你要發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)，在老的市場(chǎng)開展到成熟階段就意味著新的市場(chǎng)要出現(xiàn)了。到企業(yè)成長(zhǎng)期時(shí)，老板的關(guān)注點(diǎn)在放在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，慢慢對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)悟感受就不重視了。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到成熟期，要把注意力轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)中，永遠(yuǎn)跟著市場(chǎng)的感覺(jué)走，你才能永遠(yuǎn)制勝。在市場(chǎng)研究的過(guò)程中，產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)始終都要牢牢地跟著市場(chǎng)走。我們的企業(yè)很容易固化，時(shí)間久了后，往往會(huì)只重視競(jìng)爭(zhēng)者，而無(wú)視市場(chǎng)，無(wú)視消費(fèi)者。3.產(chǎn)品組合要點(diǎn)產(chǎn)品組合不宜大而全，應(yīng)從專業(yè)化、細(xì)分化入手適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，提高經(jīng)典款式的比例減少對(duì)新產(chǎn)品〔非品類〕的投入款式風(fēng)格多樣化，注意品牌間的搭配注意產(chǎn)品選擇時(shí)的價(jià)格組合〔特價(jià)、撇脂〕第七講渠道價(jià)值整合一、根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)開展的生命周期確立渠道戰(zhàn)略做營(yíng)銷，永遠(yuǎn)要以市場(chǎng)為第一思考點(diǎn)。渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略都是圍繞著市場(chǎng)展開的。市場(chǎng)周期不一樣，渠道策略也不一樣。1.渠道價(jià)值整合市場(chǎng)開展的成長(zhǎng)期：打江山，迅速地設(shè)立網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)張為核心。市場(chǎng)開展的成熟期：坐江山，合理布局網(wǎng)絡(luò)，渠道精耕細(xì)作。圖7-1二、案例王老板的渠道分析【案例】王老板在五年前加盟了一個(gè)著名蜂產(chǎn)品品牌，獲得了浙江省金華市的經(jīng)銷權(quán)。王老板開始在金華的主要商業(yè)街上開了一個(gè)不太大的專賣店，又在金華的大型超市里開了幾個(gè)專柜。前面的兩三年生意還不錯(cuò)，雖然蜂產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模不太大，但一個(gè)專柜一年也能賺下個(gè)一二十萬(wàn)。但近幾年就不行了，到處是賣蜂產(chǎn)品的，超市的自選渠道、藥店、菜市場(chǎng)門口都有蜂產(chǎn)品賣。而且新的保健產(chǎn)品太多，每個(gè)新的外國(guó)的中國(guó)的保健品牌除了提供維生素礦物質(zhì)的外還都有蜂產(chǎn)品。超市的生意是每況愈下。而更糟糕的是王老板在商業(yè)街上的店鋪，十幾個(gè)平方米的店鋪?zhàn)饨鹗悄昴隄q，現(xiàn)在都已經(jīng)是當(dāng)初租下時(shí)的兩倍的價(jià)格了。但買的人卻在減少。原來(lái)這條街做食品的還不少，現(xiàn)在大多都倒下了，新的店鋪幾乎都是做服裝皮鞋床上用品等生意的。王老板是小本生意，哪比得上這些做服裝的利潤(rùn)啊。王老板覺(jué)得自己簡(jiǎn)直是在為房東家打工。王老板也想提高店鋪的盈利水平。他仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)來(lái)店鋪的還就是那么幾個(gè)老顧客，都是四五十歲的中老年人。他為他們做了會(huì)員登記，研究他們購(gòu)置的特點(diǎn)。他發(fā)現(xiàn)他們主要是買蜂王漿和蜂膠的。一般在店里呆個(gè)幾分鐘就走了。而且他們非常精明，每一顆蜂膠的價(jià)格計(jì)算的很清楚，專門挑自己打折時(shí)買，一買就把幾個(gè)月的服用量都買走了。王老板也想高些新的顧客。但來(lái)這條街逛街的大多是小姑娘，她們也常常會(huì)進(jìn)店來(lái)，不過(guò)她們大多只是買個(gè)蜂蜜就走了。因此他們的生意額很小。王老板想，靠這些小姑娘，店鋪是要關(guān)門的。請(qǐng)問(wèn)：王老板的渠道結(jié)構(gòu)有沒(méi)有問(wèn)題？應(yīng)該如何改革？1.講師和學(xué)員互動(dòng)學(xué)員：我覺(jué)得他的選址有問(wèn)題。因?yàn)檫@兩年多的時(shí)間里，房租不斷上漲，但是營(yíng)業(yè)額并沒(méi)有上漲，客戶全都是老客戶，沒(méi)帶來(lái)什么新客戶；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也有問(wèn)題，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整。講師：你說(shuō)了兩個(gè)問(wèn)題，我們一個(gè)一個(gè)來(lái)分析，第一個(gè)問(wèn)題你說(shuō)他應(yīng)該更換店鋪的位置，你的根據(jù)是什么？學(xué)員：因?yàn)樗目蛻舳际枪潭ǖ目蛻簦谶@兩年多的時(shí)間里，店鋪房租在成倍地上漲，而他的營(yíng)業(yè)額卻沒(méi)有大幅度增長(zhǎng)。同時(shí)，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化，現(xiàn)在來(lái)商業(yè)街逛街的主體是時(shí)尚的年輕人。前幾年他之所以成功，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)同行的競(jìng)爭(zhēng)力，不是太強(qiáng)。之前他做了會(huì)員登記，客戶群體，他都根本上掌握了，而且客戶很久才會(huì)去店里購(gòu)置一次，他可以送貨上門，完全沒(méi)有必要把店鋪開在商業(yè)街的黃金地段。講師：好，你們講了兩條理由了，還有沒(méi)有其他理由呢？學(xué)員：還有，我覺(jué)得就是隨著蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟，蜂產(chǎn)品市場(chǎng)被其他渠道分流了，比方超市以及分布在小區(qū)里的便利店。2.渠道價(jià)值整合要點(diǎn)：充分研究產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)需求特性，合理選擇渠道，建立渠道組合；案例中，選擇性與便利性相比，選擇性第一。增加渠道的流量，提高渠道的產(chǎn)出率。人們購(gòu)置產(chǎn)品并不是真正的沖著產(chǎn)品，而是沖著這個(gè)產(chǎn)品能夠給他解決什么問(wèn)題。當(dāng)市場(chǎng)開展以后，店鋪的商品組合也必須跟著調(diào)整。利用分銷商網(wǎng)絡(luò)開展網(wǎng)絡(luò)。發(fā)揮渠道的媒體價(jià)值，節(jié)省促銷資源。注意更加細(xì)化市場(chǎng)，注意不同區(qū)域市場(chǎng)的差異性。培育樣板，模范推廣。三、科學(xué)分析區(qū)域市場(chǎng)的級(jí)別科學(xué)分析區(qū)域市場(chǎng)的級(jí)別，建立不同級(jí)差市場(chǎng)，匹配不同的資源。即使一個(gè)區(qū)域仍然可以細(xì)分，市場(chǎng)需求還是有差異的。西安可能經(jīng)濟(jì)很興旺，零售業(yè)態(tài)很旺盛，直營(yíng)的價(jià)值潛力更大?？梢云ヅ涫袌?chǎng)管理員直接開發(fā)客戶。但其他地區(qū)很落后，地廣人稀，當(dāng)?shù)囟?jí)分銷商難以存活，業(yè)務(wù)員開發(fā)本錢高，就可以采取培育大零售商的模式。大零售兼分銷商的局部職能。第八講管理價(jià)值整合一、案例：郭總的管理思想【案例】郭總是做化裝品經(jīng)銷生意的。他在江蘇一大城市的幾個(gè)大批發(fā)市場(chǎng)里都有很大的門面，是當(dāng)?shù)刈龅淖詈玫囊粋€(gè)。他覺(jué)得自己的成功得益于自己在部隊(duì)呆過(guò)，他的公司管理就是實(shí)行軍事化管理方式。譬如他的營(yíng)業(yè)員、業(yè)務(wù)員全部是他從家鄉(xiāng)帶過(guò)來(lái)的，一起吃一起住，平時(shí)行動(dòng)管的非常嚴(yán)格，即使晚上出去，也要經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)。郭總非常愛(ài)學(xué)習(xí)，喜歡吸收新的思想，因此只要有空，他都會(huì)跑出去聽各種課程。有一次他參加了海爾經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)班，他從那里得到了“快速反響，迅速行動(dòng)〞的思想，他特別地欣賞，覺(jué)得這就是他制勝的法寶?；貋?lái)后就把這句話打印出來(lái)，做成鏡框，掛在自己的辦公室里。并時(shí)不時(shí)地向他的員工們傳播這個(gè)思想。郭總不僅全部接受了這個(gè)思想，而且還身體力行。為了快速反響，迅速行動(dòng)，他的市場(chǎng)策略也是不斷地變化。他的屬下、客戶反映，郭總其他都好，就是政策多變，朝令夕改，簡(jiǎn)直無(wú)所適從。而且郭總特別喜歡變化組織架構(gòu)，往往今天是這個(gè)人當(dāng)銷售部經(jīng)理，過(guò)不了三個(gè)月，又變了。搞得基層的都不知道自己的領(lǐng)導(dǎo)到底是誰(shuí)了。但郭總認(rèn)為，做企業(yè)就得這樣。反響不快還能打勝仗嗎？請(qǐng)?jiān)u價(jià)郭總的管理思想，特別是他對(duì)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整策略是否合理科學(xué)？沒(méi)有問(wèn)題的企業(yè)不存在，解決問(wèn)題企業(yè)才能進(jìn)步。講師與學(xué)員互動(dòng)學(xué)員1：我覺(jué)得他的做法不是很科學(xué)，因?yàn)槲矣X(jué)得那一句話：快速反響，迅速行動(dòng)，我覺(jué)得對(duì)市場(chǎng)快速反響，固然好，但是迅速行動(dòng)，并不意味著市場(chǎng)策略、組織架構(gòu)要經(jīng)常變。講師：什么叫對(duì)市場(chǎng)的快速反響？你能展開講講嗎？我們講的市場(chǎng)是指什么，就像一個(gè)人不能同時(shí)跨進(jìn)同一條河流，對(duì)不對(duì)？事物都在變化的，市場(chǎng)每天都在變，我們每天都要做出反響，那這話也也有道理呀。學(xué)員1：因?yàn)槭袌?chǎng)供求關(guān)系要適應(yīng)客戶需求的變化，關(guān)鍵是他的市場(chǎng)策略不能經(jīng)常變，戰(zhàn)略大方向不能經(jīng)常變，應(yīng)該是循序漸進(jìn)的改變。講師：你悟到了，戰(zhàn)略大方向不能變，但政策、組織架構(gòu)和戰(zhàn)略之間的關(guān)系，還不是很清晰，非常好。學(xué)員2：他從海爾學(xué)到的那句話，是對(duì)的，思想是對(duì)的，但是我們覺(jué)得他在執(zhí)行上出了一些問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題，他可以變，但要經(jīng)過(guò)民主討論，不能他一個(gè)人說(shuō)了算。另外，他在變的過(guò)程中，其中的度沒(méi)有把握好，因?yàn)樽兊哪康氖亲屜聦俑玫膱?zhí)行，把事情做得更好，而結(jié)果是適得其反，讓屬下無(wú)所適從。講師：你是說(shuō)他的改變過(guò)度了，那什么叫適度呢？學(xué)員3：度這塊，正如前面這位朋友說(shuō)得那樣，要根據(jù)市場(chǎng)需求，還要自上而下研究討論，不能一個(gè)人說(shuō)了算。他還要搞清楚從海爾學(xué)到的是否適合自己的企業(yè)形態(tài)、市場(chǎng)規(guī)劃，包括產(chǎn)品性質(zhì)，他都要完全考慮。他的整個(gè)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略都在不停的變，結(jié)果適得其反，把底下的人員全都變暈了。講師：好，你抓到了一句，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都在變，不可行。那么什么情況下可行呢？學(xué)員4：必須配合市場(chǎng)，如果說(shuō)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化了，你要制定新的戰(zhàn)略，然后根據(jù)新的戰(zhàn)略，制定你的戰(zhàn)術(shù)，這種情況下，才可以變。戰(zhàn)略要根據(jù)消費(fèi)者具體需求的變化而變化；而戰(zhàn)術(shù)只是為了配合消費(fèi)者的需求，進(jìn)而增加營(yíng)業(yè)收入。學(xué)員5：我還想說(shuō)一下，他既然當(dāng)過(guò)兵，就知道下了命令，就不能隨便更改的，否那么就會(huì)處于混亂狀態(tài)，那肯定是打不了勝仗的，所有時(shí)機(jī)都浪費(fèi)在改方向上。講師：郭總會(huì)說(shuō)：一切行動(dòng)聽指揮；你底下再有意見(jiàn)，你得聽我的。戰(zhàn)略是關(guān)于未來(lái)的，一種思想，一種把握，它是一個(gè)粗線條的東西，戰(zhàn)略要么不制定，一旦制定，它就是一種原那么，一種方向性，必須保證戰(zhàn)略的相對(duì)穩(wěn)定性。政策跟策略的關(guān)系：策略就是打法；政策是操作執(zhí)行過(guò)程中的約束性文件。組織結(jié)構(gòu)是保證戰(zhàn)略實(shí)施的第一步，是剛性的。如果戰(zhàn)略變了，組織結(jié)構(gòu)也要跟著調(diào)整。任何組織結(jié)構(gòu)都是跟一定時(shí)期的戰(zhàn)略、策略相匹配的。二、條塊清晰、功能明確的組織結(jié)構(gòu)在管理思想上，我們要建立一個(gè)條塊清晰、功能明確的組織結(jié)構(gòu)。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，真正有用的人才很容易流失。那么作為一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該要學(xué)會(huì)運(yùn)用知識(shí)管理。知識(shí)管理就是把核心的業(yè)務(wù)知識(shí)，技術(shù)知識(shí)盡快搜集整理出來(lái)，形成一種管理標(biāo)準(zhǔn)和流程，然后即使發(fā)生重要人才流失，對(duì)應(yīng)的工作崗位也能很快的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。通常的順序是：制定戰(zhàn)略，制定策略，建立組織結(jié)構(gòu)，形成管理標(biāo)準(zhǔn)和流程。第九講老客戶價(jià)值整合一、培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶的重要意義及相關(guān)策略圖9-1客戶忠誠(chéng)度關(guān)系圖目前，關(guān)于老客戶的管理，常用的方法是會(huì)員制。會(huì)員制的核心是要建立起客戶的個(gè)性化檔案。所有的關(guān)系營(yíng)銷都是為了制造一種親切的感覺(jué)。真正的關(guān)系營(yíng)銷塑造的是一種親情。如果你的店長(zhǎng)不懂得親情，只會(huì)把微笑僵硬的堆出來(lái)，他還是留不住顧客的。只有發(fā)自內(nèi)心的微笑和關(guān)心，才能贏得顧客的心。我們現(xiàn)在的會(huì)員制本質(zhì)上就是變相打折。首先設(shè)立一定的門檻，如果你符合相關(guān)條件，就給你打折讓利，這在營(yíng)銷里叫營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣就是急著要把你口袋里的錢抓到我的口袋里，顧客感覺(jué)就會(huì)不舒服。但是如果通過(guò)公關(guān)的方式，顧客的感覺(jué)就會(huì)完全不同?！景咐慨?dāng)我感覺(jué)累的時(shí)候，我喜歡去做足浴。杭州足浴店特別興旺，到處都是。那天教師節(jié)，足浴店給我打電說(shuō)：蔡老師，今天是教師節(jié)，你今天來(lái)好嗎？我們送你免費(fèi)足浴。我吃了一驚：我想一個(gè)足浴店的小店長(zhǎng)，都有這么強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)。二、會(huì)員制策略及其存在的弊病客戶價(jià)值分析的角度：從物質(zhì)角度，考量他的利潤(rùn)奉獻(xiàn)；從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益看，客戶帶來(lái)的品牌價(jià)值?？蛻糍Y料的收集方法：不只是已經(jīng)購(gòu)置產(chǎn)品的顧客可以成為會(huì)員，進(jìn)店詢問(wèn)的都可以記錄客戶資料，屬于潛在客戶類型?？蛻粜畔⒉町惢姆治觯含F(xiàn)在企業(yè)都會(huì)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)維護(hù)顧客的信息，通過(guò)差異化的分析來(lái)提供不同的效勞?？蛻魧?duì)產(chǎn)品的不同需求也要進(jìn)行分析；潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的會(huì)員制管理：潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲就是說(shuō)在不知不覺(jué)中，把會(huì)員的心給收買了。一線營(yíng)銷人員，對(duì)客戶的關(guān)心要發(fā)自內(nèi)心，然后還要善于觀察客戶，讀懂客戶。滿意度是顧客對(duì)這件事情的期望值，跟他實(shí)際所感受的結(jié)果比擬后得出的指數(shù)。第十講大客戶價(jià)值整合一、關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)用：拉鏈?zhǔn)娇蛻絷P(guān)系的建立做大客戶的方法：和大客戶之間建立拉鏈?zhǔn)娇蛻絷P(guān)系，就像衣服上的拉鏈一樣，拉鏈左邊和右邊的齒相互咬合，非常牢固。比方說(shuō)客戶采購(gòu)，可能會(huì)涉及到客戶公司的工程部，采購(gòu)部，財(cái)務(wù)部，老總甚至采購(gòu)委員會(huì)等，然后我們就需要研究這些部門負(fù)責(zé)人的性格、脾氣以及愛(ài)好，從而實(shí)現(xiàn)關(guān)系的咬合。比方說(shuō)客戶工程部的負(fù)責(zé)人喜歡打麻將，那么我們這邊就會(huì)有個(gè)麻將高手；財(cái)務(wù)部經(jīng)理喜歡唱卡拉OK，我們這邊就會(huì)有個(gè)麥霸。因?yàn)榇蠹仪槿は嗤叮苋菀拙蜁?huì)開展成朋友，通過(guò)這種一對(duì)一的咬合，從而和大客戶建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。二、強(qiáng)化公司與客戶的關(guān)系，淡化業(yè)務(wù)員個(gè)人的關(guān)系特別是優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，做到一定程度，就會(huì)膨脹，會(huì)認(rèn)為自己為公司創(chuàng)造了很多價(jià)值，然后就會(huì)看不清自己的位置，進(jìn)而提出加薪等要求，甚至跳槽。在這種情況下，我們一定要強(qiáng)化公司與客戶的關(guān)系，淡化業(yè)務(wù)員個(gè)人的關(guān)系。我們要盡可能在公司層面提高跟客戶接觸的頻繁度，與客戶不單單是建立業(yè)務(wù)關(guān)系，甚至可以建立起幫扶關(guān)系，從而提高客戶與公司的咬合度。這樣，業(yè)務(wù)員的個(gè)人的魅力自然而然就降低了。三、SPIN銷售技巧的運(yùn)用圖10-1SPIN銷售技巧介紹圖10-2圖10-3【案例1】杭州有家丹比蛋糕，我覺(jué)得他們做大客戶做得特別棒，團(tuán)購(gòu)做得特別棒，我看到浙大等高校里都在發(fā)蛋糕票。本來(lái)他們也只是個(gè)蛋糕店，只效勞周邊的居民，但是他們通過(guò)團(tuán)購(gòu)這條渠道，抓住了很多大客戶，市場(chǎng)份額大大提高?！景咐?】你是一個(gè)別克汽車的推銷員，你有一個(gè)朋友王大雨是一個(gè)保險(xiǎn)參謀，他每天駕著有10年車齡的車在相距10公里的郊區(qū)的家和辦公室之間往返。他經(jīng)常去旅行，每次都是去20公里以外的機(jī)場(chǎng)，把車停在機(jī)場(chǎng)停車場(chǎng)。當(dāng)他不去旅行時(shí)，大雨經(jīng)常帶著鄉(xiāng)村的客戶去市里開會(huì)，在晚上還給他們展示當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)光，或駕車去在市里或城郊的其他客戶家。他的妻子也有自己的車，偶爾還要帶他在修理廠與辦公室之間穿梭。這就使得他們不得不遲到或要早些離開家。星期六下午，在大雨的院子里，這時(shí)他提起他正在猶豫對(duì)他的舊車要怎么辦的問(wèn)題。他很擔(dān)憂，因?yàn)?，這部車已經(jīng)兩次進(jìn)修理廠了。他讓你幫助他考慮這個(gè)問(wèn)題。你準(zhǔn)備怎么辦？講師與學(xué)員互動(dòng)講師：王大雨要琢磨這個(gè)角色，我是怎么樣？很牢騷，我正在猶豫，我想請(qǐng)教人，解決問(wèn)題。他問(wèn)了很多問(wèn)題，但好似沒(méi)有被激發(fā)起來(lái)，這樣吧。講師：這個(gè)角色，感覺(jué)他有點(diǎn)拒絕心理，沒(méi)有體會(huì)到王大雨的心態(tài)，我來(lái)扮演王大雨，誰(shuí)來(lái)扮演那個(gè)保險(xiǎn)參謀，來(lái)試試？王大雨猶豫萬(wàn)分，他需要做一個(gè)決策，他有買車意愿。學(xué)員：大雨，最近忙嗎？講師：最近事情倒是還好，就是討厭死了，這個(gè)車煩死了，你這做車的，我倒正要咨詢一下。學(xué)員：你那車不至于吧，還能開吧？怎么了？講師：開是能開，老壞，你看這不是又放在修理廠了。我正煩這事呢！我想買輛新車吧，覺(jué)得不合算，畢竟這車還能開，你說(shuō)現(xiàn)在形勢(shì)也不好，咱們能省就省點(diǎn)吧。學(xué)員：你這車平時(shí)都有什么用途呀？講師：不就上班嗎，整天跑保險(xiǎn)，到處找客戶，整天城里城外來(lái)回跑嘛！學(xué)員：你把車扔在修理廠，誰(shuí)管??？你這邊嫂子也得幫你料理吧？講師：送到修理廠，我就不管了，修好的時(shí)候，我就去取車。只是有時(shí)候挺耽誤事兒的，路上老壞什么的。學(xué)員：那就不適宜了，每天帶客戶，車?yán)蠅模瑳](méi)面子不說(shuō)，一年兩次大修，這一年不少花錢呀！講師：兩次大修，是的，是需要花不少錢。學(xué)員：現(xiàn)在你的這款車，降價(jià)幅度這么大，買輛新車，跑個(gè)五六年不用動(dòng)，費(fèi)用不都回來(lái)了嗎！再說(shuō)了，買輛新車，在客戶面前也體面，是不是？講師：這倒也是，但是我還是覺(jué)