南充香頌灣策略調

南充香頌灣策略調整建議非度策劃服務有限公司引言香頌灣一期9月25開盤總戶數(shù)：約530套已 售：多層32套，高層5套為什么賣不動？價格：4200—4700元區(qū)間在江東片區(qū)是否存在優(yōu)勢？園林：以商業(yè)街區(qū)為景觀軸，街區(qū)步道深入社區(qū)。我們能否保障業(yè)主休閑的私密性、安謐和安全的生活？是犧牲商業(yè)物業(yè)的價值，把園林打造得精致完美？還是犧牲居住品質，降低商業(yè)物業(yè)價值？商業(yè)的嘈雜已影響每幢住宅的居住，我們已無法現(xiàn)狀！產(chǎn)品：以100—104平方米為主力戶型，擁有小量躍式產(chǎn)品?？勺兛臻g比較少，產(chǎn)品在前期設計未能解決偷容積率的問題。在不損害開發(fā)商利潤的情況之下，購房者并不能得到實惠。在高品質樓盤推出實得價3200——

3800元的賣點，我們有幾成勝數(shù)？商業(yè)：總體規(guī)模不大，片區(qū)大興土木，缺乏商業(yè)氛圍和人氣的聚集。先期招商將在短期內無法實現(xiàn)。對一期商業(yè)進行業(yè)態(tài)定位和招商，并不能解決商業(yè)銷售快速回款的問題！住宅不好賣，一期商業(yè)又不具備定位條件。本項目是否坐以待斃？年關將至，危機四伏，大量樓盤將進行一場聲勢浩蕩的降價潮！本項目將面臨新一輪的價格肉博戰(zhàn)！降價，存在退房風險和購房者對開發(fā)商實力，缺乏信心，本項目怎么規(guī)避風險？除了降價，我們是否還有別的辦法，解決銷售問題？我們一起來探討本項目的解決之道，首先，從宏觀政策到微觀市場，找出一條適合自己的營銷之路第一部分宏觀經(jīng)濟微觀市場第一部分宏觀政策宏觀經(jīng)濟微觀市場南充業(yè)界人士都在討論：未來中國的樓市調控還會持續(xù)嗎？是否還會出現(xiàn)2008年政策松動，樓

市報復性反彈？第一部分宏觀政策宏觀經(jīng)濟微觀市場樓市反彈已不具備條件：2008年，國際面臨金融危機，國內面臨汶川大地震雙重考驗，國家為需要房地產(chǎn)業(yè)拉動內需?，F(xiàn)在的樓市已不具備2008年時機和條件。樓市已缺乏綁架經(jīng)濟的土壤第一部分宏觀政策宏觀經(jīng)濟微觀市場高層動態(tài)去年8月份以來，央企、高層地位顯貴人士全線撤離樓市，政策得到了積極響應，而不是3年前的抵制！樓市綁架政策已成歷史！第一部分宏觀政策宏觀經(jīng)濟微觀市場銀行樓市風險已減弱：和3年前相比，銀行房地產(chǎn)開發(fā)貸款和按揭貸款所點比例由40%以上，減少到25%左右。樓市綁架銀行亦不可能！第一部分宏觀政策宏觀經(jīng)濟微觀市場地方政府財稅正在擺脫土地財政、樓市財政！地方政府：——地方政府控股高速公路、高鐵、地鐵等公共資源型產(chǎn)業(yè)?！l(fā)行地方債券，9月份，國家已開始對4個城市進行試點，未來3年內將向全國推廣。第一部分宏觀政策宏觀經(jīng)濟微觀市場保障性住房已有融資渠道下浮保障性住房開發(fā)貸款利率、減免開發(fā)環(huán)節(jié)的稅費，地方債券資金優(yōu)先安排保障性住房建設資金。去年和今年，南充市開工的保障性住房5.7萬套，比商品房推出的貨量3.5萬套，還多2.2萬套。保障性住房調節(jié)樓價，上漲幾乎不存在！第一部分宏觀政策宏觀經(jīng)濟微觀市場——銀行多次提高銀行準備金，一二線城市樓價已下跌20%以上，南充將不可幸免?！唐贩堪唇屹J款利息最高上浮40%，投資需求已不存在，剛需市場也被壓縮。融資成本增長，月息5分至7分讓開發(fā)商飲鳩止渴宏觀經(jīng)濟微觀市場第一部分宏觀政策高層聲音——10月29日，溫家寶：要求各地政府要切實負起責任，繼續(xù)嚴格執(zhí)行政策，進一步鞏固調控成果?！?1月6日，溫家寶在俄羅斯圣彼德堡上合組織會議上說：“房價已經(jīng)開始松動，但調控絕不可能有絲毫動搖，要使房價回歸到合理的價格。”溫家寶總理10天之內兩次喊話，向國際社會表明決定：房價降得不夠！第一部分宏觀政策宏觀經(jīng)濟微觀市場從以上情況總結和分析，非度策劃認為，房地產(chǎn)市場在短期內都無法松綁！第一部分南充經(jīng)濟宏觀經(jīng)濟微觀市場南充產(chǎn)業(yè)空心化非常嚴重，導致第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，新增就業(yè)崗位明顯不足，未來兩年內人口增幅將低于前5年，城市擴張周期被延長。人口的聚集才有居住的需求，南充城市化進程和房地產(chǎn)業(yè)遭遇產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，剛需市場將越做越小。第一部分南充樓市宏觀經(jīng)濟微觀市場南充市轄三區(qū)推售貨量：截止2011年11月25日，已網(wǎng)簽面積面積：2319993.67平方米，24656套。但網(wǎng)簽又有多少水份？截止2011年11月25日，南充可售樓房套數(shù)：35655套，可售總面積：3471554.121㎡。按下半年平均每天網(wǎng)簽50套，南充樓市的存貨量，需要2-3年才能消化！第一部分南充樓市宏觀經(jīng)濟微觀市場南充市房價走勢：南充市10月份新建住宅價格、新建商品住宅價格均環(huán)比下跌1%，這是國家統(tǒng)計局公布產(chǎn)權面積單價下跌的數(shù)據(jù)。如包括實得面積帶來暗降，下跌的比例遠大于公布的數(shù)據(jù)。表面堅挺，實則暗降，率先降價的開發(fā)商也在忽悠同行！第一部分南充樓市宏觀經(jīng)濟微觀市場樓市危機四伏12月30日前：這個時候，許多開發(fā)商因貸款到期，要償還本息。已售樓盤的按揭貸款在明年6月份之前放款機率不大，將導致一些開發(fā)商將面臨破產(chǎn)的境地；春年前：快過年了，開發(fā)商要支付工程款，農民工要拿錢回家，。明年6月：春節(jié)一過，三四五月都是傳統(tǒng)淡季，到明年六月，一些開發(fā)商肯定支撐不住。資金鏈命懸一線，開發(fā)商將面臨四面楚歌的困境第一部分片區(qū)市場宏觀經(jīng)濟微觀市場銷售情況——可售貨量：735827.4平方米，推貨量約7500套左右，約占南充主城區(qū)可售套數(shù)25%?！咽圬浟浚壕W(wǎng)簽面積為235221.318平方米，已售套數(shù)約2311套，約占南充主城區(qū)已售套數(shù)10%左右。從上述數(shù)據(jù)分析：本片區(qū)在南充主城區(qū)放量巨大，但成交量低于其他區(qū)域，不被購房者看好。第一部分片區(qū)產(chǎn)品宏觀經(jīng)濟微觀市場樓盤名稱戶數(shù)產(chǎn)品園林配套價位網(wǎng)簽其他幸福8009棟純板式游泳池、游4300—259容積里小高層，樂場、健身4700元率3.080-106平平動場地和會綠化方米。南北所。有專享率通透，有可的業(yè)主景觀33.55變空間。區(qū)。%純住宅樓盤，精致的園林、私密居住空間和板房南北通透的特性，使幸福里旺銷。第一部分片區(qū)產(chǎn)品宏觀經(jīng)濟微觀市場樓盤名稱戶數(shù)產(chǎn)品園林配套價位網(wǎng)簽其他蝶院1348產(chǎn)品6+1、28層和30高層電梯公寓，戶型為80-140平方米。分為蝶香池、玉蘭林、碧水灣、馨香庭、翠峰林五大景觀。4200元——4700元198容積率3.0綠化率37%空中花園、戶住宅分布于戶大露臺、入各景觀區(qū)，戶花園、有可戶戶見景。變空間。臨街有少量底商。園林景觀打動購房者第一部分片區(qū)產(chǎn)品宏觀經(jīng)濟微觀市場樓盤名稱戶數(shù)產(chǎn)品園林配套價位網(wǎng)簽其他光瑞·江都華宸2117由7棟6+1的退臺式洋房，

8棟11+1的板式小高層和7棟高層組成。主力戶型90—

110平方米，有可變空間擁有4000平米的熱帶風情廣場，設有兒童游樂區(qū)和休閑活動區(qū)和7000平米的中庭景觀暫未定價。預估為4500元左右未開盤容積率2.87綠化率35.6%純住宅產(chǎn)品。小區(qū)配套完善。暫未推貨。第一部分片區(qū)產(chǎn)品宏觀經(jīng)濟微觀市場樓盤名稱戶數(shù)產(chǎn)品園林配套價位網(wǎng)簽其他慢城八島1274多層、小高層、花園洋房和別墅。洋房約主力戶型為100至－162㎡是，6米挑100畝城市主

題公園、江東濱江田園生態(tài)走廊。游泳池、洋房：5500元200容積率1.5綠化率30%高、入戶花園、空室內健身、閱中院館，360度超大覽室、會所、觀江（景）陽臺。高爾夫推桿場、南北通透，戶戶觀其他球場、兒江景，有可變空間。童樂園等。一線江景樓盤，江東片區(qū)豪宅，樓盤品質園林景觀無可匹敵第一部分片區(qū)產(chǎn)品宏觀經(jīng)濟微觀市場樓盤名稱總戶數(shù)產(chǎn)品園林配套價位網(wǎng)簽其他香頌灣980由多層、高層組成，其中一期由3幢高層，34000平方米會所，商業(yè)街區(qū)和商業(yè)步道。每幢多層都有底商，高層4200元-

4500元89實際37容積率3.622綠化幢多層組成。有裙樓商業(yè)，不套率：約500戶。能形成主題園林，30.1主力戶型為商住分工不明確，%100至104平居住品質較差，方米。無可缺乏私密性變空間第一部分片區(qū)產(chǎn)品宏觀經(jīng)濟微觀市場本項目無論是社區(qū)的體量、產(chǎn)品設計、園林景觀、價位和居住品質，在江東北片無法脫穎而出。除了受宏觀政策的影響之外，內在品質和價位，是導致產(chǎn)品滯銷的主要原因。第一部分片區(qū)產(chǎn)品宏觀經(jīng)濟微觀市場結論：宏觀環(huán)境打壓樓市，江東片區(qū)在南充主城區(qū)又不被看好，本項目在江東片區(qū)又無競爭力。現(xiàn)多層主體已竣工，高層電梯公寓也在建設中，占用大量的資金；產(chǎn)品滯銷，導致本項目回款困難。香頌灣怎么辦？我們的營銷方向在哪里？先生存，后發(fā)展！先盤活資金鏈，后使商業(yè)物業(yè)增值，是我們營銷的方向！盤活資金，我們還是從營銷開始！第二部分項目營銷回顧第二部分項目營銷回顧項目基本情況總用地面積：49018.895平方米（73.663畝）凈用地面積：33235平方米（49.852畝）總建筑面積：151789.76平方米——地上建筑面積：120361平方米——地下建筑面積：31428.76平方米一期建筑面積指標商業(yè)部分：14280.05平方米住宅部分：53883.85平方米——高層電梯公寓：37749.565平方米——多層洋房：12134.285平方米第二部分項目營銷回顧項目營銷住宅部分網(wǎng)

簽：14733.67平方米，占取得預售許可證53883.85平方米的27%，套數(shù)98套，已售套數(shù)不足江東片區(qū)市場份額1.3%。實際成交：多層32套，高層5套，約3700

㎡已回款：3700㎡×均價4500元/㎡＝1665萬元未售面積：53883.85

㎡—3700

㎡＝50183.85

㎡房展會期間，以3800元/㎡的特價產(chǎn)品試探市場，但未取得預期效果。我方預估未售銷售額為4300元×50183.85

㎡＝22579.06萬元第二部分項目營銷回顧項目營銷商業(yè)部分已售會所回款：4556.36

㎡×均價3500元（開發(fā)商未提供相關數(shù)據(jù)，我方對此估價）＝1594.72萬元未售面積：14280.05

㎡－4556.36

㎡＝9723.69平方米目前，開發(fā)商尚未對商業(yè)定價我方預估未售商業(yè)銷售額：8000元×9723.69

㎡＝7778.952萬元。第二部分項目營銷回顧項目營銷商業(yè)部分已售會所回款：4556.36

㎡×均價3500元（開發(fā)商未提供相關數(shù)據(jù)，我方對此估價）＝1594.72萬元未售面積：14280.05

㎡－4556.36

㎡＝9723.69平方米目前，開發(fā)商尚未對商業(yè)定價我方預估未售商業(yè)銷售額：8000元×9723.69

㎡＝7778.952萬元。第二部分項目營銷回顧項目營銷結論：項目積壓30358.012萬元的產(chǎn)品。商業(yè)部分如維持現(xiàn)狀，在短期物業(yè)價值不高，而高層電梯公寓住宅銷售差強人意，使現(xiàn)金流存在非常大的壓力。快速變現(xiàn)成為本案的首要問題？我們如何去變現(xiàn)？第三部分項目投資分析第三部分項目投資分析一期開發(fā)成本估算土地成本：227元/畝×73.663畝=16721.5萬元（土地款已全部支付，）城市配套費：83878.28平方米×65元/平方米＝545.21萬元建安成本：1500元/平方米×83878.28平方米＝12581.75萬元稅費：83878.28平方米×850元/平方米＝7129.65萬元設計、勘探費：15元/平方米×83878.28平方米＝125.82萬元廣告營銷費：150元/平方米×83878.28平方米＝1258.17萬元管理費：50元/平方米×83878.28平方米＝419.39萬元其他費用：50元/平方米×83878.28平方米＝419.39萬元一期開發(fā)成本：22479.38萬元（不含土地款）第三部分項目投資分析一期開發(fā)資金情況一期開發(fā)成本：一期開發(fā)成本22479.38萬元+項目總土地款16721.5萬元＝39200.88萬元一期融資成本：一期開發(fā)啟動資金22479.38萬元×30%+總土款16721.5萬元＝23465.314萬元×15%/年息＝3519.7971萬元一期已回款：3259.72萬元一期剩余產(chǎn)品開發(fā)所需啟動資金：以快速回款為前提條件，啟動資金為：59906.69×開發(fā)單價（一期開發(fā)總成本22479.38萬元÷1期面積83878.28平方米）＝4816.5萬元第三部分項目投資分析結論：一期回款不足以支付融資成本，已無剩余資金可供高層電梯公寓、商業(yè)體和地下車庫開發(fā)，如遇市場持續(xù)低迷，特別是接近年關，建設單位催收工程款，融資單位催還本息，本項目將面臨巨大的資金危機，二期開發(fā)可能性不大。因此，本項目的核心問題是解決資金流的問題，資金流出現(xiàn)問題，一切商業(yè)策劃都是空談。因此，我們先從解決資金流入手，實行快速回款。第四部分營銷策略調整第四部分營銷策略調整營銷策略·價格分析以兩個月為銷售周期，在春節(jié)前實現(xiàn)2000萬現(xiàn)金流的目標，以10個月的融資成本即2933.15975萬元進行返利，推出150套約10000萬平方米特價住宅產(chǎn)品和1幢、2幢二三層商業(yè)3600平方米。第四部分營銷策略調整營銷策略·住宅部分讓利金額：（15000萬㎡×4300元＝6450萬元）—（15000平方㎡×3800元＝5700萬元）＝750萬元讓利后的利潤：銷售額5700萬元－（15000

㎡×開發(fā)成本2680元/㎡＝4020萬元）＝1680萬元第四部分營銷策略調整營銷策略·商業(yè)部分讓利金額（3600㎡×6000元＝2160）－（3600

㎡×4000元＝1440萬元）＝2160萬元＝720萬元讓利后的利潤：銷售額1440萬元－（3600元×開發(fā)成本2680元/㎡＝964.8萬元）＝475.2萬元第四部分營銷策略調整未售商住資金盤活情況：總回款：7140萬元總讓利：1470萬元總利潤：2155.2萬元第四部分營銷策略調整營銷策略·價格策略本項目前期已銷售部分產(chǎn)品，為規(guī)避退房風險和意向客戶對項目資金鏈缺乏信心，采取暗降的措施。一次性付款：送1000元/㎡精裝修，并送入伙大禮包。三期分款：送5萬元/戶全套家電按揭貸款：贈送入伙前的按揭利息，送1萬元入伙大禮包第四部分營銷策略調整營銷策略·客源定位本項目重點針對一次性付款和按揭通過率高的客戶，結合產(chǎn)品形態(tài)和品質，目前客戶鎖定農村改善性市場、首次置業(yè)和行政事業(yè)單位中層以下干部職工團購市場。第四部分營銷策略調整營銷策略·推廣渠道設立銷售外場：在高坪每個鎮(zhèn)的行政商業(yè)中心設立分銷點，采取陣地戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)相結合，分銷點針對流動人員，游擊戰(zhàn)術為深入各村委會宣傳，對村干部給予獎勵，以村為單位看樓巴定點定時接送。第四部分營銷策略調整營銷策略·推廣渠道縣級市場及單位團購主要以垂直管理機構為主要突破口，如與工商、安全局、工商局、國稅局、地稅局等單位，給予主要領導銷售傭金，并以局為單位，舉行專場團購會。垂直管理機構干部職工收入穩(wěn)定，揭貸款通過的比率大于普通購房者。第四部分營銷策略調整營銷策略·推廣渠道二三級市場聯(lián)動：二手房已停止按揭貸款，市轄三區(qū)和縣城的房地產(chǎn)中介機構難以為繼，把銷售代理放到三級市場銷售并加以輔導監(jiān)管，可以降低宣傳推廣成本，又能積累大量的客源。南充非熱點區(qū)域的二手房價格在3200元－3500元之間，本項目均價接近這個價位，對中介機構吸引力較大。可在每個區(qū)縣，指定一家中介代理機構，統(tǒng)一時間組團看房。第四部分營銷策略調整營銷策略·推廣渠道團購組織者回報代理傭金：總銷售額2%（含商業(yè)），金額為1428萬元（開發(fā)成本之內）團購傭金：按總銷售額的1%比例返點，金額為714萬元（開發(fā)成本之外）第四部分營銷策略調整營銷策略結論以2184萬元（含團購傭金）的融資成本，可獲得2155.2萬元的利潤、7140萬元的現(xiàn)金流，可使本項目可持續(xù)開發(fā)。如把融資成本全部投入其中，本項目銷售更具執(zhí)行力。通過借助外力開拓團購市場，可節(jié)省營銷成本，并對競爭對手具有隱秘性，避開正面交鋒。團購促銷可規(guī)避退房風險。若以三期付款方式，首期付款按30%比例計算，本項目可盤活2142萬元資金，每套首期只需支付11.4萬元，具有市場競爭優(yōu)勢。第五部分商業(yè)體營銷策略總體策略：對二期規(guī)劃設計進行調整，以二期遠景