醫(yī)藥消費(fèi)者行為分析 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)PPT

第三章醫(yī)藥消費(fèi)者行為分析1/75消費(fèi)者行為（consumer

behavior）研究的是個(gè)人、群體和組織如何挑選、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)來(lái)滿(mǎn)足他們的需要和欲望的過(guò)程。分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。2/75醫(yī)藥市場(chǎng)的顧客有兩大類(lèi)：一類(lèi)是為了滿(mǎn)足自身或他人健康需求而購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的個(gè)人或家庭消費(fèi)者，另一類(lèi)是為了研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售或醫(yī)療服務(wù)等目的而購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品的組織型購(gòu)買(mǎi)者。對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為應(yīng)采取針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。3/75第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式7O’s理論研究消費(fèi)行為首先要研究七個(gè)問(wèn)題（即“6W+1H”）：市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？(who)——購(gòu)買(mǎi)者(occupants)購(gòu)買(mǎi)何物？(what)——購(gòu)買(mǎi)對(duì)象(objects)為何購(gòu)買(mǎi)？(why)——購(gòu)買(mǎi)目的(objectives)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？(when)——購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)(occasions)何處購(gòu)買(mǎi)？(where)——購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)(outlets)誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)？(who)——購(gòu)買(mǎi)組織(organizations)如何購(gòu)買(mǎi)？(how)——購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)(operations)4/75（一）醫(yī)藥消費(fèi)者在處方藥市場(chǎng)的行為模式處方藥市場(chǎng)是醫(yī)藥企業(yè)、藥品中間商、醫(yī)院及其它醫(yī)療機(jī)構(gòu)等組織銷(xiāo)售藥品的市場(chǎng)。處方藥的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，主要取決于醫(yī)生對(duì)藥品的認(rèn)可程度。通常醫(yī)生對(duì)藥品的態(tài)度有以下幾類(lèi)：反對(duì)型未知型中立型贊同型支持型5/75（二）醫(yī)藥消費(fèi)者在非處方藥市場(chǎng)的行為模式醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)弄清以下幾個(gè)問(wèn)題：

1．非處方藥的購(gòu)買(mǎi)者非處方藥的選擇非處方藥購(gòu)買(mǎi)原因非處方藥購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)非處方藥購(gòu)買(mǎi)途徑非處方藥購(gòu)買(mǎi)的參與者二、醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素醫(yī)藥消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策受到文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等的影響。（一）文化因素

文化、亞文化和社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有非常重要的影響。7/75（二）社會(huì)因素

1.參考群體家庭角色與地位（三）個(gè)人因素年齡職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性和自我概念生活方式和價(jià)值觀（四）心理因素刺激—反應(yīng)模型資料來(lái)源：菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱特著.王永貴等譯.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年4月第14版.

影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素主要有動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、情感、學(xué)習(xí)、觀念和態(tài)度等方面。三、醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模型

恩格爾模式（即EKB模式）是目前消費(fèi)者行為中較為完整而清晰的一種理論，其重點(diǎn)是從購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程去分析消費(fèi)行為。該模式是由恩格爾(Engel)、科特拉(Kollat)和克萊布威爾(Blackwell)三個(gè)人于1968年提

出，并于1984年修正而成的理論框架。恩格爾模式下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模型（二）醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

1.發(fā)現(xiàn)需要

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品，都是為了滿(mǎn)足某種需求或解決某種問(wèn)題。收集信息非處方藥消費(fèi)者信息來(lái)源有四種：

個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。評(píng)價(jià)藥品

藥品消費(fèi)者需對(duì)已經(jīng)獲得的藥品信息進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)、判斷和選擇后，才能最后做出購(gòu)買(mǎi)什么(品牌)、購(gòu)買(mǎi)多少(數(shù)量)的決定。購(gòu)買(mǎi)決策

藥品消費(fèi)者經(jīng)過(guò)權(quán)衡比較后，才會(huì)最后做出購(gòu)買(mǎi)決定并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。但有時(shí)也會(huì)受他人態(tài)度和意外事件等的影響而改變購(gòu)買(mǎi)決定。購(gòu)買(mǎi)后行為

營(yíng)銷(xiāo)人員要重視消費(fèi)者的購(gòu)后感覺(jué)與再購(gòu)行為之間的關(guān)系，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)具有巨大的“反饋”作用，關(guān)系到這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的命運(yùn)。

消費(fèi)者的期望與消費(fèi)者所購(gòu)產(chǎn)品間的差異被稱(chēng)為是雙向差異。當(dāng)期望與性能之間的差距越大，不滿(mǎn)意程度就會(huì)越大。（三）醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

1.習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為第二節(jié) 醫(yī)藥組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為一、醫(yī)藥組織市場(chǎng)的類(lèi)型與特征（一）醫(yī)藥組織市場(chǎng)的類(lèi)型醫(yī)藥生產(chǎn)者市場(chǎng)

醫(yī)藥生產(chǎn)者市場(chǎng)是指由那些為了進(jìn)一步加工、生產(chǎn)成其他藥品而購(gòu)買(mǎi)藥品的組織或個(gè)人所構(gòu)成的市場(chǎng)，如由制藥企業(yè)所組成的市場(chǎng)。醫(yī)藥中間商市場(chǎng)

醫(yī)藥中間商市場(chǎng)是指由購(gòu)買(mǎi)目的為通過(guò)轉(zhuǎn)售來(lái)獲取利益的醫(yī)藥組織所構(gòu)成的一類(lèi)市場(chǎng)。其主體包括代理商、批發(fā)商和零售藥店等。非營(yíng)利性醫(yī)藥組織市場(chǎng)

非營(yíng)利性組織市場(chǎng)指由各種非營(yíng)利性組織所構(gòu)成的一類(lèi)市場(chǎng)。非營(yíng)利性組織的運(yùn)作并不是為了產(chǎn)生利益，其目標(biāo)通常是支持或處理個(gè)人關(guān)心或者公眾關(guān)注的議題或事件。4.營(yíng)利性醫(yī)療組織市場(chǎng)目前，除了公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)外，還存在一些營(yíng)利性的非政府舉辦的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，這類(lèi)組織以民營(yíng)醫(yī)院、私人診所為主，其醫(yī)療服務(wù)所得收益可作投資者的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)是以營(yíng)利為目的，自主經(jīng)營(yíng)，企業(yè)化管理，可以在各級(jí)政府區(qū)域醫(yī)療規(guī)劃以外設(shè)置。（二）醫(yī)藥組織市場(chǎng)的特征

1.購(gòu)買(mǎi)者較集中，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大購(gòu)買(mǎi)者地理位置相對(duì)集中供需雙方關(guān)系密切購(gòu)買(mǎi)者的需求為派生需求購(gòu)買(mǎi)需求彈性小采購(gòu)的專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)具有連續(xù)性和穩(wěn)定性二、醫(yī)藥組織購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素（一）經(jīng)濟(jì)因素

影響醫(yī)藥組織購(gòu)買(mǎi)決策的首先是經(jīng)濟(jì)因素，即醫(yī)藥產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。（二）環(huán)境因素

環(huán)境因素是指影響醫(yī)藥組織購(gòu)買(mǎi)者生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境因素，它包括政治、法律、醫(yī)藥科技、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)文化等方面。（三）組織內(nèi)部因素

組織內(nèi)部因素是指醫(yī)藥組織購(gòu)買(mǎi)者內(nèi)部狀況對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。（四）人際關(guān)系因素

人際關(guān)系因素是指參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種角色的地位、態(tài)度及利益等因素和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。三、醫(yī)藥組織購(gòu)買(mǎi)行為分析（一）醫(yī)藥生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為醫(yī)藥生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象主要是化學(xué)原料藥、中藥材或中間體。醫(yī)藥生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型根據(jù)其購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和特點(diǎn)，醫(yī)藥生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為可分為直接續(xù)購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)三類(lèi)。醫(yī)藥生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程醫(yī)藥生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策主要經(jīng)過(guò)認(rèn)識(shí)需要、確定需要、搜尋可行方案、評(píng)估可行方案和購(gòu)后行為等階段。（二）醫(yī)藥中間商購(gòu)買(mǎi)行為1．醫(yī)藥中間商購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型根據(jù)醫(yī)藥中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品、供應(yīng)商的不同要求，可以將購(gòu)買(mǎi)行為劃分為以下幾個(gè)類(lèi)型：（1）直接重購(gòu)：指中間商的采購(gòu)部門(mén)按照過(guò)去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。尋求更優(yōu)條件：即中間商并不想更換供應(yīng)商，但試圖從原有供應(yīng)商那里獲得更為有利的供貨條件，如更及時(shí)的供貨、更合適的價(jià)格、更積極的促銷(xiāo)合作等。最佳供應(yīng)商選擇：即醫(yī)藥中間商已經(jīng)確定要購(gòu)買(mǎi)的藥品種類(lèi)，但仍需考慮選擇最佳的供貨商，確定從哪家進(jìn)貨。新購(gòu)：此類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為即醫(yī)藥中間商首次購(gòu)買(mǎi)某種從未采購(gòu)過(guò)的藥品。2.醫(yī)藥中間商的購(gòu)買(mǎi)決策模式購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)量決策供應(yīng)商決策：中間商購(gòu)買(mǎi)藥品大多屬于理性，對(duì)供應(yīng)商的選擇比較慎重。經(jīng)營(yíng)類(lèi)型決策：醫(yī)藥中間商的經(jīng)營(yíng)類(lèi)型主要有三種，中間商可以根據(jù)自身情況來(lái)進(jìn)行選擇。（三）非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)藥購(gòu)買(mǎi)行為

藥品集中采購(gòu)是指多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)采用聯(lián)合采購(gòu)方式購(gòu)買(mǎi)藥品和伴隨服務(wù)的行為。采購(gòu)方式包括公開(kāi)集中招標(biāo)采購(gòu)和競(jìng)價(jià)采購(gòu)。2.非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購(gòu)行為

（1）由醫(yī)院與當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局、醫(yī)藥配送公司簽訂藥品集中采購(gòu)配送合同，確定此后該醫(yī)院的臨床用藥由該公司負(fù)責(zé)配送。

（2）醫(yī)院藥劑科或藥學(xué)部通過(guò)內(nèi)部電腦網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)每一種藥品上個(gè)月實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)量制定該品種采購(gòu)庫(kù)存再訂點(diǎn)。當(dāng)庫(kù)存數(shù)低于再訂點(diǎn)時(shí)，電腦自動(dòng)生成該品種采購(gòu)計(jì)劃，每個(gè)月電腦自動(dòng)生成醫(yī)院臨床用藥采購(gòu)計(jì)劃1次至2次。

（3）由藥劑科或藥學(xué)部主任審核，報(bào)分管院長(zhǎng)批準(zhǔn)后形成電子、書(shū)面采購(gòu)計(jì)劃，報(bào)當(dāng)?shù)厮幤饭芾碇行膶徍伺鷾?zhǔn)最終采購(gòu)數(shù)量和金額，并由藥品管理中心報(bào)配送公司進(jìn)行藥品采購(gòu)。

（4）醫(yī)院財(cái)務(wù)科每個(gè)月下旬之前將上個(gè)月采購(gòu)款項(xiàng)匯至藥管中心專(zhuān)用賬戶(hù)，由藥管中心撥付給配送公司，配送公司接到藥管中心的該醫(yī)院藥品采購(gòu)計(jì)劃后隨即開(kāi)始逐個(gè)品種備貨、配送至醫(yī)院藥品庫(kù)房；由醫(yī)院庫(kù)房驗(yàn)收員、庫(kù)管員進(jìn)行抽樣驗(yàn)收，合格藥品逐一入庫(kù)。（四）營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)藥購(gòu)買(mǎi)行為

由于營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)為非公