網(wǎng)易云音樂用戶行為調(diào)查報告

目錄1問題的提出 51.1調(diào)查背景 51.2文獻綜述 52調(diào)查策劃與實施說明 62.1調(diào)查目的 62.2調(diào)查內(nèi)容 62.3調(diào)查方式 62.4調(diào)查對象及范圍 62.5抽樣設(shè)計 62.6數(shù)據(jù)分析方法 73網(wǎng)易云音樂用戶調(diào)查分析 73.1調(diào)查總體情況 73.1.1了解渠道 73.1.2性別狀況 83.1.3分享與推薦狀況 83.1.4音質(zhì)要求 93.1.5應(yīng)用每天打開頻率 93.1.6用戶功能偏好 103.1.7模塊布局 103.1.8曲庫資源 113.1.9音樂社交功能 113.1.10功能的滿意度 123.1.11聽歌來源 123.1.12存在的不足 133.1.13功能改善建議 133.2用戶行為綜合分析 144.1結(jié)論 144.1.1網(wǎng)易云音樂具有較高的用戶黏性 144.1.2網(wǎng)易云音樂用戶更看重其評論區(qū)的社交平臺性質(zhì) 154.1.3網(wǎng)易云音樂極具個人色彩的歌單更加吸引用戶 164.1.4網(wǎng)易云音樂用戶認為其版權(quán)問題亟待解決 164.2建議 174.2.1 加強內(nèi)容建設(shè)，以差異化的方式黏住用戶 174.2.2進一步加強虛擬社區(qū)建設(shè)，強化評論區(qū)的音樂社交功能 184.2.3充分發(fā)揮與用戶的交互優(yōu)勢，進一步滿足用戶的個性化需求 19致謝 20附錄1——參考文獻 21附錄2——調(diào)研進度安排表 22附錄3——調(diào)研問卷 231問題的提出 1.1調(diào)查背景 智能移動設(shè)備和無線技術(shù)的飛速發(fā)展改變著現(xiàn)代人的生活方式，網(wǎng)易云音樂app作為一款線上移動音樂軟件，app以紅色為主要色調(diào)，與其年輕活力的用戶群體相符合，2013年4月23日,網(wǎng)易云音樂正式發(fā)布,在短短四年半的時間里已經(jīng)積累了4億多的用戶,網(wǎng)易云音樂成為同時期留存率最高、增長最快、活躍度最高的移動音樂APP，與此同時也收獲了良好的用戶口碑,成為移動音樂界的后起之秀。網(wǎng)易云音樂區(qū)別于傳統(tǒng)音樂app的最大方面在于他的社交平臺性質(zhì)，讓用戶在享受音樂的同時也充分滿足交往需要。通過網(wǎng)易云，用戶可以了解自己熟悉人的音樂品味，如果用戶想要了解一個人，除了通過朋友圈之外，網(wǎng)易云音樂其獨特的的社交途徑也是一個重要的路徑，一個人的音樂品味往往可以體現(xiàn)出她或者他的心境。總而言之，網(wǎng)易云音樂作為一款年輕的音樂類應(yīng)用，成功融合進了社交等元素，滿足的現(xiàn)代年輕人多樣化的用戶需求。2015年12月1日國家新聞出版廣電總局出臺《關(guān)于大力推進我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，足以看出國家對文化產(chǎn)業(yè)尤其是音樂行業(yè)的產(chǎn)業(yè)的重視程度進一步加大，在文化市場監(jiān)管、文化知識產(chǎn)權(quán)保護以及相關(guān)資金和基礎(chǔ)設(shè)施方面都加大了支持力度。與此同時，國家發(fā)出了關(guān)于“推動網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展”的號召,在國家版權(quán)局的推動下,國內(nèi)的三大在線音樂平臺——網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂、和阿里音樂先后達成版權(quán)合作,基本上消除了版權(quán)壁壘。在線音樂平臺進入后版權(quán)時代,各大音樂平臺的競爭開始從版權(quán)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化為內(nèi)容和用戶服務(wù)領(lǐng)域,因此,了解用戶的心理需求和使用行為可以為網(wǎng)易云音樂的未來發(fā)展提供重要的參考方向。網(wǎng)易云音樂的目標(biāo)顧客為年輕人群，而且各大高校校園是網(wǎng)易云的重要戰(zhàn)略要地，這一點從網(wǎng)易云音樂的校園計劃就可以看出。另外網(wǎng)易云音樂還推出了網(wǎng)易音樂人計劃，幫助有理想有熱情有抱負的年輕人實現(xiàn)音樂夢想。網(wǎng)易云音樂的用戶消費能力普遍較低，其所面對的年輕群體更偏愛于大眾品牌和時尚網(wǎng)絡(luò)品牌。這與網(wǎng)易云音樂定位年輕時尚的用戶定位相符合。1.2文獻綜述通過梳理相關(guān)文獻，我國學(xué)者孟軼通過分析網(wǎng)易云音樂的社交功能，著重對熱門歌曲的用戶評論進行內(nèi)容分析，把握社交行為在音樂類應(yīng)用的發(fā)展態(tài)勢，并對其存在的問題進行分析歸納。我國學(xué)者李林通過網(wǎng)易云音樂的差異化營銷策略開始研究，以用戶滿意度為主要研究對象，分析了網(wǎng)易云音樂成為在線音樂軟件后起之秀的主要原因。我國學(xué)者何爽在研究中發(fā)現(xiàn)，目前各傳統(tǒng)品牌的傳播媒介同質(zhì)化日益嚴重，通過對網(wǎng)易云音樂在用戶互動對品牌傳播的影響方面的研究，引起企業(yè)對用戶互動作用的重視。2調(diào)查策劃與實施說明2.1調(diào)查目的隨著國民經(jīng)濟水平的提高，國民也日益重視文化生活的提高。2017年，我國在線音樂市場規(guī)模仍在逐步擴大，截止到2017年8月，我國的移動音樂用戶已占移動網(wǎng)民近62.7%。有超過50%的用戶每天會不止一次的聽音樂，80%以上用戶單次聽音樂市場超過了30分鐘。音樂類APP對于用戶而言是具有極高黏性的應(yīng)用類型。筆者想要通過此次調(diào)查，對網(wǎng)易云音樂用戶的行為進行分析，從而得出用戶特征的異同。2.2調(diào)查內(nèi)容本文的調(diào)查內(nèi)容主要集中在以下幾個方面：首先在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)易云音樂用戶的行為特征進行描述型分析。其次，從受眾角度出發(fā)，對網(wǎng)易云音樂用戶進行問卷調(diào)查，通過研究分析得出用戶的行為特征，從而構(gòu)建數(shù)字模型；再者，通過統(tǒng)計分析對用戶的行為特征進行定量分析；最后，從客戶關(guān)系角度為網(wǎng)易云音樂后期的推廣和內(nèi)容改進提供意見和建議。 2.3調(diào)查方式以線上問卷調(diào)查為主，個別訪談為輔的調(diào)查方式進行抽樣調(diào)查。2.4調(diào)查對象及范圍調(diào)查對象為22-25歲網(wǎng)易云音樂用戶。 2.5抽樣設(shè)計在抽樣設(shè)計中，為了保障隨機原則的實現(xiàn)，隨機抽樣是抽樣判斷的前提，失去了這個前提，推斷的理論和方法就失去了意義。在此次網(wǎng)易云音樂用戶行為調(diào)查報告中，為了確保樣本的可靠性和代表性，在此次調(diào)查中，因為網(wǎng)易云音樂的主要目標(biāo)顧客為年輕群體，所以樣本選取對象為22-25青年人。盡量確保隨機原則的實現(xiàn)。2.6數(shù)據(jù)分析方法過統(tǒng)計分析對用戶的行為特征進行定量分析。本報告主要采用描述性分析的方法為主。3網(wǎng)易云音樂用戶調(diào)查分析 3.1調(diào)查總體情況本次調(diào)查共發(fā)放問卷108份，有效問卷回收100份，其中有90份文卷是通過線上發(fā)放得到的數(shù)據(jù)，另外十分問卷是通過線下走訪得到的數(shù)據(jù)樣本。 3.1.1了解渠道圖3.1了解渠道根據(jù)問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，如圖3.1，有61.1%的用戶是通過地鐵廣告了解到網(wǎng)易云音樂的；有67.59%的用戶是根據(jù)朋友推薦知道網(wǎng)易云音樂的，通過應(yīng)用商店和視頻廣告了解到網(wǎng)易云音樂的用戶分別占到37.96%和10.19%。通過數(shù)據(jù)分析我們可以得出大多數(shù)用戶是通過朋友推薦和地鐵廣告了解到網(wǎng)易云音樂的，由此可見網(wǎng)易云音樂的地鐵營銷做的非常成功，其獨有的音樂分享功能也在一定程度上做到了二次廣告的效果。3.1.2性別狀況圖3.2性別狀況本次參與調(diào)查的樣本中，如圖3.2，男生占到了55.56%，女生占到了44.44%。3.1.3分享與推薦狀況圖3.3分享與推薦情況在此次調(diào)查中，根據(jù)圖3.3可得，有87.04%的用戶表示會將網(wǎng)易云音樂推薦給朋友，12.96%的用戶則表示不會推薦給朋友。通過分析我們可以得出網(wǎng)易云音樂的顧客滿意度高，因為用戶體驗較高所以才會推薦給其他人。3.1.4音質(zhì)要求圖3.4音質(zhì)要求在此次調(diào)查中，據(jù)圖3.4可得，有69.44%的用戶對音質(zhì)有較高的要求，希望聽到更多的細節(jié)；有17.59%的用戶表示雖然對音質(zhì)有要求，但不強求；只有12.96%的用戶對音質(zhì)沒有任何要求，只要能聽清就可以。從這個調(diào)查結(jié)果中我們可以看出，大約九成的用戶對音樂軟件的音質(zhì)有一定的要求，希望有更好的音質(zhì)體驗。3.1.5應(yīng)用每天打開頻率圖3.5每天打開頻率在本次調(diào)查中，根據(jù)圖3.5可得，有34.26%的用戶每天網(wǎng)易云音樂三次或者以上；有33.33%的用戶每天打開網(wǎng)易云音僅僅一次；有32.41%的用戶每天打開網(wǎng)易云音兩次。從這個調(diào)查結(jié)果可以看出大多數(shù)網(wǎng)易云音樂用戶每天會不止一次的打開網(wǎng)易云音樂，其用戶黏性較高。3.1.6用戶功能偏好圖3.6用戶功能偏好在本次調(diào)查中，根據(jù)圖3.6可得，有53.7%的用戶比較看重網(wǎng)易云音樂中提供的社區(qū)互動功能；有51.8%的用戶比較喜歡其提供的個性生化服務(wù)功能；有47.22%的用戶喜歡他的界面設(shè)計；有40.74%的用戶比較看重網(wǎng)易云音樂的曲庫資源；有38.89%的用戶比較看重其高品質(zhì)的音質(zhì)。從調(diào)查中我們可以看出網(wǎng)易云音樂的社交功能和個性化服務(wù)深受用戶喜愛。3.1.7模塊布局圖3.7模塊布局從圖3.7可以看出，有47.22%的用戶表示很喜歡網(wǎng)易云音樂現(xiàn)有的模塊布局，有31.48%d的用戶喜歡現(xiàn)有的布局設(shè)計，有16.67%的用戶覺得現(xiàn)有的模塊布局一般，有3.7%的用戶不喜歡現(xiàn)在的模塊布局，只有0.93%的用戶覺得很不喜歡現(xiàn)在的模塊布局。從這個數(shù)據(jù)上來看，絕大多數(shù)用戶對現(xiàn)有的模塊分布比較滿意，其簡潔直觀的界面功能設(shè)計深受廣大年輕人的喜愛。3.1.8曲庫資源圖3.8曲庫資源通過調(diào)查，根據(jù)圖3.8可得，有45.37%的用戶覺得網(wǎng)易云音樂現(xiàn)有的曲庫資源能夠滿足日常的聽歌需求；有27.78%的用戶表示現(xiàn)有的曲庫資源無法滿足其日常的聽歌需求；有26.85%的用戶表示其曲庫資源量一般；。從中可以看出用戶對網(wǎng)易云音樂曲庫資源的認可度較低。3.1.9音樂社交功能圖3.9音樂社交功能通過調(diào)查，由圖3.9可知，有50%的用戶很贊同網(wǎng)易云音樂的社交功能，有25.93%的用戶對社交功能表示贊同，有20.37%的用戶覺得其社交功能一般，只有3.7%的用戶不贊同其社交功能。從中我們可以看出網(wǎng)易云音樂的社交功能深得用戶喜愛。3.1.10功能的滿意度圖3.10功能的滿意度在此次調(diào)查中，根據(jù)圖3.10可得，有66.67%的用戶比較滿意網(wǎng)易云音樂的年度歌單功能；有62.96%的用戶比較喜歡其歌曲評論區(qū)的社交功能；有59.26%的用戶對其推薦的歌單比較滿意；有51.85%的用戶比較喜歡創(chuàng)建的個人歌單功能；有12.96%的用戶對其的加入音樂人功能比較滿意；Sati功能只有2.78%的用戶表示對其很滿意。通過數(shù)據(jù)我們可以看出網(wǎng)易云音樂最吸引用戶的還是其獨特的社交功能以及歌單功能。3.1.11聽歌來源3.11聽歌來源從調(diào)查結(jié)果圖3.11中可以看出，有63.89%的用戶會選擇每日推薦項目進行聽歌；有52.78%的用戶會使用收藏的歌單來聽歌；有41.67%的用戶根據(jù)每日的音樂排行榜進行聽歌；有35.19%的用戶選擇自己創(chuàng)建的歌單來聽歌。充分說明網(wǎng)易云音樂根據(jù)用戶定制的個性化歌單服務(wù)深受用戶喜愛。3.1.12存在的不足3.12存在的不足通過調(diào)查，根據(jù)圖3.12可以看出，有59.26%的用戶表示網(wǎng)易云音樂現(xiàn)有最大的不足是其歌曲的版權(quán)問題；有37.04%的用戶覺得其獨有的社交功能有待完善；有34.26%的用戶覺得其外觀設(shè)計有待提高；有33.33%的用戶認為其個性化推薦不夠準(zhǔn)確；有20.37%的用戶反應(yīng)其歌曲的歌詞會有錯誤。從問卷中我們可以看出，歌曲的版權(quán)問題仍是網(wǎng)易云音樂的用戶痛點。3.1.13功能改善建議3.13功能改善建議根據(jù)用戶調(diào)查，通過圖3.13可以得出，有81.48%的用戶希望網(wǎng)易云在版權(quán)上能有所改善；有11.11.%的用戶希望其應(yīng)用能夠提供更加智能化的歌單服務(wù)；有7.41%的用戶希望擁有更高品質(zhì)的音質(zhì)服務(wù)。從中可以看出歌曲的版權(quán)問題是網(wǎng)易云亟待解決的問題，以此才能更好的提高顧客滿意度。3.2用戶行為綜合分析通過綜合分析3.1的結(jié)論，網(wǎng)易云音樂的歌曲分享功能可以成為網(wǎng)易云音樂的間接傳播方式，形成“用戶營銷”；其次網(wǎng)易云音樂獨特的歌單服務(wù)和社區(qū)評論功能成為其留住用戶的最大優(yōu)勢，而其音樂版權(quán)問題則是平臺現(xiàn)在面臨的最大問題。

4結(jié)論與建議 4.1結(jié)論4.1.1網(wǎng)易云音樂具有較高的用戶黏性。用戶黏性的含義：用戶黏性這一概念產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)背景下，主要是指用戶對于某一應(yīng)用的重復(fù)使用率或者某一應(yīng)用留住用戶的能力，所以很多學(xué)者將這個概念用于研究用戶的忠誠度和滿意度。近年來，有學(xué)者將用戶黏性分為兩類，一類是長期黏性，一類是短期黏性。長期黏性通常表現(xiàn)為用戶的留存率，而短期黏性通常更加注重在短期內(nèi)的用戶獲取。以網(wǎng)易云音樂為例，雖然其創(chuàng)立僅僅六年時間，但已積累了四億多的用戶量，根據(jù)艾瑞網(wǎng)移動設(shè)備活躍數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，音樂音頻設(shè)備數(shù)不斷增加，通過圖4.1，trustdata平臺2017年的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析可以看出，網(wǎng)易云音樂自2017年起，其月活躍用戶數(shù)已領(lǐng)先于酷我音樂數(shù)，達6000萬余次。而且由于其的音樂社交功能，新增用戶的留存率超過其他大三音樂品牌，躍居音樂類app的首位。從長期黏性來看，網(wǎng)易云音樂已處于領(lǐng)先地位。其次根據(jù)發(fā)放的問卷整理的數(shù)據(jù)也可以看出，網(wǎng)易云音樂的一部分用戶都是通過好友推薦使用的，音樂網(wǎng)易云音樂獨特的歌曲分享功能，用戶可以將喜歡的音樂或者對于音樂獨特的感悟分享至朋友圈或者其他即時通訊平臺，而用戶通過這種方式認識并使用網(wǎng)易云音樂，其達到的宣傳效果要比灌輸式的廣告更能令人接受，也能容易留住用戶。久而久之，便形成了一種良性循環(huán)。而且將這種短期的黏性轉(zhuǎn)化為長期黏性，用戶數(shù)量不斷增加，而且網(wǎng)易云音樂獨特的音樂社交功能可以通過通訊錄的匹配，讓用戶熟悉的人在音樂社區(qū)進行互動，這種互動一定程度上提高了用戶黏性。圖4.1各大音樂平臺用戶留存率4.1.2網(wǎng)易云音樂用戶更看重其評論區(qū)的社交平臺性質(zhì)。（1）網(wǎng)易云音樂評論區(qū)與其他新聞類應(yīng)用軟件評論區(qū)的不同網(wǎng)易云用戶音樂區(qū)別于其他音樂類軟件的最大不同之處在于他的評論區(qū)，這也是他在眾多音樂類應(yīng)用軟件中脫穎而出的重要原因之一。我們處于一個互聯(lián)網(wǎng)社會，互聯(lián)網(wǎng)看似拉近了人與人之間的距離，其實則不然。處于一個這樣的大環(huán)境下，個體更容易感覺到孤獨與無助，網(wǎng)易云音樂恰恰抓住了用戶的這個群體特征，網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)則為用戶提供了一個情感傾訴的平臺，在評論區(qū)用戶可以盡情抒發(fā)自己的情感，一邊聽歌一邊翻評論已經(jīng)成為很多網(wǎng)易云用戶的習(xí)慣。很大程度上，往往評論會比歌曲本身更加打動人。評論家在以前是一個職業(yè)，只有在某一領(lǐng)域頗有建樹的人才有的特權(quán)，而網(wǎng)易云音樂作為一個音樂類應(yīng)用軟件，則將評論區(qū)的評論功能平民化，網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)與新聞類軟件評論區(qū)最大的不同在于，新聞類軟件更加傾向于“辯論”，所以其開發(fā)者會更加注重評論區(qū)的“蓋樓”功能，在同一新聞視角下，不同性格特征的人可能會有不同的觀點與看法，簡單來說，新聞類應(yīng)用軟件的評論區(qū)重在挖掘不同點;然而對于網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)來說則完全不同，因為歌曲往往更能夠真實的反映出一個人最真實的性格與喜好，喜歡聽同一類音樂的人往往在情感上更容易達到共鳴，所以網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)更注重開發(fā)的是“點贊”功能，也就是挖掘情感的共鳴點。據(jù)表4-1可得，網(wǎng)易云音樂評論區(qū)最火的一條評論點贊量竟然高達69萬余次。（2）以周杰倫的《晴天》為例，分析用戶對于網(wǎng)易云音樂評論區(qū)的喜愛。周杰倫的這首《晴天》是網(wǎng)易云音樂評論區(qū)評論最多的一首歌曲，但是由于版權(quán)問題，從2018年4月1日起，網(wǎng)易云音樂下架了包括周杰倫在內(nèi)的杰威爾音樂公司藝人的所有歌曲，這首在網(wǎng)易云音樂評論區(qū)點贊最多的《晴天》也不例外。然而雖然歌曲已在網(wǎng)易云音樂下架，但是用戶對于這首《晴天》的評論區(qū)卻一直沒有安靜下來，每天都有成百人去評論區(qū)刷評論，而且雖然歌曲已經(jīng)下架無法收聽，但網(wǎng)易云音樂卻將評論區(qū)繼續(xù)留下來了，而且評論區(qū)也在開放狀態(tài)，截止到2019年4月25日。這首《晴天》的評論已達到200余萬條。從傳統(tǒng)意義上來看，音樂類應(yīng)用軟件至于用戶的最大作用便是聽音樂，一旦這個主題功能無法實現(xiàn)，則會影響到用戶的忠誠度，轉(zhuǎn)而下載其他音樂類的應(yīng)用軟件，但是網(wǎng)易云音樂卻改變了傳統(tǒng)音樂軟件單一的聽歌模式，網(wǎng)易云音樂致于用戶不僅僅是一個聽歌軟件，更像是一個情感樹洞。根據(jù)此次調(diào)查發(fā)放的問卷來看，評論區(qū)的社交平臺功能也在用戶最滿意的功能中高居榜首。表4-1評論的用戶ID評論累計點贊量（萬）蛋蛋是圓D69.5-荒灰黃-33.3全球單身狗反秀恩愛協(xié)會聯(lián)盟榮譽會長32.4長在地上的姑娘25.9我竟然是一個柚子18.64.1.3網(wǎng)易云音樂極具個人色彩的歌單更加吸引用戶。（1）網(wǎng)易云音樂與傳統(tǒng)音樂類應(yīng)用軟件的歌單的異同歌單并不是網(wǎng)易云音樂首創(chuàng)，其他音樂類應(yīng)用軟件也有歌單功能，但將歌單做到極致的卻只有網(wǎng)易云音樂。傳統(tǒng)歌單一般風(fēng)格形式較為單一，一般都是以歌手名字或者專輯名字命名。而網(wǎng)易云音樂在此基礎(chǔ)上推出了特色歌單業(yè)務(wù)。一方面，歌單可以由用戶自己創(chuàng)建，循環(huán)播放自己喜歡的歌曲；另一方面，由網(wǎng)易云音樂根據(jù)用戶每天不同的聽歌喜好，通過大數(shù)據(jù)分析得出用戶與用戶口味相契合的歌曲并將其整理，每天自動生成為用戶量身定做的個性化歌單在首頁進行推送。這一手段在很大程度上迎合了顧客心理，提高了顧客滿意度；再者，網(wǎng)易云音樂會將歌曲按照某種特征進行整合，以一句觸動人心靈的名字命名歌單，用戶如果喜歡此歌單，可以進行收藏并永久保存下來。（2）網(wǎng)易云音樂獨特的年度歌單業(yè)務(wù)。網(wǎng)易云音樂除了其特色歌單服務(wù)，在每年的年末還會推出年度歌單服務(wù)。由于網(wǎng)易云音樂2018年的年度歌單推出時間略有延遲，有人在社交媒體上說：“網(wǎng)易云音樂沒有年度歌單，感覺自己過了個假年”。由此可見網(wǎng)易云音樂年度歌單總結(jié)對于用戶的意義所在。其每年的年度歌單會根據(jù)用戶一年以來的聽歌習(xí)慣，將其聽歌行為進行整理，包括收聽次數(shù)最多的歌曲、睡得最晚的某天聽的是什么歌等。因此有人會說：“沒有人比網(wǎng)易云音樂懂我了”。網(wǎng)易云音樂的年度歌單總結(jié)對于用戶來說不僅僅是一張歌單，更是對過去一年的懷念與回憶。歌單所具有的分享功能，對于網(wǎng)易云音樂本身來說是一種無形的宣傳與二次傳播，對于用戶來說，是一種情感的慰藉。4.1.4網(wǎng)易云音樂用戶認為其版權(quán)問題亟待解決。網(wǎng)易公司的創(chuàng)始人丁磊在開始做網(wǎng)易云音樂時曾提出：“音樂是需要分享的”。網(wǎng)易云音樂的宗旨是：不僅能夠讓顧客聽到音樂，還能隨時和朋友分享音樂。因此網(wǎng)易云音樂從一開始就是一個非常注重用戶體驗的音樂公司。但就一個線上音樂平臺來說，繞開“音樂版權(quán)”談用戶體驗是不存在的。在目前移動互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達的今天，用戶流量是各大平臺競爭的重中之重，只有讓用戶聽到用戶想聽的歌曲，才能留住用戶。早在2015年，國家版權(quán)局就發(fā)布了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂的通知》，相對于其他線上音樂平臺，網(wǎng)易云音樂在版權(quán)上的競爭優(yōu)勢不再明顯。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2017年7月，使用騰訊公司系列音樂平臺的人數(shù)占到了95.7%，與網(wǎng)易云音樂的重合用戶數(shù)達到了2477.2萬人，到了2018年7月，這兩家互相重合的用戶人數(shù)翻了近一倍，高達5750萬人，但剩下的1%的音樂數(shù)量還是高達數(shù)十萬首音樂，這1%才是各大線上音樂品牌競爭的重點。在知乎上如圖4.2，有這么一個提問：“你為什么卸載的網(wǎng)易云音樂？”在這個問題下面一共收到了8263個用戶回答，瀏覽量超過200余萬次，經(jīng)過瀏覽了用戶回答后發(fā)現(xiàn)，其最終問題還是聚焦在版權(quán)問問題上。以網(wǎng)易云音樂評論數(shù)最多的《晴天》為例，雖然這首歌曲的評論都還在，但歌曲卻不能再收聽。很多用戶也因為無法聽到自己喜歡的歌曲而離開網(wǎng)易云音樂或者下載了另一個音樂播放軟件。圖4.2知乎截圖4.2建議4.2.1 加強內(nèi)容建設(shè)，以差異化的方式黏住用戶。（1）增強版權(quán)意識，保障原創(chuàng)音樂人的權(quán)利。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代各大線上音樂平臺競爭的焦點在于用戶流量，而用戶流量競爭的核心和本質(zhì)則是海量的音樂版權(quán)。能聽到用戶喜歡的音樂是大部分用戶的核心訴求。首先積極與各家音樂公司進行洽談，拿下熱門歌曲的版權(quán)。以周杰倫為類，作為一名頂級流量的知名音樂人擁有著上千萬的粉絲數(shù)量，他的歌曲影響了幾代人，如果版權(quán)回歸，很多用戶仍然會回歸網(wǎng)易云音樂。再者，不斷扶持新生代音樂創(chuàng)作人。不斷完善音樂人入駐體制，加大對原創(chuàng)音樂歌曲的保護，對于一些獨立創(chuàng)作的音樂人給予一定的宣傳支持，增加廣告分成比例，增加對其原創(chuàng)歌曲的推送等。（2）優(yōu)化界面設(shè)置，不斷提高用戶體驗。界面設(shè)置是人機互動的媒介，整潔美觀的界面會給人舒服、愉悅的感覺。網(wǎng)易云音樂界面以紅色為主色調(diào)，這與其年輕時尚的應(yīng)用定位相符合。但因為現(xiàn)在大部分線上網(wǎng)絡(luò)音樂平臺都依靠流量變現(xiàn)的方式進行盈利，所以線上廣告投放也日益增多，雖然廣告帶來了一部分流量資金，但界面過多的廣告投放極大了影響了用戶體驗，建議適當(dāng)減少廣告投放，保障較高的用戶體驗；另外要想獲得良好的用戶體驗，可以在app上直接使用無損音質(zhì)則顯得尤為重要，但就目前的音樂市場來看，要想獲得無損音質(zhì)大部分線上音樂軟件還依賴于付費，網(wǎng)易云音樂可以在這一方面加大資金投入，讓普通用戶也能獲得極致的音效體驗，從而增強用戶體驗提高用戶黏性。4.2.2進一步加強虛擬社區(qū)建設(shè)，強化評論區(qū)的音樂社交功能。（1）虛擬社區(qū)的概念：虛擬社區(qū)是指在移動互聯(lián)網(wǎng)條件下，對某種東西有著共同認知的人在互聯(lián)網(wǎng)平臺上分享對某種東西的情感、知識和信息，并且相互關(guān)懷，從而形成的一種團體。網(wǎng)易云音樂相對于同類型的音樂播放軟件來說，其最大的競爭優(yōu)勢在于他的評論區(qū)，經(jīng)過長時間的發(fā)展變化，網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)逐漸成為一個小型的用戶分享社區(qū)，隨著社區(qū)用戶的不斷增加，隨之也出現(xiàn)的一系列的問題。網(wǎng)易云音樂應(yīng)該加強社區(qū)管理，通過技術(shù)手段進行關(guān)鍵字的篩選，對一些涉及暴力、色情的內(nèi)容通過關(guān)鍵字進行篩選、刪除，同時給予賬號封號的懲戒措施;再者，完善管理員制度，防止網(wǎng)絡(luò)水軍刷評論，粉絲控評等不良行為的發(fā)生，致力為用戶提供一個和諧整潔的社區(qū)環(huán)境。（2）深度挖掘優(yōu)秀的用戶評論，實現(xiàn)精準(zhǔn)的口碑傳播。有人說：網(wǎng)易云音樂不僅是一家線上音樂播放平臺，他更像是一個營銷公司。2017年網(wǎng)易云音樂的地鐵廣告刷爆朋友圈，這場名為“看得見音樂的力量”的營銷活動一經(jīng)推出，便火的一塌糊涂，從2017年3月20日投放廣告到2017年3月23日，僅僅三天時間，網(wǎng)易云音樂在AppleStore中國區(qū)音樂榜已經(jīng)上升到了首位，可見其用戶轉(zhuǎn)化率之高。首先從此次營銷活動的成功我們也可以看出，網(wǎng)易云音樂評論區(qū)的用戶評論蘊藏著巨大的商業(yè)價值，對于網(wǎng)易云音樂來說應(yīng)該不斷挖掘其評論區(qū)的能量，將這種社區(qū)的文化價值轉(zhuǎn)化為營銷素材。以產(chǎn)品的理念來做營銷，通過用戶來影響用戶，從而實現(xiàn)口碑的精準(zhǔn)傳播。廣大網(wǎng)友深夜里在評論區(qū)寫下的真實故事往往要比白天工作人員在冰冷屏幕上敲下的文案要討喜的多。藝術(shù)來源于生活，但卻高于生活，這種真實的情感只要經(jīng)過營銷人員的稍加傳播，便可以成為用戶轉(zhuǎn)化率。其次加強與各高校的合作，讓高校成為網(wǎng)易云音樂的一個營銷陣地。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2018年5月app偏好指數(shù)統(tǒng)計，如圖4.3所示，在偏好指數(shù)前十的應(yīng)用中，網(wǎng)易云音樂是唯一一個進入前三的娛樂類應(yīng)用，根據(jù)圖4.4可知，網(wǎng)易云音樂也是移動音樂app偏好指數(shù)排名第一的應(yīng)用軟件。一方面，因為受過高等教育，大學(xué)生用戶群提高了社區(qū)評論的質(zhì)量，可以使更多的用戶產(chǎn)生共鳴，另一方面，積極尋找校園代言人，設(shè)立校園大使在校園內(nèi)進行各種線下營銷活動，從而擴大其影響力，獲得更多的用戶。圖4.3大學(xué)生應(yīng)用偏好指圖4.4移動音樂APP偏好指數(shù)4.2.3充分發(fā)揮與用戶的交互優(yōu)勢，進一步滿足用戶的個性化需求。（1）完善歌單服務(wù)，迎合客戶的不同聽歌品味。網(wǎng)易云音樂現(xiàn)前根據(jù)用戶的聽歌需求提出了三個服務(wù)：個性化推薦（每日推薦、私人FM）、評論社區(qū)、創(chuàng)建/收藏歌單，從目前的情況來看，這些功能在一定程度上滿足了用戶的個性化需求，也符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的定制需要，但從用戶角度出發(fā)，這些功能的某些地方仍然有待提高。就網(wǎng)易云音樂現(xiàn)在的個性化推薦來說，其內(nèi)容過于“聰明與敏感”，現(xiàn)在平臺的每日推薦與用戶聽過的音樂的相關(guān)性極強，缺乏“智能感”。比如用戶因為晚上失眠播放了幾首輕音樂，稍后再打開網(wǎng)易云音樂推薦的歌單幾乎全是輕音樂?？墒侨绻脩舨皇窃诘诙焱砩隙窃谠缟洗蜷_網(wǎng)易云音樂的推薦歌單，這種推送幾乎毫無意義，甚至還會引起用戶的反感。首先，網(wǎng)易云音樂可以通過技術(shù)手段，在監(jiān)控用戶的聽歌品味的基礎(chǔ)上，記憶用戶的聽歌時間，這樣才能更好的為用戶服務(wù)；后臺可以適當(dāng)“變笨”比如在推薦的十首輕音樂當(dāng)中適當(dāng)加入一兩首有填詞的歌曲，滿足用戶各種不同的聽歌品味。（2）增加歌單的刪減歌曲功能，滿足用戶同個需求。歌單作為網(wǎng)易云音樂的一個核心功能，為平臺吸引了不少用戶，以歌單為單位的歌曲推薦，讓用戶從以歌曲名字為主的單曲索引過渡到了現(xiàn)前以歌單為形式的聚合獲取，讓發(fā)現(xiàn)和收聽自己鐘愛的歌曲變得更加簡單。但這樣的歌單推送也存在一個問題，就目前網(wǎng)易云音樂的歌單來說，作為如果發(fā)現(xiàn)歌單中的某一首或者某幾首歌曲不符合自己的聽歌品味，無法將這些歌曲從歌單中刪除，只能通過頻繁的切換來跳過這些歌曲。如果能在歌單中添加刪除歌曲的功能，歌單會更受用戶的歡迎。致謝首先，此次論文的完成，離不開老師的指導(dǎo)和教誨。從論文的選題到最后的定稿，不論在過程中遇到什么疑問，老師總能在第一時間答疑解惑，使我能夠在規(guī)定時間內(nèi)完成了論文的提交。其次，我還要感謝我的受訪者們，是他們的認真填寫，讓我在拿到了真實的用戶數(shù)據(jù)，才能在此基礎(chǔ)上分析用戶的行為特征，從而得出結(jié)論和建議。最后，我要感謝學(xué)校，是讓我從一個普通人變?yōu)橐粋€有著專業(yè)理論基礎(chǔ)的營銷人，以營銷理論為基礎(chǔ)，對文中的用戶行為特征進行專業(yè)分析。附錄1——參考文獻[1]賈潔.淺析網(wǎng)易云音樂生態(tài)圈的建設(shè)[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（19）：205-208[2]王旭.網(wǎng)易云音樂的互動儀式鏈分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（19）：96[3]張園園.網(wǎng)易云音樂的受眾驅(qū)動傳播[J].新興媒體（上），2018（4）：58[4]江小妍.基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的中國在線音樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究[D].北京印刷學(xué)院，2017[5]劉穎捷.娛樂類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶粘性研究[D].西北大學(xué)，2017[6]趙航.數(shù)字化音樂平臺的革新與發(fā)展[J].今傳媒，2017（7）：93-94[7]王路.從網(wǎng)易云音樂看“音樂社交”生態(tài)的建設(shè)[J].傳媒，2017（03）：70-72[8]史向召.SWOT理論視角下的網(wǎng)易云音樂[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（9）：24-25[9]王月.沒有版權(quán)，網(wǎng)易云音樂還玩得下去嗎？[N].電腦報，2017（007）[10]易之.網(wǎng)易云音樂痛失周杰倫“免費”不再天經(jīng)地義[N].中國青年報，2018（002）[11]曾鵬璇.從網(wǎng)易云音樂創(chuàng)新之路探討數(shù)字音樂行