網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型延時(shí)符網(wǎng)絡(luò)中間商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)物流傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：是指產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的具體渠道或路徑，它涉及信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念—傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道包括的成員：（1）制造商（2）中間商（3）消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念—傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道生產(chǎn)廠商N(yùn)級(jí)批發(fā)商N(yùn)級(jí)批發(fā)商N(yùn)級(jí)批發(fā)商p級(jí)零售商p級(jí)零售商p級(jí)零售商消費(fèi)者M(jìn)級(jí)中間商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道：是指利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念—網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念—網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道生產(chǎn)廠商訂貨系統(tǒng)結(jié)算系統(tǒng)配送系統(tǒng)消費(fèi)者M(jìn)級(jí)電子中間商關(guān)系單一，具有直接性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)渠道扁平化，實(shí)現(xiàn)高效性物流配送社會(huì)化，發(fā)展專(zhuān)業(yè)性傳統(tǒng)渠道是從生產(chǎn)廠商到一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商等中間渠道，最后達(dá)到消費(fèi)者，呈現(xiàn)一種線(xiàn)性網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；而網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)出以企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)為中心，向周?chē)l(fā)散式的輻射狀網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。（一）渠道結(jié)構(gòu)不同傳統(tǒng)渠道決策需要通過(guò)建立渠道領(lǐng)導(dǎo)來(lái)平衡渠道中批發(fā)商、代理商和零售商的地域沖突和不同渠道的價(jià)格策略沖突等；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的抉擇，更多考慮的是資金劃轉(zhuǎn)的安全與快捷、商品是否及時(shí)準(zhǔn)確送達(dá)等。（二）渠道決策模式不同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道依靠各級(jí)分銷(xiāo)商，具有現(xiàn)實(shí)的可見(jiàn)性；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道依靠互聯(lián)網(wǎng)的訂貨系統(tǒng)和結(jié)算系統(tǒng)，具有虛擬性，只有配送系統(tǒng)部分具有現(xiàn)實(shí)可見(jiàn)性。（三）渠道基礎(chǔ)不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的區(qū)別—結(jié)構(gòu)分析（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通更加方便暢通（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是銷(xiāo)售產(chǎn)品，提供服務(wù)的便捷途徑（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道增加了許多附屬功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的區(qū)別—功能分析（一）對(duì)直接銷(xiāo)售渠道來(lái)說(shuō)，雖然兩者都是零級(jí)分銷(xiāo)，但實(shí)質(zhì)差異很大。（二）對(duì)間接銷(xiāo)售渠道來(lái)說(shuō)，只有一級(jí)分銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道費(fèi)用降低更為顯著。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的區(qū)別—費(fèi)用分析渠道長(zhǎng)度是指在供應(yīng)商與消費(fèi)者之間中介的數(shù)量。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道直接渠道又稱(chēng)為零級(jí)渠道，是指沒(méi)有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道

是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)手中要經(jīng)過(guò)若干中間商的銷(xiāo)售渠道，即生產(chǎn)者通過(guò)若干中間商將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)給最終消費(fèi)者或用戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型—概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型—概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道雙渠道網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道零級(jí)渠道生產(chǎn)廠商一級(jí)渠道生產(chǎn)廠商直接渠道間接渠道消費(fèi)者電子中間商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型—網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道一般適用于大宗商品交易和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的B2B的交易模式，要求企業(yè)的實(shí)力比較雄厚，而且最好能進(jìn)行柔性化生產(chǎn)，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程必須是以顧客為導(dǎo)向的。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)、申請(qǐng)域名、制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè)，由企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理人員專(zhuān)門(mén)處理產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)。企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點(diǎn)上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶(hù)聯(lián)系，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，雖然在這一過(guò)程中由信息服務(wù)商參加，但主要的銷(xiāo)售活動(dòng)仍然是在買(mǎi)賣(mài)雙方之間完成的。網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)做法：12網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型—網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)(1)

促成生產(chǎn)商與消費(fèi)者雙方直接見(jiàn)面;(2)買(mǎi)賣(mài)雙方都會(huì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)利益;(3)給中小企業(yè)提供了與大型企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì);(4)

提高了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度。(1)

大部分網(wǎng)站無(wú)有效推廣;(2)

網(wǎng)站質(zhì)量參差不齊;(3)

企業(yè)對(duì)自有網(wǎng)站重視不足。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型—網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)的流程消費(fèi)者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，查看網(wǎng)上商店或企業(yè)的主頁(yè)；消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物對(duì)話(huà)框填寫(xiě)姓名、地址，以及商品品種、規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格等；消費(fèi)者選擇支付方式；網(wǎng)上商店或企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)器檢查支付方服務(wù)器，確認(rèn)匯款額；網(wǎng)上商店或企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)器確認(rèn)消費(fèi)者付款后，通知相關(guān)部門(mén)發(fā)貨；客戶(hù)收取貨物。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型—網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)者通過(guò)融入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的電子中間商機(jī)構(gòu)把產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道大大簡(jiǎn)化了渠道結(jié)構(gòu)，借助網(wǎng)絡(luò)高效率地完成了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而且增加了許多附屬功能，這主要體現(xiàn)在電子中間商這一中介結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)上。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型—網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)的職能交易職能：指與購(gòu)物者接觸，利用各種營(yíng)銷(xiāo)溝通手段讓購(gòu)買(mǎi)者了解產(chǎn)品，還包括尋找符合購(gòu)買(mǎi)者需求的產(chǎn)品、商議價(jià)格和完成交易環(huán)節(jié)的各項(xiàng)工作。與購(gòu)買(mǎi)者接觸；營(yíng)銷(xiāo)溝通；使產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)的需求；價(jià)格談判。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型—網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)的職能實(shí)體服務(wù)：由于產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間和空間上的背離，為了方便客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)，分銷(xiāo)渠道應(yīng)當(dāng)承擔(dān)有形產(chǎn)品在流通中的運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、分類(lèi)和再包裝等功能。用戶(hù)可以隨時(shí)查閱產(chǎn)品的運(yùn)輸過(guò)程，這些服務(wù)由中間商承擔(dān)更為有效；產(chǎn)品的整合：網(wǎng)絡(luò)中間商的主要工作就是吸引多個(gè)生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商入駐，方便消費(fèi)者在一個(gè)網(wǎng)站購(gòu)得多種產(chǎn)品，或者是把同一家生產(chǎn)商的產(chǎn)品整合在一起分銷(xiāo)到各零售區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售，組織商品的批量訂貨，盡可能地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低產(chǎn)品的運(yùn)輸成本。物流職能：指產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、搜集和挑揀的工作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型—網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)的職能市場(chǎng)調(diào)研和促銷(xiāo)：市場(chǎng)調(diào)研就是要確切地了解目標(biāo)受眾的規(guī)模和特征，這是分銷(xiāo)渠道的主要職能之一。網(wǎng)絡(luò)中間商收集到的信息有助于生產(chǎn)商規(guī)劃產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)；支付保障和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：為每筆交易進(jìn)行支付保障是網(wǎng)絡(luò)中間商的一項(xiàng)非常重要的促進(jìn)功能。促進(jìn)職能：指產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、搜集和挑揀的工作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型—網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)的流程B.買(mǎi)賣(mài)雙方選擇合適的貿(mào)易伙伴，并在網(wǎng)絡(luò)交易中心的撮合下簽訂合同；C.買(mǎi)方在網(wǎng)絡(luò)交易中心指定的銀行辦理付款結(jié)算手續(xù)；D.網(wǎng)絡(luò)商品交易中心通過(guò)配送中心負(fù)責(zé)人將賣(mài)方的商品送交買(mǎi)方。A.買(mǎi)賣(mài)雙方在網(wǎng)絡(luò)商品交易中心發(fā)布各自的供求信息，網(wǎng)絡(luò)商品交易中心為參與者提供大量的交易數(shù)據(jù)和市場(chǎng)信息；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型—雙渠道雙渠道是指企業(yè)同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)間接渠道以達(dá)到最大銷(xiāo)售量的渠道策略。雙渠道兼顧了網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道的優(yōu)點(diǎn)，可以使企業(yè)獲得最大效益。尤其在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，通過(guò)雙渠道推銷(xiāo)產(chǎn)品比單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”。雙渠道的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)中間商—網(wǎng)絡(luò)中間商的作用一二在信息資源無(wú)比豐富的網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)中間商幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)體分銷(xiāo)，完成傳統(tǒng)渠道中間商的功能；因其獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘出了傳統(tǒng)中間商所望塵莫及的、作為提供信息服務(wù)中介等新功能。網(wǎng)絡(luò)中間商的類(lèi)型目錄服務(wù)商12345搜索引擎服務(wù)商虛擬商業(yè)街網(wǎng)上商城網(wǎng)絡(luò)零售商比較購(gòu)物服務(wù)商678910站點(diǎn)評(píng)估電子支付虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)智能代理網(wǎng)絡(luò)中間商簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程網(wǎng)絡(luò)中間商有利于平均訂貨量的規(guī)?；饔镁W(wǎng)絡(luò)中間商使交易活動(dòng)常規(guī)化網(wǎng)絡(luò)中間商使信息收集便利化網(wǎng)絡(luò)中間商的作用網(wǎng)絡(luò)中間商使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)中間商的評(píng)估和選擇穩(wěn)定性123合作性專(zhuān)業(yè)性123成本信用覆蓋合格的網(wǎng)絡(luò)中間商的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)中間商的選擇45特色連續(xù)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)物流—概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)物流是指基于信息流、商流、資金流網(wǎng)絡(luò)化的物資或服務(wù)的配送活動(dòng)，包括軟件商品（或服務(wù)）的網(wǎng)絡(luò)傳送和實(shí)體商品（或服務(wù)）的物理傳送?，F(xiàn)代物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的基礎(chǔ)；物流與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)：123物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分；物流是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的保證。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)物流的特點(diǎn)信息化：物流信息化表現(xiàn)為物流信息的商品化、物流信息搜集的數(shù)據(jù)庫(kù)化、物流信息處理的電子化和計(jì)算機(jī)化、物流信息傳遞的標(biāo)準(zhǔn)化和實(shí)時(shí)化、物流信息儲(chǔ)存的數(shù)字化。自動(dòng)化：如條形碼、射頻識(shí)別系統(tǒng)、自動(dòng)分揀系統(tǒng)、自動(dòng)存取系統(tǒng)、自動(dòng)導(dǎo)向車(chē)、貨物自動(dòng)跟蹤系統(tǒng)。系統(tǒng)化：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為數(shù)字化生存方式，要求整體生態(tài)環(huán)境要完善，發(fā)展建設(shè)以商品代理和配送為主要特征，物流、信息流和商流有機(jī)結(jié)合的社會(huì)化物流配送中心，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)物流體系。柔性化：物流配送中心能夠根據(jù)消費(fèi)需求“多品種，小批量，多批次，周期短”的特色，靈活組織和