學(xué)校品牌創(chuàng)建及知識管理

學(xué)校品牌創(chuàng)建及知識管理07/04/28）.（.....）學(xué)校品牌的多維透視顯性因素（冰山之尖）——名稱與標(biāo)識隱性因素（冰山之基）——質(zhì)量與文化互動因素（生存環(huán)境）——口碑與影響學(xué)校品牌的冰山之喻學(xué)校品牌的顯性因素——屈云波認(rèn)為：品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)識兩個部分。——品牌名稱是指品牌中可用語言稱謂表達(dá)的部分，包含文字、字母和數(shù)字；品牌標(biāo)識是品牌中可以識別但不能用口語發(fā)音表達(dá)的部分，包括符號、設(shè)計樣式、特殊顏色或字體。學(xué)校品牌的顯性因素——有關(guān)研究表明，在消費者頭腦中的品牌認(rèn)知是一個“網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”，其核心是品牌名稱，圍繞著它是消費者所形成的諸多“概念節(jié)點”。因此，經(jīng)過長期的接觸和品牌體驗后，消費者一看到特定的品牌名稱和標(biāo)識，就會激起這個以品牌名稱為核心的“記憶結(jié)構(gòu)”，喚起關(guān)于該品牌的各方面的聯(lián)想。學(xué)校品牌的顯性因素——一個好的學(xué)校名稱，不僅可以使品牌形象便于傳播，而且會自然而然地將學(xué)校的文化理念或者價值追求傳達(dá)給廣大師生，并內(nèi)化為師生員工的精神，促進(jìn)師生員工的價值追求和人格完善。學(xué)校品牌的隱性因素——品牌意味著高質(zhì)量！一個知名的品牌能夠為消費者提供高品味的物理效用和精神追求?！放埔馕吨诺眠^！一個成功的品牌，不僅僅是一個可辨認(rèn)的產(chǎn)品或者服務(wù)，而且它也在以某種方式增加自身的意義，使得消費者覺察到相關(guān)的、獨特的、可持續(xù)的附加價值，這些附加值最可能滿足他們的需要。學(xué)校品牌的隱性因素——能夠稱之為是知名品牌的學(xué)校，應(yīng)該是一所辦學(xué)質(zhì)量高的學(xué)校。——辦學(xué)質(zhì)量高不等于考試分?jǐn)?shù)高。升學(xué)指標(biāo)可以作為學(xué)校品牌的標(biāo)識之一，但不是核心更不是唯一的標(biāo)識！——學(xué)校品牌應(yīng)當(dāng)是有鮮明的教育價值觀、育人立場和道德目標(biāo)的品牌，是在“培養(yǎng)什么樣的人？如何培養(yǎng)人”方面能夠起引領(lǐng)作用的學(xué)校。.（.....）學(xué)校品牌的互動因素——品牌的“品”由三個“口”組成，既可能形成“眾口交贊”的局面，也可能造成“眾口鑠金”的下場?！放剖且环N基于被消費者認(rèn)可而形成的資產(chǎn)。沒有消費者就沒有品牌。這種資產(chǎn)必須置于市場之中，獲得市場的認(rèn)可，才能發(fā)揮作用?！放撇皇且环N具體的物品，而是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系狀態(tài)，一種消費體驗。學(xué)校品牌的互動因素——品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來，并帶來新價值的一種媒體。——品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號。它包含了產(chǎn)品、消費者與企業(yè)三者關(guān)系之間的總和。品牌即是這三種關(guān)系屬性在一定時期的商業(yè)整合與互動過程中所形成的相對統(tǒng)一的符號化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造和帶來價值的一種商業(yè)行為。

學(xué)校品牌的互動因素——一所學(xué)校是不是稱得上是一個知名的品牌學(xué)校，不是由學(xué)校自身認(rèn)定的，而是公眾說了算的。——上級領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生家長、兄弟學(xué)校、社區(qū)各界、用人單位、新聞媒體、專家學(xué)者、生源學(xué)校、歷屆校友等等，他們與學(xué)校有著千絲萬縷的聯(lián)系，學(xué)校品牌正是基于他們的認(rèn)可才形成的。學(xué)校品牌的整合因素——通常按經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語的定義來說，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價值?！放剖瞧髽I(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源。學(xué)校品牌的整合因素——如果可口可樂公司在天災(zāi)中損失了所有的與產(chǎn)品有關(guān)的資產(chǎn)，公司將毫不費力地籌集到足夠的資金來重建工廠；相反，如果所有消費者突然喪失記憶，忘記與可口可樂有關(guān)的一切東西，那么公司就要停業(yè)?！F(xiàn)代學(xué)校管理不僅僅是對顯形資源的使用與消耗，而更多的是一種對隱性的資源的開發(fā)與盤活。學(xué)校品牌的基本涵義——學(xué)校品牌是一所學(xué)校在長期的教育實踐過程中逐步形成并為公眾認(rèn)可、具有特定文化底蘊(yùn)和識別符號的一種無形資產(chǎn)。

學(xué)校品牌的教育特性學(xué)校品牌是人的品牌因為，學(xué)校——是一個“培養(yǎng)人”的組織！——是一個“人——人”系統(tǒng)！所以，學(xué)校品牌——是一種“以人為目的”的品牌！——是一種“以人為載體”的品牌！——是一種“以課程為核心”的品牌！——是一種“需要遲效評價”的品牌！學(xué)校品牌是“以人為載體”的品牌——學(xué)生既是教育服務(wù)的“消費者”又是教育服務(wù)質(zhì)量的“承載者”！——教師既是教育服務(wù)的“提供者”又是學(xué)校品牌形象的“展現(xiàn)者”！——校長是教育服務(wù)的“組織者”，又是創(chuàng)建學(xué)校品牌的“設(shè)計者、服務(wù)者和指導(dǎo)者”！學(xué)校品牌是“以課程為核心”的品牌——一所學(xué)校擁有什么樣的課程，就會造就了什么樣的人才?！獙W(xué)校是一個“人——人”系統(tǒng)，而連接“人”（教育者）與“人”（受教育者）的“中介”就是課程。——工廠制造物品需要原料，醫(yī)院救死扶傷需要藥物，而學(xué)校，也只有學(xué)校，要完成培養(yǎng)人的任務(wù)，則是通過實施課程來進(jìn)行的。

學(xué)校品牌是“需要遲效評價”的品牌——學(xué)校品牌是具有深厚文化底蘊(yùn)的品牌，而文化是難以速成的?！逃枰俺恋怼?，學(xué)校品牌需要假以時日才能得到證明。世界上任何一所名校的煉成，都經(jīng)過了一段漫長的歲月?！廊A的校舍可以在一夜之間拔地而起，優(yōu)秀的師資可以在短期內(nèi)高薪聘請，考試的成績也有可能迅速提高。唯有學(xué)校的優(yōu)良傳統(tǒng)和校風(fēng)校紀(jì)必須經(jīng)過長時間的磨礪才能夠形成，就像陳年佳釀，要夠年頭才能芬芳四溢。學(xué)校品牌的創(chuàng)建思路學(xué)校品牌的形象識別——形象識別策略源于20世紀(jì)50年代初興起的CIS理論。——CIS是CorporateIdentitySystem的簡稱，可以譯為“組織識別系統(tǒng)”或“組織形象戰(zhàn)略”，它是指組織為了形成并彰顯其個性形象，將其所秉承的理念，與行為和視覺等要素整合起來，進(jìn)行統(tǒng)籌策劃和精心設(shè)計而形成的一種具有認(rèn)識和辨別功能的綜合體系。學(xué)校品牌的形象識別——完整的CIS包括三個子系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）和視覺識別系統(tǒng)（VIS）。——專題研究之二：學(xué)校品牌理念識別系統(tǒng)的形成與創(chuàng)新；——專題研究之三：學(xué)校品牌行為識別系統(tǒng)的建立與完善；——專題研究之四：學(xué)校品牌視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計與營建；學(xué)校品牌的維護(hù)創(chuàng)新——品牌是有生命的！——品牌管理不是一勞永逸的事。對于立志創(chuàng)建品牌的人來說，“品牌應(yīng)該是個動詞，而不是名詞”，即動態(tài)地管理品牌，保持與時代發(fā)展的同步。——專題研究之六：學(xué)校品牌的生命周期和第二曲線：組織學(xué)習(xí)視角；——專題研究之七：學(xué)校品牌危機(jī)的預(yù)警與應(yīng)對；學(xué)校品牌的其他課題——專題研究之八：個人品牌打造：品牌視域中的校長（教師）職業(yè)生涯設(shè)計；——專題研究之九：學(xué)校品牌資產(chǎn)的延伸與擴(kuò)張；——專題研究之十：知識管理：學(xué)校品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)工程；學(xué)校品牌與知識管理學(xué)校品牌與知識管理——知識，以及創(chuàng)造知識和運用知識的能力，是學(xué)校持續(xù)健康發(fā)展的保障?！獙W(xué)校知識管理是指一所學(xué)校在整體上對知識進(jìn)行獲取、存儲、分享和創(chuàng)新的能動過程?！獙W(xué)校知識管理是學(xué)校品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)工程。學(xué)校知識的兩種形態(tài)——波蘭尼（M.Polanyi）研究了知識的屬性，認(rèn)為“我們所知道的多于我們所能告訴的（Wecanknowmorethanwecantell）”，進(jìn)而提出了他的“個人知識”（personalknowledge）的觀點，并把知識區(qū)分為顯性知識（explicitknowledge）和隱性知識（intangibleknowledge）這兩類。學(xué)校知識的創(chuàng)新過程——顯性知識和隱性知識是可以相互作用和相互轉(zhuǎn)換的。從某種意義上說，學(xué)校知識的形成過程就是顯性知識和隱性知識不斷轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新的能動過程?！爸杏舸卫桑↖kujiroNonaka）等人我認(rèn)為，知識轉(zhuǎn)換有四種模式：社會化、外在化、組合化和內(nèi)在化。學(xué)校知識的創(chuàng)新過程1．社會化：分享模糊知識的過程——社會化是彼此分享模糊知識而創(chuàng)造新知識的過程。模糊知識是通過個人的特定經(jīng)歷而“自動生成”的，它“內(nèi)隱”于人的言行之中，只可意會難以言傳。所以，這種“個人知識”的分享僅僅靠書本學(xué)習(xí)和課堂講授是難以做到的，關(guān)鍵是人與人之間的用心交流和細(xì)心觀察。學(xué)校知識的創(chuàng)新過程2．外在化：隱性知識顯性化的過程——外在化是將模糊知識清晰地表達(dá)為明晰知識的過程。當(dāng)模糊知識變得清晰起來，知識就具體化了，就可以讓人分享，從而成為新知識的基礎(chǔ)，如：一位老師在總結(jié)自己的教學(xué)經(jīng)驗，撰寫科研論文時，一個校長試圖提煉出自己的教育理念時，知識轉(zhuǎn)換的外在化就發(fā)生了。

學(xué)校知識的創(chuàng)新過程3．組合化：明晰知識系統(tǒng)化的過程——組合化是指將分散的明晰知識組合成系統(tǒng)的明晰知識，即通過各種途徑將相關(guān)的知識收集起來，經(jīng)過篩選、分類和重構(gòu)，形成一種新的“知識系統(tǒng)”。這既是知識轉(zhuǎn)換的組合化過程，也是創(chuàng)造新知識的過程?！谀撤N意義上講，關(guān)于教育的明晰知識的組合化，也是學(xué)校的一種“知識管理”，一個對教育知識加工處理和有效利用的過程。學(xué)校知識的創(chuàng)新過程4．內(nèi)在化：顯性知識隱性化的過程——內(nèi)在化是個人吸收顯性知識并使其成為隱性知識的過程。通過內(nèi)在化，已經(jīng)創(chuàng)造的知識得以分享和交流，個人的隱性知識得以拓展、重構(gòu)和提升，它就成了個人和組織極有價值的財富?！Ｑ缘溃骸巴幌?，勝讀十年書”，說的正是這樣一個道理?！耙幌挕被颉耙槐緯保@性知識）深深地打動了一個人，使其內(nèi)心深處發(fā)生了深刻的變化（隱性知識得以重構(gòu)），個人不斷積累這種隱性知識，通過社會化與他人分享，便會不斷引發(fā)知識創(chuàng)新的螺旋上升運動。

學(xué)校知識的管理策略1．在傳承歷史中超越——有的學(xué)校辦學(xué)歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，留下了很多精彩的品牌故事，因而也鑄就了獨特的品牌個性。這類學(xué)校，要注意挖掘其發(fā)展歷程中的文化精粹，認(rèn)真研習(xí)其“家譜”，努力尋找屬于“自家特有的語言或行話”，用心詮釋，讓歷史走向未來，讓未來承載歷史！學(xué)校知識的管理策略2．在反思實踐中建構(gòu)——學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆。學(xué)校特色的形成與發(fā)展在很大程度上依賴于校長長期的理論積累和實踐反思，依賴于對學(xué)校具體情況的具體分析。校長若善于借助“外腦”，總結(jié)所感所思，升華所言所行，精彩就在其中；反之，即使是每天都“浸泡”在實踐之中，也發(fā)現(xiàn)不了有“研究價值”的問題。3．在驗證理想中生成——創(chuàng)建學(xué)校特色是一種理想，一種追求，一種態(tài)度。學(xué)校特色是人們在追尋教育理想的過程中動態(tài)生成的。不管是重點名校，還是薄弱學(xué)校，或者是剛剛創(chuàng)辦甚至是準(zhǔn)備創(chuàng)辦的學(xué)校，校長都應(yīng)該有一個強(qiáng)烈的特色意識，校長留給繼任者的不僅僅是考試分?jǐn)?shù)和硬件設(shè)備，而是要形成學(xué)校獨特的文化傳統(tǒng)和難以復(fù)制的精神財富。學(xué)校知識的管理策略4．在借鑒經(jīng)驗中創(chuàng)新——任何一個組織要想求得生存和發(fā)展，都要不斷學(xué)習(xí)他人的成功經(jīng)驗。今天流行的做法是“3A”：拿來（acquire）、調(diào)整（adapt）、發(fā)展（advance）。有效的方法就是“標(biāo)竿瞄準(zhǔn)”（Benchmarking）：始終瞄準(zhǔn)行業(yè)