市場營銷 課件 單元6 分析市場營銷環(huán)境

市場營銷MARKETING江蘇省精品在線開放課程—市場營銷單元6分析市場營銷環(huán)境

06江蘇省精品在線開放課程—市場營銷CONTENTS目錄市場細分01目標市場策略02市場定位03江蘇省精品在線開放課程—市場營銷培養(yǎng)敏銳的市場洞察力，提升對目標市場的綜合判斷能力增強法律意識和道德觀念，避免盲目定位素養(yǎng)目標學(xué)習(xí)目標了解市場細分、目標市場選擇和市場定位的概念熟悉市場細分的原則和市場定位的主要任務(wù)掌握市場定位的策略和方法知識目標能夠應(yīng)用市場細分工具調(diào)整營銷組合策略能夠幫助企業(yè)進行目標市場的初步評估能夠根據(jù)市場定位的差異化要求，尋找產(chǎn)品的獨特“賣點”技能目標6.1市場細分市場細分的含義市場細分的意義市場細分的依據(jù)市場細分的原則市場細分的含義無差異需求差異需求求大同，存小異市場細分的意義市場細分有利于企業(yè)深刻地認識市場市場細分有利于企業(yè)分析和捕捉新的市場機會，發(fā)掘新市場市場細分有利于中小企業(yè)開拓市場，使各類企業(yè)在競爭中同存共進市場細分有利于企業(yè)確定目標市場，制定有效的市場營銷組合策略市場細分有利于企業(yè)合理配置和使用資源市場細分的依據(jù)消費者市場細分的一般標準市場細分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)市場細分的原則可盈利性可進入性可區(qū)分性6.2目標市場策略目標市場選擇策略目標市場營銷策略影響目標市場營銷策略選擇的因素目標市場的評估目標市場的評估細分市場的特征與企業(yè)總目標和資源優(yōu)勢的吻合程度市場結(jié)構(gòu)的吸引力市場規(guī)模和潛力目標市場選擇策略目標市場營銷策略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略優(yōu)點：成本的經(jīng)濟

（產(chǎn)品成本、廣告促銷費用、調(diào)研費用等）缺點：對市場上絕大數(shù)產(chǎn)品均不適宜。適用于初創(chuàng)的企業(yè)，或者是壟斷性比較強的企業(yè)。優(yōu)點：能有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。缺點：市場營銷費用大幅增加?！皬浵丁睉?zhàn)略，適合資源稀少的小企業(yè)。其指導(dǎo)思想是把企業(yè)的人、財、物集中用于某一個或幾個小型市場，不求在較多的細分市場都獲得較小的市場份額，而要求在少數(shù)較少的市場上得到較大的市場份額。影響目標市場營銷策略選擇的因素影響因素產(chǎn)品特點市場特點產(chǎn)品生命周期競爭者企業(yè)資源1.企業(yè)資源企業(yè)初次進入市場時，往往采用集中性營銷?策略，在積累了一定的成功經(jīng)驗后再采用差異性營銷?策略或無差異性營銷?策略，擴大市場份額。2.產(chǎn)品特點

同質(zhì)產(chǎn)品or差異性產(chǎn)品3.市場特點包括市場規(guī)模、市場需求、市場位置等。4.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期包括引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。5.競爭者的營銷策略企業(yè)在選擇目標市場營銷?策略時，必須考慮競爭對手的狀況及采用的策略。6.3市場定位市場定位策略市場定位的主要任務(wù)市場定位的概念市場定位的概念知名度：“我聽說過這個品牌”美譽度：“我喜歡這個品牌”忠誠度：“我會繼續(xù)使用這個品牌”市場定位策略搶占或填補市場空位策略與現(xiàn)有競爭者共存的策略逐步取代競爭者的策略市場定位的主要任務(wù)產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化渠道差異化人員差異化形象差異化重要性獨特性優(yōu)越性可傳播性排他性可承擔(dān)性盈利性尋求差異