2019年第十三章、分銷策略

第十三章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型其次節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略本章構(gòu)造提示學(xué)習(xí)目標(biāo)明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵。生疏分銷渠道的分類。在把握分銷渠道的影響因素根底上，明確分銷渠道的設(shè)計(jì)與治理。了解批發(fā)與零售的主要形式。明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。本章構(gòu)造提示影響渠道選擇的因素渠道層次渠道寬度渠道治理顧客直接渠道間接渠道批發(fā)/零售運(yùn)輸決策倉儲(chǔ)決策裝卸決策產(chǎn)品分銷決策物流決策生產(chǎn)第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與職能市場營銷渠道——是指協(xié)作起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和效勞的全部組織和個(gè)人?！舶ü┙o商和幫助商〕分銷渠道——是指某種產(chǎn)品和效勞在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和效勞的全部權(quán)或幫助全部權(quán)轉(zhuǎn)移的全部組織和個(gè)人?！膊话ü┙o商和幫助商〕課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供給商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客分銷渠道的職能1、爭論2、促銷3、接洽4、談判5、訂貨6、協(xié)作7、物流8、融資9、風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)當(dāng)10、付款11、全部權(quán)轉(zhuǎn)移12、效勞二、分銷渠道的類型1，分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有全部權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。渠道層次又分為：直接渠道與間接渠道長渠道與短渠道長渠道與短渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式2，分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)通常承受的分銷渠道策略有三種：1〕密集分銷——盡可能通過很多批發(fā)商和零售商來推銷商品；2〕選擇分銷——通過少數(shù)精選的中間商來推銷商品；3〕獨(dú)家分銷——在某一地區(qū)僅選擇一家中間商來推銷商品，并規(guī)定不得經(jīng)營競爭性產(chǎn)品；一般地，購置頻次高，專業(yè)性不強(qiáng)的群眾消費(fèi)品〔如油鹽醬醋茶，日用化工品〕，宜承受密集分銷的渠道策略；而專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或珍貴耐用消費(fèi)品〔如汽車，工業(yè)用的儀器儀表〕宜承受選擇分銷或獨(dú)家分銷的渠道策略；而對(duì)于那些競爭性很強(qiáng)的同質(zhì)性產(chǎn)品，為了壓縮競爭對(duì)手的市場空間，也可以承受獨(dú)家分銷的渠道策略；中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……中間商n(n很多)目標(biāo)市場渠道寬窄比較其次節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性——如人數(shù)、地理分布等產(chǎn)品特性——如價(jià)格、體積、專業(yè)性、物理或生化性能等中間商特性——如力氣、專業(yè)特長、本錢、效勞水準(zhǔn)等競爭特性——如是希望“扎堆”銷售，還是獨(dú)門經(jīng)營企業(yè)特性——如營銷政策、產(chǎn)品組合、資金實(shí)力環(huán)境特性——如經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平、國家政策等二、分銷渠道的設(shè)計(jì)評(píng)估各種渠道備選方案明確各種渠道備選方案確定渠道目標(biāo)與限制分析顧客需要的效勞評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性把握性適應(yīng)性確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等候時(shí)間空間便利產(chǎn)品齊全……課堂思考2 請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道扮裝品報(bào)紙、刊物機(jī)床三、渠道成員的治理和渠道改進(jìn)渠道成員的治理主要是指對(duì)中間商的選擇、鼓舞與定期評(píng)估1，選擇渠道成員——生產(chǎn)者首先要對(duì)中間商進(jìn)展評(píng)估,然后再加以選擇。對(duì)中間商的評(píng)估可從以下幾個(gè)方面著手:1〕中間商的銷售力氣；2〕中間商的償付力氣；3〕中間商的經(jīng)營治理力氣；4〕中間商的信譽(yù)；5〕中間商的地理位置；2，鼓舞渠道成員——鼓舞的手段包括：1〕約束；2〕獎(jiǎng)賞；3〕專業(yè)培訓(xùn)；4〕感召力等方面3，評(píng)估渠道成員——這里的評(píng)估是指對(duì)已經(jīng)授權(quán)的中間商的經(jīng)營績效的評(píng)價(jià)。如銷售業(yè)績、市場份額、盈利狀況、以及合同履約狀況等。4，渠道改進(jìn)——渠道也需要改進(jìn)，1〕是對(duì)中間商的優(yōu)勝劣汰；2〕是適應(yīng)市場的變化；四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)展的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。產(chǎn)生竄貨的緣由主要有：某些地區(qū)市場供給飽和；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的缺乏，造成不同區(qū)域之間渠道進(jìn)展的不平衡；企業(yè)賜予渠道的優(yōu)待政策各不一樣；運(yùn)輸本錢不同而引起竄貨。竄貨的整治簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議外包裝區(qū)域差異化發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)把握運(yùn)貨單建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)局部區(qū)業(yè)務(wù)治理制度—— “七定”措施五、渠道策略的新進(jìn)展〔略〕第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)和批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或效勞銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)展購置的組織或個(gè)人的活動(dòng)。批發(fā)商的分類二、零售和商店零售商零售是指全部向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和效勞，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。我國零售業(yè)態(tài)的類型三、無門市零售形式1，直復(fù)市場營銷——廣告宣傳產(chǎn)品，顧客訂貨，郵寄交貨；2，直接銷售——推銷員直接上門推銷。3，自動(dòng)售貨機(jī)——多用于公共場所的便利品銷售。4，購物效勞公司四、網(wǎng)上銷售平臺(tái)隨著電子商務(wù)的興起，網(wǎng)上銷售平臺(tái)成為一種新的無門市零售形式。網(wǎng)上銷售平臺(tái)可以有不同的經(jīng)營人建立：1，制造商建立的網(wǎng)上銷售平臺(tái)——如，海爾；2，零售商建立的網(wǎng)上銷售平臺(tái)——如，沃爾瑪；3，專業(yè)的網(wǎng)上零售商——如亞馬遜網(wǎng)上書店；4，網(wǎng)上銷售平臺(tái)供給商——如阿里巴巴網(wǎng)站；第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能1，物流的含義——所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、治理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。2，物流的職能——就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而制造地點(diǎn)效用。包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。二、物流的目標(biāo)物流的一項(xiàng)根本產(chǎn)出就是對(duì)顧客效勞的水平。企業(yè)一般依據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客效勞水平來確定自己的顧客效勞水平，應(yīng)考慮整個(gè)物流系統(tǒng)的總本錢，而不是個(gè)別本錢；從整個(gè)物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個(gè)職能部門。合理的物流目標(biāo)是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最正確顧客效勞與最低配送本錢，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展適時(shí)適地的傳送。三、物流的規(guī)劃與治理1，物流系統(tǒng)總本錢公式：Ｄ＝Ｔ＋FW＋VW＋ＳD：物流系統(tǒng)總本錢T：物流系統(tǒng)總運(yùn)輸本錢FW：物流系統(tǒng)總固定倉儲(chǔ)費(fèi)用VW：物流系統(tǒng)總變動(dòng)倉儲(chǔ)費(fèi)用S：因供貨不準(zhǔn)時(shí)而造成的銷售損失〔時(shí)機(jī)本錢〕在上述各項(xiàng)本錢中，往往存在著效益背反的狀況。物流規(guī)劃與治理的目標(biāo)就是求得總本錢的最低，而不是單項(xiàng)本錢的最低！2，物流系統(tǒng)的選擇單一工廠，單一市場單一工廠，多個(gè)市場多個(gè)工廠，多個(gè)市場四、存貨與運(yùn)輸策略〔一〕存貨策略1，訂購點(diǎn)決策訂購點(diǎn)決策受以下三個(gè)方面因素的影響：1〕訂購前置時(shí)間——從訂單發(fā)出到訂貨送到所需時(shí)間；2〕使用率——某種商品平均每天的銷售量；3〕效勞水平——主要是指缺貨率；一般地，企業(yè)不會(huì)將訂購點(diǎn)設(shè)置在庫存將罄的臨界點(diǎn)。而是會(huì)高于這個(gè)臨界點(diǎn)。這個(gè)高于臨界點(diǎn)以上的存貨就是安全存貨。例如：什么是安全存貨？〔案例〕B百貨商店出售一種手提包。從G公司進(jìn)貨每批訂購600個(gè)；B商店平均每周售出100個(gè)；G公司從收到訂單到將貨物送達(dá)B百貨店需3周時(shí)間。假設(shè)B商店市場需求確定，則在庫存為300個(gè)時(shí)，就發(fā)出訂購單。這種訂貨策略可以確保公司新的一批貨物恰好在上批貨售完時(shí)運(yùn)到。然而，……B商店準(zhǔn)備當(dāng)庫存為400個(gè)時(shí)，就發(fā)出訂單。B商店在下批貨物運(yùn)達(dá)時(shí)的平均庫存為100個(gè)，就是安全存貨。而當(dāng)庫存為400個(gè)時(shí)就是訂購點(diǎn)?？梢?，訂購點(diǎn)提前，則安全存貨加大，缺貨風(fēng)險(xiǎn)降低，而存貨本錢增加；反之，訂貨點(diǎn)延遲，則安全存貨削減，缺貨風(fēng)險(xiǎn)加大，而存貨本錢降低；所以，訂購點(diǎn)確實(shí)定取決于缺貨的風(fēng)險(xiǎn)與存貨的本錢二者的平衡。庫存時(shí)間安全存貨示意圖安全存貨訂購批量訂購點(diǎn)訂購前置時(shí)間2，訂購量決策訂購量決策主要受兩個(gè)方面因素影響：1〕是選購本錢，它與訂購頻率成正比；2〕是庫存本錢，它與平均庫存水平成正比。二者也存在效益背反。企業(yè)需要在選購本錢與庫存本錢二者之間求得平衡。3，最正確訂購量由于單位訂購本錢是隨著訂購量的增加而降低的，而單位占有本錢是隨著訂購量的增加而提高的，因此，最正確訂購量就是二者本錢總和最低的訂購量，又叫“經(jīng)濟(jì)訂購批量”，可以用一數(shù)學(xué)模型表示：經(jīng)濟(jì)訂購批量圖示Q〔二〕運(yùn)輸策略鐵路運(yùn)輸水路運(yùn)輸大路運(yùn)輸航空運(yùn)輸管道運(yùn)輸各種運(yùn)輸方式各有利弊，企業(yè)在確定運(yùn)輸策略時(shí)要結(jié)合運(yùn)輸本錢，時(shí)間要求，效勞標(biāo)準(zhǔn)及貨物的自然特性綜合考慮。五、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐：條形碼電子貨幣電子收款機(jī)電子數(shù)據(jù)交換〔EDI〕電子標(biāo)簽〔RFID〕六、物流職能的外包1，第三方物流——是指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來屬于自己處理的物流活動(dòng)，以合同方式托付給專業(yè)物流效勞企業(yè)，同時(shí)通過信息系統(tǒng)與物流企業(yè)保持親切聯(lián)系，以到達(dá)對(duì)物流全程治理把握的一種物流運(yùn)作與治理方式。2，第四方物流——是特地為物流企業(yè)和非物流企業(yè)供給物流整體解決方案、整合物流資源、供給物流治理詢問等活動(dòng)。并不實(shí)際擔(dān)當(dāng)具體物流運(yùn)作的模式。案例研討〔3〕題目：可口可樂的分銷渠道策略“只要渴了就能看得到，只要渴了就能買得到”，這是百事可樂的營銷策略，但是假設(shè)你現(xiàn)在在去21世紀(jì)便利店購置百事可樂的話，確定會(huì)無望而歸。由于從2023年4月1日起，上海美亞企業(yè)集團(tuán)下屬的600家21世紀(jì)便利店開頭停售百事可樂，只售可口可樂的產(chǎn)品。

這是可口可樂與美亞靜靜簽署的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，合約為一年。而此前百事可樂也與美亞集團(tuán)有過類似的接觸。

鑒于兩樂的行業(yè)地位和示范意義，有市場人士分析認(rèn)為，以兩樂為先鋒的飲料商之間的爭斗已經(jīng)從產(chǎn)品開發(fā)、廣告營銷向終端銷售點(diǎn)的爭奪悄然集中。隨著競爭的日益猛烈，這種生產(chǎn)商和經(jīng)銷商聯(lián)手壟斷渠道的模式將被廣泛使用。

問題：分析案例中運(yùn)用了哪種分銷渠道策略？為什么要承受這種策略？第十三章練習(xí)一、名詞解釋1，分銷渠道2，分銷渠道的寬度3，竄貨4，批發(fā)5，第三方物流二、填空1，企業(yè)的分銷渠道策略通常有________、________、________三種。三、正誤辨析，并改正錯(cuò)誤1，企業(yè)產(chǎn)品組合的深度越大，使用密集分銷的策略就越有利。四、問答題1，產(chǎn)品特性對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響表現(xiàn)在那些方面？試舉例說明？五、選擇題1，分銷渠道包括的范圍有：A、生產(chǎn)商；B、供給商；C、中間商；D、消費(fèi)者；2，生產(chǎn)商—零售商—消費(fèi)者的分銷渠道模式，叫做：A、直接渠道；B、間接渠道；C、短渠道；D、長渠道；3，企業(yè)通常承受的分銷渠道策略有：A、密集分銷；B、選擇分銷；C、獨(dú)家分銷；D、地區(qū)分銷；4，在以下商品中，那些適宜承受密集分銷的策略：A、汽車；B、休閑食品；C、中小學(xué)教材；D、煙酒；5，分銷渠道的設(shè)計(jì)，必需經(jīng)過以下步驟：A、分析顧客需要的效勞；B、確定渠道目標(biāo)與限制；C、明確各種渠道備選方案；D、評(píng)估各種渠道備選方案；6，批發(fā)商與代理商的區(qū)分有：A、批發(fā)商屬于中間商而代理商不是；B、批發(fā)商擁有商品的全部權(quán)而代理商沒有；