2023年調(diào)味品行業(yè)的分析報告

2023年調(diào)味品行業(yè)分析報告2023年9月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、調(diào)味品的本質(zhì)：習慣性消費模式保證粘度，差異化需求滿足帶來高盈利 41、研究消費品本質(zhì)的意義 4（1）調(diào)味品的商品本質(zhì)—習慣性消費+滿足差異化需求 4（2）商用本質(zhì)1—差異化需求的滿足 5（3）商用本質(zhì)2—習慣性消費 52、調(diào)味品的投資本質(zhì)—習慣性消費模式保證粘度，差異化需求的滿足帶來高盈利 8（1）投資本質(zhì)1—差異化需求的滿足帶來高盈利 8（2）投資本質(zhì)2—習慣性消費模式保證粘度，有利龍頭企業(yè) 10二、過去10年調(diào)味品及行業(yè)的發(fā)展過程及核心事件 111、產(chǎn)品層面—高品質(zhì)的廣東調(diào)味品走向全國，中等價格產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢 12（1）品類維度—健康產(chǎn)品取代基礎(chǔ)產(chǎn)品 12（2）地域維度—廣東產(chǎn)品走向全國 13（3）價格維度—產(chǎn)品價格中樞不斷上移 142、渠道層面—渠道發(fā)生巨變，產(chǎn)品力和渠道力主導的新模式逐漸勝出 14（1）概述—渠道發(fā)生了巨變，對產(chǎn)品和渠道模式提出了新要求 15①全渠道銷售 15②生意模式發(fā)生改變 16③渠道對產(chǎn)品提出要求 16（2）早期比較成功的模式—以促銷和價格為核心的渠道模式逐步被淡化 16①以單純價格為核心的渠道模式（海天早期使用比較多的模式） 16②以單純促銷為核心的渠道策略 17（3）現(xiàn)在乃至未來比較成功的模式—以產(chǎn)品和渠道為核心的營銷模式逐步勝出 17①以產(chǎn)品為核心的渠道模式 18②老干媽產(chǎn)品導向型策略造就調(diào)味醬航母 193、品牌方面—全國性大品牌繼續(xù)推進，大部分地方品牌受到壓制 204、延伸：2000-2012，調(diào)味品行業(yè)發(fā)展全景分析 24（1）導入階段 24（2）全面開花階段 25（3）行業(yè)分化階段 25三、未來趨勢 261、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級是長期趨勢—提價邏輯長期存在 262、行業(yè)集中度提升將繼續(xù)—龍頭企業(yè)繼續(xù)快速增長 283、復合調(diào)味品將逐步唱主角—產(chǎn)品創(chuàng)新維持高利潤率，并強化龍頭企業(yè)地位 29（1）占總體調(diào)味品比例有很大提升空間 31（2）占餐飲比例提高空間很大 31（3）絕對消費量不足，通過好產(chǎn)品實現(xiàn) 31四、公司篇：海天，中炬和恒順 321、海天味業(yè)—“三好”公司不可多得 33（1）品牌優(yōu)勢—產(chǎn)品溢價高 33（2）渠道優(yōu)勢—新產(chǎn)品放量容易，并購產(chǎn)品的放大效應明顯 33（3）規(guī)模優(yōu)勢—產(chǎn)品試錯成本低，協(xié)同效應強 34（4）質(zhì)量和技術(shù)優(yōu)勢—食品安全風險很小，研發(fā)效率高 342、中炬高新—緊握調(diào)味品本質(zhì)的差異化龍頭 383、恒順醋業(yè)—“攻、守、巧”兼?zhèn)浞躯}調(diào)味品龍頭 46五、主要風險 50一、調(diào)味品的本質(zhì)：習慣性消費模式保證粘度，差異化需求滿足帶來高盈利1、研究消費品本質(zhì)的意義對于消費品而言，我們認為其本質(zhì)有兩個層次：一個是商品本質(zhì)，一個是投資本質(zhì)，只有搞懂了前面一個，才能對后面一個有判斷。具體說就是需要了解到底滿足的是消費者什么樣的需求（商品本質(zhì)），以及這個品種是否能具備夠持續(xù)滿足消費者需求的演化能力，只有搞懂了這個，才能理解行業(yè)及公司未來收入增長趨勢和利潤率變化方向（投資本質(zhì)）。我們這里的調(diào)味品都是以醬醋，醬料等為主的傳統(tǒng)調(diào)味品。（1）調(diào)味品的商品本質(zhì)—習慣性消費+滿足差異化需求對調(diào)味品的商品本質(zhì)，我們在2012年的7月24的《小而美之再發(fā)現(xiàn)報告》中進行了討論，我們首次提出：調(diào)味品其作為快速消費品的產(chǎn)品本質(zhì)遞進關(guān)系為：調(diào)味功能—美食的樂趣—參與構(gòu)建均衡的飲食，帶來健康生活感覺。對于這三個層次的滿足，交錯體現(xiàn)在調(diào)味品的消費者認知中。經(jīng)過一年的沉淀思考，我們認為這個基本觀點是被驗證的，但不夠系統(tǒng)。對這個觀點我們做兩點補充說明：進而引申出我們細化的調(diào)味品商用本質(zhì)。（2）商用本質(zhì)1—差異化需求的滿足如上所示，調(diào)味品本質(zhì)的第一層是調(diào)味功能。我們認為滿足的是消費者差異化的需求。所謂眾口難調(diào)，調(diào)味本來就是滿足的大眾的差異需求，不同的人的飲食習慣不同，調(diào)味品解決的是各自的問題，因此一般的調(diào)味品公司都有100個以上的品種，國內(nèi)的龍頭海天有超過200個品種，成熟國家的巨頭味好美等有超過500種產(chǎn)品。這個是任何一個食品子行業(yè)不具備的。（3）商用本質(zhì)2—習慣性消費調(diào)味品本質(zhì)的遞進關(guān)系的第二和第三層，是美食的樂趣和參與構(gòu)建均衡的飲食，這里面實際上說的是調(diào)味品的習慣性消費特點—消費者粘度很高。這需要從消費者行為的角度來思考。從消費者行為研究看，調(diào)味品是食品中習慣性消費和忠誠型消費的代表品種，并不是沖動型消費（飲料，礦泉水等）品種（具體差異見下表），從產(chǎn)品的角度看：體現(xiàn)為不斷的反復購買。從選擇者選擇原因的角度看調(diào)味品的選擇中理性因素占比高，包括質(zhì)量，性價比等理性因素。而飲料等包裝，味道，色彩等感性因素占比高（如下圖）。因此，高品質(zhì)多樣化的產(chǎn)品將保證不斷強化的消費者粘度，注重產(chǎn)品力的海天，李錦記，老干媽，廚幫，恒順，榨菜等公司是非常有優(yōu)勢的（如表2）。從海外的情況看（表2），美國的味好美，日本的龜甲萬，德國的冠利也都是有多個長期存在的優(yōu)秀產(chǎn)品，歷久彌堅的龍頭。這些公司都有獨一無二的味道特征和優(yōu)勢產(chǎn)品，在和消費者的長期互動中構(gòu)建培養(yǎng)了消費者的習慣性消費模式，進而建立起很高的粘度，這本質(zhì)上是一個正向強化反饋過程。這保證能夠從多個競品中被反復選出，實現(xiàn)持續(xù)增長?；谝陨线壿?，調(diào)味品行業(yè)這幾年雖然發(fā)展很快，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢起來的公司很少，做的大的還是海天，李錦記，美味鮮，恒順等龍頭企業(yè)。但反觀飲料行業(yè)，休閑食品行業(yè)都有半路殺出的程咬金，比如飲料里面的養(yǎng)元（六個核桃），天喔，東鵬等，休閑食品里面的達利園等。這個和產(chǎn)品的屬性有很大關(guān)系，飲料和休閑食品主要注重口味，包裝，噱頭等，產(chǎn)品更新周期很快，這些使得小企業(yè)容易切入，但調(diào)味品不行，產(chǎn)品消費頻率低，好的產(chǎn)品具有持續(xù)生命力，龍頭企業(yè)的優(yōu)勢是在被正向強化的。2、調(diào)味品的投資本質(zhì)—習慣性消費模式保證粘度，差異化需求的滿足帶來高盈利講完了傳統(tǒng)調(diào)味品的商品本質(zhì)，我們需要了解行業(yè)的投資本質(zhì)。主要表現(xiàn)在兩個方面：（1）投資本質(zhì)1—差異化需求的滿足帶來高盈利我們發(fā)現(xiàn)在消費品中但凡差異性越小的品種，利潤水平越低，比如生活用紙，植物油，谷物加工，牛奶等這些都是差異性不高的東西。但是保健品，調(diào)味品，烘培食品，食用香精等產(chǎn)品滿足多樣化的需求的利潤率就高。產(chǎn)品需求的差異性表現(xiàn)為品類種類（如下表3所示）。另外，就行業(yè)自身縱向分析看，在產(chǎn)品差異性低的階段，利潤水平不高，但差異性提高以后，利潤水平有所提高，背后隱含的邏輯是：能夠滿足不同人的需求，這些人為他們的差異性需求支付溢價。我們認為傳統(tǒng)調(diào)味品的差異化需求是其在所有非酒食品子行業(yè)中盈利能力較強的原因（如圖3）。從工藝層面上看看滿足消費者偏好的調(diào)味品是高度加工的產(chǎn)品，也是其高利潤率的另外一種解釋。另外隨著消費升級，調(diào)味品的利潤率也不斷提高（如下圖4），這個過程中實際上是調(diào)味品品類大發(fā)展的過程（原來只有一個味道的辣椒醬，醋也只有幾個牌子，現(xiàn)在不僅有各種味道的辣椒醬，還有貼上各種功能性定位的醋，品類是以幾何級數(shù)增長），消費者的偏好被充分滿足。調(diào)味品從消費效用的角度看：就是解決多元化，眾口難調(diào)的問題，因此滿足不同人的需求是這個品種的關(guān)鍵所在，差異性無處不在，這就為產(chǎn)品的溢價空間帶來支持，這背后的邏輯是在調(diào)味品習慣性消費的大背景下，有人愿意為自己的偏好支付更多的溢價。（2）投資本質(zhì)2—習慣性消費模式保證粘度，有利龍頭企業(yè)調(diào)味品因為是理性消費，也是習慣性消費，具有很高的產(chǎn)品粘度，高的產(chǎn)品粘度是保證收入持續(xù)增長的原因，有粘度的產(chǎn)品實現(xiàn)的增長是有質(zhì)量的增長，好過單純鋪貨帶來的增長。從數(shù)據(jù)上看，以上分析得到驗證，調(diào)味品行業(yè)的銷售費用并沒有太大增加，但是收入增速在加快，銷售費用率下降，這也是行業(yè)利潤水平提高的原因。龍頭企業(yè)也在不斷強化其在產(chǎn)品品牌方面的優(yōu)勢，小企業(yè)幾乎沒有翻身機會。因此這就決定了調(diào)味品龍頭公司的增速遠快于行業(yè)，從行業(yè)集中度不斷提高的趨勢可以證明。二、過去10年調(diào)味品及行業(yè)的發(fā)展過程及核心事件很多人都不理解為什么調(diào)味品這幾年，特別是龍頭企業(yè)的情況不錯的原因。我認為主要是產(chǎn)品力，渠道力和產(chǎn)品力共同提升帶來的。我們從產(chǎn)品，渠道和品牌三個方面來討論1、產(chǎn)品層面—高品質(zhì)的廣東調(diào)味品走向全國，中等價格產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢我們的核心觀點是：伴隨著飲食消費升級的過程，人們選擇由“吃飽”向“吃好”發(fā)展，口味由“有味”向“好味”發(fā)展，調(diào)味品也表現(xiàn)出健康概念的中高檔產(chǎn)品取代基礎(chǔ)產(chǎn)品的特點（鮮味醬油取代味精等），在地域和價格這兩個層面上，該特點表現(xiàn)出廣東調(diào)味品走向全國（廣東的產(chǎn)品檔次和口味都比較有優(yōu)勢）和產(chǎn)品價格中樞不斷提高的趨勢（過去4年行業(yè)100強企業(yè)的整體噸產(chǎn)品年價格復合漲幅接近7%）。從產(chǎn)品層面上看，主要經(jīng)歷了品類，地域和價格三個維度的變化：（1）品類維度—健康產(chǎn)品取代基礎(chǔ)產(chǎn)品比如雞粉取代味精，鮮味醬油取代老抽等。這是一個健康，高品質(zhì)，口味好產(chǎn)品逐步替代原有產(chǎn)品的過程。人們選擇由“吃飽”向“吃好”發(fā)展，口味由“有味”向“好味”發(fā)展。另外，品類的細分是廣東開始的，并且不斷擴大。背后的邏輯在于：餐飲由于外食增多，餐廳用好料。家庭由于家庭廚房滿足需求用好料。（2）地域維度—廣東產(chǎn)品走向全國以上產(chǎn)品提升的背后是消費者追求健康和口味的高品質(zhì)需求驅(qū)動的，非常有代表性的是廣東調(diào)味品走向全國的過程。廣東調(diào)味品口味較好（蛋白質(zhì)含量高），工藝健康（含鹽量低）且具有一定的不可取代性（微生物，氣候等），因此非常幸運的在消費升級過程中被選為代表。從數(shù)據(jù)看，過去10年各種調(diào)味品中廣東的產(chǎn)量占比上升很多。廣東地區(qū)的三個調(diào)味品代表：鮮味醬油，蠔油和雞粉是以上品類變化的具體載體。（3）價格維度—產(chǎn)品價格中樞不斷上移調(diào)味品整體的價格中樞不斷上移，我們研究了調(diào)味品的前100家企業(yè)的銷量和收入，過去4年噸產(chǎn)品價格年復合漲幅在6.8%。價格的提高也是以上兩個特點的一個驗證。背后的核心是消費升級帶來的需求升級。2、渠道層面—渠道發(fā)生巨變，產(chǎn)品力和渠道力主導的新模式逐漸勝出在回答了調(diào)味品的第一個重要發(fā)展驅(qū)動因素產(chǎn)品力之后，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)的渠道能力也提升很多，表現(xiàn)為：行業(yè)銷售費用率持續(xù)下降（從2003年的11%下降到2012年的4%），人均銷售額大幅提高（從2003年的20萬/年/人成長到近100萬/年/人）。這個過程中渠道到底發(fā)生了什么？也是我們了解過去預測未來的關(guān)鍵。我們可以回顧一下調(diào)味品行業(yè)的營銷模式，找出成功和不成功的模式的特征。進而分析目前A股幾個主要標的模式特點，從這個角度判斷價值。我們的核心觀點是：伴隨著消費升級引導的調(diào)味品品需求發(fā)展，調(diào)味品的渠道發(fā)生了巨變，由批發(fā)變成了全渠道，其營銷模式也實現(xiàn)了從促銷和價格為核心導向以產(chǎn)品和渠道為核心的營銷模式，這個過程中消費者更加注重質(zhì)量和口感，消費動力中產(chǎn)品力和渠道力的作用體現(xiàn)的十分明顯，優(yōu)秀營銷人員的價值也得到體現(xiàn)，行業(yè)的整體營銷水平不斷提高。表現(xiàn)為銷售費用率持續(xù)下降（2003-2012之間，從11%降到4%），人均銷售收入大幅提高（2003-2012之間，從20萬/人提升到90萬/人）。（1）概述—渠道發(fā)生了巨變，對產(chǎn)品和渠道模式提出了新要求我認為調(diào)味品渠道的變化主要體現(xiàn)在以下方面：①全渠道銷售銷售渠道由偏重于批發(fā)流通，發(fā)展為全渠道銷售。比如美味鮮公司，其在2004年以前，基本上90%是農(nóng)貿(mào)等流通領(lǐng)域，而現(xiàn)在公司農(nóng)貿(mào)流通的比例不足整體30%。大量的商超等現(xiàn)代終端進入公司渠道體系。②生意模式發(fā)生改變過去調(diào)味品都集中在批發(fā)流通渠道，依靠各地的副食品批發(fā)市場，依賴經(jīng)銷商銷售，而現(xiàn)在通過經(jīng)銷商經(jīng)銷，企業(yè)直營(供餐飲、商超、工廠等)來完成的比例在提高。這個過程中產(chǎn)品的檔次也提高了。③渠道對產(chǎn)品提出要求在渠道變化的過程匯中，精細化管理日趨重要，但成本高，收益低，早期尤其明顯。這個成本高但必須做的事情已經(jīng)通過豐富產(chǎn)品線，增加銷量，分散成本達到了部分攤薄，海天，太太樂在這方面做的很好。（2）早期比較成功的模式—以促銷和價格為核心的渠道模式逐步被淡化①以單純價格為核心的渠道模式（海天早期使用比較多的模式）在早先的時期，中國市場價格因素大于個性化；價格仍是競爭利器。但隨著消費者逐漸導向性價比為基準的偏好方式，單純的價格渠道模式受到更多的挑戰(zhàn)，換言之，單純的價格低無法實現(xiàn)消費者的持續(xù)購買。但是在2006年以前，消費者對價格比較敏感的階段，這個手段還是為海天這樣的企業(yè)迅速獲得市場份額和消費者關(guān)注度提供了便利。以下舉個例子。背景案例1—海天的隱形價格戰(zhàn)策略，支持2002-2005年的高增長海天對外宣稱不打價格戰(zhàn)，麻痹競爭對手；實則一直在打價格戰(zhàn)，形式隱蔽：袋裝醬油、龍標桶裝醬油、老抽豉油皇等產(chǎn)品；配合“渠道”核心策略。另外海天上等蠔油也是如此。但近4年來，價格下降空間越來越小，而所有廠家對降價跟進的速度加快，降價效果不明顯，加上原材料漲價，大規(guī)模降價策略較少被成功采用。海天在2002-2005年產(chǎn)量增長很快，但整體噸價有一定下降。主要是就是采用價格策略打市場，但是那是那個時期的策略，現(xiàn)在海天自己也用的很少。②以單純促銷為核心的渠道策略在行業(yè)發(fā)展早期，為了讓消費者購買升級產(chǎn)品，企業(yè)往往喜歡用促銷手段來實現(xiàn)銷售，這個往往和低價策略結(jié)合使用，低價賣低端品，促銷賣高端品，但是在這個過程中高低產(chǎn)品品質(zhì)并無差別，這個是單純使用促銷的渠道模式的特點。實際上這種手段在中小公司的營銷中沒有停止過，但是為什么中小公司的份額這幾年被擠壓了？證明消費者除了看價格，還要看性能，因此單靠促銷的渠道策略升是難以完成增長目標的。（3）現(xiàn)在乃至未來比較成功的模式—以產(chǎn)品和渠道為核心的營銷模式逐步勝出如上所述，單純的促銷和價格已經(jīng)很難獲得消費者的持續(xù)認可，消費者關(guān)注的因素中質(zhì)量的因素在提高，另外銷售策略也在這個過程中起到推波助瀾的作用。這些手段也是我們發(fā)現(xiàn)這幾年做的很好的幾家大型調(diào)味品公司特別持續(xù)使用的渠道策略，我們具體分述如下：①以產(chǎn)品為核心的渠道模式我們重申一下：調(diào)味品的產(chǎn)品力是非常關(guān)鍵的。調(diào)味品的消費特點是較低的消費頻率，差異化程度大、較強的實際體驗效用（用戶注意味道，包裝等效用細節(jié)），此外中國消費者注重性價比的消費者心理因素也不容忽視。品質(zhì)上的領(lǐng)先優(yōu)勢結(jié)合價格上的接受度，決定了在競爭相對激烈的調(diào)味品行業(yè)的長跑中，性價比領(lǐng)先的公司將獲得穩(wěn)定的消費頻率，并最終勝出。因為調(diào)味品是穩(wěn)定增長行業(yè)，其消費頻率低，只有通過品質(zhì)，味道等效用因素提高消費者粘度才能保證銷量長期增長。東西不行的話，在存在更加品質(zhì)領(lǐng)先品種的基礎(chǔ)上、光靠營銷，渠道等來推動收入是不可能長久持續(xù)下去的，這個和礦泉水、飲料這些快消品很不一樣，這些東西消費頻率高，差異化小，渠道做得好可以取得很好的效果。以產(chǎn)品為核心的渠道模式這個模式是調(diào)味品公司早期成長起來的不二法器。產(chǎn)品為4P之首，贏在起跑線上，以產(chǎn)品為核心的“1+3模式”就是先有足以在市場致勝的產(chǎn)品策略。這里舉老干媽的產(chǎn)品為主的渠道策略來說明。②老干媽產(chǎn)品導向型策略造就調(diào)味醬航母由來：老干媽的創(chuàng)始人陶華碧女士憑借自己獨特的炒制技術(shù)，推出了別具風味的佐餐調(diào)料--風味豆豉，令廣大顧客大飽口福，津津樂道。1996年批量生產(chǎn)后，風味豆豉在全國迅速成為銷售熱點，人們意識到，一種深受大眾喜愛的調(diào)味品呼之欲出。1996年，“貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司”成立，產(chǎn)品定名為“老干媽”。發(fā)展歷史：公司通過17年的艱苦創(chuàng)業(yè)，企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全國知名企業(yè)、國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點龍頭企業(yè)。老干媽公司已形成日產(chǎn)量200-300萬瓶辣椒制品的生產(chǎn)能力，主要生產(chǎn)風味豆豉、油辣椒、鮮牛肉末、水豆豉、風味腐乳等20多個系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)生產(chǎn)及銷售量最大的辣椒制品生產(chǎn)企業(yè)。老干媽的產(chǎn)品力是非常強大的，其最大的單品收入和海天差不多。對于管理水平和渠道控制力和海天具有一定差距的老干媽來說，不得不說是一個奇跡。其營銷策略也是圍繞著這個核心優(yōu)勢完成，通過其不俗的增長速度可以看出在調(diào)味品公司發(fā)展的初期甚至中期產(chǎn)品力都是最關(guān)鍵的。其具體分為以下幾個階段。老干媽在品類尚未成熟時：只生產(chǎn)風味豆豉，以最低制造成本滿足普通大眾需求；在市場競爭加劇時：開始推鮮牛肉末、辣三丁等產(chǎn)品，以搶占細分市場；在跟進者增多時：用風味豆豉做特價，打跟進者；在行業(yè)成長時：多品種分散產(chǎn)品風險。產(chǎn)品成為其攻城利器。值得思考。綜上所述：產(chǎn)品力為導向的渠道模式具體來看，有兩個實現(xiàn)方式，一是單品領(lǐng)先策略，二是品類細分策略。這個將在下一篇小而美系列之四中詳細討論。3、品牌方面—全國性大品牌繼續(xù)推進，大部分地方品牌受到壓制調(diào)味品的品牌發(fā)展可以從外部和內(nèi)部兩個方面看。一方面調(diào)味品的消費升級基本上還是比較晚的，從這今年龍頭企業(yè)的情況看，不斷地在加大推廣，并有很多新產(chǎn)品推出，在這個過程中龍頭企業(yè)的品牌價值不斷提高，這是消費者認可的一種體現(xiàn)。但中小企業(yè)等地方品牌受到了很大的壓制。這個和我們前面講的這個行業(yè)的本質(zhì)有關(guān)，小企業(yè)沒有足夠的資源將品牌和品質(zhì)做同向擴散。換言之，小公司把貨以賺錢的姿態(tài)賣到別的區(qū)域去都很困難，何談品牌推廣？從這個意義上看，調(diào)味品龍頭的企業(yè)的壁壘不是一般的深。另一方面，品牌的維護也越來越受到重視，這和調(diào)味品公司主動加強對品牌的維護有很大關(guān)系，調(diào)味品品牌是多年消費者認可的保證，是消費者選擇的重要因素（如圖2），當然要保護好，以前一些企業(yè)在這方面不重視，吃了虧后開始迷途知返，國家和地方政府也起到了積極的作用。這里舉老干媽和美味鮮的例子。背景案例3—“老干媽”品牌爭奪戰(zhàn)1996年貴陽南明老干媽風味食品公司創(chuàng)建，但國家商標局先后5次以“干媽”兩字為普通人的稱謂為由駁回其商標注冊要求。1997年，湖南華越食品有限公司的開始生產(chǎn)“老干媽”系列調(diào)味品，并在市場上推出與貴州“老干媽”包裝極為相似的風味豆豉等產(chǎn)品。1998年，就在貴州“老干媽”連續(xù)5次申報均未成功的情況下，湖南“老干媽”注冊批復；而與此同時，國家商標局同意了貴州“老干媽”的商標注冊。貴州“老干媽”隨即對國家商標局提出異議。最終2002年法庭判決，兩個老干媽不正當競爭糾紛案以華越食品有限公司敗訴而告終。2002年6月，貴州省工商局發(fā)出通知，將貴陽南明老干媽風味食品公司的“老干媽”品牌納入“重點保護區(qū)”，凡企業(yè)申請與這些企業(yè)名稱相同名稱的，各級工商行政管理機關(guān)不得受理。貴州省工商局重申，企業(yè)字號名稱具有專屬性，同時在商品中使用“老干媽”商品特有名稱等具有在先權(quán)利，其它企業(yè)不得假冒或仿冒，違反規(guī)定的將受嚴處。背景資料4—“美味鮮”花落美味鮮面對市場上如此多的“美味鮮”醬油，廣東中山市“廣東美味鮮調(diào)味食品有限公司”困惑了。這個產(chǎn)銷量及市場占有率在廣東省同行中位居第二的明星企業(yè)怎么也沒有想到，由于“美味鮮”三個字不能成為注冊商標，其苦心經(jīng)營了半個世紀，婦孺皆知的品牌如今被眾多“貌似”的產(chǎn)品所淹沒。面對日益猖獗的仿冒，中山“美味鮮”也曾多次聯(lián)合有關(guān)執(zhí)法部門采取過一系列措施，然而收效甚微。問題出在哪里呢？原來“美味鮮”三個字不能成為注冊商標，根據(jù)《中華人民共和國商標法》第八條第六款的規(guī)定，商標中不得使用直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的文字，圖形。因此，在上世紀九十年代初，當中山“美味鮮”申請商標注冊時，被明確告知違反我國《商標法》，不予以注冊。為了保住苦心經(jīng)營近半個世紀打造出來的品牌，中山“美味鮮”退而取其次，將美術(shù)字體的“美味鮮”三個字申請外觀設(shè)計專利。然而此舉卻使中山美味鮮失去了對“美味鮮”三個字的惟一使用權(quán)，“美味鮮”成為大家可以共用的品牌，其他企業(yè)只要不仿冒中山美味鮮的外觀設(shè)計，其使用“美味鮮”三個字就是合法。這樣一來，使得中山“美味鮮”飽受仿冒之苦，產(chǎn)銷量不但受到影響，更嚴重的是，消費者買到仿冒品后，在不知情的情況下，讓中山“美味鮮”蒙受不白之冤。中山“美味鮮”面臨兩難境地，是繼續(xù)沿用“美味鮮”作商標，還是另辟蹊徑，老字號的中山“美味鮮”面臨前所未有的尷尬選擇。直到2010年5月10日，國家工商行政總局商標局商標評審委員會，發(fā)出“關(guān)于第2017896號‘美味鮮’商標異議復審裁定書”，裁定內(nèi)容為：被異議商標予以核準注冊。至此，“美味鮮”花落美味鮮?？偨Y(jié)：利潤水平和銷售水平正向互動，資本不斷進入在以上產(chǎn)品力，渠道力和品牌力不斷優(yōu)化的過程中，我們發(fā)現(xiàn)調(diào)味品行業(yè)整體的利潤率在趨勢性提高。近2年隨著紅酒，白酒等行業(yè)的利潤率逐步見頂，調(diào)控趨勢日益明顯的背景下，相當一部分銷售精英開始轉(zhuǎn)行業(yè)做調(diào)味品生意，行業(yè)銷售水平得到提高，本質(zhì)上還是這個行業(yè)的利潤開始提升，另外量在快速增長帶來的這些追逐利潤的銷售精英。另外從資本進入的角度看，調(diào)味品行業(yè)被看好的程度也在加劇，如下表所示。不斷有新的調(diào)味品企業(yè)上市，原有企業(yè)市值加速擴大，調(diào)味品公司占到食品制造板塊的比例也在提高。4、延伸：2000-2012，調(diào)味品行業(yè)發(fā)展全景分析為了更好地分析調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展階段，我們將其分為導入階段，全面開花以及行業(yè)分化三個階段，對此過程中行業(yè)趨勢的變化，我們進行了分段分析，這里的單品我們以醬油為例，如下表所示：具體分析如下（1）導入階段此階段下游餐飲行業(yè)增速一般，對行業(yè)支持不夠。主要的暢銷產(chǎn)品是無差異的低價產(chǎn)品（配制醬油），與下游行業(yè)增速一般對應的是調(diào)味品的收入增速最低（年均值在19%左右），期間費用率最高（年均值達到21.6%），過高的期間費用率一方面是由于產(chǎn)品差異化小，價格戰(zhàn)多導致，另外一方面是規(guī)模小導致的。以上多個結(jié)果導致行業(yè)利潤率最低（只有3-4%）。這個時期企業(yè)的銷售水平很差（人均銷售額不到25萬），企業(yè)數(shù)量較多。（2）全面開花階段此階段下游行業(yè)增速最快，對行業(yè)支持很多。主要的暢銷產(chǎn)品是品質(zhì)較高的以廣東地區(qū)為代表的釀造醬油，與之對應的是行業(yè)收入增長最快（年均值在32%左右），期間費用率較第一階段顯著下降（從22%降到13%），主要是好的產(chǎn)品對產(chǎn)品粘度有很大提高，銷售費用率下降明顯，另外規(guī)模效應初顯使得管理費用也有效下降。以上結(jié)果導致行業(yè)利潤率大幅提高（從4%提升到6%以上），但和其他子行業(yè)還有差距。這個時期企業(yè)的銷售水平逐步提高。企業(yè)數(shù)量也是最多，因為除了快速發(fā)展的品質(zhì)領(lǐng)先的公司外，還有很多第一階段起來的小公司存在。（3）行業(yè)分化階段此階段下游行業(yè)保持了較快的增速，但分化很明顯，龍頭企業(yè)增速遠快于行業(yè)（行業(yè)年均值在22%左右.龍頭企業(yè)在25-35%之間），而廣東調(diào)味品繼續(xù)走向全國，在這個過程中開始出現(xiàn)了品類細分的趨勢，比如釀造醬油中出現(xiàn)了鮮味醬油，有機醬油，海鮮醬油，低鹽醬油，兒童醬油等。與之對應的是行業(yè)收入增長較快，期間費用率繼續(xù)下降（從13%降到9%），主要是規(guī)模效應和產(chǎn)品粘度降低了銷售和管理費用率。行業(yè)利潤率繼續(xù)大幅提高（從6%提升到9%以上），進入投資的最佳區(qū)間。這個時期企業(yè)的數(shù)量下降了，主要是國家標準提高以及市場化的自然選擇淘汰差的企業(yè)，而人均銷售水平則大大提高（從40萬/年/人到近100萬/年/人）。三、未來趨勢產(chǎn)品繼續(xù)向質(zhì)量，口味并重的中高檔提升，行業(yè)集中趨勢繼續(xù)，復合調(diào)味品將逐漸成為新動力1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級是長期趨勢—提價邏輯長期存在我們認為未來行業(yè)發(fā)展的第一個趨勢是：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級，這個趨勢是延續(xù)的。我們可以從兩方面看：首先是產(chǎn)品繼續(xù)向自然，質(zhì)量和口味并重的方向發(fā)展，產(chǎn)品檔次是向中高檔發(fā)展。這是消費升級的內(nèi)在需求驅(qū)動的。為了說明該過程，我們分析了中國（恒順），日本（味滋康），德國（冠利）等消費水平較高國家的龍頭企業(yè)的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)在這些人均可支配收入很高的消費型國家，調(diào)味品的檔次也很高，表現(xiàn)為功能細分，對應產(chǎn)品單價格也很高，其價格是是我們龍頭企業(yè)單價的3-5倍。如下圖13-14。我們有理由相信隨著消費升級，調(diào)味品的整體價格將繼續(xù)提高，這背后是越來越多的滿足消費者偏好和追求自然和口味的需求。恒順要走的路可能和味滋康以及冠利差不多。2、行業(yè)集中度提升將繼續(xù)—龍頭企業(yè)繼續(xù)快速增長行業(yè)集中度提高這個趨勢延續(xù)也是必然的，目前行業(yè)集中度還很低（如下圖15），未來有很大的提升空間（國內(nèi)調(diào)味品的CR10=21%，離成熟消費國的50%還有很大空間）?？臻g實現(xiàn)的方式主要從兩個方面看：首先是來自于市場的作用，龍頭企業(yè)更容易實現(xiàn)異地擴張，有更多的資源實現(xiàn)多種產(chǎn)品的推送，而地方性企業(yè)首先是營銷資源有限，其次是產(chǎn)品力不足，無法實現(xiàn)異地擴張過程中的盈利，因此行業(yè)前10的公司收入增速>前50的公司收入增速>快于行業(yè)整體的趨勢，已經(jīng)延續(xù)了多年（如下圖16）。其次是來自于政策的作用，這幾年國家出臺新的調(diào)味品標準，對于釀造和配置兩種工藝進行了顯著地區(qū)分和標識，消費者越來越多的購買龍頭企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，小公司都徘徊在成本與質(zhì)量的取舍之間。從國家近期對乳制品行業(yè)的大力整治看，這樣的事情也有望發(fā)生在調(diào)味品行業(yè)上。將極大地加速行業(yè)的集中度提升趨勢。就好比前幾年的鐵強化醬油推廣一樣。綜合以上兩點，我們有理由相信行業(yè)的集中度將持續(xù)提高。在這個過程中龍頭企業(yè)的行業(yè)環(huán)境不斷優(yōu)化，將實現(xiàn)加速增長趨勢。3、復合調(diào)味品將逐步唱主角—產(chǎn)品創(chuàng)新維持高利潤率，并強化龍頭企業(yè)地位以上兩個趨勢都是延續(xù)過去的趨勢，行業(yè)第三個趨勢我們認為是來自于一個新品類的發(fā)展，未來的3-5年，傳統(tǒng)單體調(diào)味品將繼續(xù)增長，而復合調(diào)味品將成為一個新的增長動力。這里有必要介紹小復合調(diào)味品的情況。復合調(diào)味料是用兩種或兩種以上的調(diào)味品配制，經(jīng)特殊加工而成的調(diào)味料。其實中炬高新的鮮味醬油，李錦記的蒸魚豉油，以及很多調(diào)味醬都屬于復合中式調(diào)味品，這個是和基礎(chǔ)的醬油和醋等有差別的。復合調(diào)味品的特點是消費速度快，噸產(chǎn)品價格很高。利潤率高，和餐飲契合度高。復合調(diào)味品行業(yè)目前處于導入期，比醬油的格局更加散，集中度提升趨勢和空間都很大。在12年調(diào)味品協(xié)會中的收入前20名中，復合調(diào)味品為主的公司占據(jù)了5席。實力不俗。行業(yè)增速快（每年30%以上）。根據(jù)國際調(diào)味料市場的發(fā)展趨勢來看，復合調(diào)味品的發(fā)展必然要成為主流，這個大趨勢誰也改變不了。復合調(diào)味料較20年前已經(jīng)取得了長足的發(fā)展，但和國際水平相比，我們的市場占有率還有不小的上升空間。具體體現(xiàn)在以下三個方面：（1）占總體調(diào)味品比例有很大提升空間日本、韓國和臺灣的復合調(diào)味料市場占有率已經(jīng)達到70%-90%，而我們國內(nèi)還遠遠達不到。從市場來看，經(jīng)過復合處理的醬油不到10%，經(jīng)過復合處理的醋也不到10%，差距更大。雖說所有的一代產(chǎn)品都有他的消費量和市場份額，但毫無疑問它們在經(jīng)過復合處理、更新?lián)Q代，形成更方便、更健康、更美味的產(chǎn)品后（現(xiàn)在復合調(diào)味料食品技術(shù)完全可以做得到），市場潛力和份額將更為巨大。（2）占餐飲比例提高空間很大再看中國餐飲市場的發(fā)展，由于國民經(jīng)濟收入水平的提高，中國的餐飲業(yè)年營業(yè)額達到2萬多億，我們的調(diào)味料占到1200億，而在這1200億中，我們復合調(diào)味料只占了10%-12%，所以，從這方面看我們也將有著長足的發(fā)展空間。（3）絕對消費量不足，通過好產(chǎn)品實現(xiàn)以韓國為例，韓國的牛肉粉在6000萬人當中消費了2.62萬噸，如果把150萬噸味精其中的60%-70%改造成復合調(diào)味料，那么我們現(xiàn)有的復合調(diào)味料產(chǎn)能、產(chǎn)量還可以翻幾番。中國13億國人人均年消費調(diào)味品100元—1公斤雞精、1瓶雞汁、2瓶復合調(diào)味醬，也就是我們復合調(diào)味料的三大類—固體復合調(diào)味料、液體復合調(diào)味料、復合醬，那就是1300億，這是一個何等龐大的市場？四、公司篇：海天，中炬和恒順我們繼續(xù)延續(xù)小而美系列之一和之二的推薦的一大加三小公司，海天，恒順，中炬和榨菜。其特點各不相同，但都具備很強的壁壘，也都是各自自子行業(yè)的優(yōu)秀標的，我們的核心觀點如下：（1）競爭優(yōu)勢方面：海天的最大優(yōu)勢在渠道和管理；中炬高新（美味鮮）的最大優(yōu)勢在產(chǎn)品；恒順和榨菜的最大優(yōu)勢在子行業(yè)特殊屬性（高度加工，恒順還具備極強的外延能力）。（2）增長空間方面：體分述如下表:1、海天味業(yè)—“三好”公司不可多得公司作為全球最大的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)和營銷企業(yè)，多年來一直致力于用現(xiàn)代科研技術(shù)對傳統(tǒng)釀造工藝的傳承和創(chuàng)新，建成了全球面積最大的玻璃曬池群和多條世界領(lǐng)先的全自動包裝生產(chǎn)線，從國外引進成套科研檢測設(shè)備，努力打造從“中國味”到“世界品牌”美味健康的調(diào)味品。在數(shù)十年發(fā)展過程中，公司形成了如下優(yōu)勢：（1）品牌優(yōu)勢—產(chǎn)品溢價高公司將品牌建設(shè)融入到業(yè)務(wù)發(fā)展的整個過程中，經(jīng)過十多年品牌戰(zhàn)略以及一系列營銷戰(zhàn)略的實施，“海天”品牌的知名度和美譽度大幅提高，海天產(chǎn)品也由區(qū)域性品牌發(fā)展成為全國性知名品牌?！昂Ｌ臁币殉蔀槲覈{(diào)味品行業(yè)最知名的品牌，品牌優(yōu)勢是公司競爭優(yōu)勢的綜合體現(xiàn)。（2）渠道優(yōu)勢—新產(chǎn)品放量容易，并購產(chǎn)品的放大效應明顯公司產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢吸引了大量忠誠的消費者以及大批業(yè)內(nèi)卓有實力的經(jīng)銷商，經(jīng)過數(shù)十年高品質(zhì)調(diào)味品生產(chǎn)經(jīng)營的積累，公司建立起1500多家經(jīng)銷商、5000多家分銷商的銷售客戶網(wǎng)絡(luò)，公司的產(chǎn)品已遍布全國各大知名連鎖超市、各級農(nóng)貿(mào)市場、城鄉(xiāng)便利店，銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度在業(yè)內(nèi)處于絕對領(lǐng)先地位。公司在全國范圍內(nèi)設(shè)有3個營銷中心、16個銷售大區(qū)、55個銷售部、264個銷售組或銷售辦事處，配備了專業(yè)的業(yè)務(wù)團隊對區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商進行指導和管理，協(xié)助經(jīng)銷商與分銷商開拓本地的銷售渠道，與經(jīng)銷商建立長期合作共贏的業(yè)務(wù)關(guān)系。但是海天目前的渠道滲透率還不到40%，作為行業(yè)的單寡頭，因此未來還將進一步拓展。（3）規(guī)模優(yōu)勢—產(chǎn)品試錯成本低，協(xié)同效應強公司調(diào)味品產(chǎn)銷量在國內(nèi)遙遙領(lǐng)先。隨著高明海天150萬噸醬油擴建工程的投產(chǎn)，公司產(chǎn)能將進一步成倍擴大。規(guī)模優(yōu)勢提高了公司的采購議價能力；大規(guī)模生產(chǎn)也便于采用自動化設(shè)備提升運營效率、降低單位成本；公司的規(guī)模優(yōu)勢也使公司有實力加大在研發(fā)、營銷上的投入，且單位銷量分攤的費用較低；公司的規(guī)模優(yōu)勢也使公司產(chǎn)品定價成為業(yè)內(nèi)標桿，具有很強的市場影響力。（4）質(zhì)量和技術(shù)優(yōu)勢—食品安全風險很小，研發(fā)效率高公司堅持運用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以醬油的生產(chǎn)技術(shù)為例，公司在保留醬油傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上對傳統(tǒng)工藝進行了全面的技術(shù)改造。近年來，經(jīng)過改造后的醬油生產(chǎn)綜合了細胞融合技術(shù)、酶工程技術(shù)、膜超濾技術(shù)、微機監(jiān)測與控制技術(shù)、風味檢測技術(shù)、超凈灌裝技術(shù)等多項具有國內(nèi)和國際先進水平的高新技術(shù)。技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢不僅造就了海天產(chǎn)品享譽全球的國際級高品質(zhì)，也成為公司在質(zhì)量、規(guī)模、品牌、營銷等方面占據(jù)優(yōu)勢的源頭所在。增長看點海天主營業(yè)務(wù)是醬油，調(diào)味醬，蠔油及其他調(diào)味品。我們預計未來公司2-3年內(nèi)保持年均20-25%左右的收入增速，25-30%的業(yè)績增速是完全可能的，主要來自于以下3方面：（1）醬料業(yè)務(wù)空間巨大（量的因素）—3-4年內(nèi)獲得3個以上5-10億元醬料單品公司收入增長的一個重要來源是大舉搞定醬料市場，醬料的優(yōu)勢在于噸價高，消費量大（如下圖），因此比做醬油放量快，利用已有渠道做這個實現(xiàn)收入的速度很快。公司現(xiàn)在每年都能開發(fā)一個新的醬料品種，考慮到醬料有500-600億元的市場容量（大約有30個單品）。公司已經(jīng)可以做到3年把一個細分醬料（黃豆醬）做到10億元的規(guī)模，且這個行業(yè)只有一個老干媽，第三名的河南雙菇醬料公司比海天還小，因此海天利用其渠道和品牌優(yōu)勢繼續(xù)整合此行業(yè)將繼續(xù)。靜態(tài)的計算，海天主要涉及的行業(yè)空間=目前醬油的500億元+醬料的500億元+150億元左右的蠔油市場=1150億元，對于只有73億元規(guī)模的海天而言，空間不言而喻。更不要說這些子行業(yè)的體量還在擴大。（2）提價空間巨大（價的因素）—非醬油類產(chǎn)品毛利率提升幅度在20%以上現(xiàn)階段公司掌握著行業(yè)的價格中樞，其主打醬油，蠔油及調(diào)味醬等產(chǎn)品的毛利率非常低，低于同類產(chǎn)品中的后30-50%。特別是蠔油和醬料的毛利率遠低于李錦記和老干媽等品種（如下圖）。公司目前采取的是控價保量措施，隨著消費升級及人均可支配收入提高，基于海天強大的品牌效應和規(guī)模優(yōu)勢，我們預期這些品種的毛利率提升空間還是非常大的，提價將帶來公司利潤水平的大幅提高。業(yè)績彈性隱藏在未來3-5年內(nèi)提高行業(yè)價格中樞的過程中。（3）并購帶來的收入（量的因素）—渠道的10倍以上放大效應公司沒有上市前，都是自有資金，無論是新品研發(fā)還是產(chǎn)品升級都非常謹慎，畢竟是自己的錢，但是上市后，融到的資金將會進入到行業(yè)整合的大潮中，海天極強的管理能力和渠道將保證協(xié)同效應快速顯現(xiàn)。并購一方面可以增加收入彈性，另外一方面收購的標的由于調(diào)味品的高盈利能力的特殊性（滿足差異性偏好，加工程度高，一般都在8-10個點凈利潤率），用現(xiàn)金收購一個8-10個點盈利能力的資產(chǎn)要好于存在銀行拿4-5個點的利息收益。更不要說因為渠道放大帶來的協(xié)同效應。從目前小公司的單品有效的終端和海天對比看都5%到10%之間，若海天收購一個小的優(yōu)勢品牌，共享海天的渠道以后理論上，扣除一些外部因素后將會有5到10倍的以上放大效應。比如小康牛肉醬這個品類，其有效終端數(shù)量是海天的8%左右。業(yè)績預測—到2015年收入超過130億元結(jié)合以上三點，海天的具體收入預測見下圖。具體假設(shè)如下：（1）我們預測海天的渠道的容量在3-15年將每年再增長10-15%。（2）醬油保持每年11%的銷量增長，蠔油保持20%的增長速度，調(diào)味醬每三年成熟一個10億元的新品（公司黃豆醬邏輯）。（3）每3三年并購一個新公司。渠道放大。（4）每年整體噸產(chǎn)品價格提高3%左右。因為醬油價格中樞提高，但醬料等提價幅度可能不會很大。2、中炬高新—緊握調(diào)味品本質(zhì)的差異化龍頭管理靈活，激勵到位，堅持不懈—驅(qū)動渠道推送給力的來源公司渠道力較強，從單個經(jīng)銷商規(guī)模看已經(jīng)接近海天，遠高于加加。這種渠道力的原因在于：美味鮮是民營機制：采用的是靈活式管理。對銷售人員的激勵到位，大區(qū)經(jīng)理收入和海天接近。對經(jīng)銷商每年考核增速（15-20%）。具體主要表現(xiàn)在：（1）內(nèi)部管理：更新了組織架構(gòu)，梳理了崗位職責和工作流程，并完善了工作流程和各項制度。（2）品牌建設(shè)及市場推廣：重點做好了產(chǎn)品規(guī)劃與布局，加強了市場推廣的統(tǒng)籌性和科學性。（3）銷售管理：更加注重以數(shù)據(jù)分析來指導銷售，對經(jīng)銷商的考核和評估更加科學嚴謹（4）團隊建設(shè)：完善了培訓、考核、激勵、晉升與退出等機制。以上4點堅持了很多年，以上基礎(chǔ)框架的搭建為銷售的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。保證公司長期運作規(guī)范。在正確的方向上持續(xù)努力，縱然啟動晚，效果也不會差。產(chǎn)品創(chuàng)新能力+單品聚焦策略—產(chǎn)品溢價來源公司很早就發(fā)現(xiàn)走量是拼不過海天的，因此特別注重對產(chǎn)品的研發(fā)，創(chuàng)造差異化的需求。這種創(chuàng)造性的單品是能夠獲得較高的利潤率的，因此中炬高新的核心產(chǎn)品的噸產(chǎn)品價格高于海天，加加等。公司的研發(fā)能力在業(yè)內(nèi)是很領(lǐng)先的（如下圖），公司最早做出鮮味醬油這個釀造醬油里面的王者，得到了消費者的充分認可。再以在雞粉為例：2011年3月初，公司經(jīng)過與行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的激烈競爭，最終脫穎而出，順利成為《雞精調(diào)味料》國家標準的起草單位，這是繼公司2007年作為《蠔油》國家標準起草單位后，再次成為國家標準的起草單位，這標志著公司的行業(yè)地位得到了社會和同行的進一步認可。與公司一起成為該國標起草單位的還有上海太太樂食品有限公司等4家企業(yè)。另外公司對產(chǎn)品采用的是聚焦策略，廚幫特級醬油中的4-5個個子品類占到廚幫整體收入的70%以上，有2個超過2個億元的單品。這種聚焦策略和海天的早期的草菇老抽很相似。聚焦是實現(xiàn)產(chǎn)品力的關(guān)鍵。也是在新區(qū)域拓展市場，穩(wěn)固陣地的利器。原始積累和后期加速—驅(qū)動品牌力的來源本身廚幫的品牌并不弱，公司和恒順一樣都是入選人民大會堂的唯一品牌，公司的產(chǎn)品在消費者美譽度方面其實很高（推薦指數(shù)排第一），長期占據(jù)調(diào)味品各類排名前5名的位置。公司的品牌力在競爭對手處得到了較高評價—味事達將海天，廚幫列為主要的優(yōu)秀對手（如圖24）。另外調(diào)味品是剛需產(chǎn)品，廣告投入都是正效應，將加速銷售提升速度。增長看點總的來看，公司的增長動力可以概括為繼續(xù)量價齊升：具體分述如下：（1）鮮味醬油這個單品繼續(xù)推進，通過產(chǎn)能到位+渠道推進順利保證量持續(xù)增長。（2）品牌化保證利潤率繼續(xù)提高。（3）收入穩(wěn)定增長帶來的規(guī)模效應降低費用率。鮮味醬油給力，產(chǎn)能到位（量）—產(chǎn)能問題今年徹底解決，保證每年25%以上的收入增速公司主要推出的鮮味醬油未來2-3年將保持30%以上的增長，主要是替換老抽和味精，這將帶動公司持續(xù)增長。去年公司中山廠區(qū)項目已完成加上陽西投產(chǎn)5萬噸，今年總體產(chǎn)能達到55萬噸（銷售口徑），這個保證公司未來兩年收入25-30%增長的產(chǎn)能夠用，另外陽西項目到2023年建成，新增產(chǎn)能45萬噸，合計產(chǎn)能達到近90萬噸。其中復合調(diào)味品占到一半以上（此產(chǎn)品利潤率更高）。這將保證司未來3-5年產(chǎn)能問題都不會太大。渠道拓展路徑清晰（量）—發(fā)展具可持續(xù)性，保證產(chǎn)能消化我們從長、短期和總體三個方面看公司的渠道拓展，分述如下：（1）長期看，公司未來目標全部區(qū)域都要下沉到市一級。目前除了核心五大區(qū)域（廣東，廣西，海南，福建，浙江）外，所有省會級城市有了經(jīng)銷商覆蓋，這個過程希望在3-4年完成。（2）短期看，除五大重點區(qū)域外，中西（江西，安徽等）及東北區(qū)域是今年的主要發(fā)展方向。去年這兩個區(qū)域的收入都在2000-3000萬，增速很快，考慮到這兩個區(qū)域內(nèi)龍頭企業(yè)少，且海天優(yōu)勢不明顯，公司的拓展短期內(nèi)不會有太大問題。這部分新市場的拓展還是沿襲在浙江，福建等區(qū)域穩(wěn)扎穩(wěn)打的思路，費用增加幅度不會高于收入。未來2-3年內(nèi)復制在福建，廣西的情況是有可能的。從公司過去在福建，廣西的歷史經(jīng)驗看，在收入基數(shù)在0.3億元左右，一般到第3-4年后做到1個億可能性較大。（3）總體看，公司是要保證賺著錢去商超，保證現(xiàn)款現(xiàn)貨。這個理念是符合現(xiàn)代營銷現(xiàn)有利再有量（先活下來再吃飯）的思路，況且中炬高新產(chǎn)品影響力不錯。目前美味鮮單個經(jīng)銷商的規(guī)模和海天不相上下了。是渠道力的體現(xiàn)。品牌化推動盈利能力提高（價）—高毛利產(chǎn)品比繼續(xù)提高及整體提價品牌化推動盈利能力提高主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，目前廚幫系列產(chǎn)品占比在60%，2009年該比例在35%左右，未來的思路是繼續(xù)擴大廚幫比例，廚幫的毛利率較美味鮮較高（5-7%）。從廚幫和美味鮮的比較看，廚幫是未來的方向。其次，定位中高端的消費人群，對于價格更加不敏感，可以預期隨著品牌化提高，廚幫自身提價幅度可能在未來也會加速。公司定位中高端，噸價格目前在5000元左右。略高于海天及加加食品，但顯著低于李錦記。從草根的情況看，新的區(qū)域大部分鋪的是廚幫醬油（90%以上）。這個也是和公司近年來不斷調(diào)整的渠道定位，從低端走向中高端有關(guān)。之前大量是在農(nóng)貿(mào)和非流通，但這幾年商超的占比提高很多。需要注意的是，從中期看公司毛利率可能提到海天目前的37-38%是比較難，是工藝特殊性決定，這也是公司性價比領(lǐng)先的來源，公司用的料足，也是保證鮮味的來源。我們認為提高到33-34%有可能。因為在這個過程中，公司的消費者忠誠度逐步建立以后在部分區(qū)域是可以提價的，但這個過程比較長。公司毛利率提升主要是結(jié)構(gòu)升級，直接提價不會搞很多，堅持的思路還是保量，擴大市場份額，這個思路很正確，份額拿到，后面再做動作好做。收入穩(wěn)定增長帶來的規(guī)模效應降低費用率我們在小而美系列之二中談到調(diào)味品公司的發(fā)展分為單品階段，多品類階段和資源整合階段，其中第二階段是最好的投資階段，主要是的依據(jù)之一是費用率的不斷下降，這里面主要是規(guī)模效應的作用。從美味鮮這幾年不斷提高的凈利潤率來看，主要是費用率下降帶來，產(chǎn)品的毛利率貢獻較少。我們相信隨著公司的規(guī)模的擴大，以及銷售方式的堅持，費用率將進一步下降，由于公司的產(chǎn)品粘度更高，我們判斷公司的費用率將低于同時期的海天。盈利預測—到2015年調(diào)味品收入做到35億元，凈利潤超過4.2億元這里我們使用的口徑是單獨計算美味鮮公司的費用口徑，主要是希望大家了解公司主業(yè)的經(jīng)營情況?；谡{(diào)研和草根研究結(jié)果，我們維持13-15年調(diào)味品的收入和業(yè)績預測。3、恒順醋業(yè)—“攻、守、巧”兼?zhèn)浞躯}調(diào)味品龍頭公司做大做強以醋及衍生產(chǎn)品為主導、其他優(yōu)勢調(diào)味品協(xié)同發(fā)展的目標和思路明確。近年來專注于主打產(chǎn)品的升級發(fā)展，已形成具有強大競爭優(yōu)勢的“恒順”、“金山”、等品牌體系，主打的“恒順鎮(zhèn)江香醋”及“名廚蔥姜料酒”都是細分市場中的絕對領(lǐng)導品牌。恒順公司已牢牢占據(jù)中高端食醋及衍生產(chǎn)品市場的領(lǐng)導地位。公司的核心競爭力主要有以下幾個方面：（1）在食醋領(lǐng)域，品牌價值無出其右—產(chǎn)品高毛利原因特勞德在定位一書中強調(diào)消費品的核心是消費者的心智奪取程度，一想到某個產(chǎn)品就和某個品牌聯(lián)系起來，這樣的消費品就是消費者心智奪取程度高的品種，在一個選擇越來越簡單的市場，這樣的品種的稀缺性不言而喻。恒順醋業(yè)的品牌具有很高的消費者心智奪取程度，在南方及東部區(qū)域只要是想到醋就會和恒順聯(lián)系起來。這也是消費品行業(yè)最大的持續(xù)性競爭優(yōu)勢。其在調(diào)味品行業(yè)的影響力是毋庸置疑