紫薇意境季度推廣方案終

紫薇曲江意境2010年第四季度整合推廣方案我們要解決的問題是

?年底前完成600套的任務(wù)量PART

1前期工作回顧及現(xiàn)狀展會首次面市蓄客量：400余組截止今日已蓄客量有：530余組一個不錯的開局，同時也是一個良好的成績!問題深度直擊紫薇意境面臨之三大問題一、單一的形象推廣無法解決目前銷售層面所出現(xiàn)之問題；二、蓄客時間相對較短；三、如何解決年底前600套的任務(wù)目標。需要找到的答案1、關(guān)于如何明確本項目的市場定位2、關(guān)于如何明確本項目的目標客群3、關(guān)于如何定位與清晰表述產(chǎn)品4、關(guān)于如何為宣傳推廣定調(diào)5、關(guān)于如何推售來自市場的聲音聽！西安房價其實一直都是按照自己的步調(diào)行走，通過種種跡象可以看到，上方壓力充分緩解，上升通道大敞，上漲的巨大空間已經(jīng)形成，得以支撐的攻堅力量便是市場上大量的剛需。雖然7月房價創(chuàng)新高，8月有可延勢而行，開發(fā)商大舉優(yōu)惠激市，也是在為‘金九銀十’作序鋪路，但房價上漲大勢所趨?？梢灶A(yù)見的是剛需性人群首先會受到打壓，而投資客將有可能再次進場，從而助推房價的上揚。PART

3項目推廣思路VIP卡釋放9月、10月營銷節(jié)點9月16—19日9月7、8日9月20日10月26日住博會展大雁塔北廣場西側(cè)接待中心進場內(nèi)部認購住博會前住博會 住博會后9月2日第一期

報紙廣告9月22日中秋活動社區(qū)活動老業(yè)主答謝9月26日10月20日價格摸底8月品牌——來曲江成就下一個傳奇9月客群——只為心泊曲江的人10月項目與客群的有機結(jié)合——始于曲江新中心的舒居夢想推廣主題軸線策略要點：推廣目標：通過現(xiàn)場活動和促銷將現(xiàn)場的力量落到實處。策略要點：媒體渠道大幅拓展+優(yōu)節(jié)日點促銷+現(xiàn)場活動?；菪畔⒌尼尫磐茝V目標：通過加大媒體渠道及優(yōu)惠信息來加深對項目的宣傳力度策略要點：聯(lián)動紫薇會會員+活動事件推廣目標：通過紫薇會及老帶新的方式在月底展開年底答謝會來宣傳項目10月11月12月推廣階段PART

4展開攻擊現(xiàn)已迎來“金九銀十”的黃金時期，因此本月一些項目集中亮相，頻發(fā)廣告，進行客戶蓄水。廣告內(nèi)容多是項目形象宣傳酒會品鑒、營銷中心開放、誠意認購多重優(yōu)惠等。對此我們展開大面積的蓄客攻擊問題點在哪里？3個月完成600套的銷售任務(wù)，如何解決有效客群來源？銷售目標為完成600

套銷售任務(wù)按照正常蓄客解籌成交

1：3

比率計算目標蓄客應(yīng)達到1800

至2000

組。如何有效完成客戶積累成為目前工作重點1、擴大目標客戶群來源2、加速客戶對項目的購買決策3、強化項目核心競爭力如何實現(xiàn)？推廣的關(guān)鍵點關(guān)鍵點1——擴大目標客群一點：直接地緣性客戶（曲江新區(qū)）一面：輻射區(qū)域客戶（大城南）一線：產(chǎn)業(yè)客戶（高新科研單位）投資客群當(dāng)?shù)刂笫聵I(yè)單位客戶□渠道拓展客群直接客群范圍補充客群范圍關(guān)鍵點2——加速客戶對項目的購買決策針對地緣性客戶，加速對項目的認同強化地脈優(yōu)勢：項目所處地段得未來發(fā)展優(yōu)勢彰顯著無限得升值潛力。強化本項目的產(chǎn)品力和競爭力：獨創(chuàng)多重臺地式景觀園林，戶型設(shè)計引入空中花園，收納“美式學(xué)院派”與“喬治王朝”之建筑精粹，舒適度高，產(chǎn)品規(guī)劃合理。潛力區(qū)域，價值洼地：目前周邊較少，主要集中在三環(huán)附近且價格高，此地塊將來升值潛力巨大。未來曲江新中心：目前雖然配套不夠齊全，但未來將得到大力改善。核心策略一、9月的三期報廣及房展會已建立高端的項目形象，并且吸引了部分客戶，形成良好的市場口碑，關(guān)注度得到提高。二、前期的廣告以項目形象為主，通過品牌、客群拔高項目調(diào)性，已達到后期提價的目的。三、下階段任務(wù)艱巨，9.16——10.26完成蓄客，12月底完成600套任務(wù)。主打形象已經(jīng)不足以支撐600套的任務(wù)量。所以我們認為以客群為訴求結(jié)合項目賣點以項目大形象為表現(xiàn)手法重點突出客群意境生活直擊客戶心理。PART6策略思考與執(zhí)行推廣渠道與推廣手段目前的工作重點是如何在低資金門檻的蓄客條件下迅速達到快速蓄客2000組的目的。項目前期主要是以常規(guī)推廣方式為主線貫穿的推廣手段現(xiàn)已將項目形象與知名度于市場中充分確立但針對目前重點蓄客的階段作用不明顯?，F(xiàn)階段工作方向應(yīng)以準確針對目標客群，以低成本高效率的手段通過有效銷售信息的傳播達到蓄積客戶的目的?，F(xiàn)有推廣手段采用點—線—面結(jié)合的方式進行覆蓋傳播，具體可以分解為以下幾類點：1、重點：首先應(yīng)以曲江新區(qū)作為重點打擊范疇，攔截曲江部分客源；2、主線：意向客戶的主要工作結(jié)構(gòu)為高級白領(lǐng)，所以采取以高新區(qū)范圍內(nèi)大中型寫字樓為主線配合銷售信息傳播；3、市場面：通過主流報廣媒體針對整體市場的傳播，篩選全市范圍內(nèi)意向客群；4、其他：通過置業(yè)目的和年齡層次找到針對客群活動場所傳達項目銷售信息。推廣手段分解推廣渠道建議因項目位置距離主要市區(qū)較遠，自然上客存在一定困難。建議在世紀金花、鐘樓、小寨、金鷹、百盛、民生等高端場所設(shè)置相同的外展點，擴大宣傳力度，輔助下一輪蓄客。1、增加外展點2、LED電子屏、視頻廣告投放戰(zhàn)略一：圍繞全市繁華地段投放項目LED電子屏廣告，投放地點：大雁塔、高薪、鐘樓、小寨、土門商圈進行投放投放時間：下班高峰期及黃金時間段（周六、周日）實現(xiàn)目的：擴大項目知名度，加深客戶對項目形象的認知釋放優(yōu)惠信息。二：圍繞全市繁華地段投放項目視頻廣告投放地點：在高薪、鐘樓、南門繁華地段辦公寫字樓里投放時間：上下班高峰期時段實現(xiàn)目的：擴大項目知名度，加深客戶對項目形象的認知釋放優(yōu)惠信息3、平面廣告的投放戰(zhàn)略一：華商報主流媒體，須著重投放，但報紙廣告針對本項目作為主要的傳播渠道來說效果一般主要現(xiàn)階段報紙廣告作為市場形象宣傳進行少量信息告知的作用故建議持續(xù)投放，加大市場的知名度。二：戶外、燈桿旗廣告：主流媒體，形象載體，須著重投放投放地點：曲江、大雁塔著重投放、并再高薪及鐘樓、小寨也適量投放建議：在機場處也增加戶外廣告的投放實現(xiàn)目的：攔截曲江、高薪及一部分外來投資客的客戶，并加大項目宣傳力度4、短信、網(wǎng)絡(luò)廣告投放戰(zhàn)略一：短信發(fā)放主要媒體選擇，須持續(xù)投放針對人群：城南地區(qū)話費在200元以上者陜北客群紫微會會員金花、百盛、民生會員建議：購買高端場所會員資料以便針對有效客群降低成本實現(xiàn)目的;加大項目宣傳力度、提高對紫微意境的認知度，并配合優(yōu)惠信息加以釋放，以此吸引客群二：網(wǎng)絡(luò)廣告(800J、搜房網(wǎng)、QQ攔截廣告）主流媒體廣告，著重投放目的：網(wǎng)絡(luò)廣告作為購房者的獲取信息的一個重要渠道，故著重投放建議：前期以形象+推廣語，后期主要以形象+優(yōu)惠信息5、廣播廣告投放戰(zhàn)略由于前來曲江買房的人多為投資客戶和高級白領(lǐng)階層人士，故都有自己的私家車或者打車時間較多建議投放廣播廣告進行全面覆蓋，迅速達到傳播效果。投放頻道：91.6交通廣播、98.8音樂廣播等一些熱點頻道投放時間：上下班及黃金時間段實現(xiàn)目的：擴大項目知名度，加深客戶對項目形象的認知釋放優(yōu)惠信息。6、停車場、候車亭廣告投放戰(zhàn)略圍繞全市繁華地段及大型酒店停車場投放廣告投放地點：大雁塔、高薪、鐘樓、小寨、土門商圈、酒店地下停車場投放時間：下班高峰期及黃金時間段（周六、周日）實現(xiàn)目的：擴大項目知名度，加深客戶對項目形象的認知釋放優(yōu)惠信息。報廣雜志高速戶外候車亭樓體戶外道旗在所有廣告投放中，除報廣、雜志、電視、短信等形式外，戶外廣告、候車亭、道旗皆需選點而設(shè)。戶外以車流量高低標準而定；候車亭以可通達項目或途徑區(qū)域內(nèi)競爭項目公交站點而定；樓體戶外以可攔截區(qū)域客戶途經(jīng)的樓體而定；道旗以能引導(dǎo)項目的通路而定。推廣策略——展示策略——廣告展示輔助上客戶推廣手段為了解決客戶對于項目距離的抗性，并刺激客戶至銷售部實地看房提升上客，推出以下輔助活動：A、來客有禮，凡至銷售現(xiàn)場的客戶皆可獲贈禮品一份；B、來客贈車費，凡至銷售現(xiàn)場的客戶皆可憑有效票據(jù)報銷車費（10元/組）來客贈禮刺激上客手段1、以問卷調(diào)查形式抵消客戶反感2、傳達給客戶項目現(xiàn)有銷售信息3、告知客戶去銷售現(xiàn)場可獲贈禮品一份老客戶帶新客戶——主要是靠老業(yè)主的口碑，以老業(yè)主對樓盤的滿意度宣傳產(chǎn)生羊群效應(yīng)。而以老帶新畢竟是老業(yè)主代替了開發(fā)商做宣傳工作，所以銷售效果甚佳。充分挖掘前期紫微會老客戶資源，凡前期成交老客戶，只要推薦新客戶購買本案，在新客戶成功簽約后，新、老客戶雙方均可獲得獎勵。獎勵可為禮品、現(xiàn)金、旅游、物業(yè)費、購房折扣等多種形式?；顒咏ㄗh一：老帶新活動建議二：舉辦酒會品鑒會舉辦時間：認籌日舉辦地點：大唐芙蓉園內(nèi)針對人群：意向客戶、紫微會會員、簽約客戶、媒體代表（華商報、800J、電視臺）領(lǐng)導(dǎo)人士、高端客群舉辦目的：通過以酒會的形式來提高項目品質(zhì)，更重要要凸顯出“意境”感覺這對項目來說是個很好的宣傳途徑，并為此拔高了項目的調(diào)性活動建議三：舉辦年底客戶答謝會舉辦時間：12月底舉辦地點：暫定針對人群：意向客戶、紫微會會員、簽約客戶舉辦方式：通過抽獎、表演、送禮的形式來展開舉辦目的：通過以年底答謝會的形式來慰問新老客戶，更重要的是可以通過這個途徑來拓展新的客戶以此也再次宣傳了項目品質(zhì)及口碑活動建議三：聯(lián)盟各大知名影院投放開機廣告舉辦時間：10月——12月間斷性投放舉辦地點：萬達、金鷹、奧斯卡等知名電影院針對人群：意向客戶、紫微會會員、簽約客戶舉辦方式：和當(dāng)?shù)馗鞔笥霸汉献?，凡辦理電影院VIP票價打折卡的朋友，將獲得紫微意境具有宣傳作用的禮品及購房優(yōu)惠卡。（配合院線熒幕廣告）也可定期針對對意向客戶、簽約客戶及紫微會會員以發(fā)放電影票的形式來