旅游消費(fèi)者行為(第九章 購后行為)課件

旅游消費(fèi)者行為第九章王雯TourismConsumerBehavior1旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)第九章旅游消費(fèi)者的購后行為■第一節(jié)旅游消費(fèi)者滿意度■第二節(jié)旅游消費(fèi)者忠誠度■第三節(jié)旅游消費(fèi)者的抱怨旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握旅游消費(fèi)者滿意的概念和特點(diǎn)了解顧客滿意度的模型、旅游消費(fèi)者滿意度的影響因素、旅游消費(fèi)者滿意度的測評方法理解滿意度對于旅游消費(fèi)者行為的影響，即滿意度與游客忠誠，游客抱怨或投訴的關(guān)系掌握旅游消費(fèi)者忠誠度的內(nèi)涵和測定，了解旅游消費(fèi)者忠誠度的分類旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解旅游消費(fèi)者忠誠度的影響因素，并理解忠誠度對旅游消費(fèi)者行為的影響掌握旅游消費(fèi)者忠誠度的管理策略掌握旅游抱怨的含義，了解旅游消費(fèi)者抱怨的行為反應(yīng)理解旅游消費(fèi)者抱怨產(chǎn)生的原因旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)第一節(jié)旅游消費(fèi)者滿意度一、旅游消費(fèi)者滿意度的概念與特點(diǎn)旅游消費(fèi)者滿意度是指旅游消費(fèi)者對旅游期望與旅游感知相比較的結(jié)果。特點(diǎn)：（1）全面性（2）主觀性（3）動(dòng)態(tài)性（4）模糊性旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)第一節(jié)旅游消費(fèi)者滿意度二、顧客滿意的理論模型（一）期望—實(shí)績模型圖13-1期望差異模型旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)第一節(jié)旅游消費(fèi)者滿意度（二）顧客消費(fèi)經(jīng)歷比較模型顧客會(huì)根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)歷，逐漸形成三類期望：（1）對最佳的同類產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)績的期望。（2）對一般的同類產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)績的期望。（3）對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)正常實(shí)績的期望旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)第一節(jié)旅游消費(fèi)者滿意度顧客消費(fèi)經(jīng)歷比較模型的缺陷：（1）如果目前最佳的同類產(chǎn)品或服務(wù)不能充分滿足顧客的需要，那么，顧客消費(fèi)最佳同類產(chǎn)品或服務(wù)之后，也不會(huì)感到非常滿意；（2）顧客消費(fèi)新產(chǎn)品或新服務(wù)之前，很難根據(jù)自己以往消費(fèi)經(jīng)歷形成期望，也就很難對實(shí)績和期望進(jìn)行比較；（3）不同的顧客有不同的需要，對同一企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)績會(huì)有不同的要求。

旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)第一節(jié)旅游消費(fèi)者滿意度（三）顧客需要滿意程度模型產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績越滿足顧客的需要，顧客就越滿意;越不能滿足顧客的需要，顧客就越不滿意。屬性滿意和信息滿意都與整體滿意呈正相關(guān)關(guān)系，愿望一致和期望一致都與屬性滿意和信息滿意呈正相關(guān)關(guān)系。旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)第一節(jié)旅游消費(fèi)者滿意度（四）情感模型圖13-2情感模型旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)第一節(jié)旅游消費(fèi)者滿意度（五）美國顧客滿意度指數(shù)體系（ACSI）圖13-3美國顧客滿意度指數(shù)體系（ACSI）旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)第一節(jié)旅游消費(fèi)者滿意度三、旅游消費(fèi)者滿意度的影響因素（1）產(chǎn)品因素（2）環(huán)境因素（3）人員因素（4）形象因素（5）情感因素旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)第一節(jié)旅游消費(fèi)者滿意度四、旅游消費(fèi)者滿意度的測評目前游客滿意度測評使用的方法主要有：（1）SERVQUAL（服務(wù)質(zhì)量）方法（2）SERVPERF（服務(wù)績效）方法（3）Importance-PerformanceAnalysis（重要性－績效分析）方法旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)第一節(jié)旅游消費(fèi)者滿意度五、旅游消費(fèi)者滿意度的行為結(jié)果（1）滿意度與游客忠誠（2）滿意度與游客抱怨或者投訴旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)第十三章旅游消費(fèi)者的購后行為■第一節(jié)旅游消費(fèi)者滿意度■第二節(jié)旅游消費(fèi)者忠誠度■第三節(jié)旅游消費(fèi)者的抱怨旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)第二節(jié)旅游消費(fèi)者忠誠度一、旅游消費(fèi)者忠誠度的內(nèi)涵與測量在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，忠誠度常常是通過操作化定義來界定，并存在三種界定忠誠度的視角和方法，即行為、態(tài)度和復(fù)合的測量方法。旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)第二節(jié)旅游消費(fèi)者忠誠度二、旅游者忠誠度的分類貝克曼和克朗普頓根據(jù)態(tài)度和行為的簡易矩陣將忠誠度分為：（1）高度忠誠:：強(qiáng)烈的情感偏好和較高的購買頻率；（2）偽忠誠：較高的購買頻率卻沒有心理上的偏好；（3）潛在忠誠：低購買頻率卻有強(qiáng)烈的情感偏好；（4）低度忠誠：購買頻率和心理認(rèn)可度都低。旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)第二節(jié)旅游消費(fèi)者忠誠度奧普曼提出旅游者忠誠度的7種類型：（1）非購買者（2）幻想破滅型（3）不穩(wěn)定型（4）非忠誠型（5）有一點(diǎn)忠誠型（6）忠誠型（7）非常忠誠型旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)第二節(jié)旅游消費(fèi)者忠誠度三、旅游消費(fèi)者忠誠度的影響因素（1）旅游者滿意度（2）服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值（3）目的地形象（4）旅游動(dòng)機(jī)（5）其他因素旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)第二節(jié)旅游消費(fèi)者忠誠度四、忠誠度對旅游消費(fèi)行為的影響重游者與初游者、重購者與初購者在消費(fèi)行為方面的差異：（1）旅游消費(fèi)者的購買決策行為。（2）旅游消費(fèi)者在旅游目的地的活動(dòng)。（3）旅游消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的使用。旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)第二節(jié)旅游消費(fèi)者忠誠度五、旅游消費(fèi)者忠誠度的管理策略（1）提高旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性（2）加大宣傳力度，提高服務(wù)質(zhì)量（3）加強(qiáng)與旅游消費(fèi)者的溝通及交流（4）增強(qiáng)服務(wù)意識，不斷完善與提高服務(wù)質(zhì)量（5）培養(yǎng)員工忠誠，營造積極個(gè)性化的服務(wù)環(huán)境旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)第十三章旅游消費(fèi)者的購后行為■第一節(jié)旅游消費(fèi)者滿意度■第二節(jié)旅游消費(fèi)者忠誠度■第三節(jié)旅游消費(fèi)者的抱怨旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)第三節(jié)旅游消費(fèi)者的抱怨一、旅游抱怨旅游者在體驗(yàn)旅游目的地或旅游產(chǎn)品的過程中，由不滿情緒所引起的多重行為反應(yīng)。二、旅游消費(fèi)者抱怨的行為反應(yīng)（1）公開抱怨（2）私下抱怨旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)第三節(jié)旅游消費(fèi)者的抱怨三、旅游消費(fèi)者抱怨的原因（1）旅游消費(fèi)者對旅游目的地或旅游產(chǎn)品的期望值過高。（2）旅游產(chǎn)品的質(zhì)量問題。（3）旅游過程中與旅游者相關(guān)群體行為的影響。（4）旅游消費(fèi)者自身的原因。

旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)本章小結(jié)（1）旅游消費(fèi)者滿意度是指旅游期望與旅游感知相比較的結(jié)果。（2）顧客滿意度研究中最具有代表性的五個(gè)理論模型：期望—實(shí)績模型、顧客消費(fèi)經(jīng)歷比較模型、顧客需要滿意程度模型、情感模型、美國顧客滿意度指數(shù)體系（ACSI）。（3）旅游消費(fèi)者滿意度是一個(gè)多維的概念，受到產(chǎn)品、環(huán)境、人員、形象、情境等多種因素的影響。（4）旅游者滿意度測評使用的方法主要有SERVQUAL（服務(wù)質(zhì)量）、SERVPERF（服務(wù)績效）、Importance-PerformanceAnalysis（重要性－績效分析）等3種。旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)本章小結(jié)（5）滿意度對于旅游消費(fèi)者行為的影響，主要體現(xiàn)在游客滿意水平下的游客忠誠與在游客不滿意水平下的抱怨或投訴等行為兩個(gè)方面。（6）旅游消費(fèi)者忠誠度概念一般通過兩個(gè)視角來評估，即旅游者重復(fù)游覽或重復(fù)購買和旅游者對旅游目的地或旅游產(chǎn)品的態(tài)度。在操作化定義上，存在行為、態(tài)度和復(fù)合測量三種測量方式。（7）旅游者忠誠度的分類主要有兩種，一種是依據(jù)態(tài)度傾向的強(qiáng)弱和行為取向的高低這兩個(gè)維度的結(jié)合來劃分的;另一種是依據(jù)旅游者過去的旅行次序、概率來劃分的。（8）旅游消費(fèi)者忠誠度的影響因素主要包括游客滿意度、游客感知質(zhì)量、游客感知價(jià)值、游客出游動(dòng)機(jī)以及旅游目的地形象等。旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)本章小結(jié)（9）旅游者忠誠度對旅游行為的影響主要體現(xiàn)在重游者與初游者、重購者與初購者在消費(fèi)行為方面的差異。（10）旅游消費(fèi)者忠誠度的管理策略：提高旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性；加大宣傳力度，提高服務(wù)質(zhì)量；加強(qiáng)與旅游消費(fèi)者的溝通及交流；增強(qiáng)服務(wù)意識，不斷完善與提高服務(wù)質(zhì)量；培養(yǎng)員工忠誠，營造積極個(gè)性化的服務(wù)環(huán)境。（11）旅游抱怨是指旅游者在體驗(yàn)旅游目的地或旅游產(chǎn)品的過程中，由不滿情緒所引起的多重行為反應(yīng)。（12）旅游消費(fèi)者抱怨的行為反應(yīng)方式：公開抱怨與私下抱怨。（13）旅游抱怨產(chǎn)生的主要原因：旅游消費(fèi)者的期望值、旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、旅游過程中與旅游者相關(guān)群體行為的影響以及旅游消費(fèi)者自身的原因。旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)核心關(guān)鍵詞滿意度(satisfactiondegree）忠誠度（loyaltydegree）旅游抱怨(complaint)

旅游消費(fèi)者行為(第九章購后行為)思考與練習(xí)1.簡述旅游消費(fèi)者滿意度的概