唯品會電子商務案例分析

電子商務案例分析——唯品會vipshop名牌時尚折扣網案例背景：唯品會是中國領先的名牌折扣網，在唯品會〔vipshop〕網站以比零售大幅度優(yōu)惠的折扣價，向中國消費者提供優(yōu)質、受歡送的品牌正品，商品囊括時裝、護膚品、箱包、皮具、配飾、香水等等，琳瑯滿目。唯品會堅持以平安誠信的交易環(huán)境和效勞平臺、可比照的低價位、高品質的商品、專業(yè)的唯美設計、完善的售后效勞，全方位效勞于每一位會員，致力于打造中國一流的B2C網絡購物平臺。唯品會率先在國內開創(chuàng)了“名牌折扣+限時搶購+正品保險〞的商業(yè)模式。加上其“零庫存〞的物流管理以及與電子商務的無縫對接模式，唯品會得以在短時間內在電子商務領域生根發(fā)芽。唯品會的總部在廣州，在上海、北京設立分公司，深圳設立辦事處。位于廣州總部的辦公地點在荔灣區(qū)醉觀公園西門旁，環(huán)境優(yōu)雅，占地9000平方米，分為6棟辦公樓建筑群：行政樓、商務樓、客服樓、攝影樓、綜合樓、會所。唯品會為員工提供優(yōu)美、舒適、藝術觀感強烈的辦公環(huán)境，辦公區(qū)域內設陽光咖啡室、員工餐廳、活動室等設施。倉儲建設是唯品會開展的重點。位于佛山南海普洛斯物流園的華南倉儲中心為華南最大的B2C倉庫，占地面積3萬平方米，先進的復式貨架使其吞吐過百萬件貨品。占地面積24000平方米的昆山淀山湖物流中心今年8月正式運行，為華東物流提速并且開啟全國分倉戰(zhàn)略。隨著9月位于成都的西南物流中心和10月位于北京的華北物流中心建成投入使用，唯品會2023年底將實現(xiàn)全國倉儲面積近10萬。管理團隊：中國電商的特點是非純互聯(lián)網，商務運作能力也很重要，唯品會的兩個創(chuàng)始人是做貿易起家，高管團隊中也不乏零售行家，COO此前為當當副總裁，熟悉中國電子商務行業(yè)。以下為唯品會的管理團隊：沈亞：創(chuàng)始人，董事長兼CEO，18年消費電子產品從業(yè)經驗，中國廣州NEM進出口公司前董事長，長江商學院EMBA；洪曉波：創(chuàng)始人，副董事長，12年消費電子產品從業(yè)經驗，SocieteEuropePacifiqueDistrbution前董事長；蔣涇：COO，20年中國零售行業(yè)從業(yè)經驗，當當網前高級副總裁，曾先后供職于重慶家樂福、家樂福中國總部和華潤萬家等；唐倚智：副總裁，10年中國物流從業(yè)經驗，特易購中國北部物流總監(jiān)、當當網前物流高級總監(jiān)；楊東皓：CFO，圣元國際前CFO；洪美娟：副總裁，20年百貨零售從業(yè)經驗，前君太百貨副總裁；蔡險峰：上海公司總裁，19年零售行業(yè)從業(yè)經驗，前IGA總裁。2023年12月，唯品會獲得紅杉和DCM的聯(lián)合風險投資，融資金額約為2000萬美元；2023年5月，唯品會再次獲得紅杉和DCM的聯(lián)合風險投資5000萬美元。價值表達：品牌詮釋：名牌折扣+限時搶購=VIPSHOP。唯美：專業(yè)團隊的唯美設計，充分展示出各名牌商品的品牌意韻及特點品位：選擇高端層次的品牌風格，用心去領略一種高品質的生活內涵；時尚會：最IN的時尚資訊，最潮流的名牌折扣，打造最新一代的時尚會。仿效法國VP(VentePrivee)。企業(yè)文化：雖然創(chuàng)造舒適的工作環(huán)境是人性化管理的重要內容，但要讓一個團隊始終保持活力顯然遠遠不夠，唯品會是怎么做的呢？“我們有三大法寶，一是平等友善的企業(yè)文化，二是公平實效的人才機制，三是開放協(xié)作的工作環(huán)境，從唯品會創(chuàng)立時起我們的員工只有不到30人，現(xiàn)在接近4000人，但我們的三大法寶始終堅持如一。〞唯品會人事負責人說。善待員工及合作伙伴：把員工當朋友當家人，既是是唯品會企業(yè)文化的精髓，也是重要的管理理念之一。通過善待員工，寬嚴適度，充分尊重員工的思想與個性，公司始終保持高效、激情、進取而不失溫情的氣氛。每月，公司都會組織當月生日的同事一起開生日Party，唱生日歌，吃生日蛋糕，在這里，員工親如一家人。珍惜人才：唯才是舉是唯品會的重要特征。在唯品會，公司公平對待每一個人才，用工作實績來衡量人才，為每一位有志者搭起干一番實事的階梯。用唯品會員工的話來說：不怕你沒位置，就怕你沒本領，只要你足夠優(yōu)秀，公司就會給你足夠開展空間。在用好人才的同時，唯品會還高度重視培養(yǎng)人才，所有新進公司的員工都要接受統(tǒng)一的培訓。日常，公司還組織開展學習分享會，由內部員工就個人擅長的領域與大家進行分享，讓所有員工共同進步與提高。對管理層，公司還定期組織針對性培訓，提升企業(yè)的整體管理水平。營造開放協(xié)作的工作環(huán)境：管理層樹立開放的心態(tài)是關鍵。在唯品會，所有的管理層成員都有著積極主動與員工溝通的作風。公司管理層成員，特別是高層成員經常通過午餐會，意見征詢會等方式和員工交流。同時，公司每季度都會組織“金點子創(chuàng)意大賽〞，邀請全體員工為公司的開展與提升獻言獻策?！肮ぷ髦形覀冇龅绞裁措y題，或者有什么好的想法，隨時可以向領導提，這里不像有的公司那樣等級森嚴，環(huán)境非常寬松。〞在唯品會上班三個月之后，唯品會一位員工說。以人為本的理念和科學的管理方法:以人為本的理念和科學的管理方法讓唯品會的團隊始終激情常在，“沒有最好，只有更好！〞、“憑本領干工作，靠實力求開展〞成為每一位員工的共同信念，并成為公司開展的最大內生性動力。在不到三年的時間里，唯品會從零開始，一舉成為中國電子商務領域的最大黑馬。在艾瑞咨詢剛剛發(fā)布的2023年第三季度中國電子商務核心數(shù)據中，唯品會以155.6萬單的成績名列中國B2C運營商訂單量第八，穩(wěn)居華南電商第一。營銷戰(zhàn)略：Gilt模式其實就是奢侈品在網絡上的一種創(chuàng)新營銷模式，概括起來，Gilt模式=會員制+折扣+奢侈品牌。唯品會率先在國內開創(chuàng)了“名牌折扣+限時搶購+正品保險〞的商業(yè)模式，加上其“零庫存〞的物流管理以及與電子商務的無縫對接模式，唯品會得以在短時間內在電子商務領域生根發(fā)芽。Gilt模式由法國的VentePrivee網站演變而來，的網站就采用一種非常特殊的模式：會員制的奢侈品折扣模式，來銷售那些著名設計師的限量奢侈品或者是從未與群眾見面的產品。網站的創(chuàng)始人亞麗克西斯?梅班克和亞歷山德拉?維爾克斯?威爾森希望通過會員制模式來維護奢侈品品牌的形象，只有邀請成為會員后才可以登錄網站查詢相關信息、進行電子商務交易。奢侈品頻道：唯品會于2023年1月18日在現(xiàn)有平臺上推出了奢侈品頻道‘VIPCLUB’，每周二、四早上午10點上線奢侈品系列新品牌。唯品會擁有一支專業(yè)的奢侈品采購團隊并且和一系列高端奢侈品牌建立良好合作關系，確保貨源的價格和供貨的穩(wěn)定性。為進一步保障商品在物流環(huán)節(jié)的平安性，vipclub頻道的運輸將不計本錢地由聯(lián)邦快遞負責，并且可以用pos機實現(xiàn)貨到付款。Vipclub奢侈品頻道的上線具有拉升網站整體品牌高度的重要意義。旅游頻道：2023年9月8日，唯品會的旅行頻道正式上線。據了解，這是全國首家名牌折扣網推出專門的旅行頻道，搶購期為3-6天。該頻道為用戶推出最貼心、最超值的酒店預訂效勞、旅游生活效勞和產品，旅游產品的用戶無需繁復的操作，動動手指即可完成預訂。盈利模式：沖刺IPO的唯品會展示了異于傳統(tǒng)的新模式潛力。它的成長速度非常驚人。2023年～2023年，唯品會的凈營收分別為280萬美元、3258萬美元和2.27億美元；2023和2023年的同比營收增速分別在1000%和600%左右?？焖僭鲩L被視為得益于較為實際的市場定位和運營能力。唯品會很早就迅速從奢侈品領域轉向均價200元的時尚名品領域，甩開了“奢侈品電商〞的偽命題，搶到了市場規(guī)模先機。同時，驚人的重復購置率使得其在營銷本錢變化不大的前提下，營收產生爆發(fā)式增長。這與唯品會的限時搶購業(yè)態(tài)有關。聚尚網副總裁易宗元說，相比奢侈品銷售，時尚名品限時搶購可以更為精準地鎖定更為廣闊的價格敏感人群，消費者更容易“成癮〞，培養(yǎng)起持續(xù)的消費習慣。值得注意的是，從供給鏈角度看，這一業(yè)態(tài)采用的代銷模式，擁有對供給商退貨的權利。通常一款產品銷售3至5天后即下架，剩下的存貨可以退回。這使它的銷售節(jié)奏很快，且不占太多資金。以上這些，可以被視為異于傳統(tǒng)B2C模型的新模式紅利，增長奇跡從不會無緣無故出現(xiàn)。在贏利模式的開拓上，唯品會還在線下做一些延展，比方唯品會體驗實體店，還針對一些電信、銀行等團體的優(yōu)質客戶定制線下特賣場，今年還方案向周邊城市復制這個線下定制模式。〔1〕與我們的合作品牌已經有200多個，其中約一半直接從品牌商進貨，另一半從其代理商處進貨；〔2〕依靠口碑傳播，結合互聯(lián)網SNS模式，除了資訊、博客、留言板作為用戶互動平臺，還以積分換取禮品或者抵金券的獎勵方式鼓勵會員邀請好友注冊，這種分紅模式將SNS與網絡平臺的集合發(fā)揮到極致，同時也降低了唯品會的傳播本錢；〔3〕為方便消費者，唯品會還提供了預售品牌提前定制的功能；〔4〕在贈送節(jié)日性質的小禮品與賀卡，帶動產品銷售。產品效勞：唯品會作為中國電子商務領域最受消費者歡送和最具影響力的網站之一，努力為會員提供優(yōu)質、高效、愉悅的網絡購物體驗。唯品會為客戶提供全年無休的客服熱線，低至1折的低價折扣，承諾所有品牌商品均為100%原裝正品，支持多種付款方式，7天無條件退貨。市場時機：〔1〕中國的內需市場成長速度很快，隨著支付、物流等環(huán)節(jié)的不斷完善，未來中國B2C電子商務有著很好的前景；〔2〕中國的網絡零售僅占總零售額的1%，而美國已做到了3.7%，法國做到了4%~5%，韓國那么超過10%；〔3〕唯品會目前已經積累了一定的用戶根底。唯品會已積累了50萬會員、300多家品牌合作商；〔4〕限時限量搶購，那么讓消費者充滿緊迫感，在第一時間內激發(fā)其購置欲望與行為。強勁的消費需求+大量的庫存商品供給+中國線下打折零售的極度不完善，給唯品會創(chuàng)造了很好的線上折扣零售市場時機，閃購這種新興的電商模式使得唯品會能使用較大的運營杠桿，加之低價打折在社交時代的互聯(lián)網口碑效應，適宜的市場時機用適宜的模式做了適宜的事，使得唯品會成立這3年多來實現(xiàn)了爆炸式增長，成了消費者尋找品牌打折商品和供給商消化庫存的渠道之一。唯品會申請IPO并非僅僅是一種模式尋求認可的經歷，這還被視為美國資本市場對中國電商價值再審視的契機。易觀資本分析師劉冠吾認為，唯品會闖關在中國電商IPO這幕大戲中將有“投石問路〞的色彩。如果失敗，其他電商可能選擇再觀望一段時間；如果成功，將成為全行業(yè)的一針強心劑。沖向資本市場的唯品會算是眾人矚目的先鋒。競爭優(yōu)勢：唯品網的消費群，主要是22歲到35歲的白領，以此再延伸擴展出去。唯品會是最大的名牌集中營；低至1折，最優(yōu)惠名牌折扣價；多渠道支付，最健全的在線支付系統(tǒng)；可利用站內所經營的品牌優(yōu)勢，樹立品牌信用，擴大品牌影響力，并針對不同受眾進行品牌特賣，增強網站會員凝聚力。正品保證：唯品會10月優(yōu)惠券是國內獨家為品牌購置保險的電子商務網站，由中華保險公司為貨品提供名牌正品保險，只要發(fā)現(xiàn)購置的產品非名牌正品，即可通過正規(guī)的保險理賠手續(xù)，得到全額的保償！商品保證：通過與知名國際、國內品牌代理商或廠家合作，代售其商品，省去中間商費用，在質量和價格都有所保證，而且選用錯開季節(jié)采購的模式，讓商品更為優(yōu)惠；體驗保證：唯品會擁有高度藝術化的唯美網頁，專業(yè)攝影團隊所打造的商品展示圖片，以及簡單便利的操作界面……這一切，讓你享受舒心愜意的網購之旅；效勞理念：“消費者滿意〞是唯品會最大的追求目標！因此唯品會堅持以平安誠信的交易環(huán)境和效勞平臺，為會員提供優(yōu)質、高效、愉悅的售賣效勞，以提升客戶滿意度為己任，讓消費者提供暢快、平安、放心、便捷的消費流程體驗和效勞。4F理念：Fast：有限的折扣上架時間；Fashion：享受時尚的生活方式；Fun：無窮無盡的購物樂趣；Fine：卓越的品質與體驗?，F(xiàn)如今的唯品會之所以如此成功，并能夠獲得國內各種知名獎項，與它的經營模式及營銷手段密切相關。它與淘寶網相比，優(yōu)越性在于，它是一個B2C的平臺。與C2C的交易模式相比，大多數(shù)B2C購物網站都支持貨到付款，是網購新手的首選，其次消費者是與企業(yè)商家進行交易，如果在這些網站買到假貨，或者給了錢不發(fā)貨，可以直接投訴。另外B2C也減少C2C所產生的其他費用。而唯品會支持多種支付方式，使購物更快捷便利。另外唯品會是國內獨家為品牌購置保險的電子商務網站，由中華保險公司為貨品提供名牌正品保險，只要發(fā)現(xiàn)購置的產品非名牌正品，即可通過正規(guī)的保險理賠手續(xù)，得到全額的保償！使購物更平安，防止了人們在購物時買到假貨。此外，唯品會也成立了唯品會365愛心基金，掌上唯品會，唯品會新浪微博，這也使得唯品會在國內知名度大大提高。唯品會通過各種網絡手段，將自己推向群眾，并不斷完善網站模式，是網購更加人性化。組織開展：2023年5月，洪曉波和另一位創(chuàng)始人沈亞聯(lián)合成立了廣州唯品會信息科技〔下稱唯品會〕，唯品會網站經過半年多的籌備于當年12月正式上線?！敖涍^兩年來在平臺、物流、支付等各個方面的蓄勢，我相信在今年下半年會迎來爆發(fā)期〞。洪曉波說。目前，唯品會網站上銷售的商品囊括時裝、護膚品、箱包、皮具、配飾、香水等。“未來甚至會賣小家電。〞洪曉波說，唯品會的定位是綜合性B2C平臺，但其對上線銷售的產品的根本要求是品牌具有相當?shù)闹?，評估標準包括，“在大型商場有鋪貨，有200-500家的線下專賣店等〞。洪曉波解釋說，唯品會采取限時銷售，一個品牌一年只進行4-5次銷售，一次銷售限時8-11天，“對傳統(tǒng)渠道幾乎沒有什么沖擊〞。把這種沖擊削減到最低程度的另一原因是，唯品會瞄準的是品牌商及其代理商的庫存難題?！拔液蜕騺喸瓉矶际亲鰝鹘y(tǒng)貿易的，太了解庫存了。〞洪曉波說，不管有沒有金融危機的因素，廠商隨時都面臨處理庫存的問題，存貨占用倉庫，處理不當還會影響品牌形象，而通過限時搶購的模式，廠商不僅可以減少倉庫租金本錢，還可以迅速回籠資金。在回籠資金方面，洪曉波把唯品會與傳統(tǒng)渠道做了一個比擬——品牌商進入大型商場，不僅要交巨額進場費和10-20個點不等的銷售提成，而且銷售款先進入商場的收銀系統(tǒng)，結算最快的也要到3個月以后；而唯品會不僅向品牌商先交納相當于貨款30%的押金，結算時間那么一個月都不到?！拔ㄆ窌纳虡I(yè)模式是完全可行的，法國VP〔VentePrivee〕的年銷售額都做到80多億元了。〞洪曉波告訴記者。事實上，唯品會這種會員制的名牌產品打折銷售模式在國外早已有之，其開創(chuàng)者VentePrivee成立于2001年，并先后進入了德國、西班牙、意大利和英國等市場。該網站的注冊會員和銷售額增長迅速，并于2007年得到美國私募股權基金SummitPartners的投資〔占股20%〕。由于VentePrivee網站的成功，目前世界各地的模仿者也是不斷出現(xiàn)，包括2006年獲得風險投資機構250萬美元支持而創(chuàng)立的西班牙BuyVip網站、意大利的Yoox網站，以及美國的RueLaLa、Ideeli等網站。2007年，美國網站Gilt對這種商業(yè)模式進行了改造，專注于奢侈品品牌的打折銷售。唯品會會員數(shù)已達400萬，合作品牌過千，日訂單數(shù)超萬，2023年營業(yè)額3億元。根據艾瑞發(fā)布的“2023年B2C網站訪問用戶規(guī)模及下單筆數(shù)〞，唯品會與京東、當當、卓越等大型B2C網站共同躋身十強。在唯品會茁壯成長的同時亦不忘投身慈善和公益事業(yè)，履行自己的社會責任。2011年6月23日，由唯品會發(fā)起的廣東省唯品會慈善基金會〔唯品會365愛心基金〕通過廣東省民政廳審批成立，唯品會365愛心基金頻道隨即正式上線。會員每提交一份有效訂單，并從“失學兒童，貧困重疾，扶助孤寡，自然災害〞四大公益工程中選擇一項“奉獻愛心〞，唯品會將從收益中捐出365厘〔即0.365元〕作為愛心基金。匯入“唯品會365愛心基金池〞，把會員對生活的熱愛和金子般的心靈，源源不斷地分享給需要幫助的人。我們的愿景：日行一善。希望能做到行小善，揚大愛。唯品會的建議：已有建議：商業(yè)信用和流通體系，是中國電子商務開展面臨的最大問題，目前通過網上買GUCCI、PARADA等奢侈品牌是不太現(xiàn)實的，消費者接受不了在網上購置這樣的品牌，這是個階段性問題，可能兩三年后會有所改變，中高端的群眾化品牌在國內是最適合的；唯品會的商業(yè)模式并不難復制，也有不少復制跟進者。麥當勞、肯德基的模式也容易被復制，但中國甚至全球都沒有出現(xiàn)類似的品牌與他們抗衡？就因為他們最強最大，并在效勞上形成標準化。頂級品牌的受眾群小，唯品網要快速開展會員，就必須調整產品線，定位于適合群眾的中高端品牌；限時搶購的模式，廠商不僅可以減少倉庫租金本錢，還可以迅速回籠資金。我對唯品會的建議：〔1〕以客戶為中心，善待員工及合作伙伴，開放協(xié)作，勇于承當，快速執(zhí)行，學習分享，創(chuàng)新；〔2〕做好宣傳推廣；〔3〕提高網站流量；〔4〕提供方便快捷的購物流程；〔5〕豐富商品；〔6〕搞好售后效勞；〔7〕多渠道融合。唯品會的未來開展：(1)頂級品牌的受眾群小，唯品網要快速開展會員，就必須調整產品線，定位于適合群眾的中高端品牌；(2)唯品網還可能將產品線擴展至筆記本、鉆石飾品，數(shù)碼家電等領域；(3)在打造整個效勞體系過程中，需要滲透到電子商務的各個細節(jié)，如何在各個環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新滿足消費者的需求，是區(qū)別于其他電子商務網站的關鍵。如根據售賣周期，將產品的退還周期由一般的5到7天延長到15天。隨著出貨量的增加，唯品會最近也在升級物流配送系統(tǒng)；(4)開展多元化只能提升一時的銷售額，企業(yè)只有當開展到一定的規(guī)模，擁有一定的市場份額、地位影響力，才有時機謀求多元化突破。但同時還需把握住核心競爭力，防止同質化競爭?！?〕唯品會率先在國內開創(chuàng)了“名牌折