老板電器實(shí)施品牌戰(zhàn)略的問題探析

老板電器實(shí)施品牌戰(zhàn)略的問題探析摘要：當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的迅速提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，人們對(duì)生活質(zhì)量和物質(zhì)享受的要求也同步的日益提高，市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了極大的變化，企業(yè)經(jīng)營的競(jìng)爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭轉(zhuǎn)向更高階段的品牌競(jìng)爭，品牌已經(jīng)成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾，它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌的重要性越來越大，企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，存在著很多錯(cuò)誤，比如宣傳策略不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、缺乏特色、合資或聯(lián)營不當(dāng)、不注重質(zhì)量、缺乏核心價(jià)值等。本文全面分析家電企業(yè)品牌的現(xiàn)狀，風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策，運(yùn)用市場(chǎng)營銷學(xué)的基本原理，提出有利于企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略應(yīng)注意的問題。關(guān)鍵詞：老板電器品牌戰(zhàn)略對(duì)策一、引言伴隨著改革開放和我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)展，我國的市場(chǎng)需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：由單一化需求向多樣化需求的轉(zhuǎn)變；由雷同化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變；由貧苦型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。作為廚電行業(yè)領(lǐng)頭羊的老板電器卻實(shí)現(xiàn)了在經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營利潤和市場(chǎng)占比的穩(wěn)步增長。近年來，我國廚電產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級(jí)速度明顯加快。一方面，圍繞油煙機(jī)的吸煙速度和潔凈度、運(yùn)行噪音等內(nèi)在性能的持續(xù)提升；另一方面，面向風(fēng)道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品外觀和工業(yè)設(shè)計(jì)，以及新材料的應(yīng)用。自主性創(chuàng)新，標(biāo)志著中國企業(yè)開始進(jìn)入建立創(chuàng)新的體系和人才階段，擁有了進(jìn)行自主創(chuàng)新的能力。近年來老板電器積極推動(dòng)自主性創(chuàng)新向引領(lǐng)性創(chuàng)新的發(fā)展，通過一系列具有前瞻性、代表性的新技術(shù)新產(chǎn)品，提前于行業(yè)和對(duì)手展開相應(yīng)的布局，從而在引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的軌道中加快發(fā)展速度、夯實(shí)行業(yè)地位。如今老板電器品牌發(fā)展水平還處于初級(jí)階段，很多國內(nèi)的品牌可能一度名噪一時(shí)，但能夠長久維持住地位的卻是少數(shù)，缺少世界級(jí)的品牌。本文在理論上和實(shí)踐上都有著較重要的意義。從理論上看，豐富和深化了企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的研究，可以為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供理論依據(jù)。從實(shí)踐上看，對(duì)企業(yè)提高效益和市場(chǎng)占有率具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。二、老板電器實(shí)施品牌戰(zhàn)略的行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀家電行業(yè)是我國自改革開放以來發(fā)展最成功的行業(yè)之一，我國家電行業(yè)僅用了發(fā)達(dá)國家家電產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的一半時(shí)間，就完成了產(chǎn)業(yè)初級(jí)階段向成熟階段的過渡，主要家電的生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平已和國際水平基本實(shí)現(xiàn)了同步。近10年來，我國的家電行業(yè)經(jīng)過分化、重組、聯(lián)合等多次整合，各生產(chǎn)廠商在產(chǎn)品、價(jià)格及促銷手段等方面已形成充分競(jìng)爭。但中國家電行業(yè)近幾年在國內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了疲軟，在國際市場(chǎng)上屢屢受挫，也暴露了整個(gè)行業(yè)的一些缺陷。諸如核心技術(shù)缺失、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌建設(shè)不足等。根據(jù)美國著名的戰(zhàn)略管理學(xué)者波特的觀點(diǎn)，在一個(gè)行業(yè)中，存在著五種基本的競(jìng)爭力量，即新進(jìn)入者、供應(yīng)商、購買者、行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭者以及替代品之間的抗衡。（一）新進(jìn)入者的威脅我國家電企業(yè)品牌國內(nèi)集中度較高，國內(nèi)新參與者跨越資金、技術(shù)和市場(chǎng)等各方面壁壘的難度較大。與此同時(shí)，我國家電企業(yè)品牌面臨國外品牌的大舉進(jìn)攻。國外品牌的進(jìn)入雖然面臨市場(chǎng)、消費(fèi)者和政策法規(guī)等各方障礙，但其先進(jìn)的技術(shù)、雄厚的資金和在消費(fèi)者心目中的積極形象，大大降低了其進(jìn)軍我國家電市場(chǎng)的難度。加入世貿(mào)組織后，我國逐步降低了關(guān)稅水平，加之零售業(yè)的對(duì)外開放，國外品牌和家電零售商進(jìn)入我國市場(chǎng)的壁壘進(jìn)一步降低。成立于1980年的水仙洗衣機(jī)1993年1月A股上市，1994年11月水仙B股上市，當(dāng)時(shí)水仙的市場(chǎng)占有率超過12%。良好的市場(chǎng)表現(xiàn)被美國惠而浦看中。1995年，水仙與惠而浦合資成立上海惠而浦水仙家用電器有限公司，惠而浦出資55%，后追加至80%。不過與外資聯(lián)手的日子遠(yuǎn)沒有想象中的好過。上世紀(jì)90年代中期以后，中國家電市場(chǎng)的競(jìng)爭開始激烈起來，在合資過程中，水仙開始體力不支。在連續(xù)4年巨額虧損后，水仙成為中國證券市場(chǎng)10年以來第一只被勒令退市的股票。與此同時(shí)，惠而浦在2002年拿出900萬美元收購水仙持有的20%合資公司股份，全資擁有合資洗衣機(jī)公司。如今水仙家電早已退出一二級(jí)市場(chǎng)，并由其他企業(yè)貼牌生產(chǎn)。與水仙的命運(yùn)相似，惠爾浦收購雪花冰箱、伊萊克斯收購中意電器、西門子收購揚(yáng)子冰箱后，眾多耳熟能詳?shù)拿褡謇霞译娖放浦鹨幌А＃ǘ┕?yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力家電生產(chǎn)的原料供應(yīng)商可能會(huì)通過提高價(jià)格來對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭企業(yè)顯示自己的力量。對(duì)于家電生產(chǎn)企業(yè)，其采購總成本影響到價(jià)值鏈，它的利潤就可能由于供應(yīng)商的行為而降低。我國家電企業(yè)品牌在過去20年間憑借較低的成本和價(jià)格打入國際市場(chǎng)并獲得了令人鼓舞的國際市場(chǎng)份額。但是，近年來，國際原材料價(jià)格的上漲以及歐盟強(qiáng)制推行的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)給我國家電企業(yè)帶來了極大的成本壓力。（三）買方討價(jià)還價(jià)的能力買方(家電產(chǎn)品的顧客)總是希望用最低的價(jià)格購買產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)格將會(huì)使供應(yīng)行業(yè)獲得可接受的最低的投資回報(bào)率。為了降低成本，顧客總是在討價(jià)還價(jià)，要求更高的質(zhì)量、更多的服務(wù)?？傮w上來看，由于我國大家電品牌有著過剩的生產(chǎn)能力，國內(nèi)市場(chǎng)供過于求，加之市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，消費(fèi)者的選擇面較廣，因此，消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)的定價(jià)有著舉足輕重的影響。在國際市場(chǎng)上，我國家電企業(yè)品牌面臨國外優(yōu)秀品牌技術(shù)含量更高、性能更好、產(chǎn)品差異化更大的家電產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，許多品牌采取低價(jià)策略以贏得消費(fèi)者，在這種情況下，顧客有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。而且近年來，我國大型連鎖零售商的市場(chǎng)影響力日益增強(qiáng)，對(duì)家電品牌產(chǎn)品價(jià)格的控制力不容忽視。大型家電零售企業(yè)利用其規(guī)模效應(yīng)和渠道優(yōu)勢(shì)采取高頻率的促銷等多種手段壓低家電品牌產(chǎn)品的價(jià)格，由于這些大型家電連鎖零售企業(yè)擁有對(duì)眾多品牌產(chǎn)品的影響力，因此，在與家電廠商談判時(shí)有較強(qiáng)的左右價(jià)格的能力。（四）當(dāng)前競(jìng)爭的激烈程度行業(yè)內(nèi)的企業(yè)相互制約，一個(gè)企業(yè)的行為必然會(huì)引發(fā)競(jìng)爭反應(yīng)。因此，企業(yè)為了追求戰(zhàn)略競(jìng)爭力和超額利潤，必然積極投身競(jìng)爭。如果某企業(yè)受到挑戰(zhàn)，或者有一個(gè)顯著的改善市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)，本行業(yè)內(nèi)激烈的競(jìng)爭行為就不可避免?？吹靡姷母?jìng)爭舞臺(tái)包括價(jià)格、質(zhì)量和創(chuàng)新。企業(yè)總是盡力在具有顧客價(jià)值的方面和它們有優(yōu)勢(shì)的方面使自己的產(chǎn)品差異化。我國家電行業(yè)有眾多企業(yè)參與競(jìng)爭，競(jìng)爭格外激烈。市場(chǎng)競(jìng)爭通常體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭的層次上，當(dāng)前我國家電行業(yè)市場(chǎng)國產(chǎn)品牌集中度較高，如洗衣機(jī)行業(yè)的榮事達(dá)、小天鵝、海爾三家已占據(jù)55%以上的市場(chǎng)份額;彩電業(yè)的長虹、康佳、TCL等;冰箱業(yè)的容聲、海爾、新飛等，已占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。隨著競(jìng)爭的進(jìn)一步加劇，將呈現(xiàn)出“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的局面。（五）替代品的威脅替代品是指那些來自不同行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),但這些產(chǎn)品或服務(wù)的功能與該行業(yè)的相同或相似。一般來說,如果顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低甚至為零,或者當(dāng)替代品的價(jià)格更低,或質(zhì)量更好,性能相似甚至超過競(jìng)爭產(chǎn)品時(shí),替代品的威脅會(huì)很強(qiáng)。在我國,家電行業(yè)普遍存在著技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟風(fēng)的現(xiàn)象,一家有家家都有,結(jié)果產(chǎn)品同質(zhì)化、同型化程度越來越高,行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭越來越嚴(yán)重,整個(gè)行業(yè)的利潤也越來越低。三、老板電器品牌戰(zhàn)略所存在的問題（一）企業(yè)品牌定位存在問題品牌定位，就是根據(jù)競(jìng)爭者現(xiàn)有的品牌在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該品牌的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)品牌與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并通過一套特定的營銷組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該品牌的總體感覺。品牌定位的問題主要有以下兩點(diǎn)：品牌定位趨于同質(zhì)化。海王銀得菲認(rèn)為，既然消費(fèi)者對(duì)感冒藥最大的需求是“快”，那么能夠滿足消費(fèi)者的這種需求就應(yīng)該能成功，因?yàn)橐坏┬闹琴Y源被人搶占以后，做正面的攻擊將會(huì)是無效的。這樣的同質(zhì)化定位是毫無意義的，對(duì)于市場(chǎng)的占有只能是很小的一個(gè)隨機(jī)概率。為了品牌和企業(yè)未來更長遠(yuǎn)的發(fā)展，在品牌定位時(shí)就應(yīng)該追求異質(zhì)化，在調(diào)研的基礎(chǔ)上揣摩消費(fèi)者的需求與心理，這樣才能獲得成功。品牌缺乏核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象全力維護(hù)和宣傳品牌核心價(jià)值以成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。然而我們國內(nèi)的很多品牌，品牌核心價(jià)值的定位模糊，廣告十分隨意，訴求主題求新求變，盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。（二）企業(yè)品牌策劃的失誤品牌缺乏整體規(guī)劃，盲目地進(jìn)行品牌延伸。我國企業(yè)品牌通常都是當(dāng)品牌家喻戶曉之后，就不知道如何維護(hù)和提升品牌形象了。隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴(kuò)展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值含金量降低。國內(nèi)的企業(yè)往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的補(bǔ)漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命，看上去沒完沒了，忙個(gè)不停，但最后仍然沒有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放疲γβ德?，做的只是品牌的一個(gè)方面，一個(gè)局部，或廣告，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。沒有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，脫離了市場(chǎng)，脫離了消費(fèi)。同時(shí)，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略就像被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。（三）缺乏品牌管理，品牌維護(hù)不完善當(dāng)品牌產(chǎn)品投放市場(chǎng)之后，旺旺缺乏必要的管理手段對(duì)品牌市場(chǎng)進(jìn)行檢測(cè)，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求變化和競(jìng)爭對(duì)手的動(dòng)向，從而錯(cuò)失良機(jī)，最終只能成為市場(chǎng)的追隨者。缺乏危機(jī)管理能力。有關(guān)部門調(diào)查顯示，2003年我國有影響力的品牌危機(jī)事件每季度只有幾件，而2004年就上升到每月幾件，到2005年則是每月超過10件，中國已進(jìn)入品牌危機(jī)高發(fā)期。當(dāng)企業(yè)遭遇突如其來的危機(jī)時(shí)，不知所措，反應(yīng)遲鈍，以致從市場(chǎng)上消失。（四）品牌延伸存在的問題1.過度延伸品牌寬度和品牌延伸典型性這兩個(gè)概念通常被用來反映延伸產(chǎn)品在多大程度上與原產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性。品牌寬度是指原品牌所覆蓋產(chǎn)品的廣度;品牌延伸典型性，是指在多大程度上某一特定延伸產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)為能夠代表原品牌。如果延伸超出了品牌所涵蓋的寬度就可能招致失敗。2.當(dāng)產(chǎn)品間不存在關(guān)聯(lián)性時(shí)，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突一個(gè)品牌取得成功的過程，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生特定的心理定位的過程。企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到和原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有悖于消費(fèi)者的心理定位?？梢?，不當(dāng)?shù)钠放蒲由鞎?huì)讓人產(chǎn)生心理沖突。如果企業(yè)漠視消費(fèi)者的感受和消費(fèi)者期望的滿足，不顧核心品牌的定位，把品牌延伸到與原有品牌不相容的產(chǎn)品上，那么消費(fèi)者的品牌思維定勢(shì)會(huì)出現(xiàn)紊亂，從而難以承認(rèn)新產(chǎn)品與原有品牌的相似性，產(chǎn)生心理沖突。這樣不但新產(chǎn)品很難融入消費(fèi)者心中，而且原有品牌也會(huì)降低地位，進(jìn)而破壞原有品牌的形象。所以，一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)一定要充分考慮到企業(yè)的歷史，所延伸的產(chǎn)品不能引起消費(fèi)者的心理沖突。否則，不僅新延伸的產(chǎn)品不能很好推廣，還會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)旗艦品牌的忠誠度。3.形成“蹺蹺板”現(xiàn)象當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種甚至多種有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上，無形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。這種原強(qiáng)勢(shì)品牌和延伸品牌競(jìng)爭態(tài)勢(shì)此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。蹺蹺板兩端分別代表一個(gè)品牌名稱的兩種產(chǎn)品，當(dāng)一種上來時(shí)，另外一種就要下去。從某種角度來說，這是一種自己打敗自己的結(jié)果。4.一損俱損，形成株連效應(yīng)將原有強(qiáng)勢(shì)品牌冠名于其他的產(chǎn)品上，如果原有品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品中的任何一個(gè)出現(xiàn)問題，都會(huì)影響到另外其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，從而損害整體品牌的聲譽(yù)，這就是所謂的“株連效應(yīng)”。品牌延伸中的新產(chǎn)品可以成為企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)，但同時(shí)也會(huì)因管理跨度的增加、企業(yè)力量的分散而成為風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。若某一新產(chǎn)品選擇或生產(chǎn)不當(dāng)，則不但無法收回巨額投資，還會(huì)影響企業(yè)其他方面的發(fā)展，從而使企業(yè)陷入危機(jī)，導(dǎo)致品牌形象受到威脅。四、老板電器實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策（一）強(qiáng)化老板電器的品牌意識(shí)，統(tǒng)籌大局品牌，是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)和產(chǎn)品的一種依據(jù)，是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的無形資產(chǎn)的競(jìng)爭手段，是企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的群體，是企業(yè)通過產(chǎn)品，服務(wù)，與消費(fèi)者間建立的，需要企業(yè)主動(dòng)追求和維護(hù)的一種關(guān)系。知名品牌更是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。品牌的個(gè)性越鮮明，給消費(fèi)者留下的印象越深刻，也容易在顧客心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。但品牌個(gè)性不能太復(fù)雜，個(gè)性太多也等于沒有個(gè)性。一個(gè)產(chǎn)品需多年的累積才能成為知名品牌。俗話說，有名容易成名難。品牌知曉度可以在短時(shí)期內(nèi)達(dá)成，但知名品牌的建設(shè)卻是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程。它不僅要靠品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)良好的產(chǎn)品品質(zhì)，更需要長期一致的品牌傳播工作，在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)特定位置，提高顧客群中的認(rèn)知度。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)營銷管理來加強(qiáng)自身的品牌戰(zhàn)略知識(shí)。了解國內(nèi)國際行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，自身的問題和該如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能求得企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，塑造出享譽(yù)國內(nèi)外的知名品牌。此外，從我國的國情出發(fā)，企業(yè)更需要“大局意識(shí)”。當(dāng)我們?cè)谧鲆粋€(gè)品牌時(shí)，不僅要考慮自己企業(yè)的利益，還要考慮整個(gè)行業(yè)的利益乃至整個(gè)民族的利益，使自己的思想上升到一個(gè)新的高度，這樣我們的品牌建設(shè)才能長久，我們的企業(yè)品牌才能成為企業(yè)的一種有價(jià)值的長期投資。（二）選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定老板電器戰(zhàn)略品牌企業(yè)應(yīng)意識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性。在社會(huì)化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)應(yīng)該通過市場(chǎng)調(diào)查，并從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，專注于在特定的領(lǐng)域，在自身專長的領(lǐng)域內(nèi)開發(fā)一、二個(gè)品牌并使其體現(xiàn)出異質(zhì)性。當(dāng)然，這種異質(zhì)性并不是憑空產(chǎn)生的，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求來開發(fā)，市場(chǎng)定位的前提就是市場(chǎng)細(xì)分。品牌定位的精準(zhǔn)性決定著消費(fèi)者的認(rèn)可度及忠誠度。企業(yè)應(yīng)做到使品牌個(gè)性鮮明，獨(dú)樹一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)居功至偉。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭者有所區(qū)別。品牌形象競(jìng)爭并非全方位的競(jìng)爭，每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位，定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的東西，或是與眾不同的東西，而是去操作手中已有的東西，將顧客心目中的潛在購買欲，對(duì)品牌的認(rèn)可挖掘出來。最終變成消費(fèi)，變成對(duì)品牌的忠誠。（三）立足質(zhì)量，實(shí)施老板電器品牌創(chuàng)新國際知名品牌成功的原因就是做好品牌營銷和品牌資產(chǎn)經(jīng)營，永遠(yuǎn)保持品牌年輕化狀態(tài)。品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程和持久工程，必須立足于行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)整體能力的完善。質(zhì)量就是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無源之水無本之木”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)，基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長，會(huì)帶來高的市場(chǎng)份額，對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去。在競(jìng)爭激烈，產(chǎn)品趨于成熟的市場(chǎng)，產(chǎn)品本身的差異很小，新產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓更為艱難。同時(shí)，市場(chǎng)上已成名的品牌，常常會(huì)成為新產(chǎn)品進(jìn)入的強(qiáng)大壁壘，構(gòu)成競(jìng)爭壁壘的原因在于品牌忠誠的存在。大多數(shù)消費(fèi)者愿意重復(fù)選擇一個(gè)或某幾個(gè)著名品牌以節(jié)約時(shí)間，減少購買風(fēng)險(xiǎn)，因而往往會(huì)漠視新品牌的存在。借助品牌延伸，用著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為容易，方便。將產(chǎn)品進(jìn)行定位，使之具有自己的特點(diǎn)和個(gè)性是產(chǎn)品取得競(jìng)爭的重要手段。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系，如產(chǎn)品的獨(dú)特功能，超群品質(zhì)等。如果企業(yè)擁有的成功品牌正好能準(zhǔn)確地傳達(dá)新產(chǎn)品所需要的信息，新產(chǎn)品定位就顯得容易多了。如海爾優(yōu)質(zhì)高價(jià)的定位就貫穿它所推出的所有產(chǎn)品中。品牌延伸一方面能增加該品牌的市場(chǎng)覆蓋率，使更多的消費(fèi)者接觸、了解該品牌，從而提高品牌的知名度；另一方面，消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受，有可能反過來提高原品牌的聲譽(yù)，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的地位不但不會(huì)因?yàn)槠放蒲由煜陆?，反而?huì)因此而獲得提升。但產(chǎn)品延伸需謹(jǐn)慎，如果延伸產(chǎn)品做的不好也可能會(huì)影響原品牌的聲譽(yù)和地位，所以是否能進(jìn)行產(chǎn)品延伸需要企業(yè)管理層綜合各項(xiàng)因素依據(jù)自身情況作出判斷。（四）發(fā)展老板電器副品牌，建立緩沖地帶用一個(gè)知名品牌領(lǐng)導(dǎo)不同種類的產(chǎn)品，加速了品牌認(rèn)知過程的同時(shí)，也降低了產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)快速發(fā)展階段，品牌延伸經(jīng)常會(huì)被廣泛使用。但任何品牌的內(nèi)涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也要有個(gè)“度”。品牌延伸不能只追求數(shù)量的增多，而應(yīng)努力培養(yǎng)旗艦產(chǎn)品，主要為了增強(qiáng)品牌的形象，其次是培養(yǎng)核心產(chǎn)品?？梢?，品牌延伸主要是為了獲取利潤，維護(hù)旗艦產(chǎn)品和核心產(chǎn)品，避免遭受其他競(jìng)爭品牌價(jià)格的影響而進(jìn)行的。如果能夠把現(xiàn)有的幾個(gè)產(chǎn)品做強(qiáng)、做大，就將遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過多個(gè)沒有影響力產(chǎn)品。在實(shí)踐中副品牌策略被很多企業(yè)經(jīng)常采用。副品牌策略是一種很有效的品牌延伸策略，若運(yùn)用得當(dāng)便能發(fā)揮很大的營銷威力。能使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位形成一定的距離，有效地降低了“株連”的風(fēng)險(xiǎn)。采用副品牌策略的方法就是以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。副品牌的基本特征和運(yùn)用策略如下:1、廣告宣傳的中心是主品牌，副品牌處于從屬地位。這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌，相應(yīng)地，廣告受眾識(shí)別，記憶及產(chǎn)品品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。這也是由于企業(yè)必須最大限度的利用己有成功品牌的形象資源所決定的，否則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌，成本高，難度大。2、副品牌一般都應(yīng)直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象。副品牌一看就可聯(lián)想到更具體的產(chǎn)品特點(diǎn)和個(gè)性形象。3、副品牌應(yīng)具有口語化、通俗化的特點(diǎn)。副品牌采用口語化、通俗化的詞匯，不僅能生動(dòng)形象的表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，而且傳播快捷廣泛，易于較快的打響副品牌。（五）制定長遠(yuǎn)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)應(yīng)是形成品牌資產(chǎn)，提升品牌價(jià)值和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)核心競(jìng)爭力。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，思路是企業(yè)的“路線”，思路正確打勝仗。企業(yè)要廓清思路，明確自己的產(chǎn)業(yè)邊界和核心業(yè)務(wù)，明確品牌戰(zhàn)略的定位，品牌戰(zhàn)略定位決定品牌形象，品牌建設(shè)實(shí)踐著品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：提高自身信譽(yù)，以提高消費(fèi)者的忠誠度。有關(guān)研究表明，消費(fèi)者忠誠度提高5%，企業(yè)利潤增加25%~85%。消費(fèi)者往往會(huì)被自己熟悉的知名品牌所打動(dòng)，知名品牌所表達(dá)的概念和信息能幫助降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。制定品牌戰(zhàn)略的長期目標(biāo)和階段目標(biāo)。品牌戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提升核心競(jìng)爭力，而不是短期利潤。品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是規(guī)范的管理、完善的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷策略，從長遠(yuǎn)看產(chǎn)品價(jià)格會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生影響。企業(yè)必須謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)每一次營銷活動(dòng)，防止損害品牌形象。建立品牌開發(fā)管理機(jī)構(gòu)。由專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行，妥善應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭引發(fā)的品牌危機(jī)，加強(qiáng)品牌維護(hù)。建立品牌管理、危機(jī)管理機(jī)制，制定完整、系統(tǒng)的品牌管理內(nèi)容和流程；制定新聞宣傳，廣告，傳播，公關(guān)等策略。實(shí)施規(guī)?；s化的經(jīng)營。運(yùn)作資本經(jīng)營，創(chuàng)新產(chǎn)品銷售模式。我們要從企業(yè)的具體情況出發(fā)來確定是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去。加大對(duì)已有的品牌的保護(hù)力度，實(shí)行品