市場營銷策劃

第七章產(chǎn)品策劃主講：孟亮2023/11/291第一節(jié)單一產(chǎn)品策劃產(chǎn)品是滿足顧客效益和效用的組合物一、產(chǎn)品質(zhì)量良好的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)長久獲得信譽(yù)和穩(wěn)定市場份額的根本保證。（一）產(chǎn)品使用質(zhì)量產(chǎn)品使用質(zhì)量是產(chǎn)品使用價(jià)值的重要標(biāo)志。產(chǎn)品的使用質(zhì)量應(yīng)在消費(fèi)者可以支付的價(jià)值之內(nèi)。2023/11/292產(chǎn)品使用質(zhì)量策劃應(yīng)考慮的問題：產(chǎn)品使用質(zhì)量的適用性產(chǎn)品使用質(zhì)量的可靠性（二）產(chǎn)品外觀質(zhì)量產(chǎn)品的外形質(zhì)量是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的形態(tài)產(chǎn)品樣式、顏色和口味產(chǎn)品體積和重量品牌產(chǎn)品包裝與裝潢2023/11/293（三）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)是非價(jià)格競爭的重要手段，包括：服務(wù)項(xiàng)目策劃（提供什么內(nèi)容，什么形式的服務(wù)）服務(wù)收費(fèi)策劃（根據(jù)產(chǎn)品的性能，顧客的要求、自身的服務(wù)能力、競爭者的競爭水平?jīng)Q定）服務(wù)人員策劃2023/11/294（四）產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系“質(zhì)量螺旋”是產(chǎn)品質(zhì)量的形成過程，是由美國的朱蘭博士提出。產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證的概念定義，標(biāo)準(zhǔn)和獲準(zhǔn)的表示方法P186工作步驟P187二、包裝包裝是銷售者影響顧客的最后機(jī)會(huì)。（一）包裝的類型內(nèi)包裝中層包裝外包裝2023/11/295（二）包裝的策略類似包裝策略等級(jí)包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略2023/11/296（三）包裝開發(fā)的過程建立包裝的概念決定包裝要素大小、形狀材料、顏色文字說明、品牌標(biāo)志進(jìn)行包裝試驗(yàn)工程試驗(yàn)視覺試驗(yàn)經(jīng)銷商測試消費(fèi)者測試2023/11/297第二節(jié)產(chǎn)品線管理策劃一、產(chǎn)品項(xiàng)目分析評(píng)價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目是否具有生命力的指標(biāo)：（一）產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長率（二）企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率（三）企業(yè)產(chǎn)品的市場相對(duì)占有率（四）利潤率一個(gè)好的產(chǎn)品項(xiàng)目必須滿足以上四項(xiàng)指標(biāo)，且每項(xiàng)的值都比較高。2023/11/298產(chǎn)品項(xiàng)目盈利能力分析法的具體評(píng)價(jià)步驟：計(jì)算產(chǎn)品資金利潤率資金利潤率=銷售利潤率X產(chǎn)品資金周轉(zhuǎn)次數(shù)繪制產(chǎn)品資金利潤率圖BCD

A

資金周轉(zhuǎn)次數(shù)

銷售利潤率2023/11/299確定對(duì)策A區(qū)---資金利潤率增長型產(chǎn)品，適宜加大投

入，擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售。B區(qū)---資金利潤率下降型產(chǎn)品，應(yīng)減低成本C區(qū)---低銷售利潤率產(chǎn)品，應(yīng)逐步淘汰D區(qū)---資金積壓型產(chǎn)品，應(yīng)加速資金周轉(zhuǎn)2023/11/2910二、產(chǎn)品線的長度（一）產(chǎn)品線長度合理與否1、產(chǎn)品項(xiàng)目的銷量和利潤貢獻(xiàn)產(chǎn)品項(xiàng)目增加，利潤上漲---現(xiàn)有產(chǎn)品線太短產(chǎn)品項(xiàng)目增加，利潤下降---現(xiàn)有產(chǎn)品線太長2、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)是占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，要求較高的市場占有率和增長率---長產(chǎn)品線目標(biāo)是短期內(nèi)取得高利潤---短產(chǎn)品線2023/11/2911（二）延長產(chǎn)品線的方法產(chǎn)品線的延伸（企業(yè)超出現(xiàn)有市場范圍來增加其產(chǎn)

品線的長度）向下延伸（高檔

中檔或低檔）向上延伸（低檔

中檔或高檔）雙向延伸產(chǎn)品線的擴(kuò)充（在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)

品項(xiàng)目）2023/11/2912（三）產(chǎn)品線的削減削減產(chǎn)品線中獲利少的積壓產(chǎn)品，保留銷量大的和利潤大的，利于長遠(yuǎn)發(fā)展的產(chǎn)品企業(yè)缺乏生產(chǎn)能力來保證全部生產(chǎn)線達(dá)到目標(biāo)，削減獲利少的，集中力量生產(chǎn)利潤高的產(chǎn)品產(chǎn)品線過長，影響生產(chǎn)效率，減低經(jīng)濟(jì)效益，集中資源生產(chǎn)優(yōu)勢產(chǎn)品。2023/11/2913三、產(chǎn)品項(xiàng)目的推陳出新（一）陳舊的原因：時(shí)代、科技和消費(fèi)者需求的變化（二）現(xiàn)代化的方法：逐步更新優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約一次性開支，減少市場風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)：競爭對(duì)手易于判斷企業(yè)的意圖和行動(dòng)，從而

有足夠的時(shí)間作出競爭反應(yīng)。全面更新四、產(chǎn)品線的銷售驅(qū)動(dòng)低檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品2023/11/2914第三節(jié)產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合是產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點(diǎn)有一下方面表現(xiàn)出來：長度（各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)）寬度（企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量）深度（產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格）黏度（個(gè)產(chǎn)品線中的產(chǎn)品在最終用途，生產(chǎn)條件，

銷售渠道等其他方面相互關(guān)系的緊密程度）2023/11/2915二、產(chǎn)品組合的調(diào)整（一）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的

寬度（二）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度品種多，產(chǎn)品線長

有利于滿足消費(fèi)者的需求產(chǎn)品線短

有利于大批量生產(chǎn)和銷售，避免產(chǎn)品脫銷（三）調(diào)整個(gè)產(chǎn)品線之間的相互關(guān)系程度黏度越大，利于鞏固企業(yè)在行業(yè)中的地位，有利于管理和降低單品成本黏度越小，企業(yè)所涉及的生產(chǎn)領(lǐng)域或行業(yè)較廣，有利于多元化經(jīng)營。2023/11/2916三、建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則（一）滿足需求原則（二）利潤原則（三）競爭原則（四）資源利用原則2023/11/2917第四節(jié)產(chǎn)品生命周期管理策劃產(chǎn)品生命周期圖2023/11/2918一、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)（一）引入期產(chǎn)品還未被大部分顧客所熟知或接受銷量小，成本高（研發(fā)經(jīng)費(fèi)和宣傳經(jīng)費(fèi)）產(chǎn)品技術(shù)性能不完善沒有建立理性的分銷渠道和高效率的分配模式產(chǎn)品價(jià)格難以確定競爭者少2023/11/2919（二）成長期

銷量增長快產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和工藝已成型生產(chǎn)成本下降，利潤上升銷售渠道已基本建立廣告和促銷的費(fèi)用較引入期有所下降市場出現(xiàn)競爭者2023/11/29202023/11/2921（三）成熟期銷售增長速度減慢生產(chǎn)技術(shù)成熟，產(chǎn)量大產(chǎn)品成本進(jìn)一步降低，利潤達(dá)到最大化競爭激烈，企業(yè)加大廣告和促銷的投入（四）衰退期銷量，利潤大幅下降產(chǎn)品技術(shù)老化，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)移同期競爭者的競爭方式主要為價(jià)格競爭市場出現(xiàn)替代品2023/11/2922二、判斷產(chǎn)品生命周期的方法（一）曲線判斷法2023/11/2923（二）類比判斷法（三）經(jīng)驗(yàn)判斷法（也稱為家庭普及率推斷法）產(chǎn)品的普及率：小于5%---引入期；

5%-50%---成長期；50%-90%---成熟期；

超過90%---衰退期（四）銷量增長率判斷法（不是所有產(chǎn)品都適用）增長率：01%-10%之間---引入期或成熟期大于10%---成長期小于0%---衰退期2023/11/2924（五）比率增長判斷法銷售增長率的變化率：“+”---引入期或成長期“-”---成熟期或衰退期

三、制定市場營銷策略（一）引入期策略---“短”（二）成長期策略---“快”（三）成熟期策略---“改”（四）衰退期策略---“換”2023/11/2925（一）引入期策略（“短”）1、快速撇取策略（雙高策略）以高產(chǎn)品定價(jià)和高促銷費(fèi)用盡快的打開銷路，擴(kuò)大產(chǎn)量，取得較高的市場占有率，以最短的時(shí)間度過引入期進(jìn)入成長期。2、緩慢撇取策略（滲透策略）高產(chǎn)品價(jià)格，低促銷強(qiáng)度3、快速滲透策略（密集式滲透策略）低產(chǎn)品價(jià)格，高促銷強(qiáng)度，以最快的速度達(dá)到市場滲透和提高市場份額的目的。2023/11/29264、緩慢滲透策略（雙低策略）以低產(chǎn)品價(jià)格和低促銷費(fèi)用，逐漸滲入市場，打開銷路，為公司樹立“物美價(jià)廉”的形象（二）成長期策略（“快”）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)特色，改變款式改變促銷重點(diǎn)，開發(fā)新細(xì)分市場，增加銷售渠道調(diào)整價(jià)格，吸引消費(fèi)者2023/11/2927（三）成熟期策略（“改”）改進(jìn)市場策略影響品牌銷量的決定性因素：顧客的數(shù)量每位顧客的購買量改進(jìn)產(chǎn)品策略改進(jìn)產(chǎn)品特性改進(jìn)款式改進(jìn)服務(wù)2023/11/2928（四）衰退期策略（“換”）維持策略（保持現(xiàn)有細(xì)分市場和營銷組合，逐步降低

產(chǎn)品銷售）集中策略（集中企業(yè)能力和資源在最有利的細(xì)分市場

，最有效的銷售渠道和銷量最好的產(chǎn)品上）收縮策略（迅速縮減產(chǎn)品生產(chǎn)，大幅減低促銷費(fèi)用）果斷放棄策略轉(zhuǎn)移策略（處理老產(chǎn)品，大力發(fā)展新產(chǎn)品和市場）2023/11/2929第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策劃一、新產(chǎn)品的一般范圍新產(chǎn)品是指在某個(gè)市場上首次出現(xiàn)的或是企業(yè)首次向市場提供的、能滿足沒有消費(fèi)需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品可分為：全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品成本降低產(chǎn)品重新定位產(chǎn)品防止新產(chǎn)品2023/11/2930二、新產(chǎn)品開發(fā)過程構(gòu)思形成構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念的形成和測試確定市場營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析樣品研制市場試銷正式上市2023/11/2931三、新產(chǎn)品的開發(fā)與工業(yè)設(shè)計(jì)（一）工業(yè)設(shè)計(jì)的作用

工業(yè)設(shè)計(jì)的過程包括：市場調(diào)查產(chǎn)品規(guī)劃結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)工藝設(shè)計(jì)產(chǎn)品試制評(píng)價(jià)和鑒定2023/11/2932（二）工業(yè)設(shè)計(jì)的原則創(chuàng)新性原則人體工程學(xué)原則形式美原則（三）工業(yè)設(shè)計(jì)的方法正方舉例系列延伸差異漸變移植組合逆向開拓2023/11/2933課后練習(xí)題一、單選題1、索尼公司為業(yè)余歌手和專業(yè)歌手提供不同的隨身聽類型，則索尼所采用的市場定位策略是（

）A、根據(jù)產(chǎn)品特色定位B、根據(jù)所追求的利益定位C、根據(jù)特定的場合及用途定位D、根據(jù)使用者的類型定位2、產(chǎn)品使用價(jià)值的重要標(biāo)志是

（

）A、產(chǎn)品的使用質(zhì)量

B、產(chǎn)品的外觀質(zhì)量C、產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量

D、品牌3、將產(chǎn)品質(zhì)量形成過程成為“質(zhì)量螺旋”的人是

（

）A、德魯克

B、松下幸之助C、朱蘭

D、泰羅4、對(duì)質(zhì)量體系評(píng)定和注冊的有效期限一般為

（

）A、兩年

B、三年C、四年

D、五年2023/11/29345、某企業(yè)的罐頭用精美的玻璃瓶子裝售，顧客吃完罐頭以后可以將包裝瓶用作水杯，則該企業(yè)的包裝策略是

（

）A、再使用包裝策略

B、等級(jí)包裝策略C、配套包裝策略

D、附贈(zèng)品包裝策略6、使用附贈(zèng)品包裝策略的目的是

（）A、使帶有商標(biāo)的包裝物起到延期廣告的宣傳作用B、通過贈(zèng)品刺激消費(fèi)者的連續(xù)購買C、方便消費(fèi)者用和保管D、方便不同質(zhì)量需求的消費(fèi)者進(jìn)行選購

7、低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng)適用于

（

）A、名牌產(chǎn)品

B、需求價(jià)格彈性小的生活必需品C、特色產(chǎn)品

D、需求價(jià)格彈性大的日用品8、生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤也達(dá)到最高峰的時(shí)候，產(chǎn)品一般處于生命周期的

（

）A、引入期

B、成長期C、衰退期

D、成熟期9、企業(yè)根據(jù)彩色電視機(jī)的發(fā)展情況，預(yù)測模擬式電視的市場發(fā)展趨勢，這種判斷生命周期各階段的方法是（

）A、曲線判斷法

B、類比判斷法C、經(jīng)驗(yàn)判斷法

D、銷量增長率判斷法2023/11/293510、在產(chǎn)品的引入期，可以令企業(yè)達(dá)到最快速的市場滲透和最高的市場份額營銷策略A、快速撇取策略 B、快速滲透策略C、緩慢撇取策略 D、緩慢滲透策略11、在產(chǎn)品生命周期的成長期，企業(yè)市場策略的終點(diǎn)應(yīng)當(dāng)突出一個(gè)“___”字。（

）A、快 B、換C、改 D、短12、企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)出系列新產(chǎn)品或相互補(bǔ)充的新產(chǎn)品，這種工業(yè)設(shè)計(jì)方法是（

）A、正反列舉 B、系列延伸C、差異漸變 D、移植組合二、多選題1、廣義的產(chǎn)品服務(wù)包括

（

）A、售前服務(wù) B、售中服務(wù)C、產(chǎn)品重量 D、產(chǎn)品外形E、售后服務(wù)2、產(chǎn)品包裝的作用有

（

）A、保護(hù)產(chǎn)品 B、便于產(chǎn)品的儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸C、美觀 D、宣傳商品E、促進(jìn)銷售2023/11/29363、企業(yè)評(píng)價(jià)一種產(chǎn)品項(xiàng)目是否在市場上還有生命力常用的指標(biāo)有

（

）A、產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長率

B、產(chǎn)品的技術(shù)更新速度C、企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率

D、企業(yè)產(chǎn)品的市場相對(duì)占有率E、利潤率4、下列情況下，適合向上延伸產(chǎn)品線的是

（

）A、高檔產(chǎn)品在市場上受到競爭者的威脅，高檔產(chǎn)品的銷售增長速度下降B、高檔產(chǎn)品有較高的銷售增長率和利潤C(jī)、企業(yè)希望追求高、中、低的齊全生產(chǎn)線D、企業(yè)想比較高檔的產(chǎn)品來提高整條生產(chǎn)線的檔次E、企業(yè)需要防止新的競爭者涉足或以較低檔和低價(jià)的產(chǎn)品來吸引顧客5、如果產(chǎn)品線的黏度大，則

（

）A、有利于鞏固企業(yè)在行業(yè)中的地位

B、有利